收入管理理论及其在酒店行业中实践

2022-09-21 16:39:26 来源:写作指导

[摘要]随着我国经济水平稳步提升,酒店行业也获得了长足发展。但近年来我国酒店行业经营管理问题逐步凸显,并成为制约我国酒店行业达到国际先进水平的关键因素。对此,相关专家指出,应用收入管理理论可助推酒店行业转型升级。基于此,文章以收入管理理论的概念与内涵为切入点,结合酒店行业特点探究收入管理理论在酒店行业中的应用策略。

[关键词]收入管理理论;酒店行业;内部管理

0引言

酒店行业是旅游业的三大支柱之一。近年来,随着中西方文化融合程度进一步加深、营商环境改善及政策的大力支持,我国旅游业发展态势良好,与其相辅相成的酒店行业也迎来了黄金发展时期。但从世界范围来看,我国酒店行业客房、餐厅、宴会厅等的收益处于国际劣势地位,加之价格体系混乱、经营管理不善,导致我国酒店行业无法跻身世界先列。其根本原因在于酒店行业经营管理理念、方法及技术落后。针对上述问题,我国相关专家及学者认为需要引入与推广酒店收入管理理论与方法。收入管理理论当前已经得到国际航空业、广告业等领域的验证,是一种极具有效性与可行性的管理理论,对收入管理理论践行较早的酒店业实践经验证明,收入管理理论在酒店业中的应用可以大幅度提升其财务管理水平、竞争实力。但由于我国对收入管理理论的研究起步较晚,加之酒店业与国外同行业市场发展程度及情况有所差异,收入管理理论及方法在酒店行业中的应用尚未形成完善的体系。基于此,文章将以收入管理的概念与内涵为切入点,结合我国酒店行业运作、管理、经营等特点阐述收入管理理论在酒店行业中的应用策略,旨在为我国酒店行业的现代化发展、跻身国际酒店业前列蓄势赋能。

1收入管理理论概述

收入管理是指在正确的时间内将正确的产品或服务以正确的价格销售给正确的顾客,以此实现收入最大化。随着收入管理理论与实践研究逐步完善,当前所说的收入管理一般为综合收入管理,其是对收入管理的细化与延伸。结合文献资料及工作经验,笔者认为酒店业收入管理是指通过市场调研、市场细分及市场需求预测调整产品及服务销售策略、定价策略、库存管理策略,以此提升客房、餐厅、会议室等各个部门的使用率与出租率,提升产品或服务的销量及销售单价,继而实现酒店收入最大化[1]。

2收入管理理论在酒店行业中的应用策略

由酒店收入管理的概念可以看出,酒店业收入管理是一项系统性、全流程的管理措施,既包括前期的市场调研及需求分析、销售前的定价与库存管理,又包含后续的产品及服务销售。应用与推广收入管理理论与方法能够增强酒店业内部管理的科学性,以此提升酒店业综合竞争实力。下文将阐述收入管理理论在酒店业中的应用策略。

2.1科学预测需求,准确细分市场

2.1.1增强需求预测科学性

预测市场需求不仅可以保证酒店营运资金预算、人力资源预算、物料采购、广告及促销等工作顺利开展,而且能够规避因短视或仓促决策难以把握机遇,还可降低经营管理成本。机遇收入管理理论的需求预测需要依托酒店历史、当前及未来相关资料。其一为历史资料,包括酒店历年来销售收入、销售价格及销量、预约订单取消量、未取消预约但未能如期到酒店消费的顾客数量等;其二为当前资料,包括酒店当天、本周及本月各个细分市场产品及服务销售情况、酒店各类产品及服务的预定情况、团体顾客的规模、产品及服务销售量与往年的对比结果等;其三为未来资料,包括未来数日、数周、数月、半年及一年酒店所在地的市场变化情况,竞争对手情况,所在地活动及会议计划,所在地酒店业市场供需情况,政策情况等。当资料收集完备后,管理人员可利用大数据、云计算等技术手段构建内外部因素——酒店综合收入隐性关联。例如,赫芬达尔—赫希曼指数模型与大数据联用可反映产业集中程度,亦可体现各内外部因素对酒店收入的影响程度,管理人员提炼影响程度排名前十的因素制定相应的管理策略,可以有效防范风险,并且提升酒店管理的科学性。

2.1.2增强市场细分准确性

确定目标市场是收入管理的重要环节之一。结合酒店业的特点,基于收入管理理论的酒店业市场细分可从顾客类型划分入手。对此,可以应用聚类分析算法,通过收集顾客入住频次、消费额、购买房间数等消费行为数据将其细分为新客、常客、熟客、观光旅游团队、会议团队、观光旅游散客、在线旅行社(OnlineTravelAgency,OTA)散客以及商务散客等类型,结合客户画像及酒店满意度调查掌握各类型顾客对价格、舒适享受、个性化服务等的需求,以此对市场进行科学细分。管理人员可以根据各类型顾客的需求制定差异化服务策略,这样既能够提升顾客对酒店产品与服务的满意程度,又能增强酒店的顾客黏性。

2.2调整客源结构,提升收入水平

2.2.1稳定机组客源

机组客源是酒店客源的重要组成部分,但一般情况下转机客户住店优惠力度较大,对酒店产品及服务的需求也偏低。为此,建议临近机场的酒店将机组客源控制在50%以内。与此同时,随着经济全球化发展,机场旅客吞吐量逐年提升,对酒店的服务也提出了更高的要求,建议酒店与机场、航空公司、线上线下旅游供应商达成合作,在酒店平台上推出快线专车服务,在候机厅加大广告宣传力度,并且推出“机票+酒店”套餐优惠。机场也可针对晚入住机组客源开发个性化服务,如赠送夜宵等,以此吸引不同时间段、不同类型顾客入住。

2.2.2推广酒店特色

制定宣传策略是收入管理体系的重要组成部分。在高度信息化时代,信息传播媒介更为多元,酒店可在与OTA合作的基础上借助新媒体推广自身特色产品及服务,扩大酒店信息的覆盖面。例如,与高资质、信誉佳的抖音“大V”博主合作,邀请其在酒店入住并开通直播,向其粉丝全面介绍酒店产品及服务项目、酒店地址及周边环境、酒店经营理念等,以此树立良好的酒店形象,增强潜在顾客对酒店品牌的信任程度。

2.2.3改进销售模式

1992年,Weathford和Boclily提出易腐性存货收入管理理论。易腐性库存是指利用性难以转移并且不能储存与更新的库存资源与存货[2]。一旦在特定时间内此类库存资源及存货不能销售出去,因其不可储存及利用性不可转移,其就会永远失去相应的收入价值。酒店客房便属于易腐性库存。但因客房并非酒店唯一的收入增长点,为了实现库存资源合理配置、使易腐性库存收入最大化,建议酒店通过价格分级增加各类产品及服务的销售收入。以旅行社市场为例,针对“刚需”市场,如因各类因素必须进行过夜周转的旅行团,酒店在保证均价水平的基础上可适当调整团队价格,进一步吸引中高端旅行团关注;针对低价团,此类旅行团队顾客对价格的敏感度较高,酒店可以适当推出低价优惠,在吸引此类顾客的同时有效补充客房销售收入。与此同时,酒店应进一步推广房餐团购,以客房销售带动餐饮销售,继而使酒店产品与服务的销售收入更为均衡。除此之外,酒店需要大力推广会员制销售模式,为常客、熟客、旅行团队、会议团队等会员提供相应的会员个性化服务,以此增强客户黏性[3]。

2.3完善预订管理,合理分配资源

在酒店日常经营管理中经常会出现“未能出现”现象。“未能出现”是指顾客在购买库存直至服务到期日之间没有享受相应的服务。无论顾客是否支付了库存价格,都会导致酒店客房服务空置。收入管理理论及方法的引入能够避免企业因“未能出现”而导致收入流失,其中最为常用的策略便是超额预订。超额预订实质上是一种库存预售行为,虽然其能够弥补酒店闲置库存,但极有可能导致酒店承担较高的违约成本。为此,酒店在实施超额预订策略前,需要准确预测销售期间的预订需求,并将风险及成本作为权重进行科学测算,最终确定正确的库存预售比例,在保证库存最大化发挥服务能力的同时避免对客户关系产生消极影响,继而实现收入最大化[4]。

2.4优化定价策略,改善收入结构

在收入管理理论中,定价虽然是一种辅助性策略,但价格作为市场敏感的因素之一,定价策略科学、合理与否也会对酒店收入产生深远的影响。酒店收入具有一定的周期性,分为淡季与旺季两个阶段,因酒店在一定时间内供应能力相对固定,建议酒店针对不同的消费群体、消费时间等采取需求导向定价策略,以通过价格引导需求、平衡淡旺季。除此之外,酒店还可在充分考虑顾客流量、市场供需关系、价格弹性、竞争对手情况的基础上采用打折方式扩大销量,以此提升酒店综合收入水平。

2.5加强大顾客管理,提升竞争实力

对酒店来说,大顾客是其不可或缺的客源,但大顾客自身具备定价优势,会拉低酒店整体均价,进而降低酒店综合收入水平[5]。建议酒店挖掘大顾客增值服务价值。首先,需要全面整合大顾客资料,如信用状况、对价格的敏感程度、产品及服务需求、以往履约率等;其次,对资料内的数据进行处理与分析,可按照大顾客对酒店收入的贡献程度、大顾客需求等对其类型进行细化,预测其需求量,并尽量将大顾客安排到酒店客房空闲时间段,以此提升酒店会议室、餐厅的利用率;最后,要注重提升大顾客对酒店的忠诚度,与大顾客维持良好的关系。

3结语

收入管理理论为酒店业发展提供了全新的视野,可帮助酒店在保证收入水平的基础上提升产品及服务质量、增强客户黏性。为此,酒店业需要深刻把握收入管理的内涵,根据自身发展、业务拓展需求以及所在地市场发展形势等做好需求预测、市场细分、客源调整、定价及预订管理。

作者:沈洁 单位:辽宁现代服务职业技术学院