作者：刘宏涛 杨彬 王维华 单位：辽宁石油化工大学顺华能源学院
一、引言
随着商品种类的日益丰富和买方市场的逐渐形成，广告作为一种促销手段显得越来越重要。消费者通过广告了解自己在购买过程中所需要的各种商品信息，例如商品的性能、价格和种类的等重要信息，因而广告成为商家竞争的重要营销手段。但是在广告业蓬勃发展的同时，大量的虚假广告充斥市场。这种扰乱市场的行为，不仅误导了消费者，更损害消费者的利益，同时也破坏了正常的经济秩序。在以往的研究中有学者用博弈论的方法对虚假广告的治理进行了研究，但主要集中于消费者和广告主或广告主和监管部门的博弈关系。在现实的市场环境中存在着消费者、广告主、媒体和监管部门等多重关系，而且在各方博弈中，消费者处于弱势地位，在消费者对虚假广告进行举报的情况下，仍有大量的虚假广告存在，尤其以药品和保健品的虚假广告为甚，究其原因是我们的监管体系不够完善和部分监管部门官员存在腐败寻租行为。因此，利用博弈论的观点，建立包括虚假广告主、政府及寻租者三方的更贴近于现实市场环境的三方博弈模型，以期通过对模型的分析，能够完善虚假广告的治理模式。
二、博弈的基本理论
博弈论主要应用于理性参与人之间的相互冲突与合作的研究，是指研究多个个体或团队之间在特定条件制约下利用相关方的策略，而实施对应策略的学科。有时也称为对策论，是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法，它是应用数学的一个分支，既是现代数学的一个新分支，也是一个重要学科。目前在生物学、经济学、国际关系学、计算机科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用。在经典博弈论中，有关博弈论涉及的基本概念包括:参与人、行动、战略、信息、支付(函数)和均衡等。表述一个完整的博弈问题至少需要3个基本要素，即参与人、策略集合以及支付函数。参与人，又称局中人，是博弈过程中的决策主体和策略制定者，是参与博弈的直接当事人。在不同的博弈模型中，参与人的含义是不同的，既可以是个人，也可以是团体或者集团，但这些团体或集团必须是为了一个共同的目标和利益参加博弈并最大化自身的收益;信息在博弈过程中也具有极其重要的作用，是博弈者应掌握的关于博弈的规则和其他博弈者的策略选择和收益等相关的知识;策略组合是指博弈方可能采取的全部策略的集合，它是博弈方进行博弈的工具和手段，每个策略集合至少应该有两个不同的策略;支付是指博弈者在一个特定的战略组合下所获得的利益和效用水平，是所有参与人战略或行动的函数。
经典博弈论有两个基本的假设:一是个人的理性，即当事人在进行博弈策略的选择时，对眼前局势认识得非常清晰，对进行博弈策略选择后各方可能采取的行动和因此获得的收益能够准确地分析，并根据一定的规则作出理性的策略选择;二是假设博弈的主体能够根据一定的规则和相应的效用函数，最大化博弈者的效用函数，选择对博弈者利益最大化的最优策略。博弈论可以划分为合作博弈和非合作博弈，区别主要是参与人能否达成有约束力的协议。根据参与人行动的顺序和掌握的信息，非合作博弈可以分为四种类型:完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈。动态是指博弈者的行动有先后顺序，而后行动一方能够观察到先行动一方采取的行动，否则为静态博弈。完全信息是指每一个博弈者对所有其他博弈参与人的特征、战略和支付有完全的认识，否则是不完全信息博弈。
三、我国广告治理模式
目前我国的广告治理制度主要包括如下几个部分:政府行政部门对广告的监管、广告行业的自律、消费者对自身权益的保护、社会媒体和舆论的监督以及广告监管的法律、法规与制度等几个方面，如下图。社会舆论监督对广告起着积极的作用。消费者对广告的监督方面也起着重要的作用，但消费者是广告的被动接受者，且在对广告主的监督中处于相对的弱势地位。广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的协约和规则。自律的方式是建立自律规则，调整的范围仅限于本着自愿原EnterpriseEconomy2012年第9期(总第385期)则加入的广告业成员。政府监管部门运用国家所赋予的权力对商品经营者起一种正式的监管作用，因此，经营者所做的广告要通过相关部门的审核、审批，一旦出现问题就应受到相应的查处。以上所有行为主体都要受到相关的法律、法规的约束。当前的广告治理模式能够完全地杜绝虚假广告的出现吗?在广告的制作和发行阶段，政府相关部门要对经营者所做的广告进行审核、审批和监督。在这一过程中由于各方利益的不同，为寻租者提供了可乘之机，寻租者就是相关管理部门的一些官员，即广告主通过行贿相关部门官员等手段，使虚假广告通过审批并在之后的监督中蒙混过关。
四、博弈模型的建立
本文所建博弈模型的主体为:虚假广告主、寻租者即相关部门官员和国家。虚假广告主依靠虚假广告引诱消费者购买他的产品和服务，从而获得非法额外收益，但具有被国家处罚的风险。寻租者在虚假广告的发行过程中获得来自广告主给予的不正当额外收益。国家负责查处虚假广告，虚假广告会对国家的形象和公信力等造成巨大伤害。假定寻租者和虚假广告主都有两种可供选择的博弈策略:和不虚假广告;国家也有两种博弈的策略:稽查和不稽查;而稽查的结果有两种:能够查出违规和不能够查出违规。则:1．寻租者和虚假广告主进行虚假广告活动，国家稽查且查证成功。对于非法所得，国家勒令各方退还并处以一定数量罚金。寻租者受到fX的罚款，并因为此次寻租行为而导致其正常的工作损失为X1，其中X表示受贿额，X1可理解为寻租人因寻租行为而影响到其工作的升迁或被开除而受的损失。虚假广告主受到uX的罚款。国家因稽查到虚假广告从而获得(f+u)X－C的收益，其中C表示国家的稽查成本。则三者的支付分别为:－fX－X1、－uX、(f+u)X－C。2．寻租者和虚假广告主虚假广告，但国家未能成功稽查。则寻租者获得收益X，虚假广告主获得uX+X2额外收益，X2表示对非法暴利的一个测度。国家的稽查成本为C，形象和公信力等损失为(u+1)X，则三者的支付分别为X、uX+X2、－(u+1)X－C。3．寻租者和虚假广告主进行虚假广告活动，国家不进行稽查。寻租者获得X，虚假广告主获得uX+X2额外暴利，国家的形象、公信力等造成的损失为(u+1)X，则三者的支付分别为X、uX+X2、－(u+1)X。4．寻租者和虚假广告主不虚假广告活动，国家也不进行稽查活动，则三者的收益分别为0、0、0。5．寻租者和虚假广告主不虚假广告，而国家稽查，则三者的收益分别为0、0、－C。6．PX代表寻租者和虚假广告主进行寻租活动的概率。7．PC代表国家进行稽查的概率。8．PA代表国家进行稽查而且查证成功的概率。9．模型在计算时以三方在虚假广告中获得的额外收益作为其博弈中的支付，故广告本身的成本可忽略不计。在上述假设的情况下下，寻租者、国家和广告主的三方博弈模型见下表#p#分页标题#e#
五、模型求解
(一)当给定寻租者和虚假广告主进行寻租活动的概率PX时，国家进行稽查和不进行稽查的预期收入分别为:σ1=PX?PA[(f+u)X－C]+(1－PA)[－(u+1)X－C]?+(1－PX)(－C)σ2=PX[－(u+1)X]+(1－PX)(0)=PX[－(u+1)X]当国家稽查和不稽查的期望收益没有差异时，可以得到国家在博弈均衡时的寻租者和虚假广告主虚假广告的最优寻租概率PX＊。令σ1=σ2，则:PX?PA[(f+u)X－C]+(1－PA)[－(u+1)X－C]?+(1－PX)(－C)=PX[－(u+1)X]解得:PX＊=C/PA[(f+2u+1)X]
(二)当给定国家的稽查概率PC时，寻租者进行寻租活动和不进行寻租活动的预期收入分别为:σ3=PC[PA(－fX－X1)+(1－PA)X]+(1－PC)Xσ4=0当相关寻租者进行虚假广告和不的期望收益没有差异时，可以得到寻租者在博弈均衡时国家的最优稽查概率PC＊。令σ3=σ4，则:PC[PA(－fX－X1)+(1－PA)X]+(1－PC)X=0解得:PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]
(三)当给定国家的稽查概率PC时，虚假广告主虚假广告和不虚假广告的预期收入分别为:σ5=PC[PA(－uX)+(1－PA)(uX+X2)]+(1－PC)(uX+X2)=PC[PA(－2uX－X2)]+(uX+X2)σ6=0当虚假广告主虚假广告与不虚假广告的期望收益无差异时，就得到虚假广告主在博弈均衡时国家进行稽查的最优概率PC＊。令σ5=σ6，则:PC[PA(－uX)+(1－PA)(uX+X2)]+(1－PC)(uX+X2)=0解得:PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)由此，我们建立的博弈模型的混合战略纳什均衡为:?PX＊=C/PX[(f+2u+1)X]，PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]?或者是?PX＊=C/PX[(f+2u+1)X]，PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)?
六、模型分析
1．模型1的博弈均衡结果表明，寻租者和虚假广告主将以最优的寻租概率PX＊=C/PA[(f+2u+1)X]选择虚假广告，并获得相应的利益。如果寻租者和虚假广告主虚假广告的概率PX＜PX＊，那末政府的最优选择是不稽查;反之，虚假广告的概率PX＞PX＊，那么政府的最优选择是稽查。如果虚假广告的概率PX=PX＊，则国家进行随机的策略选择稽查或不稽查。在博弈模型的混合战略纳什均衡条件下，寻租者和虚假广告主的最优寻租概率PX＊=C/PA[(f+2u+1)X]，取决于C、PA、f、u、X等几个变量，其中虚假广告主的行贿成本X独立于我们的模型之外，这里将之视为固定不变，我们可以改变的是C、PA、f、u四个变量。显然PX＊同C成正比，同PA、f、u成反比，即降低稽查成本，提高稽查成功率，提高处罚额度是降低虚假广告频次的有效途径。
2．模型2的博弈均衡结果表示，若国家把治理政府有关部门官员的寻租行为当作重点，则政府以PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]的概率进行稽查。当国家稽查的概率PC＞PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]时，则寻租人选择不受贿;反之，则选择受贿。当稽查概率PC=PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]时，寻租人随机的选择寻租和不寻租。此时国家进行稽查的最优概率PC＊=X/PA[(f+1)X+X1]与PA、f、X1三个变量相关，且与这三个变量成反比关系。因此，若要降低国家稽查的概率，就要提高稽查质量，提高稽查成功率，同时加大罚款力度f和增强对寻租者原有工作的影响X1。3．模型3的博弈均衡结果表示，若国家把治理虚假广告主的违法行为当作重点，则政府以PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)的概率进行稽查。当国家稽查的概率PC＞PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)时，虚假广告主不虚假广告;反之，虚假广告主则会虚假广告。当稽查概率PC=PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)时，虚假广告主随机选择虚假广告和不虚假广告。此时国家最优的稽查概率PC＊=(uX+X2)/PA(2uX+X2)，与X2成正比，与PA、u成反比。因此，除了要提高稽查成功率PA和提高罚款力度外，还要压缩虚假广告主的暴利X2。实际在市场广告活动中此博弈模型是动态的，虚假广告主、政府和寻租者，在不断重复的博弈中会更加理性化，能够不断地优化自己的博弈策略。对虚假广告治理问题的剖析，除了求出博弈模型中的最优监管概率，更重要的是文章之外的改变，如改变虚假广告过程中的信息不对称，改变消费者在虚假广告监督和维权过程中的弱势地位，加强对虚假广告媒体的管理等。
七、政策建议
(一)加大处罚力度我国《广告法》规定，对虚假广告的处理包括:立即停止虚假广告的、没收非法收益、以等额广告费用在相应范围内更正以消除不良影响，或处以广告费用的1倍以上5倍以下的经济处罚等。因而相关部门对虚假广告的处理属于“改正”性质的处罚而不是“惩罚”性质的处罚，虚假广告的为广告主带来的利润足以弥补其所受的处罚。面对巨大的利润诱惑，虚假广告主往往铤而走险虚假广告，以期获得巨额利润。因此，在今后的执法中，应加大对对虚假广告主的处罚力度，使其不能通过虚假广告获得巨额利润，从而消除虚假广告的动机。
(二)完善相关法律尽管我国已经出台了《广告法》等法律法规对虚假广告进行规范和治理，但虚假广告仍大行其道，显示了法律的部分缺失。比如，《广告法》中对虚假广告的定义比较模糊，缺少明确的量化的标准和可操作性，容易在虚假广告认定时造成混乱。此外，《广告法》对于虚假广告的认定仅限于商业广告，目前出现的一些《广告法》未规定的“边缘性”广告，如虚假的公益广告和虚假的科普广告等均没有明确地写入广告法。
(三)完善监督体系首先是相关执法部门对虚假广告主和虚假广告媒体的监督，避免多头管理造成管理空隙，不给虚假广告以可乘之机。比如网络虚假广告，网络监督管理部门有权管理、工商行政管理局也有权管理，这时就应有明确的职责权限分工，防止两个部门相互推诿而致使网络虚假广告处于一种无人监管的状态。其次是对相关管理部门的监督，避免寻租行为的发生。再次是消费者对虚假广告的监督，提高消费者对商品和广告的辨认能力，增强消费者的维权意识。最后，要完善悬赏举报制度，使消费者乐于举报、善于举报、可以举报。
(四)促进行业协会的自律作用发达国家用法律法规的形式，把广告协会的地位和作用明确出来，因而大部分的虚假广告在行业规范的约束下，得到了有效的控制和管理。这种非政府非市场的第三方管理，属于内行管内行，更容易发现和解决问题。政府部门在加大自身管理力度的同时，应扶持广告协会的发展，发挥行业自律作用，以广告专家治理虚假广告效果会更加显著。#p#分页标题#e#