网购消费论文范文1
【关键词】 网络评论;消费者购买行为;网站属性
一、网络评论研究的意义及方式
消费者的决策过程,实际就是解决问题的过程。复杂的购买决策,要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。网络评论属于信息搜集中的一个方面,信息搜集工作是为比较评价和购买决策服务,信息搜集和传递在消费者购买决策过程中的地位在逐渐增加,在特定情形下,几乎成为消费者购买行为的主要因素。网络评论可以分为售前的网络评论(如口碑、形象、广告)、售中的网络评论(如客户服务)和售后的网络评论(如顾客感知、售后服务)。将从这三个维度研究它对消费者购买决策的影响。
二、研究模型的构建及实施
本研究中,主要以网络评论为变量,以消费者的学习经验(高年级/低年级)和消费者的专业知识(不同专业)作为中介变量。依据文献,我们将网络评论按照网站属性、性质与内容进行分类,并得到初步架构:
本研究采取问卷调查的方式进行研究。根据中国互联网信息网络中心最新的《中国互联网络发展状况报告》,可以看出我国网民年龄集中在10～19岁和20～29岁,学生比例最大(31.7%),分析发现大学生将互联网作为重要信息渠道的比例高达90.5%。根据以上特征,本研究样本主要选取大学本科生,调查问卷第一部分是被调查者的统计信息。另一部分调查按网络评论分类对消费者购买行为的影响,在进行正式调查之前,已经进行了小规模的试调查,并做出相应的调整和修正。量表的设计采用Likert五分量表法,对数据进行定距测定,对于数据的处理,使用SPSS12.0进行处理与分析,主要采用描述性统计、交叉列联表分析、单因素方差分析三种统计方法。
三、数据统计与分析
(一)描述性统计分析
本研究选取高校学生作为研究对象考察网络评论对消费者购买行为的影响作用。在研究调研时,选取了武汉科技大学这所高校进行了问卷调查,共发放问卷500份,回收481份,回收率为96.2%。共有有效问卷456份,有效问卷率为94.8%,问卷分发于五个学院,其中管理学院占有52.63%,男女比例为1.5:1,高年级与低年级的比例为1:1。
通过描述性统计分析可以看出,各变量的平均值在1.73至4.53之间:均值2.47表明大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览;负面网络评论的标准差普遍在0.88～1.00之间,大于正面网络评论的平均值0.82,说明负面网络评论会降低消费者购买产品的机率;网站属性中,排于第一的众数是3,中位数是2,这个数据表明更倾向于专业网站和搜索引擎的网络评论(网站属性描述性分析见下图)。
从上图可以看出消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。
(二)单因素方差分析
对以下变量进行Pearson Chi-Square 检验,得出以下结论。
“性别 * 购物前经常看网络评论”在df为4的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.042,说明性别对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“年级 * 购物前经常看网络评论” 在df为4的Asymp. Sig.(2-sided)值为0.008,说明年级对购物前浏览网络评论有显著性影响。
“学院 * 购物前经常看网络评论” 在df为16的Asymp. Sig. (2-sided)值为0.267,说明学院对购物前浏览网络评论没有显著性影响。
“售前 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.000,说明售前的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售中 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.014,说明售中的网络评论和性别对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 性别” 在df为1的Sig.值为0.002,说明售后的网络评论和性别对消费者的购买决策有显著性影响。
“售前 * 学院” 在df为4的Sig.值为1.011,说明售前的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.894,说明售中的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 学院” 在df为4的Sig.值为0.699,说明售后的网络评论和学院对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售前 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.727,说明售前的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售中 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.194,说明售中的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
“售后 * 年级” 在df为1的Sig.值为0.197,说明售后的网络评论和年级对消费者的购买决策没有显著性影响。
四、结论与建议
(一)研究主要结论
以大学生为研究对象,探索网络评论对消费者购买决策的影响,可以帮助企业制定有效的策略,使其商品对消费者产生正面的影响。在首先阅读大量相关文献的基础上,总结了已有的关于消费者购买行为和部分类型的网络评论对消费者购买决策的研究,了解了以前学者的相关行为模式,如TPB模型、TAM模型,同时还总结了影响消费者网上购物行为的因素,包括消费者个人因素、环境因素和零售商因素等。
发现目前国内外关于消费者购买决策影响因素的研究虽然很多,也涉及到了方方面面,关于网络评论(Online Review)对消费者购买决策影响的研究却很少,国外虽有的也只是也写评论性的文章,还没有人对此作过实证性的分析。网络评论如今作为一种新兴的网络交流手段和平台,企业利用它不但可以有效地传播企业信息,可以以较低的成本从网络社区为公司收集,整理信息,是目前为止最好的建立信任、培养合作的方式之一。网络评论对于公司的很多管理活动,如开发潜在用户、维持老用户、品牌建立、产品开发、质量管理等都有潜在的重大意义。
消费者则可以通过阅读网络评论了解产品的质量、卖主的信誉、相关服务和交易风险等。根据研究对象、研究目的和相关文献,决定将网络评论按照时间这个维度分为售前、售中、售后,按照将出现网络评论的网站按照其属性分为专业网站、综合平台、搜索引擎和网络消息,研究对消费者购买决策的影响。在此基础上建立网络评论对消费者购买决策影响模型,在模型关系的测定中,主要通过问卷调查的方法获得数据进行实证分析,数据来源的对象是武汉科技大学的大学生,通过SPSS统计分析软件进行描述性、交叉列联表、单因素方差等分析,得出以下结论:
(1)消费者对专业网站的信任程度更高,其次是搜索引擎,再次是综合平台,最后是网络消息。这说明网络评论出现在专业网站上,其对消费者购买决策的影响最大。
(2)大多数消费者会浏览网络评论,但并非经常性浏览。但其浏览程度呈现递增的趋势。企业应注意提高自己的形象、口碑、质量、服务,随着更多的消费者浏览网络评论,网络评论正逐步成为消费者对商品、企业的重要评价手段。
(3)负面网络评论对消费者的购买决策影响最大。从本研究的分析结果来看,本次研究的数据分析表明负面的网络评论对消费者的购买决策存在较重要的负向影响,即消费者更加看重负面的网络评论,存在负面的网络评论即会降低消费者对产品的认可度。
(4)售前的网络评论对消费者的购买决策影响最大,其次是售后的网络评论,售中的网络评论对消费者购买决策的影响最小。通过本次研究发现对于某产品的售前和售后评论(包括正面、中性、负面),消费者对产品的了解会有更加深入和全面的了解,对他们的购买决策影响就越大。
(二)研究结论的企业借鉴
(1)企业要重视出现在企业官方网站(如留言系统和产品介绍)、专业人士进行评论的论坛或社区等专业网站上的网络评论。建立较完善的网络评论的质量评估体系,提高网络评论的质量,加大其对消费者购买决策的影响。网络评论的所出现的位置是网络评论的重要维度之一,它反应了网络评论的可信任程度和真实性,是影响消费者购买决策的关键性因素。对于企业来说,光是吸引消费者登陆其网站,增加访问量还远远不够,必须将这些潜在的消费者变成实际的购买者。这就需要企业注重出现在专业网站上的网络评论,通过这些评论增强消费者对企业的信任度,最终将消费者变成购买者。
(2)企业应重视网络评论的属性。负面的网络评论对消费者的购买决策的影响力是绝对足够的,企业应时刻关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,在进行销售的过程中,尽量做到使消费者满意。如果有关企业的负面的网络评论已经在网站上出现,企业应及时做出反应或者做出解释,或者做出弥补,这样才能够吸引更多的顾客。
(3)企业应重视售前和售后的网络评论。本研究的结果表明,售前评论和售后评论对消费者的购买决策影响最大。企业应该注意口碑的建立、广告的宣传、售后服务的提高、质量的保证等。采取各种激励措施鼓励消费者对其购买的产品及企业形象、口碑、广告等发表评论,不管观点是褒是贬。如果评论是对产品的质量或企业的形象等持否定的意见,企业可以以此作为一个很好的信息反馈渠道,监督和管理企业内部,提高产品质量;如果评论内容是对产品质量或者企业形象的褒奖,则是对产品和企业的一种良好的宣传,可以吸引更多的消费者购买。
(三)研究的贡献和不足
1.研究的贡献
(1)本次研究自己开发了网络评论对消费者购买决策影响的量表。由于目前国内外对于网络评论的研究还比较少,根据前人的理论研究提取了“售前网络评论”、“售中网络评论”和“售后网络评论”这三个维度。探讨研究了它们对消费者购买决策的影响,并针对企业提出了相应的意见和建议。
(2)根据研究模型和假设,本文开发了调查问卷。通过调查、预调研,正式调研和修改,最终得出了完整的调查问卷,对以后这方面的研究有一定的参考价值。
(3)在测试的基础上,使用定量分析的手段,得到了网络评论对消费者购买决策影响方面的结论和建议,为消费者购买决策影响因素的理论和实践做出了一定贡献。企业在网络评论方面还存在一些可以改进的地方,如建立网络评论内容评估体系,提高网络评论的质量,加大其对网络消费者购买决策的影响;关注专业网站和搜索引擎上出现的各种负面评论,并对应的做出一些决策,降低负面网络评论对消费者购买决策所产生的不利影响,鼓励消费者多发表售前和售后评论等。
2.研究的不足
(1)论文无法全面分析网络评论对消费者购买决策的影响,只能从局部的几点出发,具有一定的片面性。消费者购买决策的研究是一个比较大的研究,作者受时间和能力等方面的限制,只是集中研究了几个维度的网络评论,具有一定的片面性。
(2)调查的样本地域有所局限,应该更广些。在调查过程中,尽量使被调查者的分布于各个年龄层次的中国消费者群体。由于时间等因素的限制,被调查者主要是武汉科技大学的在校学生,使得被调查群体比较单一,不能真实全面的代表我国实际的消费者群体。
(3)样本主要是针对18～30岁的潜在消费者,规模应该更大些。
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近年来，因特网的迅猛发展，尤其是智能手机的出现，给人们的生活方式带来了巨大的改变和冲击，它使得传统的信息交流方式发生了变革，使人类第一次在信息传递和交流方面打破了时空的限制。以互联网为基础，智能手机软件为平台，一种全新的网络社会正在大步登上历史舞台。根据有关资料显示，近几年内，我国网络用户人数呈几何级数激增，在网上购物的人数也出现了很大程度地提升。进入网络时代，网络销售因其成本低廉，受众广大，市场机会大大增加和操作方便等因素，也赢得了许多商家和企业的青睐。在新时期，为了扩大自身产品市场的范围，更具前瞻性地定位产品策略，提高消费者对产品的忠诚度，企业将更多的注意力放在了消费者的身上。基于网络购物在互联网时代彻底改变了人们的购物方式，研究在线评论对于消费者购买决策的影响，把握影响消费者购买决策的因素，对于企业自身的战略定位和市场定位就显得十分关键。而且，企业也可以利用在线评论的方式扩大自己的影响力，以较低的成本收集市场信息。因此，本文基于对数据和模型论证分析的结果，通过分析消费者的购买决策受在线评论影响的方式和程度，进而研究在线评论对于企业产品战略的影响。
2理论分析
2.1消费者行为分析消费者是以产品或服务为消费对象的人。消费者购买行为是人们日常生活中最为常见的一种活动，指的是消费者产生了某种购买需求之后，由需求驱动而购买商品的活动。消费行为虽然由于消费者的习惯、心理以及行为方式不同而千差万别，但作为商品经济中重要的一环，基于大多数人在发生消费行为时的思维习惯和思考方式，我们仍能得到一些消费行为的共性。一般认为消费行为是消费者为获得消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。很多学者强调，消费者的行为趋向是影响消费者的各种内在因素和外部环境共同作用的结果。而消费者自身的欲望是驱动消费者产生行为的主因。
2.2网络购买相关理论
2.2.1网络购买及其一般模式网上购物是指用户在虚拟的网络环境下完成购物的过程。具体环节包括产生网络购物的动机，搜索，浏览相关商品信息，做出是否购买的决策，并最终完成购买。从购买过程的角度来看，网络购物与传统的购物都是在真正购买之前就已经开始考虑和分类，并将持续到购买之后的整个过程。网络购物的最大优势在于其便捷性和高效性，因此才能对传统购买方式产生巨大的挑战。
2.2.2消费者网购行为的特性从以前需要到特定的交易场所购物，到现在利用网络随时随地购物，这种购物方式的巨大变化无疑对消费者具有很大的吸引力。消费者足不出户，仅仅通过虚拟的环境便能产生实质性的实物交换过程，这不能不说是一个巨大的进步。从购物方式来说，网络购物使人类第一次突破了时空的限制，只要有网络，消费者可以随时随地去购买。如此便捷的方式，导致了消费者行为在传统消费的基础上有了新的特点。(1)便捷高效。消费者利用网络可以随时随地去购买，不需要到专门的商场，不需要调整自己的购物时间。网络购物在极大地改变着人们的生活方式，通过网络购物，人们第一次真正地掌握了主动，这是相比于传统购物最大的改变。(2)需求多样性。网络在极大地拓宽人们视野的同时，也导致消费者对于商品的样式、外观、装饰、包装等有了更多的需求。在传统的购物环境下，人们受已有的商品和自身的认识等种种限制，对于所消费的产品并没有多样的需求。可在网络时代，人们更加追求时尚与个性化，在购物过程中就可对商家提出自己的需求。消费行为不受任何限制。(3)主动性增强。消费者可以根据自己的购买意愿随时去网络上购买相关商品，不用再受到任何限制。而且网络购物没有营业员在一旁唠叨，完全可以根据自己意愿浏览、挑选，因此购物环境会更舒适。
2.2.3在线评论相关研究尽管近年来对于消费者购买决策的研究已经涉及了很多方面的因素，且形成了较完善的理论体系，但国内对于在线评论的研究却要少得多。国外有一些关于在线评论的研究：NanHu，PaulA.Pavlou等人研究指出，在线评论作为传统营销的数字化形式，已经成为网络消费者获取信息来源的主要渠道之一，同时也成为企业经营活动中所借助的极为有效的工具。
2.3产品策略产品策略是市场营销战略的核心，是制定价格、选择分销渠道与目标顾客，以及选择促销策略的基础。所谓产品策略，即企业首先要基于自身的目标顾客考量和现有市场的竞争状况，明确企业所能提供的产品和服务，也就是要解决产品定向问题。从某种程度来说，企业能否制定明确而具有竞争力的产品策略是企业是否能在市场上立足的基础。所以，企业必须时刻把握消费者的消费动向和需求。在互联网时代，网络购物方兴未艾，越来越多的消费者选择足不出户的方式进行消费，进行购物。那么对于企业来说，掌握消费者的决策意向就显得很关键。而在线评论无疑是一种较好的方式。
3研究设计与模型框架
3.1研究对象本文研究对象为网络消费者，包括已经使用互联网和智能手机去购物的消费者和潜在网上消费者。网上消费者是指为满足消费需求而在网上购买、使用经营者所提供的商品或服务的个人和单位。Wangshu-chuan(2001)将潜在网上消费者定义为有机会接近电脑和上网，但是还没有在网上购过物的消费者。
3.2研究假设根据前面的文献回顾，消费者购买决策是一个复杂的过程，过程中有许多未知变量和影响因素。人们对于影响消费者购买决策的因素作了很多研究，同时认识到因素也在一定程度上对企业的产品策略产生影响。本文将从几个维度提出在线评论对消费者购买决策的影响因素的假设。P1：评论内容质量越高，越影响消费者的购买决策。P2：评论者可靠度越高，影响购买决策的程度越大。
3.3构建模型根据上述提出的研究假设，建立如下模型，见图1，这四个假设都是对消费者购买决策产生正向影响。本文将通过分析调查问卷的数据来验证这些假设。
3.4研究方法为了实现上述研究目标，我们主要用了下面两种方法。
3.4.1分析、检索文献为了更好地探索在线评论对于企业产品策略决策的影响，以及对于消费者购买决策的影响，我们查阅了大量的文献和研究报告，借鉴了相关领域的研究成果和方法，征询了许多专家学者的意见，尽可能取得必要的背景材料和数据。
3.4.2逻辑分析在获得所分析资料和数据的基础上，借鉴关于在线评论的一些研究，首先确立了影响购买决策的关键因素，然后建立了在线评论对企业产品策略产生影响的模型，并分析、检验模型的有效性。
4研究结论
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关键词：在线消费者；消费者行为；消费者意愿
中图分类号：F49
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.17.033
1在线消费者行为意愿的影响因素
本综述将电子商务环境下消费者行为意愿的研究主要分为三部分进行分述，分别是基于消费体验理论的在线购买意愿影响因素及影响结果、基于特定因素或事件的在线消费者行为影响因素及影响结果和基于行业细分的在线消费者影响因素及结果。
1.1基于消费者体验理论的在线购物行为研究
在线消费者行为中，寻求体验是消费者在线购物的一大动机，当消费者与网上商店的环境、服务人员、政策及管理实践互动时，就产生了在线购物体验，从而导致消费者最终的购买意愿或购买行为。
在近几年国外相关研究中，学者们善用技术接纳模型和创新扩散理论对电子商务消费者层面的购物体验和态度行为进行建模。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1989年运用理理论研究用户对信息系统接受时首次提出的一个模型，该模型的两个主要决定因素分别为感知的有用性和易用性，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度以及容易使用一个具体的系统的程度。创新扩散理论是研究传播效果的经典理论之一，由美国学者埃弗雷特・罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重大众传播对社会和文化的影响。
Gomaa Agag等（2016）将信任因素与技术接受模型和创新扩散理论相结合，以第三方虚拟旅游社区为平台，研究消费者对于在线旅游社区的参加意向及口碑对旅游项目的购买意愿的影响，结果表明参与旅游社区的意图正向影响购买意愿，且购买意愿进一步能够产生积极的口碑，此外良好的口碑又反作用影响了消费者的购买意愿。Lei-Yu Wu等（2014）从关系交换出发，定义了一个由信息搜索成本、道德风险成本和特定资产投资三部分组成的概念化成本结构，一方面对价值相关关系的TCE成本构建以及对顾客重购意向含义做出解释；另一方面阐明了三种不同的成本对感知价值和回购意向的相对重要性，研究发现消费者的感知价值与购买意愿呈正相关，且感知成本所产生的信息不对称会影响感知价值和行为意向。Yue Chen等（2015）立足风险收益角度得出信任倾向与性别差异对消费者网上购物行为有共同调节作用。Nikolaos Pappas （2016）研究当度假者网上预订酒店时，所接受的信息质量和服务质量将影响其对平台的信任和满意度，且信任和满意度最终将正向影响再购买意愿。
随着在线购物网站的迅速激增，世界范围内网上购物者的数量随之急剧增加。然而，W络购物企业或供应商如果不了解在线消费者的再购买意愿机制，则将很难生存；如果能够准确测度消费者的决策方式，努力创建易于消费者决策的在线环境，精准营销，则将能增强在线企业的竞争力以及增加其市场份额。Kin Meng Sam等（2015）基于o-csi模型定量分析研究澳门在线消费者的决策因素，发现优质购买习惯的意识、品牌意识、新颖时尚的意识、价格意识、可移植性意识、网站内容的意识和网站界面这七种网购者的决策风格。
因此，互联网零售商应该建立一个信息流通、能快速响应客户、提供多样化产品信息和快速物流或退换货服务易于访问的系统，信息水平、系统等级和服务质量是影响电子商务成功的一般因素。
1.2基于特定因素的在线消费者行为研究
1.2.1特定因素之享乐主义
从消费者享乐主义和文化背景的交融来看，Marie-Odile Richard等（2016）基于享乐主义和文化的共同调节作用，研究结果表明消费者访问某个网站之后的情绪感受，确实会影响他们对网站平台可靠度的看法，进而影响购买意愿，且享乐主义和文化会相互调节着消费者在线购买行为。该研究最大的亮点在于尽管有更多的跨文化研究，但探讨文化在网上零售中的作用却很少，并且还没有研究将消费者的文化背景与网站的享乐水平这两项指标相结合。实际上，网上消费行为、文化以及享乐主义这三个概念本身就是非常复杂的，三者的结合更是增加了研究的复杂性。
1.2.2特定因素之评论与口碑
Donovan R J等在1982年以社会环境学角度提出评论体系的价值，随着社会网络技术和平台的蓬勃发展，虚拟社区、购物网站旗下的论坛等衍生评论网站越来越多。评论体系不仅为消费者获知产品信息提供了新渠道，而且也直接或间接地影响着消费者购买意愿。
例如对于很多人来说，购物是一种社交体验，他们经常想在购买前得到朋友的意见。社交商务集成了电子零售网站和社交媒体的电子商务功能，增加了社交网络性从而帮助人们达成购买愿望。在线商务交易和电子商务的成功很大程度上依赖于产品推荐机制的有效设计，Yung-Ming Li等（2013）构造了多目标规划模型，通过层次分析法对消费者偏好，消费信任和社会关系三个因素划分权重，提出了一种社会推荐系统，结果表明社会推荐机制的性能优于其他基准方法，可以有效地应用于电子零售商，促进他们的产品和服务。Kem Z.K. Zhang （2014）通过构造结构方程模型研究了在消费者网上购物决策中性别差异与评价不一致性的调节作用，验证了消费者对于在线零售商首先产生认知信任进一步形成情感信任，并最终导致购买意向；当消费者接触到不一致的评论时，情感信任对消费者购买的影响比较显著；此外，不一致评论对于女性消费者的调节作用要强于男性消费者。
另一方面，社会媒体的普及为广大消费者提供了很多机会发表评论，然而，在线购物环境中，其他消费者的评论语录或商家口碑都将影响着消费主体的决策行为。评论或评价具有实用性和完整性，这表现在三个方面，一是由消费者的亲身经历或亲身感受组成的生动性信息，这与消费者自身具有很强的相关性。第二，评价信息能够全方位的反映出一款产品的大部分属性以及能全面反映产品的相关信息，包括产品质量、售后服务质量、购买体验的好坏、产品使用的心得体会等。第三，评价既有正面积极的作用，也会起负面消极作用。Raffaele Filieri（2015）发现在线虚假评论的扩散意味着建立和维护消费者信任是一项具有挑战性的任务，提出建立消费者信任对CGM的五因素：来源可信度、信息质量、网站质量、顾客满意度与CGM的用户体验。
1.2.3特定因素之信任关系
信任被认为是影响电子商务相关行为意愿和真实行为的主要因素。近几年，国外关于电子商务环境下消费者行为意愿研究的主流集中体现在消费者再购买意愿（re-purchase intention）、在线购买决策（decision-making）和忠诚度（customer loyalty）这三方面。Kim（2013）研究表明网站声誉、网站规模、网站信息质量、交易安全性、沟通便捷性、经济可行性和口碑推荐是7种提升在线信任的基本构件。Gregory D. Moody等（2014）从消费者的情感与信仰两方面出发，发现当在线信任与不信任之间发生碰撞时，消费者网上消费行为会产生矛盾心理，这会影响消费者主体与购物网站之间的相互信任机制，并且网络中不信任法则将会带来影响在线消费者购买意愿的直接效应。
在电子商务体系中，虽然消费者的信任是影响消费者接受并使用电子商务的一个重要因素，但并不是唯一的因素。在进行网上交易时，在线消费者通过商家的网站与商家进行交互，与其他信息技术的应用一样，决定开始使用网站并继续使用它取决于感知有用性和感知易用性。Moutusy Maity等（2014）对比研究现代网络购物体验与传统购物渠道，引入媒体丰富度理论，验证媒体丰富度对消费者选择购物渠道具有重要意义，即媒体丰富程度及传播能力直接正向影响消费者是否选择传统购物渠道，并且网站建设越先进、信息传播能力越强，会有越多的消费者选择在线购物，顾客满意度同步正向增加。
1.3基于行业细分的在线消费者行为研究
随着行业的不断细化及互联网快速发展，越来越多的行业开始发展起线上销售渠道。Escobar-Rodríguez T等（2013）研究了西班牙网上购买飞机票的模式，分析影响在线购买意向的七个主要因素分别为绩效期望、努力期望、社会影响、促进条件，享乐动机，价格和习惯。Bilgihan A（2016）以品牌酒店为研究对象，验证了客户对酒店品牌的信任是影响其在线预订忠诚度的最重要因素。Pereira H G等（2016）通过结构方程法得到影响顾客在线购买的3个决定性因素包括网站形象、在线程序和网站信息量承载量，这三者与在线消费者的忠诚度之间存在电子客户满意度的完全中介效应。Ballestar M T等（2016）构造结构方程模型分析返利网站的运营模式对在线消费者消费行为的影响，结果表明潜在变量对客户经济利益的影响最大，客户推]效果存在相关性，且随着客户网络规模的扩张，客户交易账户总容量随之增加，从而为消费者带来更高经济利益。
2研究方法与简评
总的来说，国外关于在线消费者行为的研究很多是从消费者在线体验理论出发，从而进一步研究关于消费者购买或再购买意愿的影响因素，近几年关于在线消费者回购行为、口碑评论和忠诚度构建的三维研究越来越多。此外，在特定行业中关于在线消费者行为意愿的研究也能得出和一般在线零售领域相一致的结论，即在线消费者的享乐主义、与网站建立的信任关系、网站具有良好的口碑并且能够为消费者提供良好的在线购物体验，这都能促进消费者达成购买意愿或实际购买行为。
在该领域常见的研究方法主要有：结构方程模型分析法、层次分析法解决多目标决策问题等，具体方法应用见表1。
3未来研究方向
随着移动通信技术、智能设备制造技术、支付技术和移动应用的进步和发展，电子商务的商业模式和盈利模式逐渐成型且日趋规模化，电子商务新时代下消费者的具体行为意愿及其影响因素也是学术界关注的热点。通过对现有文献进行述评，本文认为未来值得关注的研究方向有以下几点。
3.1对电子商务环境下消费者行为意愿的研究范畴进行体系化拓展和构建
虽然社交网络服务是越来越有前途的，但就目前而言社会商业提供的功能仍然有限移动互联网的应用越来越广泛，随着新的应用程序将在移动互联网、社交媒体、品牌社区等有趣的领域出现并流行，在线消费者购买及再购买意愿或行为影响因素的研究视角可以扩展到以下几方面。例如：视频网站联合影视作品推广的在线商品销售策略；网络自媒体传播渠道宣传产品以及通过该种渠道与在线受众之间形成信任关系后是如何产生在线消费行为；网红群体是否能够对在线消费者带来消费指引以及关于忠诚度的研究。
3.2在线消费者的背景
虽然已经有在文化方面对在线消费者行为意愿影响的研究，但是大多数文献是讲述的同一文化背景下，讨论消费者行为，因此，可进一步挖掘不同文化背景或不同发展程度的国家或地区，对电子商务的特征进行对比研究。
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网购消费论文范文4
[关键词] 购物方式 消费者购买行为 因子分析 网上购物 电视购物
为满足消费者需求，除蓬勃发展的超市、百货商场和购物广场外，以湖南快乐购，上海东方CJ家庭购物、广东开心购物为代表的电视购物、以易趣、卓越、淘宝为代表的网络购物等基于现代科技购物方式出现并迅速发展起来，据调查显示电视购物和网上购物成为发展最快的两种新的购物方式。多种购买方式出现一方面拓宽了消费者购买渠道，令消费者购物时有更多选择，一方面也增加了消费者做出购买决策的复杂程度。在购买方式日益增多的情况下，消费者购买行为作为市场营销学研究的一个重要方面，我们有必要对消费者选择何种购买方式的动机和主要影响因素进行研究，以促进我国零售业健康、有序发展。本文以调研为基本手段，运用SPSS13.0软件对消费者对消费者选择购买渠道的影响因素进行了因子分析，并根据计量结果，提出了促进了其发展的相关建议。
一、调查基本情况
1.调查方法。本文数据来源于开展的调研活动。调研主要采用实地调研的方式进行。采取随机抽样法，进行问卷调查，共回收份问卷289份，剔除不完整问卷后，有效问卷247份。回收结果表明，从年龄，收入等人口学特征来看，调查范围比较广泛，与当前所调查城市的社会结构实际情况基本相符，可以用于分析。
2.描述性统计分析。总体看来，消费者最喜爱的购物方式依旧是以百货商场和超市为代表的传统购物方式。同时网上购物成为部分消费者与传统购物方式并列喜爱的购物方式，占消费者总体8.5％。目前，人们对电视购物和网上购物都有一定了解，网上购物受欢迎的程度远远超过电视购物，但传统购物方式仍占据主导地位。
(1)网上购物描述性统计分析。①网上购物的消费者文化层次相对较高且偏年青呈现出“学历越高，网上购物比例越高”的特征（见图1，图2）。94.3％有网上购物经验消费者表示肯定会继续进行网上购物。研究生及以上学历者在网上购物比例已超过60％。20岁～30岁这一年龄阶段的消费者网购比例高达67.8％。这一结果比中国互联网络中信息中心（CNNIC）近年来的调研结果稍高。
二、实证分析与讨论
1.实证分析。本文研究的是多种购买方式的出现对我国消费者购买行为有何影响，以及我国消费者选择传统购物方式、网上购物和电视购物等购买方式的影响因素，由于只有9.5％的消费者有电视购物经验，这里我们只对有网上购物经验和无网上购物经验的消费者购买方式影响因素进行对比分析。
根据分析的目的，结合影响消费者选择购买方式的影响因素，本文设定可靠的质量、较低价格、信息交流、售后服务、亲友推荐、支付方式、送货方式、购物所花时间、商品品牌知名度、销售商知名度、产品丰富性、上次购买的满意度、愉快的购物氛围13个变量。首先对这13个因素进行通过KMO检验和信度分析，经信度分析舍去商品品牌知名度、产品丰富性、上次购买的满意度、愉快的购物氛围4个因素后，信度Cronbach’s alpha系数超过0.7具有较高可信度,KMO值为0.803适合因子分析（见表1）。
(1)计算特征值、特征向量，以及各方差贡献率，最终确定公共因子。表2，表3分别是从无网络购物消费者样本和网上购物样消费者本初始解中提取6个公共因子后对原变量总体的刻画情况。在分析过程中我们指定了提取方差贡献率大于0.7的公共因子。可见，如果提取7个公共因子，那么它们可以描述原变量总方差分别为86.1％和88.14%，超过80％（见表2，表3），可以认为，这7个因子基本上反映了原变量绝大部分信息。
（2）利用SPSS得出综合评价函数。表4是按照方差极大法对“网上购物=无”因子载荷矩阵旋转后的结果，从表4可以看到第一个因子可靠质量和售后服务因子变量上有较高的载荷，第二个因子在较低价格和亲友推荐变量上有较高载荷，第三个因子在送货方式变量上有较高载荷，第四个因子在信息交流变量上有较高载荷，第五个因子在购物所花时间上有较高载荷，第六个因子在支付安全性变量上有较高载荷，第七个因子在销售商知名度变量上有较高载荷。
表5是按照方差极大法对“网上购物=有”因子载荷矩阵旋转后的结果，从表3可以看到第一个因子支付安全和售后服务因子变量上有较高的载荷，第二个因子在较低价格和信息交流变量上有较高载荷，第三个因子在购物所花时间变量上有较高载荷，第四个因子在亲友推荐变量上有较高载荷，第五个因子在销售商知名度上有较高载荷，第六个因子在送货方式变量上有较高载荷，第七个因子在可靠质量变量上有较高载荷。
2.讨论。(1)网上购物与单纯传统购物方式消费者影响因素存在差异。从SPSS的输出结果可以看出,对传统购物方式消费者来说最重要的因子是可靠的质量和售后服务,方差贡献率为14.6%。其次为较低的价格和亲友推荐,方差贡献率为12.5%。而对有网上购物经验的消费者来说重要的因子是支付安全性和售后服务,方差贡献率为16.4%。其次为较低的价格和信息交流,方差贡献率为14.9%。
(2)消费者的文化程度、年龄对其选择购买方式影响显著。网络做为一种新兴的购物方式，消费者需要具备一定网络相关的知识与技能,如检索信息、与卖家交流、使用计算机完成购买程序等。年青的高学历消费者掌握的网上购物技能和信息资源能够帮助他们准确评估新兴的购买方式特别是网上购物的风险。对其它不同购买方式的关注,也会影响消费者对不同购买方式的选择。Miyzaki和Fernandez指出,尽管风险是阻碍消费者网上购物的重要原因,但是大多数的风险感知源自于对新兴的购物方式的不熟悉。
由于网络地普及，在21岁～30岁这一年龄阶段的消费者更多地把闲暇时间花在互联网上，通过网络获取信息、娱乐、交流从而减少了对电视的依赖。电视购物影响力明显不如网上购物。
3.网上购物消费者与传统购物消费者对商品质量和售后服务要求一致。无论有网上购物经验消费者还是纯传统购物方式消费者对售后服务和可靠的质量都很重视，说明而购买渠道是否能提供可靠质量的商品是两种类型消费者共同关心的因素，要获得较高的满意度必须提供令人满意的售后服务和优质的商品。
三、结论与建议
1.保证传统购买渠道中商品质量，为消费者提供优质售后服务。传统购买方式是目前最受消费者喜爱的购买方式，根据因子分析结果，选择传统购买方式的消费者最重视的因素是商品的质量与售后服务，其次是较低的价格和亲友推荐。那么就传统购买方式而言，首先应对商品进行严格的质量检验，引进高品质的商品，让消费者放心选购。为消费者提供优质的售后服务，免除消费者后顾之忧。二是改善管理流程努力降低运营成本，降低消费者购买成本。三是进行口碑营销，通过口碑营销提升消费者的美誉度和忠诚度。
2.开展网上购物消费者教育，提高网上购物安全性。支付的安全性和售后服务是考虑网上购物这一购买方式的消费者最重视的因素，其次是信息交流与较低的价格。就网上购物而言，一是通过不断开发网上购物的安全技术，提高网上购物的安全性。二是针对网上购物消费者具有高学历和年龄偏低的特点，加大对高校学生网上购物安全等知识的宣传，开展消费者教育，使其对网上购买风险建立正确而全面的认识。三是建立有效的监督机制，打击欺诈行为，保证消费者利益不受侵害。
3.大力发展电视购物频道，重建电视购物信誉，改进与消费者交流方式。电视购物在我国90年代末遭遇严重的信誉危机，直至电视购物频道的出现，电视购物才出现复兴的迹象。在电视购物频道这一销售模式中，商品引进，节目制作与播出都由电视台负责。电视购物节目广告则是由电视购物公司购买电视台广告时段播放电视购物节目。电视购物频道与电视购物节目相比具有更高的信誉保障和可持续发展性。就电视购物而言，一方面应大力发展电视购物频道这一模式，借助电视频道的品牌效应来降低消费者的购买风险，另一方面应加强整合营销传播，改善物流和售后等薄弱环节，从产品、销售、物流至售后为消费者提供一致的形象和信息。三是应改变叫卖的方式，由推销转型为推荐，与消费者加强交流。四是选择优质产品，制作精良的电视购物节目吸引消费者。
4.整合传统购买方式，网上购物与电视购物，促进多种购买方式共同发展。随着电子商务发展，越来越多消费者接触到网上购物和电视购物等新兴购物方式，要把潜在消费者的购买欲望变成现实的消费当务之急就是要提高消费者对新兴购买方式信任度。电视购物、网上购物等购物方式可以通过与传统渠道商合作或融合，借助其优势提高自身信誉。传统销售渠道也可以依托电视购物和网络购物等购物方式提高自己的信誉度和影响力。
参考文献:
[1]黎志成 刘枚莲:电子商务环境下的消费者行为研究［J］.中国管理学，2002，10（6）：88～91
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[3]尹世久 吴林海:［J］.基于计划行为理论的消费者网上购物意愿研究，消费经济，2008(8):35～39
网购消费论文范文5
[关键词]网页品质；派送服务；主观性规范；知觉性行动；购买经验；购买意图
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012
1 研究背景和研究目的
1.1 研究背景
随着网络技术的飞速发展，各种企业的发展和消费者的生活节奏都在逐渐加快。尤其是网络营销至今已经发展了将近15年，相比当初无论是在配送服务还是在信用支付上都有了巨大的进步。网络给企业带来的不仅仅是省去了直营的成本，更在物流服务、库存管理、人力成本上节省了巨大的开支。
近些年网络营销已经从优化产品售卖方式逐渐过渡到整合销售的一体化的战略营销方式。以淘宝、京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商在不断地丰富产品种类的同时更是提出了“优化网店模块”，“3日派送到货”，“7天无条件试用”，“消费积分抵现金”等独特的消费体验方式。越来越多的网络营销企业开始重视网页的设计品质、派送服务的及时性、消费者主观性评价内容、知觉性购买可能性，使国内的网络购物体验日趋与国际接轨。
以eBay为主的海外网络营销平台发展至今已近30年。由于海外成熟的征信体系、完备的物流配送体系、严格的信用支付体系使得网络营销在海外并没有经历类似于我国网络营销创立初期的低壁垒扩张阶段。盗用账号、误买假货、物流损货等事件更是鲜有耳闻。这使得国外消费者相较于国内消费者对于网络消费行为的理解更加理性和成熟。
1.2 研究目的
本论文以在网络营销环境下消费者的购买意图为中心，以计划行为理论（Theory of Planned Behavior.TPB）为研究基础，以在北京生活的普通国内消费者和国外消费者为研究对象，对网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验五个因子进行实证分析。
目前在北京的常驻外国人口已达6.4万人，在中国的常驻外国人口近50万。外国人在中国的网络消费已经成为不可忽视的一部分。本论文将国内消费者和外国消费者的消费行为进行对比性分析，以期得出的结论可以为以外国消费者为主要营销对象的中国传统艺术、民族工艺、文化传播等公司做出建设性指导意见。
2 测定项目和模型设计
2.1 测定项目
关于市场营销的定义，西方市场营销学者从不同角度及发展的观点进行了不同的定义，其中具有代表性的是美国市场营销协会于1985年所做的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。从这一定义中能够明显看出任何营销过程都具备对营销主体的设计、分销及实施过程，满足个人和组织的目标则为营销目的。在整个网络营销行为过程中也包含了产品平台的设计、产品派送过程的优化以及整体行为的顾客满意度。所以基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究将测定项目拟定为5个大项11个小项。具体详情如表1所示。
2.2 模型设计
本研究以消费者购买意图为最终研究对象，以B2C网络营销服务特点为自变量，整个模型中包含5条假设，研究模型具体如下图所示。
3 实证研究
3.1 调查对象特征
本研究从2015年3月1日起至2015年3月30日进行问卷的收集工作，问卷收集地点主要是五道口、王府井、西单以及三里屯等中外消费者聚集地。对于外国消费者一共发放了150份问卷，除去13份不实问卷后，最终有137份问卷纳入到统计分析系统。对于中国消费者共发放了100份问卷，除去17份不实问卷后，最终有83份问卷纳入到统计分析系统。从调查对象的人口统计量特征来看，外国消费者被调年龄在20～30岁有78.1%，学生被调人数占总被调人数的75.2%；中国消费者被调年龄在20～30岁有81.9%，学生被调人数占总被调人数的74.4%。人口统计量具体如表2所示。
在被调者网络使用情况问卷部分中，问题细化为5部分。分别为：网络购物年限；日均上网时间；主要网购网址；最近一年网购次数；最近一年网购总额。从调查对象的网络使用状况特征来看，绝大部分外国消费者购物经验都在5年以上（ 80.3%），1/3的国外消费者能够达到年网购额2000～ 5000元；中国消费者的网购经验相比外国消费者偏低，只有将近2/3的消费者的网购经验在5年以上，仅有1/3左右的被调对象年均网购额达到1000～2000元。网络使用状况具体如表3所示。
3.2 信度分析
本论文信度分析以Cronbach's a系数作为研究基础。由于本论文为探索性研究所以Cronbach's a为0.6以上均认定为可信赖，0.8以上测认定为高度可信。有信度分析结果可以得出问卷中各项目的Cronbach's a均在0.7以上，可以认定为可信赖。问卷项目信赖度状况具体如表4所示。
3.3 回归分析
为了进一步网络营销自变量与购买意图因变量之间的关系，本研究采用了回归分析法对模型的各个部分进行了因果关系验证。其中购买意图作为因变量，网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量作多元回归分析。
从表5中可以看出外国消费者被调样本当R2值为0.273，中国消费者被调样本中R2值为0.407，回归效果显著。根据Sig.t值来看外国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响；中国消费者被调自变量中网页品质、派送服务、主观性规范对应的Sig.t值均小于0.05，所以其对购买意图产生直接影响的同时，购买经验对购买意图产生反向影响。
4 研究结论
综合以上的数据分析结果，外国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证；中国消费者被调样本中Hl、H2、H3被验证，H5被反向验证。本研究以网络购物消费者为研究对象进行了网页品质、派送服务、主观性规范、知觉性行动以及购买经验作为自变量，购买意图作为因变量的实证分析。就实证分析结果来看可以得出以下3个结论。
4.1 国外消费者购买意图
从分析结果来看对国外消费者的购买意图产生主要影响的主要是网页品质、派送服务以及主观性规范这3个因素。当中影响强度从主观性规范、网页品质、派送服务依次减弱。首先，主观性规范对最终的购买意图影响力最强这说明外国消费者在国内进行网络消费时十分注重周边人的购物感受和反馈。其次，由于国外的网络系统、服务器速度、美学设计、语言习惯等因素与中国不同，国外的消费者对于整个网购过程中能够快速打开页面、顺畅地理解网店页面内容也有充分的要求。最后，国外的派送服务无论其价格还是速度以及服务的质量都普遍优于国内的快递公司，这使得到中国后进行网络消费的外国人产生下意识的比较心理。所以派送服务也对国外消费者的最终购买意图也产生重要影响。
综上以在中国的外国网购消费者为主要服务目标的店铺或企业应首先重视产品或品牌的美誉度，适当增加增值服务有助于提高产品或品牌的口传性。在整个网店或网页制作过程中要考虑尽量使用国际通用颜色和设计，受限于国内网络环境的影响，整个页面的内容不能过多，否则在阅读页面时容易产生卡顿的现象。在整个产品说明部分应该考虑到非母语的阅读环境而适当的增加图片解说内容适当删减纯文字解说内容。在派送服务中应首先选取服务品质好、派送效率高的快递公司为其服务。
4.2 中国消费者购买意图
网购消费论文范文6
【关键词】网络口碑；口碑营销；服装网购
前言
据CNNIC（中国互联网络信息中心）的统计数据显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%。2013年中国网络购物市场销售占比最高的品类是服装鞋帽，用户购买率达76.3%。数据表明服装是网购市场最具发展潜力的市场。电商和服装企业纷纷盯上了网络销售这个市场，纷纷加大网络营销的投入，但同时相应的问题也日渐突出，消费者投诉大量增加，顾客满意度持续下降，据统计近三年来网络购物投诉占电子商务的投诉一半以上，连续三年居高不下。由于网络的虚拟性，商家对服装类商品的描述往往具有主观性，许多消费者在网购时喜欢看评论，根据他人的网购经历来决策；一些消费者在网购了满意的或不满意的服装后，也往往在“群”、BBS、博客、论坛等网络社区里发表评论炫耀或发牢骚，向其他消费者推荐或告诫等等。这些都会不同程度影响他人的购买决策。因此，服装企业网络口碑营销极其重要。
一、影响消费者购买决策的口碑因素分析
网络口碑是指顾客在通过浏览网页，来收集其他消费者所提供的产品资讯与主题讨论，及顾客针对特定主题进行的自身经验、意见与相关知识的分享。网络口碑动机为消费者在接触产品或服务接触后，因满意或不满意的经验或评价，产生向他人散播正、负面口碑的行为。许多研究表明，在交易商品不可充分感知和交易过程不同步的前提之下，绝大多数消费者将网络口碑作为购买决策的重要参考依据。网络口碑的影响因素主要有：
（一）消费者对购物网站的信任程度。研究发现，由于消费者难以从网络评论中判断评论者的真实情况和专业化水平，所以会更重视网站的信用程度。若网站的声誉较好，则会具有较高的虚拟社区信任度，提高消费者对信息来源的认可度，降低的感知风险，进而降低购买风险。
（二）评论信息的正面性和负面性。主要影响消费者的感知风险，且由于商家存在委托相关机构编写虚假评论的可能，负面评论更容易为消费者所认可，从而影响消费者对购买风险的判断。相对于正面评论，负面评论对消费者的购买影响力往往更大。
（三）评论的数量。一般情况下，消费者都认为多数人提供信息的准确率要高于少数人。因此，会更倾向于信任多数人所提供的意见。消费者的购买意向会随着评论数量的增加而增加。当消费者所具有的专门知识越低，越具有从众心理，越容易受到评论数量的影响。
（四）评论内容的详细和专业程度。信息专业性的效果会通过“意见领袖”得以放大。在虚拟社区群体里，"意见领袖”是指受到网友的广泛关注，能对群体里的其他成员产生影响力的人。 由于其提供虚假信息的风险成本过高，因此“意见领袖”的的信息往往认可度较高，其给出的正或负面评论能够增加或降低消费者的感知风险，从而影响消费者对购买风险的判断。
（五）评论的客观性。有研究表明，客观的评论，对消费者具有较高的参考价值，而含有的强烈主观情感色彩的评论，对具有较高专业知识的消费者影响的可能性较低，因为他们习惯于根据以往形成的主观认识和对商品客观情况的了解来做出购买判断。而对于专业知识较低的消费者，则较容易受到评论情感色彩的影响。
（六）相同嗜好消费者的评论。有研究显示具有相同嗜好的消费者，且更倾向于根据同类消费者编辑的评论信息进行决策，而不容易受其他评论的影响，购买行为具有一定程度上的独立性。
二、服装网络口碑营销的策略
（一）制定合理的评价体系，方面消费者评价和查询
商家应制定合理的评价体系，方便消费者评价。例如，对服装产品设置特定的评价模板体系，当消费者在完成交易后，可以根据情况在商家提供的模板上点选，使其他消费者根据评价对服装的面料、颜色、尺寸等客观属性做出较为明确的判断。同时，商家在设置服装评价系统时，应给出可供选择的主观情感表述线索，引导消费者表达主观感受，使网络口碑向个性化和优质化发展。提供快速搜索评论的功能，使得消费者能够快速浏览评价，寻找需要的信息，从而帮助决策。
（二）发挥意见领袖的引导作用，增强商品的推广效果
通过对评论的系统化管理，挖掘意见领袖。通过对意见领袖进行奖励的方式刺激他们推荐商品，发表正面评论，充分发挥意见领袖的引导作用，增强商品的推广效果。同时，要重视全面提升客服人员的专业素质和服务能力，尤其是提高客服处理消费者售后服务和投诉的能力。客服应善于与消费者沟通，及时解决消费者不满意的问题，避免其在网上传播负面评论；对于已经发表负面评价的消费者，客服更要尽快帮助他们解决问题以及补偿损失，并请求消费者收回负面评价或补充对商家解决问题的正面评价。
（三）加强个性化服务，充分利用论坛，提高网络口碑的传播效率和质量
网站可利用技术和信息，为消费者提供个性化服务。例如，可根据不同的场景或季节推荐相应的服装；提供具有专业背景的人士，指导消费者购买服装； 提供电子试衣模特，方面消费者感知服装效果；利用搜索引擎记录，分析消费者的风格和喜好，提供快捷方便的查找并推荐满足其偏好的服装等。另一方面，网站可建立论坛，消费者可方便的进行评论交流、与商家互动等，商家也可以经常一些服装专业知识、流行趋势等信息，引导消费者。通过这些措施，使网络口碑上升为全方位的商品展示和信息沟通，提高网络口碑的传播效率和传播质量。
结论
服装企业利用网络口碑进行全方位营销，对提高企业知名度、竞争力和提高消费者的满意度具有重要的意义。
作者简介
乔红（1959-12），女，北京，研究生，中国人民大学，对外经济贸易大学，副教授，电子商务。
参考文献
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[2]梁建芳，李筱胜.电子商务环境下女性服装消费行为分析[J].浙江理工大学学报，2011，5
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[5]张琼.电子商务环境下服装消费者行为研究[J].电子设计工程，2013，7
