摘要：地域文化的融入，是破解城市视觉形象设计同质化、碎片化问题的必然选择，也是打造城市名片、提升城市形象的内在需要。地域文化视域下城市视觉形象设计的现实困境主要体现为本土文化资源未得到充分挖掘与运用、地域特色的辨识度未得到充分体现。因此，应当通过挖掘地域特色资源、科学整合代表性文化元素、丰富文化载体、注重多元表达等方式，推动地域文化视域下城市视觉形象设计的发展。
关键词：地域文化；城市；视觉形象设计
城市视觉形象设计是城市形象设计的重要组成部分，体现出城市的人文特征和发展理念，设计内容主要包括城市自然景观和人文景观等，如城市公共交通系统、城市建筑等。城市视觉形象是城市品牌价值视觉表现的表层与外显[1]。地域文化承载着地域空间内人们的文化认同，是人们在漫长历史发展中形成的审美理念、价值观念、艺术创造等智慧结晶，构筑了区域内社会发展的精神命脉。随着城市竞争的日趋激烈，城市视觉形象成为助力城市发展的重要力量，有助于对外展示良好的城市形象，对内提升城市居民的生活体验。因此，如何完善城市视觉形象设计，已经成为当前城市发展的重要课题。面对当前城市视觉形象设计中存在的城市人文精神体现不足、特色化不足、营销意识不足等问题，可采用融入地域文化的方式来解决。利用地域文化元素来对城市视觉形象进行系统设计与合理包装，能够打造易于识别且内涵丰富的视觉符号，增强城市的竞争力。
一、地域文化融入城市视觉形象设计的价值意义
面对激烈的城市竞争，建构城市视觉形象，已经成为当前城市经营与发展的一个共识。城市视觉形象不仅要呈现城市的经济状况、自然景观，还要呈现属于这座城市的文化气质、精神风貌以及人文精神。只有将文化、经济、自然、科技相结合，才能够打造具有亲和感与真实感的城市形象。地域文化包含当地的历史文化、风土人情、民俗习惯和价值观念等，将其转化为具有地域特色的符号性元素，并融入城市视觉形象设计，能够突出城市的地域特色与人文精神，建构具有可识别性的城市视觉形象系统，进而从不同角度展示城市的独特个性，推动城市品牌形象在媒介环境中的有效传播，助力城市形象的推广。显然，地域文化的融入，是解决城市视觉形象设计同质化、碎片化问题的必然选择，也是打造城市名片、提升城市形象的内在需要。比如，在杭州亚运会的视觉形象设计中，无论是“萌萌哒”的吉祥物，还是核心图形与色彩系统，都凸显出杭州地域文化与现代文化的碰撞与融合。其中，杭州亚运会的吉祥物组合“江南忆”中的琮琮、宸宸、莲莲为机器人造型，原型分别取自杭州三大世界文化遗产：良渚文化、京杭大运河及西湖。这无疑强化了杭州亚运会视觉形象的杭州江南人文调性。
二、地域文化视域下城市视觉形象设计的现实困境
（一）本土文化资源未得到充分挖掘与运用
地域文化是城市的根与魂，是城市历史风貌与人文记忆遗存下来的非物质与物质资源的集合，体现了一座城市的地域特色与人文精神，在城市视觉形象设计中扮演着符号性的角色。城市视觉形象设计是无法脱离地域文化而单独存在的，总是在寻找、发现、理解本土文化资源的基础上，与现代科技、现代文化相结合，从而打造具有地域特色的城市视觉形象系统[2]。然而，从地域文化的挖掘与应用现状来看，现阶段城市视觉形象设计对本土文化资源的提炼与利用程度还远远不够。当前，部分城市视觉形象设计较为缺乏地域文化元素，甚至让人感受不到地域文化元素的存在，具体表现为对本土文化资源的优势视而不见，不善于挖掘与整理本土文化资源，忽略了对地域文化的保留与呈现。究其原因，在于对本土文化资源的认知度相对偏低，缺乏对本土文化资源的系统盘点，导致地域文化仍旧停留在抽象概念的阶段，无法转化为具体的、可视化的视觉形象。
（二）地域特色的辨识度未得到充分体现
地域文化展现了本土文化资源的多元性与差异性，为城市视觉形象设计的特色化表现带来了更多可能性。因此，如何在文化生态框架下对地域文化进行分解与重构，并且采用现代视觉艺术手法将其转化为兼具历史性与时代性的文化符号，以及如何利用这些文化符号打造具有城市特色的视觉形象系统，展现该城市与其他城市不同的美学特征，是将地域文化融入城市形象设计需要考虑的现实课题。从当前来看，大部分城市形象设计对地域文化的应用尚处于浅层阶段，忽略了对地域文化内在意识的表达，具体表现为单纯地描摹地域文化特色符号、无法打造新的地域文化特色符号、反复应用传统的地域文化符号、未能体现地域文化在时空上的延进性、过分迎合新时代设计理念等方面。这些导致城市视觉形象设计缺乏特色与新意，削弱了地域文化的识别度与认可度。
三、地域文化视域下城市视觉形象设计的策略
（一）挖掘地域特色资源，科学整合代表性文化元素
地域文化主要涉及地域特征、历史文脉以及人文精神三个层面，能够为城市视觉形象设计提供更深刻、更丰富的文化元素，促使城市视觉形象获得真正的突破与成功。因此，面对城市视觉形象设计中存在的地域文化元素杂乱无章等现实问题，应当以深入挖掘本土文化资源为前提，有系统、有选择地选择开发与利用地域文化元素，为城市视觉形象设计提供特色素材[3]。
1.要做好地域特色资源的整合工作
思考城市专属的文化环境与文化气质，采用多样化的研究手法，如访谈法、田野调查法、文献法等，对城市地域内消失的、遗留的、即将成为历史的特色资源进行系统整理，从而挖掘、提炼、呈现城市地域文化，并利用网络存储、实体存储等方式，对这些地域特色资源进行建档立库，为城市视觉形象设计提供资源支撑。
2.要科学整合代表性文化元素
依据城市视觉形象设计的特征，按照“形”“意”“色”的分类方式对地域特色资源进行分类，并开展相关的城市视觉形象设计实践。以常州的城市视觉形象设计为例，设计师可首先对当地的特色文化资源如龙文化、水文化、名人文化等进行系统总结，并且对“江南水乡”、“龙城”、常州名人名居等地域文化代表符号进行分析，以“色”为设计手法，打造以民俗黄、红梅红、湖水绿为主体的城市色彩系统。
（二）丰富文化载体，注重多元化表达
地域文化具有高度的顺应性与包容性，能够适用于城市形象设计中的各个系统，打造具有特色的城市名片。因此，面对城市视觉形象设计存在的特色化不足等问题，应当以旅游纪念品、公共设施等为载体，并以视觉传达艺术、新媒体艺术等为依托，实现城市视觉形象设计的特色化、多元化表达。
1.丰富文化载体
城市视觉形象设计在与地域文化特征相结合的时候，应该有针对性地提取地域文化，并且运用现代艺术设计手法将其转化为符号性元素，融入城市的建筑设计、交通设计等，使得地域文化在城市视觉形象中得到广泛应用与体现[4]。比如，针对城市公共交通系统的视觉形象设计，可提取具有地域文化特色的色彩元素、图形元素、装饰元素等，运用现代视觉艺术手法打造标志性符号，并将其应用到城市公共交通工具、路牌、路灯等视觉系统中，构建具有地域特色的城市公共交通视觉形象系统[5]。
2.注重多元表达
在新的时代背景下，城市视觉形象设计与地域文化之间的融合可以注重更加多元化与创意化的表达。因此，在当前人们对于特色化城市形象系统的需求日益增大的背景下，应当积极推进地域文化与城市视觉形象系统的融合，借鉴优秀的城市视觉形象设计经验，引进新颖、先进的设计理论与技术，以适应新媒体传播为方向，通过协调信息科学技术、城市景观、城市美学等之间的关系，推动地域文化的创意化、特色化表达[6]。比如说，蒲江的城市视觉形象设计采用了象形表现手法取汉字“蒲”的字形，通俗易懂。图形由向四方无限延伸的脉络线条组成，蕴意了蒲江的地理特征，象征着贯通四方的门户枢纽地位和阡陌纵横的田园，彰显了蒲江的地理生态和交通区位优势。此外，图形由绿色和橙色两个主色构成，绿色寓意了产业的生态本底和现代农业产业园的发展厚势，橙色代表着产业蓬勃发展的强大动力，预示着中德国别合作园区的广阔发展前景[7]。通过以上分析可知，地域文化对于城市视觉形象设计具有重要现实意义。城市视觉形象设计能够借助地域文化的多样化与特色性，破除存在的同质化、单一化、碎片化等问题，构建具有地域特色的城市视觉形象系统，从而加强城市品牌建设，促进城市可持续发展。在将地域文化应用于城市视觉形象设计时，要坚持整体性与特色性相结合的原则，注重城市地域文化中特色资源的挖掘与整合，考虑地域文化的历史继承性与时展性，并将其与现代视觉艺术设计、信息科学技术、城市营销理论等相结合，采用与新媒体相适应的传播方式，打造具有温度与风度的城市品牌形象。
作者：王菲菲 单位：郑州师范学院
