摘要：随着市场销售方式和业缘关系的转变，农产品包装设计的研究由最初的形式研究转为文化研究。由于农产品自带地缘特点、地域特色的性质，而这些在农产品本体上很难辨识，需要通过包装设计语言的转译展示农产品品牌定位、自身特色以及地域文化风貌，成为与消费者沟通的视觉信息媒介。文章从农产品包装的在地性设计入手，通过对在地性两个维度的分析，阐述农产品包装设计的时间维度-人文叙事表达和空间维度-地域文化符号转译，并对农产品包装设计材料在地性的内生永续进行了深入且系统地研究。
关键词：农产品；包装设计；人文叙事；地域符号
在地性，“在”不只指时间也指扎根、地缘属性和地点；“地”指地域性、地缘特征、地方特色等，两者凝结了历史，时间累计和人文因素，是时间维度和空间维度的体现。文旅融合是一个信号，农产品不再是衣食住行的基本生活要素，而成为地域的象征和代表，促使农产品包装自带文化性，并且成为区别于其他地域的味道和乡土文化。因此，农产品包装设计的在地性，是农产品出产所在的地理位置以及在此基础上形成的风土人情、地域文化等元素，以此介入包装设计有利于打造地域农产品的品牌体系，尤其是农业区域公用品牌，能够有效促进农业的长远发展与可持续发展。从中国传统文化的视角来看，在地性所展现的是对于中国数千年来所形成的自然天成以及因势造物等思想的进一步传承。在地性设计主要是结合当地的自然环境、地势情况、地域文化等各种因素，追求农产品包装的设计、材料等的就地取材，使其与当地的农产品、环境、文化等相辅相成，展现出农产品包装设计的独特地域魅力。
一、农产品包装设计的人文叙事
农产品包装设计的人文叙事，是在满足农产品包装的实用性功能基础上，同时还使其具备地域人文非语言形式的表达功能，比如在包装上设计一些农事的二十四节气、当地的乡土故事、民间传说等，这样一来，农产品包装不仅仅具备商品属性，而且还具备文化传播的属性，并且是可以和消费者进行人文交流和对话的载体，从而引发消费者和使用者在情感上的共鸣[1]。
1.乡土叙事。农产品作为生活的基础要素存在的一个主要问题是其本身缺乏辨识度和区别性，因此，农产品包装设计就承载着其辨识度的功能，从时间维度上来看，这些具有地方特色的农产品都经历了时间的考验。经过漫长的时间验证，形成地域族群聚集演化过程中共有的集体味道记忆，地域农产品的这种味道记忆常与其独特的地理气候、土壤性质、生产程序、乡村文化等有关系密切。乡村文化生活是富于在地性的，特定的乡村产生其特有的文化和产品，乡村作为文化的母体利用乡土叙事使农产品包装设计实现差异化，体现地域独特性价值的根本。在全球化背景下，地域农产品的“特色危机”和“记忆缺失”现象正在扩张，目前，农产品包装设计存在大量复制、过度模仿名牌产品的现象，同质化严重，市场充斥众多山寨设计，严重影响农产品品牌的高质量发展[2]，这是对地方乡村文化不自信的表现。要体现农产品的在地性特色，则要在其包装设计中体现某个特定地理环境下所形成的历史典故、风土人情、文化模式、传统技艺以及生产生活方式，即乡土叙事。通过对乡土叙事的非语言化的表达，在农产品开发-品牌策划-包装设计的全过程，始终以“乡土”为情怀，使得消费者获得情感体验与精神共鸣，处处体现着对农产品所处的乡土文化的认同。比如，黑龙江五常大米，早在200多年前就已开始种植大米，拥有悠久的种植历史，早在清朝时期，黑龙江五常大米就被视为朝廷的“贡米”，有“千年水稻，百年贡米”之说，新中国成立后，五常大米成为人民大会堂的“国宴”专供米。“千年水稻，百年贡米”“国宴”专供米成为五常大米品牌以及包装设计中的乡土叙事内容。
2.农耕叙事。中国乡村作为一种群体聚集形式的存在，延续了数千年的农耕文化，一代代人在种植农产品方面积累了大量的经验，证实了用什么样的方式种植，并且出产于某个特定地域的此种农产品品质最好，味道最佳。这些农耕的经验性叙事，利用文化图式表达在农产品包装设计上，可以成为农产品身份的文化表情，同时也成为典型的中国农耕文化符号。如稻鸭共生的种植方式，将出生不久的雏鸭放入水稻田，利用鸭子的生活习性，可为水稻除草控虫和松土供肥；水稻田为鸭子提供充足的水源、食物以及栖息的场所；在水稻田有限的生态空间里既可产出天然有机无公害、安全优质的大米，同时也饲养出天然散养、优质安全的鸭肉[3]，用这种模式种植出来的大米，会在包装上标注“鸭稻米”的字样，是生态农耕文化叙事的体现。农耕叙事有着独特的审美角度和持久的“乡愁”价值，远远超越了农产品单纯的“劳作”价值，将其与农产品包装设计相结合，成为中国农耕文化的叙事媒介，呈现出一种独特的、有着强大生命力的设计新范式。
二、农产品包装设计的地域文化符号表达
1.地域文化符号的转译。农产品受地域的影响，呈现出显著的地域性特色，是由于其生长的各个地域的水质不同、土质不同、光照不同、地势不同而造成，在特定地域出产的农产品比其他地域同种农产品有更独特的优势，比如新疆的葡萄干，烟台的富士苹果，东北的大米等。但这些地缘优势是抽象的，必须通过地域文化符号转译为视觉直观的设计元素，才能使消费者体会到地域农产品的优势所在。地域文化符号转译是指在对地域文化要素解析的基础上，提取地域文化符号，探析地域文化符号与农产品包装设计视觉元素之间的转换点，运用“符号转译”的方法，可实现将地域文化符号转换为农产品包装设计元素，运用到农产品包装设计中，实现地域文化符号的设计化转换[4]。目前，在农产品包装设计中，对于地域性文化符号的转译主要有两种方式：一是基于外部视角，运用同构、异化以及几何化等设计手段进行“物”与“形”的直接转换；二是基于内部视角，通过指代、比喻、象征、拟人等转换手法，实现一般性思想、文化、历史等非物质的地域文化符号与农产品包装设计之间的关联性。可为地域文化符号在农产品包装的设计创新中提供新的视野。
2.地域文化的图式表达。农产品包装设计的地域文化图式表达具有一定的文化导向作用，是对外宣传地域文化和地域品牌的重要传播载体。因此，对农产品包装进行在地性设计，就要充分考虑地域文化符号转译后的图式表达，如何与设计语言通过“拼接-内嵌-修饰”[5]，最终形成能经受得住时间考验的农产品包装设计的表达方式，具体而言，就是把农产品包装与当地的历史文化有机地融合在一起，用现代性的图式语言与消费者、使用者进行对话，促使地域文化展现出旺盛的生命力，农产品包装具备永久的“乡愁”价值，即能与消费者和使用者进行精神对话和情感共鸣的图式表达[3]。
三、农产品包装设计的内生永续
1.包装材料的地域生态化。要确保农产品包装设计的内生永续，首先要在农产品包装设计的材料中融入生态理念，做到包装材料的在地性，由于不同地域拥有不同的、特殊的地域资源，充分利用当地的天然材料、自然元素、生态工艺等制作农产品的包装。促使消费者通过农产品包装产生对生态的回味和向往[6]，可以从当地选择合适的材料生产农产品的包装，把该地域的独特资源当成主要原料，在包装设计中将生态理念与中国农耕文化、地域文化相结合，表现出当地的地缘特征、人文情怀、民俗民风等；在包装结构设计上，可采用竹子、藤条、秸秆等自然形态来强化农产品的特征，突出农产品的自然属性,使用自然材料进行农产品包装设计时，需要考虑其包装材料的生态性、加工方式的合理性以及包装成本的适度性，这样不仅能展现出地域文化的风采，还能使包装材料环保永续，避免浪费，有效带动农业区域经济的进一步发展。
2.乡建参与农产品包装设计。内生的永续还指在我国乡村振兴战略的背景下，通过艺术设计和文化设计的介入赋能乡村经济发展，活化地域资源，挖掘乡村文化建设力量，提升乡村本体属性农产品的内生动力，通过整合设计与乡村双方硬件和软件资源，设计师与本土村民协同创新农产品包装设计，在乡建-内部凝聚力与设计师-外部推动力的共同驱动下，促进乡村农产品可持续发展。在农产品包装设计实践中，通过设计师与当地农产品生产者一起，充分利用当地的地缘风貌、特色农业与地域文化资源，共同创作属于此地乡村属性的农产品包装，形成良性互动的创作体系。此种农产品包装不仅成为地域文化传承的媒介，同时也提升了当地农产品的在地性市场营造潜力，促进乡村本体内生出源源不断的农产品创造能力和发展潜力。
四、结语
对农产品包装设计要结合农产品的在地性特点，要从农产品包装设计的人文叙事、地域文化符号表达、注重包装设计的内在永续等方面入手，进行农产品包装设计在地性研究，探讨不同地域环境下农产品包装的本土化设计新范式，在材质、色彩、图案、文字、造型以及整个创意方面，探究中国农产品包装设计的风格，从而打造农产品品牌，有效提升地域农产品的竞争力和可持续发展力，为中国农产品区域品牌走出国门、参与国际农产品竞争打下坚实基础。
作者:黄茜 单位:哈尔滨师范大学美术学院
