顾客资产范文1
关键词:顾客资产 形成 增值 最大化
顾客资产是指由于企业的产品、服务、质量等影响因素吸引了长期稳定的、能给企业带来未来经济利益的顾客资源。因为上述顾客资源对企业是有价值的,所以称其为顾客资产。
顾客资产的形成过程
在买方市场条件下,顾客购买的选择空间极为宽泛,即顾客的流动性增强,这对顾客资产(长期顾客)的形成造成了障碍。因此,企业必须采取有效措施,维持现有顾客,实现顾客的固定化。这是顾客资产形成的重要条件。
传统企业主要是向潜在顾客提供商品,市场营销的工作重点是潜在顾客,目的是促使潜在顾客向现实顾客转化。从潜在顾客向现实顾客转化的过程就是收益实现的过程,企业与顾客的关系是纯粹的交易关系。在现代企业中,现实顾客群尤其是主流现实顾客群是相对稳定的。构建、巩固和扩张现实顾客群是企业的工作重点。企业也需要寻找潜在顾客,但目的不是在潜在顾客身上获取销售利润,而是努力满足潜在顾客的需要,实现他们对企业的心理认同,吸引他们加入到现实顾客群中来。现实顾客群是指对企业持有心理认同的顾客,企业与现实顾客群不是纯粹的交换关系,它们都是同一个互利的商业生态系统中的成员。企业和顾客的关系是:通过感知顾客的需求,并与顾客共同工作来满足顾客的需求:商品的设计与生产、销售利润的实现、现实顾客群的经营三者是统一的。现实顾客群的经营(即构建、巩固、扩张现实顾客群)贯穿于企业经营过程的始终。现实顾客群中每一位顾客和企业一起设计生产出的顾客化商品,不仅要满足这一位顾客的个性化需求,而且需满足类似顾客的顾客化需求。由于现代企业是以互联网为工作平台,具有无国别和零距离本质,类似顾客是一个很大的范围,现实顾客群顾客化需求的意义远远超出一般的订做,现实顾客群的作用更大也更广。
由此可见,现实顾客群要参与企业顾客化商品的设计生产全过程,并在其中发挥关键作用,更是企业销售利润实现之所在。这充分说明了现代企业的现实顾客群是一种能带来未来经济效益的重要经济资源,应予以资产化。
实现企业顾客资产扩张的途径
(一)加强对潜在顾客的吸引,积累顾客资产
在企业的顾客资产开发过程中,需要对顾客资产进行扩展与增值。通过不断地吸引新顾客、增加顾客总量而增加顾客资产。
从图1可以看出,顾客购买是顾客资产形成的必要条件。没有顾客购买,顾客资产就无从谈起。潜在顾客在成为现实顾客之前是不可能成为企业的顾客资产的,只有当潜在顾客变成了现实顾客并对企业产生认同后才进入企业的主流顾客群,这时才有可能为企业提供价值,形成顾客资产。所以,对潜在顾客的开发和投资是有风险的,这部分顾客有可能成为企业的顾客资产,也有可能使企业蒙受损失,充其量只是一个顾客资产的原始积累过程。但同时也可以看出,顾客资产的最终形成总是从潜在顾客开始的,一个关键的潜在顾客有可能就是最后为企业创造顾客资产的最大贡献者,因此企业决不可以放弃加强对潜在顾客的吸引。
制定具有吸引力的策略,企业能够节省大量努力。企业要确定有吸引力的顾客类型比较困难,但是,企业能够发现好顾客的特征:市场特征(年龄、性别等)、顾客需求(对产品和服务的兴趣)、服务需求(例如通过电话定购)和信用特征。通过审定这些特征,目标顾客就显而易见了。即使难以建立一位有良好前景的顾客,但发现不好的顾客相对便捷。应重视潜在顾客的吸引,考虑未来的核心顾客,着力进行顾客资产的原始积累。这是使顾客资产增值和最大化的前提。
(二)强化顾客生命周期管理,增值顾客资产
Zeithaml、Rust和Lemon(2000)认为顾客资产所包括的顾客只是部分而非“所有”, 顾客资产是企业所拥有的顾客资源中,能够为企业带来预期的经济利益,并可进行资产化处理的部分,因此认为顾客资产是最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值能力。
Reichheld(1996)的研究表明,顾客维持时间与顾客终身价值,即顾客资产呈正相关关系,顾客维持时间是顾客资产最重要的变量。事实也证明,在顾客份额不变的前提下,顾客维持时间的延长可以直接增加企业的顾客资产。因此,预期的合作关系持续时间对确定顾客资产的价值至关重要。只有通过对整个顾客生命周期进行正确的评估和良好的管理,才能准确全面的估计顾客的总体价值。在顾客关系生命周期的相同阶段,不同顾客之间有巨大的差别。正因为有这些差异,企业更应该加强对顾客生命周期各个阶段的管理,寻找顾客资产的增值空间,明确盈利的机会。具体可通过改善顾客发展阶段,强化顾客退出管理、减缓核心顾客的衰退速度等方法不断增加顾客资产的价值,达到增值顾客资产的目的。
(三)顾客关系多重链接,最大化顾客资产
在现实的情形中,很多的企业都还没有建立起客户的信息库,传统的销售代表通常都是根据自己的经验和客户的关系来完成他的销售目标。公司每年还要投入大量的人力、物力来应对因为销售队伍的流动而带来的损失,所以建立起属于企业而不是仅仅属于销售人员的客户资料库是最基础的工作。同时,与核心顾客建立稳固的多重链接是保证企业盈利和实现顾客资产最大化的有效途径。尤其对于市场增长潜力有限的企业,更需要考虑如何在现有顾客上获取更多的价值。
如何加强企业和顾客的联系呢?与顾客建立稳固联系的能力根据规模的复杂性各有不同。关键原则是供应商与顾客建立至少3条稳固的联系,且这些联系不能重复。
首先,销售代表必须征求顾客中至少3位决策者的意见,必须保留详细的、主要的顾客信息,存储在企业的经营场所而非记忆里。让任何销售主管带走客户信息离开公司的企业都应被淘汰出局。
其次,主管与主管之间应建立联系。如果顾客盈利占企业利润的大部分,应该确保企业的主管和高级经理与顾客中的主要决策者建立积极的联系。无论采用那种方式,高级主管之间的联系会立即成为主要的沟通方式。
再次,理想的专家与专家的联系。研发部门之间或是 财务部门之间通常可建立一种稳固的联系,以促进企业与顾客的相互了解。这种联系方法最终能发展成团队销售结构。团队的所有职员在巩固顾客关系中发挥各自作用。这种方法确保其与顾客建立多种联系,通常这些联系可加强对顾客需求的理解,进一步巩固客户关系(如图2)。
这种密切联系使企业的反应更灵敏,同时可以保证顾客属于供应商组织而不是销售人员。副作用是顾客接触更加复杂,销售人员必须掌握所有的通信联系方式,但回报率很高。通过建立多重链接获取充分的信息,企业从顾客忠诚度增加和高销售额中获利。甚至只具备低水平销售资源的交易也能从多重链接中获利,从而使企业的顾客资产不断向最大化迈进。
参考文献:
顾客资产范文2
关键词：顾客资产,构成,测量
顾客资产的提出，是基于在企业生产经营的各种要素中，只有顾客(忠诚顾客)能为企业持续创造价值 (汪涛等，2001)。随着企业经营和发展环境不确定性的增强，一些学者更开始考虑用顾客资产来整合企业的内部资源(能力)和外部环境，试图以顾客资产为导向重组企业流程，并充分利用顾客资产影响各种外部力量，在经营和管理顾客资产的过程中形成持久的竞争优势(汪涛等，2002)。然而，顾客一旦成为资产，必然需要对其进行测量和计算，否则，该理论也就失去了其现实的意义。顾客资产的价值也就是所有顾客的终身价值的总值。本文从现有的对顾客终身价值的认识与计算方法出发，分析顾客可能创造的价值，试图剖析顾客资产的结构与测量方法。
一、对顾客终身价值的认识与测量
在对顾客终身价值的早期研究中，Reichheld (1996)的观念较有代表意义，他认为顾客终身价值是指在维持顾客的条件下企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值，主要取决于三个因素，一是顾客购买所带来的边际贡献，二是顾客保留的时间长度，三是贴现率。用数学公式表示为：
LTV=∑at(1+i)-t
其中，a表示顾客购买所带来的边际贡献，i表示每年的贴现率，t表示顾客保留时间长度。
从公式可以看出，这里定义的顾客终身价值仅仅是顾客的边际贡献在时间上的累积。对于影响顾客终身价值的三个变量，由于顾客的单位边际贡献取决于：企业在一定时期内的成本控制能力，营销策略难以对其发生作用；而贴现率与政府的宏观政策密切相关，是企业无法控制的外部因素；因此，企业要力求使顾客终身价值达到最大，只有寄托于将各种营销策略落实到如何与每一个顾客建立尽可能长久的关系，使顾客流失率降到最低。
然而，将重心转向极力延长顾客保留时间的企业在实践中渐渐发现，延长顾客保留时间或许能使该顾客在本企业的终身价值得以提高，但是企业却无法感受到切实的利润增长以及竞争优势，事实往往是，自己花费了大量成本得到的长期顾客在数年内为企业提供的利润还不及他某一次的购买为竞争对手创造的利润。
造成这种事实的根源是，企业将长期顾客等同于赢利顾客，因而只重视了与顾客建立长期的关系，却并没重视与顾客这种长期关系的质量，换言之，一个顾客可以同时与多家企业保持长期关系，然而其购买力却总是有限的，顾客总是在其有限的消费计划中不断选择对不同品牌的支出份额。为此，Griffin(1995)提出企业应用顾客份额来代替市场份额，即考虑尽量提高本企业所提供的产品或服务占某个顾客总消费支出的百分比，而并非简单地追求其所吸引和保留的顾客数量及时间。由此，顾客终身价值的计算公式也得以扩展，如下所示：
LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t
其中，M表示顾客购买所带来的单位边际贡献，S表示顾客对本企业产品的支出占其总消费支出的百分比，R表示顾客总消费支出能力。
可见，在扩展后的影响顾客终身价值的因素中，引入了顾客份额，它引导企业在制定营销策略时至少去认真思考这样几个问题：一是着力选择和悉心培养那些顾客份额较高的客户群体，把他们而不是全部顾客作为发展长期关系的对象；二是从顾客的角度而非企业的角度去调整和发展产品品类，以使企业的所有产品在满足顾客不同的需要时能产生协同作用而非相互冲突，最终以确保顾客份额得到提高为目的。
顾客份额的提出，使企业的认识逐渐走出了过去一味地把所有顾客的保留率作为首要任务的误区，然而他们对顾客终身价值的认识却大多局限于顾客购买价值上，即强调顾客持续购买为企业所带来的显性的现金流，而忽视了顾客为企业创造的其他隐性价值。
于是，也有学者(胡左浩等，2001)将顾客终身价值继续进行扩展，加上了顾客的间接贡献，数学公式表示为：
LTV=∫k×∫n×∫t (P×S×M×A) (1+i)-t dtdndk
其中P代表单个顾客市场规模，S代表单个顾客份额，M代表单位边际利润，A代表间接贡献，t代表顾客维持时间，n代表商品范围，k代表顾客范围。在该公式中，顾客终身价值是顾客在一定时期内所创造的直接价值(购买价值)与间接价值的总和的现值，其中顾客直接价值受顾客消费能力、顾客份额和单位边际利润影响，反映单个顾客直接购买为企业创造的价值；与之相对，顾客间接价值是顾客通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应。此外，除了受顾客保留时间长短的影响，商品范围(代表企业提供适应顾客需要的关联商品的能力)及顾客范围(代表企业吸引顾客并与之建立关系的能力)的大小也会影响顾客终身价值。
二、顾客终身价值的再认识
顾客终身价值是顾客资产的重要组成部分，这是由于顾客资产是企业在某一时点所拥有的所有顾客的总价值，用顾客终身价值衡量顾客资产无可厚非，但基于前述对顾客终身价值的认识对顾客资产进行测量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顾客终身价值理解为某一顾客在其一生中为企业提供的价值总和的现值，则在计算顾客终身价值时需充分考虑顾客的所有价值。而前述的顾客间接价值中只考虑到了顾客的口碑价值，并未考虑到顾客的其他价值，如信息价值、知识价值等。其二，过去对顾客终身价值的理解都是从累积的角度来思考顾客对企业的价值，而从来没有从交易的角度去思考。实际上，顾客价值不仅体现在随保留时间的延长而持续增加企业的产品销售收入，同时，由于顾客的多方位的需求往往构成其他企业的目标市场，企业合理引导顾客的这部分需求，并转让其开发权所可能获取的价值，也成为顾客终身价值的一部分。
因此，对顾客终身价值的认识还需对顾客为企业提供的价值类型进行全面分析，综上所述，顾客价值应该包括以下几种(汪涛等，2002)：
1．顾客购买价值(customer purchasing value， PV)。顾客购买价值是顾客由于直接购买为企业提供的贡献总和。前面已经分析过，顾客购买价值受顾客消费能力、顾客份额、单位边际利润影响，其计算公式为：
PV=顾客消费能力×顾客份额×单位边际利润
2．顾客口碑价值(public praise value，PPV)。顾客口碑价值是顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售增长、收益增加时所创造的价值。顾客口碑价值的大小与顾客自身的影响力相关。顾客影响力越大，在信息传达过程中的“可信性”越强，信息收受者学习与采取行动的倾向性越强。同时需要明确的是，顾客影响力有正有负，正的顾客影响力有利于企业树立良好形象，为企业发展新顾客，对企业有利。而负的顾客影响力来自于顾客对企业的抱怨，它将企业的潜在顾客甚至是企业的现有顾客推向企业的竞争对手，企业若不及时处理，后患无穷。此外，顾客口碑价值还与影响范围相关，即顾客口碑传播的范围越广，可能受到影响的人群越多。当然，顾客口碑的价值最终仍需体现在受影响人群为企业带来直接收入的大小上，因此受影响人群的购买价值的高低与顾客口碑价值成正相关。顾客口碑价值的计算公式为：
PPV=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值
3．顾客信息价值(customer information value，IV)。顾客信息价值是顾客为企业提供的基本信息的价值，这些基本信息包括两类，一是企业在建立客户档案时由顾客无偿提供的那部分信息，二是在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中，由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息，包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意程度信息等。这些信息不仅为企业节省了信息收集费用，而且对企业制定营销策略提供了较为真实准确的一手资料。顾客信息价值基本上可视为一个常量，因为在企业的既有规范和处理流程下，每一个顾客都可能为企业提供这样的信息，企业对这些信息的处理没有选择性，即这些信息为企业提供的价值基本上没有差异性，每个顾客提供的信息价值可视为相同。
4．顾客知识价值(customer knowledge value， KV)。顾客知识价值可以说是顾客信息价值的特殊化。这是因为不是每一个顾客都具有顾客知识价值，而且不同顾客的知识价值也有高低。企业对顾客知识的处理是有选择的，它取决于顾客知识的可转化程度、转化成本、知识贡献率以及企业对顾客知识的发掘能力。对顾客知识价值的计量可通过对顾客知识进行专项管理，对每一项顾客知识转化后的收益由相关部门综合评估核定。
5．顾客交易价值(customer transaction value， TV)。顾客的交易价值是企业在获得顾客品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。顾客交易价值受产品关联度、品牌联想度、顾客忠诚度、顾客购买力以及交易双方讨价还价能力等因素的影响。对交易价值的计算，可依据会计的当期发生原则，将企业通过交易获取的收益平均分摊到有交易价值的顾客上。
因此，顾客终身价值应该是上述五种价值的总和，反映到计算公式上，应为：
LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt) (1+i)-t +Iv。
三、顾客资产的构成
然而，仅仅探讨顾客终身价值还无法对顾客资产进行测量，这是因为在现实中我们经常看到不同的顾客给企业带来的价值不同，也就是说，顾客资产不是均质的，顾客资产中不同的顾客结构所产生的价值是有着显著差异的，因此对顾客资产中存在的顾客类型进行研究，了解它们对顾客资产价值的影响，深度剖析顾客资产的构成，成为测量和研究顾客资产的必经之路。
关于顾客资产中的顾客类型的划分，常见的有两种思路，一种是将顾客划分为忠诚顾客和一般顾客，这种思路试图以顾客与企业建立关系的忠诚程度作为划分标准，然而在现实中却不易操作，因为忠诚难以度量，而且总是在不断变化。这种思路也容易走入一种误区，即认为忠诚顾客就是最能赢利的那部分顾客，而实际上不是所有的忠诚顾客都能为企业提供所有的五种价值。在前述四种不同类型的顾客中都可能会存在忠诚顾客，任何一个顾客的忠诚度提高都会使其所能提供的那几种价值得以增加，但并不改变其提供价值的种类。比如采取天天低价可能会赢得逐利顾客的忠诚，但他们仍然不会给你交易价值，一旦你变换花样，选择一个新产品进行捆绑销售，他们便马上弃你而去。所以，追求顾客忠诚度的提高，只是一个普遍性的指导原则，而企业也要考虑究竟是什么样的顾客更适合你花费重金去培养忠诚。
另一种思路是根据顾客终身价值的大小，将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和无价值顾客，如 Roland T．Rust(2000)将顾客分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重铅层级。此种思路虽然在划分上易于操作，但也存在不足，最显著的莫过于你虽然知道顾客的价值高，但你却不知道它为什么高，高在哪里，也不知道如何去保留甚至是更多地开发和利用这些高价值。
上述两种思路的缺陷让我们可以清楚地认识到，对于顾客类型的划分至少应遵循两个原则：第一，顾客类型的划分标准应该以顾客价值为导向，并具备可操作性：第二，区分顾客差异的目的是为了有选择地去采取不同的营销策略，在细分过程中应尽量结合顾客的行为特征和心理特征，如此才会使企业的营销策略有较强的针对性和准确性。
根据这两个原则，我们可以结合前述的顾客价值的不同形式，探讨不同的顾客类型与不同的顾客价值形式之间的关系。如此，我们可根据顾客所能提供价值的能力，将顾客类型大致分为四类：
1．灯塔顾客。灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感，喜欢新的尝试，对价格不敏感，是潮流的领先者。当然，这些行为特征背后一定还存在一些基本特征，比如他们往往收入颇丰，受教育程度较高，具有较强的探索与学习能力，对产品相关技术有一定了解，在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔顾客群不仅自己率先购买，而且积极鼓动他人，并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质，使其成为众商家愿意倾力投资的目标，这也提升了其交易价值。
2．跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术，但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体，他们是真正的感性消费者，在意产品带给自己的心理满足和情感特征，他们对价格不一定敏感，但十分注意品牌形象。跟随顾客为企业提供除顾客知识价值外的四种价值。
3．理性顾客。理性顾客在购买决策时小心谨慎，他们最在意产品的效用价格比，对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从，他们一般只相信自己的判断，而且每一次购买决策都需精密计算，不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值，只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。
4．逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感，他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关，这导致其可能处在社会的较底层，对他人的影响力较低，而且其传达的信息也集中于价格方面，因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值：购买价值与信息价值。
企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产，从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心，为什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同，同样数量的顾客群体、不同的顾客结构，可能会导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下，但第一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高，而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客，如此导致两个企业的收入、利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。
图1 顾客资产的构成模型
至此，我们可以建立一个顾客资产的构成模型，即顾客资产构成的二维模型，从顾客资产的价值构成和顾客资产的顾客构成两个维度来分析顾客资产的构成。如图1所示，顾客资产的价值构成描述了构成顾客资产的不同的顾客价值类型，它们是顾客资产的不同的价值表现形式，是造成不同企业顾客资产迥异的显性原因。顾客资产的顾客构成则描述了构成顾客资产的不同的顾客类型，它们是顾客资产价值的来源，如前所述，它是企业顾客资产产生迥异的隐性原因。在对顾客资产构成的研究中，一方面，可以清楚地看到顾客作为资产所可能为企业创造价值的不同途径和不同的实现方式，对顾客资产价值构成的研究要求企业更多地从差异化的业务手段出发，去开发最大化的顾客价值；另一方面，对顾客构成的研究，可以清楚地看到顾客中“质”的差异所在，它要求企业不是笼统地考虑顾客群的整体规模，而应更多地从差异化的服务手段出发，有选择地发掘和培养最有价值的顾客，并与之建立长期关系。
当然，单依靠顾客提供价值的能力对顾客资产进行划分，也存在缺陷。比如由于企业的行业不同、竞争地位不同、生产能力不同、经营策略不同，有的企业中即便是灯塔顾客还不能成为高利润的顾客，而有的企业即便是理性顾客也能提供高利润。因此，根据顾客提供价值的能力对顾客进行划分，有必要与企业的赢利点相结合，以确定哪些是企业最优质的顾客资产。而企业研究和测量顾客资产的目的，也正是为了充分利用不同顾客的价值，合理调整企业的顾客资产结构，并与竞争企业的顾客资产进行比较，明确竞争优势，通过差异性的经营，实现顾客资产的保值增值。
四、顾客资产的测量
在清楚地分析顾客资产的结构之后，对顾客资产的测量可依照如下步骤：
1．将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多，如顾客的收入、消费习惯、受教育程度、职业、生活型态、影响力等，企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外，观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买，也有助于划分不同的顾客类型，如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买，而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买，理性顾客首次购买则在产品成熟期，至于逐利顾客，往往在产品成熟后期或衰退期，价格下降到期望的最低点，才会首次购买。
2．根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力，可将每一类顾客的价值分别进行加总，公式如下。
灯塔顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv
跟随顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv
理性顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv
逐利顾客价值=∑ PVnt(1+i)-t+Iv
其中PVnt指第n个顾客在时间t的购买价值。
3．将四类顾客的顾客终身价值加总得到企业顾客资产总值。
五、小结
在本文中，对顾客资产的构成与测量的研究，顺沿着两条线索，一是顾客价值的构成；二是顾客类型的构成。或者我们把它们与顾客资产联系起来，分别为顾客资产的价值构成与顾客构成。正如我们在顾客资产的构成模型中所描述的一样，顾客资产的质量不仅与顾客提供的每一类价值的大小相关，还与顾客资产的结构(即顾客群中不同类型顾客的比例)相关。而沿习着这样的思路，企业对顾客资产经营和管理的方向也应该有两条：一是着力于提高获得顾客提供的每一类价值的能力，二是着力于调整和改善顾客资产的结构，使其能充分适应企业当前的竞争地位、产品生命周期、产品结构的变化等。
参考文献：
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汪涛、徐岚：“顾客资产与竞争优势”，《中国软科学》，2002年第1期。
Reichheld，Frederick F．& Thomas Teal，The Loyalty Effect．Harvard Business School Press，1996．
Griffin，Jill，Customer Loyalty，Jossey—Bass Inc.， 1995．
罗兰．T．拉斯特等：《驾驭顾客资产》，企业管理出版社，2001年版。
顾客资产范文3
关键词：顾客资产；顾客价值；顾客盈利能力
中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场，这种转变将使部分理性的消费者享受到物有所值，也使部分认知浅薄的企业品尝到失败的苦果。只有深刻了解顾客，建立发展与顾客的长期关系，培养和强化顾客忠诚，将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理，才可能真正获得企业的竞争优势。与之相适应，财务管理也应随之变革，对顾客资产进行确认、计量、报告与分析，寻求企业获得真正竞争优势之途径。
一、顾客资产的组成及其各自地位
所谓顾客资产，就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和，即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产（CustomerEquity）。对大多数企业来说，顾客资产是企业价值最重要的组成部分。尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部，但是，企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。
为了更好地驾驭顾客资产，作为企业必须首先应弄清顾客资产的内容。一般而言，顾客资产由三个部分组成：价值资产、品牌资产和维系资产。价值资产（ValueEquity）是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产，这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断；品牌资产（BrandEquity）是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产，这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断，它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响；维系资产（RetentionEquity）是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产，对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。当企业明确了顾客资产的组成内容后，还应根据自身所处的行业及其自身的特点，确定哪种顾客资产对企业最具影响力，以便把管理重心放置其上。如在电信服务行业，价值资产也许是最关键的推动要素；而在以交易为导向的行业中（如包装消费品），品牌资产也许是最重要的；在一些以关系为导向的行业里（如银行业），维系资产也许是最重要的。对于一个企业而言，如果企业处于建立顾客的基础阶段，最大可能的推动要素是品牌资产。如果企业处于市场成熟阶段，最大可能的推动要素是维系资产。顾客资产及其推动要素是企业制定有效战略的基础，它能找出对企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应作为今后企业财务管理的主要关注点。
二、顾客资产的界定与计量
1.顾客资产的界定
顾客资产的属性应作为无形资产予以确认与计量。财务上对资产是这样定义的，“资产是过去的交易、事项形成并由企业拥有或控制的经济资源，该资源预期会给企业带来经济利益”。而“顾客资产是企业在一定时期内拥有或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的顾客资源”。由二者的定义不难看出，顾客资产属于资产的范畴。
按价值动态模型可以将企业拥有的资产区分为五类，分别为实体资产（Physical，指土地、厂房、设备及库存等）、财务资产（Financial，指现金、应收账款、投资等）、员工及供应商资产（Employee＆Supplier，员工、上下游供应商及合伙人等）、顾客资产（Customer，指价值资产、品牌资产、维系资产等）以及组织资产（Organization，包括领导力、策略、组织架构、文化、创新能力、智慧财产、系统、作业流程等）。实体资产及财务资产是属于有形的传统资产，一般在企业的资产负债表及损益表都看得出来。至于员工及供应商、顾客、组织等三项，则属于无形资产，在传统的企业组织中常被忽略。然而，这些无形资产却是为企业创造价值的主角。因为，作为有形的资源，在形态发生变化时，其价值也发生转移，比如原材料变为半成品再变为产品，但最终有形资源的价值可汇入顾客资产的总价值，因为所有产品生产和交换的基本目的只有一个，就是实现销售，从顾客那里获得收入，最终实现企业的增长。而对于无形的资源而言，它是企业经营和管理活动中所形成的非物质形态的价值创造来源，其价值在转移和创造的过程中一般不易被测量和评估，但可以清楚地反映到顾客资产的增长上。事实表明，顾客资产可以给企业带来巨大的经济利益，但又不具备实物形态，属无形资产，应作为无形资产进行核算与管理。
2.顾客资产的计量
经营顾客资产的实质是确定顾客的价值，建立顾客资产评估机制。顾客之所以能成为资产而并非仅为资源，就在于其不但稀缺而且能创造价值。企业要明确现有哪些顾客，他们有哪些价值，价值是多少，在对现有顾客资产的价值进行量化评估后，才可能对顾客资产实施投资和运营，而且经营顾客资产的效果，也需要从具体方案实施后顾客价值的变化来测量和评判。首先应确立哪些是对企业有价值的顾客（即忠诚顾客），因为只有明晰了这些顾客，企业才能有的放矢，充分把握顾客的终身价值，并从对顾客资产的经营中获利。应当指出，营销专家BobStone曾提出的RFM模型可能对我们有用，即通过指数近期、频率、货币来识别最有价值的顾客：是最近刚购买过的顾客，还是购买较为频繁的顾客，抑或花钱最多的顾客。此外，由于不同顾客的口碑价值不同，如“理想群体”是消费者向往的群体，该群体成员的选择标准和行为规范会成为消费者行为的指南，因此在评估中加入社会阶层、生活形态等参数以区分“理想顾客群体”很有必要。
如果按实际成本对顾客资产价值进行计量，损益表反映的经营成果只是一般的利润，对于处于创业或继续创业阶段的企业而言，往往是一个很大的亏损额。这样一来，企业为现实顾客群的经营所投入的巨大人力物力仅仅被视为一种资产形式的转换，所做的种种努力以及所取得的成绩都没有得到合理的确认，损益表恰恰又不能客观反映企业的经营努力和经营业绩。这就要求在企业的会计核算和财务报告中，必须引进战略管理会计，包括顾客资本化、顾客资产价值计量采用评估价和广义经营成果概念等，企业应定期对现实顾客群的价值进行评估，以确定期末顾客资产的价值，并计算出本期顾客资产增加值，即：
本期顾客资产增加值=期末顾客资产评估价-本期经营现实顾客群支出-期初顾客资产评估价
本期利润和本期顾客资产增加值构成企业的本期经营成果。
本期顾客资产价值评估价=本期对现实顾客群的销售收入×nΣAiPi
其中：Ai为第i期的贡献毛益率，Pi为第i期的现值系数，n为剩余经营期限。
为了保证顾客资产价值评估的公允性，顾客资产价值评估应由专业化评估机构来进行。
三、顾客资产的披露
顾客资产应在财务会计报告中予以披露。企业在初创阶段尤其是继续创业阶段，构建、巩固和扩张现实顾客群的人力、物力投入普遍较大，呈加速递增趋势，而收入额则呈平缓递增趋势。企业在发展阶段梦寐以求的目标是拥有一个优质的顾客群，顾客就是“上帝”，那么，会计对企业现实的顾客群也应以“上帝”相待，连资产负债表和损益表中给予相当的“地位”。若不将经营现实顾客群的支出资本化，而是作为收益性支出处理，就会人为地恶化财务状况和贬低企业的经营成果，对会计信息的使用者不但没有相关性，反而会引起误导作用。对企业创业者、风险投资者和员工来说，长远利益远远要比眼前利益重要得多，对过程中战略评价远远要比对结果反映得重要。因此，在企业的会计核算中应引入顾客资产。顾客资产价值的计量采用评估价和广义经营成果概念，在会计核算时予以确认，在财务报告中予以反映。它不仅能够反映企业的经营努力程度，更重要的是能够反映出企业非常重要的未来收益和未来收益变化的信息。这将使企业会计报表披露的信息更全面，较好地满足各方面主体的需要。
四、顾客资产盈利能力应成为财务分析的重要组成部分
顾客资产是从全新的角度来审视企业盈利能力的，并以此来审视企业的财务战略。至今为止，差不多每家企业都在仔细盘算产品的盈利能力，即从产品的角度来分析企业的盈利能力。与之相适应，财务报表也应详细披露与每个产品或地区分部相关的收入和成本的情况，以及每个产品或地区分部对企业利润的贡献（如利润分部报表）。企业会继续生产有利可图的产品，甚至附带生产多个相关产品，不能带来利润的产品则会被企业放弃。这个结论潜在的假设前提是“产品是利润产生之源”———这个前提很少受到人们的怀疑。那么产品真是利润之源吗？这一长期被人们不容置疑的观点正在受到质疑。以银行零售业为例。一位顾客最初申请了一个活期存款账户，对银行零售业而言，恶意透支大多是活期存款账户，因而银行倾向于认为活期存款账户是不赚钱的金融产品。然而，如果这位顾客与银行建立了某种关系后又申请了一个定期存款账户，或者申请了汽车消费贷款，或者购房贷款以及购买的证券存款，甚至办理了房产抵押业务，那情况就有所不同。如果这些业务与活期存款账户相关，那么，最终活期存款账户也就不会被弃之如履。显然，是长期的顾客关系产生利润，利润更像是来自几种产品组合形成的稳固而有利可图的顾客关系。由此可见，由于企业的利润来源于顾客，因此顾客在财务战略上潜在地成了企业最重要的现金保管员。如果对顾客支付现金的驱动力因素有了较好的理解，便有助于企业在盈利能力方面更有效地实现预期的利润目标。在目前以“顾客至上”为导向的市场环境中，顾客对企业所起的作用越来越重要，相反企业产品所占的位置将为次要。因此，按产品编写的财务报表用以反映长远的经营观点将遭到质疑，而按顾客来编写的详细的财务报表也许更能准确地反映企业的盈利能力以及企业的长期价值。企业如果努力经营且卓有成效，顾客资产价值就会大幅度提高；反之，顾客资产价值就可能降低，以致抵消利润或加大亏损。一般来说，在企业创业阶段和继续创业阶段，顾客资产价值呈递增趋势，顾客资产增加值一般是一个正数，说明企业长远价值在增加；在企业发展的中后期，顾客资产价值呈递减趋势，顾客资产增加值是一个负数，说明企业以前形成的顾客资产价值在向现实利润转化。顾客资产价值的实质是未来收益的本期化，顾客资产增加值则是未来收益变化的本期化。因传统的财务制度对企业的业绩进行评价通常采用统一的指标体系进行衡量，往往带有很大的局限性，所以在企业盈利的评价体系中，引入顾客资产盈利能力分析指标更具战略意义与现实意义。
首先，将顾客资产引入盈利分析的最大价值在于它孕育着巨大商机的多方位顾客需求，顾客所表现的不光是对现有忠诚品牌的执著，更重要的是它们往往构成了其他产品的目标市场。因此，企业除了强调对不同的顾客采取不同的营销与沟通方式外，还要善于针对不同顾客的需求，把需求相似的不同顾客资产进行组合，通过自身产品创新、与供应商或经销商结盟、转卖（买）等方式开发和利用顾客潜在需求，以扩充顾客资产，增强盈利能力。
其次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于企业可以对顾客资产进行有效的投资和运营，实现顾客资产的保值增值。顾客需求差异化的发展，推动了一对一营销模式。未来市场不仅要求企业为顾客提供个性化的产品和服务，更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同，确定给不同的顾客资产投资多少，怎样投资，又需要通过什么方式从顾客身上把价值收回。顾客资产的保值增值，一方面是培养忠诚顾客的过程，另一方面也是充分利用顾客价值的过程。
再次，将顾客资产引入盈利分析的价值还在于能使企业了解是否具备顾客资产的规模经济性、转移成本、顾客资产的结构等方面的信息。顾客资产的规模经济性表现为：顾客资产的规模越大，企业的维持成本和经营成本就越低，它迫使进入者一开始就面临着成本方面的劣势。顾客资产的价值递增能力，在于顾客资源的共享性，顾客资产能降低企业的整合成本，使企业从生产过程中的副产品获取增量收益。Griffin（1995）提出了用顾客份额代替市场份额作为衡量企业业绩水平的指标，即企业要重视其产品和服务在单个顾客总消费支出中的份额，通过提供满足顾客的关联需要的商品来提高利润率，以创造最大的顾客终身价值。转移成本会使优质的顾客资产具有对企业强的依附性，这种依附性构成了顾客资产的移动壁垒。竞争对手仅仅依靠低价策略往往不会导致企业这一部分顾客资产的大幅度减少，而需要从产品、服务、价格、促销组合等各方面支付大量的转移成本。在顾客资产的结构和顾客资产中，忠诚顾客的比重越高、顾客资产的规模越大，企业的平均服务成本就越低，并且由于学习和经验曲线，能以等量费用较竞争对手为顾客提供更高的服务价值，从而使企业可能在提高顾客满意度的前提下，通过培养和增加顾客忠诚度，加强顾客对企业的依附性，提高顾客的转移成本，建立顾客高维持率。有效利用顾客的口碑效应和学习效应来实现顾客量和质的延伸，变潜在的顾客为现实的顾客，变现实顾客为老顾客，变老顾客为忠诚顾客，可使顾客资产结构进一步优化，实现顾客价值的最大化。
总之，认真评价与分析顾客资产是企业制定有效战略的基础，它能找出企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动，这些活动才应是今后企业财务管理与分析的主要关注点。
参考文献：
[1]汪涛，徐岚。顾客资产的构成与测量[J].企业经营与管理，2002（24）。
[2]刘义，万迪昉，张鹏。基于购买行为的客户细分方法比较研究[J].管理科学，2003，（2）。
顾客资产范文4
关键词：顾客资产；财务与计量流派；资源与能力流派；营销架构流派
一、 顾客资产理论的思想演进及评述
顾客资产理论是由市场营销领域下的几个相关理论研究的积淀下发展起来的新理论。从发展的过程来看，市场营销理论哲学经历了生产导向、产品导向、推销导向等观念的发展，最终演变至顺应社会发展的顾客导向，企业的经营重心也随之从产品、品牌的经营逐渐转变为顾客的经营。因此，无论从学术界还是企业界，顾客资产的研究都已经得到了非常广泛的重视。顾客资产理论的产生是建立在以下理论铺垫基础之上的：直复营销理论、顾客满意和顾客价值理论、关系营销理论和顾客关系管理理论、以及品牌资产理论，等等。经过整合上述理论体系的研究成果，使得顾客资产理论在企业管理实践中更有效的指导顾客管理奠定了基础。
1. 直复营销理论。1872年，直复营销理论（Direct Marketing）起源于产业市场营销领域。企业通过搜集和积累顾客的大量采购信息并运用顾客终身价值来评价营销战略，通过统计模型来预测顾客对某种产品的购买概率，并且，为了达到提高说服顾客购买企业产品的能力的目的，对产品进行精准地定位，开发优秀的行为视角的市场细分技术，有针对性地制作一系列营销信息。这一理论后来又引入了关系营销的概念逐渐发展成为数据库营销。数据库营销对顾客资产管理有重大贡献，原因在于它能够从顾客行为这一新的视角来理解顾客对企业的价值，但是这一理论还存在着较大的局限性。一方面，直复营销仅仅单一地考虑了顾客行为层面，关注的层面过于狭窄，忽视了其他更广泛的层面内容，比如，顾客精神层面，竞争层面，市场层面等等；另一方面，尽管顾客终身价值理论被引入了直复营销，然而直复营销却仍然更多地以最优化单次交易回报率及利润额等方面的内容为研究重点，而并未对最优化整个顾客资源展开研究，更没有综合考虑内外环境的动态变化以及风险等方面的内容。
2. 顾客满意与顾客价值理论。1965年，Cardozo第一次将顾客满意的理论观点引入了营销领域。另一方面，美国市场营销大师菲利普・科特勒也提出，顾客满意是保持顾客的关键。顾客满意理论认为，顾客满意对企业至关重要，是企业打败竞争对手的最佳手段，也是企业获得长期成功的首要条件。近年来，学术界也陆续对影响顾客满意度的因子、顾客满意效应，以及顾客满意度的评价方法等方面展开了深入的探索和研究。然而，以顾客满意理论为指导的管理也给企业带来了无法解释的困惑：一是有许多顾客对公司表示满意，却转向了竞争对手企业；二是虽然公司做到了顾客满意，但公司的市场绩效仍然会出现下降。同时，诸多学者也相继认为：顾客满意度所测量的仅仅局限在企业视角下的产品特性，而并没有针对顾客在特定条件下，对价值层次重要性的评价。同时，Jones和Sasser（1995）也提出了类似的质疑：“那些满意的顾客仍然会出现背判企业的现象，原因何在？”，他认为，使用顾客满意度进行的评价并不全面，因为它不能准确表达顾客对购买的产品与服务决策的真实评价。基于此，管理者和研究学者们纷纷开始寻求更有效地反映顾客需求的评价工具。
20世纪80年代末至90年代，Zeithaml（1988），Gale（1994），Woodruff（1997）等人提出了“顾客价值”的概念。这一概念的提出，作为对顾客满意范式的一种扬弃，在一定程度上弥补了上述局限。KotlerPhilip（1998）对顾客价值进行了定义：它是指消费者在购买并使用一种产品中所获得的全部价值，以及为获得该产品顾客所支出的全部成本的差值。另外，Anderosn和Narus（1998）指出，消费者会将从本企业和竞争对手企业的产品中所获得的净收益进行对比，从而决定顾客是否会购买本企业的产品，选择可以从中获得较高的满意的产品。Woodruff（1997）提出，只有企业为顾客提供比其他竞争对手更多的价值，即优异的客户价值（Superior Customer Value，SCV），才能创造和维系忠诚顾客，从而在激烈的竞争中立于不败之地。Slater和Narver（2000）指出，顾客价值主要的来源，在于企业所提供的产品或服务可以给顾客带来的利益超过需要顾客为之支出和使用成本的那个时候。因此，顾客价值被大部分学者认为是一种基于顾客视角的价值。在这一视角下，研究学者认为，顾客价值就是消费者的期望价值或感知价值，或者说是消费者在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值。当顾客价值产生的同时，企业也就获得了利润，因此，顾客价值也同时为企业创造了价值。
综上所述，顾客满意和顾客价值理论对顾客资产作出了理论贡献：这一思想指导了企业运用顾客资产理论向消费者提供超期望的顾客价值，并且为最大化顾客资产提供了思路；另外，这一思想为企业合理解释消费者进行重复购买行为机制提供了依据。
3. 关系营销与顾客关系管理理论。关系营销（Relati-onship Marketing）是由L.Berry（1983）首先提出的，后由Jackson（1985）强调了关系营销的重要性，使得这一概念受到了广泛关注。Parasuraman和Berry（1991）认为，关系营销是指企业建立、发展和维系其与消费者之间的关系行为。关系营销能够帮助企业将市场中的潜在顾客转变为企业的现实顾客，同时，又能帮助企业把其现实顾客进一步转变为企业的忠诚顾客。其中，关系营销将这种介于产品与顾客之间的人际关系，放在价值链之中，并且注重监管各种关系，从而指导企业向消费者提供更高的价值，达到顾客满意。同时，关系营销作为一种战略方法，是企业培养并维持与顾客的良好关系，从而获得营销成功的基本保证。Lemonetal.（2002）认为，关系营销理论又是一对一营销理论的解析，它采用价值交换模型，对信任投入因素与赢利性的关系进行了探讨，并且它还尝试了将顾客导向理论引入顾客关系管理的理论框架中。
顾客关系管理概念最早由Gartner Group提出，他们认为顾客关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）是企业的一项商业性战略，它按照顾客细分情况有效地组织并整合企业资源，培养以顾客为中心的经营行为，实施以顾客为中心的业务流程，从而最大化企业的获利能力、收益以及顾客满意度。这一理论是信息技术和关系营销理论的整合，从而更加注重长期关系和利益。尤其在B2B行业下，这种战略已经被看做是一种联系顾客与企业的战略资产，这进一步为顾客资产理论的产生奠定了基础。
综上所述，关系营销与顾客关系管理对顾客资产作出了理论贡献：它强调了企业保留现有顾客的重要性；并提出企业可以根据顾客对企业的贡献，以及企业的盈利情况对顾客进行分类管理的相关建议；同时，它从长期的视角，这一理论将顾客与企业的关系视为一种资产加以对待。
4. 品牌资产理论。1989年，品牌资产作为另一个重要的营销概念，被广泛地提出并引起越来越多研究学者的兴趣和关注。之后，Rust，Zeithaml和Lemon（2004）在所提出的顾客资产模型中，同样将品牌资产作为了顾客资产的重要组成部分之一。品牌可以帮助企业为顾客带来更高的价值，吸引更多的潜在顾客购买企业的产品或者服务；品牌可以提高现有顾客对产品的购买频率，延长顾客的生命周期，从而提高顾客对企业的长期价值；品牌可以帮助企业更加轻而易举地向现有顾客提供企业研发的新产品，使得企业的销售额得以提高。因而，从长期的角度，品牌作为一种企业的战略资产，为企业带来了可观的价值，并获得了企业的认可。Aaker（1991）将品牌资产的价值分为五种：品牌忠诚度、品牌知觉、品牌知名度、品牌联想，和其他专属的品牌资产（例如专利等）。同时，也有很多学者从品牌与顾客之间的关系这一视角对品牌资产展开了比较深入的研究。他们提出，衡量品牌价值主要应该基于顾客对品牌的反应方面，而不是单纯的从财务方面。品牌资产的价值不仅变现为较高的知名度，更重要的是可以让顾客进一步的联想出该产品的品牌所体现的价值。因此，这一流派为顾客资产理论的提出奠定了基础，同时也提供了丰富的创新思想，使得广大学术界和企业界逐步接受了品牌资产是可以作为可测量资产进行研究的（Aaker，1990；Pitta，1995）。但是，伴随品牌资产的研究，它的局限性也逐渐隐现，企业投入在品牌识别上的资金和精力越来越大，忽视了对顾客的关注，偏离了顾客才是企业致胜的法宝而并非品牌本身，这将企业的经营思路引入了一个误区。
综上所述，品牌资产理论对顾客资产同样作出了不可磨灭的理论贡献：首先，它指导企业将品牌作为一种可测量的资产进行监测与管理；第二，品牌资产为品牌价值的研究，以及顾客价值的研究都提供了非常有益的指导与借鉴；第三，它在顾客与企业关系方面的研究，为顾客资产理论中顾客生命周期理论提供了研究基础。
目前，关于顾客资产的定义主要以Rust，Zeithaml和 Lemon（2000）的观点为学术界普遍接受。他们认为，企业的顾客资产，就是企业所有现有顾客与潜在顾客的终身价值的折现现值的总和。换句话说，顾客的价值不仅仅包括顾客当前的盈利能力，同时还包括企业将顾客的未来以至于终生所获得的贡献流进行折现所获得的净值。加总所有这些顾客的价值，我们将其称之为顾客资产。在此基础上，Rust，Zeithaml和Lemon（2000）提出，顾客资产就是长期视角下的全部顾客价值。相对于顾客价值的研究，本研究对顾客资产进行研究能够更进一步地论证本文的议题。基于此，本论文对顾客资产的定义与Rust等人的观点保持一致。
二、 顾客资产理论的研究流派
1. 顾客资产的财务与计量流派。此类流派的顾客资产研究学者的代表人物主要包括：Guilding和McManus（2002），Berger和Bolton（2002），Fred等（2001），以及刘英姿和姚兰（2003）等。该流派的国内外研究学者们普遍认为：顾客资产可以在未来较长的时间为企业带来丰厚的经济利益，而这些经济利益将远远超过同行业中的其他企业。但是，与会计分录下的其他有形资产相比，顾客资产却具有一定的不确定性、无形性等特殊性质。该类流派的研究者认为，顾客资产是企业所拥有的、长期的、不具有实物形态的无形资产。其主要表现为四个方面的特征：能为企业带来长期利润；不具有实物形态；其所提供的未来价值具有不确定性；需要有偿取得，以摊销的形式逐渐将其价值转化为费用。所以研究学者们将顾客资产归结为无形资产，同时他们试图用财务会计核算和计量的方法来对顾客资产进行量化的评价。但是，顾客资产的财务与计量流派的学者们目前对于顾客资产的研究，还只是停留在一些理论模型和概念上的认识，并未实现有效的可操作性的模型研究。因此，要真正的在会计分录下对顾客资产加以衡量还尚未成熟。
Guilding和McManus（2002）提出对顾客的获利能力的分析采用作业成本法。他们认为，顾客资产的计量可以从可分摊在顾客的成本和企业的销售收入这两个角度加以进行。从会计的角度，顾客资产的计量应该包括用于评估与顾客或顾客群体有关的净现金流的现值的所有会计方法。从财务计量的角度，顾客资产类似于与成本效益计算，并对预期的顾客资产采用折现的方法。
但是，部分研究学者对运用财务计量来评估顾客资产这一方法的适用性提出了质疑，Fred等（2001）的研究指出：运用这种方法计算某特定顾客或顾客群体的收入和成本，只是对“过去”顾客获利能力的一种分析。虽然这种历史信息可以为企业进行未来预测提供适当的帮助，但并不能得到精确的定位。他们提出，在评估顾客获利能力时，不应只是单纯考虑顾客静态的价值贡献，而应该考虑顾客对外部环境及潜在顾客群的动态影响力。由于信息传播具有快捷性和高效性等特点，使得对企业满意的顾客或顾客群体，不仅仅是表现为自身对企业产品和服务的重复购买，同时还会发挥免费为企业宣传的作用，向其他人传播企业良好的口碑，从而影响潜在顾客采取行动，最终影响他人的购买决策，为企业获得未来更长时间内丰厚的收益奠定了基础。这是一种保持企业与顾客关系的良性循环，对企业产品或服务满意的顾客，会带动企业的潜在顾客采取购买行动，使企业顾客数量呈几何级数增长，反之，则呈几何级数减少。他们认为，企业在考虑评估顾客获利能力时，应该全面关注顾客的动态影响力为企业带来的未来长期利益，从而作出决策，而非只是单纯的对短期静态的获利能力进行评估。
综上所述，顾客资产的财务与计量流派只是单纯的从顾客的经济获利能力进行研究，忽视了其他重要的影响因素，根据其他相关研究成果，Stahl，Matzler（2003）认为顾客对企业价值的贡献，应该包括：网络潜力、基础潜力、学习潜力和成长潜力等其他不可替代的影响因素。所以，顾客资产的财务计量流派只从过去的角度静态的考虑了顾客的经济获利能力，并未全面系统的解决上面这些问题，比如：哪些因素可以促进顾客资产的形成以及价值的提升。
2. 顾客资产的资源与能力流派。此类流派的研究学者代表人物主要包括：Rust和Zeithaml（2000），Leyland和 Ewing（2000），Hogan等（2002），陈振学（2003），汪涛和徐岚（2002）等。顾客资产的资源与能力流派的研究学者认为，顾客资产与企业价值之间存在着内在的联系，顾客资产把企业吸引、维系顾客的相关活动与顾客资产和企业竞争力联系在一起。企业长期的价值，绝大部分取决于对于企业与顾客之间的关系管理，主要表现为该企业的顾客资产。Rust等（2000）将顾客资产定义为，一个企业的所有顾客价值折现的总和。企业要完整的评估一个顾客的价值，不仅是要衡量当前从该顾客身上的获利份额，更重要的是，评估该顾客在未来时间里可以实现的终身价值的折现。企业将所拥有顾客的所有价值折现额加总起来就是顾客资产，而顾客资产正是企业最重要的价值体现。
基于资源的角度，许多研究学者对顾客资产进行了深入研究。Hogan等（2002）认为，企业的各种经营活动，就要依靠独特的资源和能力来维持，企业要获得竞争优势，就要把企业所掌握的资源和具备的能力合理的加以分配和利用。同样，企业对顾客资产的管理也要遵照这一原则，要把顾客作为一种企业重要的可持续的核心战略资源才看待，获得更多的顾客资产才可以继续保持企业的竞争优势（陈振学，2003；周欢等，2007）。刘亚彬、周欢（2008）强调了顾客知识与顾客资产管理的重要联系，他们认为，企业需要关注顾客知识的获取和应用，整合顾客知识管理与顾客关系管理，进而使顾客资产管理的框架体系得以完善。汪涛、徐岚（2002）考虑了外部环境与企业内部资源的联结，并认为顾客资产对于分析企业竞争优势起到了积极的作用，从而建立了基于顾客资产的竞争战略模型。
综上所述，基于资源与能力的顾客资产理论流派将企业的核心竞争能力与顾客资产的管理联系起来，提出了评估顾客资产效果可以作为衡量企业的绩效的标准之一。但是，顾客资产的价值管理和企业核心能力，甚至是更加适合顾客视角的企业动态能力如何对企业实施影响的实证分析尚属空白。运用企业资源理论、知识理论、环境理论和能力理论的顾客资产管理研究进展仍然十分缓慢。
3. 顾客资产的营销架构流派。顾客资产的营销架构流派的代表人物主要包括：Blattberg和Robert（1996），Behram和Paul（1997），Berger和Bechwati（2001），Paul D．Berger和Nada（2001），Blattberg和Robert（2001，2002），Reinartz等（2003），Hansotia（2004），陈向阳（2003），徐岚（2004），郑浩（2007）等。该研究流派旨在探讨企业营销对顾客行为的作用方式，研究企业营销与顾客资产的内在联系，积极探索企业对顾客的各种管理活动对顾客行为产生的影响。根据研究的侧重点不同，该流派又可分为三个小的流派：（1）顾客资产的获得与维系研究流派；（2） 识别顾客资产先行因素流派；（3）顾客资产应用分析流派。
综上所述，该流派是从营销实践角度开展对顾客资产的研究，同时致力于探索企业的各种营销活动，对促进顾客资产形成的影响机制，这一流派的研究对于企业实践具有重要的指导建议。
参考文献：
1. 金亮.顾客资产驱动因素、顾客忠诚于顾客资产之机理研究.吉林大学学位论文,2010.
2. 郑浩.基于顾客忠诚的顾客资产管理研究.山东大学学位论文,2006.
3. 李刚.顾客感知价值对顾客资产的影响―引入自我效能价值的扩展性研究.厦门大学学位论文,2008.
4. 张进智.关系视角的顾客资产驱动要素研究.山东大学学位论文,2008.
基金项目：国家自然科学基金“学习能力、学习效果对新兴市场中小企业国际化水平影响研究”（项目号：71072071）。
顾客资产范文5
关键词:交叉销售;顾客资产;营销
中图分类号:F83文献标识码:A
一、交叉销售的定义及相关研究
交叉销售简单说就是向现有的客户提供更多的产品和服务。国外的一些学者定义如下:
Nash(1993)以及Deighton等人(1993)指出交叉销售就是“鼓励一个已经购买了公司的A产品的顾客也购买其B产品。”
YasarEJarrar和AndyNeely(2002)认为,交叉销售就是借助客户关系管理(CRM),发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种产品或服务。
Kamakura等人(2003)认为,“交叉销售是指努力增加顾客使用同一家公司的
产品或服务。”
国内郭国庆(2003)指出“交叉销售是一种以企业与客户的现有关系为基础去
销售另一个产品的营销战略。”
一般意义上,交叉销售是指借助各种分析技术和经验判断,发现现有客户的多种相关需求,通过满足其需求而销售多种相关产品和服务的一种营销理念。在现代营销意义上,交叉销售是指在深入地分析目标客户的各种个性化需求的基础上,充分利用一切可能的资源来进行营销活动,这些资源既可以包括自己现有或正在开发的,也可能包括合作伙伴的。
目前,国内外有关交叉销售的研究刚刚兴起,有关交叉销售机会识别和过程管理的研究还存在诸多有待完善的地方。尤其在国内,许多企业对于交叉销售仅仅只了解概念而已。
二、顾客资产分析
(一)顾客资产实证研究回顾。Robert C.Blattberg和John Deighton于1996年首次提出“顾客资产”概念。但营销界关于顾客价值的理论在20世纪八十年代时已经成型。本研究认为,客户资本、顾客价值、顾客终身价值、顾客资产、顾客权益只是随着研究的逐步深入而致使其侧重点发生了变化,但在本质上可视为同义语。它们将企业与顾客的关系视作企业的一项可经营的资产,并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和,同时强调顾客当前的盈利能力和未来的盈利潜力。
(二)顾客资产动态增值模型。在市场竞争日益激烈的形势下,企业的产品和市场营销策略的同质化程度不断提高。面临同质化市场,一方面管理者似乎处在不断地追求差异化,然后又不断地被竞争对手效仿的恶性循环之中,因此急需发现一种能够建立持续的竞争优势的方式;另一方面国内企业正处于盲目争夺市场份额的阶段,强大的广告攻势和疯狂的价格战进行了一轮又一轮,其间有部分企业虽然市场份额上去了,但是结果却是利润下降了。最为关键的是,以此来摆脱过去企业和顾客之间零和博弈的局面,实现真正的双赢局面,即一方面企业为了获取并挽留顾客,从而实现顾客资产最大化而不断投入资源;另一方面顾客付出了货币、时间和精力、感情的投入,实现了企业和顾客之间良好沟通和互动,并最终形成伙伴关系。而这种伙伴关系又进一步给顾客和企业带来了利益,从而形成了一个不断循环的增值动态过程。(图1)
三、以交叉销售经营顾客资产
(一)交叉销售提升顾客忠诚度。在新技术和新产品层出不穷、市场竞争日趋激烈和快速饱和的现代营销背景下,企业的客户忠诚度正面临着巨大的挑战,只有紧紧盯住目标客户,利用交叉销售方法、利用数据挖掘技术等满足客户的个性化需求,才能更多地扩大客户占有率,提升客户忠诚度。
在客户关系管理中,交叉销售是一种有助于形成客户对企业忠诚关系的重要工具,有助于企业避开“挤奶式”的饱和竞争市场。由于客户从企业那里获得更多的产品和服务,客户与企业的接触点也就越多,企业就越有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为,因此企业就能比竞争对手更高效率地提高满足客户需求的能力。
对银行业的研究表明,客户关系的年限与其使用的服务数目之间、银行每个账户的利润率,存在着较强的正相关性。企业通过对现有客户进行交叉销售,客户使用企业的服务数目就会增多,客户使用银行服务的年限就会增大,每个客户的利润率也随着增大。
显然,交叉销售可以提高企业满足客户多种个性化需求的能力、增加客户向竞争对手转换的成本,因而可以提高客户的忠诚度,增加客户对企业的利润率和终生价值。无形中有利于企业更容易地经营顾客资产,实现顾客终身价值的折现现值。
(二)基于CRM的交叉销售优势发挥。交叉销售是借助CRM(顾客关系管理),发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。20世纪九十年代中期,“接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“顾客服务”。经过近20多年的发展,CRM最终形成了一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念,同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程,增强企业部门间集成协同能力,加快顾客服务的响应速度,提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
经济全球化所带来的竞争加剧,使得顾客越来越成为当今企业最重要的资源之一,CRM包括各种营销理念、战略和策略,如根据顾客行为方式的变化安排分销渠道,借助顾客的数据来规划和实施分销、促销和服务战略等。但是总体上讲,CRM的主要功能集中在三方面:顾客的获取、顾客的开发、顾客的保持。
事实上,交叉销售不仅是一种营销方式,更重要的是一种营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销,服务市场,赢得顾客,甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的,也包括合作伙伴的。
交叉销售在很大程度上是以数据库营销为基础,对于CRM的深度挖掘和应用,或者说CRM的一个派生功能。企业借助数据库来确定某个特定的顾客,了解顾客消费属性和购买历史,进而采取明智的营销战略和策略,来满足顾客需要,赢得竞争优势,提高营销效益。
基于数据库,企业组织可以实现跨行业多品牌的交叉销售。企业将顾客数据充分利用起来,至少可以在如下方面做得卓有成效:(1)为本企业的顾客提供周到全面的服务,提高顾客满意度和忠诚度,不断提高企业营销效益;(2)为本企业开展富有成效的市场调研,更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料,借以改善营销管理。借助回归分析法、因子分析法、聚类分析法等工具,企业可以从顾客数据库挑选出对企业有价值的优质顾客和潜在目标顾客群,从而为开展交叉销售奠定坚实基础;(3)向其他企业提供有关的名单租赁服务,不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值,而且还借此密切与战略合作方的互利关系,增进相互信任;(4)为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持,促进企业提高市场营销工作的精准度。我们在交叉销售的过程中,应避免从产品或服务的卖点出发,为此,我们就需要通过主动的询问去挖掘客户的需求。在服务中,我们都知道以客户为导向的重要性,在销售中,我们更需要以客户为导向的思维,因为拥有这样的思维,不仅可以帮助客户创造价值,带来客户的满意,此外,还可以赢得交叉销售。
在给客户推荐服务或产品的时候,首先应当去主动了解客户想要的是什么,即客户的买点是什么,客户买的不是产品,买的是一种功能,比如买的是省钱、买的是身份、买的是方便,等等。在充分了解客户具体的买点后,就要去回顾我们的哪些产品或服务是拥有客户所需要的那些功能,此刻也正是考验我们服务人员是否具备扎实业务功底的时候。只有在找到了具有客户所需功能的产品时,才能开始销售行为。
(作者单位:安徽大学工商管理学院)
主要参考文献:
[l]Knott,A,Hayes,A,&Neslin,5A.Next-produet-to-buymodelsforeross-sellingapplieations[J].JournalofInteraCtiveMarketing,2002.
顾客资产范文6
论文摘要:在营销体系由交易营梢向关系营稍转变中，顾客已经成为现代企业最重要的稀缺性资源顾客份额取代市场份额成为衡量企业竞争优势、赢利能力、成长前景的重要指标。而顾客资产(Customer Equity)概念的提出，是“以顾客为中心”的服务经济时代又一次营销观念的创新和变革，它能够给企业带来长久的竞争优势。顾客资产就是所有顾客终身价值的总和，而顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。基于顾客资产最大化的营销目标下，企业营稍战略有STP战略、市场拓展战略和市场竞争战略，和基于品牌资产视角下的品牌战略，及顾客战略。
一、营销战略的最终目标是顾客资产最大化
在很难靠技术、渠道等某一方面取得长久竞争优势的情况下，企业如何实现它们的目标以及如何制定它们的营销战略呢?随着1996年Robert C. Blattberg&Deighton提出顾客资产的概念，通过学者的研究和企业的实践，越来越多的相关人士认识到顾客资产最大化才是企业营销战略的最终目标。通过与顾客良好关系的维持，保持顾客忠诚，创造顾客的终生价值，应该是企业能保持发展和长期利润最大化的最佳途径。企业的营销体系也由单纯的交易营销转变为与顾客保持长久良好关系的关系营销。
什么是顾客资产?19世纪80年代Phillip.Kotle:就提出了顾客让渡价值(Customer Delivered Value)最大化策略。顾客让渡价值是整体顾客价值(Total Customer Value )和整体顾客成本(Total Customer Cost)之差。整体顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值和便利性等;整体顾客成本是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支出的货币资金等，整体顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。当顾客让渡价值最大时，企业便会赢得顾客。
随着关系营销在19世纪90年代的发展，1996年，罗伯特·布拉特伯格(Robert. Blattberg)和约翰·丹顿(John. Dei-ghton )在顾客吸引开支和顾客维系开支的比较研究中提出了“顾客资产”(Customer Equity)的概念。根据Blattberg等人的定义。顾客资产是指通过与顾客的良好关系的维持，创造出顾客的终生价值，进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产。简言之，顾客资产是指企业所拥有的顾客终生价值折现值的总和。所以说，顾客资产就是所有顾客终身价值的总和。换句话说，顾客的价值不仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得的贡献的折现净值，把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客资产。顾客资产之所以称之为资产，是由于它符合有关资产的定义，即:某一特定主体由于过去的交易或事项而获得或控制的可预期的未来经济利益.表现为财产、债券和各种权利以及知识形态的经济资源。
Rush , Zeithaml&Lemon研究发现，顾客资产是企业一项新的竞争优势来源，并提出了基于顾客资产的新战略框架.即著名的Rust模型。该模型以顾客资产作为企业战略基础，以顾客为中心，以价值资产、品牌资产和维系资产为驱动，通过顾客价值的测量和计算来决定企业的各项营销决策。价值资产(Value Equity)是对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响。这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这些感觉更多的是一种认识、客观的评价和理性的判断。品牌资产((Brand Equity)则表示顾客对品牌主观的和无形的评价，它超越了顾客感觉到的客观价值。顾客对品牌的评价由企业市场营销战略战术所主导，受顾客的消费体验及顾客与品牌的关系/联系的影响。维系资产(Retention Equity)是对于重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次购买企业产品或服务的机会。这种通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产称为维系资产。
由于顾客资产能够给企业带来竞争优势，因此企业的战略越来越以顾客资产最大化为导向。这就要求企业营销战略的制定及营销行为架构从产品、业务为核心转向以顾客资产为核心。顾客不仅具有稀缺性，而且具有价值性，能够为企业创造价值，此时的顾客已不仅仅是企业的资源，而且，准确地说，是企业的一种资产，一种可以经营管理的
二、顾客资产最大化下的营销战略
传统的基于产品的营销目标下，企业营销战略主要是目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略、市场竞争战略以及整体产品视角下的品牌战略。目标市场营销战略(STP战略)是基于产品的市场细分、确定目标市场和市场定位;市场拓展战略是基于产品角度的市场渗透、市场开发、产品开发和多角化开发;市场竞争战略是从产品角度进行竞争，采取产品的成本领先战略、差别化战略和聚焦战略;品牌战略更是在整体产品视角下，从产品差别化或提高产品竞争优势的角度进行，采取品牌组合、品牌延伸等战略。
而基于顾客的营销目标下，企业营销战略不仅有目标市场营销战略(STP战略)、市场拓展战略和市场竞争战略，更体现了顾客导向和动态竞争环境的要求，而且品牌战略是基于品牌资产视角下的，并增加了顾客战略的全新内容。这时的营销战略已经与传统的营销战略有了较大的区别，即使相同的战略，由于角度的转变，内容也有了很大的不同。比如目标市场营销战略((STP战略)，在顾客资产的视角下，已经转变为识别、区分和寻找对企业具有较高生命周期价值的高质量顾客，并通过与企业的互动，提高个性化的产品和服务，成为企业的忠诚顾客;在顾客资产的视角下的市场拓展战略已经转变为更多的着眼于顾客忠诚度的加强和生命周期的拓展，即顾客资产边际效益的提高;在顾客资产的前提下的市场竞争战略的唯一目的是顾客可感知的让渡价值最大化;品牌战略在顾客资产的视角下重点已经从产品转移到了品牌资产方面，对品牌的投资已经着眼于创造顾客价值而不是产品差别化或提高产品竟争优势，品牌建设已经成为企业的一项战略性资源投资;作为新增加的顾客战略，它的主要内容是:顾客生命周期管理、顾客数据库的有效利用、顾客价值的准确计算和新顾客获得、顾客维持、老顾客追加销售的最佳组合。它的目的是通过财务上的评价分析以及顾客数据的运用，维持与顾客的良好关系，追求顾客终身价值的最大化。
三、营销战略各模块之间的关系
传统的营销战略各模块之间是以产品为基础、通过品牌实现的(图1)，而基于顾客资产最大化的营销战略(图2).顾客因素是最重要的且贯穿整个战略的始终。在经营理念上，始终树立与顾客合作、共赢的思想;在业务流程上，每个营销决策的制定和实施都以顾客让渡价值最大化为宗旨，充分考虑顾客需求的满足、顾客价值的挖掘、顾客关系的维持;在组织结构上，实行全员营销，每个部门都了解顾客、熟悉顾客;在营销过程中，重视顾客服务，创造和发展有价值顾客，培养和激发顾客的情感关系，建立顾客信任和顾客忠诚。
四、营销战略的执行
传统的以产品为中心的企业战略规划，是基于产品来进行的，在企业所负有的使命基础上，以战略业务单位为主要的管理对象，其主要内容如下:确定战略业务单位、为每个战略单位安排资源、计划和发展新战略单位、企业战略行为绩效的衡量和评价。以产品为中心的企业战略至少会产生以下一些局限:在对产品进行资源投人的前提是该产品能够满足顾客的需求。且不说在产品为中心的企业战略中会不知不觉地忽略顾客的需求。如果能够达到这些要求，企业就要有两个关键点必须把握，即顾客和产品，由此企业不得不在这两个关键点中疲于奔命;决策可能会被一些表面的现象误导，也许有些投资可能会为公司未来带来隐患但是在当年却是受益的，这就容易造成公司战略绩效的衡量和评价的近视症;以产品为中心的企业营销战略计划中，所有的判断指标都市围绕产品的，通过对于产品的指标进行评价而做出决策并实施的。但是产品的指标反映的是过去的状况，是历史指标，对未来的预期性不足;产品组合管理中仅用少量几个关键因素解释业务绩效，往往会产生一些偏差，产品组合管理的分类中并没有对不同种类的业务和所处环境加以有效的区分。而顾客资产组合管理的主体顾客资产作为企业外部环境与内部资源的联结点，很好地解决了以上问题。
在以顾客资产为核心的企业战略实施计划的步骤如下:
1.确认顾客资产并建立一个完整的以顾客资产为核心的结构，即从顾客和公司的关系如满意、信任等方面来分析公司的顾客资产。
2.为每个战略单位安排资源:在明确公司内部的现状后，进行整体的布局，以达到使公司资源最合理分配，投资决策最优化为目的，为各类顾客资产安排资源。然后就是管理顾客资产，进行顾客资产组合管理，并构建一个以顾客为中心的组织结构。
