摘要:心理学是研究人的心理活动规律的科学，从设计心理学角度出发，以宜家家居为分析案例，通过其卖场展示空间设计，探讨宜家的成功案例给中国本土家居卖场所带来的启示。
关键词:心理学;宜家家居;展示空间
1引言
家具(文本)的含义，由卖场展示(环境)赋予。故对家具(文本)的阐释，取决于对环境的解决。［1］当你第一次走进宜家，会看到这样一个场景:有人正推着购物车闲逛，有人在餐饮区悠然的吃着美食，还有儿童在游乐区嬉笑玩闹。那么你可能会有这样的疑惑:这里到底是商场、餐饮、还是游乐场?这些生活式的场景就是宜家日常，它以体验式营销模式占领家居市场的“法宝”———为购物者营造温馨的购物环境，换句话说，宜家的特色就在于它的展示空间设计。站在心理学角度，当你走进展示空间就是直接参与、体验活动的开始。不论是空间流线还是环境色彩，展品陈设又或是展示空间细节都会对消费者产生身体和心里上的不同感受。从心理学角度进行相应的设计，给消费者一个良好的购物体验，并提出人性化空间布局对刺激消费的重要作用。
2研究背景及意义
随着人们生活水平的提高和消费观念的更新，单纯的家居购买已无法满足部分消费者，其消费心理已然从“买家居”过渡到“逛家居”“赏家居”时代。在推崇人本主义的今天，家居卖场的发展趋势已经由出售商品转变为出售环境、文化、生活方式等。［2］就目前国内形式而言，本土家具行业如红星美凯龙、居然之家，依然是以家居店铺的聚合体进行售卖，缺少体验销售模式。最大限度满足消费者的精神需求是设计师需在设计前提的首要考虑，宜家的展示空间设计从顾客心理需求出发，注重消费者购物行为中的所见、所想、所需为。从它受消费者追捧的高人气和高销售可见一斑，这也表明，设计心理学对家居市场的商业空间展示发挥着至关重要的作用。［3］因此，笔者将从设计心里学角度出发，具体探讨宜家家居给家居销售行业带来的思考启示。
3主要研究内容
3．1整体构思创意的展示空间。宜家是瑞典家居设计品牌，莎士比亚的戏剧———《哈姆雷特》中曾有一段精辟台词:简洁是智慧的灵魂，冗长是肤浅的躁饰。它生动地表达了包括瑞典在内的北欧文化。［4］宜家通过建造、运行家居购物中心，带给中国消费者北欧文化的生活体验式购物。设计师则围绕商业经济活动规律，对卖场空间结构环境、建筑外观、室内外装饰、橱窗展示等方面进行设计。宜家主要销售家具及小件生活用品，它将温和且热烈的暖色调与理性严谨的工业风相融合，营造一种舒适安逸的环境氛围。这种极具特色的品牌文化，迅速打开了中国消费市场。宜家所倡导的体验性消费，属于层次较高的消费形式。消费者的体验来自对3F(幻想Fantasy、情感Feeling、趣味Fun)的追求，其重点在于物品所提供的服务和文化意义而非物品本身。从功能区划分上，设计师在入口处附近设置儿童娱乐区，提供趣味多样性，吸引小孩子的注意，给因带孩子无法专心购物的家长创造更多的购物时间，由此增加销售额。并且，考虑到不同目的消费群，设计师在商场空间布局上也经过严谨设计。通过鲜明的标识性指示牌，引导到对应的商品展示区，让有具体消费目标的消费者快速找到需求商品;对于已有确定计划但仍有其他需求的消费者，可以让他们在买到所需物品的同时浏览更多的商品，增加购买计划;而对于漫无目的购物者，也可以在整个闲逛中被一些特色产品吸引，满足人的猎奇心理需求，从而产生消费欲望。宜家特色区域就是展示体验区和商品提货区是分开的，其目的是让消费者能全身心投入在密集的商品体验中，与提货操作分开，创造“意外”消费。为了增加消费者的逗留购物时间，宜家设置用餐区以及零售食品区，消费者逛累了可以随时停下脚步，休闲饮食。因此，宜家不仅吸引了购物的顾客，还有无目的性休闲娱乐的顾客。年长者可以在这喝茶聊天，年轻群体在此拍照娱乐。宜家推出的会员，是低门槛办理后即可享受会员折扣和环境享受。由此出现的老年人“交友团”占领餐厅区这样的现象。虽然这种行为不太合理，但是也表明宜家卖场的优美环境让人愿意乐在其中，一定意义上，也是增加了隐性消费人群。
3．2展示空间中的流线设计。宜家秉持“将所有商品以不同的方式聚集在同一个屋顶下”的理念，充分利用从众心理，为消费者制定了一套宜家浏览法则———让消费者从踏入宜家开始，按照它们制定的路线游览整个卖场。首先，进入宜家卖场，顾客并不能直达一楼。商场一楼的右侧是收银台，左侧一般为两列上升电梯。收银台周边虽未设置明显障碍物来规定顾客不得从一楼开始购物旅程，但若从收银台途经提货区进入一楼的零售卖场，顾客会明显有一种“逆向行驶”感，与周边的人流格格不入。多数人自然从心里默认在宜家购物，是要从二楼到一楼才符合“宜家定制路径”。其次，整个家居卖场分为上下两层，上层主推大型家具，下层售卖小件家饰摆件等。考虑到不同人的不同需求，设计师将空间流线分主线与辅线，主流线带顾客穿越每一个主要展示空间，遵循不让顾客走回头路，按它的指引路线既可以逛完整个商场又不会迷失其中，同时增加购物时间。辅助动线则是为已熟悉环境的顾客设计的便捷通道，如果有紧急事情需要离开，就能在工作人员的指引下找到最便捷的快速路线离开。再者，当从你步入整个空间流线，也是宜家精心排列项目的开始。顾客可以清晰感受出商品陈列排序时间上的特殊动线:从卧室到餐厅吃饭，到厨房喝饮品，再到客厅看杂志，这些在我们看来的日常行为习惯被带入到展示空间流线中，舒适且自然。
3．3展示空间中的陈设设计。以前的家居卖场大多以家具的堆砌为售卖形式，没有任何家具情景创造和与生活状态的契合情景，甚至家具与周围环境出现格格不入的情境，消费者只能凭记忆和幻想来选择自己适合的家具，这种方式是不利于产品的销售的，也无法将家具的美学发挥其真正的作用。从心理学角度讲，人与物的沟通，首先是被吸引然后才会去关注，其次接受以及消化接收信息，最后是亲身感知体验。其中，体验感知所带来的作用是最大的，这就会涉及到一个商品陈列方式问题。宜家商场二楼，最主要特色就是布置家居生活环境的样板间，包括生动展现生活场景和家居环境中的某个部分。这是为了满足消费者的消费需求和心理需求，解决消费者在购物时的一些影响因素，如消费者会担心单独商品，放置后与家居环境风格不协调，或无法快速了解其产品实用功能等。宜家则提供不同样板间，不同风格，不同物品摆设组合，融入环境灯光，使消费者了解家具风格作用的同时，促进其购买欲，明确购买目的。在一些重要的节假日，宜家还会推出节日系列样板间与顾客生活紧密联系起来，例如春节和情人节期间，宜家推出“红色恋情”“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合样板间，是整个卖场充满了人情味。［5］“请坐上去，体验一下它是多么的柔软!”这是宜家样板间常见的标语。处处可见“这是我们的家”的标语更是给顾客一种亲切感，无形中鼓励消费者对家具产品进行深度体验。宜家竭力营造一种和谐、自然温馨的卖场空间，无论是沙发围合的空间、厨房围合的空间，还是一整套实物家具的围合的空间，顾客都能充分享受一种家的真实感和幸福感。［6］这些无不体现着宜家的设计风格和经营理念，展现出亲切之感。在商场里，你可以随意就坐体验，顾客在不知不觉中把这里当做自己的未来的家，以此吸引顾客，产生原始冲动购买欲望。宜家以这种展示方法营造强烈的现场感体验，传达给顾客“我会考虑你的内心感受”，从而引发一系列的顾客消费行为，让人不自觉联想到去精心布置自己梦想中的家。在纵向空间布置上，宜家充分利用高处的空间，将椅子、沙发、靠垫等挂到墙面两三米的高度。这在一定程度上可以有效节省卖场有限空间展示更多的商品。此外，值得一提的是宜家的电梯之间的空隙，也会堆满商品，让顾客在乘坐电梯的同时也不乏缺少趣味性，并且在电梯转角处，它会布置一个小房间或小件商品展示，提高零售商品的购买率。
3．4展示空间中的引导系统。空间引导系统是一个特殊认识空间的方法，即通过清晰的视觉符号来表达城市空间及其用途的说明。该系统运用文字、标志符号、标记、地图和方向装置，告诉我们所处的位置、想去何处以及相应的路线。［7］从心理学角度分析，消费者进入卖场空间如果可以清楚的看到卖场的导向标识方向及内容展示，快速选择自己所想到达的目的地，这种明确的引导系统受到购物者青睐。好的引导系统设计是基于一个好的环境空间序列设计，通过环境引导系统将人流和物流有秩序地组织，使空间真正地流动起来。［8］笔者在前文中也有谈到，宜家的流线设计是主线和辅线，环境引导设计采用的是“单程道”的布局，进入展区后，按照设置，顾客一般会走遍每个展区。虽然整个卖场面积很大，但顾客不必担心“迷路”。因为卖场在一些特定地点设立了非常醒目的指示牌，它以空间悬挂式吊在空中，增加空间层次丰富性的同时，指明顾客所在位置。指示牌的下面对应所在楼层平面图以及你的当前位置标注，顾客一目了然。在特有的专题空间方向的标识牌，以醒目的蓝底白字形式出现，悬挂在顶棚上，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完每个楼层。与此同时，宜家特别人性化的将出口、入口、洗手间、收银台等重要场所作出方向标示，引起顾客注意。在商品的导购信息方面，宜家会为每件商品定制专属产品信息，包括购买产品的价格、功能、使用规则、购买程序等，几乎所有的信息都一应俱全。并且，我们不难发现贴心的宜家会将低价或特价产品摆放在货架的最佳位置，标以巨大醒目的黄色价格标签。让顾客在看到并接收到信息的同时，本能的觉得买到就是赚到的心理体验。而在一楼提货区，其整个仓库会按照数字编号整齐排列，产品会分门别类堆放。“在哪里取你的家具”等提示标识牌，上面注明产品所在货架的数字编号，并提供计算机触屏查找。收银台的上方，用数字编号来标明出口的位置，一楼各空间功能都有明确、清晰的标识引导。这些细节设计，与展示环境的有机结合，使购物变得轻松简单，从而达到现代消费者“赏家居”的精神需求。
3．5结论。综上所述，只有当你的设计是从人性化、关怀设计出发，才是好的设计。尤其在人们越来越注重精神追求的今天，设计者应该抛去形式主义的东西，应用设计心理学原理，回归设计的本原。而在家居展卖场领域，本土设计品牌的成长，也必然要经历这个过程，所以，如何创造一个宜人的购物环境，营造温馨舒适氛围，以及细节的人性化设计，越来越值得我们去关注研究和学习。也只有这样，才能为其商业带来更多的经济效益和称赞的品牌口碑。
作者:张林 单位:广东工业大学
