奢侈品营销范文1
关键词：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸
“奢侈”一词来源于拉丁文“luxus”，原意是指“极强的繁殖力”，这种极强的繁殖力通过“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈态度”等形式表现出来。
沃夫冈•拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈带来富足》（luxusschafftwolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和旧式奢侈(old-fashionedluxury)之分。旧式奢侈即非创造性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和使用各种原料和材料。旧式奢侈是消耗、破坏，而新式奢侈则提供保护和改善的可能性。
现在，奢侈是一种时尚，奢侈已经成为自由个性的象征，奢侈是一种满足身心享受最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的发展动力，比大众产品更强烈地改变着全球社会”，因为奢侈能够创造财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。
奢侈品消费概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特质：
一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。
动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。
不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。
我国消费者奢侈品消费心理分析
我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。
他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体”，即自信的年轻一族，尽管现有收入还不足以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品发展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富裕的生活方式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢侈品消费就是沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中定义的“切分奢侈”。
还有一部分人是由于面对突然降临的财富，想寻找一种符号的象征，这是一种“炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品——来表明自己新的经济和社会地位，社会学家认为这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
我国奢侈品消费现状分析
奢侈品消费现状
世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。
从30万元一副的lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。
奢侈品发展前景
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。
《新财富》通过对九家奢侈品品牌商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋受到关注。
奢侈品营销策略研究
产品策略
据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。
prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
价格策略
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。
沃夫冈•拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4c”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
渠道策略
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，营销活动将难以收到效果。三星diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。
三星diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到diva，而能够接触到diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。
促销策略
奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。
广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。
对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。而对于“炫耀性奢侈”，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。
从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息，采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
参考文献：
1.沃夫冈•拉茨勒著，刘风译.奢侈带来富足[m].中信出版社，2003
2.李在永，李华.消费品消费相关问题探讨.商业时代，2005
3.李凌.全球奢侈品齐赴我国盛宴.商界导刊，2005
奢侈品营销范文2
随着我国市场经济的快速发展，东西方文化的融合，国人开始重视生活品质的提升和改善。追求时尚与形象，展现个性与发展自我正逐渐成为消费者的愿望与需求。因此，奢侈品作为生活品质的象征，其消费市场在中国日渐成熟，国内外商家都看好中国近几年奢侈品市场的发展，欲扩张其在中国奢侈品市场的份额，奢侈品的营销则成为奢侈品牌商家重点考虑的问题。
中国奢侈品消费现状：世界第二大奢侈品消费国
据世界奢侈品协会报告介绍，早在2009年12月，中国奢侈品消费总额就已经增至94亿美元，全球占有率为27.5%。目前，中国已经超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于列首位的日本。2011年，中国奢侈品消费市场已经超过130亿美元，中国奢侈品消费将于2015年占全球市场份额的29%。事实上，受金融危机以及美债欧债危机的深刻影响，全球奢侈品销售明显放缓。著名咨询公司贝恩估计，2009年以来，全球奢侈品销售额同比下滑约8%，为2300亿美元。欧洲、日本及美国的销售额分别下滑8%、10%及16%。中国的销售额增幅则达12%。特别是，2012年的中国“五一”假期，中国放长假，世界得“黄金”。
中国奢侈品营销路径：需要大胆创新
奢侈品是一种“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素。奢侈品的营销应在产品策略、渠道策略、促销策略和定价策略创新上实现突破。
路径一：产品策略创新
注重培育品牌知名度。符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因，由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。因此在不失品牌格调的前提下，要尽量让更多的人接触和了解它。比如，在信息的传递上，不仅仅在时尚杂志上，在航空公司的杂志上，还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目上，通过赞助高规格的赛事，举行时尚聚会等途径培育品牌知名度，培育潜在顾客。
强调悠久的历史和品牌故事。奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化，一段历史。赋予深厚的文化是奢侈品品牌的着力点， 悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。
努力塑造独特的个性。个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求，只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值，这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉，让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足，而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。
路径二：渠道策略创新
在营销渠道上应该做到有限渠道，重点覆盖。奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态。在有限的前提下，对目标市场进行重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。为了树立品牌形象，一般通过开设专卖店或者进入顶级商场的方式建立营销网点。这对顾客来说，可以满足他们的某些炫耀性动机，这是一般大众消费品不能做到的。此外，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列和氛围，应独具一格，体现个性。
路径三：促销策略创新
广告策略。作为大众产品的一种传统的、强有力的宣传手段，广告对奢侈品的销售也同样重要。针对我国主流奢侈品消费人群，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。如在《环球企业家》、《财经》等中高端杂志中，用奢侈品广告占领最吸引眼球的版面。而针对炫耀性消费心理，则可以选择面向大众的广告。这种广告浪费可能达到90%以上，因为这些广告并不是面向目标消费者，但这些广告却是必要的。奢侈品之所以能够在高价下还能被我国消费者接受，很大一部分原因源于羡慕者。是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
联合促销策略。由于某些奢侈品品牌尚未形成气候，知名度不高，在宣传时可以考虑与国际知名品牌进行联合。这样做的好处是多个奢侈品一起举办活动声势大，能造成更大的影响力。奢侈品的消费者有着共通性，一个奢侈品品牌的拥护者可能同时是另外几类奢侈品的消费者。一起进行促销可以扩大各自的消费群，举行促销活动的同时也相当于一个潜在客户的开发过程。
路径四：价格策略创新
奢侈品的定价应该采取稀缺性定价策略。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度、生产成本等多种因素决定的。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素。正如沃夫冈・拉茨勒在《奢侈带来富足》中的描述：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。”因此，对于奢侈品的定价我们更应该用稀缺性理论进行指导。稀缺性定价策略就是针对消费者某些社会或个人心理动机，利用产品的稀缺性或者排他性来制定相对高的价格。如一套红木家具一年只生产2000件，在全球发售，售完就只能订购。次年购买，价格就会更贵一些。我们可以用这种方式维持品牌的高贵形象，满足消费者对“稀缺性”的需要。
奢侈品营销创新更需：塑造本土品牌
中国消费者在消费奢侈品方面主要有两种途径，一是到国外旅行的中国公民的消费，二是中国境内消费。前者的比重明显大于后者，可以看出，中国本土的奢侈品消费所占据的市场份额并不大，使得消费者在购买奢侈品的概念还停留在对欧洲这种奢侈品发源地的盲目崇拜上。在奢侈品营销创新过程中，我们要挖掘市场信息，为本土奢侈品牌的塑造提供内生动力与市场环境。
在奢侈品营销中大力宣传一些在中国奢侈品市场上有很响亮的产地品牌，例如四大名绣、四大名砚、景德镇瓷器、和阗玉、蓝田玉；白酒行业里的茅台、五粮液等等；开展形式多样的奢侈品品鉴活动，让一些有价值的中国奢侈品品牌深入人心，提升中国奢侈品的知名度与美誉度。
在奢侈品营销中引导中国消费者购买和消费中国品牌的奢侈品，提供各种节假日的打折促销活动，扩大中国品牌的奢侈品在市场上的占有率，实行生产厂家与销售中间商共同让利促销，让性价比更高的奢侈品为更多的中国人所青睐。
在奢侈品营销中注重奢侈品品牌的注册商标等知识产权的保护，包括在世界各地申请我国奢侈品注册商标。完善我国注册商标的保护制度和奢侈品质量保障制度。坚决打击对奢侈品品牌的各种侵权行为，维护消费者合法权益，维护奢侈品品牌所有者和生产厂家权益。完善奢侈品从研发，到生产、销售、消费各环节的法律法规，加强奢侈品营销的法治，做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。
（作者单位：重庆工商大学国际商学院、西南财经大学西部经济研究中心）
奢侈品营销范文3
21世纪消费环境发生了很大改变，许多奢侈品牌将商品零售与休闲娱乐活动融为一体，举办画展、修建博物馆、评选年度艺术人物等活动层出不穷，体育营销也成为了各大奢侈品牌必争之地。而一些著名的运动品牌如阿迪达斯、彪马、耐克等，都向特定消费者提供限量版或者高档产品，提升自己的品牌形象。大众品牌的崛起也使得奢侈品行业竞争越发激烈。面对激烈的市场竞争，各大奢侈品牌各出奇招，竞相争夺消费者。
奢侈品牌体育营销的五种方式
通过广告直观表达品牌思想。奢侈品牌的广告策略之一，是利用品牌的发展史、创始人和发源地等作为立足点，塑造企业形象。有不少品牌就是利用其体育运动的历史起源来塑造品牌形象，达到很好的体育营销的效果。例如法国鳄鱼（Lacoste）是一个高档时装品牌，但它起源于网球比赛服。其创始人拉科斯特（Rene Lacoste）曾是法国的网球运动员。当时媒体赋予他“鳄鱼”的称号以形容他的球风，拉科斯特因此在衣服上绣上鳄鱼，并穿着这种标志性的网球服出现在比赛场上。后来品牌创立，一直沿用鳄鱼作为标志，并为世界所熟知。
赞助大型比赛，贴近高消费群体。赞助方以这种方式维持自己的形象，并与目标客户维系良好关系，这类案例并不少见。例如，酩悦·轩尼诗－路易·威登（LVMH）旗下品牌路易威登，对帆船比赛情有独钟。1983年，路易威登赞助美洲杯帆船比赛的挑战者选拔赛。随后“路易威登杯”也成为了美洲杯的官方预赛。自此，路易威登与美洲杯携手走向国际。2007年路易威登宣布停止与美洲杯合作，自立门户，于2009年初在新西兰奥克兰市举办路易威登太平洋帆船系列赛，吸引了不同层次的船队参与。其分项赛路易威登环球帆船系列赛由世界帆船协会与路易威登携手举办。
借助名人提高品牌曝光率。很多奢侈品牌利用名人效应，使自己在众多其他品牌的宣传、促销活动中脱颖而出。利用影星、歌星、体育明星、超模等名人进行宣传，能够增加一个品牌的形象可信度，打开全球化市场，改善品牌的公共关系。意大利汽车法拉利是全球顶尖运动跑车品牌，受到了很多明星的追捧，是富裕、名望、品位的象征。法拉利很懂得利用名人效应宣传自己的品牌。与其联系最紧密、形象最贴切的名人是赛车手舒马赫。舒马赫曾是法拉利车队的明星赛车手，自1998年加盟法拉利-万宝路车队以来，到2006年期间，舒马赫气势如虹，状态神勇，多次赢得世界车手总冠军的殊荣，也带领法拉利车队从低谷走向顶峰。
品牌合作及品牌延伸丰盈品牌形象。品牌合作即两个不同品牌同时出现在某一新产品上，是一种复合品牌策略。例如2000年，日本新晋时装设计师三原康裕 （Mihara Yasuhiro）与彪马合作，到目前为止已经推出多个产品系列，而三原康裕也因与彪马的合作而声名大噪。品牌延伸则指利用原品牌的影响力和知名度，将原品牌运用到新的产品和服务上，减少新产品和服务进入市场的风险与壁垒。奢侈品进行品牌延伸时，与母品牌契合度高的延伸产品更能获得消费者较高的评价。比如乔治·阿玛尼，是一个设计师的名字，同时也是一个国际奢侈品品牌。
运动单品或周边产品抢占庞大市场。一些奢侈品企业坚持使用单一品牌，推出不同的产品。例如香奈儿（CHANEL）有成衣、化妆品、彩妆、鞋履、眼镜、珠宝等部类，但全部都统一使用香奈儿这一标志。香奈儿也推出了运动单品，包括冲浪板、钓具、马具、滑雪用具，甚至是篮球、网球拍、乒乓球拍等，瓜分庞大的高档体育运动产品市场。而所有的运动单品基本上都只有黑白两色，并且有非常醒目的香奈儿双C标志或CHANEL字样，秉承香奈儿一贯做法，品牌形象集中、突出，令人印象深刻。另外，几乎所有常见的奢侈品牌都推出运动型香水，这类香水都强调活力、激情、健康、自由的品牌形象，在激烈的市场竞争中并驾齐驱。
奢侈品体育营销四大原则
针对性。当下，我们的社会面临“传播过度”和“产品爆炸”的问题，混淆了消费者的心智，导致消费者屏蔽、排斥了大部分的信息。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的细分的目标市场。路易威登最初是一个旅游箱包的品牌，后继而发展成为一个拥有多个产品系列的时装品牌。路易威登的体育营销服务于品牌定位，一直集中于航海运动，除了赞助全球性航海赛事，还设计了很多适合航海运动的产品。它利用航海运动做载体，向有条件进行航海运动，或是向往探险、旅行的高消费群体，有针对性地宣传自己的品牌思想。如此，路易威登深深巩固了其优雅旅行、善于发现的品牌形象。
领先性。绝大部分消费者只认同某领域中的领导者。因此，奢侈品牌要成功进行体育营销，必须研究竞争者，在某个细分市场拦截竞争对手，确立领先地位。意大利汽车法拉利利用不同的体育营销方式，在“追求速度”这一细分市场上，占尽先机，遥遥领先。车队在各项赛车比赛中确立了无可比拟的地位，公司更是设有专门的客户赛车部，与喜欢赛车的法拉利客户保持紧密的关系；该品牌的其他产品比如服饰、钟表等，都以赛车作主题。法拉利作为顶级跑车的代名词，享誉全球，屹立不倒。对于追随者而言，想要获得成功，必须开辟新的体育营销领域，并且在其中确立领先的地位。
一致性。奢侈品牌体育营销的目标要与整体营销的目标一致，具体的营销方式也要服务于整体品牌的形象的塑造。否则，会混淆消费者心智，模糊品牌市场定位。奢侈品牌选择的体育项目也要符合产品形象，例如酩悦香槟致力于塑造“成功、荣誉、慈善”的品牌形象，一直保留体育营销的传统，在国际帆船和赛车比赛中频频出现。而网球运动常常被看做富裕、高尚的生活方式的体现，有深厚的历史和文化底蕴，受到富裕人群的喜爱。所以，2011年酩悦香槟首次利用网球运动进行营销，也获得了成功。酩悦香槟联袂全球顶级网球比赛的营销方式，符合其营销目的和品牌形象的要求。
连续性。一旦一个品牌在消费者心中形成特定的形象，就很难再次改变。如果经常给一个品牌重新定位，会模糊品牌形象，稀释品牌价值。因此，在奢侈品牌进行体育营销的时候，要特别注意强调品牌历史，也要注意承上启下，层层递进，在传承经典的基础上升华品牌形象，巩固消费者的忠诚度。法国鳄鱼品牌一直坚持沿用创始人的形象和网球运动做宣传，保留POLO衫作为品牌明星产品，在传承经典的基础上不断提升。法国鳄鱼虽然不是一个网球产品品牌，但是它坚守自己的历史和传统，坚持技术与优雅、高贵、无拘无束相融合的风格，塑造经典、持续的品牌形象。根据时代（TIME）杂志报道，美国GfK Roper（一译捷孚凯）公司在2007年6月于中国所做的市场调研发现，中国富裕消费群体认为法国鳄鱼是传统的、最具代表性的高档时装品牌之一。
奢侈品营销范文4
“时装秀”青睐中国
奢侈品布局西部城市
目前，在国内奢侈品消费市场上，许多奢侈品品牌在对大面积受众传递相关信息时，采取了在电视、时尚杂志、财经类杂志等媒介上投放广告的营销传播手段，但对目标受众，是通过时装秀、新品秀等活动方式扩大品牌影响。同时，随着我国奢侈品市场规模的扩大，国际奢侈品巨头亦逐步扩大“点”的营销传播，越来越多的国际奢侈品企业开始将各种时装秀、新品秀的举办地点选在中国。2012年，Hugo Boss、Gucci、Burberry等国际奢侈品品牌在我国举办的时装秀就有10场以上。
2012年，成都、西安、乌鲁木齐等西部城市成为奢侈品布局的新兴城市。这是因为，奢侈品进驻我国一线城市的时间较早，对消费者的吸引力开始下降，许多奢侈品品牌销售增长呈现疲态。为此，一些奢侈品品牌开始放缓一线城市扩张步伐，其在一线城市的品牌传播作为，也只是将其转化为形象展示平台。与之对应的是，在我国二线、三线城市，由于财富增长、隐形富豪群体扩大等因素使得奢侈品消费需求大量增加，为奢侈品品牌二线、三线城市发展提供了机会，也为奢侈品品牌布局二线、三线城市提供了充足理由。有数据显示，目前，奢侈品在温州、杭州、青岛以及东北、东南部二线、三线城市的开店速度已经能够满足当地消费者的需求，奢侈品品牌开始将目标瞄准成都、西安、昆明、乌鲁木齐等西部城市，如LV、Versace、Emporio Armani、Vertu、Chloe、Dior、Prada等品牌均已入驻西安等城市。
社交媒体地位上升
奢侈品营销更“亲民”
随着微博等社交媒体在人们生活中地位的不断提高，一场传播革命悄然兴起，信息传播开始进入微时代。
相对于传统媒体而言，社交媒体营销具有更强的传播性和互动性。这使得以往只注重传统媒体营销的奢侈品品牌开始转向，出现了将社交媒体运用于品牌营销的现象。全球商业研究机构的奢侈品互动单元调查数据显示，2012年，约80%的奢侈品品牌增加了社交媒体的营销支出；约80%的奢侈品品牌管理者明确表示，其在数字营销渠道的总体支出已经超过2011年的水平。这些数据表明，社交媒体在奢侈品营销渠道中的地位有所上升。
奢侈品品牌通过社交媒体进行品牌营销的主要方式有3种：一是“微博＋视频直播”，微博、视频、品牌网正呈现出相互融通的趋势，如LV、Burberry、Gucci、Dior等在其微博上做时尚秀的直播，把品牌秀“无时差”地传递给全球观众，让奢侈品品牌在走出神秘时尚圈的同时，营造出更“亲民”的氛围。二是互动营销，如Coach经常举办转发、话题投票、“纽约客”和“Coach星闻”等和“粉丝”互动的活动，并通过微博主推新店、新品，和人人网、开心网等社交网络互为补充，全面挖掘社交媒体互动营销功能。三是借助热点事件营销，如Hublot在2012年欧洲杯期间，在微博上推出企业计时和赛事直接互动的活动，借助体育赛事植入品牌形象，其“粉丝”数量迅速增加，提高了Hublot的知名度。
在我国，奢侈品利用社交媒体进行营销品牌的时间尚短，微博营销尚处于摸索过程，社交媒体只是辅助营销的手段，作为重要的在线销售渠道还仅是一个设想。同时，社交媒体是一把“双刃剑”，它既能在短时间内的“刷屏”中产生品牌传播效果，也可能会因为一条负面消息瞬间让品牌深陷危机。因此，对奢侈品品牌来说，一旦出现危机事件，如何以更快的速度应对，将是一个全新的挑战。
全角度品牌渗透
微电影渐成新趋势
时下的国内奢侈品消费市场上，奢侈品品牌的营销传播不仅注重与媒体内容结合，也更加关注内容植入。许多奢侈品品牌通过全角度、全方位营销传播手段的运用，对消费群体进行品牌渗透。有的奢侈品品牌在营销传播中，配合时尚杂志制造时尚话题，植入自己的产品。还有的奢侈品品牌通过在电视节目中植入广告的方式进行营销传播，如在2012年收视火爆的《中国好声音》中，那英曾身着LV 2012年秋季新款套装出镜。中国电影《爱出色》中也不乏Hermès、Versace等奢侈品大牌的身影。这是因为，奢侈品品牌选择制作精良的电视节目植入广告，不仅可以有效利用节目的稀缺性资源，也可以使品牌形象得到长时间的留存，覆盖平时广告未能触达到的消费者，增加品牌潜在的消费群体。
除传统广告外，2012年的奢侈品品牌营销传播还掀起了微电影热潮。由于微电影与电影的质感很接近，与广告相比，它能更全面地传播企业文化与品牌价值，因此，2012年微电影传播成为奢侈品品牌营销的新趋势。如Cartier在微博上开通微电影板块，展示其品牌的首部形象短片首映不到一周，就在微博上被转发数万次。另外，Louis XIII、LV、Chivas、Dior等奢侈品品牌也开始拍摄宣传自身品牌形象的微电影。
大牌关注国内市场
未来电商中将现大鳄身影
奢侈品营销范文5
关键词：奢侈品；营销渠道；网络行销
1 引言
奢侈品具有昂贵的价格、卓越的品质和高贵的气质，因此赋予她的拥有者独特的身份象征。中国的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌将来到中国。中国人的奢侈品消费和自有奢侈品牌的打造也受到越来越多的关注[1]。基于这个现实需要，本文试图通过阐述奢侈品的市场现状，以及探讨奢侈品网络营销渠道存在的问题，为探索国外奢侈品在中国网络营销渠道搭建提供建议。
2 奢侈品
奢侈品（Luxury）的含义是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等决定的，奢侈品不仅具有物质的和社会阶层的内涵，也具有政治的和道德的内涵。奢侈品及非物质的奢侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的，但是对大多数人来说，却是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性质，即矛盾性和多重性，很难给它下一个非常准确的定义。通用的说法是指一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。它是指超出消费者基本需求之外的消费品，在一定时期，由消费者和实业界共同约定俗成[2]。
3 奢侈品消费市场现状分析
3.1奢侈品自建电商
在最近几年奢侈品牌将营销触角伸向了互联网，改变了过去认为在网上销售有点“丢份儿”观念，在网络营销方面，走在最前面无疑是阿玛尼（Emporio Armani）。Burberry、阿玛尼、Coach等品牌已经建了中国官网的在线购买渠道。事实上，诸如Gucci、BV等多个奢侈品牌，在欧美早已完成了自建电商平台，但中国却暂时没有。德国奢侈品牌Hugo Boss自营的“官方网店”。 越来越多奢侈品牌正在紧锣密鼓地在中国自建“官方网店”。近几年国内许多资本势力开始关注我国网络奢侈品市场，开始了资本的圈地运动，出现了奢侈品牌官方网店。各大奢侈品品牌发现了新机会——为自己品牌打造其官方网店，对自己产品进行推广。
3.2网购奢侈品消费分析
根据中国经营报最新数据显示：对消费者钟爱奢侈品进行分类如下：成就彰显型，约占15.2%；品牌热衷型，约占16%；生活严谨型，约占16%；消费理性型，约占4.2%； 生活享受型，约占2.2%； 广告导向型，约占7.7%；文化知识型，约占19.9%； 追求创新型，约占18.8%。中国消费者“青睐”的奢侈品种类分类如下： 钟表，约占 49%；服饰，约占 8%；鞋帽，约占25%；皮具，约占2%； 饰品，约占 26%； 化妆品，约占 29%； 香水 ，约占 38%[3]。中国巨大的奢侈品市场对奢侈品企业有很大的诱惑力，对钟表、香水等产品情有独钟，消费者多数属于生活严谨型或是品牌热衷型的客户。
3.3依托品牌，多元化传播受众
时尚类杂志是以往消费者获得奢侈品信息的主要渠道。以前几年，杂志为了吸引读者，都一直采取请摄影师、模特给奢侈品大牌的新品免费宣传模式，藉此来吸引奢侈品向杂志投放广告，提升形象。
面对杂志的广告投放影响力非常有限，电视、互联网、商业财经类媒体分走了奢侈品广告投放的很大一部分预算，从形式到内容再到投放媒介，奢侈品广告都越来越“立体”。很多奢侈品企业已经开始尝试多元化地营销模式，培养新消费群体。一些企业策划“在线小游戏”，让客户通过在线模板，根据自己的喜好设计出自己理想的产品，大大提升了该品牌在用户群中的知名度。很多奢侈品牌多元化营销渗透力度非常大，在热播电影中植入大量该品牌式广告，使目标客户深受其影响。同样，在话剧、书籍、电影中关于奢侈品字眼、产品也非常之多，一定程度上强化了其在消费者心目中占据的地位[4]。
4 奢侈品网络营销存在的问题
4.1网络营销客户群购买力薄弱
2013年1月15日，中国互联网络信息中心第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8%，保持低速增长。与之相比，手机网络各项指标增长速度全面超越传统网络，手机在微博用户及电子商务应用方面也出现较快增长。
我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速的增长势头。团购领域数据显示，我国团购用户数为8327万，使用率提升2.2%达到14.8%，团购用户全年增长28.8%，继续保持相对较高的用户增长率。网民个人月收入结构中排前三名的是3001-5000占18.1%，2001-3000占18%，500元以下占14.2%。网民职业结构中，学生占25.1%，个体户或自由职业者占18.1%，企业或公司一般职员占10.1%。
从上述数据可以看出，虽然我国网民规模很大，但是中学生群体和企业中的一般员工占很大的一部分，购买力很弱，恰恰与网民收入结构的数据中相吻合，对于奢侈品牌在网络上网络营销，一件产品少则几千元，多则上万元，对于中国网络消费者来说购买奢侈品牌购买力还是很薄弱。
4.2网络渠道的可信度打折扣
一些网站将放弃高价的当季新款，而以让利空间较大的经典款为主打，力争售价达到原价的3—7折。此外，产品方面也将仅涉及钱包、背包等耐用品，而不会涉及服装等，这正是考虑到用户群的因素。由于价格便宜和进货渠道不透明，网站所售品牌商品的真实度给消费者带来困惑。
对于年轻一族，尤其是“80后”是网购奢侈品中态度最为积极的，这是因为80后群体熟悉网络，乐于接受新事物，另一方面，随着该群体财富实力不断增长，培养他们为网购奢侈品的忠实客户，将有利于未来网购奢侈品消费的增长。通过网络购买奢侈品的首要优势是节省时间（24.7%），其次为价格便宜（20.4%）和送货上门，这就说明消费者之所以选择网购，时间成本所带来的便利性远远大于价格折扣，这也就说明电商实行的价格战策略不符合网购消费者的根本利益。对这部分消费者来说，如果能够确保品质，那么大多数消费者愿意省吃俭用愿意购买奢侈品。
4.3奢侈品电商环境不成熟
目前，奢侈品的在线销售已在中国初露峥嵘，2011年甚至被一些人称为奢侈品电子商务的“中国元年”。但在网络营销过程中，电子商务环境对于奢侈品牌进行营销还不是很成熟，消费者和经营者双方的权益维护、相应的法律法规保障、物流配送设施、网络支付平台等的不健全也导致奢侈品对于“触网”有所顾虑。奢侈品强调的私享、专属性及高价位，与网购平台开放、平民化的特点相冲突，奢侈品电商后劲乏力。目前对于国内的奢侈品实体销售已经让奢侈品牌赚得“盆满钵溢”，互联网对多数奢侈品牌而言基本上“无关痛痒”，没有足够重视开展电子商务，所以对电子商务配套设施没能迅速建立起来[5]。
4.4体验营销有所欠缺
在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。客户接触到网站和售卖商品不具有匹配性，享受的服务和关怀也不对等，也没有完善的客户管理理念。但基于中国网民庞大数量的诱惑，未来奢侈品牌的市场营销策略会越来越注重在线、移动的创新传播，与消费者直接对话。对于奢侈品牌来说，在线销售只是实体店的补充形式，就算是在线销售，价格也不是关键，品牌形象才是至关重要的。因此，奢侈品牌旗下的独立网店很少走拼价格的路线，旨在向消费者传达产品信息、宣传和维护品牌形象。因此，品牌直接开设线上销售有利于了解消费者的需求，以便开展更精准、更便利的客户服务。
5 网络营销构建策略
5.1注重用户网络体验营销
据有关机构的调查显示34%的受访者认为“新型广告”是奢侈品品牌应当在互联网上进行推广和营销最有效的途径，推出注册赠礼、赠积分；免费送货、包装礼品；购物满额送小件礼品等贴心的促销活动，为网店聚拢人气。新品在网上商店同步发售，实时通过网上传播。在 和上的短片即是其中的代表。在注重互动的用户体验环节时，需要考虑以下两个方面：（1）根据客户长期动态需求，增强智能搜索引擎。在网站应用搜索的智能引导很重要，优化自身的资源力量，并把优化资源整合到国内其他类似搜索平台，根据各搜索引擎结果，进行用户跟踪，根据网络消费者的需求变化，分析网络消费者的消费动态，及时调整网络营销计划；（2）采用3D展示来极力打造一种奢侈品网店里的购物氛围，而在线下，从精美漂亮的包装到节日的祝福短信，再到售后的维修服务，以及物流都采用最好的快递，让客户真正的感受到网店的关怀。
5.2利用网络社交平台扩大品牌知名度
网络社区是一个虚拟在线空间，具有主题鲜明、消费者参与程度高等特点，便于企业运用社交平台与目标客户进行“面对面”沟通，向消费者传递产品品牌的相关信息，充分把产品的影响力发挥极致。在品牌建设、品牌认知和品牌授权方面等方面要深耕细作。奢侈品品牌保证自己在社会化媒体平台上的活跃性，且不失持续的尊贵感，所以要抓住在该平台的推广机会。利用网络社区包括以下两个方面：（1）与时尚博客联合，合作推广奢侈品，或利用论坛，提高其关注度，使新品在网络营销过程第一时间呈现给网络消费者，产生一定的口碑效应；（2）通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，提供服饰咨询和定制服务，包括上门服务，从而逐步走向O2O模式，也为品牌商相对滞销的产品提供了一条出路。
5.3注重线上营销的品牌展现
在网络营销过程中，奢侈品企业根据自身品牌特点，不仅要考虑适合自身品牌形象的线上推广工具，而且也要考虑与线下营销活动相配合。例如物流，配送中实行“点对点”监控，确保商品最快时间到达消费者手上，而无论是包装纸盒还是手提袋，都是经过尚品网精心设计与挑选的，让消费者在收货的同时感到精致与贴心的服务。
到目前为止，只有一些独立的网站做多品牌销售，同时能享受比门店购买一定的折扣，尚未有哪个奢侈品品牌是在网络上销售的，这也是其招徕顾客的主要优势。企业中负责时尚触觉的人与品牌商的合作和洽谈，并有专业的拍摄团队与网页制作团队，在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑选，才能放到网站上，实现实体与虚拟同步进行，注重线上与线下的互动性，不仅将最新的产品在奢侈品官网上更新，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售，进一步扩大品牌在网络营销上的影响力。
5.4根据准确效果测评及时进行策略调整
通过搜索客户信息，包括购物环境舒适度、商品丰富性、品牌多样性以及服务态度、服务礼仪和专业水平的综合测评。有效进行跟踪，可及时了解客户的偏好，进行客户分类，建立强大的客户资源库，进而使“精准营销”更加到位。通过网络信息监测，可以了解营销网站的访问者是线上营销中心网站的直接访问者，还是来自设在其他网站的访问入口，甚至可以对比不同网站入口的访问者所带来的成交量，从而了解访问者能够带来较高的成交率是哪些网站推荐的，并很有针对性的对这些网站使用营销策略，还可以依据访问者数据的波动，相应地对线上产品的展示内容进行调整[6]。
6 总结
很多奢侈品牌在网络营销过程中，必须在维护品牌形象和提高市场份额之间进行平衡。因此，为了获得网络营销竞争优势，奢侈品牌应该增加网络营销的投资，并结合本地特征开展具有创意的营销活动，提升品牌与当地市场的相关性，塑造独特的品牌形象，传递独特的品牌内涵。奢侈品牌除了做足网络营销，突破网络营销困境，把营销策略在网络营销中有效利用，提升服务能力，使中国消费者享受国外同等服务水准的售后支持。
参考文献
[1]彭传新.奢侈品品牌文化研究.中国软科学[J]，2010（2）69-71.
[2]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理，2006（7）42—43.
[3]李蕾.“紧下乡” “缓触网”：海外奢侈品中国圈地[N]，中国经营报，2011，3，28.
奢侈品营销范文6
关键词：奢侈品牌；品牌价值
奢侈品古来有之，是人们消费结构中的重要组成部分。消费者通过美妙稀有的商品来满足自身感官或情感上的需要。
一、奢侈品的定义
奢侈品（Luxury）在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，也称非生活必需品。这是所有权威英文辞典对奢侈品（Luxury）的一致定义。
二、奢侈品的要素和分类
奢侈品有四个必备要素：创造、品牌魅力、独特的生活方式、高昂的价格。创造：每个奢侈品牌背后都有一批创造力旺盛的一流设计师。品牌魅力：奢侈品都是品牌更加个性化，更加精益求精的结果。独特生活方式：奢侈品的背后是几十年甚至上百年的文化传承，奢侈品多在欧美国家已经成为一种生活的艺术美学。高昂的价格：“高价”是大部分人直接能够看到的奢侈品标志。
三、奢侈品品牌的特征
奢侈品牌拥有七大特征：富贵的象征；彰显美感；个性化突出；定位专一性；大众距离感；历史声誉价值；顶级品质的代表。
四、奢侈品牌的整合营销策略
奢侈品行业作为一种特殊的消费品，有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型，就必须对其过往成功的营销手段进行分析。
第一，产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位，不轻易将高端品牌向中低级延伸。开发给高端人群的品牌，绝对不会在二线或大众品牌中使用。
第二，价格策略。高价反映企业的高端定位，高价位也反映其极品形象，多数人仰望，少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应值。
第三，渠道策略。高质量、低产出使奢侈品始终处在一种不饱和的状态。在产品质量、服务甚至消费环境方面，奢侈品务求做到最好，追求少而精。
第四，促销活动。奢侈品不参与价格战，不进行轰炸式的广告宣传。只以艺术和文化的名义进行推广。
五、奢侈品品牌独特营销策略的魅力
第一，制造与消费者的距离。奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值。
第二，区隔社会阶层，让消费者进行攀比。通常奢侈品的营销一定是利用名流进行的，或者是其出身与名流一定有着密切关系，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，无形中在消费者中制造了一种阶层划分。
第三，鲜明的个性与独特的风格。强调与众不同，鲜明的个性和独特的风格是奢侈品牌最为关键的要素。
第四，有限而挑剔的渠道覆盖。奢侈品一定不会覆盖每一个百货商场，而是选择他们认为最有档次的渠道，因此奢侈品的专卖店、品牌旗舰店选择的时候都极其严格，他们只和顶级的百货、酒店合作，告诉消赀者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合。
第五，利用原产地效应。消费者购买产品时候会带有原产地效应，比如认为某个国家生产某种产品一定是一流的，因此奢侈品品牌在营销中会尽力宣扬这种理念。
第六，站在流行时尚最前线。奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等密不可分。每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起最前沿的时尚趋势。各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。
六、奢侈品牌的国际化传播
有种说法，奢侈品营销，就是在营销梦想。正如奢侈品是一种艺术品一样，奢侈品营销也是一种经营的艺术。奢侈品营销每一个环节都是富有技巧的，既要保持高贵的姿态，又要不失时机地接近消费者，最终实现各方的价值。
第一，借地点之势。听到德国制造认为质量可靠；来自美国的产品科技含量较高；源于新西兰牛奶品质好。这是长久以来公众把产品认知与地点认知相联系所形成的思维惯性，在品牌传播信息中借助地点本身为受众带来的心理暗示。
第二，借人物之势。国际大牌借助名人来提升品牌形象这个方面，它们可以说是真正领悟到了这个策略的精髓。每年举行奥斯卡颁奖典礼，都是奢侈品牌必争之地。当大明星穿戴由奢侈品牌赞助的晚装、珠宝、皮鞋等，出现在全球观众瞩目的奥斯卡颁奖晚会上，在晚会结束后借助媒体报道，使品牌信息悄无声息的进入到观众的脑海里，并与这些国际明星联系在一起。
第三，借事件之势。奢侈品牌往往会选择开展或赞助那些与目标消费者生活方式紧密结合的活动。借助设立以自己品牌命名的国际奖项和颁发奖励这样的事件，一方面向受众传递了品牌的国际化形象，另一方面又通过事件本身，为品牌注入了独特的联想。
七、结束语
通过本文的研究得出，现代社会的消费实际上已经超过实际需求的满足，变成了享受物品意义的消费。奢侈品消费需求客观存在，厂商需要在奢侈品品牌建设上进行投入，创造奢侈品品牌价值以实现、迎合甚至强化客观需求。
参考文献
1.周志民.品牌关系评估的研究范畴、视角探讨与展望[J].外国经济与研究,2005(1).
2.江红译.奢侈的概念――概念及历史的探究[M].上海世纪出版集团,2005.
