摘要:新时期移动互联网技术的飞速发展，改变了传统广告行业的面貌，也对广告从业者提出了更高要求。结合当前国内高职院校广告设计专业教学存在的问题，探讨以创新创业为导向的新时期广告设计专业教学改革思路，提出在课程设置、师资配备、校企合作以及竞赛等几个方面，做好创新创业教育与专业教育的融合，积极转变教育观念，打破学科界限，切实将创新创业教育融入专业教学体系，增强高职院校广告设计专业教学改革实效。
关键词:广告设计专业;教学改革;创新创业教育
广告作为商品经济的产物，是连接产销双方供需关系的重要环节，其行业的发展和市场经济密切相关。据市场监管总局2019年数据显示，我国广告市场总体规模达到8674.28亿元，占国民生产总值0.88%，保持近五年来第二高位增长。近十年来，随着移动互联网技术的加速发展，广告行业的内在秩序也在发生深刻变化，数字化转型和业务整合成为广告设计行业乃至文化创意产业共同面临的问题。广告的传播形态和运作模式上的变化在丰富广告市场的同时，对从业者提出了更新更高的要求，这也是高职院校广告设计专业在教学过程中应当积极应对的问题。
1新时期广告行业特点及发展趋势
1．1广告行业数字化转型趋势明显。十年前，国内广告行业多采用以企业为主导的单向媒体投放广告范式，以报纸书刊、电视广播等媒体为主要投放渠道，个人手机多以语音通话和短讯息收发业务为主。如今，网络技术和新媒体极大地丰富了广告信息传播载体，从以往相对静态的信息传播载体，转变为通过互联网技术整合的动态信息传播载体，数字化的图像、文字、动画及声音等被全方位、精准化、个性化地提供到消费者面前［1］，互联网技术下的移动终端成为新时期广告投放的主阵地。相关数据显示，至2019年，广告主在互联网投放的广告所占比重已超过50%。广告的数字化转型还体现在其多渠道、全方位的数字化营销方式上，广告不再是王婆卖瓜式的单向传输，而是通过娱乐化、生活化和社交化的形式渗透于各种网络平台中，广告形式多种多样，如微信朋友圈广告、公众号软文广告，关键词搜索推广广告、APP游戏植入广告、开屏广告等。数字技术的应用不仅丰富了广告形式，还极大地提升了广告的投放效率，可以通过信息和人群的匹配，为不同的人群提供与之相应的广告信息。例如大数据算法可以分析线上用户的浏览时间、消费习惯以及消费数据，形成精准的用户画像，根据用户需求，对其进行有针对性的广告投放，提高广告转化率。目前此类技术广泛应用于腾讯、阿里、百度、字节跳动、微博等大流量应用产品平台的广告投放。在网络技术和新媒体的发展推动下，我国传统广告行业已经开始从产品为中心、客户为主导，进入以消费者用户为中心、消费数据为主导的数字媒体广告时代，数字化转型趋势明显。
1．2传统广告行业边界模糊。在广告行业，以大数据、云计算以及AI人工智能技术为代表的数字技术发挥着显著作用，不仅降低了广告投放门槛，还打破了传统广告行业的边界。相关数据显示，从规模和收入来看，当前占据全球十大广告营销公司绝大多数席位的公司不再是传统意义上的4A级广告公司，而是埃森哲、高知特、德勤、普华永道数字服务等咨询公司和科技公司。例如埃森哲旗下的埃森哲互动为宝马、玛莎拉蒂以及全球最大的酒店集团之一丽笙酒店集团提供数字营销服务，其中就包含传统广告服务范围所涉及的品牌策略、内容营销以及消费者体验等内容。同时，许多曾经的广告主巨头也纷纷设立品牌内部创意营销团队，来制作广告和完成社会化营销，如百事、联合利华、高盛等知名企业。
1．3广告设计行业人才需求发生变化。转型中的广告行业由于其服务的多元性，以及广告主对广告公司自身服务的综合性要求增强，使其对从业人员能力素质的要求也呈现多元复合的特点，突出表现为从对创意型人才的需求到复合型广告人才的需求变化。单纯的创意表现、设计制作以及文案策划已不能满足当前广告行业的工作需要，从业者在具备以上基本技能的基础上，还要对媒介技术、数据分析、营销策略以及效果评估等方面的知识技能有所掌握。通过对比广告行业的网上招聘信息可以看出，近年来，以移动互联网智能终端呈现为设计对象的设计人员需求明显增多，在岗位需求中，有关动态视频设计和界面交互设计能力的字眼在岗位描述中也出现得更加频繁。
2高职院校广告设计专业教学存在的问题
与快速转型适应数字化时代的广告行业相比，国内一些高职院校的广告设计专业教学相对滞后，主要存在以下问题。
2．1课程设置滞后于岗位需求。新时期广告行业的数字化、去边界化的发展趋势，使广告行业的用人需求发生显著变化。而在国内一些广告产业链不完备的省份，其高职院校广告设计专业教学设置滞后，主要体现在以下两个方面:一方面是课程设置类型单一，大多以本科课程体系来进行简化应用，同时对数字化技术在广告中的应用现状缺乏重视。课程教学仍以图形、色彩、文字、版式的形式在平面广告中的应用为主，缺少以媒介推广、数字营销以及产品运营等为内容的课程，不能满足新时期广告数字化应用的需求。另一方面是课程内容较为笼统，课程间缺少过渡衔接，不利于专业知识点、技能点和创新点的有效融合。同时，由于高职院校师资力量不足，一些主干课程甚至常年由不同的外聘老师担任，课程间彼此独立，不能很好地为专业整体发展服务，课程标准不稳定，教学效果得不到有效保证。
2．2师资配备不均衡。结合网上数据以及省内高职院校调研情况来看，目前高职广告专业教师主要由校内专任和校外聘任组成，校内专任教师大多为艺术设计相关专业的硕士毕业生，专业理论扎实、科研能力强、创意思维活跃，但缺少行业实践经验，不能完全满足广告行业不同岗位工作和层次的需求。校外聘任教师除兄弟院校同行外，一般为来自校企合作单位的设计师和广告从业者，他们了解广告行业现状，熟悉广告设计的实际工作流程，掌握最新的数字化广告应用手段，但不能准确把握学生学习特点和规律，加上本职工作具有变动性，导致其教学组织能力较弱、教学时间不固定、缺乏连续性，使教学效果受到很大影响。为解决广告设计专业师资力量发展不均衡的问题，一些学校鼓励专业教师到企业进行挂职锻炼，但从实际情况来看仍存在一些困难，一方面由于师资短缺，专业教师平时教学任务繁重，甚至一些专任教师还要兼任辅导员工作，很难全身心投入企业实践。另一方面是企业从受益角度的考虑，教师更多是以学习者的身份加入，对其业务开展没有明显益处，甚至还会分散企业员工的工作精力，干扰公司正常工作秩序。因此，高职院校广告专业师资力量发展不均衡的问题一直没有得到很好解决。
2．3校企合作不够深入。校企合作是一种注重培养质量，注重在校学习与企业学习，注重学校与企业资源、信息共享的“双赢”模式［2］。然而，一部分的高职院校，尤其在不具备发达产业链的地区，由于校企环境和实践项目条件所限，广告专业的校企合作未能扎实深入开展，不能实现校企之间技术设备、人员和项目的合作流动。从学校和教师层面来讲，要实现校企之间在设备、技术、人员和项目的真实合作互动，就势必会打破传统的教学组织形式，从人员组织配备到教学过程管理、质量监控考核、工作量认定都要进行相应的变革，涉及到教学管理、学生管理以及教学机构等多个部门，在校企合作过程中存在一定的难度。从企业层面来讲，在激烈的市场竞争环境下，耗时耗力进行人才培养和储备，不如直接招聘熟练设计师，而且部分高职学生并不具备顶岗实习能力，只能完成初级跟岗学习的内容，增加了企业的管理成本，同时还存在一定的管理风险。这些客观存在的原因导致了校企合作不能深入开展，专业实践教学质量得不到有效保证，学生所学知识技能停留在书本和课堂，缺乏解决实际问题的能力和素质，不能满足岗位工作需要。
3创新创业教育与专业教学相融合
大学生创新创业教育能力提升是高校教育改革的需要，是提高大学生社会适应和持续发展能力的必由之路［3］。为适应快速转型发展的数字化广告行业需求，培养学生良好的专业适应性和职业灵活性，高职院校广告设计专业教学改革思路具体如下。
3．1优化课程设置，拓宽就业方向。高职院校应该在充分调研市场和行业需求的基础上优化课程设置，及时掌握行业动向和人才需求变化的特点，做到“两个增加”。一是增加广告关联学科课程，如数字营销、数字媒体技术、市场分析、消费者心理等课程，同时结合专业特点，做好创新创业课程设计，将创新创业教育纳入专业教学，建立起厚基础、宽口径、多方向的教学体系。在各专业课程间做好衔接，通过知识点和教学单元的延展，使学生能够按照知识学习规律和工作内容的特点来进行课程内容学习。二是增加学生的选择方向，高职学生生源的多样性，决定了学生能力特点的不同，一刀切式的教学模式不利于学生未来的就业发展，在宽口径多方向的基础上，还要给予学生个性化选择的学习空间。可以将课程内容划分为不同的能力方向，如短视频制作、游戏交互设计、文案策划与软文写作方向等等，使学生能够根据兴趣和能力特点，选择其感兴趣的方向强化训练，激发学生自主学习的兴趣。
3．2加强校企合作，创新合作内容。随着我国社会经济发展和就业形势的变化，职业教育校企合作被赋予了新的内涵和要求，必须用新的思维和战略眼光来研究和对待校企合作［4］。校企合作应该创新合作内容，校企合作的主体作用不仅要满足合作企业的用人需求，还要满足学生未来职业发展需求，因此，校企合作不仅要培养学生的专业技能，还应该培养学生的职业适应能力和创新创业能力。这需要校企双方在人才、设备、技术、项目资源以及文化理念等方面展开充分交流合作，一方面学校作为主体应该给予政策支持和制度保证，促进学校与企业、专业教师与企业技术骨干的技术资源合作，鼓励教师利用假日走进企业完成挂职锻炼，充分发挥校企双方在专业实践教学中的引领作用。另一方面做好校内外实训基地设备资源和项目资源的合作，形成合作模式，将专业教学过程与企业工作流程相结合，鼓励学生进行自主探索和创新创业实践。
3．3以竞赛为抓手，增强创新创业动力。以赛促练、以赛促改是高职院校广告设计专业教学改革的有力抓手，以广告创意设计、产品包装设计、文创产品设计、计算机设计等为代表的学科内专业竞赛，有助于激发学生的创新意识，提升其创意表达能力以及分析解决问题的能力。笔者通过对本专业近三年毕业生回访发现，积极参与专业竞赛的学生，在就业过程中显示出更强的活力和适应性，在课程设置未能及时跟进的情况下，学生能够积极转变就业方向，快速进入以视频互动、电商直播等新兴广告职业岗位群。在创新创业竞赛方面，学生可以围绕项目内容形成跨学科、跨专业的团队组合，使不同能力水平和特点的学生得到锻炼，增加创业机会和就业可能。双创教育及实践有助于培养学生的综合实践能力和团队协作能力，创业成功的价值感和竞赛荣誉感还能增强学生的职业信心。2018年起笔者连续两年指导本校广告设计学生参加互联网+大学生创新创业大赛，见证了学生作为创业主体一步步完成公司创立、实现全面盈利的过程，公司在校园孵化平台试运营的三个月取得了营业额超72万元的业绩。两年间，广告设计专业学生获得了中国互联网+大学生创新创业大赛国赛铜奖1项、省赛金奖1项、省赛铜奖3项的成绩，创新创业教育融入广告专业教学初见成效。
4结论
数字化迅速发展的时代环境，促使广告产业和行业都在发生深刻变化，以培养高水平技能型人才为目标的高职院校广告专业，必须大力推进专业教学和人才培养的改革实践。创新创业教育与专业教育相融合的教学改革思路，需要进一步深化校企合作内容，进一步转变教育观念，打破传统学科界限，实现课程内容的贯通，切实将创新创业教育融入专业教学体系，积极推动和开展创新创业实践，使新时期高职院校广告设计专业教学改革落到实处。
作者:王静 朱兆辉 单位:安徽城市管理职业学院城市建设学院