摘 要：在重视设计驱动、强调文化创意的新时代下，文化创意产业的发展为我国的文化创意市场提供了丰厚的土壤。其中，字体设计是提升文创产品价值的重要途径。该文介绍故宫文创产品的独特优势和背景，以故宫文创产品为例，分析字体设计形式在文创产品中的表现与应用。
关键词：字体设计 文创产品 故宫
一、故宫文化创意产业的发展优势
1.文化背景
故宫博物院是于1925年10月10日在明清两朝皇宫基础上建立的综合性博物馆。它既是明清紫禁城建筑群与宫廷史迹的保护管理单位，又是以明清皇室旧藏文物为基础的收藏、研究和展示中国古代文化艺术品的博物馆。故宫博物院院藏文物种类丰富、体系完善，因其得天独厚的文物藏品及其皇家文化特色，在我国博物馆事业发展中占有重要的地位。中国元素作为具象的事物，是能够代表国家、反映中国文化特色的文化符号[1]。在对外传播中，故宫博物院也促进了中国与不同国家和地区的文化交流。
2.文化积淀
故宫中设立了许多文物展馆，收藏了一百多万件珍贵的古代艺术品，许多价值无法估量的珍贵文物都在其中。藏品中还有很多来自国外，其中一些甚至是专为中国皇室生产的，这些文物不仅产量极少，而且有些生产国都无从考校，具有很高的艺术价值，如延禧宫的展品。延禧宫展出了大明御窑瓷器和故宫院藏“五大名窑”之首的汝窑瓷器。其中，汝窑瓷器由于烧造时间短且烧成难度大，产品流传至今的数量只有70多件。这些故宫藏品是故宫文创取之不尽的灵感来源，故宫文创产品设计师从经典传承中汲取灵感，再创作出成品展现给世人。
3.政策扶持
近年来，在国家推动“文物活起来”的背景下，很多文物保护单位积极开发文创产品。2014年3月,文化创意和设计服务与相关产业融合发展已经成为国家战略。2015年3月20日，《博物馆条例》正式实施，为博物馆文创产品的发展提供了法律和制度保障，将文创产品发展推入了快车道。2016年以来，一系列政策、法规出台，在政策上鼓励、扶持了文博创意产业的发展。如今，国人对中国传统文化的认同感和文化自信不断增强，文化创意产业和博物馆的结合在政策、实践层面越来越普遍与可行。
二、故宫文创产品的字体设计
1.字体设计
（1）字体色彩
故宫文创产品的色彩多取自故宫。故宫文创产品的字体多采用金色、红色，也有少量的黄、黑、蓝等色彩，基本按照故宫“红墙碧（黄）瓦”的理念取色、用色。
（2）字体线条
故宫文创产品喜粗不喜细，取直不取曲，多粗线勾勒、直线塑形。在营销过程中，企业或品牌通过融入特定的文化元素，促使消费者在选择品牌时可以获得情感共鸣和价值认同感。故宫文创产品的字体线条呈现方正大方的稳重之态，展现了故宫伟岸厚重的整体形象。
（3）审美风格
故宫文创产品饱含东方美学风格，结合诸多传统寓意。文创作品对受众的精神意义在于具有普遍意义的美德和价值。字体设计既汲取了传统文化，又兼具现代设计的风格，从而具有独特的东方魅力和现代审美特色。
（4）设计方法
故宫文创产品的设计方法以平衡法为主，融合断肢法、替换法、俏皮设计法、方方正正法、横细竖粗法等多种现代设计方法。
（5）与故宫的融合度
故宫文创产品多以故宫的建筑、藏品、宫廷细节为灵感来源，取色、用色多是故宫的“红墙碧瓦”，造型上也是大气工整的，与故宫的风格有效融合。民族文化是中华民族的宝贵财富，故宫文创产品的字体设计蕴含着厚重的历史文化。无论是商品还是形象设计，一个相关的话语或符号标志都可以在人们脑海中形成深刻的印象。故宫文创产品的标识是对汉字“宫”字的变化。“宫”字为白灰底、赭红字，设计字体将汉字的部首“宀”用图形轮廓代替，把其他笔画也囊括其中，因为占比大也最吸引人们的注意。整个“宫”字采用平衡法的轴对称设计，给人一种正式严肃的观感，显得方方正正、落落大方。这种立足于东方美学的设计提升了文创产品的审美艺术层次。
2.文创产品
故宫博物院研发的文创产品种类众多，包括丝绸系列、陶器系列、瓷器系列、铜器系列、木制系列、书画系列等。产品有取材自历史人物的卡通形象“宫廷娃娃”系列，如“小皇帝”“小格格”；还有蕴含故宫元素的时尚生活用品，如加入故宫元素的端午节香囊、春节红包、尚方宝剑笔、金榜题名笔等。生活是艺术的源泉，也是美感的来源，这些文创产品大都兼具实用性和艺术性。
（1）字体与内容
时尚的文化生产体现出城市独特的审美性与历史性。文创字体设计需要考虑文字及文字组合的内在含义，设计师希望通过字体设计激发人们的联想、思考，带给人们深层次的感受，且通常会将其和特定的知识水平、民俗习惯、文化背景联系在一起。文字的选择有单字、有组字，在内容设计上有两方面考量。其一，追求读音与寓意的美。蕴含人文情怀是字体设计的常见特点，如，故宫文创产品多取用“太平有象”“金榜题名”“衣锦还返”“如意当头”“花映岁朝”这样的吉祥之意。其二，追求娱乐化。娱乐化、时尚化的内容是年轻人感兴趣的，容易引起一定的讨论[2]。故宫文创产品用更“接地气”的内容吸引大众，如“朕就是这样汉子”折扇、“黄袍加身”T恤、“奉旨旅行”“如朕亲临”行李牌。这样的设计能更好地加强故宫与受众的联系。文化指向人的内心，慰藉人的心灵[3]，字体设计在注重美观的同时也蕴含了慰藉心灵的理念。人们源于本性的情感往往容易在传播中达到共鸣、获得认同，如龙凤迎喜字帖中的“囍”字。“囍”是吉祥文化的代表之一，喻示双喜临门、喜庆成双。汉字“囍”和龙凤图纹形成了文字与图形的结合，红金的配色也为其增色三分。在东方美学中，龙为四象之一，是吉祥文化的代表形象，红色代表着吉祥、激情、斗志等。设计师利用传统文化可以创造情感能量，但同一种设计可能在东西方产生两种截然不同的效果，因此要结合相关的文化背景。
（2）字体与形式
设计师要对字体的内在张力做出具体的审视[4]。字体设计注重字体笔画和形态的创意表达。故宫文创产品中运用了大量的现代设计手法，以形成独特的创意字体。如，“花映岁朝”的立体便签在字体设计中运用了替换法。在“花映岁朝”的字体中，两个偏旁部首“日”和“月”分别被对应的象形形式替代。象形的“日”“月”线条简单、圆润，具有观赏价值，也是设计的点睛之笔。同时，“映”“岁”“朝”三个字运用断肢法形成了笔画的刻意中断，用一个个缺口形成一种缺憾的美。中国美学注重情感感受[5]，故宫文创产品设计师想通过这一设计传达出一种勿求完美的生活理念。文创产品设计中存在很多经典字体。设计师直接提取已有的字体，结合具体产品创造出了新的故宫文创产品。一些优秀的艺术具有穿越时空的魅力[6]，设计师从众多故宫藏品中选出一些文物属性、艺术品位皆精的书画珍品，运用现代技术提取书画元素。如云磴期仙帆布包，设计师将清人王原祁《卢鸿草堂十志图》山水画融入文创产品设计，使设计既表达了情感，又极具美感。情感元素在社会各个角落存在[7]，此类文创产品设计并不是对已有书法字体简单的复制和搬运，而是寄托了设计师殷切的希望：让故宫文化走向千家万户，被更多人接受和喜爱。
（3）字体与材质
针对不同的材质，文创产品设计师都有独具匠心的设计。如金属材质的皇帝玺印、乾隆花丝耳钉，设计师利用阳文形式的凸起和金红两色的色彩差异将字体与背景分开，运用传统花丝工艺与低温掐丝珐琅，体现了传统工艺与现代设计的结合。“乾”字外框为圆形，“隆”字外框为方形，喻示天圆地方、和谐融通；以红色珐琅为地，取印泥之意，使产品古朴典雅而鲜明灵动。
3.本章小结
具有吸引力的字体设计总能深深吸引受众的注意。设计师在开展故宫文创产品字体设计时，要秉持万变不离其宗的宗旨，以故宫的整体形象为主导；同时要深挖故宫文化的与众不同之处，将故宫文物藏品的内涵与字体设计结合，如此才能让观赏者和消费者感受到故宫历史的趣味。在故宫文创产品字体设计的未来发展方向上，笔者有以下两点建议。
（1）发展独属于故宫的字体
打造故宫博物院的独特IP（知识产权）离不开独属于故宫的特色字体。要使设计区别其他文创产品尤其是其他博物院的文创产品，设计师就要设计一套独特的字体，为故宫文创产品树立一面鲜明的旗帜，给受众留下深刻的印象。
（2）新媒体下的交互性字体设计
随着媒介技术的发展，新媒体时代已经到来。新媒体环境下，字体设计已经不仅仅是从作品到受众的单向过程。网络时代的到来使传统媒介生态发生了深刻的变化，设计师可以让用户参与字体的设计，设计出更加符合大众需求、更加个性化的字体。要激发消费者的购买欲望，促成消费行为，品牌就需要与消费者沟通和互动[8]。动态化的字体设计可以打破字体的时空维度，特效化的字体可以在光影、肌理、立体效果等方面带来特殊的美感。大众传媒的发展使大众文化成为主导性的流行文化，设计更加符合大众需求的字体，有助于故宫文创产品传达出更多的文字信息。
结语
设计符合文创产品主题的字体能够有效表达文创产品中的创意。在竞争越来越激烈的市场上，传统元素与现代设计的结合可以成为文创产品设计发展的突破口。在创意设计过程中，设计师既要发挥现有优势，又要区分差异，使设计贴近普通人的生活。扎根民族文化，弘扬传统文化，开展更加独特的、个性化的设计，是字体设计在文创产品中应用的新方向。设计师需要反思当前文创产品设计的不足，实施更具竞争力的设计策略。
作者：周天 郭政 周潇斐 单位：南京林业大学人文社会科学学院
