奢侈品消费论文范文1
论文论文关键词：奢侈品；奢侈品消费现状；奢侈品贸易 论文论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。 随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。 一、奢侈品的定义 奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。 二、我国奢侈品的消费现状 （一）消费年龄年轻化 在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。 （二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争 目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视 。 （三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长 在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。 （四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现 即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。 三、中国奢侈品贸易的发展趋势 美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。” 中国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机…… 贲安琪. 浅谈奢侈品消费的营销策略[J]. 北方经贸，2008，（10）. 王湛，赵玉玲. 中国奢侈品消费的兴起与未来[J]. 研究与探索，2008，（9）.
奢侈品消费论文范文2
[关键词]服务型新奢侈品；消费群体；购买动机
[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0022-03
中国已经成为成长最快的世界奢侈品消费市场，贡献了全球奢侈品总支出的29%。同时，中国消费者的生活方式和消费观念正发生着巨大的变化，催生了介于传统奢侈品和普通消费品之间的新奢侈品发展。按照商品的一般定义，新奢侈品作为商品同样可分为产品和服务两大类。服务型新奢侈品在国内虽仍处于起步阶段，但发展势头极为强劲，已成为市场实践和学术研究的一个新的热点。
1 服务型新奢侈品的概念及其特性
由于服务型新奢侈品是从奢侈品演变来的一个新的商品分类概念，故研究服务型新奢侈品，首先应从奢侈品、新奢侈品和服务型产品开始。
1.1 奢侈品与新奢侈品
奢侈品是一种由特定社会富有阶层消费和享受的、消费者对其预期会给自己带来的体验价值远高于其使用价值的商品，它超出了人们生存与发展所需的范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点，又称为非生活必需品。
而新奢侈品是这样的一类产品或服务，它们在同品类中比其他产品或服务质量更好，品位更高，也更让消费者心向往之，它的价格高于普通商品，但却还不至于高不可攀，它是填补了传统奢侈品与普通消费品之间定位缺口的中高档商品形态，价格和品质都处于金字塔的中段。
1.2 服务型新奢侈品的概念
无论是传统奢侈品还是新奢侈品，在种类上都包括有形的实物产品和无形的服务两个方面。
本文讨论的服务型新奢侈品属于无形的服务商品，它是与同类服务相比，品质和价格处在奢侈品和普通消费品之间的中高端服务形态（如图1所示），特指为人们提供相比日常生活更周到、更舒适、更专业、更豪华、更全面的服务，包括高档的餐饮、住宿、娱乐、法律、医疗、保健、美容、运动、旅游、培训、金融等服务，它们能显著地提升生活质量或生活品位，价格不像高贵奢华的私人订制类奢侈服务那样遥不可及，但也不是寻常百姓日常生活的必需品，消费者对它的预期会给自己带来的体验价值在一定程度上高于它本身具有的使用价值。
图1 服务型新奢侈品价格品质区间
1.3 服务型新奢侈品的特性
服务型新奢侈品兼具服务和新奢侈品双重特性。
（1）服务型新奢侈品具有服务的一般属性：无形性、不可分离性、变化性、易逝及不可贮存性。
（2）服务型新奢侈品具有一定的奢侈度，属于新奢侈品范畴：奢侈度即奢侈程度，反映商品价格对固有的功能性价值的偏离程度。服务型新奢侈品的价格相对其固有的功能性价值来说具有一定的偏离程度，即具备一定奢侈程度，超越了普通生活所需的水平，介于顶级奢侈程度和普通生活必需品之间。它除了具有非必需性之外，还有一定的象征性、一定的稀缺性、品质较高、识别度高等特点。
2 服务型新奢侈品细分市场与消费群体
服务型新奢侈品的主要特征是价格和品质区间为低于高奢侈度服务、高于普通的日常生活服务，相应地，它的细分市场即是对这一价格和品质区间有较为集中需求的消费群体。
2.1 基于人文因素的细分市场与消费群体
人文因素包括消费者性别、年龄、地域、职业、受教育程度、收入水平、社会阶层等因素，其中社会阶层因素与收入、职业、年龄、受教育程度等其他指标呈现一定的正向相关性，故基于人文因素的细分市场集中体现在以社会阶层区别的消费群体。我们将社会阶层划分为高收入的富裕阶层、中高收入的中产阶层和中低收入的普通阶层三个层级，绘制主要目标市场为如图2所示的范围，消费群体为家庭收入在中等水平上下的人士。
图2 社会阶层细分市场
另外，不同行业的服务型新奢侈品在性别、年龄、职业、家庭等人文因素上的细分市场存在很大差别，例如老年人群对于保健、医疗等商品感兴趣；培训、法律的主要细分市场面向特定职业人群；而中年女性和离异女性是美容、餐饮行业的主要消费群体。
2.2 基于心理因素的细分市场与消费群体
服务产品的消费本身是一个心理体验的过程，所以服务型新奢侈品的细分市场包括基于心理因素的细分市场，其消费人群就是抱有对炫耀、被关注、归属感等心理需求的人。
首先，由于服务型新奢侈品具有一定的象征性和较高的识别度，满足了具有炫耀、攀比、张扬个性等心理倾向的消费需求，相应的细分市场包括追求炫耀、热衷自我表现的群体。
其次，服务型新奢侈品的消费群体包括需要通过高端、特殊的服务消费来弥补心理缺失的人群。如大龄单身人群、独居空巢人士、离异女性、承受挫折人士都有通过消费服务型新奢侈品来满足其情感需求、填补精神空缺的倾向。
最后，在服务型新奢侈品的高品质所带动的“趋优消费”影响下，追求更高生活品质的富有人群和相信“一分钱一分货”的普通人群也是奢侈的目标市场。
2.3 基于消费主体因素的细分市场与消费群体
研究表明：中国奢侈品的购买者和实际消费者往往并不一致，同样的情况使得服务型新奢侈品在消费主体上相应分为自用型和赠礼型两大消费群体。自用型消费者购买即为了自己消费，赠礼型却不同，购买者往往不消费，而实际消费者往往并不由自己购买。此外，在服务型新奢侈品中还存在招待型细分市场，即消费群体购买是为了赠礼性款待，但自己也陪同消费。
3 服务型新奢侈品的购买动机
购买动机是指促使消费者选择商品、进行购买活动的内部驱动力，是消费者追求其心理、精神和情感需求获得满足的决策推动过程。不同的消费群体在不同的商品领域其购买动机都有所差别。
自Veblen（1899）提出奢侈品炫耀性消费动机以来，对奢侈品购买动机的理论研究渐成体系，但对于近年才出现的新奢侈品的购买动机研究就颇显不足，尤其是服务型新奢侈品购买动机领域尚不能检索出相关文献。因此我们借鉴奢侈品研究领域中Vigneron（2044）提出的炫耀、领先、从众、享乐与完美主义五个购买动机模型及其国内学者所作的修正性研究，结合服务行业特点，并在上述对服务型新奢侈品所做的细分市场和消费群体研究的基础上进一步加以修正，得出如图3所示的服务型新奢侈品购买动机模型。
图3 服务型新奢侈品购买动机
资料来源：艾媒咨询（Iimedia Research）。
3.1 社会性动机
3.1.1 炫耀
服务型新奢侈品的炫耀动机是指消费者在对高端服务的消费过程中展现自己财富、地位、权利、品位或个性，达到炫耀性的目的。由于商品本身的服务性特点，服务型新奢侈品炫耀动机有不同于其他奢侈品炫耀动机的内容，包括消费者对自己品位、个性和审美档次的彰显。
3.1.2 从众
指人们在选择服务型商品时有向所属群体性选择接近的动机，这主要是出于下意识的自我保护、利用从众性选择规避风险，一方面期望通过从众性选择求得所属群体的共同认可；另一方面是因为“面子”文化对中国消费者的影响，让人们在很大程度上不得不选择奢侈，似乎不如此就不符合社会的要求。
3.1.3 社交
社交动机包括赠礼和招待两个内容，前者指购买奢侈作为礼物赠送别人的动机，购买者不参与消费；招待动机指的是利用奢侈款待别人，达到社交目的的购买动机，与赠礼不同的是购买者参与了消费，这是服务型商品特有的一种购买动机，例如餐饮、运动、娱乐等服务型新奢侈品中，招待的动机占据了较大的因素。
3.1.4 领先
首先，服务型新奢侈品往往与时尚联系在一起，甚至成为一种时尚符号，因此对某些消费者而言就有通过购买它从而领先潮流的动机；其次，服务型奢侈品的稀缺性也让它的顾客产生在消费力上领先于其他阶层的一种优越感，这是另一方面的领先性动机。
3.2 个人性动机
3.2.1 自我赠礼
对于心理有某种缺失的消费者而言，在服务型新奢侈品的购买和消费过程中可以获得精神上的愉悦和情感上的自我突破，有将奢侈作为对自己的慰藉或犒赏的动机。
3.2.2 自我享乐
指选择较为奢华的高端服务，追求消费过程中感官上获得的乐趣和满足，从而实现个人享乐的动机。
3.2.3 品质保证
一般来说，服务型新奢侈品与同类服务商品相比，能给消费者带来更舒适、惬意的享受和体验，因而消费者购买时具有为了享受到高质量服务的品质保证性动机。追求高品质的动机在西方消费者中往往也被理解为做出购买选择时的完美主义倾向。
3.2.4 探索体验
服务型新奢侈品对消费者的吸引力还在于它是一种体验式的消费，顾客有出于猎奇体验的动机，也有追求探索未知世界和挑战自我的动机，这在一些特色旅游、极限运动等服务性新奢侈品上体现得较为突出。
综上所述，服务型新奢侈品在消费群体和购买动机上与其他商品相比都存在显著的特点，既有不同于传统奢侈品的特征，又有服务型商品特有的属性。在这方面，不仅理论研究还处于起步阶段，相应服务商品的开发经营和市场实践也不充分，通过本研究获得的一些结论能够为围绕服务型新奢侈品这一全新领域的理论探讨和市场推广提供一定的参考借鉴。
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奢侈品消费论文范文3
关键词：奢侈消费；经济学分析；理性消费
2011年开始，我国已经成为世界范围内奢侈品消费第二大国，预计2020年我国将成为全球最大的奢侈消费国家，这在一定程度上反应了我国居民生活水平以及消费心理的变化，另一方面充分体现了我国消费者在对待奢侈消费的过程中缺乏理性的思考。因此，市场经济背景下，采取行之有效的措施引导我国居民理性消费已经成为社会发展过程中多方面集中思考的问题。本文综合运用经济学中道的效用理论、马斯洛需求层次理论等理论成果，探析我国奢侈消费问题及其成因，为引导我国奢侈消费走上健康提出时效性的对策。
一、奢侈消费概述
奢侈消费顾名思义是对奢侈品进行消费的消费行为，是人类消费行为的有机组成部分。根据恩格斯经济学思想，消费资料主要分为生产资料、享受资料、发展资料三种，奢侈品是相对于生活必需品而言的圣品，是一种高级的消费资料，可以纳入享受资料的范畴当中，当然其中一部分也属于发展资料的范畴。综合多项研究成果，笔者认为奢侈消费是指消费主体以追求享受、快乐、美丽、发展为目的，基于体现自身财富与社会地位的价值诉求产生的消费行为。当然，奢侈消费是相对而言的，是以时间、地点、生产力水平而转移的消费行为。
就目前而言，奢侈消费主要分为以下三种类型：第一，是消费主体纯粹为追求奢华享受、彰显自我财富与社会地位的消费行为，也就是通常意义上的炫耀消费，例如购买国际一线品牌服饰、珠宝、皮包等，一定程度而言，这是一种浪费消费。第二，跟随时展，社会进步、科学技术水平提升对新型奢侈品消费的行为，例如购买顶级电子产品等，能够体现出与时俱进的消费文化、消费品味，德国著名经济学学者沃夫冈・拉茨勒将其形象的归纳为“创造型奢侈消费”。第三，美国《奢华，正在流行》一书中阐释了一种新型的奢侈消费，即消费主体为满足自身情感需求的产生的奢侈消费行为，集中强调了消费者在购买奢侈品的过程当中主要为了满足精神方面的价值诉求。
二、我国奢侈消费现状及存在问题
1.我国奢侈消费现状
根据《世界奢侈品协会报告》数据显示，新世纪以来从2007年开始我国奢侈品消费总额持续增长，并且增长速度开始加快，充分显示了我国奢侈消费市场发展活跃。
在奢侈品消费结构的角度进行分析，现阶段我国奢侈消费中珠宝、箱包等比例比较大，分别为26%、23%，这表明我国消费主体在进行奢侈消费的过程中主要追逐的时尚、享受、炫耀等，针对于发展诉求进行的消费相对不足。
2.我国奢侈消费存在的问题
（1）消费主体年轻化，消费心理不够成熟
我国奢侈消费主体主要集中于20岁-40岁这一区间，而在日本、欧美等发达资本主义国家中，奢侈消费主要集中在40岁-70岁群体当中，显然我国奢侈消费市场消费主体呈现年轻化的现状。以经济学角度分析，消费主体必须满足两个方面的条件，其一是具有购买需求，其二是具有购买能力。而年轻的消费主体的奢侈消费心理主要表现出以下几个方面的特征：首先，奢侈消费出于炫耀与攀比的心理；其次，提前消费严重；最后，虚荣心理明显，这都是不成熟消费心理的体现。
（2）本土化奢侈消费品牌匮乏，境外消费持续升温
世界十大奢侈品品牌中并没有中国产品品牌入选，可见中国本土化奢侈品品牌比较匮乏，这就促使国内奢侈品消费主体纷纷到境外购买奢侈品，据报道显示，2015年春节期间我国消费者在境外奢侈消费总额超过75亿美元，可见境外奢侈消费持续升温。
（3）整体处于初级发展阶段
欧美发达国家中奢侈消费包罗万象，将旅游、住房、汽车、电子产品、教育服务等都囊括其中，注重个性化笑消费。而我国目前奢侈消费主要集中在珠宝、箱包、化妆品、香水等实物，奢侈消费结构比较单一化，这表明我国奢侈消费在根本上依然处于初级发展阶段，需要进一步引导发展。
三、我国奢侈消费持续升温成因分析
1.基于社会经济环境角度
改革开放以来，我国市场经济发展，人民生活水平逐步提升，在其他条件不变的前提下，收入增加，消费主体的消费预算线将会向右移动，预算可行集随着增加，为我国消费主体进行奢侈消费提供了基础，促进我国奢侈消费持续升温。与此同时，国际经济一体化背景下，尤其是网络时代的全面到来，使得消费者能够更加轻松的获取相应的奢侈品信息，这为奢侈消费持续增长提供有效的环境保证，基于以上两个社会经济环境的原因，我国奢侈消费持续升温。
2.基于个人消费心理角度
消费主体的消费心理是影响消费的主要因素之一。随着社会的全面发展，开放的市场经济环境，便捷的交通运输体系，国际化消费文化的进入使得我国消费者的消费心理发生着变化，诸多消费者开始在消费的过程中注重精神层面的满足，马斯洛认为：人是有欲望的，欲望是不足之感和求足之愿的统一，随着生活条件的改善，人们的消费欲望发生改变，促使我国奢侈消费额的持续增长。
四、引导我国奢侈消费走向理性的措施探索
1.培育本土化奢侈品品牌
基于效用理论，当消费主体追求的品牌过于单一化之时，影响边际效应发生作用，所以只有当消费主体在进行奢侈消费的过程中，市场能够为其提供多元化的品牌，消费总效用才能实现最大化。因此，我国应该集中精力为我国消费者培育出多元化的奢侈消费品牌，引导国内消费者通过国内消费刺激经济的增长。这就要求，国内企业在发展过程中，大力整合先进的科学技术，根据我国消费者奢侈消费价值诉求，开发满足我国消费者的奢侈品品牌。
2.强化奢侈消费教育
美国著名经济学家托斯丹・邦德・凡勃伦在其《有闲阶级论》中提出了“炫耀消费”，使得炫耀财富、彰显地位成为人们进行奢侈消费的重要心理动机。基于我国年轻化的奢侈消费主体，炫耀、虚荣、攀比等心理作用下的奢侈消费势必影响我国奢侈消费市场的健康的发展，所以党和政府应该通过有效的宣传逐步强化消费教育，以社会主义核心价值观为基础，大力推进消费观、金钱观教育，促促使消费者能够树立正确的消费意识，实现理性消费。
3.倡导“理性消费”与“绿色消费”
现阶段，我国具有奢侈消费能力的人群逐渐扩大，一方面体现我国社会经济的发展，人民生活水平的提升，另一方面也在一定程度体现社会贫富差距增大，所以在经济发展过程中，应该倡导“绿色消费”即减少消费过程中对于物质的过多占用，注重精神消费。
五、结语
综上所述，改革开放以来，尤其是21世纪以后，我国奢侈消费持续升温，在刺激经济发展的同时体现除了诸多问题，如奢侈消费主体的年龄区域年轻化，消费主体消费心理不够成熟，消费主体对于国内品牌的认知不足，境外消费额持续增长等，以经济学角度进行形成为此类问题的主要原因在于消费者价值诉求发生改变，社会消费环境以及生活环境随着时代与社会变化发生翻天覆地的改变等，针对我国奢侈消费理性程度匮乏这一问题，应该进一步培育国土华奢侈品品牌，积极引导消费主体理性消费、“绿色消费”，从而促进国家经济发展水平的提升，进而实现国家富强、民族振兴、人民幸福。
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奢侈品消费论文范文4
关键词：奢侈品 本土奢侈品牌 影响因素 营销对策
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形色色的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）中国发展本土奢侈品的意义
中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。
二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素
（一）国内奢侈品市场概况
中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。
（二）影响发展本土奢侈品牌的因素
1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。
2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。
3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。 三、发展本土奢侈品牌的营销对策
（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化
奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。
（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求
奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。
（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划
奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：
1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。
2．通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。
3．通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。
参考文献
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奢侈品消费论文范文5
本文通过比较对奢侈品消费的不同认识，认为现有认识没有考虑到公平与效率的问题，通过追溯奢侈品消费的来源与后果，提出奢侈品消费只进入资本家阶级既是社会公平的失衡，又是经济效率的缺失的观点，从而论证了资本主义制度并不是人类社会的终极制度。
【关键词】
奢侈品消费;剩余价值;劳动力价值
一、对奢侈品消费的已有研究
(一)对奢侈品消费社会影响的研究。
1．消极影响。奢侈消费会对人的发展、社会经济、文化发展造成不良影响，如浪费资源、污染环境。奢侈消费会造成社会财富的极大浪费;奢侈消费的示范效应也可能带来社会生活风气的恶化;在某种程度上会激化社会矛盾和冲突。
2．积极作用。从推动经济发展的角度来看，奢侈消费无疑是拉动内需、带动生产、促进经济发展的一个重要因素。凯恩斯认为经济不能增长是因为总需求不足，而奢侈品消费能刺激社会需求的增长。
3．合理引导。奢侈品消费既有积极作用也有消极影响，关键是用正确的消费观，价值观，政策措施对其进行引导。建立与奢侈消费密切相关的政策措施对奢侈消费加以正确的引导。奢侈消费不可避免，最好的办法是对奢侈消费进行合理引导。
(二)对奢侈品消费定义的认识。从静态角度分析了奢侈品消费，认为它是超出个人或社会平均消费水平的消费，是一种非生活必需品。奢侈消费随地域，时代变化而变化。能带来舒适，高品质的生活享受。总而言之，就是超过平均生活消费水平的因而能给人带来高品质生活享受并且是动态变化的消费水平。
(三)马克思对奢侈品消费的认识。马克思分析资本主义再生产时，把第II部类分为两大部类，必要消费资料和奢侈消费资料，前者进入工人阶级和资本家阶级的消费;而奢侈消费资料只进入资本家阶级的消费，所以只能和花费的剩余价值交换，而剩余价值是绝对到不了工人手中的。二、已有认识的比较总需求理论中并没有区分是资产阶级还是无产阶级进行奢侈消费。在马克思的分析中认识到，奢侈消费资料来源于剩余价值，而剩余价值是绝对到不了工人手中的，所以，奢侈消费资料只进入资本家阶级。马克思从两部类的角度，解释了奢侈品消费在社会总生产中的总量和结构平衡;但没有具体分析奢侈品消费对劳动主体———劳动阶级的影响，以及由此造成的社会不公和效率缺失问题。
三、对奢侈消费的再认识
在资本主义生产方式中，劳动者只能获得劳动力价值，只能凭借靠出卖的劳动力获得维持基本生活水平的生活资料。而奢侈消费是超出一般生活水平的消费。奢侈品消费只能来源于剩余价值，而剩余价值是绝对到不了工人手中的，而资本家凭借对生产资料的占有从而对剩余价值的无偿占有，也就获得奢侈品的独占。奢侈品消费只进入资本阶级既是社会公平失衡的体现，也是经济效率缺失的原因。
(一)公平问题。
资本家阶级对奢侈品的独占消费的不公平体现在以下几方面。
1．对生产资料的剥夺。资本家借以无偿占有剩余价值的依据———生产资料，它的获得本身就是通过暴力，非法手段占有的。这种暴力本身就是一种违背公平，正义的历史犯罪，是无理性的掠夺。原始积累过程中生产者与生产资料的分离是一个暴力剥夺的过程。资本原始积累采取违背公平、正义甚至违法的极端手段，积累的资本带有“血腥性”和“肮脏性”。可见，奢侈品消费权利和能力的获得就是一种不合理，不合法的行为。
2．对剩余价值的剥夺。对劳动者的劳动成果，剩余价值的占有是无偿的，即没有为此付出任何代价，这也说明来源于剩余价值的奢侈消费也是不公平的。
3．奢侈消费是信贷手段。资本家奢侈消费的内在动因是不断扩大积累，即资本积累是“目的”，奢侈消费是“手段”，奢侈程度的变化听命于资本家资本积累的内在“呼唤”。资本家资本积累是目的，奢侈消费被视为服务于资本积累的手段和工具。可见，奢侈消费的目的只是作为一种信贷手段，便利资本积累，从而以扩大的资本规模剥削劳动者，以获取更多的剩余价值。
4．发展权力被剥夺。将人的需求分为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、自我实现的需求。前三种为低级需要，后两种需要则为高级需要，偏重于精神层面。在满足了低层次需要后，高层次的精神需要也要求得到满足。而奢侈品消费被认为是对高雅，优质，品位生活的满足，对精神层次的满足意义重大。工人由于无法进行奢侈品消费，就不能得到更高层次的精神满足，从而影响到人的自由而全面的发展。·
(二)效率问题。
如果劳动者获得奢侈品消费，精神需要得到更好满足，使劳动者素质得到提高，从而创新劳动的能力得到提高，进一步提高劳动生产率，从而能更好地促进资本主义社会财富的创造和积累。因此，从社会福利的角度来说，资本家的奢侈消费还存在帕累托改进的余地。
1．劳动者素质的提高。随着生产力的提高，复杂劳动、创新劳动在生产过程中发挥的作用越来越大。创新劳动的主体是劳动阶级。因此，为了更有效提高劳动生产率，就有必要激发劳动者的创造性劳动，这就需要对劳动者的精神需要进行激励和满足。奢侈消费由于满足了劳动者精神需要，对于创新劳动的培养具有积极的意义。
2．生产力的提高。在现实生活中，企业的每个员工都会有各种层次的需要，一旦通过一定的方式，达到了员工的满足，他们就会有一种满意感。内心满意度的提高有助于生产力的提高。劳动者光靠基本生活资料的消费，他们的积极性、创造性是培养不出来的。所以，奢侈消费是劳动者生产力提高的物质基础。
四、对资本主义制度的评论
由于生产资料的资本主义私有制，奢侈消费成为了资本家阶级的独享，而作为社会财富的创造者即劳动阶级却不具备奢侈消费的能力，并且，劳动者更高层次的精神需要是需要以超过平均消费水平的奢侈消费作为基础和条件的，因此，更高层次的精神需要便得不到满足，从而严重制约和影响了劳动者的自由而全面的发展，这反映了制度安排上的极大不公平;这种不公平又进一步影响到社会生产的效率。因为作为资本主义生产过程的主体即劳动者的发展受制约和影响，劳动者素质的提高，创新劳动的实现也就被束缚，从而也就必然影响到劳动生产率的提高，资本主义社会财富的创造也就没有实现帕累托最优，所以，资本主义制度并不是像统治者的辩护者所宣称的，资本主义是人类的最完美的制度，最理想的社会。
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奢侈品消费论文范文6
[关键词]消费心理 奢侈品营销 营销策略
近年来随着我国经济的快速发展，人们消费能力的提高以及消费观念的改变，我国消费者对奢侈品的消费人数大幅上升，国外诸多奢侈品品牌发觉到我国奢侈品行业孕育的巨大商机和庞大的市场容量，Bentley、Gucci 和Louis Vuitton等国外奢侈品品牌不失时机打入我国市场并取得了巨大的成功。据世界奢侈品协会最新的我国十年官方报告显示：截止2011年12月底，我国奢侈品市场的年消费总额达126亿美元，其中尚未包括私人豪华车、飞机和游艇，占据全球28%的份额，我国已成为全球奢侈品消费占有率最高的国家，并且我国还是全球最具购买力的奢侈品消费国家。
但是需要注意到的是，我国奢侈品市场才刚刚起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消费者对奢侈品的理解不够成熟，消费观念还处于较初级阶段；我国奢侈品行业本土企业缺位，国内还没有真正属于自己的奢侈品牌。随着奢侈品消费时代的到来，其潜在的巨大成长空间将使我国成为国际大品牌的关注之地，因此如何准确把握奢侈品消费者的消费心理，并且运用恰当的营销策略是值得深思的问题。基于以上考虑，本文在研究我国奢侈品市场现状的基础上，对我国奢侈品市场的特点和消费群体深入探讨，分析了影响我国消费者奢侈品消费心理的因素和消费心理，然后基于消费者的消费心理提出了适合我国奢侈品市场发展的营销策略，对帮助我国本土企业开展奢侈品营销工作有一定的指导意义，此外对尽快培育和发展本土奢侈品牌有着重要和紧迫的现实意义。
一、我国奢侈品市场概述
1.我国奢侈品市场的现状
(1)我国奢侈品消费者购买力惊人。我国奢侈品消费高速发展20年已锻造出一批达到世界第一消费量的消费群体，21世纪以来，欧洲国家对奢侈品的消费热情逐渐消退，尤其在2008年后受金融危机的影响，全球奢侈品消费大幅下滑，但我国、印度、俄罗斯和巴西等新兴市场的奢侈品消费作为世界奢侈品行业的新的增长区域逆市增长，各种零售业态从传统百货商场的联营制到制再到品牌直营店让奢侈品行业尤显繁荣，我国奢侈品市场蕴含的巨大购买力强烈吸引着奢侈品销售商们的眼球，他们瞄准需求强劲的我国奢侈品消费群体，大力拓展进军我国奢侈品市场，截至2011年底，世界公认的顶级奢侈品牌中已有超过八成进驻我国。根据世界奢侈品协会的预计，在2012年的第一季度仅春节期间中国人在国外奢侈品消费总额达57亿美元，超过日本而成为全球第一大奢侈品消费国。
(2)本土奢侈品品牌奇缺。我国奢侈品市场基本上由国外奢侈品品牌垄断，这与国外奢侈品品牌的大举进攻我国市场以及我国本土缺少顶级奢侈品品牌等因素息息相关，此外，我国的消费者因为消费文化和理念对于中国制造的国外品牌认同度也不高，由于存在这种消费心理，因此出现达芬奇家具等欺骗我国消费者的事件并无奇怪之处。虽然我国奢侈品消费群体不断壮大，但真正意义上的奢侈品行业在国内尚处于起步阶段，要想让我国本土奢侈品产业发展步伐与奢侈品消费市场发展步伐相匹配、甚至引领我国奢侈品消费市场的发展，需要政府和消费者共同推进，更需要奢侈品行业和相关企业协同努力。
(3)品牌营销同质化现象严重。目前我国奢侈品市场出现严重的各大奢侈品牌的营销同质化现象，主要表现在营销渠道、目标消费群及品牌形象上。营销渠道方面，奢侈品销售商都趋向于进驻高端商场以提高自身形象；目标消费群细分不够导致消费者对某些奢侈品的品牌认知错位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽略了特有的内在特质和历史，塑造的品牌形象出入不大，由于文化差异以及我国消费者对于这些奢侈品品牌的了解有限，导致对很多奢侈品品牌的形象认知上大打折扣。
(4)消费结构档次较低。与欧美成熟的市场相比，我国奢侈品市场仍处于初级阶段。在欧美国家，人们更趋向与追求对旅游、汽车及房屋的更高品位的消费，在我国，人们对奢侈品的消费基本集中在服饰、香水，手表等较低档次的个人用品方面。由中国奢侈品协会的北京、广州、上海和香港秘书处协同《财智生活》杂志、凤凰网时尚频道和数字100市场研究公司，通过门店调查、委托市场实际统计、在线调查系统以及专家支持等方式得出关于消费者网购奢侈品类型趋势大致可了解到我国奢侈品消费结构：
(5)对奢侈品市场的管理欠规范。我国奢侈品市场尚存在诸多问题，很大部分是由于我国消费者对奢侈品的热情追捧引致，一些厂商从中看到巨大的利润商机，导致奢侈品的仿冒品快速增长，这些严重损害了品牌厂商的利益，同时也局限了我国奢侈品市场的良性发展。此外我国现有的奢侈品消费税税制体系已不适应市场的发展。
2.我国奢侈品市场的消费群体
我国的奢侈品市场的消费群体构成大致为：富裕阶层、高收入阶层、高级白领阶层及纯崇尚时尚族阶层四个个阶层。其中富裕阶层主要以聚集在经济发达地区的年龄40岁以上的男性为主，他们多是国内大公司的企业家，还有部分新崛起的新贵和独具中国特色的“富二代”；高收入阶层里消费者的年龄大部分处于25岁~40岁间，包括部分企业家、商人和部分社会名流；高级白领阶层主要包括各类机关及企事业单位的中高层管理人员及专业人士等，他们拥有较高的收入和敏锐的时尚素养，以女性消费者居多；而纯崇尚时尚族阶层中的消费者多为参加工作不久收入不高的年轻女性，她们部分出于追求时尚和奖励自我，部分迫于彰显地位的面子观，她们可能将省吃俭用数月的收入攒下来只为购买一件衣服或者一个包包，甚至可能用一瓶chanel香水来满足自己关于奢侈的梦想，在价位相对较低的奢侈品比例中，他们占据很大比例。
在注意到我国年轻的消费者给品牌带来了巨大财富同时，还需警醒他们带来的负面效应。比如2011年20岁的郭美美在微博上炫耀她的玛莎拉蒂和爱马仕包，而数月后19岁的尤异希也也做了同样的事情，这些负面事件一定程度上给这些奢侈品的品牌形象带来了损害，我国消费者大部分越来越重视在奢侈品的产品背后品牌的社会形象和责任感，近68%的受访者认为这些因素将影响他们对奢侈品的选择和购买。
不容忽视的是政府官员这一终端市场消费群体。比如香港雅视集团对LOTOS眼镜的营销措施是在华专门组织的针对政府官员的市场推广，其单价在人民币1至3万元之间，原，该公司的总经理陈京宪说，这些产品终端消费者基本都是政府官员，其言下之意为即使该品牌眼镜的购买者不是官员，其他人购买者很大部分也会把眼镜作为送为官员的礼物。
此外，以奢华车在我国的消费情况为例，它们在我国的消费呈现两种分裂状态，分别为实力精英型消费者和隐形富豪。实力精英者大部分是企业所有者或者决策管理者，他们大多选择的品牌为凯迪拉克、林肯、奔驰和宝马等豪华轿车，，而隐形富豪们虽然不是社会名流，但是因为支配大量财富，多数居于浙江和山西等地区，其购车理念多为炫富。
二、我国消费者奢侈品的消费心理
1.影响我国消费者奢侈品消费心理的因素
(1)社会因素。社会因素是在消费者关注自我在别人心目中的形象的基础上提出来的，包括从众和炫耀、彰显地位以及人情社交三方面。这是因为奢侈品所具有的奢华和时尚体现明显的社会象征意义，从而能带给消费者自我实现的满足感。面子观源于我国社会文化重视生命和社会价值，我国消费者在消费中不仅关心别人的看法，而且关注个人消费的社会群体效应，注重自身消费在社会群体中的认可度，构成驱动奢侈品消费的重大因素，在人际交往中发挥重要作用。
在社会因素中，从众和炫耀动机占据的比例最大，这是由我国的奢侈品消费群体的特殊性决定，因为该群体中很大一部分是财富新贵，他们大多白手起家，然而在取得一定成就后都希望通过炫耀性奢侈品消费来犒赏自己以及凸显其社会地位，展现自己所拥有的财富和权势。而怀有从众心理的消费者不一定很富有，但是他们出于面子观念认为人有我也得有，比如在高档写字楼中的白领们满眼都是奢侈品新品。
以彰显个人地位和身份为目追求对奢侈品的消费，在消费过程中获得超人一等的优越感。他们一些人可能长期出没于一些精英和财富圈群，要符合该圈子文化以及在社会上获得认同，则需要用奢侈品来体现身份与地位，这些消费者主要是一些政府官员和企业老板。
此外，在我国很多奢侈品的购买者并非出于自身需求，他们是将购买的奢侈品作为礼物赠送予人，用于向他人表达敬重或者用于人情资源的积累，此时的奢侈品是作为人情社交的载体，是建立和维系社会关系的纽带。
(2)个人因素。个人因素是基于奢侈品带给个人的感受，包括表现奖励自我、追求舒适度和体现个人品位等方面。其中自我奖励的动机占据50%以上，尤其是有家庭的白领女性消费者，她们不仅需要操持家务，还需在职场中承担一定的工作，偶尔通过购买奢侈品犒劳自己或者缓解情绪压力是其最主要动因。例如，有些女性奢侈品消费者会购买关于个人保健、洗浴及护肤用品、内衣和床上用品等关爱自己的奢侈品，甚至或者仅仅是一瓶自己喜欢的顶级香水，在曼妙的芬芳中体味愉悦和放松的美妙感觉。
随着消费方式的改变，我国越来越多的消费者开始懂得追求舒适度，从内心感受出发关爱自我。一部分消费者在经济充裕的条件下选择消费奢侈品，很大一部分由于奢侈品的内在品质带给他们舒适的快乐感受。
还有一部分奢侈品消费者通过消费奢侈品来证明自我存在感，他们希望在购物或者展示所拥有的奢侈品的过程中来被人了解，比如当他身挎爱马仕或者古驰的时候，希望别人了解他所具有的内在气质和品位。
2.我国消费者奢侈品消费心理的分析与引导
从上面对奢侈品消费动机的分析来看，我国奢侈品消费者的消费心理并不成熟，这些诸如炫耀、彰显身份等商品驱动型消费动机不仅与我国的面子文化相联系，很大部分还因为消费者缺乏对奢侈品品牌的理解。虽然我国距离全民奢侈品消费时代尚远，但却是全球奢侈品消费的成长速度最快国家，不仅缘由国外奢侈品品牌商的强力推进和社会舆论的推动，加上媒体的盲目追捧，最终导致了我国消费者异化的奢侈品消费心理和不成熟的奢侈品消费市场。
受我国开放的经济和全球化的市场的深刻影响，我们并不能阻止奢侈品消费时代的到来，在面对我国奢侈品消费心理不成熟的现状时需要做的是理性引导、调节奢侈品消费心理和行为，当前我国大部分消费者人还没达到享受顶级奢侈品的时候，虽然有一小部分富豪可以随意消费奢侈品，但是和国际富豪相比较也存在一定的差距，社会需要警惕未富先奢是不利于全民和谐这一问题。在提倡理性消费的同时，还提倡人们用正确的眼光看待奢侈品的消费，而奢侈品营销商需要注意奢侈品消费在与中国市场进行融合和本土化，在设计以及价格方面符合中国人审美观念，形成我国自有的奢侈品文化。
三、我国奢侈品营销中存在的问题
虽然目前世界80%以上的顶级奢侈品品牌进入了我国市场，但是我国企业对奢侈品的营销中还存在一些问题，主要体现在以下方面：
1.奢侈品营销管理人才缺乏
虽然我国已成为世界第一大奢侈品市场，但对奢侈品商品和市场的研究还处于初级阶段，我国对奢侈品营销研究理论和实践方面的人才缺乏，尤其是国内具有国际化视野的奢侈品行业高端管理人才存在很大的稀缺人才缺口。对外经济贸易大学2007年才在国际经济贸易学院成立全国首个奢侈品研究学术机构——祥祺奢侈品研究中心，该中心通过对奢侈品进行理论实践研究，寻找符合我国国情的本土奢侈品成长路径，为本土企业奢侈品品牌建设提供决策建议，打造出属于本土的奢侈品品牌，培养奢侈品管理高级企业人才。
2.缺乏品牌经营意识
当前我国企业在奢侈品行业及品牌管理方面相当落后。在我国的国内市场上知名的国际品牌寥寥无几，很多企业的经营者尚未意识到品牌的重要性。我国一部分奢侈品销售商缺少培育奢侈品品牌的文化涵养，在其品牌营销战略上未把我国博大精深的文化和奢侈品品牌运作的规律紧密结合,未注意到产品中的精神附加值,在定位上眼光局限于国内一些高端商场。
3.综合营销能力缺乏
我国很多奢侈品营销商中未注意到成功的奢侈品营销需要综合采用多种营销策略来打出漂亮的组合拳，不能娴熟地运用所有营销渠道和营销技巧。例如，在渠道方面，没有定位准确属于自己的顾客群，新兴的营销渠道比如网络未充分利用；在促销方面，广告投放媒体的选择欠缺合理性；在服务方面，个性化不突出，这一点上可以借鉴国外的一对一服务。
四、基于我国消费者消费心理的奢侈品营销策略
基于对我国奢侈品消费心理影响因素及奢侈品营销存在的问题的分析，我们可以看到我国消费者奢侈品消费和营销呈现出与欧美国家不同的奢侈品消费特征，因此，要进一步促进我国消费者对奢侈品的合理消费，需要综合考虑我国消费者心理特征和国情等因素，然后做出相应的营销决策。
1.充分利用奢侈品销售的新渠道
随着我国奢侈品市场的不断繁荣，悄然兴起不少新市场渠道，其中包括奢侈品电子商务平台、二手奢侈品交易平台以及免税商场等。但是这些渠道的存在比如奢侈品电商平台的鱼龙混杂二手奢侈品商存在货源与货品的真伪问题等问题需要消费者有一定的辨识能力。
(1)奢侈品电子商务平台。我国奢侈品消费呈现年轻化特征，随着我国电子商务市场的繁荣，产品由低端走向高端，以走秀网、尚品网、第五大道等为代表的奢侈品电子商务网站纷纷成立，目前在我国受到资本市场认可的奢侈品电子商家只有十几家，尚存在很大的市场空间和发展潜力，国际奢侈品品牌也可以通过开设在线购买网站或者推出奢侈品频道的方式进军奢侈品电子商务交易市场，通过提供高品质的产品、服务以及真实的奢侈品在线购买体验平台让消费者充分认识到该平台的便利性。
(2)二手奢侈品交易平台。那些只能负担得起少许奢侈品的渴望型消费者可以在这一市场中满足自己的购买欲。我国距离二手奢侈品交易通常占整个市场10%～15%这样的市场渗透率还有一定的成长空间，根据对外经贸大学的奢侈品研究团队调查，目前我国市场有大大小小近500家经营二手奢侈品的公司，但多数处于规模较小知名度较低的初创期。其中东部地区和一线城市对二手奢侈品的消费意愿相对高于西部城市和二三线城市。但是需要注意的是该平台存在一定的局限性就是货源的持续性和货品的可信赖性。
(3)免税市场。奢侈品免税市场增长的巨大推手源自国内外奢侈品价格差，我国每年有高于50%的高端消费在国外完成，其中免税店购买占据50%以上，其他地方需要借鉴三亚离岛免税店的经验，这需要城市规划配套的提升，以及政府政策的开放和扶持，需要按照国际规则，即使在面对巨大的游客数量给免税店服务质量带来挑战的压力，奢侈品零售终端仍需要保证服务质量，尽量在直接面对消费者时采用一对一的服务模式，让消费者更多地受益。
2.综合运用新老营销方式
随着网络的迅速发展，越来越多的女性加入到网络用户的阵营中。奢侈品品牌销售商需要敏锐的发掘女人的这一变化。目前，从获取品牌资源的渠道来说，年轻消费者不仅仅从广告获得信息，还从微博中寻找喜爱的产品。奢侈品品牌可以在我国开设微博账号，在微博上公布最新品牌策划活动。例如，卡地亚新浪官方微博在2011年5月26日正式上线，截至2012年4月4日17点，卡地亚新浪微博有超出25万的粉丝，他们的年龄大部分集中在30岁以下，在卡地亚2011年11月份的品牌活动推广中，蔡康永受邀在微博上分享他的品牌故事，在一天时间内某条微博被网络用户们转发了2000多次。此外还可以借鉴Dior在产品推广中借力网易这一网络平台全方位推广DiorSnow新品等诸如此类的经验。
此外充分抓住产品特征，运用情境营销。例如ROLEX劳力士“专业、精准”的理念可以通过销售人员在现场的销售过程中向消费者展示，“当您戴上它到公司的时候，可以体现出您能掌控好每一分钟的专业素质”，让消费者动情从而产生购买行为。
3.别出心裁的差异化服务
奢侈品销售商应该充分抓住我国消费者对奢侈品的消费动机很大一部分出于人情需要的心理。首先，在产品的内外包装上以及广告的策划设计上可以加入关于“礼”的元素，使消费者无需另外进行包装即可以直接将其作为礼品，同时还在一定程度上增加奢侈品的收藏价值，提高商品溢价以此来满足消费者多样化需求。此外，在将市场细分并准确定位的基础上，打好节日牌，利用情人节、母亲节和圣诞节等黄金促销节日，针对不同的主题推出不同的奢侈品促销组合以及符合品牌形象的礼品装，进一步塑造奢侈品的品牌形象。
随着消费者鉴赏力和品位的提高，对传统文化的推崇和民族自豪的复兴，富有中国特色的奢侈品将是一大商机。因此可以借机打好收藏这张牌，将产品与中国文化完美融合，诸如我国传统珠宝和古典家具，此外还可以设计出富有中国特色的高端奢侈品的服饰和饰品等，往价值链的顶端走。
最后，需要注意的方面是一个成功的奢侈品品牌背后需要有一个会奢侈品品牌市场运作的高效国际化团队，这是因为奢侈品营销过程需要他们的支撑来规划和宣传奢侈品强势的品牌文化，还需要他们对制作工艺进行监督，对设计人才进行激励，对美和艺术以及商业机会具有敏锐的嗅觉。因此，随着奢侈品消费时代的来临，如何准确的把握消费者心理，有目的的针对目标顾客的消费习惯开展有效的奢侈品牌营销活动才是赢得消费者及顾客品牌忠诚度的关键。
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