中西方汽车文化融合对品牌发展的影响

2022-09-21 16:44:52 来源:写作指导

摘要:西方汽车文化历经百年,日臻完善,对其他地区的汽车文化产生了深远的影响。随着中国汽车产业的发展,汽车保有量和驾驶人数的增加,自主品牌的崛起,具有中国特色的汽车文化正逐步建立。本文力图从品牌理念、品牌名称、品牌设计方面分析中西方汽车文化融合对我国自主品牌的影响,有助于我国自主品牌的培育发展和国际传播。

关键词:汽车文化;文化融合;自主品牌

1引言

我国汽车产业在“十四五”开局之年呈现稳中有增的良好发展态势,连续13年保持全球汽车产销量第一。我国作为世界第一汽车市场大国的地位进一步巩固,正向世界汽车强国迈进。统计显示,2021年,中国品牌汽车企业出口均呈现快速增长[1]。伴随着中国汽车产业的发展,汽车保有量和驾驶人数的增加,自主品牌的崛起,汽车文化成为21世纪中国的一个热门名词。中国的汽车文化借鉴吸收西方汽车文化,取其所长、补己之短,促进了我国自主品牌的发展和传播。

2汽车文化

文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。(《现代汉语词典》)。自1886年德国工程师卡尔•奔驰发明第一辆汽车以来,汽车及其相关产业极大地影响着人们的生活方式,也创造了丰富的汽车文化。汽车文化就是在汽车发明和发展中人类所创造的物质财富和精神财富的积累。美国学者JaneHoltzKay认为汽车文化指的是“由开发商所驱动的土地利用方式,即每个人在出口坡道的尽头都为公路、排水管、电力、新建校舍付出的代价”[2]。中国学者复旦大学顾晓鸣教授认为汽车文化是“轮子上的人类文化”[3]。可以看出国外学者更重视的是汽车对人类的影响,而中国学者更注重汽车文化概念本身的内涵和外延。汽车文化涵盖的内容非常宽广,表述不一,但大致包括两大类:一类是与汽车直接相关的文化,如汽车品牌、汽车造型、汽车竞赛、汽车发明、汽车美容、汽车改装、汽车技术等;另一类是汽车衍生出来的文化,如汽车收藏,汽车博物馆等[4]。其中汽车品牌是汽车文化的重要组成部分,是汽车文化的底色和象征,是一国汽车文化国际知名度的具体表现。

3品牌文化

品牌是一个复合概念,著名市场营销专家菲力普认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互结合,用以识别某个销售者或某群销售者们的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别”[4]。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华,是品牌历史、品牌精神、品牌追求、品牌定位、品牌个性等的集合,作为企业文化的一部分或者全部,品牌文化影响着产品的研发、制造、销售等企业文化。汽车品牌文化是一国汽车文化的体现。它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。汽车品牌在塑造过程中追求的是个性而深刻的文化内涵及深入人心的宣传效果。中国汽车文化借鉴、融合西方汽车文化,对我国自主品牌文化的形成和发展产生了深远的影响。

4汽车品牌文化融合对自主品牌发展的影响

文化融合是指在文化交流过程中,民族文化以其传统文化为基础,通过需要去吸收、消化外来文化促进自身发展的过程。中华文化之所以源远流长得益于自身的包容性,即求同存异,兼容并蓄。著名哲学家张岱年早在上世纪就指出:“中国今日已经广泛地接受了西方的影响。就衣食住行等物质生活来说,除了饮食还保留了中国烹调以外,衣着、住房、交通工具都已不同程度地西化了”[5],这正是中西文化融合的表现。若能综合中西文化之长,便能创造新型的中国文化。中西方汽车文化融合从品牌理念、品牌命名、品牌设计方面促进了我国自主品牌的发展,提升了我国自主品牌的国际影响力,传播了中国特色汽车文化,彰显了品牌自信和民族自信,为我国创建百年民族品牌提供了新思路和新方法。

4.1自主品牌理念

中西方汽车文化融合提升了我国自主品牌的经营理念,为汽车品牌赋予了生命力,吸引了大量的海外人才,实现了技术和品质的跃升,打开了国际市场的资源,逐步实现了中国品牌“走出去”,促进了品牌的海外销售,提升了品牌价值和国际影响力。奇瑞是中国第一个将整车、散件、发动机、制造装配技术出口至全球的汽车企业。在20年的出海历程中,奇瑞从“走出去”到“走进去”,再到“走上去”,融入当地文化,因地制宜发展,其发展理念既提升了当地汽车制造水平,又实现了可持续的利益共赢。截至目前,奇瑞产品已出口至80多个国家和地区,建立了10个海外工厂、1500余家海外经销商和服务网点,累计全球用户1000万,其中海外用户200万,连续19年位居中国乘用车出口第一。值得一提的是在2020年全球抗击新冠疫情行动中,奇瑞为20多个国家和地区送去了100余万件医用物资,并通过分享抗击疫情经验和实施人道主义援助,助力海外市场投入抗疫和复工的双重“保卫战”,被国务院国资委新闻中心评选为2020中国企业海外形象建设“海外抗疫类”优秀案例。奇瑞汽车讲好了融合共享的文化故事,成为受人尊敬的国际化企业。另一知名企业吉利控股集也在文化融合中创新理念,实现了自主品牌的提升。其自主品牌“领克”是2010年收购沃尔沃后的一次成功突破。2016年“领克”在欧洲德国以品牌名“LYNK&CO”首发,代表互联、开放、个性,博采东西方汽车工业优势,象征互联网时代的开放与协作,打破各种边界,挑战一切惯例,不走寻常路。其先进的经营理念促进了品牌的高速发展。2021年,领克销量超22万辆,在全球范围内累计销量超60万辆,不仅巩固了在国内车市的“领军者”地位,还成功进入欧洲市场,为中国高端品牌出海提供了范本。同时2021年领克车队在WTCR房车世界杯上成为首个问鼎世界顶级汽车运动赛事三连冠的中国品牌,刷新中国汽车品牌在世界赛场的新历史,开启了中国品牌通向世界的新大门。无论是奇瑞汽车还是吉利汽车集都以中西方汽车文化融合为基点,实现了自主品牌的理念新、布局新,全面参与到全球汽车产业的格局重塑中,提升了品牌的全球影响力,为更多的用户创造价值,让世界重新认识了中国制造,促进了中国汽车文化的国际传播。

4.2自主品牌命名

在西方,品牌名称以人名命名极其普遍,以示对企业创始人、产品发明人、贡献巨大者的尊重与纪念。世界知名汽车品牌往往与创始人紧密相连,其命名、个性、定位一开始就打上了创始人的烙印并随着产品的不断更新发展而发扬光大。无论是德国的奔驰、保时捷,美国的福特、凯迪拉克,英国的宾利、劳斯莱斯,法国的雪铁尤、标志,还是意大利的兰博基尼、法拉利其品牌都是以创始人的名字命名,都具有不同的个性和风格,蕴含了创始人的奋斗史。中国汽车集团长城的高端品牌WEY以董事长魏建军先生的姓氏命名,成为第一个以创始人姓氏命名的中国汽车品牌。魏建军表示:“以己之姓,梦践未来,像守护自己的荣誉和信仰一样,去捍卫这个品牌,将WEY这个品牌真正做大、做强。”[6]小鹏汽车(XPENG)也是以CEO何小鹏先生的名字作为品牌名称,其官微声明:“只要在产品的科技智能和制造的品质工艺上做到足够好,汽车品牌一定会让消费者知道相信并且认可。”[7]理想汽车与创始人“李想”的读音谐音,创始人李想是品牌最大的背书,人红车才红,命名突显了品牌的个性特色,同时符合国人对美好生活的向往,寓意深远,一举两得。无论是长城汽车高端品牌WEY、小鹏汽车,还是理想汽车都借鉴了西方汽车品牌的命名方式,学习了西方汽车百年品牌企业的命名精髓;发扬工匠精神,打造优质品牌,维护品牌口碑,传承品牌文化。致力于通过融合、创新,找到自己的发展路径,用承诺、责任和自信,将品牌真正做大、做强,而不是昙花一现,从而实现中国自主品牌的真正崛起和发展,传播中国优秀品牌文化,更好地开拓国际市场。

4.3自主品牌设计

汽车设计可以反映出国民的精神面貌,体现世界各民族特有的思维方式和审美方式。德国车严谨,法国车浪漫,美国车大气,意大利车热烈。中外专家都曾对中国自主品牌的设计提出建议。2004年,意大利汽车设计大师乔治•亚罗提出中国应开发融入本土文化的新车型[7]。2005年,文化史学家顾晓鸣强调要在汽车设计中融入中国文化内涵,把具有中国文化特色的要素整合起来[8]。中国自主品牌的汽车设计也从最初的模仿转向了融合超越,寻找特色和文化自信,逐渐形成了具有东方审美、倡导温度和力量的独树一帜的文化体系。新能源汽车的引领者比亚迪推出了王朝系列车,特别是2020年推出的“比亚迪汉”将中国文化传承至整车设计中,集中西审美于一身,为汉文化注入了新时代特色,其外观造型熔铸了中国文化龙图腾,车标采用了比亚迪篆书和现代简体字相融合的设计,传承并发扬了汉文化,彰显了民族自信。比亚迪入选美国《快公司》的“2022年全球最具创新性公司年度榜单”前二十名,并位列交通类分榜单第一名。截至2022年1-2月,比亚迪的累计销量跃居全球新能源乘用车车型销量品牌首位。2022年3月,比亚迪唐EV和比亚迪汉EV出现在巴哈马首都拿骚国际机场作为接机礼宾车欢迎英国皇室威廉王子夫妇的访问,引发关注和热议,说明它在海外的认可度极高。上汽荣威新能源汽车广受好评的R标设计同样体现了中西方文化的融合。R标赋予的意义是国际视野,东方文脉。灵感来自于篆书的“人”和黄浦江标志性的江湾,而在风格化的处理上又借鉴了中国书法艺术和宋明美学理念,在细节处可以看到侧锋落笔和抽锋收笔,诠释出东方文化内涵和西方设计美学——科技向内,人性向外,让“人文”与“科技”共舞。刚柔并济,内直外圆,引领了汽车国潮的新设计。它标志着上汽开始顺应消费年轻化、多样化、高端化、线上化的趋势,进入电动化、智能化、网联化的新时代,承载了品牌向上的历史使命。比亚迪和上汽荣威新能源车都体现了中西设计文化的交融。文化附加值的提升已成为企业发展的重要路径,以突出文化特色为取向和卖点,本身就体现了一种文化眼光。我国汽车自主品牌通过设计塑造文化品牌,增加文化含量,丰富品牌内涵,促进了品牌的销量,提升了品牌价值和国际知名度。

5结语

中西方汽车文化融合对中国自主品牌的培育发展具有重要的指导意义,在品牌理念、品牌命名、品牌设计方面都产生了深远的影响。中国头部车企自主品牌兼容并蓄,开拓创新,不断进取,成绩突出:品牌质量不断提升,出口量每年递增,在设计上也具有越来越多的中国元素。目前我国正在加快构建国际传播能力体系建设,汽车文化作为一种流行文化无疑是走向广阔世界,传播中国文化的最佳名片之一。当自主品牌足够好,具有话语权后,中国汽车文化才能得以有效传播,因此我国的众多汽车自主品牌应以头部车企为榜样,迈入跨文化融合的发展新阶段,提升我国自主品牌的整体竞争力和知名度,从而提升中华文化的影响力。

作者:卢开砚 单位:吉利学院 人文学院