［摘要］地域性标志是地域文化在视觉形式上的一种表现，这类型的标志可以从地理风貌、人文建筑、传统风俗和图形、文字符号、生物物种等几个方面来开展设计创意，在依据地域文化资源的基础上，准确、合理地提炼具有典型地域特征的视觉语言要素，成为具有丰富内涵寓意的视觉文化载体。
［关键词］地域性标志;文化内涵;创意来源
地域性标志是某个地区形象的外化视觉符号，是进行地区形象宣传的重要元素，地域性标志涵盖的范围比较广泛，包含有国家或地区的形象标志、旅游标志，国家或地区的各类组织机构标志等。地域性标志的最大特点是标志图形设计注重凸显地域性，标志内涵反映地域文化，充分挖掘具有地方特色的创意点，形成区别于其他地方的个性特征。
一、地域性标志的文化内涵
在当今世界文化的多元格局中，地域文化始终影响和推动着设计的发展与进步。优秀的地域性标志一定根植于地域文化的土壤，不同地域的人们在长期的社会生活中，产生和创造出不同的文化，地域的差异造就了人们在社会价值、风俗传统、审美趣味等方面的差异性，这种差异性是在一定历史时间长度内积淀和孕育出来的，地域文化在一定程度上影响着人们的设计行为，影响着标志设计的图形形象和内涵寓意［1］。地域性标志融合了本土的视觉语言，承载了本地区特定的审美功能，反映出一个地区的民俗风情，体现了一个地区的文化内涵。
二、地域性标志中文化内涵传达的意义
首先，地域性标志通过一个具有象征意义的视觉符号传达出代表地域文化的思想理念、审判情趣和价值取向，使标志设计在审美层面上更好地传达和沟通，成为具有丰富内涵寓意的视觉文化载体。其次，地域性标志对地域文化内涵的传达有利于促进地区品牌的建立和完善，有利于提升地区形象，强化地区特征，带动旅游、促进经济增长和文化的传承与传播。第三，在信息时代全球化的趋势下，虽然世界文化的沟通越来越多，但是文化是不可替代和不可复制的。文化是一个地区和民族的精神积定，文化的形成和发展离不开所属的地域和长久的历史积累，具有时空性、民族性和地域性，体现着该地域长久的价值传承。纵观世界设计艺术的发展，世界各国越来越重视发展体现本土文化的设计，设计的竞争也可看作是文化的竞争，作为设计文化的一个重要组成部分，标志设计所体现的文化日益浓郁，体现地域特色的设计在世界设计艺术中才更有独特性和竞争性。
三、地域性标志中文化内涵传达的创意点
地域性标志设计中应发挥地域文化的主导性，挖掘具有典型地域特征的创意点和启示点，展现独特的造型语言，这种独特性体现在独特的设计形式和色彩应用以及独特的艺术手法上，特别是要具有独特的观察视角去准确表达地域的特征［2］。
(一)地理风貌
地理风貌具有唯一性和不可复制性，展现着该地域独有的地理位置和自然风光，是一个地区最具特色的视觉名片。地理风貌所具有的这种特质与标志设计中强调独特性的传达理念不谋而合，因而成为地域性标志设计中最为常见的创意来源之一。设计师在进行地域性标志设计时，可以将当地最具有典型性的地理特征作为创意的切入点，再对主体图形进行艺术化的提炼和处理，就可以设计出具有独特味道的标志，对该地区的旅游形象起到强化和推广作用。图1是南澳州旅游形象标志，该标志的创意灵感来自于该地区的地理地貌，标志的红色主体图形是经过抽象简化处理的澳大利亚地图，南澳州位于澳大利亚中南部，为了更形象地标示出该地区的地理位置，图形中间以一个层层打开的“门”代表了南澳州在澳大利亚版图上的位置，开敞式的门的造型，寓意南澳州向世界敞开大门，迎接来自各地的游客。该标志在传达设计意图上直接、准确，视觉形象独特，不仅具有地域形象的独特外观，在表现手法上也突破写实的地图轮廓线，采用几何造型巧妙地体现了地域特征，再搭配明快的色彩，充满了现代气息，令人耳目一新，很好地塑造了南澳州的旅游品牌形象。
(二)人文建筑
与地理风貌不同的是，人文建筑融入了人类的主观活动，体现了人类的审美趣味和思想内涵，人文建筑不仅具有旅游价值，还是某个地区的灵魂和形象代表，一定程度上彰显出该地区的品格和内涵，展示着地区的地域性、时代性、空间性和景观性。人文建筑与人们的生活紧密相连，人们在视觉上熟悉，在情感上接受，因此，在地域性标志的设计创作中，以人文建筑作为主体形象的标志具有图形的通俗性与高度清晰的识别性，传达信息准确，容易为受众者所接受并产生共鸣。标志的基本作用在于传播和发扬，建筑外形的融入增强了直观性，在宣传效果上也起到锦上添花的作用。东台旅游的标志(图2)浓缩了古塔、森林、黄海、滩涂等元素，主体图形呈现的是江苏第一古塔———海春轩塔的剪影造型，这座屹立千年的古塔见证了南黄海的东迁，目睹了沧海桑田的变化，承载着东台沧桑厚重的历史，传承着东台的文明，是东台最具代表性的人文建筑。塔身缤纷的色彩则体现了东台丰富的森林资源，颜色的变幻正是森林四季轮转的写照。古塔下看似随意勾勒的两笔笔触描绘了广阔的大海，翻滚的海浪与宁静的古塔，一动一静，在对比中展现了东台的地域特色，展现了历史与现代的碰撞与融合。在这个案例中，海春轩塔的造型是这个标志最为独特的视觉元素。
(三)传统风俗和图形
班固在《汉书》中为“风俗”一词做的解释是:“凡民函五常之性，而其刚柔缓急，音声不同，系水土之风气，故为之风;好恶取舍，动静亡常，随君上之情欲，故谓之俗”。由此可见，风俗来源于人类的社会生活，指在某一特定的地理区域、在特定的人群中世代沿袭下来的风尚、礼节、习惯、禁忌等行为的总和，具有地域性、历史性和传承性，是人们自觉或不自觉地所遵守的行为准则。在标志设计中体现一个地区的传统风俗，是对地域文化的较为直接的诠释。例如，我国广东区地区有逢节庆舞狮的习俗，因而在广东地区的标志设计中常常出现这一类素材。传统图形是地域文化的视觉表现之一，是自然界在人类生活中刻下的历史烙印，多种多样的民族风俗和社会文化形成了具有地域特色的传统图形文化。深入挖掘地域传统图形文化，取其精华，提取有代表性的形象元素结合标志要传达的概念，再辅助适当的表现形式和技法来完成标志主体形象的塑造，这是地域性标志设计的一个重要的方法。武汉纺织大学60周年校庆标志设计(图3)中的主体图形是数字“60”，这个数字是由传统“楚凤展翅”图案经过变形处理而产生的。武汉地处荆楚之地，凤纹是楚文化发展的精髓，楚人爱凤，凤是楚人心中祥瑞与美丽的化身，“楚凤”图形的运用既表达了对学校60年发展历程的美好祝愿，也体现出浓烈的地域文化特色。在这个案例中，传统图形不是直接应用，而是借用了其外形和美好寓意，用现代的几何线条重复排列的方式表现出来，传统与现代设计找到了合适的契合点。这些传统图形的形式结构、表意方法、色彩内涵都会给现代标志设计带来启示和创意灵感。
(四)文字符号
在标志设计中，文字是一个非常重要的创意点，以文字为创意元素的标志具有表达意思明确、视觉效果良好、易认易记等优点。以拉丁字母为创意点的标志最为多见，拉丁字母的种类较多，每个字母的形态不一，其形象多矩形、圆形、三角形，在组合时需要注意整体的平衡和美感，组合形式变化多样。汉字是中华民族的伟大创造之一，是以象形文字为基础，汉字的外形是长方形，具有几何形体的美感，内部空间又巧妙架构，各种笔画上下左右穿插搭接，颇具形式美感。不同字体的汉字也呈现出不同的视觉效果，宋体严肃，黑体庄重，楷书亲切，书法体各具形态，给标志设计提供无限的创作空间。［3］汉字具有形意结合的特征，标志是一种图形与寓意合二为一的视觉符号，两者在造形方式、内涵表达等方面如出一辙，汉字既可以展示地域的读音，还可以体现地域的文化，以汉字为基础进行标志图形创意设计也凸显了中国文化的融入。广东韶关城市形象标志(图4)的主体图形既是韶关的拼音“shao”，同时又是一个“善”字，“善”字代表韶关的城市宣传语“善美之城”。拼音和汉字经过设计，巧妙地合二为一，形成了独具一格的视觉形象，准确的传达出“善美韶关”的理念。标志由黄、绿、蓝、红4种颜色组成，四种颜色各有寓意，通过色彩融合了韶关的地理风貌，黄色代表禅宗文化、绿色代表有氧森林、蓝色代表当地的水系、红色代表丹霞地貌，该标志通过图形和色彩充分体现了韶关的人文历史和自然景观。
(五)生物物种
生物物种也是体现地域特征的一个创意来源，在现有的地域性标志设计中，以此作为创意切入点的案例非常多，例如某个城市的市花、树种，某个地区的特有动物等等，在这一类题材的标志设计中，要注意选择的生物物种具有绝对代表性。伯利兹国家旅游形象标志(图5)中出现的鸟类是这个国家的国鸟———彩虹巨嘴鸟，这种鸟外形美丽，巨大的嘴巴有着彩虹一样的的斑块，标志中鸟的形象是对具象形的去繁化简，归纳成几何色块，形态优美的立于彩色的英文字母之上，仿佛栖息在一根树枝上，鸟的颜色和字母的色彩相呼应，以这样的方式将字母和鸟连接起来形成一个完整的图形。整个标志的色彩丰富，让人眼前一亮，从蓝色过渡到红色，代表着伯利兹从蓝色海洋到红土地的地域特征，散发着浓郁的中美洲风情。这个充满地域特色的标志成为这个国家吸引世界各地游客的新名片。
(六)抽象表达
在现代标志设计中，运用抽象元素表达象征寓意的手法越来越受到设计师的青睐。抽象图形来自于具象图形的分析和解构，是从具象图形中提取出来的，常常通过点、线、面的形式来构成形象，或者通过几何图形、符号来表达深邃的含义和象征，是将非形象化的概念转化成可视化的图形，这类标志造型简单，具有理性的秩序感，同时还具有现代感和神秘感，在地域性标志设计中同样适用［4］。俄罗斯古城雅罗斯拉夫尔的城市形象标志(图6)是一个箭头，这个抽象符号的设计灵感来源于雅罗斯拉夫尔的地理特征，该城市位于伏尔加河和科托罗斯尔河两条河流的交汇处，箭头传达出“交汇”的概念，同时这个图形也是雅罗斯拉夫尔俄语名称“Ярославль”的首字母“Я”的艺术化处理。古老的城市使用这么具有现代特征的标志颇有意思，古老与现代碰撞出的火花引人侧目，也寓意着这座老城正焕发出新的生命力迎接未来。该标志的延展性非常强，标志内可填充各种图形，应用于多种媒介和环境中，体现了这个抽象符号的无限可能性。
(七)综合运用
标志图形不仅具有高度的浓缩性，还是一个信息传达的载体，单一的创意点有时候不能完全表达设计意图，因此在标志设计中经常融合几种创意来源，通过设计师巧妙地设计构建形成一个全新的、独特的视觉符号，表达更为多样性、更为深层的内涵寓意。广州市城市形象标志(图7)综合运用了人文建筑和文字两个主要创意点，标志的主体图形是广州市新地标建筑———广州电视塔，电视塔是由抽象处理的“广州”二字组合成的图形，左边是“广”字，是面的形态，右边是“州”字，是线的形态，在视觉上形成线和面的对比关系，同时二者前后叠加，共同组合出建筑的外形，在对比中和谐统一。整个标志图形具有极强的辨识度，地域特征一目了然，简练的造型富有现代美感，凸显出广州的国际化、智慧型城市的风貌特征。总之，标志设计最主要的功能在于传达，在地域性标志设计中要注重深挖标志背后的文化理念，准确传达地域个性与人文特色。通过对地域性标志设计中文化内涵传达的创意点进行梳理和分析，研究其发展趋和设计规律，能为此类标志设计提供行之有效的技巧和方法。
［参考文献］
［1］彭军．地域文化对旅游形象标志的影响［J］．包装工程，2012(2):15-18．
［2］韩鸿友．谈地域性特征在标志设计教学中的创意与运用［J］．教育教学论坛，2010(27):81-82．
［3］李亚平，陈原川．形的渲染意的表达———吉祥文字中形象与意识的交织［J］．戏剧之家，2017(18):207-209．
［4］陈楠．标志与视觉识别系统设计［M］．沈阳:辽宁美术出版社，2016:114-117．
［5］陈原川．字体设计基础［M］．上海:上海人民美术出版社，2006:128-131．
作者:徐娜 单位:中国石油大学胜利学院教育与艺术学院
