【摘要】
当前设计中趋向于简洁的几何形态并以立体和实时、互动成为设计发展的方向。本文分析了新媒介传播时代动态标志设计的特点，并提出进一步的发展方向。
【关键词】
传播；媒介；动态标志；识别；时空
新媒体的兴起伴随着网络和数码产品的发展，有别于传统的电视和报纸等媒介。信息通过数码产品的传播是划时代的革命，为资讯的发展提供了更多的可能性和广阔的平台。现代标志历经写实图像、抽象符号等表现形式的发展，当前设计中趋向于简洁的几何形态并以立体和实时、互动成为设计发展的方向。但是随着物质和文化的极大丰富，传统的标志设计已经不能满足人们对新信息技术的需求。
一、数码传播的新特点
美国新媒介专家罗杰•菲德勒在2001年所著《媒介形态变化——认识新媒介》中指出：“我们正处在人类历史上最伟大的一场革命之中，对此再也不能有任何怀疑了。这是一场全球规模的革命，而且，它正在以史无前例的速度扩展。”数码世界的信息传播以互动性为主要特点。各类资讯可以点播定制，通过触摸放大或缩小，传播的空间也因网络的虚拟性而变到无穷大，并且传播因“自媒体”而使大众津津乐道于信息的自行展示。传播模式的改变带来了生活方式的改变，人们的真实空间和交际范围也受到网络的控制。
二、动态标志的发展特征
（一）视觉注意。
把视觉观察投射到特定的目标中，并有选择地对兴趣和关照信息进行加工处理，这是视觉注意的特征，也是动态标志能引发大脑最强烈刺激的原因，大脑中没有记忆或视觉残留目标的图案能够博得大众的视觉注意。2000年汉诺威世博会标的动态图形一经诞生，就震撼了人们的视觉思维，带来了新的设计思路。它是一个“会呼吸”的标志，完全打破了传统观念中标志有形、有界的规范形式，是一种自由、变化、流动的新奇形象，外观看似是一个有机生物体的结构，它是一个动态的影像，色彩和外形在基本图形元素的变化有456种之多，在不同的运动时间下形成不同的韵律效果，其静态的造型就是动态影像中截取的一帧，这个标志跳出了人们固有的思维模式。艺术设计理论认为，符号要表达的意义大于它自身的含义，所以这一会标在整体结构没有变化的情况下，以多形态结构和波动的色彩营造出各种形态造型，独特的韵律、节奏和秩序感让人耳目一新。在设计心理学中，心理现象可以分为心理过程和个性心理特征，这种动态的标志可以最大程度地调动受众的心理参与活动，并因他们个体的差异而达成有各自心理特点的认识。
（二）受众的参与互动。
动态标志是相对于静态标志而言，它融合了视觉、触觉甚至听觉等多种媒介，具有独创性、求异性和联想性，以一种开放的形式和受众互相沟通，设计和用户的互动，满足他们的兴奋感和情感安全需要。当受众在选择和点击相关信息时，标志以动态变化的形式呈现，有了更丰富的视觉传达效果，这种强烈的反复的刺激，有助于强化品牌形象，带给用户更多的体验感。如Google在2013年七夕时所进行的图标变化设计，以一个动态的互动Flash游戏的样式出现，用户需要通过鼠标的点击和拖移来组成鹊桥，复原牛郎织女相会的场景，这种实时的让客户主动参与的设计形式，也使标志从不同的媒介和传播方式整合起来，成为满足新媒体技术需求的新载体。
（三）时空中的延展性。
动态标示设计因其数码传播的特性，不同于传统媒介传播的印刷等局限，可以各种颠覆性和离奇变换的超现实方式展现，这些信息量大、动态系列化、形式多元化的动态图标设计，正在以时空中的延展性颠覆了传统静态标志的固化效果。数码传播的非物质性，使声音和行为等这些非物元素，均可转化为标志设计的要素。以葡萄牙波尔图音乐厅的标志设计为例，音乐厅的建筑充满了感性的秀丽与热情的智慧，音乐厅外表面由平滑而有棱角的白色混凝土多面体包裹，削切的体块有强烈的视觉冲击，施德明根据音乐厅建筑本身的特异性而为它定制了标志，他邀请了设计师和程序员一起开发了一个以建筑形象为基础的设计软件，软件中加载个人的图像，然后从人物的肖像中提取颜色去填充建筑的17个面，交互的三维模型先呈现立体的组合，然后再导出为矢量图形使用。他的这一前所未有的创举，让音乐厅的标志如一首具有生命和灵魂的悠扬变奏曲，标志的形态随着建筑本身不同视角而转化，色彩没有固定的配色，来自于任何一位演奏家肖像所提炼的色彩，有很强的亲和力和感召力。而这种将不同时间维度和不同空间的动态图形整合在标志中，也打破了画面的空间二维性，以更宽泛的时空中的延展性成为新媒体传播中有情感的优秀设计。
作者：杨帆 单位：西安文理学院
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