异业联盟在电子商务领域的运用

2022-09-21 16:27:11 来源:写作指导

异业联盟在电子商务领域的运用

摘要:随着电子商务行业竞争加剧,异业联盟是电子商务企业低成本获取流量的重要途径。针对当前电子商务领域异业联盟存在的问题,包括盲目选择合作企业、不当共享信息资源、异业联盟的质量不高等方面,提出相应的对策:合理选择合作企业、妥善共享信息资源、加强联盟合作的深度。

关键词:异业联盟;电子商务;信息资源

异业联盟是指不同商业主体,在不同层面为促进信息和资源共享、扩大市场份额、提高规模经济效应而组建的利益共同体[1]。合作双方借用彼此的品牌影响力及资源拉拢客户,形成规模效应,有效应对竞争压力,实现双赢的效果。由于异业联盟在国内尚未全面普及,因此相关的理论研究文献相对较少,特别是针对电子商务领域的异业联盟研究。通过知网搜索,目前国内针对异业联盟的相关期刊论文有100多篇,主要集中在异业联盟概念、异业联盟的伙伴选择以及伙伴选择对企业绩效影响这三个方向。而针对电子商务领域的异业联盟相关期刊论文不到10篇,理论研究远远落后于行业实践。针对当前研究不足的问题,本文对电子商务领域异业联盟进行初步研究,以期丰富相关研究,为行业实践提供一定借鉴。

一、传统行业的异业联盟

欧美企业的异业联盟发展较早,普及程度较高。如英特尔公司,为了抵御AMD处理器对本公司产品的影响,以折扣的方式与主要电脑品牌企业合作,在产品上使用“InterInside”的标识。这使得Inter处理器的品牌知名度更加响亮。女装品牌宝姿与宝马汽车同属于高端品牌,有相似的目标用户群,它们在进行了深度的异业合作,推出了“宝马生活方式(BMWLifestyle)”系列服饰。Kappa与百事合作推出了“Kappa-百事影舞”系列运动产品,将百事包装的时尚设计元素融入了Kappa服装。国内企业的异业联盟起步较晚,普及程度不高。例如,支付宝与天弘基金合作推出了余额宝,双方充分利用了对方的各自优势,进行资源整合,开发出了余额宝这一广受欢迎的产品;2006年,兴业银行与腾讯公司合作推出了我国第一张虚实结合的信用卡,提供包括在线申请、虚拟卡支付、财付通还款等多项服务。大自然地板联合家居行业巨头美的空调、欧派橱柜、万和电气、东鹏陶瓷、索菲亚衣柜、雷士照明等13家知名品牌,组建“冠军联盟”,打造出了多方合作的联盟,实现渠道共享、资源互补。冠军联盟在广告资源采购、营销推广及销售终端上搭建了一体化平台,活动范围遍布全国数千个城市,涉及数万个经销商。冠军联盟目前是国内唯一一家具有法人主体和注册商标的异业联盟机构。当前,国内类似联盟数量仍然较少,联盟合作深度较浅。总体来看,国外异业联盟普及程度领先于国内,传统行业的异业联盟普及程度领先于电子商务行业。

二、电子商务行业异业联盟发展现状

异业联盟可以实现流量资源和销售渠道共享,这对电子商务企业来说具有极强的吸引力。随着竞争的加剧以及门户平台对网络流量的垄断,电子商务企业的流量成本逐年递增,成本优势相对于传统企业来说已荡然无存。合理的异业联盟合作通过共享营销渠道和客户资源,将显著降低电子商务企业的流量成本,减小因门户平台的流量控制带来的不利影响。由于长期受淘宝购物习惯的影响,国内买家习惯于在平台型网站进行购物。这与美国电商截然不同。美国的电商行业,平台型网站只占据小部分市场份额,大多数卖家是独立电商网站,不受门户平台制约。目前国内电子商务行业市场基本是被门户平台瓜分垄断。国内前三电子商务企业淘宝、京东、拼多多均属于平台型企业,平台内卖家均在流量上受制于平台。长期以来,卖家一直是想方设法在平台内进行优化以获得更多低成本流量,或是通过购买外部广告获得站外流量。而通过异业联盟合作来获得流量的卖家则是非常少的。这也是未来电商企业获得低成本流量的一个重要渠道。目前来说,国内电商领域异业联盟的形式主要有以下两种方式:第一种方式:企业双方直接共享资源。企业可以通过网站友情链接、微博微信等新媒体互推、给对方客户投放试用品或宣传单等方式实现异业联盟。2014年美团网与肯德基合作组织了1元抢汉堡的市场活动,取得了60万份销量的良好业绩,双方通过共享各自优势资源实现了企业双方的共赢。之后,百度糯米与麦当劳合作,在全国范围内举行“1毛钱吃汉堡”活动,不到10天时间售出了18万份汉堡。第二种方式:入驻联盟平台。平安万里通目前是国内最大的积分平台。企业可以通过入驻平安万里通,使旗下平台积分与万里通积分实现互兑,从而使万里通的合作企业可以间接实现互兑。如百联客户使用百联通积分兑换成万里通积分,再使用万里通积分兑换成携程积分。这一兑换过程即实现了客户流量的共享。目前国内电商异业联盟主要是第一种方式,即企业双方直接共享资源,如交换友情链接、互转微博等较为常见。而第二种方式较为少见,目前类似万里通的平台很少,且合作的广度和深度不够。例如,万里通平台只支持少数几家企业的积分互兑,且合作也仅限于积分互兑,没有涉及到其它形式。因此,国内电商领域异业联盟仍存在广阔的发展空间。

三、电子商务行业异业联盟存在的问题

(一)盲目选择合作企业

部分企业为寻求合作,盲目选择合作方,没有对合作方进行深入地了解,导致合作后没有达到预期效果,甚至因合作方品牌受损而影响自身。与其它企业进行异业联盟,需要了解对方企业的特点、品牌风格、客户群,能否与自己的品牌和市场形成互补,同时要预测合作期间可能会产生的问题及风险,避免因对方企业遭遇负面事件而影响自身品牌形象。

(二)不当共享信息资源

在与其它企业进行异业联盟合作过程中,出于营销需求将本企业客户信息资源共享给合作企业。合作企业给客户打各种推销电话或发送广告短信,很容易形成对客户的骚扰。并且合作企业可能又会将客户信息资源共享给其它企业,从而造成客户信息资源的无限制传播,这样对客户造成的骚扰就会更加恶劣。据统计,2018年腾讯手机管家用户共标记骚扰电话近3.07亿个,其中广告推销占14.09%[2]。因此,不当共享信息资源最终会严重影响企业自身的形象。

(三)异业联盟的质量不高

目前很多电商企业追求企业宣传的广度,盲目扩大异业联盟的数量,过多过滥的选择合作企业。企业联盟合作仅停留在广告位互推、共享客户资源等比较浅的层面,缺少产品、渠道等方面的合作,合作的深度不够,异业联盟的质量较低,不利于双方企业实现长期稳定的合作关系,难以通过异业联盟显著提升双方的品牌竞争力。

四、电子商务行业异业联盟发展对策

(一)合理选择合作企业

异业联盟的优势在于对不同行业成员间异质性知识、技术与市场等资源的整合。因此,合作伙伴的选择决定了资源的整合效果。与合适的企业进行异业联盟合作有助于企业获得互补性知识并实现企业创新[3]。选择联盟合作企业时应该关注合作企业的品牌声誉,选择品牌声誉优秀的企业进行合作。因为合作企业良好的信誉是对企业自身信誉的背书,实现强强联合,提升联盟合作的效果。联盟企业间的兼容性也是选择合作企业时要考虑的另一关键因素,兼容性越好越有利于企业双方的资源整合[4]。选择联盟合作企业时,应考量合作企业的目标市场、目标人群、产品互补性等方面,选择目标市场和目标人群相近、双方产品可以实现互补的企业进行合作。目标市场和目标人群相近,可以使企业营销变得更简单;而产品互补可以使双方企业实现搭配营销,使联盟合作效果达到1+1>2的效果。例如,女装电商企业可以在包裹里赠送面膜电商企业的面膜试用装,而面膜电商企业可以在包裹里赠送女装电商的优惠券。

(二)妥善共享信息资源

妥善共享信息资源是企业达成良好合作关系和维护品牌信誉的基础。为防止客户信息资源泄露,可以采取以下方式:(1)针对直接互相拷贝用户资料的情况,要严格甄选合作企业,并签订合作协议明确信息保护的义务。(2)不用直接拷贝用户资料,可以采取营销短信的方式,以确保用户资料不被泄露。(3)直接在快递包裹里投放合作企业的优惠券、宣传单等,不采用电话或短信等方式。(4)借助区块链技术对用户资料进行加密,使企业双方在共享客户资源过程中实现过程可监控、可追溯,保护用户资料不被恶意泄露。

(三)拓展联盟合作的深度

联盟合作应从双方企业长期发展战略角度出发,丰富合作方式,在产品研发、包装设计、销售渠道、市场推广等方面协同合作,强化合作深度,提高联盟合作的质量。例如:韩束化妆品的电视广告中出现了天猫,实现了电视广告高端广告资源的合作,提高了天猫平台的影响力;焙朗饼干上印有三只松鼠的卡通形象,在产品包装方面进行了深度合作,双方品牌相互背书,提高了双方品牌知名度,企业双方合作达到了共赢的效果。五、结束语在当前电子商务行业竞争程度趋于白热化的背景下,低成本流量对电子商务企业突出重围和发展壮大显得尤为重要。电子商务企业应充分挖掘异业联盟这种合作模式的优势,在遵守相关法律法规的前提下,合理选择联盟企业,丰富合作方式,在品牌、产品、渠道、促销等多方面深化合作,提高联盟合作的质量,实现联盟企业的共赢。

作者:孙礼辉 何兴旺 汪圣佑 单位:安徽商贸职业技术学院