一、具有什么特征的产品适合采取网络营销
（一）目标顾客为年轻人
营销渠道必须与目标顾客本身的购买习惯相适应，才能确保渠道的有效性。网络营销作为区别于传统店面的一个新渠道，其所服务的对象——企业的目标顾客，必须是能够接触并且乐于尝试新鲜购物方式的人群。按人口年龄分类，年轻人比老年人更具有冒险精神，更加乐意尝试和接受新鲜的生活方式。此外，网络的兴起于普及是近二十年的事儿，年轻人对信息技术的掌握比老年人更加熟练，也更善于利用网络来解决诸如信息检索、购物等生活问题。如果产品的目标客户为年龄介于20—35岁之间的年轻白领（特别是女性），利用网络营销可以构建一个便捷有效的营销渠道。
（二）重复购买
就网络购买来说，任何消费者在做出第一次购买尝试的时候都会心怀忐忑：没有以往成功的网购体验会导致消费者对产品的不确定性疑虑，而这种对未来的不确定性往往是理性消费者所应该规避的。而如果是重复购买的产品，则会在一定程度上抵消这种不确定性的疑虑：重复购买使得消费者更愿意为了寻找便捷有效的获得渠道而进行各种尝试，且重复购买的频率越高，消费者越乐于进行尝试；反之，消费者进行尝试的可能性就越小。
（三）购物体验的价值在消费过程中所占的比重较小
消费是企业与消费者之间进行价值交换的过程。在消费者进行购买的行为中，企业为消费者提供的价值不仅是产品价值，还包括在购物过程中为消费者提供的服务、体验等无形价值。购物体验作为一种在购物过程中形成的无形价值，在不同类型产品的购买中其价值大小是不一样的。相比于传统的店面销售渠道，网购带给消费者的体验价值要小的多，甚至完全不能使消费者获得这一价值。如果消费者在选购特定产品时，也就是从企业获得价值的过程中，购物体验价值所占的比重较大，那么网购为消费者提供的总价值将相应减少甚至低于传统营销渠道为消费者提供的总价值。这样的话，网络营销作为新营销渠道的优势将减弱甚至失去，企业采用网络营销的商业价值将荡然无存。
（四）产品的标准化程度较高
标准化程度越高的产品，企业就越容易通过网络传递给消费者清晰的信息。产品的信息包括产品的内在属性如基本结构、内容、功能和特点等，以及产品的外在属性如产品类型、外观尺寸、颜色、价格等。上述这些产品的内在和外在属性，是企业在网络营销中像消费者传递产品信息的重要部分。如果产品的标准化程度较高，企业能够准确地向消费者传递信息，以利于消费者选购；如果产品的标准化程度较低，企业在信息传递方面就会存在障碍，致使消费者在选购上产生困难，而增加购买决策的难度，从而影响消费者的购买行为。
（五）产品价格适中
樊树涛（2009）认为，价格过高或者过低的产品不太适合采用网络营销的方式。消费者在购买价格过高的产品时，所承担的交易风险更大，因此往往采取小心谨慎的态度对待。并且，价格过高的产品完成交易的过程往往很复杂，消费者会对货物进行检验认证等一系列的活动，而目前的网购买卖双方并不进行面对面的接触，产品在传递的过程中会出现不在控制范围的位移，高价格的产品在检验认证环节会面临更大的风险。而如果产品的价格很低，在加上大众消费者的购买量较小，一笔交易的金额不会很大，这个时候物流成本将会成为企业销售成本的重要部分，企业很难通过开拓网络营销渠道获取相比于传统渠道较高的盈利。
（六）网络营销可以极大程度地降低交易成本
企业之所以选择网络作为新的营销渠道，是因为网络营销能够减少企业在销售过程中产生的店面租金、装潢费用、人员工资等成本；而消费者选择网络作为其购买渠道，也是看重网络渠道提供的便利快捷和更低的产品售价。降低成本是企业采用网络营销的主要动力，同时也是消费者从传统渠道转向网络渠道进行购买的主要动力。
二、珠宝产品网络营销的适用性分析
上面论述了适合采取网络营销的产品应具有的特征，现在笔者来就以上几个特征分析珠宝产品是否适合采取网络营销作为新的营销渠道。
（一）目标客户维度
不同种类的珠宝，其目标客户不尽相同。钻石饰品因其象征着爱情的永恒，其主要目标客户为订婚和结婚的年轻人，并且为年轻女性。而翡翠、玛瑙等有色宝石的目标客户年龄跨度较大，其确定目标客户的主要诉求点不是年龄，而是收入水平。因此我们可以得出结论：钻石饰品在目标客户这一维度上，具有较高的网络营销适用性；而翡翠、玛瑙等有色宝石饰品在目标客户这一维度上，具有中等的网络营销适用性。
（二）重复购买维度
根据笔者在珠宝行业的多年从业经验来说，消费者购买珠宝的次数普遍较低，只有少数消费者较多次数地购买珠宝。总结笔者的从业经验得知，珠宝的重复购买度较低，因此，在重复购买这一维度上，珠宝的网络营销适用性低。
（三）购买体验的价值维度
珠宝有不同的种类，同类珠宝又具有数量庞大的款式，试戴对比以及销售人员进行专业的讲解等体验价值对消费者购买而言是不可或缺的。消费者对购买体验的价值有强烈的需求，体验价值在消费者购买行为中占据较大的比重。因此，在购买体验的价值维度上，珠宝的网络营销适用性低。如果珠宝企业想采用网络营销，必须通过一系列的措施为消费者提供体验场所，以弥补网络营销造成的购买体验价值的损失。
（四）产品的标准化维度
由于珠宝有不同的类型，其标准化程度也有所不同。钻石饰品的主要组成部分为钻石和用于镶嵌钻石的贵金属，这两种物品都是有具有国际标准的，钻石的鉴定更是可以通过权威出具鉴定证书的方式来保障，消费者也可以参照4C参数进行对照。此外，一般钻石饰品的价值构成中，钻石大小、贵金属材质是主体，而饰品的设计风格占比较小；只有少数定制的饰品其设计价值在总价值中占比较大。而翡翠、玛瑙等有色宝石的标准化程度就要低得多，其品质的好坏评价在很大程度上受到主观因素的影响。并且，产品的设计价值在总价值中占有较大的份额，造型设计、雕刻工艺直接影响着产品的价值，更有甚者粗劣的雕刻反而降低了宝石的价值。通过分类分析，笔者认为，在产品的标准化维度上，钻石饰品具有较高的网络营销适用性，而翡翠、玛瑙等有色宝石的网络营销适用性较低。
（五）产品价格维度
珠宝的价格从千元到十万元不等，甚至有的珠宝价格在百万元以上，由此可见珠宝的价格跨度之大。处于不同价格区间的珠宝具有不同的网络营销适用性，千元左右的珠宝具有较高的网络营销适用性，千元到万元的珠宝具有偏低的网络营销适用性，而万元以上的珠宝其网络适用性为低。
（六）交易成本维度
珠宝可以通过开展网络营销而大幅度降低其交易成本。传统的店面渠道主要是选择繁华地段开设商铺或者在百货商场开设专柜，店面装潢、租金和人员成本都比价大。而网络营销则可以避免上述销售成本的支出，从而使得保证企业单件利润的前提下，降低网售珠宝的价格来取得更大的销量；或者在保持售价不变的情况下减少销售成本。这两种情况都会使得公司获得更多的销售利润。从交易成本维度来看，珠宝具有极高的网络营销适用性。
三、珠宝企业采取网络营销应注意的事项
本文第二部分从六个维度对珠宝的网络营销适用性进行了分析，从分析结果可以看出，不同种类的珠宝具有的网络营销适用性十不同的，钻石饰品具有较高的网络营销适用性，而翡翠玛瑙等有色珠宝的网络营销适用性则处于中等水平。在这样的情况下，如果企业希望通过网络这一新的营销渠道取得销售上的突破，必须从两个方面着手：一是选取网络营销适用性高的珠宝种类开展网络营销；二是针对上述六个维度中的薄弱点进行改进，提高珠宝的网络营销适用性。笔者认为，珠宝企业要想在网络营销上取得理想的效果，可以从以下几方面入手。
（一）选择钻石等网络营销适用性较高的珠宝种类
从上面对珠宝的网络营销适用性分析结果可以看出，钻石饰品在目标客户、产品的标准化、产品价格、交易成本四个维度具有较高水平的网络营销适用性，其整体的网络营销适用性也处于中等以上的水平。这有利用企业开展网络营销并在网络这一新的渠道上实现良好的销售业绩。
（二）选择价格在万元以下的珠宝
在前面的分析中我们可以看出，珠宝的价格直接影响到消费者的购买行为，价格越高，消费者的重复购买频率越低，并且消费者更多的采取谨慎的态度对待。简言之，就是价格对网络营销的适用性产生巨大的影响，且呈负相关性。将价格在万元以下的珠宝作为开展网络营销的主打产品，能够更好地利用网络这一渠道获得订单，完成销售。将万元以上的珠宝排出在网络营销渠道之外，是基于以下考虑：将销量可以忽略不计的万元以上的珠宝从网店上去掉，不仅减少了网店的维护费用，还能减轻网络营销的工作量，使员工更集中精力去做真正可以为企业带来利润的销售工作。当然，如果企业需要在网店上展示高端产品以提升整个品牌的形象，可以采用几款价格高的珠宝，但网络销售的主体产品，必须是价格在万元以下的珠宝。
（三）传统渠道与网络渠道协同发展
网络营销的一个巨大优势就是为消费者提供低价的产品，但是这样就会对传统渠道产生冲击，有可能产生消费者从传统渠道转移到网络渠道而不是吸引新的消费者的情况。如果是这样，网络渠道给企业带来的好处将大打折扣。因此，企业在开展网络营销之前要出台相应的政策和制度，避免传统渠道与网络渠道形成竞争关系，而是两种渠道相互协作，提升企业的整体利益。
（四）增加网购的顾客购物体验价值
购物体验价值在珠宝营销中是很重要的，而网络营销能够为消费者提供的体验价值少之又少。企业只有为消费者在网购中提供体验价值，才能吸引消费者选择网络渠道作为购物的途径。但是体验价值的来源因素比较复杂，我们不可能在网购的过程中还原传统营销渠道的全部体验，只能通过改进网购流程、建立有吸引力的会员制度、培训网络销售人员使其具有服务意识并为顾客提供高效的沟通体系等几个方面来弥补消费者从传统渠道转向网络渠道所造成的体验价值损失。
作者：鲁春艳 单位：河北经贸大学工商管理学院
