【内容提要】随着我国国际传播主体日趋多元化，中央企业渐成我国国际传播的重要主体。近年来，央企日趋重视国际品牌建设工作，做出了一系列战术层面的努力，诸如开设推特、脸书账号与海外网民积极互动。但是，央企的国际传播效果仍不理想，例如国际媒体报道维度单一、国际媒体日常沟通机制欠缺、社会责任传播不足、海外社交媒体运营盲目等。从卓越公共关系理论出发，我们认为，提升央企国际品牌形象首先要健全企业的国际品牌管理顶层设计，包括组织架构、战略规划、经费保障等。在此基础上，央企还要着力构建合法的经济组织形象，打造深耕在地的建设者形象，加强国际媒体沟通，搭建话语共同体。
【关键词】央企；国际品牌建设；品牌管理；公共关系
依托外宣主流媒体的国际新闻传播一直以来是我国国际传播能力建设的重点。但是，随着我国国际传播主体日趋多元化，我国企业尤其是中央企业渐成我国国际传播的重要主体，企业良好的国际品牌形象有助于塑造中国国家形象。对于中央企业自身而言，国际市场拓展、企业并购、日常运营也需要以品牌建设作为依托，良好的国际品牌形象是提升产品、服务附加值的关键。良好的国际品牌形象是企业应对境外危机、舆情的需要，能够为遭遇政治、经济风险的企业提供一个缓和紧张关系、平等沟通的机会。在此背景下，央企日趋重视国际品牌建设工作，做出了一系列战术层面的努力，例如积极履行在地企业社会责任，积极利用推特和脸书等社交媒体开展新媒体国际传播，积极参与国际性行业组织，以期实现卓越国际品牌形象。尽管央企在战术层面创新颇多，但是，国际品牌形象仍难以让人满意。企业品牌建设创新不仅在于战术，更在于管理和战略。我们认为，近一个时期，尽管央企国际品牌建设取得了巨大进步，但仍有进一步提升空间；如能在管理和战略层面进一步优化，央企能够对我国国际传播作出更为卓越的贡献。
一、央企国际品牌形象问题
根据我们的研究，央企国际品牌建设存在一些典型问题。第一，国际媒体关于央企的报道以海外并购议题和财务表现为主，形象单薄。央企频繁采取入股并购等方式展开国际化，在国际上引起不小反响，也成为国际媒体争相关注的对象。海外公众对我国企业较为陌生，认知也几乎全部来自媒体报道。我们的内容分析显示，央企在国际媒体上最突出的维度是财务表现，例如雄厚的资金实力、稳定的收入增长与长远投资价值；但是，管理水平、员工素质与企业社会责任等品牌形象的重要维度则较少出现正面积极报道。
第二，央企与国际媒体沟通不足，话语权缺失。在“走出去”的过程中，海外公众的信任是央企成功开拓市场与持续发展的保障。地方性媒体或主流国际媒体深受当地公众信任，能够架起企业与当地公众沟通的桥梁。因此，与国际媒体主动沟通、维护海外媒体关系就变得十分重要。然而就现状来看，很多央企缺乏与国际媒体记者进行系统、主动及有计划的沟通。具体表现为，大部分央企缺乏与国际媒体的常态沟通机制，尚未设置专人负责国际媒体联络，绝大多数与国际媒体的接触为被动回应国际媒体信息需求。我们对国际媒体报道的内容分析也在一定程度上提供了证据支持，央企的高级管理者较少作为一手消息源出现在报道中，企业自身无法成为报道的首要消息源，媒体报道出来的角度和解释自然会和企业预期相距甚远。
第三，央企履行海外社会责任做得多，传播少。在国际化的道路上，中国部分率先“走出去”的企业已经普遍接受一种以社会责任为核心的现代企业文化，即企业不是“赚钱机器”，而是担负社会功能的细胞，负有社会责任的企业公民。作为一个社会经济组织，企业追求利润，为股东赚取利润，为消费者、员工、合作伙伴等利益相关者创造价值无可厚非，但同时也应该考虑在实现企业盈利的同时，作为一个社会公民如何实现社会道义和追求利益之间的平衡，为环境保护和可持续发展作出贡献，为增进整体性社会福祉贡献力量，这成为跨国企业的共识。当下，市场表现之外的社会表现越来越关乎一家企业的盛衰。企业通过担当社会责任可以介入和影响社会公共空间，集纳注意力资源，赢取信任、尊敬和赞誉，为日后的发展累积道德资粮。在海外布局过程中，包括央企在内的中国企业已经开始重视企业社会责任建设。尽管央企在海外积极履行企业社会责任，但是，我们的内容分析发现，国际媒体对这一议题的报道总量很少，不足样本量的10%。
第四，国际社交媒体应用缺乏战略规划。近年来，央企积极在境外社交媒体平台开设账号与海外公众互动，但是，大多集中于综合性平台，例如推特和脸书，较少使用优兔、照片墙、领英、红迪网等平台。在运营推特和脸书账号过程中，我国大部分企业缺乏对账号的明确定位，所内容虽然侧重于海外业务，但是，内容的主题、呈现方式仍然与国内社交媒体账号、甚至传统的新闻宣传没有显著差异，能够直接反映账号影响力的点赞评指标不佳，缺乏影响力，难以传达企业品牌理念，更难以“讲好中国故事”。
第五，央企的政府色彩和“国有”标签时刻伴随，“意见板结”客观上加剧。在我们研究的样本中，近一半报道在提及央企时都用到“State-owned”（国有）与“Government-owned”（国有）等字眼，直接点明政府与央企的密切关系。由于社会政治经济制度、意识形态及文化等方面的东西方差异，央企在海外销售、并购、运营过程中极可能遭遇商业政治化危机，这进一步加剧了央企海外舆论环境中的“意见板结”——负面认知固化、商业问题政治化，成为其海外销售、并购与运营的首要挑战。具体而言，一些对央企的负面认知（诸如粗鲁的入侵者、背着钱袋子一窝蜂闯进国际资本运作市场的暴发户、政治工具、意识形态危险的家伙、海外抓取能源的章鱼、环境的疯狂破坏者、没有宗教信仰的庞然大物等）已固化为央企在海外的形象标签。
二、央企国际品牌建设的管理问题
从品牌建设实践看，上述问题多为战术层面问题，我国企业特别是国有企业国际传播能力偏弱的根源还是在于国际品牌管理存在缺陷。企业品牌建设是企业公共关系管理的重要职责之一，公共关系学中的卓越公共关系理论能够为分析我国企业国际品牌建设的根本问题提供一定参考。卓越公共关系理论的核心议题是公共关系怎样、为什么以及在何种程度上影响到组织目标的达成。①“卓越”指公共部门如何实施公共关系策略和运用传播职能，才能使其对于组织的有效性发挥最大的效能。②为了回答“公共关系怎样以及为什么影响到组织目标的达成”，卓越研究从三个层面进行了分析，即项目层面、公共关系部门层面和组织层面，分别涉及如何战略性地管理公共关系项目以保证公共关系部门的职能更加高效、卓越的公共关系部门具备什么样的特征，以及拥有卓越公共关系部门的组织所应具备的各种条件。其核心发现包括：
1. 公共关系实践的核心是战略管理，公共关系人员要参与到组织的战略管理中。通过参与组织长期战略计划的制定，公共关系部门帮助组织了解其战略公众，确定适合于组织环境的目标和任务。
2. 公共关系部门应进入组织的权力中心，体现为公共关系人员直接在组织中拥有一定权力，或者可以直接向高层管理部门汇报。公共关系战略管理是组织整体战略管理中不可或缺的一部分，公共关系人员只有真正进入组织的权力中心，影响组织的权力分配，才能保证公共关系部门不受其他部门的影响而按照公共关系的专业要求推进工作。
3. 公共关系部门具备整合功能。当组织具有多个公共关系部门，或者公共关系的相关职能分散在多个部门中时，需要有一个卓越的公共关系部门集成各种公共关系职能，通过有效的机制来协调、统筹各部门分散的公共关系工作，以保证组织及时根据不同的目标和任务调整战略、加强管理、落实推进。
4. 公共关系独立于其他管理功能，进行明确的区分。公共关系战略要想得到切实执行，需要调动各种传播资源，并且得到相关部门的配合与支持。如果公共关系始终从属于其他管理功能，就无法实现资源的有效调配。
5. 公共关系部门的领导由管理人员（而不是技术人员）来担任。公共关系战略作为组织战略的一部分，需要制定综合规划，协调组织内外部资源，而这一任务是无法仅仅依靠公共关系执行人员完成的，一定需要战略管理人员或组织高层管理人员负责和指导。对照卓越公共关系理论，我国企业特别是国有企业的国际品牌建设中的管理工作难称专业，难以满足国际品牌建设的实际需要，难以应对复杂的国际环境。根据我们2018年对60家央企公共关系管理的调查，我国央企的国际传播、国际品牌建设、国际公共关系管理部门分散，多集中于负责国际业务拓展、运营的国际业务部。而这些部门缺乏专业人才，工作任务导向也并非传播、公关、品牌。缺乏统一、专业的管理造成绝大部分央企欠缺国际品牌建设和国际传播的顶层设计，缺乏战略规划，这进一步造成同一央企的不同海外分子公司对国际传播的重视程度存在巨大差异，部分欧美分子公司设置专人专岗从事公共关系、品牌管理，绝大部分发展中国家地区分子公司没有专人专岗负责，多由销售、营销人员兼职，缺乏科学、有效的国际品牌管理，品牌的国际传播、国际品牌形象管理无从谈起。
三、央企加强国际品牌建设的路径
1.加强国际品牌管理
我国央企面向国内利益相关方的品牌建设真正全面走上正轨是从2013年国资委印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》开始的，其中加强品牌建设的主要措施大多涉及组织领导、制度建设和人才保障，而非利用哪些渠道、方式开展品牌传播，这恰恰就体现了品牌管理对品牌建设的重要性。因此，我国央企开展国际品牌建设仍然需要管理先行。首先，企业管理层要从根本上重视国际品牌建设，不能停留于文件，要拨付专项经费，设置具体国际品牌建设目标。其次，央企要将国际品牌建设工作整合进整体品牌建设工作，国内国外统一设计，整体考虑，由负责品牌建设的二级部门统领，与国际业务相关部门密切配合。最后，聘请或培训专业人才和专业国际顾问机构开展国际品牌建设。
2.塑造合法的经济组织形象
面对“经济入侵”“资源掠夺”“危害安全”等负面指责，央企首先需要加强经济组织形象构建，强调自身的市场主体身份和自由经济行为。有研究表明，合法的经济组织形象主要来自五个方面——合乎法规、公众好感、生存能力、稳定性及可信度。合乎法规是指组织机构是否遵守相关法律、公平竞争原则等。公众好感指其利益相关者在多大程度上对组织机构抱有信心。生存能力指组织机构是否具备足够的技术能力、经济与人力资源来实现其组织目标。稳定性指组织机构的长远发展、其政策措施稳定性及内部员工支持度。可信度是指组织机构在多大程度上成为可信的信息来源。根据以上五个方面，央企应在国际品牌传播中着力传递以下信息：1）在合乎法规方面，央企是公平参与市场竞争的企业法人，其全球商业活动都是遵照国际通行的商业伦理和商业规则进行的，合乎当地法律法规、不存在任何暗箱操作；2）在公众好感方面，央企是积极维护利益相关者关系的企业公民，关心社会的可持续发展和人类的共同命运；3）在生存能力方面，央企是积极进行技术创新的科技企业，其生存能力不是来自国家支持，而是自主研发创新；4）在稳定性上，央企是进行现代科学管理的企业组织，具有长期发展规划和行动步骤；5）在可信度上，央企是信息公开透明的公司，积极与利益相关者沟通。
3.建构深耕在地的建设者形象
在建立企业组织的合法形象基础上，央企应进一步融入东道国，成为深耕在地的建设者。这意味着在国际品牌传播中，央企不能纯粹以“赚钱机器”的企业形象出现，还应为当地各方利益相关者创造价值，与他们一道解决当地问题，成为担负社会功能的“细胞”。“合法经济组织”更多是从财务、市场与管理层面构建积极形象，增强投资者对企业的信心，达到成功“走出去”的目的。而“深耕在地的建设者”则是从企业的经济、社会效益出发，逐步获取当地的信任，从而完成“走进去”的目标。以日本的海外投资经历为例，20 世纪 80 年代的“广场会议”之后，日元大幅度升值，日本人在海外投资方面有些忘乎所以，开始大肆收购美国的房地产，甚至收购电影公司。然而在美国经营管理房地产、拍电影根本不是日本人的强项，最终赔了大笔钱后，又被迫卖回给了美国人。而相反，日本汽车业在欧美扎根下来，通过不断提高汽车制造技术和经营管理，切实为当地人提供另一种出行解决方案，打破了欧美汽车长期垄断的局面，至今日本汽车在欧美仍然是行业的佼佼者。
4.加强与海外媒体的沟通
目前大部分央企对海外媒体仍敬而远之，认为其对央企带有刻板成见。而这反而更加剧了海外媒体对央企的报道偏向。因此，央企国际品牌传播的首要策略，是要建立与国际媒体的常态化沟通机制，设置专人对接国际媒体，主动向其推送信息，成为第一信源。建立日常国际媒体沟通机制不妨从以下三方面入手：首先，建立常态信息机制。央企的财务报告、新产品上市、项目招投标、社会责任活动等都应该定期向媒体及社会公布。企业应该通过新闻通气会、会等常态的信息机制，定期与海外媒体记者建立联系，甚至基于某些媒体记者的信息需求，有针对性地信息。其次，优先沟通有影响力的媒体。央企应该建立国际媒体资料库，对不同媒体的规模、类型、倾向等有基本的了解。对现阶段的央企来说，还是应该将国际媒体关系工作重心放在具有国际影响力的媒体身上，因为这些媒体往往也设置了其他媒体的议程。此外，央企也应根据各自海外重点市场，有针对性地选择当地有影响力的媒体开展媒体关系沟通。最后，开放透明，第一时间信息。主动的信息公开可以让央企在海外传播中掌握主动权，而非成为疲于应战的“跟跑者”。无论是公司内部治理结构、管理模式，还是财务数据、员工关系，或是环保事故、产品缺陷，都应该在可允许的范围内尽可能公开。
5.搭建话语共同体
央企在海外传播时，首先要明确五类最为重要的利益相关者：政府、商界学界精英、媒体、非政府组织与普通公众。五类利益相关者之间互相影响——媒体的报道会影响其他四类利益相关者对央企的看法；而作为消息源，政府官员、商界学界精英及非政府组织也会影响媒体报道；非政府组织在公民社会中扮演着举足轻重的角色，在选举准备与监督、独立媒体、倡导经济改革、人权、保护弱势群体、支持女权等诸多领域，架起普通公众与政府、企业之间沟通的桥梁；在欧美国家，普通公众的意见直接影响政府的决策过程。着力搭建这五类群体的话语共同体，尤其是海外精英话语共同体，维系一批来自商学、经济学、管理学、社会学、传播学等商界学界精英，才能在当地积累一定的话语权，避免陷入孤立无援的境地。
6. 有效利用社交媒体对话
根据自身业务特点、品牌定位和战略规划、核心海外利益相关方构成，选择海外社交媒体平台建设并运营账号。一是建立本企业海外社交媒体运营基本规章制度，制定海外社交媒体传播规划，改变目前的盲目现状；二是直接面对海外终端消费者的央企应进一步利用好优兔和照片墙等视频传播类社交媒体；三是以海外企业类客户为核心利益相关方的央企应更多考虑如何利用领英等平台有效开展更有针对性的国际传播。
作者：张迪 刘雨凡 单位：中国人民大学新闻学院
