物流管理和营销管理的内在联系

2022-09-21 15:06:47 来源:写作指导

 

一个企业要想取得持续性竞争优势,离不开市场营销策略的正确运用,物流代表一个企业巨大的战略潜力,它是企业获得持续竞争优势的一个关键因素。物流所涉及的活动中很多都与市场营销策略有关,而市场营销活动的成功与否也与物流有着密切联系,这些活动构成了营销与物流两个系统的相互联系,只有把营销和物流结合成一个共同的竞争战略,实行一体化,企业才能实现自己的目的,提升自己的竟争优势。   及产品、价格、渠道、促销等营销策略,使企业的产品能在市场上顺利地销售出去。市场营销管理要求必须做好营销调研、营销环境分析、市场细分与目标市场选择、产品开发、产品服务、价格制定、渠道决策、广告宣传、公关促销等各个环节的管理工作,且各环节之间要进行有机的协调。   1物流管理与市场营销的含义   物流管理是指物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要,将采购、运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。物流管理是为了以最低的物流成本达到用户所满意的服务水平,对物流进行的计划、组织、协调与控制。现代物流管理作为一种先进的组织方式和管理技术,是企业在降低物资消耗、提高劳动生产率以外的一个重要利润源泉。   市场营销是(个人或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人或组织的目标的交换。 2物流管理与市场营销的关系   2.1市场营销对物流管理的影响   充分了解市场营销对物流管理产生的各种影响,有利于在营销决策中考虑物流因素,将产、销、物紧密结合起来。   产品策略与物流活动中的顾客服务关系密切。产品的生命周期一般要经过投人期、成长期、成熟期和衰退期。进人成熟期后,从表面来看,产品的规模不断扩大,是销售的鼎盛时期,但实际上产品生产者和销售者的利润都逐步下降。从市场营销的角度来看,这时庞大的销售额同时也意味着市场对该产品的需求已达到饱和,如果只生产该产品,生产者将开始逐步退出市场。此时企业必须立即向市场推出新的产品,或加宽、加深原有产品的系列,以抵消该种产品销量下降而引起的利润减少,成功的企业莫不如此。在策划开发研制新产品时,必须要了解顾客的需求、开发何种新产品最具市场潜力,要大量搜集市场信息。   一个好的产品策略,绝不可能独立于销售和顾客服务活动之外。因为从事销售和顾客服务的人员处在市场的前沿,对市场信息最为敏感,这就要求从事物流活动的人员,需要有意识地收集该产品及相关产品的需求意见,及时将信息反馈给市场营销策划部门,为制定产品策略提供可靠的依据。   在产品策略与物流之间还有一个关键的交接面,就是库存控制。在产品的成熟期,企业往往要大量购进生产该产品的原材料,如果衰退期来得很快,这些原材料可能由于生产经营计划的调整而造成库存积压。因此要将产品策略与生产计划、库存控制进行有效的结合,避免造成库存的积压和浪费。   产品包装决策及处理与产品包装相关的问题时,需注意包装的规格、标准等,既要达到保护产品质量和促销功能,又要符合降低物流成本、方便商品的运输。一种新的产品能否成功推向市场,除了本身的因素外,还取决于是否具有充足的货源及成本合理的原材料,一个符合实际又有生命力的产品开发策略,是不能独立于物流活动之外的。   价格策略对物流系统及其所提供的服务也具有重要作用。其成功运用将影响物流活动的顺畅性。其中对顾客的数量折扣将直接影响顾客的订货规模,适宜的折扣优惠,将吸引顾客加大订货量,仓库的作业将趋向于处理大批量物资,搬运和运输作业都将变得高效,在实行配送制时表现得尤为突出。   为了提高销售量、扩大市场份额,企业采取的销售策略对物流成本也产生一定的影响。诸如某一产品实施特定促销或商品折扣活动时,销售量可能达到高峰,与之相对应,必须合理安排商品销售高峰期的制造、运输、仓库管理;同时也要考虑促销过后的相对应的计划管理、过剩产品的处理等因素。   在具体进行物资采购时,市场营销对物流管理有着直接影响。运用成功的营销策略,将降低物资的采购成本。矿业公司贸易部对轴承采用“零库存”管理,利用轴承供应商的库存替代矿山的物资库存,节约资金70多万元,有效的降低了物资库存,减少了流动资金的占用,增强了企业的市场竞争能力。   2.2物流管理对市场营销的影响   在进行市场营销管理、制定营销决策时,也要充分考虑物流在市场营销中的作用。现代的物流管理方法为市场营销提供了更大的服务和发展空间,如物流成本低,产品更具市场竞争力,进而为深人开展营销活动,拓展市场空间提供更多的机会。   某种产品的市场营销能否成功,销售渠道是否合理、畅通是至关重要的。无论企业利用商、批发商还是零售商,都必须按产品的特性、价格、顾客需求的大小及地点来综合考虑决定自己的分销渠道,保持从生产到顾客这一物流活动的畅通快捷。物流管理中有关需求量预测、订单的处理、产品包装、运输等环节都与销售渠道策略的运用密切相关。物流活动中的顾客服务对市场营销产生重要影响,能否让顾客迅速、有效地满足需求,保持物流服务的稳定和信赖将直接影响到企业的信誉,从而影响其市场竞争力。   如果物流系统不能及时把产品供应到顾客手中,市场份额将不能得到及时的保障和扩大。采取高信赖和经济性的运输方式,不仅可以降低物流成本,提高产品的市场竞争力;同时在物流和营销部门之间建立快速传递的信息系统,不断沟通并协调营销活动与生产库存、产品运输、顾客服务等物流环节。只有努力地提高服务质量,才能使营销策略成功地付诸实施。#p#分页标题#e#   物流对营销有促进作用,矿业公司铁精矿外销近在咫尺的南京钢厂,不断拓展市场份额就是一个明显的例子。2002年4月北煤南运,造成全国铁路车皮紧张,在2。天内,仅仅只供给15节车皮,严重影响客户的原料正常供应,甚至影响公司的市场营销形象。矿业公司贸易部主动出击,积极走访铁路运输部门,努力争取更多的车皮,与此同时与汽运公司协调,共同查看南钢水运现场,迅速组织运力,将一部分矿粉改走水路,仅两天时间就运达南钢料场300Ot铁精矿,折合车皮50余节,解决了用户的燃眉之急,赢得了市场信誉。近四年来,由于保证了南钢市场的物流畅通和持续平稳,加之运用成功的营销策略,梅精粉的配比从4%提高到17%,从起初年销量的4万t逐年增长,2002年有望超过24万t,大大提高了梅山铁精矿的市场占有率。   3结语   (l)市场营销工作过程中要加强物流管理。在一个消费决策的制定过程中会出现五个不同的角色:发起者、影响者、决策者、购买者、使用者,市场营销工作要对每一个角色都引起重视。以铁精矿销售为例,要对用户选择供应商的策略进行掌握了解,对影响决策的采购供应部门、生产技术部门、生产使用单位加强沟通,建立友好的合作关系,加强感情交流。对铁精矿销售要强化过程管理,全过程进行信息跟踪和管理。无论是铁路运输还是水陆联运,加强物流服务的顺畅性,提供稳定信赖的服务和产品,是提升产品竞争力、促使营销成功的重要手段。   (2)物流管理过程要重视市场营销。物资的采购决策要开展调研,对供应商的生产规模、企业性质、技术能力、设备状况、资金信誉等进行调查,建立供应商档案,规范供应商的管理,建立供应商准人制度。要搜集市场信息,了解物资的市场价格动态,进行分析预测,在物资采购过程中掌握主动权。运用市场营销策略,降低采购成本,及时了解生产经营计划,尽量压缩物资库存量,减少流动资金占用,避免造成库存物资的积压和浪费。对采购的物资,及时掌握了解到货数量和质量信息,加强与供应商的沟通和信息的反馈工作。   (3)加强物流管理和市场营销工作的合作和沟通。市场营销工作的直接对象是物资采购供应商,用户的采购策略、经营理念可为物资采购供应部门作借鉴;而物资采购供应部门直接面临着市场上的销售商,他们的营销策略、促销手段可以为我所学,有利于市场营销工作的拓展。同时由于市场营销人员、物流系统的采购人员对市场信息反应敏捷,加强与他们的沟通和合作,及时将信息反馈给公司管理决策层,有利于市场营销策略的调整、新产品的开发和物流管理工作的促进,从而全面提升梅山的市场竞争能力。