作者：张斐 单位：仲恺农业工程学院
经过亚运会的整治，广州市的户外广告杂乱的现象得到一定的改善但部分建筑户外广告还是存在层次无章、质素参差不齐、制作简陋的现象；在色彩上惟恐鲜艳、醒目不及，纷杂繁乱；广告牌林立，疏密不当，与周边环境协调不够，以致破坏了城市面貌，背离对视觉美感的传达。建筑屋顶广告、珠江两岸等的广告被大量拆除亚运会期间，广州市政府颁布了一系列整治户外广告的相关规定，市内大量户外广告被拆除，屋顶和珠江两岸的户外广告首当其冲的受到影响。市容是整洁了，但一个没有广告的城市，是没有生气的城市。一刀切的处理手法，会造成社会资源的浪费，影响广州成为国际商贸中心的长远目标。欠缺创意和人文内涵市内大部分建筑户外广告缺乏创意和特色、平庸无趣、无震撼力，这也是群众对户外广告产生厌倦的原因之一。公益广告数量也较少，而且制作和设计相对商业广告显得粗糙低劣，缺乏创意，欠缺人文关怀。
（一）重要地段建筑户外广告的设置城市重要地段的广告设置是展现城市风貌的窗口，也是对户外广告重点规划与整治的地方。而不同的区域都有各自的特点，户外广告的设置应该和这些功能区特点协调统一。
1.广州商业区代表——岗顶、天河城一带以岗顶至天河城为代表的广州商业旺区，周边星级酒店和大型商场林立，高科技产品汇聚，高档消费点比比皆是，商业气息浓郁，每天人流非常大，是广州最为活跃、最富有活力的地段。因此这一带的建筑户外广告规模很大，巨幅广告鳞次栉比，而且形式多样，大型广告看板、三面翻、电子屏幕、实物广告同时并存。而且由于聚集了天河城、正佳、维多利、广百、太古汇五大高档广场，广告的艺术性也较高，制作精美，富有美感。而在岗顶一带，太平洋电脑城、颐高数码天地、百脑汇等高层建筑的外墙上,各种数码产品、液晶显示器等高端产品的巨幅广告数量繁多、绚丽多彩。这一带的建筑户外广告的设置鼓励亮化、高端化，要求具有较强的质感，营造浓厚时尚的商业氛围，塑造丰富多彩、繁华热烈的户外广告环境特色，使整体空间特点与商业功能需求相吻合。
2.步行街代表——上下九、北京路北京路和上下九路处于广州的老城区，历史风情浓郁，建筑年代较为久远，代表广州的历史文化。来到广州，人们通常会到珠三角地区这两个最著名的步行街一看，领略这里的商业气息和广州文化。因此，此处的建筑户外广告成了展示广州魅力的一张名片。这一带的户外广告特点：纷繁多样、古色古香、富有特色。此处的户外广告的设置要注意与建筑的融合，不能过多遮挡历史建筑的外墙和破坏其原貌，还要注重历史文化品味的体现。3.景观代表——珠江两岸地区珠江两岸是广州市的重要景观，亚运会后，广州塔、海心沙，以及江边不同风格的建筑共同组成迷人的珠江景色，特别是晚上，更是广州一道亮丽的风景线。此处户外广告的特点是视距远、无遮挡，广告辐射面大，晚上灯光效果璀璨。但在亚运会前后，珠江两岸的户外广告基本上全被清除。笔者不太认同这种一刀切的做法，香港维多利亚海湾高层建筑楼顶频繁闪动的国际品牌，上海外滩沿岸变幻莫测的霓虹灯，在一定意义上已成为这些城市的象征。可见，只要能在适当的位置按视觉审美规律来进行设置，并严格控制数量和质量，非但不会影响市容，还会为美丽的珠江夜景增添亮丽的色彩。
（二）根据视觉规律来设置建筑户外广告的审美要素建筑户外广告不应该是城市的破坏者，要让户外广告既能挥经济效益，又能起到美化城市的作用，关键要使广告与周边环境相协调，达到整体美、和谐美。这就要求设计者要遵循户外广告本身的视觉特点，不能简单延续传统媒体广告的思维，生硬地、直接、简单地将平面广告放大，注意不同区域户外广告的差别化处理。而视觉要素中包括色彩、图形、文字、版面空间等，本文根据这些视觉要素和户外广告审美规律，结合广州不同功能的重点区域，对建筑户外广告的设置进行分析和提出相关建议。
1.色彩要素色彩元素在视觉设计中具有先声夺人的作用，当消费者首次接触一件设计作品时，最先攫取其注意力的，就是作品的颜色，其次是图像，最后才是文字。而多数户外广告被阅读的时间只有几秒钟，要在瞬间抓住消费者的注意力，色彩这最直接、最具冲击力的视觉元素起到非常重要的作用。美国有报道称，每增加一种颜色，就比黑白广告增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。[2]然而如果用色不当，不考虑怎样与周边的建筑、环境以及同期设置的广告协调起来，孤立地以为用色越丰富、越鲜艳、对比越强烈效果就越好，只会相互干扰、相互抵消视觉效果，并容易造成噪色污染，给人以喧闹和紧张的感觉，使行人浮躁莫名，神晕目眩。
（1）户外广告的色彩属性户外广告色彩的表现要求新颖、醒目、有差异性，要利用色彩的三要素（明度、纯度、色相）之间的对比统一，以及色彩面积的安排来进行设计和协调与周边环境的关系。例如，周边环境或建筑的主色调是比较深色的、明度较低的，附着其上的广告可以采用高明度、浅色系的配色方案，从而形成一定的对比；反之，周边环境是五彩斑斓的，就可降低广告的纯度和用色的数量，来形成差异性。另一方面，也可以通过色彩设计将广告与周边的环境统一起来。如周边是色彩淡雅的建筑环境，广告的配色也可以采用低纯度的配色来与之进行统一协调。影响配色效果的还有色之间的面积比，任何广告效果如果离开了相互间的色面积比都将无法讨论，有时对面积的考虑甚至比色彩的选用还显得重要。配色的时候，要注意广告色彩面积的主次安排，不然会形成花乱琐碎的现象，信息会被淹没在一片纷繁复杂的环境中。
（2）与周边建筑与环境色彩的协调性广州具有不同年代、功能、风格的建筑群，应该在设计户外广告画面色彩的时候，要充分考虑这点，使之与其附着的建筑风格相协调。在历史商业街区，如北京路、上下九路等，建筑的色彩具有鲜明岭南特色，青灰色、淡土黄色的墙面为主，还配有五彩的满洲窗，具有质朴、高雅的情调。依附在此类建筑物上的户外广告的色彩，建议用色可以相对单纯一点，注意传统和现代的结合，以大色块以及典雅的色调为主。广告牌中使用不在一个色系的，高明度、高纯度的色彩应该小心运用，与建筑色彩处于一个色系或是补色系的广告牌可以保留。可采用略带跳跃性的色彩但整体仍然要与街区的主色协调。在广告和招牌的边框，可以做一些复古的装饰，以强化该街区古色古香的风貌。在天河城、岗顶等重点商业地段的建筑，多为蓝灰色、银灰色系，以及在材料上大面积地运用了铝塑板、玻璃幕墙等，风格极具现代感。此处建筑户外广告的用色和灯光效果可以设置得相对大胆，色彩设计风格不限、材料可多样，效果可以五光十色、色彩斑斓，体现出时尚感和都市感，烘托出广州国际商都的繁华面貌。对同时段展出的广告，还要注意相互之间主色调面积大小的对比、互相衬托产生的效果。在珠江两岸，建筑主色调为红、黄红、黄色为主，两岸的户外广告招牌，应该不能影响滨水沿线的色彩连续性。此处的户外广告可以以高明度的、暖调子的色彩配色为主，以及对应的低明度色系为推荐用色范围，还要考虑夜晚的亮化效果。#p#分页标题#e#
2.图形要素图形是提高户外广告视觉效果的重要手段，它比文字更具体、更直接、更形象化，容易激发视觉注意，具有强大的视觉表现力、感染力和记忆度，它是画面的主体，是传达感性信息的重要载体。由于建筑户外广告的传播特性决定了它需要快速、高效的传播方式，所以户外画面中经常使用比较具象、形象鲜明的图形传递广告信息，内容多为与广告相关的视觉人物形象或产品形象。户外广告的图像运用要坚持简洁性的原则，要清晰、少而精，如果图形过于繁杂，会给观众的感觉造成紊乱，影响广告的注意值，并对城市环境带来视觉污染。其次，要严禁不雅、品味低俗的图片。
3.文字要素文字的瞬间传达效果虽然没有图形直接，但设计得当的标题和文案，会起到画龙点睛的作用。户外广告的标题要力求简洁有力，不能过长，以七八个字为佳。特别注意可视性，要减去不必要的装饰变化，要干净、利落、大方、整洁，要给人以清晰醒目的视觉印象。而其他说明文案要注意字体大小的调整与排版，不能喧宾夺主，造成版面的凌乱，影响可读性。字体的设计与选择也会影响广告信息的传达。不同的设计风格，应该选用不同的字体。如中国风的广告，标题可采用宋体、楷书、隶书等字体；比较现代感的设计，可采用无饰线的字体，如黑体、中线体、准圆体等等。
4.空间疏密的设置（1）建筑户外广告版面空间的疏密视觉冲击力是户外广告的设计灵魂。要加强冲击力、扩大注意值，版面一定要单纯、简洁、重点突出，只有这样，广告才能在瞬间抓住过客们的目光，发挥其传播功能。杂乱复杂、主次不清的版面设计也是造成城市视觉污染的一个重要原因。因此，设计户外广告尤其是巨型的广告牌，在构图时要充分运用视觉中心点，画面元素疏密要安排得当，注意画面空白的合理运用，使重点突出，增强广告的易读性，减轻读者视觉负担，让消费者有从容的阅读空间。中国有句古话:“计白当黑”，空白在画面上分配得当，能使画面有透气之处，有虚有实，有疏有密。在现代的广告视觉设计中，画面的空白处理常常占很大的比例，有时甚至大到80%以上，而图形与文字则压缩到10%~20%。[3]这10%~20%所占的面积虽然很小，但由于大面积空白的反衬，在画面上显得格外显眼，人们第一眼就比较容易地看到它。如图1，北京路上苹果牛仔裤店面的广告招牌，运用了大面积的绿色留白，使标题和商标显得非常突出。（2）建筑户外广告设置的密度户外广告设置的密度，应避免出现广告所占面幅比例过大，抢占过多的建筑外立面，影响其建筑空间和功能的现象。对户外广告密度的控制，是从不同的空间要求来看的，在商业空间，如天河、岗顶等人流量大，商业气息重的区域，除了考虑建筑物自身的功能与形态、道路的流线与空间，对户外广告设置的密度可不做过多的限制，但应避免出现因为密度过大导致空间功能被影响。在历史街区，户外广告不易太过密集，不能遮盖过多的建筑面积，破坏建筑原貌。广告形式以伸出式的招牌为宜，要注意招牌的尺寸宽度。在珠江两岸，密度可以疏密有别，北岸的商业大厦较多，如海珠广场附近、江湾酒店附近、广州大桥等地，密度相对可以加大。而沙面、长堤等历史风貌比较突出的区域广告的数量和面积就要相对减少。
5.广告创意与内在文化内涵充满创意的广告会让人眼前一亮、或会心一笑，是件艺术品，是每天在都市中来来往往的人们的生活一个亮点，会让城市活力无限。而户外广告中耐人寻味的文化内涵能体现这个城市的品味和内在精神。因此，户外广告设计者应在版面、材料以及表现手法上大胆创新,借助于各种环境因素和高新技术，使广告活起来。只有不断的探索与创新，才能产生出具感染力，让人过目难忘的户外广告，使户外广告的功能得到更大的发挥。随着环保观念、人本精神的深入人心，户外广告的发展也要与时俱进，不能仅仅停留在商业功利，而应该注重其文化内涵和审美意义，这样的广告才是符合我们消费者的内在要求，才是户外广告发展的方向。
正如一位美丽的女子点上适当的容妆，会更具魅力。同样，城市也需要优质的、管理到位的户外广告来为它增添光彩，提升城市品位。按“十二五”规划,国家赋予广州的发展定位是把广州建设成为国际商贸中心和世界文化名城，而建筑户外广告不应该成为广州实现此发展目标的障碍物，因此不应该一刀切地将大量的建筑户外广告拆除。政府对户外广告的管理，重点应该在于清理无证、违章的户外广告，整治质量粗劣的广告，对于有证合法的户外广告需要严格控制审批过程，引导设计者按照户外广告的视觉规律来进行设计，将广告整体设计思想融于人与环境相和谐的理念之中。同时，要不断提升广告设计者自身的设计水平、审批人员的专业和审美水平，让建筑户外广告为广州城市景观增添更多的亮点，使之成为有利于广州经济发展、有利于提升国际化都市的形象、有利于构建和谐社会的不可或缺的重要因素。
