一、中英文字体的品格
（一）英文字体
英文标准字的发展体具有悠久的历史，可分为有衬线的字体和无衬线的字体两大类。其中有衬线字体包括：古罗马体（OldRoman），现代罗马体（ModemRoman）其代表首推波多尼体（Bodoni）和“时报新罗马体”（TimesNewRoman）等。无衬线字体的特征是取消了装饰线，具有简洁现代的视觉效果，视觉传达力强，符合工业化时代的审美标准。在现代平面设计中，无装饰线体是运用最为广泛的字体。无衬线字体包括：铁路体(Ralway)、未来体(Future)、Helvetica（赫尔维提卡）、GillSans（吉尔无衬线）等。英文字体的特征：
1.英文字体的国际性。
因为英文更具有普遍认知性，应用更为广泛，因此英文字体更具国际化。
2.英文字体的审美性。
英文字母的简洁多变，给标志设计提供了广阔的设计空间。
3.英文字体的时代性。
英文字体的标志不是一成不变的，许多大公司每隔几年就会根据公司新时期的发展目标和流行趋势，对原有的标志字体进行一些调整。
（二）中文字体
汉字历史悠久，经历过甲骨文、隶书、楷书、行书、草书的发展阶段，构造原理有：象形、指事、会意、形声、转注、假借。其中，象形和会意在汉字的标志设计中应用最为广泛。汉字具有如下特征：
1.汉字标志的民族性。
汉字是中华民族悠久历史传承下来的文字，在视觉语言中，汉字语言具备强烈的民族语言的功能。
2.汉字标志的审美性。
汉字的结构复杂多变，创作于标志作品中能够展现出别具一格，独具匠心之感。
3.汉字标志的时代性。
随着时代的发展，新的中文字体设计使汉字具有了时代气息，丰富了视觉语言。
（三）中英文结合的标志
中英文标志的结合，使民族化与世界化相统一，既构思巧妙又形成了一种新的文化现象。中英文标志的结合应考虑字体风格的一致性。在中文字体中也包含有衬线字体如宋体、标宋和无衬线字体如黑体、大黑、等线体等等。他们给人的感受同英文的感受是一致的，即宋体传达一种古典、传统、庄重、高贵、典雅的感受；黑体传达一种时尚、现代、简介、清晰、明确的感受。此外，一些书法字体如楷体、隶属、魏碑、篆书等给人的感受与宋体是相似的，这类字体标志的英文字体部分更适用于英文的有衬线字体，黑体和等线体则更适用于无衬线字体。
（四）对东西字体标志设计的再思考
对比中西方文字在标志中的运用，西方文字更能得到人们的普遍认可，归其原因：
1.西方文字比中国的汉字有更普遍的认知。
在文字型标志中，拉丁字母的标志是设计的主流，与汉字相比传播更为广泛。
2.人们会将非母语的地区的文字首先视为图形符号，相对于其意义更容易被感知。
外国人看中文，大脑也会先将其进行图形化或符号化处理。因此，很多外国人喜欢纹中文纹身。
3.自组词或新创词会将其进行图形化或符号化处理，更容易被感知。
例如，谷歌的logo，虽为英文作为主体，但是新创的单词，很难第一时间去解读字面含义，因此依然是作为图形或符号去理解。
4.文化差异会使人们对文字和图形产生不同的感知体验。
如“双轨制”影响下的日本设计喜欢用能够彰显国际风范的英文字体作为标志，如SONY、Canon、Sharp等品牌的标志。而美国更喜欢使用图形或图形与文字结合作为标志，因为在美国人看来单纯的字体会显得很廉价，如苹果、雪佛兰、星巴克等以图形为主的标志。
二、中西方字体标志的局限性及解决方法
（一）西方字体标志设计的局限性
西方文字无论是从造型还是普遍认知度上都高于中国的文字，但同样受其文字素材本身的局限，主要体现在：1.文字认知度的局限。并不是所有人都能够认识和理解西方文字标志的内涵和深意，因此，西方文字虽然具备广泛识别力，但其仍然受到不同地域、文化、人群的局限。
2.造型结构与视觉结构的差异。
西方文字其自身的形态与标志所要求的视觉结构难以协调，所谓标志的视觉结构即是标志脱离文字含义所具备的视觉属性。
（二）汉字标志设计的局限性
1.汉字标志的成功案例并不多见。
一方面是由于汉字不具有英文那样作为世界语言的有广泛的应用基础，得不到广泛的认知。另一方面，汉字字形的繁杂，不具备标志所要求的简洁性特征。这些客观因素造成了中国字体标志并没有获得世界范围内的广泛流通。
2.汉字注重所谓的“意”，凭“意”来进行视觉的设计，对于“意”来说不同的人有不同的理解，因此有局限性。
如“人人网”的标志单看图形化的文字标志，像中文的“囚”字，容易产生负面的联想。
（三）针对局限性的解决办法
1.注重标志的传播性，将文字与图形有机结合。
寻求一种共同的字体设计语言，人们不能识别文字，但图形却能够一目了然，字体与图形完美结合，图形是文字的有效补充。
2.将文字再造，使各字母间、笔画间发挥作用，形成视觉结构。
即使不认识这个字，也不影响人们认识字的形态，从而形成一种新的视觉形象，这样的视觉形象能够让人们感受到标志所要传达出来的意义，就具备了标志所需要的视觉结构了。
3.在“双轨制”的影响下，日本的字体设计非常突出。
一方面在于他们重视传统。其次就是他们突破了一些传统审美的束缚，创造性的运用不同的字体组合形式。既体现了传统，又展现了个性化的差异，符合形式美的法则。
4.对设计对象客观科学的分析。
这样不仅可以避免设计出使人产生负面联想的标志，还是行之有效的标志设计方法。
三、结语
字体作为标志设计的语言要素，被广泛运用在标志的设计中。本文通过对比分析字体标志的共性以及中英文标志设计的局限性，找寻具备普遍审美价值的标志形态。将普遍性的规律贯穿于标志设计之中，表现标志本质的视觉特征，打破时间、空间、地域的局限性，使标志的应用领域更为广泛，成为永恒的经典。
作者：郭宁 单位：河北工业大学建筑与艺术设计学院