奢侈品的营销策略范文1
奢侈品在欧洲市场上普遍遭遇“滑铁卢”，在中国市场却逆市而上，每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正以每年20％的速度增长。据2009年1月底世界奢侈品协会公布的数据，中国以奢侈品消费总额86亿美元，全球占有率25％，超过美国成为世界第二大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。
奢侈品网络营销的现状
目前，互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源，据统计使用互联网获取奢侈品信息的中国用户比例达到78％，互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中国奢侈品消费者认为，互联网是保持与奢侈品时尚同步的有效途径，另有80％的消费者表示，在购买奢侈品时，互联网能帮助自己作决定。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品前最喜爱的信息来源。
1 网购奢侈品消费群体分析
人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人。
(1)按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为以下四种类型：奢侈品爱好者，约占15％，他们追求某种社会地位；奢侈品追随者，约占22％，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；奢侈品理性者，约占35％，他们往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；奢侈品落后者，约占28％。
(2)按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分为四种类型：
・超级富有阶层。凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富有阶层并未受到金融危机的严重冲击。他们一般集中于商务精英、企业家、商人和社会名流。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。
・由企业中高级管理人士组成的中产阶层。他们的年收入在20万～30万美元之间，是一群积极上进的富人，是奢侈品消费的主力军。他们的消费是典型的两极分化，由于中产阶层可支配的收入是有限的，因此不可能像富有阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些不重要的商品和服务则趋低消费，以在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在有意义的商品和服务上。
・新贵。年轻新贵是奢侈品消费的中坚力量，他们是奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称的一群，大多是20～30岁的有工作的单身一族，有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，在外企和跨国公司工作，比较注重款式、风格和品位，对国际流行趋势了解颇多，很容易受到时尚流行的影响，成为时尚和引领时尚的人。
・N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消费发展的最大潜在力量，年龄在6～18岁的青少年，他们对现代信息化的生活适应性强，更重要的是由于基本物质需求已得到满足，他们开始追求生活质量，追求与众不同的品牌以彰显个性，期盼并欣赏自己从奢侈品中所获得的情感上的满足感。
2 影响网购奢侈品的因素
(1)价格。虽然中国人平均收入不高，但奢侈品的消费并不为富有阶层所特有。中国人在尚未完全满足基本生活需要的时候，就存在着炫耀消费的需求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。由于经济条件和价格的限制，通过网络购物可以减轻购买压力(讲价、打折、分期付款等)，如果商品价格相对于实体渠道更有优势，他们会更倾向于网络购买。
(2)安全性。对于成熟低端的市场，因为价格不高，即使所购商品不让人满意，消费者也不会付出很大代价，因此人们敢于尝试。但网购奢侈品则完全不同，即使价格有很大的优势，但如果消费者在支付安全，品质安全，物流安全的任何一环有疑虑，都不可能产生消费。
3 网购奢侈品存在的问题
(1)在体验上有所欠缺。在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。
(2)网络营销策略的选择。奢侈品牌担心网络营销可能会削弱其独特的品牌环境，导致“灰色市场”的发展。然而，伴随网络在全球影响力的扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如何用网络来进行营销。
奢侈品网络营销的可行性和必然性
欧洲国家奢侈品消费群体以40～70岁为主，与此大相径庭的中国奢侈品消费群体却集中在40岁以下，中国奢侈品消费群体的这种特殊性，意味着网络舆论的引导具有响应人群，奢侈品网络营销将有巨大的发展空间。
1 降低成本
受金融危机影响，全球经济陷入低迷状态，人们的购物欲望和消费能力降低。奢侈品在销售上遭遇“寒冬”。网络营销为奢侈品行业最大限度地降低成本以保证特殊时期的正常运营提供了最好途径，因为网络营销覆盖面广，并且不必铺设高成本的实体店铺费用，减少了复杂的运送环节，减少了奢侈品的成本，大大提高了产品的交易率。
2 拓展市场
由于网络的发展，人们获取信息的渠道和内容异常丰富，品牌神秘感在逐渐消失，同时随着电脑数据采集的完备和三维技术的发达，能够把品牌感觉充分传达给目标消费群体，奢侈品的消费群会随着网络的发展逐渐壮大起来。
3 快捷获取信息
对于奢侈品消费者，传统印刷媒体上的书面评论是时尚消费的首要参考，网络环境下，获取最新参考信息可直接上网浏览权威的时尚资讯网站或登录奢侈品牌网站，寻觅流行的触角，满足短时间内获取大量信息的愿望，并且消费习惯的改变使得越来越多的消费者喜欢通过网上浏览来购买自己心仪的产品。
4 挖掘潜在奢侈品牌消费者
奢侈品讲究的是对购物环境的营造和品牌内涵的追求和伴随着尊贵气息带来的品牌溢价能力。很多想尝试奢侈品的消费者在实体店购买奢侈品时经常面临来自实体店雇员带来的情感压力，并且担心作为奢侈品菜鸟购买时被宰，潜在奢侈品消费者可能被传统的模式所屏蔽。网络展示或销售在某种程度上可以避免此种情况，拉近消费者与奢侈品牌的距离，获得最佳消费敏感度。
5 精准传播
通过高级搜索，锁定符合奢侈品要求的高价值潜在目标，协助寻找具有品牌消费经验的用户，用Tips主动向她们发送邀请，可进行一对一的精准营销。奢侈品的网络营销策略
当人们对网络舆论寄予较高信任时，对于重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，利用网络培育市场的方式更直接，也更迅速。对于奢侈品的网络营销策略，
应该考虑如何让奢侈品受到真正追求时尚的消费者关注、喜欢，并让他们能够轻松地与品牌之间形成良好的互动。
1 注重用户体验的网络互动营销
(1)智能搜索引擎，根据客户需求，增强搜索的智能引导，优化应用自有的资源力量并整合国内其他搜索平台的优势力量，根据各搜索引擎用户群的不同特征，制定整合营销计划，根据市场变化，随时进行投放修正，实施监控关键词投放点击等；(2)利用各种最先进的IT技术手段，以杂志的形式来构思网站并与商务结合起来，赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式；(3)吸引目标客户群的关注，提高营销网站的访问量，通过购买各种网络广告(Banner、画中画、弹出广告等)，进行定期电子邮件直销，撰写带有某种动机的公关软文，让读者阅读到关于所喜欢的奢侈品的新闻故事；(4)通过精彩视频的视觉冲击体验所喜欢的明星拥有所喜欢的奢侈品风采，同时还可模拟感受产品构造和性能，搜索最近的经销商，预约登记或直接下订单，另外也可以要求维修或投诉。
2 充分利用网络社交营销
(1)与时尚博客合作推广奢侈品，同时灵活运用Twitter和Facebook等社会化媒体；(2)通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道；(3)通过明星博客，树立产品的口碑，直接拉动网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长；(4)通过论坛引发消费者对品牌的关注，据在线调查发现，55％的消费者在网购奢侈品时最关注的是论坛上的口碑评价；(5)品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销，获取更多的消费者。
3 多元化的网购平台
网络营销并不是单一的营销手段，而是需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。奢侈品的主流仍然是引领潮流与创造时尚话题，而将自己的全新创意理论与独一无二的卖点融入多元化网络平台，在这个网络平台上不仅包括平面作品、摄影、插画和视频作品，还为企业搭建一个满足双向需求的平台，将奢侈品的功能定义进一步拓宽，衍生的产品也加速多领域的覆盖模式。对于奢侈品网络营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者。
4 网实体与虚拟同步更新
网实体与虚拟同步进行，不仅将最新的产品更新在奢侈品官网上，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺进行，有意扩大品牌在网络营销上的影响力，让精英、富人阶层等奢侈品消费群体的网络消费体验达到一个更高的层次。速度、效率、折扣、颇具观赏性的网络展示，都让实体店难以做到的多样化、便捷服务同时得到解决。而那些渴望领先一步购买奢侈品的时尚买手，也能在虚拟店得到第一手资料，免去消耗在实体店的时间成本。
5 整合移动营销
由于移动市场细分，针对商务人士的全球通用户是奢侈品市场眼中的“肥羊”，而手机是最具备精准营销潜力的媒体，手机号码的归属可以精准到某一个城市甚至某一个人。通过采集用户的资费和搜索信息，可了解用户的喜好和需求，借由顾客的搜索行为界定他们的特点，对用户资源进行分类，以便形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，并可以将最适合的广告推到用户的手机屏幕上方，进而做到有的放矢的“精准营销”。
6 奢侈品牌建立和客户管理
品牌需要一个清晰的定位和在客户心目中正确的形象，一个完整而有效的客户关系管理系统(CRM)能够帮助奢侈品公司充分理解市场。无论消费者在全世界的任何地方购物，数据的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他们的偏好，即使尚未在中国开设门店，这些公司也能较好地把握市场运作。(见图1)
奢侈品的营销策略范文2
【关键词】奢侈品；营销策略；启示。
一、奢侈品的内涵及特点。
（一）奢侈品的内涵。
奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品，从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。
（二）奢侈品的特点。
1、非基本生活所必须的消费品。奢侈品是那些无形价值与有形价值比值特别大的商品。也就是说，功能以外符号要素的价值越高，这个商品就越奢侈。事实上，人们消费奢侈品更多地是满足心理需求，这就是所谓“拥有”比“使用”更重要的奢侈品消费法则。所以，与精神价值相比，奢侈品的使用价值甚至微乎其微。一块价值连城、用K金打造、镶满钻石的劳力士“满天星”，同一块价格几十元的普通手表相比，其计时功能相同，但名表能满足人们精神需求的价值是普通手表无法比拟的。
2、价格与质量比值特别大的商品。即奢侈品的质量和价格都是同类产品中最高的，但价格超出普通消费品的幅度远远高于质量超出的幅度。奢侈品的质量是最上乘的，而其价格却是超常的。宾利“雅致728”
房车的售价高达1 2 0 0 万元人民币；而Armani 手工缝制的顶级时装的价格可高达百万元以上。奢侈品的价格往往是普通同类产品几十倍甚至几千倍。
3、深厚的文化底蕴，是精神、灵感和品味的体现。奢侈品全部来自顶级品牌，名牌和一般牌子的重要区别就是“文化”，也就是蕴藏在这个牌子背后的故事，价钱决不是区别名牌和一般牌子的惟一标志。
4、诠译了消费者的一种生活态度和生活方式。奢侈品牌向世人传达的是一种高贵的生活方式，一种前卫新潮的生活观念。社会的发展和财富的增加，导致社会阶层和消费的多元化，处在社会顶层的人群因拥有较多的财富而过着不同于平民的生活。从某种意义上看，奢侈品消费具有示范效应，人们向往美好生活的同时，有意或无意地将高档的生活作为目标，模仿和追求高消费的生活方式。
二、奢侈品的营销策略。
（一）产品策略。
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护奢侈品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解奢侈品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6 英寸。诞生于1838年的“百达翡利” （Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5 年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV 马上想到经典；提到积家表马上想到精准？？？这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
（二）价格策略。
奢侈品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是奢侈品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让奢侈品牌有存在的意义和价值， 奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关， 用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫奢侈。奢侈品以高价位彰显其高贵，（三）市场定位策略。
在市场定位上，奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，区隔社会阶层，让消费者进行攀比，无形中在消费者中制造了一种阶层划分，这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份，于是，有条件一定要消费奢侈品牌，没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。奢侈品牌地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外，维护目标顾客的优越感，使大众与他们产生距离感。距离产生美，使羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在，距离感恰恰让奢侈品的潜在消费者感觉到其名贵和稀有，却又不能唾手可得，就真正显示了其奢华的本质。
（四）销售渠道策略。
奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对奢侈品消费者做着区隔，告诉消费者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
（五）品牌核心价值观策略。
对奢侈品牌来说，它的核心价值就比较集中在一点上，“富贵”是奢侈品牌的基本核心价值。品牌的核心价值是酿造底蕴深厚的富贵文化，几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点的，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。如果一个产品的历史越长，那么它的文化内涵就会越丰富。在豪华的基调上，赋予了文化的内涵，在加上时间的积累，素养的熏陶，这才成就了真正的奢侈。“茅台”和“五粮液”都拥有300年以上的历史。“剑南春”的历史更可以追溯到唐朝宫廷。美国“蒂夫尼”
（Tiffany）珠宝源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可复制性，这是奢侈品品牌独特价值所在。
（六）促销策略。
奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。站在流行时尚最前线，比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台，最顶级的品牌，最知名的模特，最有影响力的设计师，加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起最前沿的时尚趋势。奢侈品牌利用这些秀场，在最前沿的会中秀出品牌，同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线，各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。
三、对我国奢侈品消费的启示。
（一）对消费者的启示。
目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，导致了中国奢侈品消费市场的日益活跃。2009 年中国GDP 总量是49100 亿美元，人均GDP 是3711 美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：
一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是奢侈消费的火暴；整体消费不足和奢侈消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的奢侈消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。
（二）对企业的启示。
我们要倡导理性消费，促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展，一方面可以通过财政和税收政策进行调节，如开征奢侈品消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口，让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的奢侈品牌。作为发展中国家，我们要发展自己的奢侈品品牌。文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成奢侈品品牌。奢侈品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。利用中国文化的某个因子，从传统文化底蕴里发现体验、出售体验、演绎体验，这是中国本土奢侈品品牌今后为世人所认知的必然的举措。
参考文献
1、黄娴静。中国奢侈品消费初探[J].世界经济情况，2008（5）。
奢侈品的营销策略范文3
关键词：经济视角；设食品营销策略；研究
奢侈品一次涵盖了下属意思：“即是贵的、好的，不是必需的”。相关经济学用需求收入弹性去概括奢侈品。奢侈品意味着随着收入水平的增加，消费者对这种商品的需求量提升的比例超过收入增加的水平。伴随经济提升以及收入的持续增加，生活必需品、奢侈品以及低劣品这几种物品的性质是会出现改变的，也就是今天的奢侈品会成为明天的必需品，目前的劣等品有可能是前天的必需品。利用对变量与参数的探究我们认为，影响我们对奢侈品概念的核心是价格弹性，奢侈品较之必需品有着更强的价格弹性。
1基于经济学层面的奢侈品营销策略的定义
相关学者认为，常规的市场营销策略只是注重买卖双方的经济效益，而避开消费者的利益与社会福利等宏观利益，当然这已经不是当今的组织内容。现代企业要构建社会营销意识，而且要站在消费者、企业以及政府的层面上实施营销，这样才会谋求长远的发展。所以，对我国奢侈品营销的策略分析就需要结合经济学层面的相关理念进行综合分析并深入总结，促进奢侈品营销的全面发展进步。
2全面拟定经济学层面下的营销策略
21 以经济学视角作为切入点的奢侈品营销策略
奢侈品的营销策略侧重点包括多个方面，包括：（a）奢侈品的商品并非生活必需品，而且其可以被替代的产品很多；（b）管理经济学中所定义的有关奢侈品的消费价格占经济预算下的消费价格比例较高；（c）一般情况下，奢侈品的最明显的特点是其具有较高的质量要求和价值体现，而且奢侈品的使用年限相对较长，可耐用性较强。在制定产品策略的时候，要结合经济情况的改变，以市场需求为核心确定产品种类与产品线。以市场的需要为核心，构建奢侈品种类。经济学里的需求一定满足下属一些条件： 有购买欲望，而且还要有购买的能力。而奢侈品要以市场需要为核心区构建奢侈品产品销售模式。
22 经济学下对奢侈品营销的定义
随着奢侈品的发展逐步普及和全民化，在经济学中也针对奢侈品的营销列入分支进行详细的相关分析。其中，经济学对奢侈品的定义为：随着个人收入的逐步增长，其对商品或者称之为奢侈品的需求量也逐步成增长的趋势，其市场经济效益越来越处于复杂化和多元化，但是在管理经济学中其对奢侈品需求的增长幅度却处于高于个人收入的增长幅度的状态。其中的奢侈品同样也属于正常的商品形式，唯一的区别仅在于对其商品的需求往往高于收入总额。所以，一般情况下正常商品表现为其收入弹性大于零，对正常商品的需求量与收入现状成正向变动的发展模式，即该商品的需求量随着收入的提高而逐步增加。另外的说法是在商品的价格等其他因素不发生变化的情况下，正常商品将会导致消费者收入的变动会顺势影响正常商品消费量的变动结果，而对于奢饰品则相反，其奢侈品的消费量不会随着消费者的收入而改变，不成比例关系，不存在弹性关系。
23 渠道策略方案
营销渠道的用途是将商品从生产位置转移到消费群体，渠道核心的数量、质量、形象都从根本影响到奢侈品的效用与企业的效益。渠道的选址一定以细致分析消费者需要特性与企业定位为根本，以提升顾客效用以及企业利于为核心。我国奢侈品销售渠道现在基本有以下述几类：第一类是利用旗舰店构建品牌形象，提升奢侈品附加值。第二类是利用专卖店的高档选址，提升奢侈品附加值。第三类就是利用多品牌店与百货店专柜，提升奢侈品的销售数量。一般在奢侈品销售渠道最底层的是多品牌店以及百货店的专柜，同样这是奢侈品销售最有效的一种渠道之一。
3管理经济学对奢侈品营销的重要性
31 我国奢侈品市场的现状
鉴于奢侈品的特殊存在模式和经济运营形式，管理经济学对奢侈品及其奢侈品的市场需求及其经济原理、文化背景模式进行了多角度的分析比较。然而，在中国的奢侈品行业尚未成熟，奢侈品市场随着大量的国际奢侈品牌的纷纷入住市场方兴未艾，国内也随即出现了较多的奢侈品牌。但是，即便是国土的品牌的不断涌现，其相对的竞争剧烈、经济管理尚未完善，使本土的奢侈品牌的成立和营销较为困难，其发展模式和发展方向仍较为盲目，很难使中国国土的奢侈品牌能长久的发展和延续。
32 管理经济学对奢侈品营销的重要性
对于发展尚未成熟的我国奢侈品市场及奢侈品营销形式，随着丰富多变的国内外市场经济的不断冲击以及本土奢侈品存在的各方面问题，必须有系统的管理制度和先进的经济学管理理念的维持，逐步完善我国奢侈品营销的进一步完成。随着管理经济学的合理运用，将会促进我国奢侈品行业的正规化、合理化、科学化，打破以往的发展方向不确定、发展定位不成熟、发展模式较单一的奢侈品营销的弊端。管理经济学可以促进我国本土的奢侈品营销逐步走向多元化、健康化长其发展模式。
结论
通过管理经济学对我国的奢侈品行业及奢侈品营销市场的多角度分析，可以从根本上显示我国奢侈品行业所凸显的基本经济学原理和文化背景特点。总的来说奢侈消费没有定性的褒贬区别，在社会进程的各个时期、社会形态的差异以及各社会环境中，奢侈品消费所产生的影响会因为时间或者其他因素而变化。站在经济角度去分析，在物质匮乏的时候，奢侈品消费就会被认为是浪费国家资源、影响经济进程； 在物质充盈的时候，奢侈品消费会被认为是刺激消费、提升内需、深化社会进程的要素。企业在规划奢侈品营销策略的时候，要控制奢侈品的经济特性，严格依附于市场经济体系，按照消不同的费者构建产品策略、性价比、途径策略以及营销方式，这样才会达成消费者效用最大化以及企业效益最大化的目标。而且，企业要构建社会营销意思，提升社会责任理念，要注意保护环境，减少成本，让社会资源可以最大化的被利用。而要实现这一目标，就需要政府、企业以及消费群体等方面的不懈努力。
[参考文献]
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奢侈品的营销策略范文4
这正是“老外”们的精明之处。长期以来，中国以权力来表明人的层次。随着中国经济的快速发展，社会上出现了一个迅速富起来的群体，对于这些有了钱而没有身份的人来说，洋酒无疑提供了一种表明身份的环境和“道具”。
目前进入中国的洋酒除了白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大世界蒸馏酒外，还有力娇酒、龙舌兰等酒种，其中尤以白兰地影响最大。
世界最有名的白兰地是法国干邑地区产的人头马，产品包括金标、蓝标、白标、人头马X.O、人头马CLUB等等。人头马很注意通过媒体宣扬它的贵族生活。自1993年三四季度起，人头马X.O、人头马CLUB便每天反复通过电台电视向人们描绘男人生意场上杯盏交错的华丽场景，“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等口号成为人头马打开市场的钥匙。另一方面，“我是女人，偏要饮CLUB”这一巧妙的广告词更把女人也拉进了人头马的阵营。人头马在中国影响最深远的一句广告语是“人头马一开，好事自然来”，可谓深谙中国人的心理，在京城几乎大人小孩都能倒背如流。喝了人头马，好事到底来没来估计没人考证过，不过人头马倒是喜报频传，高星级酒店、中高档购物中心的人头马销售一年比一年火。
“人头马金色年代”是人头马公司推出来的极品，具有非同一般干邑白兰地可媲美的娇艳色泽及独特的芳香，它的酒瓶采用名贵水晶及24K纯金制成，装潢华贵，巧夺天工，足可与最昂贵的路易十三分庭抗礼，价格自然不菲，国内售价8000多元。
进入中国市场初期，人头马(中、港)洋酒公司在北京国贸大厦举办了一次名为“人头马金色年代新闻会”。这次新闻会实际上连一位记者也未请，而是邀请了全国各地的酒商参会。人头马公司不愧财大气粗、气派非凡，在三天的评酒会和宴会上，来宾所饮用的全部是人头马系列中最好的酒，每瓶好几千元，就连送给与会酒商的礼品也让人咋舌不已。
白兰地另一巨头马爹利是18世纪初创立的老牌洋酒公司，拥有干邑地区的27万公顷葡萄园，同时还与2500家葡萄园建立合作关系，特约收购其出产的葡萄。现在，马爹利的白兰地产量居全球之冠，占有17.5%的世界市场。
马爹利在大量进入中国市场前作了深入的调研，认为中国有可能成为未来第一大洋酒消费国，理由有三：中国人的饮用习惯逐渐由白酒向果酒转移，而中国酒民世界第一；中国先富起来的那部分人消费观念与国际接轨，他们的消费实力不可小觑；随着改革开放的深入，越来越多的外国企业与旅游者进入中国，带动了洋酒的消费。
基于对中国市场前景的看好，马爹利加大了对中国的宣传攻势，不失时机地抢占中国高档酒市场。
金王马爹利是马爹利酒厂推出的最新极品干邑，它选用马爹利的酒窖内珍藏最久的佳酿混合而成，每一种都有半个世纪以上的历史，堪称滴滴珍贵。金王马爹利的酿制、醇化过程特别复杂，就是它的水晶酒瓶，从瓶盖到瓶肩的装饰，也全部用24K金铸造，真是奢华至极。
因为种种原因，金王马爹利只作限量发售，世界上只有少数饮家品尝得到此等珍品，售价在1万~2万元之间。1994年，马爹利公司在上海为促销极品干邑金王马爹利而举办了“王者之宴”。
奢侈品的营销策略范文5
【关键词】奢侈品 会展营销 策略创新
近年来，我国会展业在数量与规模方面呈现出蓬勃发展的态势。然而，在蓬勃发展的同时也存在一系列亟待解决的问题，包括竞争力不强、营销能力有限、品牌价值不高以及展会模式落后等，归根结底在于会展活动营销策略的创新意识与创新能力不够。
奢侈品展览业现状
在国际上，奢侈品（Luxury）被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺和珍奇等特征的消费品，因此，又被称为是非生活必需品，包括珠宝、钻戒、名表、汽车、豪宅、化妆品等。从某种程度上来说，奢侈品面对的是社会中比例较小的高端消费者群体，由此决定了其独特的营销与宣传方式。其中，会展便是各种奢侈品进行商品营销、品牌宣传的重要手段之一。
据相关数据显示：2012年，我国共举办了58场大型奢侈品会展活动，包括第二届2011北京国际珠宝首饰展览会、2012中国天津国际奢侈品展览会、2012年第七届中国（郑州）国际黄金珠宝玉石与首饰博览会、2012年第七届上海国际珠宝首饰展览会、2012年第六届上海黄金珠宝首饰展览会以及上海国际珠宝首饰展览会等，直接产值达到460亿元人民币，与2011年相比，增长了8.3%。随着我国经济的快速发展以及普通民众生活水平的提升，我国奢侈品会展活动还将呈现出逐年递增的态势。
当前奢侈品会展企业营销策略中存在的问题
1.观念落后
当前奢侈品会展企业的营销观念比较落后，大部分奢侈品会展组织、会展机构尚停留在依靠活动的规模、活动的影响力来逐渐提高自身的知名度和品牌影响力，尤其是单纯注重利用网络媒体来进行信息传播活动，既缺乏对于广播、电视、报纸、杂志之类大众媒体在会展企业、会展活动过程中品牌塑造价值的重视；同时也没有有效地利用各种广告策略、营销策略、公共策略等，由此造成会展企业的营销宣传处于一种低水平的发展状态。这很难迅速提高奢侈品会展企业、会展活动的品牌形象，也就无法保障整个活动的可持续性发展，这也是当前诸多奢侈品会展企业面临的最大问题。
2.创新意识薄弱
当前我国会展企业的产品创新意识不强，大部分会展公司仍然停留在依靠出卖展位平台、展位广告来获取一定的收入，而很少开发出其他方面的服务产品。这不仅造成诸多奢侈品会展公司盈利模式单一、收入来源有限，而且也极容易造成奢侈品会展企业、会展品牌的同质化发展，由此造成产业内的恶性竞争，既不利于奢侈品会展行业的健康发展，同时也会对奢侈品企业的发展造成严重的负面影响。这是当前我国奢侈品会展企业面临的又一重大问题。
3.国际化水平低
当前我国奢侈品会展企业的国际化水平比较低，几乎所有的会展企业都仅仅局限在中国市场内的奢侈品会展活动，不仅很少能够在国外形成一定影响力的奢侈品会展品牌，很少能够在国外举办一些奢侈品会展活动，甚至很少能够与国际奢侈品会展企业进行相关的合作活动。这种“自给自足”式的发展理念与发展状态，很难学习国外奢侈品公司先进的经验与管理模式，从而极大地限制了国内奢侈品公司的规模扩张与水平的提升。一旦国际奢侈品会展公司进入中国，我国本土的诸多奢侈品公司很有可能面临着被兼并或者是被挤垮的危险。
奢侈品会展企业的营销策略创新战略
1.奢侈品会展企业应当创新营销观念
从某种程度上来说，没有先进理念的指导，也就不可能举办高质量、高水平的展会活动，甚至根本无法保障展会活动的顺利实施。基于此，创新营销观念是奢侈品会展企业创新营销策略的前提和基础。一是各个奢侈品会展企业应当具备强烈的竞争意识和创新意识，从而尝试性地创新活动组织方式、产品内容、宣传方法与宣传渠道等，逐渐积累经验，提高会展活动的知名度、美誉度、影响力和竞争力等。二是在组织、实施和管理奢侈品展会活动过程中，要兼顾参展商与观众的利益，既不能单纯为了吸引参展商积极参与展会活动，而失去观众的信赖；又不能一味地满足观众的需求，而损害参展商的利益。三是要具备国际化视野和发展目标，既要按照国际标准来组织各种奢侈品展会活动，并且将展会活动从国内推向国外，从而逐渐实现与国际奢侈品展览会的接轨，由此提高我国奢侈品展会的质量和影响力。四是要从大众营销上升至品牌营销，既要求奢侈品展会活动能够帮助参展商营销商品，更要帮助其塑造产品品牌形象和企业品牌形象，提升其品牌价值，为企业的可持续性发展营造良好的外部环境。
2.奢侈品会展企业应当创新会展产品
会展主办方针对参展商主要营销两个方面的产品：一是营销会展活动，即通过一系列的宣传活动，吸引参展方对于展会活动的关注，包括展会的时间、地点、主题、展位费用、观众对象、观众数量等，由此激发其参与展会活动的欲望和需求。二是向参展对象出售展会活动中的展位与广告位等。从某种程度上来说，良好的产品是促进交易活动顺利实施的关键所在。据此，奢侈品会展企业一方面要创新会展活动模式，包括提出明确的会展主题、定位清晰的观众对象、创新活动过程、加强活动宣传、提高活动知名度、增加观众数量等；另一方面要根据观众的信息接受特征以及参展企业的实际情况，进行合理的空间布局与室内装饰活动，由此提高展位产品和广告产品的质量，提升参展对象的满意度。
3.奢侈品会展企业要采取合理的定价策略
目前，奢侈品企业举办展会活动的收入主要来源于参展商的参展费、观众的门票费、展会商务费以及展具租赁费等。其中，参展商的参展费和观众的门票费占据最大的比例，因此，要想保障展会活动的顺利实施，并提高展会活动的质量和效率，主办方必须采用一个科学、合理的定价策略。具体来说，奢侈品展会企业应当综合考虑奢侈品展会行业的竞争状况、自身的竞争能力、活动成本情况、会展企业的费用支付能力、观众对于门票的心理预期、自身的预期收益等诸多因素，从而采用折扣折让定价法和心理定价法，由此确定一个具有市场竞争力的产品价格与门票价格。
4.奢侈品会展企业要采取多样化的渠道策略
目前，我国大多数奢侈品会展活动的规模比较小，持续的时间也比较短，因此，展会主办方主要采用直销的方式，即直接与客户进行沟通和交流，由此达到招揽参展对象的目的。而随着展会活动规模的不断扩大，尤其是逐渐与国际奢侈品展会企业的接轨，就必须采取多样化的渠道策略。一方面要注重直销的方式，吸引参展对象；另一方面也要采用制的方式，即委托专业的商负责与目标参展对象进行沟通和交流，由此提高招商效率和招商规模。这是当前我国奢侈品会展企业亟待完善的地方。
5.奢侈品会展企业要选择合适的促销方式
奢侈品会展企业还必须结合展会活动的规模、参展商的实际情况，选择合适的促销方式，比如采用广播、电视、报纸、杂志信息；采用招展函、会刊、会展网站以及直邮广告等方式来加强与参展商的沟通和交流等，由此提升活动信息传播效果。
总体来说，随着我国奢侈品消费量的逐年增长以及行业内竞争的日趋激烈，大规模的展会活动逐渐成为该行业进行产品宣传、产品营销以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情况下，近年来我国奢侈品展会在数量、规模与质量方面都呈现出突飞猛进的发展态势。然而，我们还必须充分意识到当前奢侈品会展营销活动存在的问题，一方面要创新营销观念和创新会展产品；另一方面要采取合理的定价策略和多样化的渠道策略，并且结合展会活动的规模、参展商的实际情况，选择合适的促销方式等，由此才能实现我国奢侈品展会企业的持续、健康发展。
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[4]许传宏：《会展策划》，复旦大学出版社，2010。
奢侈品的营销策略范文6
［关键词］奢侈品；奢侈品品牌；营销启示
［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0144-02
1 引 言
安永2005中国奢侈品市场统计报告显示,到2010年,中国有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,将近2005年数字的17倍。预计到2015年将以10%的年增长率增长,销售额将超过115亿美元,占全球消费总量的29%。巨大的奢侈品消费市场吸引了国际著名的奢侈品品牌来我国投资,目前很多奢侈品品牌为了降低成本,已经将产品的生产慢慢地转移到中国,因此我国已经具备生产和欧洲一样品质奢侈品的能力。然而,我国却产生不了享誉国际的奢侈品品牌,这与缺乏奢侈品的品牌运作有关。
经济学中,奢侈品是相对于必需品提出的,即需求的增长高于收入增长的物品都是奢侈品。Sombart Werner认为奢侈具有量和质的内涵：量的奢侈指对物品的浪费,质的奢侈指使用比较好的物品。奢侈品(luxury)的本义是“一种超出人们生存和发展需要的,具有独特、稀缺、珍奇等特征的消费品”,又称非生活必需品。本文将根据以下几个特征来描述奢侈品：①价格高昂,令多数人望而却步,从而使自己和大多数人产生距离感；②象征性强。奢侈品的价格和其本身的使用价值严重不相符,它只是一种代表权贵、成功、财富和身价的符号；③历史文化悠久和产品的工艺材质独一无二；④品牌专一,一个品牌仅仅只是代表一种奢侈品,要是品牌附属产品多样,则失去了独一无二的价值了。
2 国外奢侈品品牌在我国的运作
我国奢侈品市场上充斥着大量国外的品牌,这不仅是因为国外奢侈品品牌代表着高贵的生活品质和卓越的产品质量,还与其精细的品牌运作分不开。国际奢侈品品牌不仅注重文化,而且细分目标顾客,追求卓越的产品品质,并不断创新,为国际奢侈品品牌不断注入新鲜的活力。
2.1 渲染文化,凸显社会地位
欧洲的奢侈品品牌都有一定的历史文化内涵：起源于欧洲,总是与皇室、贵族存在着情缘,或者是个人英雄主义创造的商业奇迹,或者是浪漫主义的创世温情。这些百年历史的欧洲奢侈品品牌都不约而同地以品牌故事来打动消费者的心扉。消费者总是好奇的,动人的传奇故事总能吸引消费者的眼球,使消费者认同自身的历史文化,最后产生购买行为。最早进入中国的珠宝品牌卡地亚、劳斯莱斯汽车、劳力士手表、夏奈尔时装等欧洲奢侈品品牌,都毫不吝啬的宣传自身的文化和所代表的社会地位。
2.2 市场细分,稳中求变
国际奢侈品品牌一般都侧重于研究中国奢侈品消费者,通过对消费者的研究再进行市场细分,国际奢侈品品牌可以进行很多有别于其欧美市场的创新服务。例如在持久锁定女性消费者的同时,卡地亚将眼光放在如何提高现代女性的生活质量和精神状态上,为此,卡地亚特别针对中国市场开展了“量体裁衣”式的营销活动。2003年推出“龙之吻”系列珠宝,以中国的风铃、如意结、扣锁等“中国元素”为灵感,创造出耳环、项链等珠宝珍品,巧妙地与中国文化融合在一起。
2.3 追求卓越,塑造顶级品牌形象
一个顶级的奢侈品品牌必须是一个享誉全球的国际品牌,必须是一个品质卓越的品牌。卓越的品质和极富创意的旗舰店对树立顶级奢侈品品牌至关重要。皮带是爱马仕最成功的产品之一,要定制一个有爱马仕镇店之宝美名的“凯利包”,需要等上几年的时间,因为它的每一块皮革,都需要通过多重繁复的步骤来处理,以此保证其精湛的手工和质感。
2.4 不断创新,为品牌注入活力
如何在坚守品牌自身的传统文化上保持时代气息,给人以新鲜和充满活力的感觉,这对奢侈品品牌来说至关重要。国际奢侈品品牌重视消费者的个性及情感,注重产品的细节创新,使得奢侈品更时尚、更经典和更完美。每一年卡地亚都会创造出新的经典,给喜爱她的高贵消费者不断带来新的震撼,这种无穷无尽的创造力和对卓越的追求,让卡地亚拥有了持久的创新魅力。
3 我国奢侈品品牌和国外奢侈品品牌的比较
我国缺少具有国际知名度的奢侈品品牌,是典型的奢侈品消费大国,品牌小国。究其原因,主要有以下几个弱点：一是不能结合历史文化和时代特征。中国“奢华”二字自古有之,并且中国一度成为世界奢侈品的原产地之一,如中国的古瓷器、丝绸、青铜器等曾经是欧洲贵族引以为傲的消费品。随着科技的发展,人们对奢侈品的理解发生了变化,曾经的金碧辉煌、流光溢彩、装饰繁荣、雍容华贵似乎不再是奢侈品的主流状态,更多的是其具有的文化内涵和符号意义。一个品牌最持久的含义就是它的文化、价值和个性。然而我国奢侈品品牌缺少特定的历史文化内涵或传奇故事,奢侈品品牌赋予的时代感和国家形象不强。因此,国内的这些行业目前很难产生出奢侈品品牌,主要是由于对其品牌的历史文化价值和时尚价值还不够重视。二是难以引起国内社会各阶层消费者的广泛认同。目前我国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人,不仅仅是中国金字塔尖的富人阶层,还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体,主要是有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层。同时女性对奢侈品的需求不断升高,消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。这些年轻人收入均不高,因而经常出现“月光族”(每月把薪水花光)、“新贫族”(收入不错,但还是处于贫困状态)、“透支族”等现象。因此,不成熟的购买行为导致了他们认为顶级的奢侈品品牌只来源于欧洲,只有欧洲才能打造这样高品质的产品,而对国内的一些高价位的奢侈品则比较敏感。三是缺乏奢侈品品牌化运营的理念和手段。中国并不缺乏所谓的奢侈品,古玩字画、珠宝玉器等都是中国人生活中经常出现的奢侈品。由于品牌运营管理的不足,面对一些准奢侈品如高级茶叶、高档白酒、红木家具等,难以引起国内消费者的广泛认同,也难以成为特定阶层的标志符号,更难走向国际化。茅台定位于“国酒”,应处于中国白酒市场的贵族,但是由于其品牌已经延伸到中低端市场,甚至开发茅台啤酒、葡萄酒等与其正宗的香型白酒血统相分离,这种盲目扩展产品线,都不符合奢侈品的品牌特性。
4 国外奢侈品品牌对我国本土奢侈品品牌的营销启示
从对国外奢侈品品牌运作的分析来看,一个成功的奢侈品品牌不仅与其悠久的历史文化和代表着高档的生活品质有关,还离不开其精准的营销策略。
4.1 把握消费者的需求心理
从消费心理来看,我国奢侈品消费主要体现为象征消费、体验消费和炫耀性消费。其动机恰恰验证了奢侈品的符号意义,体现了外界的认同和尊敬、自我的满足感和享受感。人们在消费奢侈品的消费行为中注重奢侈品的炫耀价值和公众意义,在消费中体现出自己的身份象征和社会地位。同时,在选择奢侈品时也尽量从众,以规避消费风险和迎合大众口味。奢侈品品牌在制定营销策略时就要细分目标顾客,把握奢侈品消费群的消费心理,从而制定有效的营销策略。
4.2 制定合理的价格
在价格策略上,不要只注重企业的短期利益,而要注重奢侈品品牌蕴涵的特定文化和社会地位。任刚认为对于奢侈品来说,消费者要付出的不仅是由产品使用价值所形成的成本,还要为产品的无形价值付出成本,即产品品牌背后隐含的文化价值和情感价值所形成的成本以及由于奢侈品的独享性所带来的心理上的优越感所形成的成本。同时,奢侈品本身的独特性以及给消费者带来的心理满足感也要求采取超常规的定价,使其与其他同类产品相区别,最大程度上形成消费者满意,维持奢侈品的高价策略以支撑其高利润,在理性与非理性之间找到一种平衡。
4.3 建立高标准高质量的渠道
奢侈品的消费者是少数的,在分销渠道上应忘掉通路策略,否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。针对奢侈品消费小众化的特点,渠道商的选择应体现奢侈品的文化内涵和特殊的价值,不仅要在一二线城市选择高端的分销商,还要强调分销商的高质量服务,控制店铺的数量,同时要保证每开一家店都符合全球统一标准。因为奢侈品消费是一种极高的享受和满足,而不是对普通大众商品的一般需求。国际奢侈品品牌逐级扩张,渗透二级市场的渠道建设值得国内奢侈品品牌的借鉴。
4.4 与目标顾客保持沟通
奢侈品促销要有别于普通商品,奢侈品本身就是依据消费者的特殊需求来设计的,所以在其促销过程中,要尽力由消费者来“拉”动消费。奢侈品行业有一条规则：绝不低估顾客。很多人都是专家,他们欣赏的是品质、技术创新及货真价实的氛围,他们更在乎品牌的优良传统和历史文化底蕴。所以,奢侈品销售中应当经常使用“品牌使者”(赵驹,2006),通过举办主题活动,把艺术家、时尚名人等各界名流请到现场,把品牌文化以及复杂的生产和卓越的品质展现给这些意见领袖,再通过他们起到宣传作用。
4.5 彰显品牌文化底蕴
文化是构成品牌不可或缺的元素,一个离开文化的品牌就像鱼离开水一样是不会长久存活的。奢侈品品牌比非奢侈品品牌更要注重品牌文化的塑造,因为成就一个奢侈品品牌,最重要的就是其自身的文化底蕴。法国欧莱雅,世界顶级化妆品奢侈品品牌,其成功的秘诀就在于欧莱雅是法国文化的产物,是那种艺术的、休闲的、浪漫的气质所熏陶的品牌文化。我国奢侈品品牌的塑造也必须要彰显我国的特有文化,使其注有“中国元素”。
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