形象代言人合同范文1
关键词 品牌 形象代言人 选择策略
中图分类号 G206 文献标识码 A
随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。
一、品牌形象代言人的传播作用
现阶段，形象代言人在许多领域被广泛使用，从传播学的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?
1、传播产品的具体功能。通过品牌形象代言人的语言、动作来直接说明产品的具体功能特征、能给消费者带来的利益。这时候，形象代言人充当的是传播者的角色(虽然扮演的角色看起来可能像顾客)，他(她)主要通过“说”或“演”来传达吸引消费者的产品信息，而他(她)自身“形象”传达的信息是为了证明前面信息的“可靠性”、“可信性”。这时候，他(她)甚至不能被称作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做广告的名人”，因为此时他(她)与品牌的形象没有内在的一致性。当然，在利用品牌形象代言人进行传播的过程中，这种作用始终会有所体现，只是强弱程度不同而已。
2、通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想。这时候，品牌形象代言人是“被展现形象，”他(她)对产品的具体功能特征介绍的不多，甚至没有介绍，主要是充当消费者的角色，把产品的特征具体化，体现产品定位，将形象定位于喜爱自己的特定消费者群体，强化品牌效应，引导消费时尚。这一作用体现了“品牌形象代言人”的本源涵义。
通过展现“品牌形象代言人”的鲜明个性，让观众联想品牌的独特个性。品牌个性是品牌形象传播的进一步发展，必须经过传播者有意识地重点强调才能在消费者心中形成。因此，要形成消费者心目中的品牌个性，必须找到特点鲜明的“提示物”(或象征物)。这个提示物可以是核心图案或主题文案，也可是个性特征鲜明的人，或者几个方面的配合。
4、形成品牌识别。品牌识别是一个系统，“品牌形象代言人”的形象则是一个一个直观的，很容易辨认的“联想物”，形象鲜明而独特，这种“联想物”是有形与无形的结合，是区别于其他品牌的重要标志。因此，易于形成品牌识别。
5、增加品牌权益。品牌形象代言人主要作用是广告宣传。广告除了促进销售的作用，更是在为积累品牌资产投资。品牌价值作为一种无形资产，来源于品牌联想及专利、商标等独有资产。品牌价值是以消费者心目中的品牌形象为基础的，企业为了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社会名人，他们或许是演艺明星，或许是体育明星，总之知名度很高，并有不同程度的美誉度。由这些名人来介绍品牌，就能够吸引公众的注意力，使消费者意识到这些品牌的存在，有利于扩大品牌知名度。同时，公众对广告中名人的好感会转移到他们对广告和品牌的态度上来，使原来中性的品牌态度向积极的方向转化，从而形成积极的品牌联想。社会名人作为代言人常常会在无形之中提高消费者对品牌的质量知觉，从而提升了品牌形象，增加顾客的心理利益。
当然，在具体的案例中，品牌形象代言人的各种作用可能兼而有之，只是程度不同而已。
二、品牌形象代言人在企业经营中的作用
一项对5000个电视广告片的研究报告表明：名人在推荐产品、表达产品特性时，其说服力明显增强。因此，运用名人做广告，可以说是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法宝”，也是企业借以打动经销商和消费者的“杀手锏”。具体来说，品牌形象代言人在企业经营中的作用表现为以下五个方面。
1 强行嫁接名人资源
名人代言，是企业品牌资源与名人个人形象资源的强强联合，良好的代言人形象会使企业及产品的知名度大大提高。尤其是对那些市场资源优势尚不明显的企业，实施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企业形象。2002年上半年，章子怡成为著名化妆品品牌“美宝莲”的形象代言人，使美宝莲化妆品在国内的知名度迅速提升，并很快走红。因此。企业形象代言人自身的形象资源不容忽视。
2 有效突破广告屏蔽网
当今时代在争夺消费者眼球的大战中，广告可谓无孔不入，无处不在。据一份广告调查结果表明，一位美国人每天接受的广告信息多达1500条，香港人1370条，上海人1200条。但同时，人们对超过30秒钟的广告时长已显得极不耐烦，调台换频率达到60％以上。面对每天数以百计的各种广告围攻与突袭，现代人已本能地在广告信息和自己的感官之间构筑起一道“视而不见、充耳不闻、熟视无睹”的屏蔽网。这个屏蔽网却可使许多广告在它面前，无功而返。而合适的品牌形象代言人以在消费者与广告宣传架起沟通的桥梁。
3 快速激活销售
名人代言，在企业广告、公关活动、终端促销以及促销品的开发中都显示出其巨大的威力，可说是“一聘名人天下知”。
名人代言，可能迅速拉动企业的市场空间，增加产品的附加值，增进市场需求，而且能够在一定时期内将企业的这种营销力维持在一个较高水准，尽管这种营销力可能不是企业原有的能力(很有可能是企业在实施形象代言策略之后所形成的外部拉动力)。
此外，名人代言还将在鼓舞人气(企业员工士气、经销商信心、消费者的购买激情)方面发挥重要的作用。
4 随时突现新闻点
名人随时随地都可能突现新闻，可以说企业围绕名人所进行的一切活动(包括：影视广告、平面广告拍摄、企业MTV、企业宣传片、新闻会、媒体见面会、歌迷见面会、歌迷签名会、经销商联谊酒会、企业庆祝会等)都理所当然地具有了新闻价值。关键在于企业怎样将名人的新闻资源转化为企业的新闻资源，为品牌服务。
5 显示企业实力
随着企业对名人的追捧，名人的“形象费用”大有行情看涨之势。企业能够买断名人。本身就是一种实力的显示。买断一个甚至几个超级名人，更是一种财大气粗的体现。
从某种意义上讲，抢占名人资源，也不失为一种扼制竞争对手的策略，先入为主，先下手为强，以抢占话语权。如，夏蒙服饰聘请007詹姆斯・邦德的扮演者皮尔斯・布鲁斯南和巩俐为其品牌代言人，尤其是皮尔斯・布鲁斯南，因为他目前在全球只代言了国际三大著名品牌，其中有德国的宝马轿车、瑞士欧米茄手表和中国的夏蒙西服，从而抬高了夏蒙西服的身价。娃哈哈纯净水聘请著名歌手王力宏作为为其形象代言人；娃哈哈非常柠檬聘请世界级歌后COCO李玟出任其形象代言人；娃哈哈龙井茶聘请国际巨星周星驰作为为其形象代言，都是为了凸现企业的实力。
三、品牌形象代言人的选择策略
既然企业的品牌形象代言人具有如此重要的作用。那么企业在选择品牌形象代言人时，切不可草率行事，一定要
讲究策略。
1 为名而不唯名
企业实施形象代言策略，具有很强的功利性，其实质在于通过代言，顺理成章地嫁接代言人的个人品牌资源。是借人之名，扬己之名。名人分为小有名气和大有名气两大类，名气大小不同，用法也将有所差别。
(1)有所名，用其名
形象代言人最好要有所名，而且要比企业现时的品牌更有名。其次，代言人最好要有较高的知名度和美誉度。企业请人代言，要的就是代言人头上的“光环效应”。康佳手机花了上千万元请来了知名度和美誉度都比较高的周润发作为其形象代言人，“杀人”手机市场，一举打破市场低迷局面。康佳看中周润发的最重要原因就是他的知名度和美誉度。
(2)无所名，扬其名
请名人代言并非万全之策，更不是唯一之道。一些有创造性的企业往往另辟蹊径，启用新人，创造名人。“创造名人”比“依仗名人”更具挑战性，因而也更具魅力。日本在经济“泡沫”破裂后，企业转而纷纷选择清纯的无名少女作为形象代言人，一度形成广告空间“少女当道”的奇特景观。而香港广告中，可爱的儿童、可爱的宠物，也日见其多。
(3)成功与否，与名气关系不大
事实上，也并非所有的名人对所有的产品或品牌都是适合的，都能“一名惊人”的。形象代言人运用的成功与否。关键还要看与产品和品牌是否相适合。
在我国，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒这则广告是个例外：千万里，千万里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘记。“孔府家酒。让人想家”……孔府家酒的形象代言人王姬的话，至今令人难忘。
2 性相近，才能情相投
对企业选择形象代言人而言，则十分强调“性相近”，因为，只有“性相近”，才能情投意合。
(1)形象代言人的个性要与企业的品牌个性相吻合
名人自有名人个性，品牌也有品牌个性。这显然是两种个性的力量，而只有当两种力作用在同一方向上时，才能产生最大的效益，这实际上就是两种力的最佳整合。也就是说，只有形象代言人的个性与企业品牌个性相吻合时，才能给目标市场消费者留下鲜明而深刻的印象，才能使企业形象达到更有效的整合，发挥出更大的名人效应。如福马“COCO派”的“三美”个性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音乐――“可口美味，自成一派”在代言人个性与品牌个性方面都结合得非常好。
(2)形象代言人要得到企业目标消费者的普遍认同
“客户就是上帝”，企业在选择形象代言人时，必须针对企业不同目标市场的消费者状况，根据目标市场的营销环境进行恰当选择。这样企业形象代言人才能被企业目标市场的消费者所认同，自然企业的品牌文化也会被消费者所接受。在这方面，万宝路就做得比较好，万宝路的产品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出卖苦力的劳工形象，于是，莫里斯公司将万宝路品牌在香港的形象代言人换成了一个牧场主，牧场主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，万宝路也遇到同样的麻烦，因为日本人既不认可牛仔，也不认可牧场主，于是，万宝路香烟的形象代言人换成了活泼可爱的小牧童，这迎合了日本人崇尚清新、回归自然的心理，结果。各个区域市场收效良好。
(3)形象代言人的个性要能够融于企业的文化内涵
常言说得好，“不是一家人，不进一家门”。事实上，能够真正将企业形象代言人和企业统合起来的就是两者的文化。形象代言人理应加强文化的学习和修养，否则，就会给人以肤浅的感觉，同时也会给企业带来许多负面的影响。
从某种程度上讲，企业强调的是形象代言人对其企业文化的认同，形象代言人的个人形象必须与企业自身的经济实力、产品结构状况等相适应，并能够融于企业的文化之中。两者之间的关系虽然是有期限的，但必须是志趣相投，而不是貌合神离。如佳能打印机的广告由朱茵做代言就很有说服力，一袭红衫靓丽清新的朱菌出现在荧屏上，活泼而不失稳重，这个可爱的公司文员形象完全适合打印机的品质。
3 适合的，才是最好的
广告有时会采取用演员的知名度来带动商品的手法，但有时演员知名度太高，表演太精彩，人家也许会记住这个演员而不会记住这个商品。
名人到处都是，关键在于名人选择得是否恰当，名人进行证实或推荐的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最适合的，适合的才是最好的。
(1)形象代言，贵在以身作则
作为企业的形象代言人，必须本着对消费者、对企业和对自己负责的态度，要事先对企业的有关经营状况进行摸底，在了解企业及其产品相关的信誉之后再作决定。曾有一记者问及某企业形象代言人企业发展的最基本情况时，竟“吱吱唔唔”道不出个所以然，甚至于说他从来没有使用过该产品。显然这样的企业形象代言人是不合格的。企业靠的是信誉，作为企业形象代言人，靠的是也是信誉，如果企业形象代言人禁不住企业优厚待遇的诱惑，不假思索，盲目代言，为企业做了虚假广告，欺骗了消费者，其代言人的含金量也会因此大打折扣，自然就“门前冷落鞍马稀”了。
(2)互为代言，才能双赢
形象代言，是一种代言和被代言的关系，是一项双向选择，也可理解为一种互为代言的关系。一方面，企业有企业一套选择形象代言人的标准；另一方面，代言人也应考虑到自己是否能够担当得起代言企业的神圣使命，并相应做出自己的选择。惟其如此，才能发挥企业形象整合的最大效率，真正实现企业及企业形象代言人的双赢。如，著名歌星尹相杰在被聘请为“康尔瘦”减肥药的形象代言人时，自己首先对企业的药品进行了试用，在自己吃了确实没有什么不良反应、确实有好的疗效时他才确定作为该企业的形象代言人。
(3)真正的代言人是消费者――口碑
此外，还有一个常被企业忽视的形象代言人就是企业自己的名人。这个名人通常就是企业的老板，赫赫有名的企业家。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、SOHU的张朝阳、万向集团的鲁冠球都是如此。企业在实施代言人战略时要树立起全员代言的观念，除了企业家，还有企业的模范，员工，中国的用户代表都可以成为企业的代言人。
然而，从长远来看，企业真正的代言人不是别人，也不是自己，而是消费者，古之所谓“桃李无言，下自成蹊”正是这个道理。聘请别人需要掷千金，是沽名钓誉；自我代言，总给人以“王婆卖瓜”之嫌；只有消费者才是真正的代言人，“金杯、银杯，不如消费者的口碑”说的正是这个道理。
形象代言人合同范文2
关键词：广告；形象代言人；定位；选择
所谓的形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。形象代言人发挥作用的机理是情感移植。形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。为此，广告形象代言人往往成为是企业快速塑造良好形象、实现营销目标的重要手段,许多企业都实施了代言人广告策略。但一些企业在选择品牌形象代言人时，常常轻视品牌形象的定位，以为请代言人就是找名人。结果却达不到想要效果。为此，广告代言人的定位与选择值得我们关注。
一、把握品牌形象的定位
根据广告学理论，在选择形象代言人之前，最重要的是对品牌形象进行定位。品牌形象定位事实是一种心理定位，它是以顾客作为争取对象的，决定了品牌将在哪一类群体中取得什么样的竞争能力。品牌形象定位通常要考察几个方面，即品牌以往的形象基础、品类特征、产品比较性差异、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态及生活方式等。通过对每一个方面的研究，可以得出品牌形象应具备的各个要点。品牌形象的定位同时也是形成品牌个性的一个重要因素，并促进顾客的购买行为。品牌形象定位主要应该把握以下几个原则：一是“先机”原则，即抢占先机，突出第一品牌形象；二是“差异”原则，即体现个性，使企业、品牌与别的企业、品牌产生差异，以致更容易进驻消费者的心中；三是“新颖”原则，即突出新产品、新技术、新特色、新服务，以新的角度向潜在的消费者传递产品的优势；四是挤占空隙原则，即填补市场空白，使企业和品牌的形象十分突出。
二、形象代言人的选择
在确定了品牌的形象定位以后，最重要的一步就是如何进行形象代言人的选择了。虽然因品牌不同，产品诉求点不同，选择形象代言人的标准也不同，但一般应注意以下几点：
1.代言人与品牌的关联性
每一个企业都有自己的独特价值和形象，形象代言人与品牌的个性必须有一定的关联性。如果形象代言人与品牌的个性并不相符，不但不会起到好的效果，还会导致企业形象的错位和混乱，使得品牌传播失败。因此在选择形象代言人时，十分有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者必须清楚地了解，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好就必须找什么样的人来做品牌的代言人。只有代言人的与品牌的个性相对应，才能对品牌效应产生加法甚至乘法效果。如2001年，法国著名品牌CHANEL聘请当红歌星李玟作为亚洲地区的形象代言人，却招致CHANEL品牌拥趸者的一片嘘声。因为CHANEL近百年来一直表现优雅高贵的淑女形象，而李玟是社会公认的性感型大众明星，与CHANEL的形象格格不入。而另一法国著名品牌LOUIS VUTTON，当年聘请歌坛天后王菲为其产品代言，为LOUIS VUTTON品牌增彩不少，受到了该品牌拥趸者的欢迎和追捧。由此可见，个性是品牌的灵魂，它最能体现品牌的价值内涵，也就决定了不同的品牌拥有不同的消费群体。形象代言人的个性同品牌的个性吻合是品牌传播效果优化的关键所在，只有当两者一致时，才能很好的体现品牌的个性内涵，为品牌形象增彩；反之，则可能损害品牌形象，甚至失去一部分品牌忠诚者的心。形象代言人必须有鲜明的个性和较高的知名度。代言人可以是名人、明星，也可以是一般人物、卡通形象、传说人物等，但必须有个性。个性鲜明可以使得公众快速识别，有利于代言作用的发挥。同时，利用形象代言人的名人效应是选择形象代言人的前提，如果形象代言人在目标群体中知名度已降低或者不高，那么传播力和感染力是有限的，品牌的知名度和形象也较难得到提升和传播。独具个性化的形象代言并不是花钱多才产生好效果，有道是适合自己的才是最好的。如“兰寇”以一朵娇艳的玫瑰使之与其他品牌形象区隔开来，如“米其林”轮胎以卡通式人物形象令其品牌突显出来，如我国的电器品牌海尔的“海尔兄弟”、美的的“美的熊”，以其个性化的卡通代言形象同样收到了良好的品牌宣传效果。
2.注意代言人的美誉度
形象代言人的知名度无疑是他们最大的财富。但是仅有知名度是不够的，必须要具备美誉度。代表品牌形象的代言人必须有良好的公众形象，即必须遵纪守法、道德高尚，没有不良传闻。名人、明星的举手投足都牵动着大众的视线，会产生极大的名人效应。因此，请代言人一定要选择品行素质好的。许多国际品牌在中国选择代言人时，都非常慎重，企业会将代言人的公众形象、责任心和为人处世原则做长期的全方位考察。潘虹女士从影已经20多年，可以说是中国演员中的“老”字辈，但国际名牌――意大利斯丽尔大衣偏偏选择了她。这主要是因为影迷们在认同她的艺术表现力时，更钦佩她的为人处世原则。潘虹从影20年来，一直保持着良好的艺术形象和个人形象。如果选择的代言人品行素质不过关，产生许多负面新闻，会给品牌带了极大的伤害。打个比方说，某些明星尽管名气很大，但如果名声不好，吸毒、无所不为，这样的明星肯定是不会受到消费者欢迎的。如果说其有名的话，也是属于臭名远扬。如香港的“明星吸毒事件”曝光后，女星安雅被拘捕，其代言的“修身堂”品牌形象也惨遭影响，甚至一度停业。再如，夏新请当红明星赵薇担任品牌代言人后，发生了“军旗装事件”，当时全国上下一片声讨，赵薇人气急剧下降，夏新品牌也惨遭株连，合同期未满，夏新就急忙将赵薇的广告撤下。
3.代言人代言产品的数量和类型
在挑选形象代言人时，应该尽量选择没有或较少担任其他形象代言人者担任。找一个以前没有代言过其他品牌的人，这样就能唤起清晰的感觉，企业就可以利用这种感觉与所宣传的品牌建立联系。有的企业选择已经给很多品牌做形象代言的名人或明星，结过造成企业或产品品牌形象的模糊，影响了品牌个性的塑造和美誉度的提高。就像刘德华，其代言的品牌数不胜数，这样的代言人对企业而言，就失去了独特性。消费者想起这个人，不知道能想起什么产品。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起消费者的反感。如著名主持人李湘就先后代言了信婷、雪佳妮祛斑霜两个护肤品牌，一会儿这个“解决了我的烦恼”，一会儿那个“改变了我的皮肤”，使消费者不知道哪个更可信。因此，企业在选择代言人时，不仅要考虑明星的人气、个性等，还应考虑他的专一度，避免“一女多嫁”。国际品牌玉兰油的做法就值得很多企业借鉴，玉兰油在选择代言人时，除了几个国际巨星外，他们选择了知名度不高但比较固定的新人，例如一个名为Danielle的模特，她很少出现在其他广告中，忠诚专一的结果是Danielle迷人的微笑、晶莹的肌肤同玉兰油融为一体，为玉兰油品牌增光添彩。
4.考虑到宣传的连续性
要与形象代言人保持长期合作的关系，不能频繁更换形象代言人，否则会形象模糊，不利于企业形象的塑造。如某IT企业以为企业形象就是符合大众口味、适应潮流，于是出高价邀请各色明星登场代言，从演员到总裁，从电视台主持人到港台歌星，乃至艺术家等等，使企业的整体品牌形象受到严重的破坏。
如果企业之前已经用过形象代言人，那么在选择新的形象代言人之前，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，让人感觉一脉相承。以力士为例，其一直定位于用国际著名影星作形象代言人，诠释其“美丽的”承诺，达70年之久而不变。反之，我们可以看看钙中钙产品的广告，其最先推出巩俐做代言人，后来又换成著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格大相径庭。
三、处理好品牌与明星的主次关系
代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，广告的重心应该是品牌而不是代言人。如果请明星做广告，消费者只记住了做广告的明星，却不记得是什么品牌，品牌沦为衬托明星的绿叶。这样的广告不应该叫做“名人广告”，而应该叫做“广告名人”。广告的真正主角是品牌或产品，明星只是道具，因此，企业请明星代言时，一定要摆正品牌与明星的主次关系。如摩托罗拉的智能手机和华硕笔记本邀请万科老总王石作为形象代言人，并把他的极地冒险之旅作为宣传的切入点，结果观众被他的精神打动，而摩托罗拉、华硕却沦为王石及万科的绿叶。百事可乐在做明星广告时就非常高明，他们请郑秀文、周杰伦、蔡依林等9个明星登场扮演武林高手争斗，其最终目的是为了一贯百事可乐。消费者可能记不清明星，却记住了百事可乐。
总之，伴随着我国市场经济进入品牌经济的时代步伐，消费已进入到形象消费时代，企业之间的竞争上市到高层次的形象竞争时代。形象代言人的选择与运用就显得十分重要，形象代言人只有代表出企业品牌的形象，最大限度发挥品牌形象代言的效用，才能达到预期的目的。
作者单位：广东交通职业技术学院
参考文献：
[1]李克，程国辉.品牌形象代言人探析[J].职业时空，2007（3）：26.
[2]刘国防.品牌形象代言人的选择标准[J].中外企业家，2005（2）：70-72.
[3]曾朝晖.形象代言人的选择策略与风险控制[J].日用化学品科学，2004（7）30-31.
形象代言人合同范文3
明星代言太阳能“现象”
一时间，为太阳能企业代言的歌星、影星、体坛明星数不胜数：如任静、付笛声为杭州现代新能源有限公司形象代言；费翔为浙江家得乐太阳能有限公司形象代言；赵本山为山东科诺新能源科技有限公司做形象代言人；温碧霞为浙江神太太阳能有限公司形象代言；黄日华为浙江海盐爱姆恩智能电器有限公司形象代言；杨扬为皇明太阳能集团有限公司形象代言等等。
此外，太阳能行业和企业把代言注意力转移到文艺明星上，让其担当企业的形象代言人：像牛群、张光北、吴京、毛宁、杨童舒、范冰冰、郭冬临、张铁林、陈红、印小天等，甚至还包括一些地方电视台的主持人。
让明星代言人成为企业的一种说服工具，体现企业的实力，似乎这些请得起明星的太阳能企业的不缺钱，只要企业能请得起，不管带不带来效益就让明星代言。太阳能企业与产品选择明星代言主要有两个特点，一是主要选择二线影视或文艺明星，价格相对便宜；二是使用明星代言人的中小企业居多，像皇能、又一佳、西子、长城、桑派、光照等等品牌都是一些区域企业，规模小。据不完全统计，太阳能行业中聘请明星做代言人的企业多达100多家，太阳能产品市场与效果也是有好有差，扑朔迷离。
明星代言太阳能的“是”
目前，许多太阳能产品企业正是十分清楚地认识到明星代言的重要作用，纷纷开始走明星代言之路。几乎每天都有明星代言的新闻出现，很多企业都把希望寄托在明星身上。
随着人们经济能力不断提高，国家对能源保护越来越重视，太阳能行业得到了人们的普遍认可。随之，各种太阳能中小企业迅速涌现。而由于中国消费者普遍不是很自信，需要意见领袖的引导，而明星在某种程度上扮演了意见领袖的角色。借明星之力进行品牌宣传，可以让消费者在短期内迅速记住这个品牌，能迅速提升品牌、促进销售。
如果太阳能产品的代言人本身就有很高的知名度，企业或产品可利用代言人的一言一行都会对消费者产生崇拜者产生巨大的社会影响，人们会自然地把其个人的形象和价值与其所代言的企业或产品的形象与价值联系起来，从而对代言的产品和企业产生信赖和满足感。从而使明星代言的产品不论是三流的还是一流的能够快速地传播企业、产品和品牌的影响，以证人的身份来诱导和说服公众与目标消费者。
同时，太阳能企业请明星代言很容易使人们与其它企业区别开来，增加品牌价值，不断扩大消费群体。
明星代言太阳能的“非”
由于太阳能行业现阶段的发展就像90年代初的家电企业，行业从业人员中和很大一部分的整体素质不高，对于企业和品牌的认知度很低，并且，明星走红不代表产品会畅销。太阳能热水器企业代言人使用过于泛滥频繁并有同质化倾向，甚至出现了一个明星代言多家太阳能热水器企业。企业往往把请明星作为目的，一请了之，而不是当成道具，尽可能的用好这种资源。
对于明星代言人的效果，现阶段许多太阳能企业是有牌子，无品牌，简单地将做广告、请代言人就认为是做品牌，却忽视对品牌最核心的产品质量、售后服务等环节的控制与把握。
很多明星代言的广告并不能打动消费者，消费者并不知道这个品牌到底有哪些好处、哪些特别之处。就目前的品牌宣传状况而言，消费者知道几个同类产品的品牌不足为奇，但不知道这几个品牌好在哪里，感觉好象选择哪个品牌都差不多。这样就给消费者的选择带来了一定的不确定性，从而大大降低了单个品牌对消费引导的独占性，花了高费用没有大传播，起不了作用，对企业是经济损失。再加之，其它行业的明星代言出现的产品质量或企业经营频频发生负面事件，导致人们对于明星代言人并不认可，相反责问声音很多。
从整体来讲，我国太阳能产业力量还比较弱小，市场调研、研发、质检、工艺、经营战略战术等企业系统还没有完整的建立起来，仅仅依靠一两个明星来代言而不去建立牢固的根基，想获得企业高速提升和企业的飞跃发展有很大困难。
太阳能企业如何让明星代言“好”
1、太阳能企业请明星要慎重：如果规模小，实力弱，就先不用形象代言人，否则，会浪费营销费用，还不易被消费者认可。如果不是全新产品，就先不用形象代言人，因为这样不易在消费者心目中留下新印象；如果产品或品牌性格很难诠释，就不要急于选择形象代言人，因为形象代言人是完善品牌性格而不是直接建立品牌性格的，企业最好使人们对产品有一定了解后再选择合适的代言人。
2、适合的明星代言适合的产品；企业请什么样的明星做代言人，关键是看他们的自身形象是否和产品相匹配，是否符合品牌发展的阶段性需要。请明星做广告，要找准产品独特的差异化的诉求点，如打功效、打概念、打时尚、打情感等，既然请了，就要用好、用足。
3、彰显企业与产品个性价值；每一个企业要有自己独特的形象定位，要有自己的价值观，通过明星代言人有效的传播，要把企业的个性、产品的卖点和消费者对企业产品属性的关注点紧密结合起来确定企业的形象，然后让明星代言人把这种形象演绎出来。一定要把企业的独特价值和形象突显出来，个性鲜明可以快速使目标公众识别，有利于独特形象的形成，有利于代言作用的发挥。如皇明为了衬托出“冬天好用是标准”的理念，特意请了冬奥冠军杨扬代言，结合明星代言强势推广，很快在消费者心中留下了深刻的印象。
4、明星不要重复代言；要选择没有或较少担任其它形象代言人者担任本企业的形象代言人，企业在选择形象代言人时要与其事先约定，不得在代言期间内担任其它品牌尤其是竞争性企业品牌的形象代言人，
形象代言人合同范文4
一、企业应用代言人现状分析
市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹。迅速占领市场。什么是代言人？“代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行传播服务的特殊人员。”名人代言的广告也可谓比比皆是、名人经济实际上就是“眼球经济”，“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言一度成为企业产品成功销售的法宝。
（一）名人效应能帮助品牌迅速打开知名度
⒈利用名人的知名度提高新产品在受众中的认知率。使用名人代言，借其名气提高产品认知率，促进产品迅速销售，成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一。 “立白”用陈佩斯做代言，借助陈佩斯的知名度在极短的时间内打开了华南市场，成为广州市场销量第一名。 “雅客”借助周迅一路奔跑，创造了销售神话，也在大白兔、徐福记、金丝猴等品牌林立的糖果市场中占据了一席之地。
⒉名人代言不仅提升新品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。消费者由于名人明星的介入，“爱屋及乌”，对明星的爱慕转移到产品中去，进而购买，并对产品和企业产生好感。
基于名人的种种好处，企业聘用名人，大家争相邀请最红的名人做广告，但很少有人意识到名人代言是一把“双刃剑”。
（二）名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性
⒈名人代言无效传播。 名人的微笑吸引了人们的眼球，而名人代言的产品和企业不见得在人们心中留下印象。记住名人忘了产品的风险时有存在。但也有的企业认为，名人代言是可以培养关联度的，因为名人可塑性比较大，但需要长期投资。明星在广告里吆喝了一大通，消费者可能只记住了明星，并没有记住广告的具体内容。
①企业在选择代言人时只顾选名气大的，忽视了产品和名人之间的关联性。如联想在启为了改变大家头脑中联想与电脑之间的联系，选择加入时尚因素，聘请大小S作为代言人，但也有人指出，受众往往只注意俩姐妹的身影与靓丽，短时间不会了解代言的品牌。 在手机功能更新较快的今天，如果大家仅仅记住明星，忘记新产品的话，等下一款手机出世，恐怕已经不适合俩姐妹再代言。
“在选择性定律中，受众会因名人的高知名度而率先对其进行选择性接触，在选择性的基础上，根据对原有的名人形象与产品性能进行选择性理解，若产品与名人之间没有什么关联，那么在受众中建立不起紧密性，尽管信源的可靠性再高也不会有什么效果。”名气大并不等于有效传播。
②明星代言产品过多，产生了“稀释效应”。代言信息极度分散，部分代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在消费者心中同该代言明星相联系，甚至相互混淆。
⒉名人形象危机不易控制。 在众多的形象代言人中，企业更多青睐名人，但作为名人、明星是非也多，各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。名人的发展不可预测性。因绯闻影响，名气下降，所代言的企业产品销售会受到影响。炒得沸沸扬扬的不雅照片的名人，所代言的企业不仅要撤下代言人所代言的广告，而且还要短时间重新选择代言人，以弥补形象；高秀敏的去世使其代言企业不仅受到较大的经济损失，而且贻误商机，原本策划好的营销计划全部被打乱。
二、巧妙运用名人代言的策略
（一）围绕品牌个性、产品定位选用代言人
在产品同质化的时代，品牌个性日益凸现出其在传播与营销中的重要位置，代言人应符合品牌个性，其形象、特征必须和所代表的企业产品或目标消费群匹配。
⒈“名人类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的影响。企业在选代言人时一定要考虑与产品的定位相一致或吻合。” “动感地带”为了转变中国移动在广大消费者心目中垄断、官僚的形象，选择周杰伦代言，正符合“M-Zone”基本原则：探索、时尚、好玩。与品牌的主张关联性更密切：“年轻人的自治区”。
⒉从受众角度和市场考虑：①从传播的对象出发，企业在选名人的时候应该把目标消费群体的行为与心态作为重点。一切以目标受众群体为中心，“动感地带”是中国移动推出的第一个以消费者为中心的客户品牌，让品牌为年轻群体所拥有，“定位在‘15岁―25岁为目标群体 ’，即以年轻的心态去沟通年轻的群体。”形象代言人选择的是年轻人推崇的小天王，能引起目标消费群体的共鸣与拥护。②市场细分化：“分众时代”中，产品代言人也应细化，代言人细分，包括对性别、年龄、个性、国籍等的细分。不同地区有不同观念、消费模式、消费观念和经济文化背景以及审美方式。
名人在不同的地区影响力也不同。“立白”新代言人一南一北，获得过“金鹰奖”的袁立，意在开拓、照顾北方市场，而欧阳震华的幽默与好男人形象是南方不可缺少的亮点。
⒊品牌形象上：产品形象与代言人气质一致。品牌个性与代言人吻合是传播效果优化的关键。只有名人个性与品牌一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化产品及企业的独特位置。农夫山泉聘请李英爱为形象大使，李英爱在影视剧中塑造艺术形象的坚韧性格，加上“氧气美女”的清新自然，很好地扣住广告的核心思想:好茶好水； “李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使，并且在千岛湖主动提出捐助5万美金给贫困学生，与农夫山泉公司对外的慈善形象不谋而合。提升了品牌品质；广告格调也符合产品特征，清新唯美，把茶文化与品牌很好地糅和在一起，不扭捏，不做作。
（二）利用可信度高的代言人，发挥意见领袖魅力
选择名人应注重名人自身的形象、亲和力、可信度、专业度、受欢迎程度等因素。
⒈在传播学上讲名人作为目标受众群体的“意见领袖”（Opinion Leader）对目标群体能产生个人影响。活跃在人际传播网络中经常为他人提供信息、观点、或建议并对他人施加个人影响的人物称为“意见领袖”。他们常常能借助自己的专业知识和说服能力来影响他人，具有领袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有强大说服能力。名人即是选择在公众领域有影响的人物，可信性高的人，他们一般是某个领域的名人、专家、歌星，或者是科研人员。大众传播要取得良好效果，必须首先重视这些意见领袖的存在。
⒉可信性（redibility）包含两个要素:一个是传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公正等品格条件；另一个是专业权威性，即传播者对特定的问题是否有发言权和发言资格。可信度分高可信度和低可信度两种类型，即名人与平常人之分。对于受众来说如果出于不同的传播者，人们对它的接受程度也是不一样的，名人的美誉度越高其可信度越高。
选择名人代言某一品牌，凭借名人的领袖魅力，企业便可将名人魅力转移到产品上，转化为产品的内涵以赋予产品新的活力和亲切的联想。
（三）运用名人代言注意其周期性、同一性
品牌的生命应随着时间的推移逐渐发展壮大。品牌的延伸也是发展变化的。这种变化不但体现在种类的延伸上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。
⒈产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。 同样代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。企业找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。
在导入期，企业需要名气大的名人为企业开创知名度，利用明星效应更快速的实现销售目标。对于那些正处于“成长期”的产品来说，当红名人是首选。产品进入成熟期后，应考虑换用一些潜力较大的名人，让其来延长产品的市场生命。
⒉名人代言的整合和共通性。 作为企业的品牌，会有发展、品牌扩展，会有不同的代言人，代言人要从品牌建设的长远计划着眼选取，注重同一性，如万宝路香烟，一直是西部牛仔形象，代言种类不同，但始终是牛仔系列，牛仔所代表的美国精神已成为国际性的东西。品牌形象的塑造与维护，在考虑品牌发展的阶段性目标的同时考虑品牌整体形象的长远性。像百事可乐喜欢采用群星策略，找准偶像的共同点――年轻，每一阶段所做的广告都有共通点――年轻、激情。
（四）增强企业的危机意识，有效控制风险
选择了与企业匹配的名人后，并不等于万事大吉了，任用名人代言有利也有弊，企业如何破除危机与风险也是名人代言中一个重要问题。首先要有效控制名人所带来的风险。明星的一举一动都会影响到企业，带来意外伤害。但就企业来说，这也是致命打击。企业应将代言人的公众形象、责任心和为人处世的原则作为企业策略进行全方位考察。
对于一旦出现其他的负面新闻时，企业应保持镇静，理智的处理，采取逐步转移公众注意力的办法，在日后重新推出新的形象代言人，重树品牌形象。
把名人的生活思想问题纳入正规管理，纳入条文中。做到与名人的名气同提高。联通CDMA斥巨资与姚明签下合约，合同明确规定，姚明作为代言人，代言的不仅仅是品牌，而且必须体现联通作为企业对社会的责任及其文化理念。作为联通代言人姚明有责任保持其自身具有的健康、爱国、充满爱心等良好品质，否则联通可以终止与姚明的代言关系。
三、总结
总之，名人代言是企业在风云变幻的商战中的一种策略，是突出企业产品的有效途径，在信息爆炸时代，名人拯救企业于水火之中，吸引了大量的“眼球”，开拓了市场、扩大了知名度。企业对名人应有更深入的了解，客观地、全面认识到名人代言是一把“双刃剑”，有效利用名人重视策略性、技巧性，把风险降低到最小，扬利弃弊才能在市场上事半功倍、驰骋自如。
参考文献
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[8]闻名：《国际广告》[J] ，国际广告杂志社2006.5：――农夫茶演绎传统茶文化
劳汉：《国际广告》[J] ，国际广告杂志社2006.5-伊利明星广告的新抉择
形象代言人合同范文5
一、名人代言人及其引发的危机
(一)名人代言人与品牌
⒈名人代言人
品牌代言人一般指的是与品牌一起出现在广告中的人物,一般来说可以分为三类,分别是名人、专家、典型消费者。以上三类代言人都因为自身的特殊性而在广告传播中扮演着重要的角色,使得广告的吸引力和说服力得到一定程度的加强。首先,在信息不对称的前提下,某些领域的专家垄断性地掌握着特定商品的相关信息,因此对相应消费者的决策和购买形成有力的影响。其次,一些典型的消费者因为拥有了某些商品的消费经验和接近于普通消费者的身份,也能够有力地影响消费者消费行为。最后,名人代言人因为其社会典范的身份形成了巨大的社会示范力,其代言的广告在吸引力和说服力方面都有保证。McCracken认为名人代言人是任何一个拥有公众识别度,并且利用这种公众识别度去代表一种消费品并与之共同出现在一个广告里的个人。[1] 拥有公众识别度的可以成为广告代言人的名人范围很广,从体育明星到娱乐明星,从政治大腕到草根名人不一而足。
⒉名人代言人与品牌
除了依靠过硬的质量外,塑造和传播品牌形象的核心是吸引公众的关注并获得其认可,尤其是在注意力资源稀缺的当下,获得公众的关注是保证传播效果的前提。名人不论属于哪一类都拥有较高的公众识别度,他们本身就是注意力的焦点,因此可以说名人具有代言品牌助推品牌的潜质,名人与品牌是天设之缘。如果使用得当的话,名人代言广告,可以达到有效推广和促销产品的效果。一般来说利用名人进行代言较易使公众产生对广告和品牌本身的正面评价。利用明星代言有三大优点:首先,明星的超高知名度必然会给产品带来超高的关注度;其次,受众对名人的喜爱往往会产生爱屋及乌的移情效果,增加公众对品牌的喜好,名人的形象魅力也必然会带到品牌当中,塑造和强化品牌的形象。再次,名人代言可以为商品带来良好的促销效果。
(二)名人代言人身上存在的潜在危机因素
名人代言人对于品牌和企业来说是一把“双刃剑”,在帮助品牌聚焦注意力塑造良好形象上有重要作用,同时其本身也存在着一些潜在的危机因素,而一旦危机爆发将对品牌造成重度伤害。
⒈不可控因素诱发危机
名人身上存在诸多不可控因素,这些因素都对名人自己和所代言的品牌有着深刻的影响,往往导致危机的出现。比如娱乐明星的个人负面新闻和体育明星的伤病,前者如陈冠希“艳照门”事件,后者以刘翔受伤最为典型,这两个人所代言的品牌都受到来自代言人不小的伤害。正如Louie与Obermilk指出的那样:“受到负面事件影响的代言人会对其代言的产品产生破坏性的影响,因此代言人的有效性是动态的,它取决于名人及产品本身,也许还会受到当时的社会环境及广告和时间地点的影响。”
⒉可信性缺乏造成危机
企业热衷于寻找名人代言,由于品牌众多而真正合适的具有公众识别度的名人数量有限,这在一定程度上造成了代言人供需不平衡的问题。于是一个名人代言多个品牌的情况层出不穷。比如刘翔所代言的品牌就有耐克、伊利、VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、联想、元泰、奥康、中国邮政EMS、中国移动等十几个。名人代言品牌过多势必造成印象模糊、混淆等问题,也使得广告本身的可信性大打折扣。Tripp等人在1994年的研究中就指出为多个产品代言的名人与只代言一个产品的名人相比,其可信度更低。
⒊代言人强势加重危机
代言人供需上的不平衡使得代言人成为稀缺资源,这样以来企业与代言人之间的关系就很难做到平等,尤其是一些中小企业认为能够邀请到名人、明星进行代言已属高攀,更不敢提出要求,这势必造成代言人与企业的权责协议中较为偏向代言人一方,造成代言人一方的事实强势。另外,目前国内很多商家在使用代言人上缺乏相应的管控方式和应急系统,这给企业在发生因代言人而起的危机时的维权问题埋下了巨大的隐患。
(三)名人代言人危机给品牌和企业造成的影响
优秀的名人代言人其个性、形象往往涵化为所代言品牌的价值内涵和形象的核心,代言人危机将带来品牌乃至企业的危机。随着数字化时代的到来,信息传播在速度、深度和广度上都是空前的,引起争议的名人代言人及代言的品牌会成为公众关注的焦点,当事人的负面信息会迅速蔓延到所代言的品牌上,导致品牌形象受损并会进而影响产品和企业的销售。例如“艳照门”事件后,当事人张柏芝代言的洁尔阴洗液的广告被网友恶意恶搞,严重损害了产品的形象,相关企业不得不迅速撤换重金打造的广告,造成相当的损失。可见代言人危机带来的不仅仅是巨额广告代言费用的损失,更为严重的是可能造成品牌和企业形象的受损。
二、广告代言人的危机公关处理策略
(一)广告代言人的危机公关
公共危机的主要特征包括:突发性、关注性、影响性、破坏性,由名人广告代言人而引发的危机符合上述特征。危机公关是组织结构出现危机时领导人员和公关人员为缓解事态,消除危机而应立即开展的公共关系工作。它是公共关系的特殊行动领域,是现代企业必备的行动意识与能力。它准备处理的是发生紧急情况时的传播问题,目的是使组织机构摆脱危机,重新树立良好的信誉形象[2]。广告代言人危机是企业危机中的一种,处理广告代言人危机是企业品牌传播中的重要问题。在代言人、品牌和消费者三者之间存在一个认知关系,消费者作为主体有自己所喜爱的明星、名人,而对于品牌也有着喜好与偏向,当消费者喜爱的名人代言他偏好的产品时,三者关系处于平衡的理想状态。而当消费者意识到产品本身存在着如质量、性能等问题或代言人自身负面新闻、不良影响的情况下,三者的关系就处于不平衡状态,消费者会通过改变对品牌的态度或改变对代言人的态度进行调整,从而使不平衡状态恢复到平衡,而这个调整对于品牌和企业来说就是危机。
为应对代言人危机,企业应通过组织有目的、有步骤的展开相应的传播活动,使危机能在尽可能短的时间内得到有效的控制,最大程度地减少企业的损失,恢复品牌和企业原有的良好形象,甚至进一步巩固、提升企业的形象,并避免新危机的发生,也即展开代言人危机公关活动。
(二)名人代言人危机公关策略
⒈做好危机预防工作
(1)保证产品质量做好相应准备
企业和商家聘请名人、明星代言做代言广告是一个系统工程,只有做好相应的准备和配套机制建设,才能够最大限度的发挥名人代言人的作用,也才能够避免和减小名人代言人危机对品牌和企业带来的危害。
首先,必须不断保证和提高产品质量,一个优秀的品牌必定要以过硬的产品质量作为保证。同时在名人代言人与品牌之间不能本末倒置,代言人是“末”品牌才是本。浙江理工大学卫军英教授就指出“代言人只是打造、强化企业品牌的手段之一。现在的代言人用得太滥了,企业应该考虑自己的财力、产品、品牌特点再决定是否用代言人。成功的广告关键在于好的创意,而不是代言人”。
其次,必须建设好与使用名人代言人相适应的价格策略、渠道策略等。杭州蔡丹红管理咨询有限公司首席咨询师在2006年《浙商》1月刊中就指出“请明星做广告,不是简单的事,你的企业是否具备请明星的条件,首先看你是否为它准备了相适应的价格策略、渠道策略”。
再次,注意选择代言人。选择名人代言品牌必须要考量代言人与品牌在个性内涵、形象等方面的契合,只有如此才能够达到吸引注意、强化品牌的目的。同时我们认为,为了避免或减少代言人危机带来的损失,在选择代言人的时候必须对代言人做综合评估,不能只看名气、专业、外在形象等,也必须对代言人的品质、素质等方面进行考察,因为代言人危机的形成往往是由于代言人这些方面的欠缺而引发。
(2)建立代言人管控机制
名人代言人与企业合作的基础是双方签订的合作合同,合同中会对双方的权责利做出明确的规定,因此双方的合作合同也是代言人管控机制的核心。在签订的合作合同中企业必须注意对己方利益的保护,特别是对由代言人自身问题引发的品牌传播危机要设立相应的索赔条款。合同中应该约定代言期间名人、明星的一些言行规范,以及违反合同后的赔偿条款。目前名人形象代言人的合同一般都签到3年以上,为了规避风险,代言费用应该采取分期支付的方式进行。企业可以每年在确定代言人维护了其健康形象后,再支付代言费用,或者把代言费用交给第三方托管,在企业确定了代言人履行了合同约定后,再通知托管方垫付代言费用。另外企业为了处理与代言人之间的合作,可以专门设立一个部门或者增加已有某些部门的职责,来处理代言人聘请、使用、管理等事宜,一旦出现代言人危机这些结构应该给企业决策层提供危机评估及处理意见。
(3) 做好应对危机的备案
古人云“有备无患”,在使用名人代言人代言品牌时应该注意做好应对危机的备案,比如说运用多代言人、多广告版本的策略,一旦出现代言人危机可以临时置换代言人和广告。比如耐克选择刘翔做广告代言人,在刘翔参赛前不仅为刘翔准备了刘翔赢的广告,还为刘翔准备了输的广告。在刘翔退赛后,耐克便在第一时间内就推出“要把它再赢回来”的广告。
⒉利用公关、新闻会等信息活动应对危机
企业一旦遭遇代言人危机不能自乱阵脚,一定要冷静应对、沉稳处理。面对代言人危机企业要注意开展公关、新闻等信息传播活动,增加与社会和大众的沟通,主动承认问题、做出解释、表达态度,以获得公众的理解进而重获认同。信息传播活动中首先要做到迅速,第一时间内迅速做出反应进行危机干预,这样既给公众一个负责的企业形象,又有利于把握主动权,使得企业的正面信息获得传播的机会。其次,要做到坦诚,开诚布公的应对危机,不回避问题,不逃避责任,这样才能重新获得信任。再次,注意对公众和媒介质疑的回馈。只有对质疑的声音进行较为直接和迅速的反馈才能够防止谣言的产生和蔓延,也才能使得对于企业正面的信息获得更好的传播。
⒊及时更换代言人
代言人的形象力都是有限的,名人代言人危机的情况下,迅速撤换广告和广告代言人是一种选择。2006年的世界杯,英格兰战败给葡萄牙,贝克汉姆的光芒不再,吉列牌刮胡刀广告商毅然换掉贝克汉姆,而启用在英国选秀节目《X Factor》击退75000名对手赢得冠军被封为“歌坛贝克汉姆”的尚恩・沃德,而他的蜡像也代替小贝夫妇,进驻伦敦杜莎夫人蜡像馆VIP厅。
⒋奇巧广告创意化解危机
通过巧妙的处理化危机为机遇的事例也很多,面对名人广告代言人危机时,推出具有良好创意的广告版本不但可以化解危机,甚至可以在代言人不便的情况下给企业带来新的惊喜。刘翔退赛后,耐克公司就推出了它的应急广告――“要把它再赢回来”。可口可乐公司在2009年为刘翔打造了一个新的广告,广告词如下:“我不会忘记我爸跟我讲的‘你知道你跨了多少栏吗?十万零六个!这不过是又一个栏而已……”。这个广告创意良好,不但应时应景,而且巧妙的化解了刘翔退赛给代言品牌带来的不利影响。
⒌恢复、重塑良好的公众形象
代言人危机处理之后,企业应该针对性地开展活动恢复和重建良好的公众形象。例如临时开展的打折促销活动可以短期内重新获得受众的关注,特别是要注意开展以公益活动为核心的公关活动,增强与社会公众的沟通交流,恢复和重新树立企业和品牌在消费者心目中的正面形象。
企业聘请名人代言品牌不能盲目,要做好相应的准备工作和代言人的选择。面对危机的时候要及时冷静的处理,运用公关、新闻等信息手段加强与公众的沟通,可以考虑更换代言人,推出良好创意的广告版本,考虑措施恢复企业形象。
注释
① 董雪:《广告中名人代言的营销策略》[J],《传媒论苑》,2008(8):7―9
② 王保江:《危机公关在企业重塑形象中的重要性》[J],《机械管理开发》,2005,(04):3―5
参考文献
[1] 王保江:《危机公关在企业重塑形象中的重要性》[J],《机械管理开发》,2005,(04):3―5
[2] 王裕民、于洪波、汪淑涓:《论我国企业的危机公关策略》[J],《东北大学学报(社会科学版)》,2001,(01)
形象代言人合同范文6
基于以上各种因素，不少企业意识到用明星或专家做代言人的弊端，转而推出用虚拟形象代言作为企业产品代言人，并在实际中得到了广泛的应用。如大家都熟悉并接受的：海尔（海尔兄弟）、肯德基（肯德基上校）、SOHU（狐）、华宝空调（企鹅）、 康师傅（康师傅）等等。因虚拟形象代言人的个性、形象设计的主动权均在企业手中，企业可以根据产品和品牌战略目标量身定制虚拟代言人，设计形象代言人的最佳性别、年龄、职业等特征，按照企业的期望展露在受众的感知环境中，并进行宣传行动。与形象代言人相比，虚拟形象代言人可以说是完全由企业自行掌控、设计和调配。
但与此同时，也有众多企业在认识到虚拟形象代言人的优势和应用特点的同时，也存在着对虚拟形象代言人设计开发上一些观念上的误区。如：
将虚拟形象代言人的开发设计当做一件普通的平面设计作品
虚拟形象代言人一个重要的特点就是其外形气质均可按企业的要求进行开发设计。有些企业在对虚拟形象的设计上，只是主观上要求虚拟形象代言人在外形上符合卡通、幽默、活泼、可爱有亲和力的特点，而忽略了作为企业虚拟形象代言人最应具备的吻合企业精神气质及未来发展需要的内涵气质。
我所服务的公司曾碰到过从事童装生产销售的企业。企业的要求很简单，因其觉得公司原有的虚拟形象代言人的动态造型太过简单和呆板，故此他的要求就是：其它什么都不用考虑，只要在原来的基础上，增加一些动态和情感设计，如奔跑、大笑、生气等表现，画面Q些就可以了。象这样的虚拟形象代言人，在很大程度上，充其量只能算作是一件有着美丽外衣、却不具备生命力和活力的平面设计作品，而决非是可以代替企业产品与消费者进行情感心理沟通的虚拟形象代言人。
对虚拟形象代言人的导入应用缺乏系统规划及考虑
同样在我所服务的公司客户中有个专做儿童早教机的企业，几年前其所委托的广告公司花费大量精力、财力，为其进行了企业环境、目标市场的调查分析，最终设计出的虚拟形象代言人以及虚拟形象代言人的导入方案，被企业束之高阁。直至企业因市场策略的调整，找到当年为其作代言人的小姑娘，发现小姑娘已长成大姑娘，根本不再适合为企业作儿童早教机的代言人，此时企业领导方找出虚拟形象代言人的导入方案，连连感叹没有及早应用，以至在产品的形象推广上，一错再错，直接影响到经销商及消费者对企业的信心。
对于企业而言，虚拟代言人一旦设定，它（也可能是他或她）作为品牌的唯一、长期、稳定的形象代表，不但可以陪伴品牌共同成长。更因其定位鲜明持久，渗透力强劲，一旦在公众建立了良好的知名度和影响后，为企业带来多方利益的同时，其品牌的广告累积效应亦非常明显。
也正因为此，在虚拟形象代言人的开发设计过程中，虚拟形象的设计者能否准确把握消费者的心理；企业对虚拟形象的设计有否与企业的战略规划一起进行系统考虑，对虚拟形象的设计成功与否，至关重要。一般说来，虚拟形象的开发作业流程是：
市场调研----产品开发设计----市场测试---导入
一、 市场调研
任何工作的前提离不开用事实论据和用事实说话。市场调研工作为虚拟形象设计前的首要步骤，其目的用意旨在通过单独访问、随机访问、调查问卷、抽样调查等形式，对各目标渠道，进行全方位的了解及资料收集，并通过来自第一线的最真实及最具有说服力的资料论据，构筑虚拟形象设计理念书，明确虚拟形象的市场形象定位、企业品牌形象定位、宣传策略并以此作为虚拟形象的创作依据。
① 对市场状况的调研
行业自身市场环境、政策法规
竞争对手现有市场状态、广告传播策略
目标消费者、经销商的调查分析等等
② 对企业实态的调研
企业文化及发展规划
企业形象
企业市场及传播策略等等
③ 对企业品牌形象期望度的调查
客户对企业品牌的品牌现状与希望趋势
销售渠道对企业品牌的品牌现状与希望趋势
目标消费群对企业品牌的品牌现状与希望趋势等等
二、 产品开发设计
在经过了以上大量详实可信的市场调查工作后，经与企业进行充分沟通工作后，虚拟形象设计者可以根据企业的实际需求及发展规划，进行《虚拟形象代言人设计理念书》的撰写，并对虚拟形象代言人的故事发展情节、性格特征、喜怒哀乐等内容进行设计，使虚拟形象具有生命力、有符合企业特质的性格、有内涵可延展发生故事、有不断成长和丰满的可能。并以此作为设计依据，进行虚拟形象基本设计项目的提供、视觉审查。包括：
1人物性格设定
2.人物故事背景设定
3.人物出场故事
4.人物头像设定
5.人物全身设定
6.人物动作设定
三、 市场测试
企业虚拟形象代言人设计的最终目的，是要形成企业自己的USP（独特销售主张），并以此来赢得消费者的喜欢和认同。并正确引导消费者建立起该品牌产品与此代言人的直接联系及联想度，如美的熊（美的）的表现会让消费者联想到：原来生活可以更舒适、更快乐、更美的！
专业顾问策划公司在为企业提供服务的工作中，可以说所有的前期工作最终要达到的目的只有一个，即所生产的产品要经得起市场的检验和认可。没有经过市场测试而直接投入应用传播的虚拟形象，在某种程度上来说，企业存在的风险系数不可估测。比如虚拟形象经过大规模的推广和宣传后，不被目标消费者所接受和认同，反而引起一些负面联想和效果，情况严重的话，企业所损失的远远不止可以算得出来的销售收入，企业无形资产（企业形象）的损失更让企业产生赔了夫人又折兵的感觉。因此，开发出来的虚拟形象接下来的一个重要环节就是分别进行：企业内外部、目标消费者、销售渠道等多方位的市场测试及检验，并根据所测试的市场信息再次进行：设计调整----市场检验----设计调整。
经过严格、系统市场测试过的虚拟形象，在符合市场要求及企业品牌形象的基础上，方可进行虚拟形象的市场导入及应用。
在虚拟形象的市场导入及应用上，其涉及到的各种环境因素不亚于包装推出成功的演艺界新星，在此篇幅不加以细说。一个设计、导入成功的虚拟形象代言人，其影响力仅以Qoo酷儿果汁的“酷儿”导入应用案例便可窥一斑见全豹：1999年11月，“Qoo酷儿”在日本研制成功，2001年即成为可口可乐的第三品牌（继可口可乐和芬达之后）；2001年4月在韩国上市，迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡上市，迅速成为当地第一果汁品牌；2001年10月，Qoo酷儿在台湾上市。上市仅3个多月，单人销售量就为韩国、日本市场的2倍，并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境，成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。 Qoo酷儿果汁饮料的成功，也让蓝色大头娃娃“酷儿”成为家喻户晓的名人。
在我的工作中，经常会与企业接触并了解到企业在类似业务中的一些问题存在。有时企业也可能只是凭对方所展示的一些平面设计作品或其它一些承诺，双方没有就企业的真正需求和目的进行更深一步的思索便开始了合作，合作后才发现双方因缺乏良性的沟通探讨，出现你所做的不是我所需的，或我所需的不是你所能做的不愉快结果。
不论是站在企业的角度，还是一个提供企业策划咨询服务的专业公司，在双方的沟通探讨过程中，都很有必要花些时间多问问自己：
1、 我到底能为企业提供什么样的服务？我所提供的服务对企业的现行问题解决能起到多大的积极作用？
2、 对企业的目的需求，我是否已经完全清楚并且确实有能力为企业制定切实可执行的策划方案？
3、 企业是否清晰它的品牌定位及传播规划？
4、 什么样的虚拟形象才能符合企业现行的特点及未来的品牌发展需要？
