1引言
21世纪，物流管理和市场营销均已经发生了很大的变化，物流从以往的简单运送货物演变成了创造产品差异化的一种重要手段，物流已经不仅是简单的装卸、运输，而是包括运输、保管、包装、流通加工和信息处理等活动，在包装和加工的过程中创造着产品的差异性。现代物流管理（LogisticsManagement）是指在社会再生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理学的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。美国学者麦卡锡教授提出了4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），他指出一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。市场营销的核心理念是“以顾客为中心”，从顾客的需求入手，不断提高顾客的满意度。在市场竞争日益激烈的情况下，研究现代化的物流管理理念与方式、方法，与企业市场营销组合策略的相互作用与影响，对于降低企业物流成本、提高其营销效率，有一定的现实意义。
2物流管理与企业市场营销组合策略的相互影响
2.1物流管理与营销组合中产品策略的相互影响
（1）企业物流管理水平影响产品的选型。企业可提供物流服务的类型对自身产品的选型有重大影响。不同类型的产品对物流有着不同的要求，按照需求特征不同可以把产品分为功能型产品（如基本生活用品）和创新型产品（如高科技电子产品）。功能型产品需求稳定，但是利润较低，创新型产品利润较高，但是需求却难以捉摸。功能型产品更适合运用效率型的供应链，并且要与供应商、分销商合作，降低成本，维持价格的稳定；而创新型产品需要对市场需求做出及时的反应，要利用物流信息系统，设置库存缓存和能力缓存，提高零部件需求的预测性，以减少需求的不确定性。企业应该根据自身物流管理能力情况，选择适合的产品类型进行生产，只有物流能力与产品相匹配，才有可能进一步的降低物流成本，提高企业效益。（2）企业物流管理能力影响产品及其工艺流程的设计。目前已经有学者提出了为供应链管理设计产品（DesigneforSup-plyChainManagement，DFSCM）的理念，即指企业在进行产品及其工艺流程的相关设计时，应结合自身物流及供应链管理的实际能力，尽量设计出可以最大化挖掘自身物流能力水平的产品及其运作方案，这样不但可以缩短产品设计与生产周期，而且有助于企业利用现有物流手段，将产品迅速推向市场。因此企业在进行产品及其相关工艺流程设计时，必须考虑其物流方面的可行性以及物流成本。（3）处于不同生命周期阶段的产品将对企业物流管理的组织和协调工作产生差异化的影响。例如在产品的成熟期，市场对产品的需求量较大，企业需要的原材料较多，这时企业应该注意原材料的采购与仓储，科学地计算不同原材料的安全库存和订货量，只有保证原材料充足，才能保证企业生产不中断，也才能源源不断地为消费者提供所需的产品，此时企业物流管理的重心在于保证生产与供应的不间断，即货物供应的及时性。而在产品的衰退期，物流管理部门应实时与企业营销部门保持联系，在产品出现衰退迹象时，及时制定产品的市场退出计划，保证退货物流的通畅，变更产品的供应物流与生产物流方案，以尽量消耗原有物资、减少资金的占用。
2.2物流管理与营销组合中价格策略的相互影响
在经济高速发展、企业竞争加剧的时代，产品间的价格竞争正在慢慢弱化，但是物美价廉的产品仍然是一个企业抢占市场优势地位的关键。产品价格核定时需考虑的内容很多，如原材料成本、生产费用、渠道营销费用等都应在产品定价时予以考虑。当人工与原材料成本降低到一定水平，且企业市场份额难以继续扩大时，物流管理作为第三利润源泉的作用将进一步凸显。企业在产品的生产和销售环节上可以压缩的成本越来越少，但是却可以通过高效的物流管理继续压低运营成本，进而降低产品价格，最终惠及顾客，在赢得市场的同时获取竞争优势。企业若想在价格制定方面抢占市场先机，目前最可行的方案就是压缩物流成本，而物流成本的降低，是建立在高效运作的物流系统基础之上的。在企业物流成本体系中，运输成本占物流成本的比重很大，达到40%左右，并且有些产品的运输费用甚至高于制造费用，因此改变运输成本可大大降低整个物流管理系统的成本，并进而降低产品的价格。因此企业在进行运输物流管理时，应主要从以下两方面入手：（1）选择最佳的运输方式。为了保证产品安全、快速地送达顾客手中，应选择与产品自身特性及顾客时间要求等相符合的运输方式。通常应在保证及时供货的前提下，采用费用最低的运输方式。（2）确定合理的运输线路。利用线性规划、动态规划、网络技术等解决多目的地送货的最短线路问题，提高运输的效率及车辆满载率，减少运输成本。通过高效的运输管理，可以极大地降低企业物流管理成本，并进而降低产品总成本，从而使企业在产品价格制定时有较大地可选择空间。物流管理活动效率的提升，使得企业能够把合适的产品、以合格的价格，及时送到消费者手中。商品具有价格优势之后，与其他企业比较，其产品会更有竞争力。而价格优势在帮助企业抢占市场的同时，也将给企业带来更客观的收益，从而激励企业进一步提升物流管理水平，向物流管理要效益，形成良性循环。
2.3物流管理与营销组合中渠道策略的相互影响
销售渠道是产品从生产者最终流转到消费者手中的过程中所要依赖的中间环节。其作用一方面是要把企业的产品展示给顾客，另一方面是要建立顺畅的网络，实现产品从生产地到消费地的空间转移。而销售渠道的建立有赖于企业物流网络的通达性。企业营销活动的顺利实现，需要有高效物流管理系统的支撑。通常，企业物流网络的效率和覆盖范围决定着企业渠道策略的选择。若企业物流网络建设非常完善，且运行通畅，则企业可选择直销型渠道策略，产品由企业到消费者手中的全过程均由企业自身控制。而如果企业将核心业务放置于生产环节，流通渠道建设相对滞后，物流管理水平一般，则可以选择分销型渠道策略，借由分销商完善的网络体系将自身产品销售出去。在直销型渠道策略下，企业物流管理包揽了从产品出厂到送达消费者手中的全过程，其效率的高低直接决定着营销渠道的绩效水平；而在分销型渠道策略下，企业物流管理部门主要是处理好与各分销商的关系，保证及时的供货等即可，工作相对简单，对物流管理水平的要求相对较低。
2.4物流管理与营销组合中促销策略的相互影响
促销是企业降低库存、提高销量、实现效益的常用手段之一。促销手段多种多样，目前较常见的有节假日促销、反季促销等。其中节假日促销通常有规律可循，在大型节假日（如春节、双十一等）来临之前，企业会制定较为详细的促销策略，由于产品销售量会在促销期间出现爆发式增长，就要求物流管理活动必须跟上，若物流管理不到位，顾客付款而迟迟不能收到货，将使促销策略的效果大打折扣。为了实现物流与促销策略的同步，企业应保证快速的补货与配送，这一方面要求企业物流信息管理系统的高效运作，另一方面要求企业与上游供应商与下游分销商的无缝衔接。联合库存管理是目前较为有效的供应链库存管理方式，实现了供应商、生产商与零售商的信息协同与货物及时供应，对于应对节假日促销策略等有较好的效果。反季促销等促销策略，则是一种应对前期物流管理失效的手段。之所以出现反季促销，多是源于当季销售预测失误，导致企业订货或生产过多，造成库存积压，为了避免资金的长期占用和产品贬值，因此不得不采取反季降价等变现方式。综上所述，良好的物流管理可以保证企业促销计划的顺利实现，而无效的物流管理也需要通过促销、降价等方式予以消除影响。
2.5物流管理及市场营销对顾客满意度的影响
企业主要通过创造时间价值、空间价值和附加价值，来实现对顾客的增值服务，其中在时间价值方面，主要通过缩短供应及配送时间创造价值增值；在空间价值方面，主要通过高效的物流渠道实现产品的低成本、快速的空间位移；在附加价值方面，则是通过流通加工、信息共享等方式，满足顾客对配送状态、定制化产品等的特殊要求。良好的物流管理可以实现企业价值链的增值。物流管理与企业市场营销组合策略的良性互动，将促使企业不断提高物流管理水平与营销手段，最终实现消费者满意度的提升。
3总结
随着现代信息技术的发展以及电子商务等的日益兴起与完善，企业的物流管理及市场营销活动与以往有了很大的不同，物流管理的信息化、物流服务的社会化，给企业的市场营销策略带来了多种多样的选择，而企业营销手段的不断更新，又进一步对物流管理提出了更高的要求。因此企业应将物流管理活动与其市场营销计划进行综合管理，要把市场营销和物流管理两方面结合起来，组成一个统一的整体，寻求二者协调发展的路径，以便不断提高自身竞争力，最终实现顾客满意度的提升和企业的可持续性发展。
作者：张映辉 单位：吉林化工学院
