奢侈品消费范文1
奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而关于奢侈品的定义，至今在学术领域上尚未有公认的定义,归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同，牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的,心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品。”美国著名经济学家凡勃伦早在1899年就提出,奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言,艾莫利大学法律历史研究员CharlesJ.Reid将奢侈品的操作性定义设为:“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”NuenoandQuelch(1998)从经济学的角度定义奢侈品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品,也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。
目前，国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品，奢侈品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，奢侈品的物质形式会发生转变，并可根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品，如高档钟表在目前来说是相对奢侈品，但游艇、私人飞机在目前来说就是绝对奢侈品。
2中国奢侈品消费群体特征分析
2.1人口特征
2.1.1富裕群体
富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。
2.1.2高收入群体
高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的年龄小于富裕群体，大多在25岁到40岁之间。
2.1.3高级白领群体
这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。
2.2心理特征
尽管人口信息能反应消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是不够的。例如，性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点，一个人总是买特别便宜的商品，而另一个人可能买最贵的商品，这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。
朱晓辉、卢泰宏借鉴Vigneron,FranckandLesterW.Johnson的研究结果，通过定性研究的消费者访谈，提出了中国奢侈品消费者的消费动机模型，中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、社交、身份象征；个人性奢侈品消费动机包括：品质、享乐和自我赠礼。
有学者在研究中发现，不同收入层级购买动机不同。收入层级越高，购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强；收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。
2.2.1富裕群体
富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。
2.2.2高收入群体
高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面，这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会（如富裕群体）的认同，从而扩大自己的社交网络。
2.2.3高级白领群体
高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低，在消费奢侈品时受经济因素影响较大，他们不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费，作为对自己的奖励。
从上述分析可以看出，不管收入情况如何，中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值，他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义。
2.3购买行为特征
2.3.1消费产品特征
总的来说，中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品，旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高；高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品，高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准，通常会跟随富裕群体的消费趋势。由于经济限制，高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件。
2.3.2购买地点特征
中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆，但是许多奢侈品都有至少30％左右出自我国香港、澳门或者台湾，在国外，欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。不同收入层级的消费群体对消费地点的选择也存在差异。富裕群体通常在机场免税店或国外旅游时购买产品，高收入群体通常也在国外旅游时购买产品，而高级白领通常都在本地品牌店购买产品。
本文从人口特征、心理特征、购买行为特征三方面对中国奢侈品消费群体进行了分析，但消费者的特征不是固定的，随着经济的发展和人们对奢侈品价值理解的变化会不断发展，奢侈品经营企业应从静态和动态两个方面对其消费者特征进行研究分析，针对不同的目标消费者制定适合的营销策略。
参考文献
奢侈品消费范文2
【关键词】奢侈品消费 新富阶层 低端化
现在，中国人是路易・威登的第四大客户群，是古驰的第五大客户群。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所的一份研究报告指出，未来10年，中国奢侈品消费可能会超越美国，居世界第二。
一、奢侈品消费快速增长的原因
1、经济条件的改善和提高
奢侈品消费之所以能快速增长，经济发展无疑是一直接的原因。中国经济的高速发展已经持续了20年，世界银行公布的2005年全球GDP排名中，中国以2.229万亿美元被列为全球第四大经济体。2006年中国国内生产总值达到209407亿元，外汇储备达10600亿美元，成为全球外汇储备最多的国家。国富而民强，富裕起来的中国消费者拥有了更大的消费能力，从而使奢侈消费具有了可能性。根据社会学家分析，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫地选择“富贵的标志”――奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位。社会学家认为这是一种心理释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。
2、虚荣心和面子消费观的驱使
虚荣心的驱使一直是奢侈品消费的一个主要动力。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。许多人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，认为这样才能被人看得起。由于虚荣心作祟，有人甚至省吃俭用也要买名牌。奢侈品市场所代表的中国“新富阶层”，对中国中低层经济收入者原本平静如水的内心产生了巨大的冲击。一方面，“新富阶层”和“成功人士”榜样的力量是无穷的，他们的“光辉形象”刺激着中产阶级脆弱的神经，迫使他们做出“宁有包，不食肉”的准坡似的举动。
3、年轻人的及时行乐观念
一项对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买高品质物品。对现在的年轻人而言，高强度的工作、巨大的生存压力，无时无刻不对他们的心理形成压迫。他们需要大量的奢侈品，说明他们需要不断地证明自己、表现自己。此外暴富后对财产拥有的心理不确定性也是新富们及时行乐的内在原因。
4、制度层面的影响
中国改革开放已经三十年，期间中国发生了翻天覆地的变化，中国的制度也发生了翻天覆地的变化。中国已经由过去的对外排斥和保守中脱离出来，人们也慢慢地从思想管束中解放出来，中国的市场也由计划经济转向了市场经济。一般说来，当一个国家的人均年收入在1000美元以上时，社会的消费结构将发生全面升级，将由温饱型向发展型、享受型转变。中国经济持续增长，社会稳定，新富阶层形成，这是中国奢侈品消费日趋高涨的社会结构背景。
5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围
商家为了追逐丰厚的利润，在商业活动中总是不遗余力的推崇物质文明。奢侈品牌生意的秘密实际上就是“人为地制造对于奢侈的渴望”，其传播之道就是“通过精准而持续一致的传播，巧妙地运用消费者和媒体对于奢侈的‘渴望’”。这类广告诉求核心在于表现豪华场景尊贵气质，它们用最豪华绚丽的场景、最浪漫温馨的情感、最崇高伟大的理想、最功成名就的人士竭力描绘一幅贵族生活，刺激人们追求商家所营造的那种高消费的生活，对追求“新、奇、多样化、高档化”消费心理的形成起到推波助澜的作用。
6、新闻媒体的推波助澜
在信息量爆炸的今天，传媒的商品意识更加突出。一些媒体在“贩卖”信息时爱用夸张的手法，呈现出一种以极端形态吸引受众的趋势。在有关奢侈消费的报道中表现的尤为突出。“天价”、“最富有”等字眼颇受记者编辑的欢迎。在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，追求所谓的品位生活。
7、疏解压力的要求
奢侈消费正向大众层面转移，虽不是富人，也可以用偶尔的奢侈品消费来犒赏自己。购买那些质优价高的名牌，也是一种缓解工作生活中的紧张感、压力感和艰难感的途径。消费的核心不是区分社会地位，而是情感流露。这是一种与“旧奢侈”不同的“新奢侈”，又被称为“趋优消费”。调查显示，几乎所有人（96.2%）都愿意为至少一种对自己有重要意义的产品多花钱，70%的人确定了多达10种他们愿意花巨额消费的产品类型，近一半的消费者愿为某一特定产品进行狂飙消费。
8、奢侈品牌的经营环境发生变化
近几年来，全球奢侈品市场相当低迷，原本作为奢侈品最大市场的欧洲、美国和日本，在这几年并没有呈现出欣欣向荣的景象。奢侈品牌的经营环境发生了变化，它们要努力开拓新兴的市场。在已经进入或即将进入中国的奢侈品企业中，有相当一部分已经建立了详细的中国市场战略计划并开始实施。
9、新的消费手段的出现
信用卡、电视网络购物等等，从某种程度上讲都是在诱惑、强制人们消费。层出不穷的个人消费贷款品种的推出，使借钱过日子成为一种时尚，这同时也表明银行正在经历一场“从生产信贷”为主转为“消费信贷”为主的“市场经济”大革命。随着信贷消费品种的猛增，信贷条件的放宽，使得那些原本不具有奢侈消费能力的人有了提前进入高消费行列的机会，并在一定程度上刺激了民众提前进行高消费。
10、受西方发达国家消费模式的影响
中国改革开放以来，尤其是在经济全球化的今天，中国受到了西方文化的冲击。西方世界的消费模式成为国人消费模式的典型参照系，对部分群体发挥着淋漓尽致的消费刚性效应。
二、中国奢侈品消费的特点
1、年轻化
中国奢侈品消费人群主要集中在30-50岁，月收入在5000至1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是40到70岁的中老年人，万事达卡亚太地区奢侈品市场报告指出，到2016年，中国大陆及港台地区的奢侈品消费额将达到589亿美元，将其中年轻富裕族奢侈品消费额将达到334亿美元，年轻富裕族成为中国奢侈品市场的主力。
2、阶层型
中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学，因此，他们缺乏城市新贵的优雅、品味。
3、物质性
中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈“生活”需要物质的支撑，却又在物质之外，相对于中国目前的国情，它更意味着“超前意识”。
4、个体性
中国奢侈品消费和国外相比最大的一点就是中国人更追求个人的“人生奢侈”，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”。由此可见。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈“品”的消费时代，离奢侈“生活”还太远。
5、低端化
领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而服装、手表、珠宝等中级奢侈品才是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。
三、结论
中国还不是一个富裕的国家，因为从财富积累的角度看，中老年人有钱才表明一个社会真正富裕。因此，目前的奢侈品消费带有某种畸形心态。都市中蜂巢式的生活状态又容易让人攀比，助长奢靡之风。奢侈品在中国的消费更加凸现的是国内消费者对于国外生活方式以及价值观的扭曲崇拜，促使洋奢侈品的品牌崇拜也在中国市场被演绎得淋漓尽致。部分高消费人群的高消费，一定程度上会带动物价上涨，影响低收入人群的消费，也容易使一部分低收入群体形成巨大的心理落差，引发人们的“仇富”心理，造成紧张的社会关系，并影响民众对社会主义政府的信心和信任度。
世界上奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买，而中国的一些消费者，特别是年轻人，用40%甚至更多的比例去“苦求”的情况并不罕见。这就是非理性消费的表现，因此，务必要形成一种“绿色奢侈品消费”的理念。
新富阶层要树立理性的消费观念。在基尼系数达0.47的情况下（警戒线为0.4），贫富差距日益扩大，美国的GDP是中国的5倍左右，但捐助在慈善事业的钱却是中国的500倍，由于大部分的中国富豪都是一夜暴富，没有捐献的意识，于是大量的钱就用在了购买奢侈品上。新富阶层应当学会自己支配财富，在合理限度内享受财富生活，而不是被财富支配，仅仅为了炫耀财富而使自己成为财富的奴隶，丧失一个真正富人对财富的从容不迫。
在奢侈品消费过程中，存在着“消费升级”的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品，而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
建立健全的个人破产制度和个人信用记录。使一些高负债消费者考虑到会上银行“黑名单”而不敢过度消费。政府应采取措施，调节高消费。对于高消费，政府应采取适当措施进行调节，如通过对奢侈品征收超高额税收，或是通过一定范围的限制高消费，以做到社会消费的一定平衡，我国湖南省发出首个“限制高消费令”，虽然这个法令的初衷是降低债务人的社会公信力，让不讲诚信的“老赖”成过街老鼠，以促使债务人主动、自觉的履行生效法律文书确定的给付义务。但这也在一定程度上抑制了一部分人的借贷、借债进行的高消费。对公款消费进行有效的制衡和监督，包括制定消费的标准，限制追逐高消费的行为与范围，查处违法、违纪的消费行为等。
在国际品牌倚仗其品牌威力和资金实力在中国市场大展拳脚、大举扩张的背景之下，中国的传统产业必须以全球化的眼光来看待自身品牌的生存发展之道，这就是“走高端，做精品”。作为行业，有必要实行资源集中、品牌集中，大力扶持知名品牌、重点品牌；作为企业，则必须迅速提升自身的创新力和竞争力，加快实现品位升级。
【参考文献】
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关于奢侈品的内涵
沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。现在,奢侈品在国际上的概念是:“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,奢侈又称为非生活必需品。人们消费奢侈品看中的往往是它的炫耀,觉得奢侈品是过度消费消耗的东西,以至于挥霍等。
例如,“捷达”和“奔驰”轿车都是代步工具,在代步方面没有价格所显示的那样大的差异,差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。在西方经济学中根据需求收入弹性将消费品分成了必需品与奢侈品两大类,把需求收入弹性大于1(即需求的增长率高于收入的增长率)的消费品称为奢侈品,另一类则称为必需品。在我国的传统概念里,奢侈品消费几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。
其实,从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分;从社会意义上来看,奢侈品消费是一种个人品位和生活品质的提升;从发展的眼光来看,奢侈品是一个相对的概念,其内涵在不同的社会经济条件下是不断变化的。随着经济的发展和消费理念的演变,许多昨天的奢侈品已经变成今天的必需品,而今天的许多奢侈品也会变成明天的必需品。例如,在13、14世纪,糖和香料是奢侈品,但在当今社会它们却成为普通的生活必需品。奢侈品内涵的变化反映出经济和社会的发展,而当前更引起我们关注的是奢侈品消费对于经济增长的拉动效应。
奢侈品的特征及其对经济增长的影响
(一)奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著
作为奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,还具有一种炫耀,即显示消费者身份和地位的功能,所以,奢侈品应当是引领时尚的前卫商品。这一特点决定了奢侈品必须不断地推陈出新,从而具有较短的更新周期。
以服装为例,随着社会的发展,服装的功能角色已经发生了很大的变化。如今的都市人追求时尚,展现自我,服装的发展渐渐淡化了它最基本和最原始的功能,其装饰和炫耀功能似乎已成为服装的灵魂。例如高档的时装,面料考究,做工精细,价格昂贵。作为普通服装的基本功能在很长时间内都不会失去,但作为高档时装的炫耀不久就会减弱,奢侈品的消费者更看重其装饰和炫耀功能,因而会随着流行趋势的变化而及时更新。在消费理念不断更新的今天,很难想像一成不变的款式和风格能立足于激烈竞争的服装市场上。有市场眼光的厂家总是紧追流行趋势,不断推出个性化的款式,开发风格迥异的服装,满足消费者求新、求异、求个性的需求。一面是厂家层出不穷的新款推出,一面是消费者为追求时尚而不断膨胀的时装需求,这造就了服装市场供销两旺的局面,从而极大地刺激了市场销售额。
2008年,尽管雪灾、地震、股市泡沫破裂、经济衰退预期不断打击着消费者的信心,但纺织服装国内零售2008年1-9月却持续维持25%以上的高增长,屡超市场预期,直到2008年10月行业零售增速才出现放缓,显示了服装行业对经济增长的贡献。存在的问题是需求仍然不足,2008年1-9月,行业主要产品的产量增速维持小步上升态势,纺织品与服装的库存金额却分别同比大幅上升了33.10%和25.09%,显示行业产需矛盾依然存在,需要进一步刺激需求。
除时装外,其他奢侈品消费也具有类似的特征,对市场有显著的刺激效果。据报道,上海顶级私人物品展集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计,顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪,成交量达2亿元人民币。
(二)奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力
奢侈品的需求收入弹性大于1。这就是说,随着收入的增长,需求的增长就会更快。奢侈品不像需求收入弹性比较小的必需品那样,受所谓消费饱和的约束,即使收入水平提高,人们也不可能较大地增加消费。例如,对于食盐这种商品,即使人们收入提高了,人们也不会因此而增加消费。奢侈品消费就不同了,以旅游为例,当收入水平较低时,人们还不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人们就会增加这种消费,随着收入的增加,人们可以从普通旅游变为豪华旅游,从国内旅游转向国外旅游,国外甚至已经开发了太空旅游项目,所消费的资金可想而知。可见,奢侈品消费的需求潜力是很大的。能够充分吸纳新增的购买力。
目前,由于我国的收入分配体制、结构不尽合理,导致居民收入差距过大,根据国家统计局的“2007年中国全面建设小康社会进程统计监测报告”,我国2007年的基尼系数达到0.458,已进合国规定的收入差距过大的范围,为数不多的高收入者拥有大部分的居民储蓄。根据边际消费倾向递减规律,收入越高其边际消费倾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消费,大部分收入沉淀下来,这对经济发展是不利的。为了解决这一问题,需要开发质量好、价值高、品牌响、炫耀功能强的奢侈品,以刺激高收入者的消费欲望,吸纳他们充裕的购买力。将沉淀的资金通过消费引入市场,转化为生产资金。
汽车领域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯,大部分已进入我国的高端汽车市场,正在充分吸纳富豪们的购买力。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元,并以年20%的速度增长。正在成为继日本和美国之后的世界第三大奢侈品消费国。“世界顶级生活体验中国峰会”,“上海国际品味生活展”纷纷亮相中国,世界顶级品牌纷纷在中国选址开店。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出,2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的19%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言,中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。在这种形势下,应当致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等,都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因,很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号,使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有,提高奢侈品消费对我国经济增长的贡献率。
(三)奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点
奢侈品消费首先催生的是商业广告。在许多情况下,奢侈品消费具有炫耀性动机,是一种“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”,显富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服务除了具有较高的质量以外,还必须具有较高的知名度,要广为人知,甚至人所共知。这就要借助商业广告的力量来增加产品的附加值。
通过在重要媒体的黄金时段反复地广告宣传,将“某商品是名贵商品”的概念植入消费者的意识中,使社会公众形成共识,公认某商品是名牌商品,从而使该种商品具有了显富、炫富功能。这种运作模式便催生并极大地刺激了商业广告的发展,为广告商提供了大量的业务,也使自己的产品具有了更高的附加值,同时也为有此需求的消费者造就了可据以显示身份和地位的名牌商品,从刺激经济发展的角度来看,这不失为一种积极有作为的措施。许多名酒、名车、名牌服装等名牌产品都离不开商业广告的宣传。如果没有奢侈品消费对名牌效应的追求,也就失去了催生商业广告的土壤。据有关资料显示,2007年我国电视行业广告总额是450亿,央视广告收入为110亿。足见打造奢侈品品牌对商业广告的贡献。
经济和社会的发展是为了最大限度的满足人民群众不断增长的物质和文化的需要,这种需要反过来又促进了经济和社会的发展,经济学所研究的正是如何使稀缺的资源满足人类无限的欲望,从这个意义上说,人的需要是推动经济增长的不竭动力。这种需要最初总是表现为对奢侈品的追求,随着经济的发展,奢侈品变成了必需品,又会产生新的奢侈品需要,再度推动经济的发展,经济和社会就是在这一过程中不断进步的。由于人的需要层次不断地提高,创造了一系列新的消费需求热点,休闲娱乐便是其中之一。随着物质财富的极大丰富,人们开始转向文化精神的消费与追求,更多的时间和钱财用于休闲和娱乐,文化娱乐业被公认为是21世纪最具前途的朝阳产业之一。
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其实，近年来奢侈品抢滩中国，并为国人所接受和青睐，这已是经济全球一体化的趋势，且十分火热。现有一组最新统计数据可直观地说明这个问题，今年前七个月戴姆勒集团全球销量同比下降近一成八，而在华销量同比增长四成九；宝马集团全球销量同比下降一成九，而在华销量同比增长二成六，奥迪全球销量同比下降近一成，在华销量却增长一成五。此外，在金融危机使欧美日奢华品牌需求普遍萎缩时，中国奢华品市场却依然向好。
显然，中国超美成为世界第二大奢侈品消费国，带给我们的有喜也有忧。
喜的是国人的消费水平、社会购买力明显提高。新中国成立60周年特别是改革开放30年来，不但国家的综合国力、国际地位取得了令人瞩目的成绩，国人的生活水平更是日新月异。体现在日常消费上，人们不仅仅是满足于吃饱穿暖，更讲究生活有质量、有品位、有档次，手机、电脑已成为了大众化消费，而私家车直至豪华轿车也逐步成为人们的消费新宠。曾有公安部交管局的信息显示，截至2007年底，我国私家车保有量近1.2亿辆，位居世界第二位。从消费水平中看变化，60年华诞，60年蓬勃发展，中国已奏响了民族复兴的强音。
忧的是奢侈品消费与国情发展不相符。尽管“中国速度”让世人惊讶，但总的看我国还只是一个发展中国家，还有相当一部分人处在贫困线下，农村基础设施建设还相对滞后。国人上学难、看病难、购房难没有从根本上得到解决，这种国情就决定了我们还需要发扬艰苦奋斗、勤俭节约的精神，走建设节约型社会的路子，每一分钱都要用在刀刃上，不能大手大脚、奢侈消费。
奢侈品消费范文5
关键词:奢侈品 女性消费者 消费动机
奢侈品与女性消费者的关系
(一)奢侈品的概念
奢侈是个相对的概念,在不同的时代,不同的国家,奢侈品的范畴是有显着差异的。奢侈品的定义除了具有时间和空间上的差异,还具有商品的自然和社会双重属性。国内外众多学者都对奢侈品从不同角度界定过,国际上通用的定义认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。
作为一种特殊的商品,奢侈品相较于快速消费品等其他类别,满足的消费者需求是完全不一样的(Dubois & Laurent,2001)。根据马斯洛需求的五个层次:生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现需要,普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次,需求量大但易饱和,需求弹性小;而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重,甚至是自我实现的需求,如表明身份地位,炫耀财富等需求是来源于人的心理,是和欲望、满足等情绪相关的。而“欲望”是无限的,对奢侈品的需求在一定条件下也是无限的,产生需求的动机也就越来越广泛和细化。
(二)女性消费者的消费动机
奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响,还与消费者的性别有很大的关系。女性向来被看成是感性的、情绪化的,女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体,有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同不仅体现在奢侈品消费的种类上,还表现在消费动机上。奢侈品从最初的少数最富有的阶层身份标志,发展到身份地位的象征,发展到享乐、自我赠礼、非理性化的动机。
女性的感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求,注重感性满足,如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。女性购物受情绪化影响易冲动消费,在极度兴奋或者极度郁闷的状态下,购物欲望都易变得强烈,并通过购物得到心理上的满足,外界影响也会导致冲动性购物。此外,女性的消费行为还会受社会中主流的审美取向和文化氛围的影响,女性会通过消费某类产品强调自身的外在来作为自己身份的象征。
奢侈品消费动机的研究综述
(一)奢侈品消费动机的研究历程
奢侈品消费动机的研究,是从社会性属性开始的,社会性强调的是个人的公众角色。Veblen(1899)在The Theory of the Leisure class中首次明确提出了炫耀性消费(conspicuous consumption)这一概念。他指出,炫耀性休闲和炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志。Leibenstei(1950)把消费者对商品与服务的需求从消费动机上分为功能性和非功能性,功能性是针对内在品质,非功能性是针对外部效应,如从众效应、投机,非理等,如图1。
后来,奢侈品消费动机的研究划分为社会性和个人性。Dubois and Laurent(1994)的实证研究提出了享乐价值和追求精致,认为享乐价值是为获得情感价值,追求精致则是为了获得商品的内在品质。Vigneron and Johnson (1999)采用与自我知觉(Self - Conscious),将消费者分为公众性和个我性,公众性包括炫耀(Conspicuous)、领先(Snob)、从众(Bandwagon);个我性包括享乐(Hedonist)、追求精致(Perfectionist)。O'Cass和McEwen(2004)探讨了追求地位价值和炫耀价值之间的关系。Shu- pei Tsai(2005)提出品质、自我愉悦、内在一致和自我赠礼。国内学者朱晓辉(2006)立足本土,提出中国奢侈品消费动机模型,包括社会性奢侈品消费动机:炫耀、从众、社交、身份象征和个人性奢侈品消费动机:品质精致、自我享乐和自我赠礼。
(二)消费动机及其特征分析
炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀,而不是为了满足正常的消费需求。在19世纪末20世纪初,制度经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出此动机。奢侈品产生是因为炫耀性消费,奢侈品的发展反过来促进了炫耀性动机的不断发展。
从众效应表现为购买欲望随着他人购买的增加而增加。从众心理有两个来源,内在驱动力和外在牵引力。这种力量在作用过程中受个人和社会双重影响。内在驱动力来源于一种自我意识与主流形态的同化过程,就像一只无形的手在推动消费;外在牵引力来源于模仿型消费,例如时尚杂志,公众人物等,这些都是有形的手,在拉动奢侈品的间断性脉冲消费。在一推一拉过程中,奢侈品消费者会在潜意识中将流行的价值观作为自己消费的评判标准,把社会大众的偏好选择当作自己的消费选择,以获得社会大多数人的认同。
凡勃伦效应表现为购买欲望随着商品价格的增高而增加。这种需求消费又叫“面子”消费或者“符号”消费。通过商品的价格体现出消费的优越感,是虚荣的明显表现。
社交礼品是指把奢侈品作为礼品赠送给生意伙伴、上级领导等重要社会关系人群,以加强自身社会关系。在中国特有的文化背景下,身居要职的人会受到各方的重视,在社会交往中接受作为礼物的奢侈品,并成为其最终消费者。奢侈品很适合作为礼物赠送,既是一份体面的礼品,也传达了对收礼者的肯定和重视,社交目的明显。
身份象征,高富裕程度群体,购买奢侈品的动机在于证明自己的身份,而低富裕程度群体,购买奢侈品的动机在于提升自己的地位。地位消费并不仅仅被富有群体独占。
投机性即购买奢侈品的目的在于赢取更大的利益而不在于消费其产品。奢侈品具有昂贵的商品附加值,需求弹性非常大,消费者期望通过奢侈品的稀缺性、限定性、增值性等特性达到投机目的。由于不是所有的奢侈品都具有增值的特性,所以对奢侈品的投资也具有风险性。选择投资具有消费性和投机性双重特性的奢侈品可以在一定程度上降低这种风险。
品质消费又叫“里子”消费。此购买动机在于一种对高品质生活的追求,购买的是高价格背后的那份精致,具有此种动机的消费者有谨慎的逻辑判断,重视奢侈品卓越的品质。
享乐主义是指物质享乐,是与情感满足相关联的概念。在西方,奢侈品只是少部分人的特权,他们拥有大量的财富,奢(文秘站:)侈品对于他们来说并不“奢侈”,奢侈品存在的目的只是满足他们追求精致完美生活的愿望。虽然我国传统的消费观念提倡,不是一定需要的东西,就没必要消费。但随着中西方消费文化的交融渗透,我国也已经发展了部分富裕阶层的消费者,在消费观念上逐渐交融。
自我赠礼是通过购买奢侈品送给自己来满足自己内在的情感需求,感受产品带来的快乐。消费者把奢侈品当作是一种对自己的犒赏,以获取满足感和愉悦的感觉。这种赠礼与社交礼品不同,是自我内在的沟通交流,不以社交目的和炫耀等社会导向为目的。
非理表现为导致奢侈品购买的决定因素是一时冲动。相较于必需品而言,奢侈品更多的是服务于消费者的情感需求。他们在意感官上的满足,他们中意流行、前卫、潮流的品牌和款式。他们的消费是内心活动的结果。
女性消费者奢侈品消费动机的实证分析
本文在回顾学者对消费者奢侈品消费动机的社会性因素和个人性因素研究基础上,通过对目标消费者访谈进行定性研究,得知该消费者近期至少有过一次深刻的奢侈品消费经历。朱晓辉(2006)通过市场调研
公司进行奢侈品消费者半结构性访谈表明中国消费者在领先和表现内在自我这两个动机上表现很弱或者几乎没有,但却存在一个新的很显着的奢侈品消费动机,身份象征。本文采用这个结论,结合女性消费特有的心理动机,提出了整合的女性消费者奢侈品消费动机,社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、凡勃伦、社交、身份象征、投机性;个人性奢侈品消费动机包括品质、享乐、自我赠礼和非理。
根据女性消费者奢侈品消费动机,在参考消费者动机测量量表的基础上,本文设计了一个10个维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表,采用李克特五点测量,通过网络、实地问卷调研等方式,选取有奢侈品消费经历的女性作为样本,共回收117份有效问卷,以下是对调查结果的分析。
(一)信度分析
本研究是建立在市场问卷调查的实证研究基础上,因此问卷的信度和效度对本研究起着至关重要的作用。信度表示调研所测变量的可信度或稳定性,反映的是调查内容真实程度的指标,也叫做一致性分析。本研究运用SPSS16.0的Reliability Analysis的α系数进行分析。
根据美国统计学家Hair,Anderson,Tatham,Black(1995)的观点,Cronbach α值大于0.7则表明数据是可靠的,信度较高。对调查数据的信度分析表明,总体10个项目的Cronbachα值是0.879,每个变量的Cronbach α值都在0.8以上,说明整个问卷的可靠性和稳定性很好,可以用于本研究调查分析。
(二)效度分析
效度是指测量的有效性,即测量到的是不是预先所要测量的指标特征。本研究通过SPSS16.0的运算对调查项目进行分析,对调查问卷的结构效度进行检验,运用KMO检验以及Bartlett's球形检验等方法分析问卷项目之间的相关性,以判断项目之间的一致性程度如何。本研究通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度。分析结果显示,KMO值为0.813,说明各变量间的相关程度无太大的差异,数据适合做因子分析;而Bartlett's球形检验的显着概率为0.000,可以初步判断本问卷的建构效度较好,故该量表可以有效地应用于本研究。
(三)因子分析
本研究运用主成分分析法、以特征值大于1为标准来截取数据,并采用方差最大化正交旋转法(Varimax)来进行因子分析。共有6个因子的特征值大于1,这6个因子的累计方差解释比例达到95.179%。运用SPSS方差最大化正交旋转后,得出六个女性消费者奢侈品消费动机因子负荷矩阵,见表1。
因子1解释了女性消费者的炫耀、从众心理和凡勃伦效应,称之为虚荣因子。
因子2解释了女性消费者追求享乐和自我赠礼的消费动机,称之为自我因子。
因子3解释了女性消费者购买奢侈品以进行社交和表明身份地位,称之为人际因子。
因子4解释了女性消费追求品质的动机,称之为品质因子。
因子5解释了女性消费者对奢侈品的投机动机,称之为投机因子。
因子6解释了女性消费者的非理性消费心态,称之为情感因子。并且,情感因子和投机因子是女性消费者进行奢侈品消费特有的显着动机。女性较男性在消费时更加感性,更易冲动消费。另外,奢侈品具有优良的设计、先进的工艺、卓越的品质,甚至具有限量性、独特性、保值性等特点,使得奢侈品存在增值的空间。越来越多的女性消费者把购买奢侈品当成一种投资,一方面,短期之内满足自己的情感需求,另一方面,长期来看又是一种投资。
结论
本文通过实证研究,总结女性消费者奢侈品消费动机如下:第一,通过实证,验证了中国消费者存在Leibenstei(1950)根据消费者对商品与服务的需求对消费动机的划分,其中炫耀性包括从众效应、领先效应和凡勃伦效应,除了领先效应在已有研究基础上表现不明显删除外,其他三项的相关度非常高,整合为虚荣因子。第二,发现享乐和自我赠礼之间的相关度非常高,以往研究或强调自我赠礼,或强调自我愉悦,本研究发现追求享乐和自我赠礼的实质都是满足自我内在的一种愉悦,一种情绪的满足,将两者称之为自我因子。第三,社交是在人际交往中将奢侈品作为一种媒介,身份是人际关系中的一种阶层和地位的象征,将两者称之为人际因子。第四,研究也展示女性消费者存在新的很显着的奢侈品消费动机:情感因子和投机因子。女性消费通过购买奢侈品将情感因子和投机因子很巧妙的结合在一起。
总之,随着奢侈品越来越多的进入大众生活,今后对奢侈品女性消费者的研究可以更加具体,针对顶级奢侈品的消费者,大众奢侈品的消费者行为单独进行研究,更有利于了解需求动机;通过大样本的消费者研究来地区差异,为奢侈品营销的消费者细分、市场细分和营销推广提供有价值的参考。
参考文献:
1.杨林,林攀登.中国消费者奢侈品消费特征[J].现代贸易工业,2007
奢侈品消费范文6
刺激消费的结果似乎有些令人失望。我们看到，消费增速情况并不理想，剔除价格因素，则更是如此。统计局14日披露，5月份，社会消费品零售总额14697亿元，同比增长16.9%，比4月份回落0.2个百分点，比去年同期回落1.8个百分点。前5月，社会消费品零售总额同比增长16.6%，比去年同期回落1.6个百分点。
据商务部的数据，在5月份的消费构成中，日用品销售额增长16.7%，服装类销售额增长15.9%，金银珠宝销售额增长37.2%。金银珠宝的增速还较4月份有大幅下降，4月份的增速则高达50%。数据似乎显示，在一般居民的消费能力不强之际，高端消费却是兴旺发达。进口数据也有所印证：在国内汽车产销回落的4月、5月，进口汽车的数量以及均价却在走高。
提升高端消费还有后续消息：我国降低部分中高档商品的关税。中国在奢侈品上的消费能力令全球侧目，已经成为第二大奢侈品消费市场。更有机构预测，明年可能超过日本成为第一大消费市场。这么一块肥肉，各方都盯上了：意大利品牌PRADA的首发上市选在香港，眼睛显然是盯着大陆市场；国内各部委也眼热，急欲把这块消费留在国内。从海南离岛免税政策的实施情况看，虽然购物金额限定在5000元以下，但效果非常好，甚至有消费者称一些商品的价格比香港便宜。
如果减税政策实行，可以看到，社会消费品零售总额这一块可能会有一个激增的过程，数据上非常好看，但并不可喜，也不可贺。这一结构变化的过程，只能说明强势阶层的影响进一步扩大，甚至在一定程度上左右政策。对于一般老百姓来讲，还在为个税起征点是3000元还是5000元争得不可开交，其实带来的免税额非常有限。
中国人究竟富到了什么程度，以致能问鼎全球奢侈品第一的宝座？
据联合国下属研究院的报告，中国在全球财富中的份额是2.6%，在全球人均财富排名上，依次是美国、日本、英国，中国的平均财富位居中游。按此排列，中国不致有如此庞大的奢侈品消费群体，而目前的现状则从一个侧面证实了国内已经高企的基尼系数还在不断走高的现实，有官方研究机构测算已经超过0.5，问题亟需正视。
除了财富在民间的分配不公外，财富分配中的国富民弱格局也有所深化。4、5月份，财政单月收入连续破万亿，增速分别高达27%、34%，远远超过经济增速。全国性的居民收入情况目前没有数据，但北京市的数据显示，前4月城镇居民收入实际增长仅4.1%。
