啤酒品牌范文1
尽管当今啤酒市场知名品牌“青岛”、“哈尔滨”在100年前就已诞生，但成就其为名牌的过程也是近十几年的发展。
百年老品牌无疑在消费者的心目中多了些许历史的底蕴和信誉的积累，但只有十几二十年历史的新兴品牌如燕京、珠江、蓝剑、重庆、雪花等也掀起中国啤酒市场风云的主力军。
二十年前，啤酒市场的启动是从洋品牌进入开始的，至今洋品牌的市场占有率仅为10%，更多的啤酒消费份额分布于众多的国产品牌，然而区域性国产品牌子都又普遍地面临生存问题。
探索中国啤酒市场的品牌格局，品牌战略和策略，品牌发展趋势对各啤酒企业的市场运作都将产生现实的指导意义。 一、品牌格局
1、品牌发展阶段
第一阶段是洋品牌启动啤酒市场阶段。上世纪80年代前后，啤酒市场的启动是由洋品牌的进入开始的，改革开放之初，在消费产品和生活方式方面，或多或少带进的西方的一些东西，其中啤酒消费是对传统白酒市场及其它饮料市场的一种丰富、一种创新。因为饮用啤酒是属于西方传入的一种方式（西方人称为液体面包），故在当时还属于少数人消费的阶段，未太普及，品牌竞争也不太明显。时至今日，人门还是认为洋啤酒是较为好的啤酒。
第二阶段是国产啤酒主导市场阶段。随着国产啤酒的逐渐兴起，一方面是早期“老字号”——青岛、哈啤借势重出江湖，加快收购重组，快速向全国市场扩张，另一方面是各地方纷纷建厂投入生产地方品牌不断涌现，到了90年代整个市场进入快速成长时期。生产厂家及生产数量逐步增加使产品开始供过于求，这时品牌竞争进入充分发展阶段。区域强势品牌形成，洋品牌被挤压。
第三阶段是多类型品牌并重阶段，经过前段时期的多速发展，近年啤酒市场进入缓慢调整时期。这时的品牌发展呈现多元特征，体现在区域品牌在特定区域市场依然强势，全国性品牌的扩张步伐放缓，外国品牌重新重苏。由于市场竞争的充分，加上口味多样化、消费心理个性化所体现的消费多元化，未来啤酒市场多类品牌并存，多个品牌共生的局面必然存在。
2、品牌特征
特征之一是：品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率（表a）看出，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，而渗透率在1%以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛”为28.95%。还远远低于49.48%的品类渗透率。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。
特征之二是：全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌有率（表b）和区域市场品牌占有率（表c）的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85%，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90%以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60%，而在其它19个城市，市场占有率均不超过1%，排名进不了前4位。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。
表c 市场第一位第二位第三位第四位品牌占有率品牌占有率品牌占有率品牌占有率北京燕京89.46青岛(五星)3.35北京2.67青岛2.19长沙白沙87.4百威3.26青岛2.11金威啤酒1.55成都蓝剑45.74绿叶42.71雪花3.38百威0.83大连黑狮60.46棒棰岛18.29凯龙4.48青岛3.72福州惠泉啤酒47.78雪津28.81榕城7.81新榕城5.83广州珠啤28.78珠江纯生28.39生力15.89广氏菠萝啤13.08贵阳漓泉11.56金星王5.16青岛5.07蓝带4.42哈尔滨哈尔滨啤酒85.88三星12.32雪花0.75蓝带0.26海口力加84.73奥克5.4青岛4.23青岛(五星)1.17杭州西湖83.35百威4.3青岛3.3中华2.46合肥龙津58.81雪花13.45零点9.38圣泉5.85济南趵突泉80.55青岛6.07黑趵5.6北冰洋2.92昆明大理39.35澜沧江25.94百威10.39青岛1.05南昌南昌88.29百威3.31惠泉啤酒2.56蓝带1.85南京金陵62.27百威13.5莱克9.59青岛4.86南宁漓泉65.3万力22.47青岛3.62蓝带3.21宁波KK啤酒54.18百威3.58嘉士伯2.04中华2青岛青岛91.93崂山啤酒5.15青岛(五星)1.19钱江0.41上海三得利57.75力波16.5百威11.9青岛4.37深圳金威啤酒67.78青岛13.78珠江纯生3.12喜力2.81沈阳雪花67.81绿牌17.75青岛6.23黄牌3.29石家庄三九81.85燕京3.96朝日3.96青岛3.43苏州三得利40.49太湖水21.52百威17.33青岛4.14太原迎泽73.49青岛8.37百威3.1青岛(五星)2.68天津莱格34.44丽都14.47豪门9.01蓝带7.17温州百威34.82蓝带9.96百迪1.08青岛1.08乌鲁木齐新疆啤酒76.38乌苏啤酒18.83蓝带1.01青岛0.66无锡太湖水71.65百威12.24青岛4.69三得利4.36武汉行吟阁83.26金龙泉10.22百威2.44青岛1.65西安汉斯83.64宝鸡6.35百威2.34汉莎1.87厦门惠泉啤酒52.11雪津32.57银城王7.54百威2.97珠海珠啤63.06青岛9.97喜力4.37蓝带3.94
特征三是：洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。忠诚度不高但影响力不低。洋品牌的占有率尽和不太高，但在各个区域均有相当市场地位。如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多个区域市场占有率均进入10名之内。洋品牌的忠诚度不高（表d），原因一是啤酒受产地新鲜度因素影响造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味习惯；二是洋品牌多属高档品牌，价格高，消费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。由些可见，洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力。
3、企业并购行为对品牌格局的影响
近几年来，为了追求规模效应，争夺市场资源，企业间的并购，联合成为啤酒行业发展的重要特征。尤以行业三大巨头的表现最为突出，青啤短短几年并购企业近五十家，燕京控股联合企业约二十家，华润本身并非啤酒品牌，但在其麾下品牌达二十多家。由于啤酒巨头们并购其它啤酒企业后基本保留该企业的原有品牌，故整个市场的品牌格局并未改变。对这些被购并的区域品牌有一定影响的可能发生在二个方面，一是被购并企业输入购并企业的技术，管理和资金，实力增强，在产品质量、产品创新，通路运作上将有所进展，品牌的市场形象将有所提高。二是并购企业提供主品牌（如“青岛”）作为被购并区域品牌的背景支持，（主要在包装及广告上体现）这在一定程度上扩大了原区域品牌的影响力。 二、品牌战略和策略
1、品牌发展战略
啤酒企业由于规模发展的需要，在形成了一定的品牌影响，尤其是成为强势品牌之后，一般都要考虑品牌发展问题，主要的品牌发展战略有几种模式：
一是品牌渗透，所谓品牌渗透是指引用品牌影响力，收购地方性企业，同时保留被收购企业的品牌，占领地方市场，收购企业的品牌只是作为一种背景支持。以华润、青啤、燕京为这种模式的典型代表。华润本身不是一个啤酒品牌，完全靠资本运营实施收购兼并。与青啤、燕京多为收购弱势企业不同的是，华润收购的多是具有区域性强势品牌的企业。与青啤、燕京相同的是都保留被购并企业原有的品牌，并利用原有品牌拓展市场。三大巨头无一例外地系用品牌渗透战略，主要原因是由于啤酒的区域性特征明显。区域性品牌拥有销售网络健全，品牌忠诚度高的市场资源，只要注入购并企业的技术、管理和资金，就会有更好的发展，倒是购并企业的主品牌（比如“青岛”、“燕京”）需要警惕其品牌价值不被稀释。
二是品牌扩张，所谓品牌扩张是指强势品牌跨区域拓展，扩强该品牌的覆盖范围，河南“金星”在贵州郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂使用“金星”品牌进行市场扩张是这一模式的代表。系用品牌扩张战略，扩张市场的范围不是铺天盖地式的而是逐步推进式的，拓展市场的速度也比较缓慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累积，品牌发展后劲较足。
三是品牌联合，国内啤酒企业与国际知名啤酒企业的国际联合形成一股潮流。对于国内企业来说，联合既有保护作用又有发展作用，因为国内企业哪怕是几百万吨产销量的啤酒企来相对于国际前十名啤酒企业都显得弱小。故争取联合一方面可保全自己，另一方面有更多资金实施购并战略，占领更大市场，同时也便于向国际化发展。而对于国际企业来说，可以赚钱且不必担太大的风险，因为中国啤酒市场是一个有空间、有潜力的市场，但同时市场运作的复杂性、地域性使国际企业选择联合方式，主要是与国内知名企业联合，已经联合或正准备联合的如华润与南非SAB集团各技股50%共同注资掀起中国啤酒市场收购神话；青啤与美国AB公司，青啤与日本朝日；珠啤与比利时英特布鲁；重啤与英国纽卡斯特；燕京与日本麒麟等。国内品牌之间的联合如“重庆”与“国人”，主要是为了共享资源，充实实力，合力御敌。它从本质上有别于收购或兼并，更多的是实力、地位相当的品牌争取平等合作的方式。
2. 品牌的推广策略
品牌创新策略。如果说近年来主要啤酒企业的市场扩张模式是通过兼并、收购，实施品牌系列化经营，突破地域分割，占领多个区域市场。那么品牌创新模式则是通过市场细分，产品定位实施产品系列化经营达成产品创新从而促进品牌提升。“珠江纯生”的推出使珠啤创造行业利润第一，至今成为纯生的第一品牌。清爽型、干啤等不同口感啤酒推出无不引领消费潮流并引发市场的变革。啤酒产品的创新将成为一种趋势，如各种保健功能啤酒，各种颜色啤酒，各种果蔬味啤酒都在纷纷推出。然而，产品的创新切不可陷入误区。啤酒是一种专属性很强的品类，其专属性包含了口感需要和心理需要二个方面，产品过于泛化会减弱啤酒的专属特征，可以预计：除了像纯生、干啤，淡爽型等，从酿造工艺的不同，以口感为标准细分出新的产品有一定的需求外，其它种类的啤酒将不会有太大的空间。
品牌塑造策略。啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。靠品牌维持的啤酒市场，尽管正受到资本的强烈冲击，但最终的竞争还是品牌的竞争，因此，提高品牌的含金量是决定企业可持续发展的重要前提。
能够结合体现一个啤酒品牌的主要因素中，产品品质是一个重要因素。它包含了酿制原料的如水质、麦芽质量、酿制工艺、流程控制和卫生保障。但好品质只是一个啤酒品牌受欢迎的前提而不是唯一的因素，同质化是啤酒产品的一个重要特征，一个大家比较熟悉的试验是：在没有任何标记情况下同时品尝几种啤酒结果很难辩别清楚。可见没有好的产品品质是不行的，但仅有好的品质是不够的，品质不足以形成啤酒品牌的差异化形象。而产品口感是体现啤酒品牌的另一重要因素，权威调研资料显示，啤酒消费者选择消费时考虑因素中，口感名列第一位。这是无容置疑的，啤酒消费是自主性消费，是享受性消费，是个性化消费，谁会在众多可供选择的啤酒中选择一种不合自己的口味。但是，口味却无所谓好坏，只是视消费者合适，如有人喜欢浓一点；有人喜欢淡一点；有人喜苦一点，有人喜欢清一些。因此，产品的“口感好”不能作为比别的啤酒更好的品牌诉求。啤酒的品牌诉求与其诉求口感不如诉求感觉，与其诉求品质不如诉求品味。
啤酒品牌塑造的要点在其内涵和个性，啤酒品牌塑造的目标在于使消费者得到“体验”。进口品牌中以百威和喜力为代表体现了品牌内涵和气质所带给消费者的非凡魅力，百威啤酒的“蚂蚁广告”体现了坚韧不拨、团结协作的精神内涵和睿智、幽默的个性特征；喜力则针对活力、动感、变化的新一代，高层次群体，塑造其年轻活力、国际化、高品位的品牌形象。
品牌传播策略。广告是品牌传播的主要工具，尤其是对作为快速消费产品、个性消费产品的啤酒来说，广告是品牌传播、产品推广的主要手段。同时，由于啤酒产品自身特点及消费特性，决定了其媒体策略主要几方面特点：一是选择性的大众传播，比如大众传播中以电视广告为主。二是区域性的媒体覆盖。三是季节性的广告投放。
终端表现是品牌传播的另一主要途径，这为众多啤酒品牌所重视。终端表现包括终端营业推广和终端形象宣传，终端形式包括零售终端和使用终端。在使用终端采用营业推广是较为普遍的推广方式，然而较多企业在终端推广上未能处理好品牌形象与产品销售的关系，过分着眼一时的销量而忽略了长期的品牌形象。使用终端既是产品销售的直接场所，又是树立口碑、表现形象、争取忠诚的重要场合，因此在使用终端推广采用“二重”策略值得各品牌重视。“二重”即重度消费者、重要消费场合策略。如此，便于集中有限资源如促销资源、人力资源、形象资源，针对性使用于重度消费群体和重要消费场合，避免由于“寸土必争”而造成推广成本的不划算和“不分场合”、“不择手段”而造成品牌形象的负面影响。
如果说广告和终端表现相对来说属于较常见的品牌传播方式，那么，事件行销相对来说可能更具独占性，更具主动性。喜乐、百威、蓝带等国际品牌在体育行销，娱乐行销方面较为重视，收到的效果也有目共睹。青啤每年一度的啤酒节可谓轰轰烈烈，已经由个别企业行为演变为整体社会活动，遗憾的是带有一定的地域局限性。珠啤地处领风气之先、创造时尚、潮流于前的商业都市广州，“珠江”就是广州的象征、广州的形象，珠啤在借地（地域文化形象）、借势（注意力、关注度）上应该更有作为，以事件行销促进品牌传播，增强品牌活力，提升品牌形象。 三．品牌发展趋势
1、品牌集中度依然较为分散
青啤总经理金志国说到：未来的中国啤酒业很可能出现5到10家大的企业集团形成一种相对而不是绝对的自然垄断。应该是较为客观的判断，因为从企业集中度来看，市场购并和联合行为的发展可以反映其进一步提高的趋势。然而品牌集中度依然较为分散，这是因为，多品牌共存的局面不会有太大改变，几大巨头占有率的提高大多是通过其购并的原品牌去实现的，而非由单一品牌去实现。因此，对中小企业经营来说，只要维护好自己的品牌偏安一隅是不成问题的，即使被购并也能加重筹码。
2、品牌档次定位趋向模糊
除了国际品牌依然占据高档市场外，国产品牌在档次定位上将趋向模糊，主要是由于规模化的追求，产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖。表现在一方面，青啤主品牌的产品线在不断扩展，另一方面，虽然中下档的产品由购并企业的品牌去承担，但由于品牌连带关系很明显，不可能不影响消费者对青啤的档次认知。而燕京、珠江等品牌则是在大众化、平民化的中档基础上，逐渐推出高端产品，必将逐步改变其品牌档次定位。
3、区域品牌忠诚度将有所下降
严格得说，现有区域得势品牌较高的忠诚度并非建立在消费者对其内涵和个性特征高度认同的基础上，而是因为啤酒产品的地域特征以及区域强势品牌营销势力。这样，随着消费观念与习惯的某些改变，比如消费者追逐时尚，开始摒弃啤酒消费“从一而终”的传统观念；还有，消费者注重场合的匹配性，即同一群体在不同场合会喝不同的啤酒。随着全国性品牌向区域市场的扩展，会逐渐削弱地方品牌的营销势力，使地方品牌的忠诚度逐步下降。那么，对于地方区域品牌来说，品牌维护的目标是保持较高的品牌忠诚度，同时应做好忠诚度下降的市场准备，比如向其它市场的扩展，以市场广度来补足市场深度。而对全国性品牌来说，创造具有鲜明个性特征的品牌差异分化消费群体，分割市场份额，是对付地方区域品牌高忠诚度的利器。
4、品牌价值的提升将取决于品牌的“文化含量”
啤酒品牌范文2
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经
艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.
公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.
一 市场分析:
牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。
二 消费者分析:
牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。
以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:
花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 销售策略：
从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。
四 广告策略：
广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。
1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。
2 广告主题：强调优质产品
3 广告对象：牡丹江市民
4 广告地区：牡丹江市
5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河
6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”
广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。
平面广告文案：不凡的口感
不凡的品质
不凡的档次
自然有不烦的价格
品味不凡，倡饮花河
电视广告文案(附)
广播广告文案(附)
五 媒体策略：
电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]
牡丹江广播
印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)
牡丹江日报 牡丹江晨报
附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
电视广告文案
广播广告文案
牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告
目的：了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况
调查对象：牡丹江市25--50岁的男性
调查方法：访谈法
调查结果如下：
目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河，雪花，哈啤。
口感上：90%--95%的消费者认为花河比较好，一部分消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。
价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。
营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。
综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势则是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一部分市场。
电视广告文案
画面 声音
1 在广告公司里，一个人再想着 这个人深呼吸的声音
什么事情(特写)
2 旁边的同事问到 作什么广告呢?
3 他回答到 给花河啤酒做广告呢!调查消费者都
都说好喝
4 旁边的人说到 买瓶啤酒尝尝
5 这个人喝了一杯啤酒 喝啤酒的声音
6 表现出十分惊讶的样子(特写)
7 一杯接着一杯喝了一瓶，放下 花河啤酒好喝不是说出来的而是喝
杯子说道 出来的
8 电视画面打出 “品味不凡，倡饮花河“
广播广告文案
爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒
音响：爸爸拿钱的声音
儿子：是买便宜的还是买好喝的
爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱
儿子;啊姨，我买啤酒
啊姨：你买什么啤酒啊 ?
儿子：我爸说买好喝的
啊姨：那就拿花河吧!
儿子：爸爸我买回酒了
音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽
啤酒品牌范文3
渠道控制力是弱势啤酒品牌的生存之本。
弱势啤酒品牌的最大特征是品牌上的低水平运作，一个地级市或3-5个县级市的高占有率是这些啤酒厂家的典型特点，缺乏化解风险的能力，一旦这些市场出现问题就面临生存危机。所以，防守是这些啤酒厂家的立身之本。
1、渠道业务队伍专业化，江山要靠自己打。
强势品牌之所以强势，原因在于消费市场上的高知名度及市场拉力，在渠道组建上选择余地较大，在一定程度上渠道只是简单的配送站，强势品牌看重的是渠道的市场服务能力，市场开发或掌控基本有强势品牌来决定，厂家具有足够的市场控制人员，以青岛啤酒为例：500万吨的年产量，拥有3万人的销售队伍。平均每300吨就有1名市场人员，几乎是弱势啤酒品牌的100倍，就此而言，弱势啤酒品牌的局部落败并不单纯是品牌上的失败，而是渠道细化程度上的失败。但是，要在局部市场上达到渠道业务队伍的强化，弱势啤酒品牌必须具备足够的局部市场赢利能力，否则，长期的大额市场人员费用将是沉重的成本障碍。
2、全面整合经销商资源，化敌为友，团结一切可以团结的力量，走人民战争路线。
弱势啤酒品牌在主体市场上的高占有率的形成很大程度上归功于渠道上的个人能力，往往是渠道多强市场就会有多强，众多渠道成员是跟随弱势啤酒品牌共同成长的，大多是十几年的合作关系，在局部市场上经销商往往比厂家更有发言权，是典型的土皇帝或地方武装头目，我行我素，江湖义气，不喜欢厂家作为正规军所制订的条条框框。而这些恶习的长期存在必然会与厂家的发展不同步，久而久之，双方之间的“夫妻感情”必然出现裂痕。对此，厂家必须有清醒的认识，市场经济的高速发展在迫使厂家跟进的同时，必须带动渠道成员的同步发展，在此，厂家必须遵循如下原则：
A、厂家必须有一整套帮助经销商提高生意管理水平的做法或模式，令经销商产生忠诚
B、经销商在经营上的低风险性；
C、厂家在设计销售模式时，对于经销商在其执行环节中的作用及利益会做安排(即价格 促销体系)，对于自己在市场推广方面的责任也界定得很清楚，优质的产品加优秀的管理与信誉，通路必然稳固。
D、欣赏和互相依赖是双方的最高境界，欣赏不是因为对方的完美，而是双方都在追求卓越。
弱势啤酒品牌在与强势品牌对决时，在战略层面上与毛泽东的游击战是有共性的，强势品牌 弱势啤酒品牌 渠道成员三者对应的就是蒋匪军 工农红军 地方武装（包括土匪），毛泽东的游击理论是以革命根据地为立足点，五次反围剿战术可以经典的阐述如何对付强势品牌进攻，将敌人陷入人民战争的海洋之中是精要所在。
3、强化服务能力和信息处理能力，用服务和信息弥补品牌短板。强势品牌不仅在消费层面上反映出强势的特点，在分销层面上更是傲气冲天，渠道及终端服务是其成熟市场上的短板。而以快制慢是以小博大的基础，快的基础就是信息上的灵敏判断与反映。
信息处理的具体步骤是：
1、具备成熟的市场应急预案，包括成熟的局部市场策划能力 执行能力，成熟的市场人员 ，配送车辆，局部市场上成熟的人脉关系，非常规手段等。能在短时间内用优势兵力将对手消灭在局部市场之中。
2、锁定竞争对手，专业研究并搜集对手市场资料，包括对手营销模式的特点，进攻套路，甚至包括竟品办事处人员的基本资料，常用表格及考核重点。
3、间谍战是最有效的阻击手段，在对手出招之前掌握资料，提前阻击，事半功倍。
第二 攻击篇
弱势啤酒品牌的攻击半径受运输能力的限制最多不会超过300公里，最佳半径是100公里。在此半径之内，很难有合适的地级市来做为攻击目标，而即使有合适的地级市来攻击，也往往是强势品牌盘踞。对此，进攻之前必先“谋”之。
1、市调阶段
竟品品相结构 包括主导品牌 各级利润 通路结构 终端配送频率 分销结构 主流终端控制模式。
竟品渠道经营风险评估 包括资金占用 转帐频率 终端资金流转率 客情评估。
竟品终端拜访能力 助代人数 有效拜访频率 生动化执行 。
2、准备阶段
强势啤酒品牌的最大特点就是攻强守弱，通路成员配送能力受利润限制，在服务上折扣较大，社区小店及偏远地区往往是盲区。
策反竟品通路成员，借壳上市。主要手法是了解竟品短板之后，高频率拜访竟品一 二批成员，强势啤酒品牌市场模式大都采用深度分销，在此模式中通路成员虽然在市场管理中获得能力提升，但过多的条条框框使这些江湖人士在很多时候会不舒服，地位也会明显下降，尤其是在单品经营（只经营啤酒）的客户中表现的最为明显。
3、上市阶段
弱势啤酒品牌受自身品牌实力限制，无法大量投入广告进行空中轰炸，只有借助通路力量地面作战。在此阶段，能否拿下该市场，只有初期1个月就能见分晓，即只有突袭对手，在对手没有防备的前提下才能奏效，与强势竟品展开正规作战是占不到任何便宜的，攻击时间越长，失败的可能性就越大。主体攻击思路为先开荒 后种地，或边开荒 边种地。即短时间内将城区铺货率达到60%以上，利用正规部队（厂家人员）做专业的生动化陈列，集中造势，铺货率越高成功的可能性就越大，之后开展人海战术高频率有效拜访，逐步稳固市场，增加活跃客户。但是，所有攻击行动必须事先准备足够的分销队伍来支持，合理的分销布局是保证攻击效果的前提，更是保证后期发展的必备条件。
4、维护阶段
广种薄收是大多弱势啤酒品牌的通病，要想广种多收，只有精耕细作。有效拜访和优质配送服务是关键，合理的分销模式建立是保证配送的基础，适时的新品推广不仅能保证拜访质量，更能在品相结构上不给对手留机会，而这些动作能否到位，必须有合理的考核奖惩机制，包括经销商的考核甚至培训。
5、客户管理
1、虚其心，企业必须具备强劲的发展势头，增强经销商持续经营的信心，充分认同企业文化，与企业形成不离不弃发展同盟。
2、实其腹，利益是维持厂商合作的基础，任何合作与利益相背的，经销商只有在经营企业产品时不断的获取利益，才能维持长久的合作。
3、弱其志，减弱经销商的竞争意图，增强分销商之间的合作意识，减少恶意竞争现象的发生，实现企业的长久之制。
4、强其骨，增强经销商的内部管理能力，在一定程度上经销商管理能力的提高就代表着企业管理水平的高低。企业必须有成熟的帮助经销商提高经营水平的管理模式，从而逐步使经销商对企业产生依赖与忠诚。
啤酒品牌范文4
从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息一直牵动着孙明波的神经。“每个企业对奥运营销都有不同的理解，但是，我们所做的奥运营销一定要符合青岛啤酒的品牌定位。”面对着眼下一大堆要做的工作，孙明波胸有成竹。
先发制人
2005年8月11日，这一天成为青岛啤酒奥运营销的起跑日，在这场“马拉松”式的奥运营销长跑中，青岛啤酒先发制人地“打开距离、打开空气、打开翅膀、打开局面、打开荣耀”的激情带动了全民参与奥运。
北京举办2008年奥运会，这是一个千载难逢的机会。根据相关规则，赞助奥运的企业具有排他权，但是，与青岛啤酒争食奥运大餐的还有燕京啤酒和百威啤酒。这是从1984年洛杉矶奥运会开始的赞助历史上，前所未有的一个先例。
在这场巅峰对决中，三家企业为了同一个目的各奔其道，而青岛啤酒的奥运营销节奏显然比燕京啤酒和百威啤酒要快。
2006年6月，青岛啤酒和湖南卫视在全国范围内举办一项名为“青岛啤酒──我是冠军”的急速行走比赛，历经全国18个省的43座城市。
但在青岛啤酒总裁金志国看来，青岛啤酒更多地是与城市关联。此次青岛啤酒与奥运交融，联合中央电视台举办“青岛啤酒・CCTV・倾国倾城：最值得向世界推介的中国名城”大型电视活动，再续它与城市的关联，借助奥运推介中国最美丽的城市，带动中国旅游业的发展，力求将青岛啤酒的品牌主张灌输到每一个城市中，其基础正在于青岛啤酒与城市的关联性由来已久。这是燕京啤酒和百威啤酒不曾设计的目标。
至于旅游和奥运是什么关系，孙明波解释道：“二者都是推介中国，提升中国在世界的形象，青岛啤酒作为民族百年品牌必须为此作出贡献，奥运会比赛毕竟是少部分人才能参与的项目，相比之下，参与旅游的人更多。”
在煌道品牌营销咨询机构首席顾问朱煌看来，青岛啤酒的奥运营销处处彰显出营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒的国际化形象，连续推出“奥运公民”、“梦想中国”、“奥运中国行”、“央视观球论英雄”等活动，结合青岛啤酒在全国市场的通路促销，一举奠定了其奥运营销先锋的地位。
找准品牌属性
品牌属性决定了品牌的奥运主张，用孙明波的话来说就是：“奥运营销既要符合青岛啤酒的理念和宗旨，也要符合青岛啤酒品牌的主张。”
“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。朱煌表示：“青岛啤酒是具有企业和产品双重属性的品牌，这些口号更多的是说‘我是谁，我能干什么’。而燕京啤酒提出的‘感动世界、超越梦想’口号，则带有明显的产品营销痕迹，仅仅是一个时期推广活动的口号，而非品牌主张。从这一点来看，燕京啤酒的营销水平处于下风。”
这说明奥运营销实际上是在考验企业的营销功力。对此，北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全解读了二者的差异化做法：燕京啤酒是借奥运之势致力于渠道分销，做了很多社区活动，这和燕京啤酒的一贯做法相吻合；青岛啤酒则是依靠奥运做品牌，为奥运推出了一款名为“欢动”的啤酒，这种啤酒适合运动以后饮用，酒精含量低，有一定的营养成分。燕京啤酒主要是做区域市场，在营销上注重渠道分销也是不得已而为之；青岛啤酒是全国性的品牌，利用奥运提升自身的品牌形象，这是比较长远的做法。
从双方的投入来看，是青岛啤酒大投入大产出，还是燕京啤酒小投入大产出？朱煌认为，“啤酒行业历来都是大投入大产出，没有一定的实力做后盾，不可能成就大品牌。尤其是在奥运后期，中国将真正进入‘啤酒战国时代’，啤酒行业的竞争与兼并将以大投入决定最终的获胜者。”
青岛啤酒大投入的原因在于它希望把奥运精神、奥运文化传递到平民，传递到草根阶层。“这两年我们一直在做品牌营销工作，涉及三个议题，即品牌宣传、消费者体验、产品销售。其中，最为重要的是消费者体验。所以，我们让平民参与奥运，并在参与的过程中体验、感受奥运精神和青岛啤酒的品牌文化。”孙明波说。
借力奥运出国
“青岛啤酒赞助2008年北京奥运会的预期就是走向国际化的开端。”孙明波一句话道出了青岛啤酒开拓国际市场的野心。
上个世纪50年代，青岛啤酒就开始出口国外，如今经过多年努力，青岛啤酒在中国的啤酒出口量中占有相当大的份额，行销50多个国家和地区。“青岛啤酒作为中国的百年品牌，过去在出口市场上留给消费者的是老的形象。我们希望借助奥运会，除了广泛推广品牌之外，还为品牌注入新的活力，即时尚、运动，而不是外国人过去印象中的陈旧品牌。今后，所有推广活动都围绕着把青岛啤酒做成国际化品牌，我们的愿景是把青岛啤酒打造成具有全球影响力品牌的国际化大公司。”孙明波说。
国际化的公司有很多种，青岛啤酒希望成为哪一类呢？孙明波告诉记者：“有的国际化公司很大，我们不与它们比有多大，而是要做品牌，企业不在大，有品牌则灵。”
著名经济学家、北京大学光华管理学院院长张维迎曾经说过：“品牌有一种责任，有品牌的企业对产品有一种责任，以及对消费者信誉的保证，这个形象的塑造需要很长一段时间。”所以，品牌的建立并非一朝一夕之事。
“在急速扩张的时候，青岛啤酒的目标是做大，收购了很多啤酒厂，造成品牌多而杂。后来，青岛啤酒应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。”博意门咨询有限公司中国区总裁孙永玲说。
这一转变过程，孙明波也是亲历者之一。“青岛啤酒将把现有的品牌整合到‘1+3’：1是青岛品牌，属于高端品牌；3是3个第二品牌，属于中档品牌，即崂山、山水和汉斯。不过，这也是过渡期，未来要整合到‘1+1’，即青岛啤酒加上一个第二品牌。”孙明波说，“因为区域内还有品牌消费习惯，这种习惯要慢慢淡漠化。另外，今年年底或明年年初地方性品牌会逐步被淘汰掉。”对于这样整合的好处，孙明波补充说：“这样可以集中精力，比如在中央电视台做广告，‘1+3’是很难做到一起的。”
青岛啤酒2006年点燃了奥运激情，2007年传递奥运激情，2008年将释放奥运激情，2009年将演绎奥运激情。青岛啤酒上演一系列激情戏的同时，也在为了国际化目标继续迈进市场整合的步伐。
过去，青岛啤酒在全国分为很多区域，这在前几年开拓市场的时候起到了很大的作用。但是，随着市场发育日趋成熟，这种以区域为主开拓和管理市场的方法显露出局限性，比如，产品的销售政策不统一，价格管理难度大；无法形成合力，协同和一致性差；品牌形象不一致，各区域存在投机心理，为了增加销量有可能做出有损品牌形象的事情。“中国的市场很大，每个区域都有营销公司，我们的竞争对手整体调配资源攻打我们的各个区域市场，我们就没有优势了。为此我们开始强化集团化管理，在给区域营销公司保留一定空间的前提下，把影响全局的营销、政策收上来。”孙明波说。
虽然，整合是非常复杂而且极具风险的事，但是，整合后的好处可以让青岛啤酒不再惧怕路上的风险。孙明波表示：“整合除了可以实现规模经济之外，还可以使品牌定位具有一致性。青岛啤酒国内的整合和国际化是可以同步进行的，二者相辅相成。”
在青岛啤酒做着内部整合工作的同时，啤酒市场也进入整合阶段。目前，中国市场上有近500家啤酒厂。未来，市场的集中度将越来越高。“中国排名前三位的啤酒厂加起来的市场份额占到中国啤酒市场份额的40%以上。但是，中国啤酒行业相比国外发达国家仍然相当分散。美国排名前三位的啤酒厂商占到了美国啤酒市场80%以上的份额，日本也是。中国的啤酒市场会向越来越集中的方向发展。”孙明波说。
啤酒品牌范文5
一、清晰、精准的品牌定位
自从定位大师特劳特在上世纪60年代提出定位理论以后，对定位的研究已经辐射到很多领域，广泛影响了企业的营销思想的策略选择。而关于品牌定位，各路专家可谓见仁见智。笔者认为，品牌定位的核心内容应当包括三个方面，一是目标消费群体，二是品牌提供给消费者的独特利益，三是品牌的特殊风格。前两点解决的是你的消费者是谁，他为什么选择你，这基本上是理性的分析；第三点解决的是你的品牌具备什么风格，这种风格是否与消费者心智中所渴望、所梦想的某种情愫相吻合。比如一提起百威啤酒，很多人立即会想到它是来自美国的啤酒，有着悠久的历史积淀，深色的包装给人一种稳重、成熟、理智的感觉。在一场聚会中，当活跃的年轻人以及喜欢啤酒的女士嚷嚷着要品尝带橙子片的克罗那时，稳重成熟的男人可能更喜欢百威的厚重风格。 营销大师菲利普·科特勒曾说：“一个成功的品牌，应该在品牌和消费者之间创造一种‘爱’，设计一个持续、一致并具有情感价值的故事是最重要的，而不少中国啤酒的品牌建设相对都缺乏感情和爱。” 因此，做大啤酒品牌的第一步，就是清晰、精准的品牌定位。所谓清晰，是指你的品牌有确定的消费群体和消费情景，比如克罗那啤酒，它的目标消费群体就是大城市里具有一点叛逆精神、喜欢求新求变的年青一族，其消费情景一般是在酒吧、迪厅等夜场，而不是在一般的餐桌上。所谓精准，是指你的品牌所承诺的特别利益正好是你的目标消费群体所欢迎的，这种特别利益既可以是物质上的，也可以是精神上的。在产品同质化越来越严重的今天，要提供给消费者一种独特的物质利益越来越困难，特别对于啤酒产品来说，消费者更关心的是精神上的享受和社会性的感觉，而这种感觉只能来自于品牌的特别风格。 考察一下国内众多的啤酒品牌，按照上述品牌定位的要求，逐个分析一下它们的消费对象、特别利益和自我风格，就不难看出国内啤酒品牌落后的根源了。
二、家族品牌的清晰区隔
随着啤酒行业跨地区的资本、资源的整合，以及市场竞争的需要，越来越多的啤酒企业开始出现同时使用多个品牌的家族品牌现象，如华润系等，或者在主品牌之下使用副品牌以建立内部区隔，如青岛、燕京等。由于目标消费群体的分散性以及啤酒品种、品质上的多样性，只使用一个品牌涵盖多样化的产品，并且在消费者心目建立独特的品牌形象看来是不可能的了。有意识地使用多个品牌，形成品牌家族是必要的选择，问题的关键是，同属于一个家族的各品牌之间是否进行了清晰的、有策略的区隔？
象日化行业的巨头宝洁，旗下有上千个品牌，而且有些品牌的产品差异很小，如洗发水，但在消费者的心目中，宝洁旗下的各个品牌都有着鲜明的个性形象，分别适应了不同消费者的理性和情感需要，因而其市场占有率一枝独秀。在啤酒行业，同时拥有多个品牌的企业也为数不少，典型的是华润系。自1994年以来，华润挟资本优势在中国大陆四面出击，兼并了包括四川蓝剑、武汉东西湖、沈阳雪花、杭州钱江等区域性重量级品牌在内的几十家企业，短期内形成庞大的啤酒华润系，给国内啤酒市场带来了巨大的震动。但这些本来就势霸一方的诸侯，纳入一个大家庭之后，如何进行品牌间的战略整合是摆在华润高层面前的一个重大问题。华润本身是否作为一个独立的、统一的啤酒品牌来使用，也是一个战略问题。无论如何，对于华润来说，如果其旗下的诸侯品牌仍然保留其自己的风格和势力范围的话，华润系即使在产销总量上超过青岛、燕京，也不可能成为中国第一的啤酒品牌，况且这几个诸侯品牌在消费者心目中除了有明确的地方特点外，其品牌特色和风格也并不鲜明，相互间仍然是以地域为主要识别符号。因此，从战略意义上考虑，华润有必要进行大规模的品牌整合，可以考虑把“华润”作为一个独立的、运作全国市场的啤酒品牌进行规划和推广，其他品牌在总品牌之下建立清晰的区隔，共同支撑华润品牌发展成全国性的大品牌。
其他企业也有同样的问题，如金星集团的“金星”和“蓝马”。猜想当初这两个品牌的定位应该是有区隔的，其中金星主打中低端市场，蓝马主打高端市场。但是当金星在完成了对中低端市场的高比重覆盖后，依托南京子公司的成立，也在向高端延伸，而同时，随着陕西蓝马啤酒公司的成立，主销西北地区的蓝马啤酒自然会顺势向中低端市场进军，这样一来，两个品牌的定位就不可避免地要发生冲突。为什么金星啤酒产销量已进入全国四强，但仍然不被认为是一个全国性大品牌？我想这是一个值得深思的问题。
三、策略化的宣传推广
品牌定位和区隔是战略问题，当战略的问题解决以后，下一步就是策略上的选择了。做大啤酒品牌的第三步，就是策略化的宣传推广。
在消费品市场上，任何一个品牌的成长都离不开广告宣传的推动。啤酒品牌有了精准的定位和清晰的区隔以后，就需要考虑如何利用各种传播手段向公众传达你的定位思想。定位是你自己的认知，这种认知如果不能恰当地植入消费者的大脑中，使之得到消费者的一致承认，那就没有任何的市场意义。而市场推广的方式又是多种多样的，包括广告、公关、事件、口碑等等，其中为啤酒企业最常用的手段仍然是广告。但国内啤酒品牌的广告又有几个是与定位密切结合的呢？
金星啤酒在规模上已经进入行业前五名，而且2002年还被国家质检总局评为“中国名牌”产品，市场覆盖已经扩展到河南、山西、陕西、贵州、云南、四川、江苏等十余个省市，产销量始终保持两位数以上的增长，对于一个经济欠发达地区的民营企业来说，取得如此令人称羡的成绩实属不易。但在品牌形象上，金星在广大消费者心目中始终是低品质、低价格的代表，在产销量稳步增长的同时，适时地提升品牌形象已是迫在眉睫的问题。好在金星啤酒的高层决策者思路清晰，及时顺应市场变化，调整发展战略，从2003年开始，对金星啤酒的广告进行了全面的战略调整，高密度地推出了以“品质赢天下”为口号的广告运动，并聘请偶像明星胡兵为其品牌代言人，在知名度提升和品牌影响力提高方面取得了令人瞩目的成绩。
但笔者所要质疑的是，金星的广告运动是否是策略化的？
从改善金星品牌形象的目的出发，提出“品质赢天下”的口号没有任何问题，很明显，广告是要告诉消费者，金星啤酒是靠过硬的品质打天下的，而不是靠低价竞争，也不是靠大面积地买断终端。按照这样的诉求目标，金星啤酒广告的表现元素是否合适呢？众所周知，胡兵是人气颇高的偶像派明星，其帅气的外表和时装化的装扮另无数少男少女心仪不已。但金星啤酒的目标消费群体是谁？金星啤酒的特别利益是什么？金星品牌的风格是什么？这些品牌定位的基础内容不知道在金星集团内部是否已经确定。笔者的印象是，金星啤酒的目标消费群应该是普通的成年男人，而且大量分布在县城以下地区；金星啤酒的特别利益主要体现在稳定的质量和适中的价格；金星品牌的风格（如果有的话）应该是质朴、厚道、内敛，不张扬。如果要传达这样的品牌形象，就应该使用一个具有类似特质和风格的明星做代言人，也就是应该找一个功底深厚、演技出众而且给人感觉朴实无华的明星来代言，而不是偶像派的胡兵。
广告不只是为了吆喝，而是要传播品牌的理念和思想。一个没有思想内涵的品牌，纵使有很高的知名度，也很难有持久的影响力。风暴过后，能够在人们心中留下深刻印迹的，是震撼心灵、引起共鸣的情感。这样的广告，才是策略化的传播。
四、坚定不移地做大销量
什么是大品牌？在普遍缺乏品牌积淀的中国啤酒市场上，做大了销量不等于做大了品牌，但大品牌肯定是有大销量支撑的。没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁。因此，要想做大啤酒品牌，除了在战略上进行精准的品牌定位和品牌区隔，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把销量做上去。
而关于如何做大销量的话题，不是本文所要探讨的重点。在这里，笔者只想提出几点自己的心得：
1、按细分市场差异化的需求，开发不同口味的系列化啤酒产品。比如北方市场和南方市场应有所不同。笔者曾考察过长三角和珠三角的啤酒市场，南方人的啤酒消费量在稳步上升已是不争的事实，在与南方朋友聚会时，他们也会自豪地说起自己能喝十几、几十支啤酒，但大都是8度以下的330ml的小瓶。但在北方地区，8度以下的啤酒可能就不受欢迎。
2、不要忘了实效促销（SP）永远是提高销量的利器。近几年很少看到策略性强的啤酒促销活动，经常见到的是莫名其妙的路演、只会吆喝的广告，越来越高的终端回扣，以及有违反《反不正当竞争法》嫌疑的渠道/终端争夺战。这些战法本无可厚非，但决定市场的最终力量永远是消费者，因此，科学地规划促销活动，让利于消费者，拉近品牌与消费者的距离，是提高销量的持久力量。
3、搞好渠道整合与渠道精耕。啤酒的消费场合和购买场所具有多样性，客观上需要多种分销渠道的组合运用。而在采用多渠道的情况下，就必须要考虑到渠道的互补与冲突，如主打夜场的产品就不应该在商超渠道出现。再就是渠道精耕，精耕的重点不在于流程和环节，而在与对分销商的激励和管理，以及对终端的支持与服务。
以上几点并非做大销量的完整策略，只是在笔者看来，这几个方面似乎被国内的啤酒企业或多或少地忽略或误解，因此讲出来算是一个提醒。
五、适时、科学的品牌延伸
谈品牌的话题自然离不开品牌延伸，任何一个品牌做大了，其市场价值就应该被充分地挖掘，而充分实现品牌价值的途径，最常见的就是品牌延伸。简单地讲，品牌延伸就是将一个在某一产品品种或品类上做大了的品牌，再横向延伸使用到其他品种或品类上，如大红鹰由烟草到啤酒，燕京由啤酒到瓶装水，国美由家电零售业到房地产等。
对于啤酒企业来说，当品牌成熟到一定程度时，适时、科学地延伸是进一步做大品牌的捷径。但必须牢记，品牌延伸是一把双刃剑，操作的好，自然可以获得非常之利益，操作不好，也会受到非常之伤害。而品牌延伸成败的关键，笔者认为主要有三点：一是时机，二是方向，三是实施的策略和步骤。
时机是说什么时候该延伸，这需要决策者对自己的品牌在市场上的形象和在消费者心目中的认知有一个准确的把握。前些年当活力28要做瓶装水的时候，消费者第一个反应是“水里会不会有洗衣粉”？水里当然没有洗衣粉，那为什么消费者会有这样的反应呢？问题出在活力28这个品牌与洗衣粉这种产品结合得太紧密了，或者说是活力28品牌延伸的太晚了。这就是时机问题。
啤酒品牌范文6
一个国际化品牌的崛起之路，必定是充满传奇故事且一波三折的。青岛啤酒，作为从青岛走向全球的国际化知名品牌，传承青啤文化精髓，号脉世界酒类饮料市场规则，历经100多年历史的发展和全球市场的检验，如今，已经焕然新生成为一个集国际品质、时尚精神、流行文化于体的激情无限、欢动五洲的地球人共享的啤酒品牌。
1991年，依托青岛啤酒，与青岛啤酒相伴相生的第一届青岛啤酒节横空出世。2011年，第21届青岛国际啤酒节吸引了来自全球的20多个品牌200多个品种的啤酒参节，数以百万计的海内外游客慕名前来，尽情体验着青岛啤酒和其他啤酒在炎炎夏日中给身心带来的沁人冰爽感受。应该说，青岛国际啤酒节的成功是青岛啤酒的成功和品牌价值的放大，是青岛啤酒的忠实粉丝们几十年来孜孜以求、“死心塌地”地追随着青岛啤酒一届一届走来，当年的“青啤客”如今已经为人父为人母，21年过去了，新一代年轻市民正当年，两代人一起到登州路啤酒街、青岛啤酒城里哈青啤，全家一起狂欢，成为典型的青岛家庭夏季休闲行为。根据市场需求，不断推陈出新，爆发出持久的创造力和创新力，是青岛啤酒在国际国内市场立于不败之地的法宝。青啤最新推出的逸品纯生、奥古特，更是特别贴切地迎合了年轻人士品饮啤酒的口味爱好和价值取向。
名酒与名人联袂亮相
每年啤酒节前夕和啤酒节当中，青岛啤酒都会推出很多吸引眼球的重磅举措，今年也不例外。2011年8月10日，“青岛啤酒 激情联动深圳 易球迷盛会”在东莞南城体育馆举行。刚刚结束“斯杯”比赛的第26届世界大学生运动会形象大使易建联现身现场，和现场3000球迷起为大运喝彩，为深圳助威。作为“激情联动深圳”系列活动的收官之作，“易球迷盛会”在大运开幕前夕，为广大球迷带来了一个盛大而激情的篮球PARTY，奏响了激情、欢乐的迎大运交响曲，成为全民迎大运的最强音之。
同在一天，青岛啤酒公布了在第21届青岛国际啤酒节上的策划安排。今年的啤酒节力邀NBA明星，张涵予、李宁、李小双各界名人与游客共同狂欢。
啤酒节开幕后，影帝张涵予如约而至。此行还签约成为青岛啤酒子品牌崂山啤酒的品牌代言人。张涵予对于代言品牌的选择十分谨慎。签约之前，他特意参观了青岛啤酒博物馆，了解青岛啤酒公司的酿造文化、酿造工艺。参观过程中，张涵予了解到青岛啤酒百年历史过程中一直秉承质量第一的理念，从1906年获得慕尼黑国际金奖开始，赢得众多国内国际奖项。他表示：“青岛啤酒这个品牌不仅代表青岛、山东，而是代表中国，是世界的品牌。今天上午我到青岛啤酒博物馆，看到100多年前的电机还能转，严谨认真的精神可见一斑。能作为青岛啤酒子品牌崂山啤酒的代言，我非常荣幸。”
明星加美女，好酒加热舞，啤酒节开幕不久，人山人海的青岛啤酒大世界，迎来了位特殊的嘉宾。前NBA著名球星、曾和乔丹、皮篷起组成公牛王朝的“眼镜蛇”霍里斯・格兰特来了!这位NBA巨星坦言，生平的最爱除了篮球就是啤酒，他的最高纪录是和皮蓬对饮，每人喝下24罐啤酒。所以他来青岛后的第一个参观环节是青岛啤酒博物馆，在博物馆喝到第一口原浆的时候，格兰特直说过瘾。一口气喝下4杯后，他连呼好喝。晚上来到青啤大世界，与啤酒节游客互动。早在“眼镜蛇”现身之前，青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队的啦啦宝贝们先表演了激情四射的拉拉热舞。所以，当球星现身现场时，气氛由此延续达到了高潮顶点。爱喝啤酒的“眼镜蛇”很快通过他的豪放获得了全场游客的认可。格兰特在啤酒宫秀出了他学到的第一句中国话，那就是“哈啤酒”，他不甚标准的青岛话赢得了全场雷动的掌声。
8月16日，由30多人组成的“澳洲美食团”来到青啤大世界，一起跟游客畅饮品鉴青岛啤酒。原来是青岛啤酒在澳洲和新西兰的总商林国川，带着由4名澳洲主流媒体人士以及20多名知名餐馆老板组成的澳洲美食团专程“回娘家”。
58岁的林国川是第5次参加青岛国际啤酒节，他喝了一大口青岛原浆啤酒，很自信地说，“我向金志国董事长表示，明年我们在澳洲的销量将再增长50％，成为当地销售最火销量最大的亚洲啤酒。”
在青啤大世界里，澳洲美食团的出现，引起了很多好客青岛人的欢迎，很多人都上跟他们相互祝酒喝酒，中心舞台上热闹狂欢的气氛也感染了在场的所有人。“这一次我们要在青岛游玩4天，好好品尝青岛啤酒，好好地感受这座城市，回到澳大利亚后，还要好好把青岛啤酒的美丽展示给读者。”四位资深媒体人士这样说道。
劲歌热舞、美酒相伴，第21届青岛国际啤酒节期间，青啤大世界成为了人气最旺的欢乐的海洋，朋友们、市民们、游客们结伴同行，举杯畅饮，青啤大世界夜夜成为不落幕的激情大PARTY,人们在这里收获着味蕾的愉悦和无尽的欢乐。今夏的啤酒节，因为青啤而心满意足。
不能错过的“贵族范”啤酒
1903年，一个叫做汉斯・克里斯蒂安・奥古特的日耳曼人带领商船队，带着德国优秀的酿酒师和上乘的德国啤酒原料在中国的青岛登岸，次年，日耳曼啤酒公司成立，即青岛啤酒的前身。
一百多年之后，青岛啤酒这个传承了几代人的纯珍典酿开启了另外一个传奇――奥古特啤酒，这是青岛啤酒向酿酒大师奥古特的献礼之作。
在全世界的啤酒图谱中，奥古特的渊源是皮尔森啤酒，这个啤酒分支诞生于捷克波希米亚地区的皮尔森市，距今已有158年。此类啤酒酒体呈古典金色，独特的麦芽香足以绕鼻三日，酒花芳香，泡沫厚实细致，奥古特啤酒正是这类啤酒的正宗传承者。
奥古特啤酒选料上精益求精，只选用加拿大的悠净溪谷和澳大利亚辽阔田野的金色二棱大麦，佐以被誉为“捷克黄金”的来自捷克的萨兹酒花。酿造工艺上，青岛啤酒一直秉承百年的传统酿造工艺，百年经典、传承正宗。奥古特啤酒要经过1800道关口的严格检测，在绝对低温的条件下，经过45天自然发酵，发酵更加充分，更为成熟。如此酿出的啤酒珍品，香醇、厚重、细腻，口味经典，让饮者瞬间还原欧洲生活韵味。
“麦芽香味特别浓郁，苦味值较高，酒精度数比一般的啤酒要高。”青岛啤酒的酿酒师告诉我们，奥古特啤酒是最具欧洲经典风味和皇室感觉的啤酒。而怎样才能把奥古特喝出真正的皇室风范?本届啤酒节上，8月18日为青啤奥古特品鉴日，当晚，青啤大世界专门邀请了部级品酒师、80后美女朱蕾，带领广大酒客品鉴了“贵族范”的奥古特，还为大家揭秘了啤酒度数的学问和啤酒减肥知识。
小花絮：在啤酒城里尽情畅饮新鲜纯正的啤酒当然是大乐事，但是，没过足瘾该怎么办呢?青岛啤酒在本届啤酒节上特供的小桶啤酒即刻为您解决这个难题。这种小啤酒桶的容积是1.5升，特制的小型可以起到保鲜的功能。在本届啤酒节上，市民和游客们纷纷用小保温桶把啤酒节上的新鲜啤酒带走，回去接着喝。
舞出时尚，舞动潮流
“决赛我来了!”这是青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛各区域晋级选手的共同欢呼。因为她们正在朝自己的梦想迈进，就要角逐“中国第一啦啦宝贝”。
青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛，已经连续成功举办了三年。今年的赛事覆盖了全国24个省、市、自治区的150个城市，在华南、西南、东南、华东、华北、西北、东北、鲁豫共8大赛区展开。有专家评论认为，通过几年的运作，青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛已越发完善，很好的将NBA“体育娱乐”的文化精髓和青岛啤酒的品牌文化深度融合，成功演绎了经典品牌与时尚潮流的完美结合。同时，也在活动全民参与的大众性、互动性中，将青岛啤酒国际化、年轻化的战略之路推向更深。
