摘要:2008年夹江年画被纳入部级非物质文化遗产保护名录，但是在网络营销新时代，企业和个人都在利用网络进行营销，夹江年画在网络营销方面却止步不前。用户受众面小，网络营销环境差的原因都在各种数据中凸显出来，内容引流与搜索引擎优化在夹江年画网络营销中的作用关键，传播力和影响力广泛的多媒体营销更是夹江年画亟需加入的营销阵地。本文拟对其网络营销现状分析对其网络营销策略进行建言建策。
关键词:夹江年画;网络营销;多媒体营销
2008年夹江年画被纳入部级非物质文化遗产保护名录。2010年，夹江年画研究所成立，研究所非常注重对自己版权的保护，不遗余力地挖掘、创作、振兴年画，想把古老的文化留下来、保护好。经过四年时间对夹江传统年画的挖掘整理，他们收集到《祝寿图》《福禄宫》《富贵有余》《鲤鱼跳龙门》《秦良玉》等珍贵的木刻年画刻版百余套，并将其成功投入市场，实现了艺术和市场的“并轨和双赢”。与此同时，年画研究所通过“传统图案再现现代生活”的构想也逐渐落诸笔端，创新性地将年画用到陶瓷、布匹、扇面、葫芦等载体上，夹江年画研究所在继承传统的基础上，大胆创新了一些新产品，如叶脉工艺画，扇面画，前者是将年画的画转到叶脉上，后者则是将年画的画转移到扇面里。还有《祥马送福》《马上发财》等紧跟时代创作的新画作。但是在网络营销新时代，企业和个人都在利用网络进行营销，夹江年画在网络营销方面却止步不前。用户受众面小、网络营销环境差的原因都在各种数据中凸显出来，内容引流与搜索引擎优化在夹江年画网络营销中的作用关键，传播力和影响力广泛的多媒体营销更是夹江年画亟需加入的营销阵地。本文拟对其网络营销现状分析对其网络营销策略进行建言建策。
一、夹江年画网络营销现状
(一)夹江年画艺术性强，用户受众面小。夹江年画是川西地道的农民画，其受众群体年龄阶段相对较大，多为喜爱民俗文化和传统文化的学者或收藏家，通常在美术馆、博览会上才有机会进行大量作品展示，夹江年画的购买群体的收入水平均为上等，消费水平偏高。夹江年画极强的艺术性导致普通用户对夹江年画接受程度低，对它的求知心理与研究心理不强烈，受众面小。
(二)夹江年画受众小，网络营销力度不够。夹江年画在网络营销时代的催动下，建立了微信公共号、微博官方号与各大搜索引擎词条收录，进行网络营销。夹江年画在2015年开通使用微信公众号，至今日，公众号共55篇文章，其中8篇文章为原创文章，其余文章多转载自四川在线、四川日报、夹江新闻网等媒体。微博从2017年更新至2020年，2019年断更，2020年仅更新微博3篇，微博文章更新集中在2018年，与微信更新时间一直且大多为相同的内容，微博评论转发量基本在个位数，微博宣传收效甚微。夹江年画在网络营销中，微信公众号在发展前期没有准确定位风格，未精准发展用户，导致微信公众号不能形成品牌效应。官方微博没有粉丝量，不能利用“粉丝效应”进行营销，不参与热点话题、不与粉丝互动，一味相关新闻让官方微博成为一个僵尸号。公众号与微博无规律更新甚至断更成为网络营销环境差最重要的原因之一。这样的更新习惯读者没有熟悉感，在阅读碎片化的时代，原创文章相对较少，多为转载文章且文章冗长，让读者失去耐心，读者就会选择其他相关话题进行关注。“夹江年画”词条在百度中浏览次数为152342次，在搜狗搜索中词条浏览数为5418次，在360搜索中最近更新在2020年。三大搜索引擎平台收录内容大致相同。
(三)电子商务平台搭建尚未完善。利用互联网的发展，非遗与综艺、游戏、直播等各类内容的联动传播模式与日俱增，“非遗+电商”的模式更是直接拉近了非遗产品与消费者之间的距离，让非遗产品的经济价值得到体现。在淘宝网页搜索非遗相关店铺，可以检索到近7000条结果。这些店铺销售的产品以工艺品为主。夹江年画在淘宝网中检索出有7家店铺，其中有两家主要出售夹江年画作品。淘宝店铺中，熔彩堂文化艺术中心，是民间艺术传承人开设的店铺，只出售夹江年画，店铺共上架5个夹江年画相关的宝贝，但是销量都是0;四川雅艺纸业，出售年画制作用品宣纸及相关加工产品和夹江年画，销量同样为0。由此可见，夹江年画并未充分利用电子商务平台这一网络营销方法，他们只把其当作一个可有可无的销售渠道，导致夹江年画在电子商务平台的搭建环节得不到重视。夹江年画的网络销售渠道单一且产封闭。“非遗新经济”的发展，无法呈现共创共赢局面。
二、夹江年画网络营销策略
(一)内容引流，扩大受众群体。在自媒体时代，内容为王。首先要明确目标用户。成功的内容营销是以用户需求为导向的。夹江年画需要根据目标用户的需求制定内容营销计划，把握了用户的需求导向后，就可以创作出优质的、有创意的内容。夹江年画在微信公众号、微博等平台的营销信息更多的应该贴合传统文化爱好者、民俗学者等这一类容易理解年画且愿意一起宣传的用户，在他们的基础上让更多人了解年画。原创且优质内容持续性的输出，才能吸引用户，扩大受众群体。
(二)个性化产品策略，精准定位消费者。依托大数据营销的个性化产品策略在网络营销中的作用不可小觑。夹江年画应该充分发挥个性化营销的特点。对用户资料要有深入、细致的调查和了解，建立自己的“用户库”，必须掌握包括用户习惯、偏好在内的尽可能多的信息资料。“个性化营销”要注重用户差别化。不同的用户代表不同的价值水平且不同的用户有不同的需求。因此，在充分掌握了用户的信息资料并考虑了用户价值的前提下，合理区分用户之间的差别是重要的工作内容。夹江年画的生产制造要向生产“智”造方向转变，夹江年画极强的艺术性与用户的个性化相匹配，精准定位消费者，最终实现为单个用户定制一件实体产品或提供定制服务，提高夹江年画的产品价值。
(三)搜索引擎优化，吸引潜在消费者。搜索引擎营销是最经典的营销方式，也是最容易转化用户的方式。以百度搜索引擎为例，在百度中搜索“夹江年画”找到相关结果约52?000个，首个搜索结果为“夹江年画”的百度百科。而在百度指数中，则显示关键词“夹江年画”并未被收录。为吸引潜在消费者，夹江年画的搜索引擎营销亟需开展。夹江年画将信息在网络上，让相关网站或网页被搜索引擎收录，用户通过搜索能第一时间找到官方网站，以此获得信息。同时“夹江年画”官方网站、相关非遗网站或第三方电商平台等链接的优化，才能实现访问量的转化。在搜索引擎营销不再时新的今天，技巧性关键词的设置才能让搜索引擎营销发挥出作用。在百度指数中，与“夹江年画”相关的关键词均被收录，在近90天内“年画”搜索指数整体同比增长4%、“木板年画”搜索指数整体同比增长4%、“传统文化”搜索指数整体同比增长10%、“民俗文化”搜索指数整体日均值为286、“夹江”搜索指数整体同比增长10%。夹江年画在设置关键词时，应该紧靠“年画”“木板年画”等相关词语，利用这些搜索量，给自己带来流量，提高“夹江年画”的曝光率，吸引潜在的消费群体。
(四)多媒体营销，降低营销成本。多媒体营销是一个对产品和品牌内容的表现更加直观的，集文字、声音、图像于一体的多媒体营销手段，能快速吸引用户眼球，给用户带来强烈的冲击力和视觉感受。以花椒、映客为例的直播平台，与观众互动性、代入感强烈;以抖音、秒拍为例的短视频平台，受众多且易传播;以腾讯视频、爱奇艺为例的长视频平台，固定的用户群体，流量稳定。这些视频平台都是多媒体营销的阵地。夹江年画在直播平台几乎没有曝光量。抖音中的“夹江年画”仅只有26条相关搜索结果，爱奇艺指数显示“夹江年画”“木板年画”均无相关节目。夹江年画应该充分利用多媒体营销，多媒体营销不仅使宣传品牌的方式多元化，而且能够降低营销的成本。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到疫情影响的经济情况下，对民间艺术的非物质文化遗产传播显得尤其弥足珍贵。
(五)图片营销，抓取用户眼球。由于互联网时代的变化，现在大家习惯性的使用微信等社交工具分享图片，这也使图片营销成为一种潮流，将图片作为品牌传播的途径。夹江年画色彩艳丽、造型奔放，图片营销比文字更具美感，有强烈的直观效果，能给用户留下深刻的印象。利用图片进行互动，既能活跃气氛，也同时具有较强的共享性，图片营销能省去写稿、发行等环节，迅速地灾社交平台上广泛传播，传播速度快。图片营销不是图片推广，在图片营销过程中，并不只是着眼于图片的创意和图片呢本身的营销效果，而是在网络营销过程中的各种活动，已借助热点事件加强与用户的互动，在充斥着复制转发的图片，但只有原创图片才能吸引更多人的关注和传播。以图片为契机，同时配有说服力、精简的文字，通过销售渠道、手段和策略的创新，抓住用户眼球，最大限度的扩大夹江年画的知名度和影响力。
(六)视频营销，增强年画文化价值。短视频的创新和变化随着多媒体技术和信息网络技术的发展其表现形式还在不断地改变。以抖音为例，抖音的“记录美好生活”口号，标志着目前移动短视频应用大多都还是定位在生活分享和社交互动的泛娱乐领域，夹江年画视频营销的定位应与之相符。短视频本质上属于内容产业，它带动了新媒体行业的快速发展，这不仅大大减少了成本，还能极大程度的提高夹江年画的影响力和曝光量，实现和用户的直接沟通，最大限度地转化流量。夹江年画在视频营销中心内容应反映社会现状和热点，彰显正确价值观，才易引起观众共鸣的短视频内容将更容易获得广泛的传播，增强年画的文化价值。
三、结论
夹江年画借助网络营销新时代进行传播，会很大程度上解决夹江年画的网络营销问题。增强夹江年画在大众视野的辨识度。在网络营销过程中，通过内容营销进一步传播夹江年画的文化价值。在搜索引擎营销的帮助下，提高夹江年画的国民度和认知度，让夹江年画成为消费者购买年画时的首要选择。短视频在营销市场的作用越来越关键，建立官方抖音号，通过制作夹江年画教学视频、夹江年画科普视频、夹江年画赏析视频，吸引夹江年画的购买群体和爱好夹江年画的青年学习群体，为非物质文化遗产的网络营销方式提供借鉴。夹江年画网络营销从内容到形式的创新，可以使这项民间艺术的非物质文化遗产焕发新机。
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作者:周夏婷 侯玲 单位:四川大学锦城学院