摘要：字体设计在视觉元素表现上分为平面、立体和动态三种文字设计形式．详细分析了每种形式的特点，阐述了新媒体时代下字体设计在形态和传播媒介上的创新，以及在品牌形象、影视广告、电子商务网站中的具体应用，以便更好地从艺术性表达和功能性传播两方面实现文字的功能．
关键词：表现形式；数字化；动态化；品牌形象；影视广告；电子商务网站
随着时代的发展，文字早已超越了记载和阅读的概念，而是通过字体设计作为一种艺术文化形式存在着．不管是汉字还是英文，不管是象形文字还是表意文字，通过字体设计都能提高文字的整体视觉效果，包括文字的明晰度、可读性、观赏性、思想性、感染力和视觉冲击力，从而让人们获得精神的满足和愉悦感．媒体作为信息载体，是传递信息的平台，其形态随着科技的进步和社会的发展也在不断的变革，尤其是新媒体的出现，为字体设计的视觉审美功能的艺术表现提供了更宽广的舞台，同时也为字体设计信息传播功能的应用开辟了多元化的发展方向．
1字体设计的表现形式
字体设计既包括对字体造型的设计，还可以从文字的内容出发进行艺术处理，使之能准确传达信息，突出文字内涵的同时还具有丰富的艺术性．字体设计作为视觉传达的基本语言，其创意表现的目的是为了能够吸引受众并快速有效地传递正确信息，表现较好的视觉识别性，同时又能体现内涵思想［1］．好的字体创意会使字体的功能从纯识别性转化到既能体现文化内涵，又有较好的视觉冲击力，并为所要表达的内容服务．字体设计在视觉元素表现上分为平面文字设计、立体文字设计和动态文字设计三种形式．
1．1平面文字设计
楔形文字、甲骨文、象形文字，或线条简单，或造型好看，都是用来模拟所指物体，辅助人们记忆图示的对象．类似这种以形象意的文字就是人类最早的平面设计．随着社会经济环境和技术手段的变化和发展，现代平面文字设计往往是通过意形和色彩对文字进行创新性的表现，用添加饰线、空心、拼贴、肌理、扭曲、重叠、虚化等装饰手法对字体进行美化加工，以字体的语意、形体作为创意源，对字体内涵的表达进行有个性的视觉形体语言的创造．还可以用形象的符号来代替字体次要部分结构，以突出字体细节塑造，以材质本身为底，将文字从中刻画出来，形成独特、感性、充满触觉质感的材质文字等［2］．另外，色彩也是设计中十分重要的视觉语言，是视觉设计的重要手段之一，色彩的应用使文字呈现了异彩纷呈的效果，特别是在营造氛围和意境时有着十分重要的作用。
1．2立体文字设计
随着计算机的普及和文字、图形软件技术的发展与应用，文字设计可以实现立体效果呈现，利用透视的原理和明暗规律，使字体突出醒目、厚重坚实，具有空间感．常见的立体表现手法有阴影效果（投影、倒影）、浮雕效果和透视效果．立体文字设计与平面文字设计一样，可以以字体的语意作为创意源，用立体形态使设计结构巧妙，生动而富有内涵．
1．3动态文字设计
在新技术的支持下，字体的演变并没有停滞于静态表现．受动态影像的启发，人们开始追求字体的动态效果和美感，动态字体也就应运而生．早期的动态字体受技术的限制，只能是单纯让静态字体整体的运动，字体的字型结构不变，如打字效果、滚动字幕效果、飞舞的文字效果等．随着拍摄器材和技术的日新月异，人们的视觉传达体系不断地被影响并更新，从而动态字体设计也被推动着不断地向前发展［3］，慢慢地演变出手写字效果、拟人拟物字效果等．如日本设计师井口皓太“无限中的深巷与汉字”的GIF动画字体设计，用拟人拟物的动态字体空间来表达汉字含义，用动画元素别出心裁地把平面字形与立体空间相糅合，空间的纵深感与无限循环相互交替，别有意韵．
2新媒体时代字体设计的创新
随着电脑的普及和数字化移动终端的广泛应用，多媒体技术手段对字体设计的影响越来越深，新媒体影响着字体设计的创新方向．首先是字体设计在形态上的创新，表现在数字化和动态化成为字体设计发展的新方向．数字技术的集成性、交互性、实时性和多样性的特点适应现代人们的工作、学习和生活的需要，满足了人们对获取和处理信息的便利快捷要求．新媒体的崛起，给以纸质媒体为首的传统媒体带来很大的冲击，如今传统的媒体也都基本实现了数字化，如数字印刷、数字影视、数字动画等．另一方面，数字媒体技术为动态字体设计视觉呈现提供了技术和载体支持．它既能单纯使文字实现形式多样的运动，也可将文字作为图形通过动态设计成为复杂而有趣味、新奇又富有魅力的动画，让人乐在其中．其次是字体设计在传播媒介上的创新，表现为从传统的纸张观看到现代的屏幕阅读的变化．传统媒体虽然不会从历史的舞台上和大众的视野里退场，但在新媒体的冲击下，纸媒的优势大不如从前．目前大多数人习惯于用电子书看小说，通过网站或APP等来看新闻和八卦消息，人们陶醉于便捷的信息获取与交流，不知不觉中早已置身于新媒体的传播环境中．字体设计的数字化不仅使信息传递更加便利快捷，而且信息量巨大，包罗万象．字体动态化演绎更是需要以屏幕为传播载体，屏幕观看已经成为人们生活中不可缺少的部分．数字媒体技术实现了动态字体的视觉呈现，新媒体时代为创新字体设计的传播形式提供了契机和平台．
3新媒体时代字体设计的应用
字体设计既可以独立应用，也可以和其他设计元素一起共同传达信息，其应用广泛而多样．如今在数字媒体艺术发展的背景下，静态的文字图形可以运动起来，像是被赋予生命一样变得生动有趣，视觉冲击力更强，甚至可以直观传达蕴藏在文字之内的信息，从而更能增强信息传达的准确性和适时性［4］．互联网的出现又为字体的发展提供了条件，使字体能更准确有效地为市场和受众传递信息，更好地服务于社会．如今字体设计已被广泛应用于全媒体设计领域，尤其以品牌形象、影视广告、电子商务网站等方面的应用最为普遍．
3．1在品牌形象中的应用
标志图形是品牌形象的核心．很多的品牌标志都是应用文字图形而设计的，还有作为标志图形的标准字也是如此，可见标志设计与文字关系密切［5］．标志图形就是通过将信息融入图形符号和色彩表现之中进行设计，达到树立品牌形象，被人看见、理解和牢记的目的．可按不同应用场合或媒介将标志图形设计为静态或动态．在新媒体下，动态标志可以将理念具象化为图案或故事，像广告片一样传播，视觉效果直观有效，更吸引眼球．电视台标的动态设计是动态字体在标志设计中的最早应用．
3．2在影视广告中的应用
影视广告中的字体设计应用主要有静态的字幕形式和动态的影视片头特效两种，静态的字幕形式都以标准字体配上合适的颜色来传达信息；动态字体的最初使用便是影视片头，如根据影片题材风格设计相应的片名字体和动画效果，让片头呈现美妙的视觉效果，对整部影片起到铺垫的作用．动态字体设计作品形式多种多样，或跳动、或变化消失、或渐变传递等等来展示字体本身．除影视广告外，动态字体设计还被广泛应用于电视栏目包装、实验影像艺术等方面，它给人以美妙感受的同时又快速准确地传播价值观，影响受众的看法、态度和情感．
3．3在电子商务网站中的应用
文字是网页中最基本的元素，网站的标志图形、标题、宣传语、电子商务内容等都可以用字体设计来表现，字体设计以或静态或动态、或黑白或彩色、或二维或三维、或造型或表意等多种形式多姿态地传达商务信息，充分吸引浏览者的眼球，激起人们购买的欲望，体现了设计是为了应用的目的．手机应用程序、互动性艺术装置等各种交互媒体都离不开字体设计作品．
4结语
在视觉传达设计中，字体设计一直被认为是重要的设计元素．在如今屏幕阅读的新媒体时代，从数字媒体艺术的角度出发，从新的视角进行字体动态设计是大势所趋．设计师要放宽眼界，从新技术、新环境、新媒体等多角度去创新，不要只停留在那些笔画、色彩、文字、编排等表面元素创意上，要追求更能展示才能的空间领地，保持对自身个性审美的不懈追求．还要进一步加强软件技术开发，推动字体文化发展，积极开展对知识产权保护等方面的研究，促进字体设计实现视觉效果的艺术性表达和全方位传播信息的功能．
参考文献：
［1］赵新平，张兴全．多媒体时代的汉字创意设计［J］．电影评介，2008，（4）：97－98．
［2］席佳斌．数字媒体境遇下的汉字动态化设计［D］．西安：西安美术学院，2017．
［3］宋莉．字体动态化设计研究［D］．北京：北京服装学院，2016．
［4］唐雪婧．新媒体环境下动态海报的设计表现研究［D］．上海：上海师范大学，2017．
［5］雷光，王惠．浅谈招贴设计中肌理对文字的影响［J］．美术大观，2008，（12）：103．
作者:周小丽 单位:浙江同济科技职业学院