建设品牌文化打造企业发展新引擎分析

2022-09-21 16:43:04 来源:写作指导

品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径,形成消费者对品牌在精神上的高度认同,形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,増强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

一、开展品牌文化建设的必要性

1-品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。品牌文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵,是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化可以通过产品的物质效用与品牌精神的高度统一,超越时空的限制带给消费者高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托,在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。

2-增加企业的凝聚力。品牌文化能够在企业内部形成一种特色鲜明且强大的凝聚力。这种凝聚力,不仅能使团队成员产生自豪感、增强员工对企业的认同感和归属感,而且有利于提高员工素质,使全体员工产生同舟共济、荣辱与共的思想,使员工更加关注企业发展,为提升企业竞争力而奋斗。

3-增强企业的吸引力与辐射力。企业品牌的吸引力是一种向心力,辐射力则是一种扩散力。与企业文化的内部凝聚作用不同,品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势,将企业品牌理念有效地传递给消费者,进而占领消费者的心智。好的企业品牌有利于企业美誉度与知名度的提高,使外界人羡慕、向往,不仅使投资环境价值提升,还能吸引人才,从而使资源得到有效集聚和合理配置。

4-提高企业知名度和强化竞争力。品牌文化是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入,而是靠“品牌”这种无形的文化力。作为企业综合竞争力中的重要部分,品牌文化能够持续激发企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力。

5-推动企业发展和社会进步。品牌文化不仅在美化企业形象上发挥着巨大作用,而且是吸引投资、促进企业发展的巨大动力。良好的企业文化,能够帮助企业在国内市场站稳脚跟,并向着国际市场不断开拓。

二、品牌文化建设过程中的问题分析

1-缺乏品牌意识。基层管理者对品牌的作用还不是特别了解,例如:一些农产品企业,搞一些代加工形式的贴牌生产,“为他人做嫁衣”,严重制约了企业的做大做强。同时,由于企业品牌的保护意识薄弱,存在商标注册不及时、被人冒用等现象,从而丧失了自己应有的法律权益。

2-品牌定位不准。有的企业对品牌文化的定位不清,核心价值没有体现出来。原因主要有:一是缺乏特色,没有差异化,无法与竞争对手区别开来。例如:只要是制造业的单位,都可以打出“制造精品,精益求精”这样的口号。二是缺乏核心价值,没有将鲜明的区别概念和特点集中宣传给广大客户。如果品牌定位没有独特个性、无视顾客情感、没有“品牌特征接触点”、不当定位等等,对企业形象宣传没有任何好处。

3-自主创新能力差。与时俱进、创新发展,是品牌生命力旺盛的秘诀。如果不创新,再强势的品牌,随着市场的不断变化,最终也要淡出市场。例如:品牌宣传沿用多年的口号,没有跟互联网及时对接,没有融入创新的因子,品牌的号召力就会逐渐衰减。

4-传播形式简单化。品牌文化的传播有四大要素:传播的主体、对象、渠道及内容。对四大要素相互之间的关系认识不清楚,就无法把握品牌传播的主体定位——我是谁?品牌传播的对象研究——对谁说?品牌传播的渠道分析——怎么说?品牌传播的内容辨别——说什么?不少企业管理者认为,品牌就是靠造势、宣传出来的,完全把品牌文化建设等同于打广告造势、做宣传。基层管理者缺乏对产品质量、售后服务的共识,造成传播形式的单一化,品牌就没有竞争力。 

三、加强企业品牌文化建设的思考

笔者以为,品牌文化建设最重要的有两条,一是文化,二是心理。品牌之争的最高境界是文化之争,要以文化为媒,吸引和同化目标消费者,完成消费习惯的培养。

1-强化品牌意识,提升品牌文化建设的广度深度。从狭义上说,品牌是一个企业为自己的产品或者企业本身所设计的名称和图案,它是企业内在素质的一种强化形式。企业有意识地将自己企业的各种特征向社会公众主动展示与传播,树立一个标准化、差别化的形象,给广大受众传播品牌的初级视觉。从广义上说,品牌代表了企业和用户之间的一种契约形式,它是把产品和用户联系起来的一座桥梁、一份具有鲜明特色的长期承诺,因此,品牌标志一般应有长期使用的价值,不应单纯追逐时髦或流行,而要有超越时代的品质。企业要想通过品牌文化建设赢得消费者、赢得市场,必须抓住用户的需求,在广度和深度上提升品牌的档次,实施和推进本企业本项目的品牌战略。

2-找准品牌定位,树立清晰的品牌形象。品牌文化建设是一项复杂的系统工程,而品牌发展战略的制定直接影响到品牌文化建设的成败。做品牌,首先要找准定位,科学的品牌定位至关重要,它是企业营销因素组合的战略起源,是企业品牌特征的罗盘,是企业思想理念文化价值观和社会声誉的真正表达,是企业优势和竞争实力的综合输出,只有成功的品牌定位才能使企业建立声誉,培育品牌竞争力和顾客资源。找准品牌定位,要根据产品和服务的特点来定位,与竞争对手形成差异;要面向消费者市场,找准消费者需求,突出品牌为该类消费者提供产品和服务的优越性,以此获得消费者青睐;要用恰当的情感唤起消费者的认同和共鸣,让情感的共鸣成为品牌与消费者之间强有力的纽带,不断提升消费者对品牌的忠诚度。

3-融入企业文化,实现品牌文化创新提升。品牌塑造的关键是文化,能够引起消费者广泛共鸣的文化是品牌之魂,也是品牌建设的最高使命。美国历史学家戴维•兰德斯在《国家的穷与富》一书中写道:“如果经济发展给了我们什么启示,那就是文化乃举足轻重的因素。”产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。工厂制造产品,心灵创造品牌。只有赢得了市场,占领了消费者的头脑,才能真正形成企业自己的品牌,形成自己的文化,从而打造出核心竞争力。品牌文化建设必须依托文化载体,拓宽内涵,释放活力,通过持续注入文化基因,才能形成自己的价值链、产业链、品牌群。

4-深度传播品牌文化,建设长青企业。广告大师大卫•奥格威说过:品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求,并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海,获取消费者的亲睐。为了提高宣传的效果,应采用多种方式配套进行,在统一的宣传计划下,统筹推动产品广告、公关广告、社会公益活动、产品咨询和维修服务等全面展开。要通过公关、赞助、展览会、行业核心报刊、行业技术交流会、口碑传播、VI 等形式,将企业的品牌、产品、服务类别和任何与企业相关的资讯传输给目标消费者,实现与目标消费者系统的、充分的接触与沟通。总之,在产品同质化、信息与资源高度共享的互联网时代,品牌文化是企业发展的新引擎,是企业实力提升的助推器,是企业持续增长的动力源。要充分挖掘企业自身内部的潜力和价值,传承更优秀的文化,促使品牌文化建设有效落地,实现企业更好更快的发展。

作者:赖宇晗 单位:无