为了带动农产品质量水平的整体提升，提高全省农产品市场占有率，早在2005年，山东省就制定了《山东省名牌发展规划》，正式颁布了《山东名牌农产品认定管理办法》。此后，随着山东农业品牌战略的稳步推进，农业品牌发展工作逐步走向了制度化、规范化。在此推动下，烟台苹果、龙口粉丝、章丘大葱、胶东海产品等一大批知名品牌破土而出。农业品牌建设硕果累累。截至目前，山东省至少已有500多家企业生产的600多个农产品获得了“山东名牌产品”称号，品牌效益已经显现。然而，值得注意的是，山东作为我国农业大省，虽然已经初步形成了一批具有明显地域优势和特色的名牌农产品，但却缺乏在国际上叫得响的品牌，这是山东农产品大而不强的原因所在。 一、面对品牌竞争日趋激烈的国内外市场，为了进一步提升自身竞争力，仙东省名牌发展规划》确定了8项措施以确保品牌战略的实施。在这8项措施中，科技创新是主要手段。依靠科技进步和技术创新，可以提高品牌培育与企业技术创新的质量和水平。增强品牌战略的发展潜力和后劲，争取在各个优势产业都能拥有自主知识产权和核心技术，进而实现由“山东制造”向“山东创造”的跨越。农业品牌培育工作在名牌战略实施之初就已经摆在了极其重要的位置，品牌培育工作已成为山东农业发展的重中之重。在农业名牌的培育上，山东省锁定了一批具有一定竞争力的产品作为发展目标：即以小麦、玉米、大豆、花生、棉花为主。大力推进名牌高产农作物新品种的产业化开发；以发展优质、无公害的名特优新品种为重点，创建品牌农业特色基地；强化苹果、桃、梨、核桃、板栗等鲜果的生产管理，提高质量，扩大出口；加快水产良种的繁育推广，发展生态型、规模化、集约化的养殖，逐步形成了扇贝、海带及珍稀海产品的强势地位。。 山东是一个农业大省，但却是一个品牌小省，到目前为止，全省一共只有12个地理商标，在数量上不到浙江的l／3，也不如河南等省份多，其销售量不到全国l，20的市场份额。这一现象值得进一步研究与思考。 二、山东农业品牌发展中存在的主要问题及成因 1．品牌意识淡薄，国际市场的拓展及其出口贸易的增长不尽理想 (1)传统观念尚未彻底消除，农民品牌意识较为淡薄。由于受到目前分散的、一家一户的小生产方式的影响，部分农民的小农经济思想依然根深蒂固。不少人都习惯了粗放式经营，尚未形成精品农业、效益农业的观念，创品牌、树形象的动力明显不足。同时。由于我国市场经济刚刚起步，不少农民市场理念淡薄，缺乏挺进国际市场的创新精神与品牌意识，农产品的市场影响力及其国际竞争力的提高深受影响。 (2)品牌建设相对滞后，缺乏J必要的统筹协调。首先，品牌建设缺乏统一的规划和领导，各地争抢申报现象时有发生，严重影响了农业品牌建设的快速推进。其次，品牌建设的重点不突出，效益不理想。尤其是具有强劲国际竞争力的知名品牌少之又少。这与山东农业大省的地位极不适应，致使国际市场的拓展及其出口贸易的增长受到严重制约。 2.农业技术刨新相对滞后。农业品牌的内在品质与国际竞争力不过硬，难以顺利突破国际绿色贸易壁垒 (1)多数农民技术创新能力十分有限，农业品牌及其整个农产品的技术含量与内在品质难以根本提高。由于多数农民的科技文化水平不理想，其技术操作与创新能力都十分有限。结果，严重影响了农业劳动生产率的提高，制约了农业晶牌及其整个农产品的技术含量与内在品质的根本性改观。 (2)农业品牌内在品质的相对不足。严重影响了国际知名度的提升及其绿色贸易壁垒的突破和出口贸易的增长。自2004年以来，国外对我国农产品出口设置的壁垒日益增加，质量标准不断提升，由于内在品质不过硬，农产品出口屡遭封杀，山东不少出口企业和农民由此蒙受了惨重损失。 3．品牌基地建设相对滞后，龙头企业的带动作用不突出。 富有强劲竞争力的知名品牌的培育不理想 (1)农业品牌基地建设相对滞后，产地生产环境尚未达到世界一流水平。许多农业品牌基地建设起步较晚，交通、通讯、产地环境与农产品质量检验与控制等配套设施都不尽人意，对肥残、药残和动植物催生剂、添加剂的控制还未完全到位。由此，严重破坏了基地土壤结构、污染了地表甚至地下水源。影响了产地生产环境的根本性改观。 (2)龙头企业的带动作用不突出，公司带基地、基地带农户的现代农业品牌培育体系还不十分完善。由于失去了高水平龙头企业的强劲带动作用，公司带基地、基地带农户的现代农业品牌培育体系自然难以充分完善，高效率的农业品牌培育机制难以建立起来并高效运转。久而久之，品牌培育力度严重欠缺，富有强劲竞争力的知名品牌难以破土而出。 4．品牌建设的资金投入不理想，整个农业品牌的申报与认证工作有待加强 (1)由于农业建设资金投入不够，致使一些品牌建设难以如期完成。在农业d＆牌建设中，不仅各级政府的专项资金投入十分有限，而且不少农业企业、生产基地和多数农户家庭的投入也很不理想。这不仅影响了基地建设的推进和龙头企业的发展，而且还延缓了山东农业技术创新和技术进步的历史进程，进而影响了科技成果转化率的提高和农业品牌建设的正常推进。 (2)品牌申报与认证工作的支持力度不到位，国际合作起步迟缓。其一，各级政府对农业品牌申报与认证工作的支持还十分有限，一些地市县乡还未建立起严格而便捷的品牌申报与认证制度。其次，农业品牌的申报、培育与奖励基金还相对有限，财力物力的支持力度还有待提高。 5．种植业结构的调整相对滞后，现有的农业经营机制尚不适应农业知名品牌的培育及其出口贸易的持续增长 #p#分页标题#e# (1)种植业结构的调整相对滞后，对国际市场的反应不甚灵敏。由于受传统计划经济体制影响的时间较长，农业结构调整机制不甚健全，种植业结构的不合理性依然尚存。有的农民习惯于小生产方式，对国际市场供求变化的反应缺乏必要的灵敏性，农业品牌的培育受到了严重影响。 (2)现有的农业经营机制不健全，尚不适应农业知名品牌的培育及其出口贸易的持续增长。由于实行以家庭为单位的“联产承包责任制”，土地经营处于相对分散状态，农业经营机制极不健全。结果，各市县乡村之间的利益关系难以顺利协调，无法在全省范围内打破区际界限，集中优势资源进行规模化经营与制度创新，推动农业知名品牌的培育及其出口贸易的持续增长。 三、发展山东农业品牌的对策思路 1．加强领导与协调，加大宣传力度，培育品牌意识，坚定不移地实施以强势农业品牌开拓国际市场的新战略 (1)加强对农业品牌建设的统一领导与宏观管理，重点扶持知名农产品品牌的发展面对日趋激烈的国际竞争，为了加快农业品牌的培育及其出口贸易的持续增长，必须尽快建立一个强有力的农业品牌建设及其农产品出口工作领导机构，加强统一领导、内部协调与宏观管理工作。同时，充分利用得天独厚的农业资源及其优越的地理位置，在统一规划的基础上，要加强引导，通过一系列有效措施，全方位提升山东农业品牌的国际知名度，努力构建强势农业品牌。 (2)大力加强农业品牌的宣传推介工作，以丰富的文化内涵铸造农业品牌的强势地位 首先，各级农业部门都要积极主动地加强与新闻媒体等部门的协调配合，采取多种形式宣传推介当地农业品牌，扩大山东农业名牌的知名度和影响力。其次，进一步加大市场推介力度，把产品推向国际市场。最后，大力加强品牌文化建设以丰富的文化内涵铸造农业品牌的强势地位。由此，尽快打造一批富有影响的地理标志，全力铸造山东农业品牌的强势地位，推动国际市场的全面拓展。 (3)树立品牌观念，增强名牌意识 当今世界，品牌是农产品进人市场的“准人证”，是打入国际市场的“绿卡”。因此，要提高农产品市场竞争力，确保出口贸易的稳定增长，实现农村经济的跨越式发展，就必须树立品牌观念，增强名牌意识。为此，各级政府、龙头企业和各种协会组织、农业合作社、技术服务单位等都要加大宣传力度，对创农业名牌的企业和协会组织给予大力支持，全方位树立品牌观念，增强名牌意识。 (4)培育品牌发展载体，以强势农业品牌拓展国际市场 首先，要培育品牌发展载体，制定农业品牌发展规划。农产品生产经营单位是争创名牌农产品的主体，各地市都要按照“扶优、扶强、扶大”的原则，结合本地区实际，采取综合措施，着力培育壮大一批起点高、规模大、带动力强的大型骨干龙头企业作为强势农业品牌发展的载体，加强日常指导与督查，确保山东强势农业品牌的成功构建。 其次，完善农产品出口政策体系。面对国外的贸易壁垒。 各级政府部门必须积极合作，形成共同推进农产品出口的合力。应对当今国际农产品贸易形势，还必须从市场准入、出口补贴以及卫生与食品检验等方面对农产品贸易政策进行系统设计，建立合理的关税升级制度，尽快构建起农产品市场准人体系。 2．加大技术创新力度，不断提升山东农业品牌的品质与市场竞争力 (1)加大技术创新力度，推动农业科技水平的提高 在市场经济下，农业品牌的打造，关键就在农业品牌即农产品的品质、形象与市场竞争力上。其中，品质是核心，品质不过硬，其社会形象与市场竞争力必然下降。为此，必须通过一系列倾斜政策，鼓励科研单位与生产企业相互合作，加快强势农业品牌的培育与发展。同时，大力加强农民科技素质教育与培训工作，全力提高山东农民科技文化素质，以此推动强势农业品牌的培育及其国际竞争力的提高。‘ (2)加大农业创新资金的投入力度，努力打造强势农业品牌 首先，建立农技推广专项资金，增加农技推广经费投入。 各级政府应当建立农技推广专项资金，用于实施农技推广项目，并使该项资金随着财政收入的增长而增长。 其次，政府要加大对农业技术研究开发的资金投入力度。 今后，要进一步加大政府农业研究开发的投入力度，通过积极有效的政策，引导和鼓励企业、民间组织投资于农业技术研究开发领域，逐步建立起以政府投入为主的多元化的农业技术研发投入体系与农业科技创新投入机制。 第三，要尽快形成一个推动农业科技创新的激励机制。要充分引入市场机制，按照市场运行手段来实现科研成果的转化，形成一个益共享、风险共担的创新主体激励机制；由此掀起农业科技创新的新浪潮，为强势农业品牌的培育和出口贸易的增长奠定一个坚实的物质技术基础。 3．加强农业品牌基地建设，大力扶持龙头企业，尽快建立强势农业品牌培育体系 (1)加强农业品牌基地建设，净化农业生产环境 农产品品牌生产基地关系到农业品牌培育的成败与否。要培育出富有竞争力的强势农业品牌，首先就要做大做强农产品品牌生产基地，以确保高质量农产品的充足供给。在创办品牌生产基地时，应以市场需求为导向，发挥区域比较优势，大力推行农产品标准化生产，全面净化农业生产环境。 (2)重点扶持龙头企业，充分发挥其“龙头”作用 首先，要支持创新农业组织形式，重点扶持农业龙头企业发展。在此，要大力扶持农业龙头企业，形成公司与农户相结合的现代农业运营模式。其次，政府要从多方面着手，打造一批巨型农业龙头企业，增强其抵御市场风浪的能力，促进农业由传统农业向现代高效农业的跨越。#p#分页标题#e# (3)加强农业品牌的培育与管理工作，构建起公司带基地、基地带农户的强势农业品牌培育体系 首先，在推进品牌建设上，一要建立企业营销组织机构，以此来推动品牌建设与维护；二要加强研发工作，促进品牌知识含量的不断提高；三要加大品牌传播力度，大力推介山东农业品牌。’其次，各级政府都要更新观念，帮助企业建立生产基地，大力扶持龙头企业。对于有市场、有效益，能够带领农民进入市场的龙头企业，不管是何种所有制，都要扶持鼓励其发展，并从财政、税收、信贷、科技、市场信息、农田水利和技术推广等方面加大对龙头企业的支持力度，加强生产基地建设。 4．加大资金投入力度，搞好农业品牌的申报与认证工作 (1)加大资金投入，建立农业品牌申报、培育与奖励基金 现阶段，为了充分调动广大农民和龙头企业申报、培育农业品牌的积极性与主动性，增强其投资动力，必须全面加大资金投入力度，尽快建立农业品牌申报、培育与奖励基金。各级专项基金十分有限，必须专款专用，严格把关，充分发挥其补贴与激励效应。 (2)强化特色产业培育，带动山东品牌农产品的申报和认证 为了让农业形成特色，让特色形成品牌，让品牌形成效益，要紧紧围绕着培育果蔬、海产品、油料作物三大主导产业和发展特色品牌农业的目标定位，不断推进农业结构调整，促进山东特色农产品的集聚。通过建立国家生态示范区、果蔬生产基地、全国无公害农产品生产示范基地等活动，带动品牌农产品的申报和认证。 (3)强化注册与认证，提升品牌农业的内在质量 在推进品牌建设过程中，要积极鼓励龙头企业和合作组织开展商标注册和品牌认证，严防农业品牌被国外抢注现象的发生。要鼓励企业参与部级无公害农产品、绿色食品和有机食品的认证，搞好优质农产品的申报初选工作。通过无公害基地建设辐射带动全省农业，使山东农业快速向标准化、质量化、效益化方向发展。 5．积极推进农业产业结构的调整及其经营机制的创新，集中优势资深为强势农业品牌的培育创造条件 (1)优化农业产业结构，发展高质、高效、高产农业 首先，调整区域产业结构，发展特色农业。面对农产品国际贸易自由化的新形势，必须深入研究国际农业结构的变动规律，积极推进山东农业结构调整及其经营机制的创新。其一，利用丰富的农业资源，坚持农林牧渔结构并重、重点发展品牌的原则，确保农林牧渔业的相互协调。其二，适度调减种植业中的谷物种植面积，提高名牌水果、蔬菜的种植比重，加快品牌园艺农产品的发展。其三，在畜牧业结构上，以出口为导向，在优先发展品牌畜牧产品的基础上，各类家禽家畜要比例协调，相互促进。 其次，调整农产品的品种与品质结构，发展高质、高效、高产农业。目前，要尽快建立以质量为首要目标的科研准则，推进以动植物制种为中心的生物技术革命，引进和推广适应本地区自然条件的优质动植物品种，推动农业结构的调整和农业产业化的发展。 (2)加快经营机制的创新，大力推进农业产业化经营 首先，要健全政策体系，推动经营机制的创新。为了加快强势农业品牌的培育，必须充分发挥各级政府在农业产业化中的规划、管理、服务、监督功能，加强财政、信贷和法规制度的支持力度，加快整个经营机制的创新，力争把产业化经营纳入市场化、法制化的轨道。 其次。立足优势主导产业，重点打造农业一批优势产业集群。要立足海水养殖、食品加工等优势主导产业，进一步加大扶持力度，发展壮大农业龙头企业集群，充分发挥集群效应，提高其市场竞争力和辐射带动能力，加快强势农业品牌的构建与出口贸易的持续增长。 (3)集中优势资源加快强势农业品牌的培育及其出口贸易的增长 面对日趋高筑的国际绿色贸易壁垒，为了进一步推动农业经济效益的提高、农民收入的增长，必须树立精品农业和效益农业的观念，在全省范围内集中优势资源加快强势农业品牌的选拔与培育，强力打造一批具有强大国际竞争力的知名品牌。以此带动出口贸易的增长，推动农业经济发展方式的转变。 6．加快生态建设与环境保护，搞好农业环境监溯工作。为强势农业品牌的培育和国际市场的开拓创造一个良好的生态环境 (1)加强生态建设与环境保护工作 首先，要及时出台一系列优惠政策，鼓励发展生态农业，积极推广农业资源及废弃物综合利用技术、生态工程技术和生物防治技术，实现生态效益、经济效益和社会效益的统一。 其次，禁止向农田、草场、林地、渔业水域及灌溉渠道排放不符合规定标准的工业废水和生活污水。县级以上农业部门应当对用于灌溉的工业废水和生活污水要定期组织监测，防止土壤、地下水和农产品污染现象的发生。 第三，合理使用化肥、农药、农膜等农用化学物质和植物生长调节剂，积极采取农业生物技术措施，及时回收农膜等有害废弃物，防止、减少农田污染事故发生。在品牌农产品的生产加工中，要严禁剧毒农药和各种添加剂和催生剂的滥用，杜绝食品污染现象的发生。 (2)搞好农业环境监测工作，为强势农业品牌的培育创造一个良好的生态环境 首先，省政府环境保护行政主管部门和技术监督行政主管部门应当会同农业等部门，依照国家有关规定，拟定有利于农业环境保护的地方环境质量标准和污染物排放标准，报省人民政府批准后实施。 其次，农业环境监督检查应实行监察员制度，提高环境质量的国际认可度，为农业品牌的培育及其国际市场的开拓创造一个良好的生态环境。#p#分页标题#e# 此外，还要进一步加强市场监管，严厉打击造假行为，全力维护山东农业品牌的国际声誉。在此，首先必须加强农产品的品牌监督管理体系建设，加大打假保牌力度；其次，坚决根除仿冒造假行为，强化监督管理，对品牌农产品质量进行跟踪监测，全力维护山东农业晶牌的国际声誉，为山东农业出口贸易的稳定持续增长创造一个良好的法制、社会与市场环境。
