摘要：随着我国市场经济的繁荣和城市化进程的不断发展，我国房地产行业日益兴盛。然而在复杂的市场环境下，地产广告在地产营销中扮演着重要角色，广告效果的好坏直接影响着楼盘的销售量。如何将项目信息高效地传递给大众，刺激消费者的购买欲望，从而实现促进销售的目的，成为地产广告设计者必须思考的问题。因此，深入探究房地产广告设计的表达方式，分析其设计模式，从而总结出地产广告的设计原则，有利于地产企业扩大宣传范围，提升品牌价值。
关键词：地产广告设计；地产营销；品牌知名度
一、地产广告概述
房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。在房地产行业竞争日趋激烈的今天，消费者对地产广告的审美需求也逐渐提高。地产企业只有重视广告传播，针对目标客户精准投放，才能形成与众不同的宣传模式，呈现出最好的视觉效果。可以说，房地产行业的竞争不仅来自于项目自身和配套设施，还包括广告传播和市场影响的竞争。地产广告相当于楼盘的“销售”，前期的产品定位、营销计划和项目面世都在为销售服务[1]1。地产广告必须重心明确，大胆创新，从客户的角度出发，设计服务于内容，从而获得客户的信赖，最终达到增加销量、宣传品牌的显著效果。
二、地产广告中的设计要素
（一）版式设计。在地产广告设计中，版式设计需注重简洁。繁杂的装饰会影响信息的表达效果，画面的整体性、字体的易读性、配图的统一性是地产设计的关键，它们都与消费者的心理和情感相关联。受众对信息的理解程度完全依赖于设计者对画面的编排，重要信息应放在整体布局的合理位置来吸引读者眼球，根据受众的视觉层次进行图文并茂的展示，可以使画面具有较高的可读性。当然，适当的留白也可以使画面更具收缩感，给人强烈的视觉印象。优秀的版式设计不仅可以给人带来愉悦的视觉享受，还能起到突出信息主次关系的作用。
（二）文字信息。文字作为视觉语言的一部分，在房地产广告设计中应注重精炼，广告文案不需要过多华丽辞藻的修饰，要以简短易读为主要目标，必要时可用英文形容词加以点缀，使画面具有现代感和高层次之感。在字体的选用上应选取辨识度较高的字体，避免使用不常见的、笔画相对奇怪的字体，且文字的大小、粗细、间距以及颜色都要有所考究，如装饰字体不如其他字体清晰易辨别、衬线字体相比非衬线字体具有相对较好的易读性等[1]9。当然也可以采用加粗、放大、下划线、填色等方法强调关键信息，使读者一目了然。设计者也可以自行设计标题字体，达到活跃画面的视觉效果，增强用户体验的目的。
（三）图形图像。恰当的配图对信息传递具有说明和辅助的作用，不仅可以增强画面的可读性，还可以加深读者的理解，消除文字阅读所带来的视觉障碍，达到以形达意的效果[2]。将复杂的项目信息进行图形展示可以使画面看起来错落有致，具有层次感。地产广告最大的特点就是将配图放在画面中较明显的位置，通过图形的美感和意境吸引消费者，增强广告的视觉表现力。图形感染力的强烈，能够快速吸引到有购房需求的客户的注意，激发他们强烈的购买欲望和参与意识，以及人们对品质生活的追求。
（四）色彩搭配。正确的色彩搭配可以增强画面的质感。在地产广告设计中，色彩是决定地产广告能否第一时间吸引客户的关键因素，它与图形和数字结合能够帮助读者快速找到所需信息。色彩还可以表达情绪，每种颜色都有其不可取代性，有影响受众思维的作用[2]。同时，房地产广告设计应注重色彩搭配的统一性原则，除了有手绘插画、夸张变形等特殊要求外，配色一般以极简主义的一致性为主。在设计时应合理运用色相、饱和度、明度、纯度等色彩要素，在一定色彩范围内变化、创新，实现色彩搭配与品牌形象的和谐统一，从而达到强化品牌辨识度和美化房产品的目的。
三、地产广告中的设计原则及应用
（一）保持VI色。VI全称VisualIdentity，即企业VI视觉设计，通译为视觉识别系统[3]。标准色是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩[4]。在企业信息传达的色彩使用规范中，具有明确的视觉识别效应，因而具备在行业竞争中独有的情感特质[5]。VI色具有科学化、差异化、系统化的特点，在设计时必须根据产品特性，发挥它的传递功能。房地产行业中的平面广告主要包括户外路牌广告、海报招贴、DM、线上微推、线下物料等。图1为太原国投赞城项目的前期推广设计，均保持了项目的VI色——马尔斯绿，做到了品牌宣传的一致性，增强了客户对该产品的认知，使其成为一套完善的视觉体系。项目VI不仅赋予地产品牌以特性，还具有强大的感染力，引起受众群体的联想，加深客户对品牌产品的记忆点，增强企业的市场营销竞争力，从而产生巨大的经济效应。
（二）信息的一致性。地产广告是将房地产信息通过大众媒介向外界传递和展示的最有力的传播手段。为了使消费者对项目情况有一个清晰的认知从而产生购买欲，设计信息应注重一致性，画面中的文字、插图甚至小小的点缀、背景都必须与要传达的产品信息相统一，才能使消费者对该项目有深入了解的欲望。同时要使他们可以随时与其他地产项目作对比，获得他们的认同，进而使消费者买到心仪的房子。当代城MOMA项目位于太原市晋阳湖畔，如图2所示，它以晋阳湖为其中一个配套设施作为价值点宣传时，选择波光粼粼的湖面为背景并配以相关文案，即可让客户直观地了解项目信息。当然，对于消费者来说，地产广告是使自己了解房地产的特点、价格、户型、地理位置等有用信息的最直观的方式，这种方式非常简捷，甚至可以直接影响他们的选择和决定。所以信息传递必须真实有效，不能做虚假传播，这样才能提高地产企业的知名度与可信度，带来源源不断的客户资源，进而提高经济效益。
（三）配图应具有代表性。插图相比于文字更易于阅读和记忆，地产广告中合理利用插图这一表现形式，可以增强画面的可读性，给人带来愉悦的审美感受。但是，配图的选择绝不能随意，恰当的插图具有直接性、形象性、可视化的特征，可以达到事半功倍的效果。在地产广告设计中，视觉图形或插图主要可以有具象、意象、意境等表现形式，它们的存在主要是对文字信息具有解释说明甚至强化的作用，必要时还有画龙点睛之妙。现如今，自然与人文是人们选择居住环境的两大基本要素。太原市当代城MOMA项目位于南中环与和平南路交叉口，同时小区位于学区核心区域，环境优雅，学风浓郁。图3为此项目的一套学校系列稿，这一价值点可以快速吸引到家里有小孩或即将有小孩的消费群体，打造家门口的学校，创建绿色文明校园，给孩子一个健康快乐的童年。在设计时使用具有代表性的配图，可以使大众快速获取重点信息，与此同时还能增强读者的阅读兴趣，丰富他们的审美感受，从而实现促进消费的目的。
（四）充分了解项目调性。所谓房地产广告的调性，指的是广告对于项目定位、项目目标群体的把握能力。好的房地产广告，既能充分体现项目调性，有新意、有亮点，内容又十分耐人寻味，还图3（来源：周婕）图4（来源：周婕）能与项目本身卖点密切相关，精确地表达项目诉求，这样的广告就是调性把控精准的广告。设计者在设计时可以通过项目的地理位置、周边配套设施甚至直白的价格来预估其调性，将其融入设计思路，增强商业功能，使其在房地产行业占据一定的位置，获得更多消费者的认可。地产广告对受众有一定程度的消费引导，消费者在读图的同时便可一次性了解到房产的位置、交通条件、周边环境、建筑风格、户型结构等，大大节省了阅读时间。临汾市恒安府项目把我们带入了文化浓郁的中式舒居，图4为恒安府配套系列稿，此项目集居住、商业、教育、生活于一体，整体画面通透感强，以中式元素做点缀，形成独特的设计风格，以此宣扬中华文化，营造雅致园林，使小区业主都能在自然气息与艺术气息交汇的空间中修养身心、陶冶情操，营造出人与自然和谐统一的境界。
四、结语
综上，房地产行业的迅速发展给地产广告设计带来了巨大的市场，地产广告作为地产企业中不可忽视的一部分，它在项目推广和传播过程中发挥着巨大的作用。地产广告设计不单纯是几何图形的堆砌，它所表达的产品形态和内容信息往往被赋予象征性、表现性色彩，形成别具一格的画面风格，同时带来与众不同的视觉享受。房地产广告在“广而告之”的过程中引导着人们的消费模式和生活方式，通过建立人与项目产品之间的交流和对话，从而改变人们的思想观念和价值观念。因此，一个别有风味的好楼盘，不仅要有配套齐全的设施、大方得体的外观、良好的品牌口碑，也应该具有别出心裁的广告宣传策略，这样才能确保楼盘被消费者快速接受和购买。可见，房地产行业中地产广告设计的多元表达方式还需要我们进一步研究分析，进而为地产企业提供更丰富的广告设计经验，强化品牌知名度。
作者:周婕 单位:中北大学艺术学院
