（一）
一、基本概念
传播学（Communication）产生于20世纪20~40年代的美国，最早在50年代就传入内地，但直到1978年以后才得到广泛发展，复旦大学新闻系最早开设了选修课。“Communication”一词翻译为中文，既可以是“沟通”，也可以是“传播”，它是指人或群体运用媒介进行交流的过程，是一个信息传递的过程。在汉语里，“传播”与“沟通”的涵义是有区别的。农业传播是农业相关工作者所进行的技术扩散和农业劳动者的技术采纳的过程。农业传播与沟通研究的是农业领域内的农民及农业信息传递的相关人员在接触过程中的各项心理活动及行为。它是一个信息传递的过程，包括传者、受者、媒介及环境，是一个从输入经过转换到输出的系统。有人将推广工作中的传者称之为农业传播者，主要包括政府农业工作人员、农业教育工作者、农业信息服务者、农业媒介工作者和农业专业技术人员。农业技术只有在农民掌握的前提下才能加以应用，推广工作者要注重发掘农民的主观能动性，信息的传播与沟通就显得十分重要，某种意义上讲，农业推广就是农业信息的传播与沟通。
二、传播与沟通的区别与联系
大众传播和人际传播在实际应用中经常发生内涵的交叉和错位，广义的人际传播指人与人的沟通，包括人类传播的所有方式，大众传播方式也是其一。这里研究的是狭义的人际传播，即通常所说的“人际沟通”与“大众传播”的区别与联系。
1、传播与沟通的区别
（1）传播的方向不同
大众传播多数是单向的；而人际沟通则是双向的。狭义的农业技术推广是单向传播角度的活动，而现代的农业推广则更加强调沟通。
（2）传播的双方不同
人际沟通，通俗地讲就是我们平常生活中人与人之间的交流，是两个或多个个体之间的信息交流活动。而大众传播是通过媒介向一般大众群体进行传播，通常受众人数更多，而且传者通常为一个部门、机构，而不是某个个人。
（3）传播的途径不同
人际沟通通常是采用面对面的语言交流，或者是通过手机、网络等渠道进行的语言或文字上的交流，通常保密性较好。而大众传播则是更多地运用书面资料、广播、电视等媒介进行公开传播，保密性不强。
（4）传播的效果不同
上面的3个不同点，决定了传播的效果的不同，和根据传播效果进行调整的难易程度不一样。人际沟通中发现问题，因为受众较少，传播范围较小，反馈较为及时，可以很灵活的进行调整。而大众传播因为其媒介的约束，制作内容的时候需要的时间较长，同时得到反馈的周期较长，想要调整较为困难，导致最终效果的不同。
（5）传播的目的性不同
人际沟通往往具有更强的目的性；而大众传播更多的是信息的传递，缺乏明确目的性。
2、传播与沟通的联系
两者都是为了传播信息，大众传播是面向大众传递信息，人际沟通是人与人的交流从而实现信息的传播。两者的特点决定了各自的优缺点，在必要的时候，为了发挥最大的效果，需要两者配合使用。大众传播是可以实现短时间内向很多人传递某种信息，但传播的效果不一定好。即使效果不错，也会有人未能及时收到某种信息，还是需要人际沟通的配合。而大众传播无法实现短时间内、大范围的信息传递。所以在发展到现在，农业推广工作中，大众传播与人际沟通是都是必要的，只有两者配合使用好，才能实现推广效果的最大化。
三、农业推广中的传播与沟通
沟通是信息传递的必然要求，现代农业推广更加重视沟通，从实用效果上说，沟通甚至比信息重要。随着农业发展形势的不断改变，农业推广也需要因时而变，为了做好农业推广工作，更好的服务三农，农业传播与沟通就更显得重要。
1、传播与沟通在农业推广中的作用
（1）技术的传播、转化应用
每一项具体的农业推广活动包括两个要素，信息（内容）与沟通（方法），内容与方法结合才能实现追求的推广效果。农业科研成果就是农业科技推广工作中信息的来源，传播技术，使农民接收信息，然后根据农民的反馈，可以通过与农民的沟通进行及时的调整，实现农业技术的转化应用，实现农业的发展。
（2）解决农民实际问题
在农业服务体系中，咨询变得更加重要，农民不再是被动地接受，而是根据自己的实际需要来向服务人员提问题。所以农业传播与沟通还是农民获取信息的一个渠道，并且是以实际问题为出发点来获取解决方法。
（3）工作的监督、改进
沟通不是强制性的，农业推广工作中，农民与推广人员是平等的，而且是推广人员去适应农民。推广人员通过沟通来使农民掌握某种先进技术，提高了他们的科学文化素质。农民对推广人员也存在在影响，这就是我真正需要的是什么，是不是你传播的信息，最后推广人员要根据沟通来进行服务内容的调整。要及时的发现问题，及时的调整，以此来解决农民面临的实际问题，以农民的需要为出发点。接受农民的监督，通过电视、广播等媒介让农民及时了解工作的情况，从而不断改进的工作。
2、农业传播与沟通存在的障碍
（1）文化因素
沟通的双方对于信息的理解、态度及受教育的程度。如果对于信息没有共同的理解，或者对信息难以达到相同层次的理解，沟通将很难进行。此外，还有语言、文字上的差别，应该采用当地的语言，使得农民容易听懂。
（2）社会因素社会地位的不同，沟通的方式及内容就不一样，同级比上下级沟通就来得容易。农业服务机构（包括推广组织）的结构不合理，层次太多，影响沟通的效率，农业推广体系的变革势在必行。
（3）知沟理论
信息技术对于农业传播有着重要意义，随着信息技术的发展，农业推广中大众传播媒介传递更多的信息，获取信息更加方便快捷。“知沟理论”认为大众媒介传送信息越多、知识鸿沟就越大。农业推广传播的受者是农民，在新的传播技术出现后，与传者之间的差距不仅没有缩小还扩大了。有研究表明，收入俞低的农户对电子媒介和纸介传播的信息理解的程度越低。
3、提高农业传播与沟通效果的措施
（1）语言、文字通俗易懂
传播学中一直对传播者的研究较多，因为传播者掌握工具、决定内容，而农业推广必须重视受众，即以农民为中心。传播者在传播与沟通时采用简单易懂的文字，最好结合当地的文化进行组织。要有明确的传播的信息，让农民知道你要做什么，沟通上不存在语言的障碍。
（2）传播与沟通相结合
在推广过程中，注意推广人员与农民的平等性，两者互相沟通、互相学习。要善于非正式沟通，不仅要讲，还有更多的聆听农民的心声，获得信息。一个好的推广人员应当与农民亲如一家，深得农民的信任，农民有问题愿意来找你。
（3）提高农民素质
农民素质是指农民在生产、生活过程中的潜在能力，主要包括文化水平、价值取向、劳动技能、心理素质等。通过职业技能培训和再教育等，不断的提高农民素质是农业现代化的要求，只有农民的素质提高了，才能更好地接受农业推广工作者的服务，才能真正发展好三农。同时，要加强农村地区的信息网络建设，教会农民通过新的途径获取信息，不会因为“知沟理论”而与农业传播者出现更大的知识鸿沟。
作者：王力坚 杜永林 葛自强 孙成明 陈瑛瑛 单位：扬州大学农学院江苏省作物遗传生理国家重点实验室培育点 江苏省农业委员会科技教育处
（二）
一、农业推广服务工作的基本模式
1、创建农业科技园
对于农业科技园来讲，其是以现代农业为基础，基于科技生产系统层面上，具有样板功能的展示区，令其充分发挥推广农业技术、发展农业生产的功能，增强科技成果的转化、使用与推广，为新农村的建设与发展提供坚实的基础。
2、农民研究会
对于农民研究会来讲，其指的是农民群众自行创建的，可以处理生产过程中品种研发、技术改良、生产养殖等问题的队伍。这些农民研究会大范围推广生产技术、信息、种苗等，进而促进产业发展。另外，也能够较大的解决生产期间一些技术的难题，确保农业生产的标准化、产业化及专业化。
3、农户科技园
农户科技园主要指的是农民通过经营联合、创新土地运营标准及有关部门的政策辅助，完成农业人口同农业技术的对接。农户科技园利用农户联合，不仅创建了相应的经营方法，同时增强了商品的种类、品质及效益，激发周边民众的学习积极性，提高生产效率。
二、农业服务推广模式的创新
1、把农业生产技术的创新结构与生活实践联系起来
现今，我国在农业技术方面的贡献约占总贡献的50%，同一些发达国家相比，略低20%。例如：四川省在“十五”期间，农业领域采用技术成果1734个，其应用率在70.8%左右，授权专利、审定品种、获奖成果的利用率分别是58.1%、67、9%、92.9%，畜牧业、种植业成果的利用率均在70%之上。这些表面，当前，我国在农业的推广工作中仍存在一些问题。例如：时效性较差等，继续相关工作人员深入思考与改进。
2、对农业的推广模式进行改进与创新
（1）推广主体
按照我国当前的探索来说，一些是以政府各级农业部门的技术力量为主，例如：选派专业技术人员的服务模式，部分以科研机构或农业院校的技术为主要力量，例如：专家院服务模式等。
（2）农业人员的力量
对于农民来讲，其是推广农业的主要人员，期间有很多具有新气象法、水平较高的人员，他们具有先进的农业知识及技能，成为了推广农业服务工作的中坚力量。
（3）推广标准
推广标准包含了相关政府技术员工的应用及管理、科研机构、农业院校的指导、相关主体之间的合作、农业推广与产业培育结合等标准体系，推动推广主体与人员间的对接，保证农业推广工作落到实处。
（4）农业产业
对于农业产业来讲，其主要是推广农业期间各个内容的连接枢纽，农业产业的创新、壮大、发展对服务推广有着至关重要的作用。
3、对农业推广工作予以重视
由以上3点可以发现，它们之间是相互联系的有机整体，其结合度与推广效果密切相关。同时也体现出，制约着我国农业发展的根本因素是农业的推广制度。在《农业推广法》中指出：将科研机构、相关农业院校及民众科研队伍、劳动人员结合起来。然而，在落实该内容期间的效果却不尽人意。政府部门的技术力量以城市乡镇区域为单位进行划分，整体布局均衡，导致技术力量不能很好的与产业发展结合起来。尤其因为管理体制中相关行政部门的干预，县级以上的很多技术从业者都无法直接深入农业技术推广工作中。农民专合组织、技术协会、专业合作社等缺少科研机构、农业相关院校的技术力量做支撑，推广工作随意向较强，较为散漫，对推广服务的效果造成影响。缺少试验田建设，缺乏相关专业技术人员，较难将农业服务推广工作形成的利益分割清楚。所以，推广缺乏内生的积极性，影响推广质量，相关工作人员应对该方面内容予以重视。
三、结语
我国坚持走特色农业发展道路，将繁荣农村的经济作为主要任务。除了社会、政府的参与和支持，同时经由农业技术推广，一同提升了农民以科技进行种养的能力。通过分析我国农村经营标准，让农业人口的家庭分户经营标准同农业服务推广工作相吻合，向下移动农业推广主体的重心，将科研机构、农业类院校及农业人口结合在一起，创建试验田、科技园等，提升农户同推广主体间的对接程度，促使农业人口主动参与推广工作中，提升农业技术成果的贡献率和转化率。因此，对农业推广服务模式及创新发展进行探讨是十分重要的事情，值得相关工作人员深入思考。
作者：杨鲁生 刘涛 单位：云南曲靖市师宗县农业局农业技术推广中心
（三）
一、加快基层农技推广的建议
由于当前的趋势，我国各地的都看到了农业现阶段推广难的问题，很多的当地政府把农业推广摆到了日常的工作议程上来，在不断的进行实践实验，想从中找到有用的方案信息，把这些问题进行归纳，找到解决问题的方案进行推广，把我们各地的成果进行交流分享，下面就是长期以来对于各地农业推广进行的一些总结方法和建议。
1、实施目标管理。一是对乡镇政府的年度考评中明确对农业发展规划、资金、人员、设备的探障、农业发展指标等内容实现量化考评，并在整个考评内容中占有一定的权重，从而有效的确保各级领导对农业工作的重视与投入。二是明确乡镇农业服务中心工作责任，量化其工作任务，年终进行考评，建立激励机制调动推广人员的积极性。从而有效的使他们全身心的投入到农业推广工作中。
2、创新推广理念。农民是农业生产和经营的主体，新技术的推广应用最终要通过农民来实现。因此，要尊重农民的自主权，从农民的需要出发，以效益为目标，开展产前、产中、产后全程服务，不仅要为农民生产提供技术指导和信息服务，也要为农户经营管理、组织化发展以及社会生活等提供帮助。
3、强化技术培训。基层农技推广体系要十分重视开展技术培训，把提高农民素质或通过提高农民素质提升农产品的竞争力作为指导思想和基本目标。引导农民主动参与到技术推广之中，把技术推广融于提高农民素质的过程之中。探索能有效引导千家万户自愿采纳农业新技术的工作方法，把技术推广与提高农民组织化程度密切结合起来。可分不同情况进行：
（l）参与式农业推广模式，组织农民参与推广过程；
（2）培训与访问相结合模式，即专家培训推广员，推广员访问（服务）农民；
（3）费用共担模式，即各级政府之间合理分摊推广经费等。
4、增加资金投入。基层农业服务中心的推广经费缺乏，推广设备和设施手段落后，农技人员的知识老化、素质不高，很不适应新时期发展的需要。建议政府采取有效措施，加大资金投入力度，改善农业技术推广条件。
（l）按照现行财政负担体制，县、乡镇政府均应加大对乡镇农业服务中心的事业经费和项目经费投入。
（2）加强基础设施建设。搞好站房和科技示范场建设，添置必要的仪器设备和办公设施，不断提高技术推广的现代化水平。
5、加强学习培训。我们知道现如今的农业不是传统的模式看天吃饭的年代了，而是要用科学的手段来抗拒不利的自然环境与自然灾害，从而达到提高产量的目的。最关键的就是要加强农业的培训，第一，国家的科研机构一定要本着严谨的作风对于相关的调研工作进行真实客观的评价，对于相关的书籍编写一定要有依据，不能够凭空想象，如果没有做好调研对于后续的指导工作很难进行；第二，基层的技术员一定要对于推广的专业技能进行详细的研究，要深入基层，避免不必要的事件发生，对于农行业推广本着负责的态度，对于相关的新信息要及时的进行培训，这样技术人员才能更好的掌握新技术，有利在农业中快速的推广；第三，对于我们基层的农民兄弟进行培训，把最有用的知识以简单易懂的方式传授给他们，使他们慢慢的走进科学种田的理念。
6、政府的支持。这些工作的开展需要多方的协调，在单纯的进行推广工作中可能会遇到没有说服力，在资金投入等方面都会遇到各种各样的问题，这是需要我们的当地的政府站出来，这样会得到百姓的信赖，更具有信服力，所以进行农业推广一定要得到当地政府的支持。
二、结论
21世纪是我国经济向前发展的世纪，在这个世纪我国在不断的增强综合国力，从各个方面发展自己，是的，想要在世界的舞台上有一席之地，就要不断的增强自身的实力。我国的工业取得了成绩一直在平稳的发展着，在慢慢的缩短与世界发达国家的差距，但是农业体现生产力落后的问题一直没有得到解决，我国拥有世界最多的人口，现阶段我们要着手解决农业问题。其实很简单如今的农业生产慢慢的向科学农业的方向发展，要不断的增强人们的意识，把先进的技术手段推广到基层的农业生产中来，现在的问题就是基层推广不够流畅，直接的制约了农业的发展，上文对于相关的推广方法进行了详细的阐述，我相信如果能够像上文这样很好的推广一定会有很好的发展前景。
作者：王润寒 单位：吉林农业工程职业技术学院
