摘要：现阶段，景点旅游、观光旅游已逐步被全域旅游取代，成为旅游行业全新的一种发展形态。在全域旅游的背景下，旅游消费者也产生了前所未有的旅游方式的转变。面对新的旅游消费行为，传统旅行社暴露了较多的经营弊端，如产品单一，难以满足消费者多样选择等，导致后来居上的在线旅行社逐渐强大并有取代传统旅行社的发展趋势，再有在信息化高度发展的今天旅游消费者也有逐步摆脱旅行社实现自助游的趋势。为适应全域旅游的发展和行业的竞争，传统旅行社转型升级迫在眉睫，如通过优化旅游产品和服务，健全产业链、通过资本运作实施多元化发展、促使旅游中介商向旅游平台商转变等都是传统旅行社未来发展的可行策略。
关键词：全域旅游；传统旅行社；资本化；多元化发展
1.概述
2017年，全域旅游被写进政府工作报告，2018年，国务院正式出台了关于全域旅游的指导意见。对于全域旅游的理解，一般认为是指在一地范围内，以旅游业作为优势产业，对区域内的各类经济要素，进行全面整合，系统升级和优化，实现区域内资源的有机整合和融合发展，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的模式。在全域旅游的理念影响下，各类旅游企业的经营难度进一步加大，旅游企业之间的竞争也愈演愈烈，尤其是传统旅行社在社会大环境及在线旅行社的夹攻之下，生存空间日益减少，经营理念亟待升级。而准确把握消费者的旅游需求，及时对自身经营业务转型升级，是传统旅行社制定未来发展策略的首要任务。
2.全域旅游背景下旅游者消费行为的转变
2.1景点旅游向全域旅游转变
随着我国经济形势好转，人们生活水平日渐提高，旅游活动成为人们的日常消费行为。节假日出行是很多国民首选的假期消遣方式，由此也造成了旺季景区人山人海，淡季景区门可罗雀的情景出现。这个游客扎堆出游、以景区景点作为主要旅游对象的阶段被称为景点旅游阶段。此后，随着经济发展水平越来越高，人们的闲暇时间越来越多，游客不再满足于在黄金周里人挤人的旅游环境，而是有意地错开人流高峰出行；人们旅游的对象也不仅停留在传统的景区景点上，而是融入一个地区里，深刻地体验当地的民风人情，全域旅游的概念由此产生。
2.2团队游向自助游转变
以往人们由于对信息掌握程度较低，因此出游时更倾向于选择跟随团队。然而团队游的制约也是比较多的，团队旅游行程一般安排较满，尽管游客早出晚归，但在景点参观时受到时间的限制也只能是走马观花；用餐大同小异，地方特色饮食难以品尝；甚至有时遇到强迫消费等情况。以上种种，使当代游客实际上更愿意选择行程灵活、体验充分的自助旅游。
2.3线下采购向线上采购转变
互联网技术的进步和移动支付技术的发展，人们越来越习惯利用手机等终端工具进行消费支付，旅游活动也不例外。移动支付为人们带来了很大的便利，使以往受制于营业时间和空间的消费活动变得触手可及，随时实现人们的即时欲望和需求。因此旅游消费者如需通过旅行社购买旅游产品，往往更倾向于使用在线旅行社或各类旅游服务平台，传统旅行社如果没有开通线上业务平台，则不容易维持客源。
3.旅行社经营面临的问题分析
3.1旅行社产品单一，难以满足消费者多样选择
由于我国传统旅行社前期发展过程当中主要利用了信息不对称的便利，仅仅为人们充当旅游服务的中介商就获取了丰厚的利润，因此在旅游产品研发上并不十分注重技术含量。传统旅行社在揽客上只注重游客数量而忽视质量。再加上传统旅行社数目众多，而旅游产品、线路等却没有专利保护，哪条线路热门自然就会被其他旅行社模仿，由此造成各个旅行社之间售卖的产品同质化程度极高。尽管在旅行社前台貌似提供了多样化的选择，实际上却没有准确区分不同旅游消费者的个性化需求，这是传统旅行社在当今经营服务中面临的最大问题。
3.2在线旅行社超越传统旅行社
随着携程、去哪儿等为代表的在线旅行社的崛起，其影响力逐渐增强，灵活的产品选择、便捷的服务方式深得消费者青睐。在线旅行社不但在线上旅游交易上超越传统旅行社，近几年来还积极向线下拓展，严重影响传统旅行社的生存空间。现阶段，在线旅行社不但在自助游领域成为旅游消费者的首选商家，也逐渐在团队游经营方面发力，不断扩充国内游、出境游等团队业务。从现有数据看，携程旅游已经成为我国排名第一的旅游集团，无论是自助游还是定制游，都具有相当的经营优势。而紧跟其后的同程艺龙、去哪儿、马蜂窝、驴妈妈等在线旅游服务商，实力也日益强大，逐渐把一些中小型传统旅行社淘汰在市场之外。
3.3消费者绕开旅游中介直接实现消费
过去游客通过旅游团队实现出游，主要是因为信息不对称造成的。传统旅行社利用与各类旅游相关部门长期建立的关系，能够获得比价优惠的价格，从而把各类旅游产品包装成一整条旅游路线时有不少的价格优势。对于游客来说，除了价格优惠，便利也非常重要。在信息不对称的情况下，自行在吃住行游购娱各环节获取足够的信息也不是一件易事，因此通过传统旅行社出游成为当时旅游消费者的首选。然而现今随着互联网技术的进步，信息的获取就是一键的事情，而且得益于各类在线旅行社平台的竞争，价格也比较透明，因此旅游消费者更容易通过自身掌握的信息合理地选择适合自己的产品，绕过旅行社组装自助游线路，成为当今旅游消费者的新趋势。
4.传统旅行社发展策略
4.1优化旅游产品和服务，健全产业链
尽管传统旅行社销售的产品路线不少，但是多数旅行社都是在缺乏市场调查、缺少市场细分等盲目的情况下设计的，因此不少路线销售情况不理想。为适应全域旅游的发展，传统旅行社应根据自身的产品优势，根据适当的市场调研继续深化自身的拳头产品，重点突出产品优势，使自身已有的旅游产品更具市场竞争力。除此以外，进一步地在拥有优势的细分市场上，适当考虑同步发展该领域的景区或酒店，形成专业化的产业链协作。在企业合作当中，实力较弱的中小旅行社可结成营销联盟，互相推介客源，并积极提升与供应商的议价能力，甚至还可以加入各类在线旅行社的分销网络，利用成熟的规范销售进一步获取销售佣金。而实力雄厚的大中旅行社则应树立规范发展的理念，重视智能化发展，积极利用大数据、云计算技术等应用增强自身的数字化运营能力。总体来说，传统旅行社一方面应拓展新的业务，迎合市场新的需求，另一方面则联合上下游企业，通过规模经济从而达到降低生产成本的目的；通过多渠道合作和销售，实现旅游消费者深入体验的旅游目的。
4.2通过资本运作实施多元化发展
当前旅游行业已经进入了资本竞争的时代。一方面以在线旅行社为首的旅游企业利用早期积累的优势，积极布局旅游产业链以及生态圈，意图打造旅游商业王国；另一方面各类投资机构纷纷加入阵营，挺进旅游市场，通过各种旅游+的方式实现自身在旅游行业的资本扩张，等待通过资源的整合分得一杯羹。在内外夹逼的形势下，传统旅行社引入资本打通产业链，实施多元化布局是未来转型的迫切需要。资本运作可采取兼并、并购或战略合作等多途径方式，旅行社应顺势及时把握市场的机会。在资本运作的同时，旅行社可考虑多元化发展策略。对于自身实力强大的旅行社而言，可选择非相关多元化的发展方式，也就是在旅游行业以外的市场延伸开去，以求在不同的领域获得利润，并降低旅游行业的单一风险。而对实力较弱的中小型旅行社来说，规避风险应该是首要的任务，因此除了内部管理的提升，在保证自身主营业务稳步前行的同时，逐步转型扩张，也可实现多元化发展的策略。
4.3旅游中介商向旅游平台商转变
在信息获取相对对称的今天，去中介化逐渐成为趋势，传统旅行社原有的优势已荡然无存。传统旅行社的经营定位不能再以旅游服务中介商自居，新的定位和转型迫在眉睫。在全域旅游的背景下，游客比以往更需要信息的把握，但全域的概念使这些信息显得零碎。因此传统旅行社可在此基础上，通过整合各类信息，为游客提供专门化服务，从而实现从旅游中介商向旅游平台商的转变。在全域旅游的广阔资源下，旅行社应积极整合各类资源，形成平台服务的优势。除此以外，传统旅行社还应注重平台品牌的铸造，整合旅游市场资源，树立服务品质和品牌效应。总之，全域旅游既是挑战也是机遇，传统旅行社要顺应形势，适时捕捉现代消费者的旅游需求，找出自身存在的经营问题，及时转型升级，以求在新一轮的旅游企业发展洗牌中站稳脚跟。
参考文献：
[1]龙芳.全域旅游背景下传统旅行社的创新发展对策研究[J].旅游纵览(下),2018(01):41-42.
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作者:赵浩珊 单位:桂林理工大学商学院