品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。
一、开展品牌文化建设的必要性
1-品牌与文化历来有一种天然的情缘关系。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化可以通过产品的物质效用与品牌精神的高度统一，超越时空的限制带给消费者高层次的满足、心灵的慰籍和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。
2-增加企业的凝聚力。品牌文化能够在企业内部形成一种特色鲜明且强大的凝聚力。这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感、增强员工对企业的认同感和归属感，而且有利于提高员工素质，使全体员工产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工更加关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。
3-增强企业的吸引力与辐射力。企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。好的企业品牌有利于企业美誉度与知名度的提高，使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置。
4-提高企业知名度和强化竞争力。品牌文化是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。作为企业综合竞争力中的重要部分，品牌文化能够持续激发企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力。
5-推动企业发展和社会进步。品牌文化不仅在美化企业形象上发挥着巨大作用，而且是吸引投资、促进企业发展的巨大动力。良好的企业文化，能够帮助企业在国内市场站稳脚跟，并向着国际市场不断开拓。
二、品牌文化建设过程中的问题分析
1-缺乏品牌意识。基层管理者对品牌的作用还不是特别了解，例如：一些农产品企业，搞一些代加工形式的贴牌生产，“为他人做嫁衣”，严重制约了企业的做大做强。同时，由于企业品牌的保护意识薄弱，存在商标注册不及时、被人冒用等现象，从而丧失了自己应有的法律权益。
2-品牌定位不准。有的企业对品牌文化的定位不清，核心价值没有体现出来。原因主要有：一是缺乏特色，没有差异化，无法与竞争对手区别开来。例如：只要是制造业的单位，都可以打出“制造精品，精益求精”这样的口号。二是缺乏核心价值，没有将鲜明的区别概念和特点集中宣传给广大客户。如果品牌定位没有独特个性、无视顾客情感、没有“品牌特征接触点”、不当定位等等，对企业形象宣传没有任何好处。
3-自主创新能力差。与时俱进、创新发展，是品牌生命力旺盛的秘诀。如果不创新，再强势的品牌，随着市场的不断变化，最终也要淡出市场。例如：品牌宣传沿用多年的口号，没有跟互联网及时对接，没有融入创新的因子，品牌的号召力就会逐渐衰减。
4-传播形式简单化。品牌文化的传播有四大要素：传播的主体、对象、渠道及内容。对四大要素相互之间的关系认识不清楚，就无法把握品牌传播的主体定位——我是谁？品牌传播的对象研究——对谁说？品牌传播的渠道分析——怎么说？品牌传播的内容辨别——说什么？不少企业管理者认为，品牌就是靠造势、宣传出来的，完全把品牌文化建设等同于打广告造势、做宣传。基层管理者缺乏对产品质量、售后服务的共识，造成传播形式的单一化，品牌就没有竞争力。
三、加强企业品牌文化建设的思考
笔者以为，品牌文化建设最重要的有两条，一是文化，二是心理。品牌之争的最高境界是文化之争，要以文化为媒，吸引和同化目标消费者，完成消费习惯的培养。
1-强化品牌意识，提升品牌文化建设的广度深度。从狭义上说，品牌是一个企业为自己的产品或者企业本身所设计的名称和图案，它是企业内在素质的一种强化形式。企业有意识地将自己企业的各种特征向社会公众主动展示与传播，树立一个标准化、差别化的形象，给广大受众传播品牌的初级视觉。从广义上说，品牌代表了企业和用户之间的一种契约形式，它是把产品和用户联系起来的一座桥梁、一份具有鲜明特色的长期承诺，因此，品牌标志一般应有长期使用的价值，不应单纯追逐时髦或流行，而要有超越时代的品质。企业要想通过品牌文化建设赢得消费者、赢得市场，必须抓住用户的需求，在广度和深度上提升品牌的档次，实施和推进本企业本项目的品牌战略。
2-找准品牌定位，树立清晰的品牌形象。品牌文化建设是一项复杂的系统工程，而品牌发展战略的制定直接影响到品牌文化建设的成败。做品牌，首先要找准定位，科学的品牌定位至关重要，它是企业营销因素组合的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想理念文化价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和竞争实力的综合输出，只有成功的品牌定位才能使企业建立声誉，培育品牌竞争力和顾客资源。找准品牌定位，要根据产品和服务的特点来定位，与竞争对手形成差异；要面向消费者市场，找准消费者需求，突出品牌为该类消费者提供产品和服务的优越性，以此获得消费者青睐；要用恰当的情感唤起消费者的认同和共鸣，让情感的共鸣成为品牌与消费者之间强有力的纽带，不断提升消费者对品牌的忠诚度。
3-融入企业文化，实现品牌文化创新提升。品牌塑造的关键是文化，能够引起消费者广泛共鸣的文化是品牌之魂，也是品牌建设的最高使命。美国历史学家戴维•兰德斯在《国家的穷与富》一书中写道：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。工厂制造产品，心灵创造品牌。只有赢得了市场，占领了消费者的头脑，才能真正形成企业自己的品牌，形成自己的文化，从而打造出核心竞争力。品牌文化建设必须依托文化载体，拓宽内涵，释放活力，通过持续注入文化基因，才能形成自己的价值链、产业链、品牌群。
4-深度传播品牌文化，建设长青企业。广告大师大卫•奥格威说过：品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的亲睐。为了提高宣传的效果，应采用多种方式配套进行，在统一的宣传计划下，统筹推动产品广告、公关广告、社会公益活动、产品咨询和维修服务等全面展开。要通过公关、赞助、展览会、行业核心报刊、行业技术交流会、口碑传播、VI 等形式，将企业的品牌、产品、服务类别和任何与企业相关的资讯传输给目标消费者，实现与目标消费者系统的、充分的接触与沟通。总之，在产品同质化、信息与资源高度共享的互联网时代，品牌文化是企业发展的新引擎，是企业实力提升的助推器，是企业持续增长的动力源。要充分挖掘企业自身内部的潜力和价值，传承更优秀的文化，促使品牌文化建设有效落地，实现企业更好更快的发展。
作者：赖宇晗 单位：无
