摘要：中华老字号品牌能够直观呈现出以往文化在现代市场经济中发挥着重要的作用。调查研究市场经济可以得知，随着现代信息技术的不断进步与发展，缺少对新媒体技术的运用严重影响了中华老字号品牌在市场中的可持续发展。所以，需要使用新媒体平台，将中华老字号品牌具有的内涵和价值进行全面展现和发挥，优化品牌营销策略，加强内部管理，让中华老字号品牌在市场创新与转型中提升产品服务。
关键词：新媒体技术；中华老字号品牌；跨界营销
随着社会经济的不断转型与升级，有些中华老字号品牌闭关锁国，不符合市场经济转型与升级的要求，最终被市场淘汰。当前，快速发展的互联网已经代替了以往媒介的传播方式，将计算机作为介质，使用数字技术，快速传播信息内容。随着新时代的快速发展，中华老字号品牌需要充分利用新媒体信息载体的特殊优点，有效宣传老字号品牌的文化内涵和精神内涵，通过使用现代化信息技术，完善企业管理手段，从而为企业营销策略提供大量有效路径。
一、中华老字号品牌
中华老字号品牌是经过上百年历史的不断演进和发展而来的，在日益激烈的市场竞争中留下浓厚文化底蕴和历史记号的产品，技艺服务具备较强地方特色和别具一格的品质，因为其特殊的文化特点受到市场的认可，树立了良好的商业口碑。对于中华老字号品牌的确定和管理，我国颁布了《“中华老字号”认定规范（试行）》文件，中国商业联合会中国老字号工作委员会的成立让老字号品牌的管理更加标准化。当前，消费者熟悉的中华老字号品牌基本在20世纪20年代成立，在这个过程中，尽管我国社会经济发展较为缓慢，但是敢于拼搏的优秀民族企业，因为其高品质和高口碑的产品质量，当前仍然被市场所认可。中华老字号品牌既能够呈现出企业自身的长远发展，又目睹了我国经济发展历史和民族工商业的兴衰，促使我国优秀的传统文化得到更好的传承与发展。
二、中华老字号品牌利用新媒体跨界营销的必要性
（一）提供更加精准的服务
在现代化信息技术不断进步与发展的今天，中华老字号品牌在企业快速发展中充分认识到跟随社会经济市场的发展形势，如此一来才能够在市场经济中得到长远发展。当前，很多老字号品牌开始展开网络营销，迈进新媒体领域。新媒体营销不需要投入更多成本，投放准确，具有较强的互动性，为老字号品牌在市场中发展带来新的机会，利用新媒体进行网络宣传能够树立良好的品牌形象，提高品牌影响力，这样可以使老字号品牌和市场同种类产品的竞争力得到全面提高。不同的老字号品牌在市场中的营销经营由于产品定位、地域分布等不同，在发展中也不同。比如，中华老字号品牌化妆品类企业，有些品牌很早就抓住了互联网带来的发展机会，已经很好地了解了新媒体营销传播模式，百雀羚品牌利用市场传播，当前已经跻身国内化妆品品牌前茅；美加净结合产品特征，定位不同类型消费人群；谢富春、戴春林等将自身百年发展历史作为主要宣传点；有些产品凭借更低廉的价格在电商市场中占据非常大的比例，如马英龙等自身属于药品行业品牌，但是当前同样迈进化妆品行业，同时使用药妆产品的概念吸引大量消费者。所以，老字号品牌的跨界营销不仅需要广泛使用网络，还需要结合自身服务定位、产品及消费群体的差异性展开层次性发展，拟定更多适合企业自身情况的发展措施。然而新媒体营销是根据品牌运营提供更加准确的传播服务，更符合老字号品牌层次化发展的特征。使用信息平台搜集消费者大数据，构建消费者数据库，按照消费者的爱好兴趣进行划分和推测，拟定准确的品牌营销策略，更好地挑选消费者受众，最终可使品牌营销传播效率得到全面提升。
（二）符合需求，提升价值
消费者选择购买某一个跨界产品时，符合要求同样具有跨界的特性。针对跨界品牌的价值转移与拓展，会让消费体验非常饱满，同样能够为消费者提供个性化的产品，进入年轻消费圈，为中华老字号品牌增添一丝生机。所有品牌都希望创造出更多优秀的品牌产品，和消费者构建平稳的情感，符合特殊的精神要求。中华老字号品牌同样期望经过跨界创新为消费者提供更多高品质的产品。社会的变迁和时代的发展，促使消费人群发生明显改变，在这种发展背景下，消费者的喜好同样发生明显改变。当前，吴裕泰研发出很多茶叶衍生品。从原来王府井的网红小吃—茶味冰激淋，发展为抹茶饼干、太妃奶茶等，成功得到很多年轻消费群体的青睐。通过有机整合“老”和“新”，研发出别具一格的文化新味。旺旺集团和自然堂联名创造出“旺旺雪饼”气垫粉底，同时得到很多数据的认可，符合年轻消费群体的需求，逐步创造出非常鲜明的年轻化品牌形象。中华老字号品牌利用新媒体进行跨界发展既需要坚定老字号的精华等内力因素，同时又需要做好品牌形象与营销手段等外力因素。随着互联网技术的快速发展，电商营销、互联网平台化建设同样为中华老字号品牌跨界发展奠定坚实的基础。中华老字号品牌的长远发展不需要涉足更多复杂的业务内容，从一个原有领域跨界至完全崭新的领域，需要增加新时代内涵与引荐时代外力的内外兼具。我国专家认为，对内而言，老字号想要得到可持续发展，需要改革换面，在原有产品上增加新的产品功能。对外而言，中华老字号品牌和其他产业之间的摩擦，能够衍生出大量新兴的上升型经济元素，使百年基业的老字号招牌又一次走在市场前沿，直观呈现出中华老字号在快速发展的互联网时代依然保存着宝贵的品牌价值。
（三）降低小型企业营销成本
因为新媒体营销自身具有成本低、效率高的特征，对刚发展的中华老字号品牌而言，应探索具备高价值的营销方法，使用网络展开精准化传递，将大数据技术作为前提，提升品牌传播的精准度。大多数中华老字号品牌企业的规模非常小，仅有少部分品牌企业的规模较大，在发展过程中缺少资金，与此同时，品牌提供的产品价格不高，不会为企业发展提供非常高的经济利润。企业的资金受限，在广告宣传中投入的资金较少。在以往的信息媒介中，广告宣传需要投入很多的费用，受众面缺少针对性，导致广告信息资源出现不必要的浪费。然而新媒体营销方法凭借自身传播快、成本低等优势，更符合小规模老字号企业的发展要求，企业只需要使用信息账号，将互联网新媒体作为载体，展开广告宣传。通过比较新媒体营销和以往载体需要的成本，基本能够忽略不计。采用新媒体营销方法，中华老字号品牌能够把品牌的介绍、产品信息等上传至网络，形成品牌专属的营销推广内容模块，把品牌信息通过更加完善的方式对外宣传营销。新媒体营销手段突破了传播的时空约束，消费者的移动终端同样会发展为接收品牌商家传递信息的渠道。
三、中华老字号品牌利用新媒体跨界营销的措施
（一）优化跨界产品，重视消费者感受
跨界指的是将两个品类反差比较大的品牌进行有机整合，把原来没有关系的元素进行融合，形成具有较强冲突感的跨界新品，使消费者的感官体验得到强烈刺激。比如，六神是我国非常有名的老品牌，其和RIO鸡尾酒共同研发出融高品质和趣味性为一体的跨界产品，花露水口味的鸡尾酒很符合年轻群体的好奇心理，在预售阶段取得非常好的成果。中华老字号在研发出新产品得到群众青睐的同时，还需要高度重视商品自身的实用性，企业营销旨在使消费者实现购买行为，假如跨界新品适用性较低或者是质量较差，则不会得到消费者的喜爱，乃至会失去品牌固有的忠实消费者。
（二）拓展老字号品牌营销渠道
互联网的快速进步与发展使企业面临着更加激烈的市场竞争，在广告信息宣传阶段，许多品牌的广告宣传和以往信息并不相符。消费者使用网络能够得到产品的大量信息，可以对产品的品质、口碑、质量及价格等进行充分了解，通过多方面比较，然后确定购买产品的意向。鉴于消费者这种购物状况，老字号品牌在营销推广过程中，首先需要注重产品的质量，口碑是老字号品牌市场竞争中累积的最大优势。中华老字号品牌需要将自身具有的优势进行全面发挥，大力宣传与推广产品，经过有机整合物流和第三方销售平台，扩大品牌销售经营范围，突破以往产品销售的空间约束。大部分中华老字号品牌属于地域性品牌，在当地得到非常高的认同，但是在全国其他地区仅有极少的人知道，因为品牌发展过程中受到技术、资金等的影响，不能对外拓展，始终把经营范围限于地区中，同样对企业经营规模的扩张造成阻碍。互联网电子商务的快速发展促使中华老字号品牌产品实现跨区域销售的目标，新媒体营销在一定程度上提升了外地区域对产品的认同，电子商务达到产品对外销售的目的。有些中华老字号品牌为了扩展销售渠道，在第三方销售平台创建旗舰店，同时按时举行营销活动，使用微博、微信等平台提升品牌的知名度，与此同时还会按时讲解历史文化，凸显中华老字号品牌的内涵与价值。中华老字号品牌入驻第三方销售平台，不仅能够扩展企业产品的销售渠道，与此同时还减少了实体店开店的成本，能够为消费者提供更高的经济折扣，多媒体的营销手段不仅能够加深品牌和消费者心中的记忆，而且可以提升品牌的知名度。
（三）探寻合适伙伴，争取强强联合
中华老字号品牌在发展过程中挑选合适的合作品牌，是老字号跨界营销的关键步骤，双方品牌应在销售实力、消费群体及企业战略等方面具备较强的相似性。比如，大白兔和美加净联名研发出奶糖口味唇膏，刚上市得到很多社会群众的热情期待，本来自带话题的两个知名国货品牌构建合作关系，可以使人们回忆同年。知名老品牌是一种文化介质，通常蕴藏着深厚的文化底蕴，在挑选跨界伙伴的过程中，双方的品牌调性应相符，禁止为了符合当前某种新潮事物而跨界营销，对原来良好的声誉产生不利影响。
（四）坚持老字号品牌特色
中华老字号品牌随着历史市场的转型与升级，既是商业化品牌名称，又是针对中国元素和传统文化进行改变的传承介质。尤其是具备历史元素的文化遗产性品牌，在新经济市场发展过程中，不仅要确保品牌的创新改革，还应掌握不改变的特性，中华老字号品牌的不变特征是品牌本质不改变的基础，基于普遍品牌的前提下，为市场消费者提供更加周到的服务。随着品牌发展核心的不断发展，同样需要保证品牌的专业精神不改变，坚持品牌特色发展，在市场中坚持历史文化的特殊性。针对同一类型的产品，中华老字号品牌在市场中占据一定地位的主要原因是：消费者更喜欢品牌的文化内涵，历史悠久的文化内容能够与消费者从情感方面展开文化交流，从情感方面达成共鸣，从而提升消费者对这个品牌的认可度。这是中华老字号品牌得到更多消费者青睐的主要原因，许多中华老字号品牌在快速发展过程中追求市场份额的同时，忽视了品牌本质的内容。在企业营销宣传过程中，品牌视觉形象是消费者对企业印象的主要元素，然而品牌在发展过程中如果追求现代性与时尚性，忽视了中华老字号品牌原有的文化视觉元素，则不能将中华老字号品牌的文化优点进行充分发挥，同时降低了消费者全新的视觉元素和品牌名称的相关性。中华老字号品牌需要树立具备高度辨别性、文化特性的品牌形象，加快品牌文化的传承和发展，树立标准化、健全的品牌视觉形象，能够使消费者加强对品牌的记忆，同时为消费者传输非常精准的品牌信息，将中华老字号品牌的价值进行全面发挥，从而提升品牌在市场中的竞争力。随着新媒体市场的快速进步与发展，品牌营销推广和传播内容不是固定不变的，需要依据市场的改变进行相应变化，全面使用新型的媒介方式推动信息传播，同时使用虚拟信息提升品牌的知名度。中华老字号品牌在开展营销工作过程中，不仅需要按照传统文化，与此同时需要跟随社会发展的脚步，设计品牌形象。由于时代背景和消费环境之间存在差异，应研发出特殊的产品设计内容，让阶段性的产品发展为时代的代表。例如，中华老字号化妆品百雀羚在2008年树立了新型的消费形象，重新塑造形象能够促使品牌快速适应社会发展，拓展产品的消费群体。品牌形象的塑造不仅根据传统，而且需要根据时代的快速发展，加快转型与升级。
（五）注重品牌文化特性
中华老字号品牌产品在市场中具有的明显优点是和消费者构建大量感性共通，通过对比中华老字号品牌和系列产品，其具有较明显的市场竞争优势，但是因为品牌核心价值与内容差异，这些特殊的文化价值成为中华老字号品牌的发展关键。每个中华老字号品牌具备的相同特点是其是具备文化价值的产品品牌，这个文化能够直观呈现出我国传统文化，但是因为其价值将品牌作为基础，所以中华老字号品牌的营销不能与群众相分离。通过对中华老字号品牌进行比较可以发现，国际品牌是很多年轻群体非常熟悉的元素，但其缺少对国内中华老字号品牌的认识。倘若中华老字号品牌仍然使用传统的发展观念和经营思路，则不能适应市场竞争。中华老字号品牌拟定品牌战略的过程中，需要增强自身对市场定位的认识，经过全面分析市场消费者的产品需求，有机调整产品与营销策略。经过全新定位品牌，有机整合和提炼以往文化，体现出新时代市场中老字号品牌的创新文化，从而让品牌文化进行动态发展。
（六）重视多媒体多元化的营销途径
随着现代信息技术的不断进步与发展，企业在市场经济对外营销宣传过程中，既采用平面广告或视频广告的方式宣传，又利用多媒体采用多元化的营销方式促使消费者和产品之间构成互动，如弹幕广告、动态广告等，提升品牌的有趣性。在新时代背景下，营销策略的选择应与消费者的生活阅读习惯相匹配，以往的营销模式在宣传信息过程中不能做出选择，移动终端技术的快速发展让人们能够不受时空的约束接收信息。鉴于这种生活方法，企业在开展多媒体营销过程中，应高度重视PC端、手机端的宣传运营，利用微博、微信公众号等互联网传播方式展开宣传。
结论
中华老字号品牌拥有悠久的历史和浓厚的文化内涵，促使其在市场中占据较高的地位，就产品自身角度而言，品牌具备非常高的知名度，同时产品质量非常高，因此具备广阔的市场销售空间。目前，随着新媒体的不断进步与发展，中华老字号品牌的营销传播方法和概念发生本质改变，在低成本信息传播市场中，老字号品牌更应该重视多媒体多元化的营销途径、坚持老字号品牌特色、优化跨界产品、重视消费者感受、拓展老字号品牌营销渠道等，从而和消费者之间构建和谐稳定的关系。
作者：曹美星 单位：滨州职业学院
