摘要：互联网新经济常态背景下，出版融合已成为传统出版行业健康可持续发展的必由之路。现综合分析传统出版业发展的现状与困境，结合新时展背景，提出传统出版业健康可持续发展的新思路，试图为之提供行之有效的建议。随着互联网的高速发展与新兴媒体的崛起，传统出版产业发展遭受着前所未有的冲击。为谋求出版产业的可持续发展，传统出版机构、业内外专家纷纷展开研究，探索传统出版行业发展的出路。《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》（2015年）的颁布，促使传统出版业的转型发展步入了新的融合发展阶段。本文基于出版融合视角，对传统出版行业的发展进行研究。
一、新经济常态下出版融合的作用
1-出版融合的内涵与相关研究
对于依托互联网与高新技术的出版融合，业界内外专家持有的看法各不相同。王梓薇等学者认为，出版融合是出版机构为适应新时展要求，重新整合传统出版业与新媒体产业的一种新业态，是传统出版业可持续发展的必由之路。李治堂等专家则有不同看法，他们认为出版融合是传统出版产业创新发展的途径，是国家实现文化强国的重要手段之一。也有专家在研究中指出，出版融合是在传统出版业上不断开发出新的价值体系，是一种产业上有形或无形的再造与价值创新。在新经济常态下，出版融合在一定程度上成了传统出版业可持续发展的竞争力，促进了出版产业框架重组。
2-出版融合的优势与作用
相比之下，传统出版业的运营模式，更侧重于依托政府支持等具有垄断性的资源优势，相对单一地面向受众传递文化与知识。与之不同的是，新经济常态下的出版融合，是从受众的需求出发，根据受众的需求提供对应的文化内容，面向受众传递知识，这种方式形成了一个供需价值闭环。从受众需求出发，出版融合可以有针对性地提供多元化、个性化的文化内容，促使时效化文化传递成为一种新常态，产品内容更加丰富多彩，出版产业发展也越来越迅猛。首先，与高新科技融合后，出版产品形式与内容日趋多元化，以一种全新的产品形态迅猛衍变，在衍变的过程中形成新的价值、竞争力。其次，在出版融合的过程中，新媒体与出版产业的边界日趋模糊，促使出版原有的产业竞争发生了“破冰”般的改变。竞争规则的重新“洗牌”，促使出版业衍生出新的竞争基础与竞争模式，形成“全新”行业产业发展趋势。最后，对传统出版业形成冲击，也成了新出版业创新的原动力，不断促使其发挥主动性，打破固有规则的束缚，在出版产业的内容、生产、传播等方面展开了广泛性的融合与创新，促进产业发展走向惠民化、国际化。
二、出版融合视角下传统出版业发展现状及问题
2020年中国传媒产业发展报告中的相关数据显示，期刊线下广告刊登额跌破新低，这表明纸质媒体受众持续减少。期刊现状映射出传统出版业发展的现状，受互联网与新媒体的冲击，纸质读物受众连年持续走低，出版行业经营利润不断下滑，严重影响了出版业的良性运行与健康发展。目前，出版业是国家文化建设的重要举措，出版业的不健康发展也越来越引起了有关部门的关注与重视。寻找“传统出版业的出路”成为业界行家面临着的一项紧迫课题，传统出版业的转型与发展、媒体融合与产业融合势在必行。在“十四五”规划中，媒体深度融合再次被提及，传统出版产业机构纷纷展开尝试，积极开拓新媒体平台建设与新的出版模式，以期通过紧跟时代步伐的出版数字化转型，打通传统出版健康可持续发展之路，提升传统出版业的传播力、影响力、竞争力。新经济常态背景下，传统出版业的转型发展取得了一定的成果，也面临着新的发展问题与危机。笔者综合分析了业内多个出版社的运营发展现状，发现在出版融合视角下，传统出版业的发展主要存在以下几个问题。
1-人才“断层”，限制传统出版业转型发展
十年树人，人才的培养需要时间。然而飞速发展的经济社会，推动着传统出版业快速步入转型发展的新阶段，新的发展阶段对工作者提出了新的要求。高速度的转型发展与人才培育之间呈现出新的冲突，导致传统出版业在转型发展过程中常常出现人才不够用、不合用等现象，极大程度地限制了出版业的转型发展。比如高新技术人才的缺失，导致出版机构在出版融合进程中的话语权过小等情况。
2-信息传播模式的巨变，促使传统出版业竞争力减弱
与传统出版业相对单一的信息传递模式相比，在互联网时代，人人都可以成为信息传播者，“单向输出”不再是传统出版业发展的“特权”。扁平化的互联网传播工具，极具时效性的便捷沟通软件，使得普通群众既是信息的接受者（受众），又是信息的传播者。新媒体的互联性促使传统出版业因缺乏有效的双向沟通平台而受到巨大冲击，例如，相较于新兴媒体，传统出版业无法及时了解群众需求，无法按需生产出版图书、期刊等产品，产品供需关系的错位导致传统出版业的发展一再失利。阅读习惯改变，促使对纸质出版产品的需求持续走低伴随互联网信息传播终端的更新换代，手机、电子书等终端出现，其比传统出版产品载体更加便携，连接的内容更加丰富多元，使得读者可以充分利用碎片时间进行多元化阅读，导致传统出版产品的优势日渐弱化，也促使读者对纸质出版产品的需求持续走低。
3-内容缺乏特色，促使传统出版业竞争力减弱
在“内容为王”的年代，内容缺乏特色会在一定程度上影响出版机构的“生存”。究其原因，传统出版业的产品缺乏内容特色主要表现在以下几个方面：首先，传统出版业是在受到新媒体的冲击后才考虑融合问题，这促使出版机构失去了先发优势，表现出内容跟风，没有特色；其次，相较于新兴媒体，传统出版机构与受众的距离更远，这使得出版产品贴合受众需求的程度偏低，多数出版产品泯灭于众；最后，传统出版业的出版融合大多是改良性质的，改良大多依靠机构外部力量（合作或外聘等），这促使传统出版业的融合发展不得不受到“外力”的影响与限制。
三、出版融合视角下传统出版业的发展策略
1-强调内容为王，吸引留下忠实受众
没有特点，就会泯灭于众，这是出版业在当前社会发展阶段的特性。出版业的发展当以内容为王，以内容优势赢得发展优势。因此，在出版融合的视角下，出版机构需要不断优化产品结构，推出更多贴合受众需求，更具出版机构特色的产品，只有这样，才能在新经济常态下站稳脚跟，实现传统出版业的健康可持续发展。
1.强调受众需求
如前所述，互联网冲击下受众从被动接受信息转变为主动搜索需要的内容。也就是说，谁（出版机构或媒体）提供受众所需的信息与内容，谁就能实现可持续健康发展。在这样的时代背景下，出版机构首先需要改变以往的工作模式，变被动为主动，走近受众，深度解析受众的阅读需求，并在此基础下精心设计，推出符合受众需求的内容产品。如《时尚芭莎》杂志深度分析了目标受众的阅读需求，融合新媒体的表现形式，精心设计了明星电子刊，并实现了良性营收。
2.强调内容特色
数字经济的飞速发展促使网络资讯呈几何式增长。在这种情况下，获得受众的喜爱与支持，甚至成了出版机构实现健康可持续发展目标的前置条件。因此，提高受众的阅读体验成为出版机构的共同目标；只有推出极具特色的内容产品，进行去同质化的操作，才能给受众留下深刻印象，才能实现机构的健康发展。比如某期刊在自身原有的定位基础上，聚焦社会重点问题、焦点话题、热点内容，推出干货满满又独具特色的时评，为该期刊留下了一批忠实的受众。
3.强调去同质化
互联网时代下，要想在海量的信息资讯中脱颖而出，让受众记住并心甘情愿地为之付费，出版产品的内容就必须别具一格，以内容与个性取胜。换言之，出版机构需要综合考量目标受众的需求，在出版机构自身能力与特色的基础上，精心策划，契合新媒体传播模式，打造特色出版产品，以创新性与前沿性选题吸引受众，赢得读者，实现出版机构的良性可持续发展。
2-从特色出版产品出发，构建特色编辑人才库
如前所述，新时代背景下，出版业的良性运营发展更加依赖受众的支持，出版从业者从原来的相对单一性的创作，演变为根据受众的阅读习惯和心理预期进行创作，制作出版产品。这促使出版行业对相关从业者提出了更高要求，即要求从业者要更加理解受众，甚至能预测受众的阅读需求，或引导受众阅读；这也意味着从业者需要有更高的综合素养，才能面向受众并为其提供更具特色、足够新颖的出版产品，以实现出版机构的健康发展。因此，出版机构首先需要加强复合人才库建设，培养从业者的综合素质，促使从业者既懂内容创作又懂产品设计与产品营销，同时还要具备互联网思维，并且对产品迭代速度有一定的认知。其次，针对原有人才结构，出版机构应当定期或不定期地开展新思维、新知识、新理论的培训活动，为原有从业者培养出版融合意识与方式方法。再次，出版机构可以引进前沿教育培养出来的复合型人才，以新鲜血液为出版机构储备人才。最后，出版机构可以在内部搭建从业互助平台，提升出版机构的综合创造能力。
3-引进高新科技，实现传统出版与新兴媒体的深度融合
研究分析出版融合以来的案例，就会发现在上一阶段的合作中，传统出版业处于相对弱势的位置，而技术企业凭借前沿科技限制着传统出版机构的特色化发展。对此，传统出版业需要寻求新的发展之路，解决出版融合受限的问题。
1.组建专属的技术团队
出版机构要想跳出技术企业的限制，就要组建自己的技术团队，服务于出版机构的健康发展需求，按要求设计独具特色的数字平台。量身定做的新媒体平台可以按需求上架出版机构有特色的内容产品，设计新颖的阅读模式，以提升受众的阅读体验，从而留住老读者，吸引新读者，实现出版机构的健康可持续发展。
2.更新并充分运用前沿技术
互联网时代更新换代非常快，为保证出版融合的前沿性、特色性、个性化，出版机构需要及时督促技术团体关注前沿科技发展情况，挑选满足出版机构需求的新兴技术并对其充分运用，以维护出版机构的特色与优势。此外，实力不足的传统出版机构更需要充分把握在出版融合过程中的主动权与优势，只有这样，才能开发出更贴合出版情况的出版融合模式，避免同质化，实现出版融合的良性运营与健康可持续发展。
4-凭借传统出版机构底蕴，以跨界布局谋求出版融合发展
与新兴媒体企业相比，传统出版机构有着底蕴优势，其可以高度整合机构资本资源、关系资源，进行跨界联合发展布局，以实现出版融合，促进出版机构健康可持续发展。比如凤凰传媒就通过收购信息化服务供应商，吸引资本注资，以体制内外的跨界联合，推出众多电子书、有声读物等出版融合产品，从而使出版融合助力凤凰传媒健康可持续发展。
1.跨界谋求多元化呈现方式
跨界加深出版融合，出版媒介、内容产品的呈现方式从单一的纸质化转向多元化。一是呈现方式从纸质载体转变为移动终端；二是内容从相对单一的图文呈现，裂变为“视频+音频+图文”的重组，视听化与沉浸式日渐成为新时代的主流阅读体验；三是内容传递渠道更加多元化，从客户端到社交平台，从直播到游戏，都成为新时代出版融合的通道。比如，《三联生活周刊》跨界联合后，出品了“听周刊”有声书产品，促使内容产品从“看”转变为“听”。
2.挖掘潜在资源，提升差异化运营效果
传统出版业的优势在于其“底蕴”，深度挖掘出版机构的潜在资源，将优势的专业资源、资本资源、社会资源进行有机整合，实现出版融合的差异化运营、特色化健康可持续发展。以中国新闻周刊为例，中国新闻周刊加大力度开发评论栏目优势，采用视频方式呈现增加沉浸感，其成功就是出版融合的典型案例；此外，中国新闻周刊还科学地运用自媒体的联运传播优势，以提升信息有效传播效果。
3.形成“精英化写作+读者参与”的双创发展态势
活用传统出版机构的采编实力，引导传统出版业的编辑工作人员参与到出版融合事业中，充分运用原有编辑的写作实力，在加强与读者互联参与的机制下，提升传统出版业的新时代竞争力，实现出版机构的健康可持续发展。一是通过社群建立编辑与读者的联运桥梁，提升读者的参与感与品牌黏性，促使编辑获得内容产品创作的灵感，生产出独具特色的、贴合读者的出版融合产品。二是充分运用传统出版机构工作人员的实力与技能，设计贴合读者预期的产品，以精品化和个性化取胜。综上所述，随着互联网、大数据技术的快速更新迭代，传统出版机构的出版融合不但势在必行，而且日新月异，正在飞速发展。新技术的应用、新思路的萌芽、新路途的开拓等都是传统出版业面临的问题与机遇。传统出版业只有紧跟时展的步伐，才能在新经济背景下立足，实现高质量可持续发展。
作者：宋婷 单位：山东教育出版社有限公司
