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论析微电影广告传播价值

2013-07-15 11:29 来源:微电影论文 人参与在线咨询

微电影广告的特点及价值

1.微电影广告能够迎合受众的需求

微电影形式多样、信息容量大,通过人物塑造和情节设计,以新的形式影响受众,易于吸引受众的注意力。当前的微电影广告明星阵容强大,并辅以社会热门话题更是增加了微点影广告的吸引力。比如微电影广告发展之初的《一触即发》,作为一个成功的微电影广告案例成功诠释了微电影广告的受众影响力。《一触即发》的制作在阵容上东西方多国家加盟、情节上融合各种元素,这些都使《一触即发》在制作上就具备了多种焦点元素,也在播映的时候成功引起了很大反响,《一触即发》的成功是微电影广告满足受众需求的结果。后来其续集《66号公路》也在《一触即发》的造势宣传影响下受到受众的好评。

中国的微电影广告市场也同样是在高度的迎合受众需求的情况下取得成功。例如姜文导演的《看球记》,节奏明快、幽默风趣,其中的父子亲情的主题易于引起广大受众的共鸣,更是受到广大受众的追捧。这部微电影是佳能品牌的广告,电影广告的高潮是佳能连拍,高潮手法给人印象深刻,电影结尾也是取用了佳能广告歌曲,其中充分展示了佳能的高性能,理念上完全契合“佳能,感动常在”的广告语,整部电影广告植入手法高明且使人印象深刻。该电影大获成功,成为中国微电影史上展现微电影广告宣传功能的成功案例。成功的微电影广告多是借助于情感诉求手法,将广告品牌理念巧妙的融合到微电影情节中,微电影情节吸引人的同时向受众传播了广告理念。总的来说微电影主要是利用社会的热门话题吸引受众,在情感上高度引起受众的共鸣,并借用情节吸引观众再将印象引申到广告产品上。可以说,微电影不论是在形式上还是广告宣传手法上都是比传统广告宣传更高效的。

2.精准传播,深层次植入广告理念

随着传播媒介方式的不断丰富,传统广告宣传受众正在不断减少且出现了受众老龄化的趋势。与之不同的是,微电影广告主要吸引80后、90后新一代年轻受众。这类受众多追求新鲜、追求个性,新型的微电影便成了他们主要追求的兴趣目标。在品牌传播中微电影广告传播更加直接、更精准。例如,真维斯公司的微电影广告《天生独型,90后青春手写体》,该微电影选取90后校园爱情题材,风格清新、洋溢着青春气息。该电影将产品“特立独行”理念融会到情节中去,主要面向 90后受众,充分展现了90后张扬个性的特点。这部微电影广告极大程度上迎合90后的心理需求。该微电影在情节上找基点后,也进行了产品定位。微电影参照产品价格特点将品牌理念与微电影融合。这样的电影还有《那些年,我们一起追过的女孩儿》、《爱步爱我》等。《爱步爱我》主要面向 80后受众,主体是倡导青年一代追求个性、崇尚自由。广告植入品牌并不单一,包括品牌鞋到旅游广告,但是却在广告的中淋漓尽致的表现出了青年一代对自由和自我的追求。这部电影中广告元素与爱步的理念完全契合。

成功的微电影广告是对与广告理念高度契合的电影手法的高超运用。成功的微电影能够将广告理念深入电影每一情节,广告植入自然、流畅,并且电影情节与广告理念融会贯通,深入到电影主题中,电影主题在受众中留下的印象成功将品牌记录到电影中,成为成功微电影广告的经典。

3.高娱乐价值、低预算

传统的广告宣传常常让受众产生厌恶感,而微电影广告却更多的是在讲故事的基础上注重娱乐价值,这在很大程度上为电影广告吸引了大量的受众。成功的微电影广告主要是借助电影手法在情感上拉近品牌与受众的距离,因此可以说微电影是娱乐产品和广告的高度结合。在宣传效果上优于传统的广告宣传。此外,微电影广告具有节省预算的作用。因为传统的广告宣传方式宣传价格昂贵,而微电影广告则是利用网络具有传播范围广、传播速度快的特点,从而压缩了微电影的推广成本,节省了预算。

微电影广告的现状思考及对策

微电影广告在获得极大成功的同时,一些问题也同步凸显出来,例如部分微电影剧本粗糙、良莠不齐,电影中广告理念混乱,恶搞成分居多,如《一个馒头引发的血案》,这类电影恶搞成分居多,完全不注重广告营销策略;部分微电影广告情节单一,内容单调,就像《爱步爱我》微电影中的散步、风景的拍摄太过单一,内容上没有广告理念的成功传播印象;还有的微电影纯粹是加长版的广告宣传,并没有集中采用电影手法,完全脱离了微电影的制作路子。

微电影广告要想获得长足的发展,这些问题需要逐一解决,而微电影的现状改革需要从以下几个角度着手:首先减少微电影恶搞,提高广告营销水平。中国 2005年出现了一步恶搞微电影《一个馒头引发的血案》,以此为开端中国的微电影市场出现了一系列的恶搞微电影,微电影的质量开始下降。越来越多的并不是微电影的微电影出现了,这些恶搞电影纯属广告宣传还加入了大量粗俗的内容,恶搞电影的广告文化、理念更是涉及甚少。针对这种现象,国家应该对微电影制作市场加以调控,适当提高微电影市场的准入门槛;广告公司要注重微电影广告的质量,多注重产品品牌内涵的宣传。

其次在保证微电影广告质量的基础上,进一步加强深度营销,打造立体的网络传播模式。在“微”时代,微电影广告的难度在于深度宣传。微电影广告的深度传播需要摆脱频繁曝光的宣传模式,更多的注重产品理念与电影主题的高度融合,使微电影广告真正名副其实。这个做法有个成功的例子,即大众银行微电影广告。这个广告系列从《骑士篇》、《马校长的合唱团》到《母亲的勇气》都是形象的向人们诠释了大众的品牌理念,其中带给受众的思考不是单纯的广告曝光便做到的。此外,微电影广告还需立体的网络模式传播,争取微电影广告有更多的受众。

结语

成功的微电影广告能够吸引受众;成功的微电影广告能够节省开支;成功的微电影广告同样能够发人深省。微电影广告在为广告行业带来生机的同时还需要进一步改进以赢得更大的发展空间,国家和广告企业都要做出相应努力。

本文作者:周萍 单位:贵州财经大学 文化传播学院

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