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精品战略实施下的概念营销

2012-03-21 18:13 来源:市场营销 人参与在线咨询

 

精品图书是一个国家、一个民族时代精神的集中体现,在图书出版中起着示范和引导作用。它是知识、技术和智慧的结合。它具有导向正确,思想性强的特点;具有科学质量,学术质量,艺术质量和编校质量等方面的保证;是社会效益和经济效益的有机结合。

 

精品图书的出版作为一个独立成系统的精神产品生产过程,从其出版理念的构筑到具体操作程序的实施,都是一个多人参与、多部门配合、多工种协同作战的复杂过程,要把每一项细微的工作踏踏实实地做到位,并取得预期效果,就必须要有相应的机制来予以保证。

 

精品图书的打造,首先要经过精心的策划。任何一项事业的成功都绝不是偶然的,就出版业而言,每年各出版社的出版物种类逾20万,然而受到大众关注和畅销的书却是凤毛麟角,原因就是大多数的图书出版都缺乏成功的策划,造成市场上重复生产,缺乏出版特色,难以保证效益,更谈不上品牌建设。从出版社的角度,关键在于如何整合自己的人力、物力和财力,策划特色选题,特别是那些实力相对比较弱的出版社集中必要的出版资源,细分图书市场,赢得部分读者群是可能的。精品战略的实施看似使出版者的经营范围变窄了,然而实际上却是使其在长远发展中赢得更大的发展空间。精品图书战略更容易使出版者发挥优势,形成自己的品牌。

 

精品图书的打造,关键在于人才。各行各业都在进行着人才争夺战,原因就是今天的企业已经意识到人才对企业的重要性,特别是出版业属于知识密集型企业,杰出人才的作用有时决定着企业的命运。出版精品战略需要的人才首先是编辑人才。编辑劳动是一种创造性的智力劳动,一本书最终能否创造效益,对社会会产生怎样的影响力,编辑的劳动发挥着决定性的作用。所以编辑出版工作必须拥有一批高素质的优秀人才。编辑的素质要求是多方面的,政治素质、思想素质、文化知识素质和职业素质等缺一不可。政治素质是指编辑要对国家的大政方针、当前的政治导向具有较高的敏感度。思想素质是指编辑的思想品位和精神境界。文化知识素质是指编辑要具有深厚的文化积累以及良好的知识结构。职业素质是指编辑要认真对待工作,具有端正的工作态度,热爱自己的岗位,具有敬业乐群的精神。

 

精品图书的打造往往依托于先进的管理理念和高超的管理艺术。企业的管理虽然不能直接体现为效益,但企业的不良管理往往导致效益的滑坡。改革开放以来,各行业都提倡建立现代企业制度,在出版业这一制度的建立稍显滞后。但建立现代科学的管理是可以实现的。科学的“管理”的概念是指一定组织中的管理者,通过实施计划、组织、人事等职能来协调他人的活动,使别人同自己一起实现既定目标的过程。计划既包括企业的短期目标,也包括中长期计划。企业为了达成既定目标,在各方面所具备的条件的基础上进行周密部署,将目标量化为各部门、个人的目标,建立反馈机制,不断修正计划,做到责任明确,激励和惩罚并行。只有科学的计划被严格地执行,加之激励得当才能创造效益。图书市场上那些精品图书是经过了静心策划,严格操作才问世的。科学的管理在对精品图书的塑造过程中发挥宏观上的作用。科学管理不仅体现为成功地操作某一种产品,他还体现为对企业的总体发展胸有成竹。只有管理科学的企业才能对全体员工具有强大凝聚力,避免人才外流。精品图书的打造绝不是某个个体的事,需要出版集体的力量,所以管理水平的高低决定着精品战略的成败。

 

精品图书的打造,必须以宣传先进文化为指导思想,实现经济与文化协调发展。出版者要创造经济效益,同时也不能忽视文化产品的精神内涵。出版者应当时刻意识到出版业是国家先进文化的宣传阵地,不能完全以市场为导向,谈文化出版工作的文化性和意识形态性。出版者一旦放弃了传播先进文化的职责,就丧失了自身存在的价值和意义。打造精品图书还必须视图书质量为生命,无论内容方面还是形式方面都要体现一流的水准,只有高质量的才是有生命力量的。

 

从小范围来看,精品战略关系着一个企业的生存发展;从大范围来看,文化产业首先是出版业,出版业的产品是否为精品,在社会上具有怎样的影响力也体现了我国整个文化产业的建设水平。实施精品战略是一项从整体上进行策划的工作,从组稿策划、出版发行,到宣传和营销,各个环节要相互配合,把各个环节纳入一体化考虑,使策划、出版和发行成为一个有序的系统工程。这其中营销的地位不可忽视。

 

营销区别于销售的根本特征在于引导消费,而不是被动地等待消费。出版企业经过不断探索,已经掌握了一些营销策略。

 

比如定价策略、媒体广告、签名售书、举办讲座等等。营销形式的多样化体现了出版业的营销策略日趋成熟。我们不妨结合精品战略对营销策略中的概念营销稍作介绍。

 

所谓概念营销,指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消费走向及其相应的产品信息,引起消费者关注与认同,并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争性实力。

 

将概念营销引入出版业,核心含义是引导人们关注图书背后的文化,通过深层挖掘图书的文化内涵完成销售。实行概念营销应遵循以下几点原则:市场需求原则,读者的阅读需求是出版的动力,是否具有市场是概念营销战略所要考察的首要因素。

 

概念差异化原则,是指图书营销过程中要传播一种区别于同类产品竞争者的独特主张,这种主张立足于消费者,易于理解和传播,具有极大吸引力。注重挖掘并培养图书背后的文化,在图书销售过程中仅仅表达一种卖点是不够的,还必须根据图书所表达的文化引导大众更高层次的精神需求。全面打造自己的品牌,品牌是企业之间相区别的特色和标志。注重图书概念的传播,概念是图书蕴涵的文化内容的提炼,这种概念只有被读者认同才会形成购买。概念是图书出版营销取之不尽的资源,除文中提到的还有许多方面值得研究和探索。精品战略与概念营销相辅相成。精品战略是生产理念,概念营销是营销。只要坚持正确的方向,企业战略符合市场经营规律,脚踏实地地工作,出版者的社会效益和经济效益一定会实现。

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