网购分析报告范文1
【关键词】理论模型 网购 行为特点 冲动消费
一、引言
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）《中国移动互联网调查研究报告》的定义，移动互联网在广义上是指“用户使用手机、上网本、笔记本等移动终端，通过移动网络获取移动通信服务和互联网服务”；狭义上专指“用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据服务和信息服务”。2016年4月1日，移动互联网第三方机构艾媒咨询了《2015～2016中国移动电商市场年度报告》。该报告指出，2015年中国移动购物用户规模达到3.64亿人，移动电商成交额首次超过PC端，预计到2018年中国移动电商消费者规模将接近5亿。可见，消费者的购物行为已受到移动互联网的深刻影响，企业管理应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。
二、移动互联网消费行为特点
（一）消费者购物行为模式
一般来说，消费者购买行为分为五个阶段：购买动机、信息收集、商品评估、购买决策和后期评价。
购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。购买动机分为需求动机和心理动机。其中需求动机由消费者工作生活产生的客观需求；心理动机由社交、归属、成就和荣誉等意念产生的主观需求。
信息收集，是消费者确定自身需求后为制定购买决策而主动收集产品信息。在这一过程中，消费者先从内部收集信息，包括回忆购买经验等；然后转向外部收集信息，如网络搜索商品信息，咨询客服特殊要求，以及询问他人购买经验等。
商品评估，即是消费者对已收集到的信息进行评估，这一阶段中消费者易受到多种因素影响，包括理性和非理性层面的因素将在本文第三节进行分析。
购买决策，指消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容。它是一个复杂的思维活动过程，包括购买时机、支付方式、方案实施、后期评价等环节。
后期评价，是消费者对所购买的产品进行评价和反馈。主要包括退换货原因分析、分享使用心得等内容，并且越来越倾向于将这种评价反馈在社交平台上。
（二）移动互联网消费行为特点
随着智能终端和移动互联网的快速发展，网民的网络消费行为明显区别于传统互联时代。奥菲传媒的《2015移动互联网人群行为分析报告》认为，被精确定位人群后投放的广告，反而更容易引起移动互联网用户的消费行为。艾媒咨询的《2015～2016年中国移动营销发展研究报告》指出，只有18.4%的社会化媒体用户仅使用PC端登录帐号，46.8%的用户同时使用PC端和移动端帐号，且跨屏用户的平均使用时长要高于仅在PC端或仅在移动端登录的用户。央视市场研究iCTR的《中国网络购物市场需求调研及投资定位分析报告（2014～2018）》显示，PC网民和移动网民日均上网次数分别为14次和41次，在线时长分别为46分钟和154分钟。笔者根据以上3个咨询机构的3份互联网报告，比对了传统互联网与移动互联网用户的消费行为特点，如表1所示。
从表1可以看出，移动互联网用户更为年轻，跨屏特征明显，影响购物的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究影响移动互联网用户消费行为的主要因素。
三、移动互联网消费行为理论分析
（一）移动互联网消费影响因素
一般来说，移动互联网环境下用户的消费行为，会在理性和非理性两个层面上受到影响。
1.理性层面的影响因素主要包括：认知经验、优惠折扣、消费习惯、财务状况、支付安全等。认知经验包括消费者自身的教育背景、学历认知和购买经验等因素，主要体现在年龄大小、性格情绪、兴趣爱好、教育程度、网购次数等方面，这些都是消费者网购行为的基本属性。
优惠折扣对于促进移动互联网用户消费的效果明显。艾媒咨询的数字显示，2015年移动互联网用户的购物应用软件中，手机淘宝以74.2%的占比遥遥领先。用户浏览移动购物（服务）应用的主要原因是有购物需求（57.3%）和有促销优惠（54.8%），可见在移动端网购的消费习惯正在形成。
网购消费习惯养成后，将降低冲动型消费比例。艾媒咨询的《2015中国电商“刷单”现象调查报告》指出，近五成受访网民表示网购时十分重视商品评价好坏，而仅有三成受访者表示十分重视商品销量。更多消费者倾向于花时间浏览商品评论内容，购买决策过程中形成的消费行为更趋于理性。
消费者财务状况直接影响着移动互联网用户的购买决策。学历认知水平较高的消费者能在掌握自身财务状况的前提下合理消费，如果涉及家庭开销时会对网购行为更加谨慎。
支付安全漏洞无处不在。在消费者支付价款的过程中，钓鱼软件、黑客攻击或者安全漏洞都有可能威胁到消费者的财产安全。一旦当社会上出现恶意软件入侵移动设备，或者公共WIFI被窃取用户信息等负面报道时，移动互联网用户都会在一定时期内减少网购行为。
2.非理性层面的影响因素主要有两个方面：心理学的刺激理论和情感理论，具体表现为冲动消费。刺激理论。行为心理学创始人Watson建立的“刺激一反应”理论指出，人类的复杂行为可以被分解为刺激和反应两部分。人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。如产品特性、销售场所、促销方式等都属于外部刺激。Stern（1962）认为冲动购买行为是由商品特性或者促销活动产生的外部刺激，诱发了潜在的新需求。Beatty（1998）认为浏览网页的便利、购买方式的简易与冲动消费之间是存在正相关的。Wells（2011）探讨了消费者的冲动购买特质与网站质量对冲动购买欲望的交互作用，结果证明冲动特质是影响网络冲动购买的一个关键变量。
情感理论。人在面对事物的时候会产生两种类型的反应过程，即情感和认知。Rook和Hock（1987）认为消费者冲动性购买的本质在于其购买过程中所经历的情感反应，他们提出冲动购买行为应包括五要素：突然的购买欲望、心理开始失衡、产生心理挣扎、认知评估能力降低、不再追求效用极大且不考虑购买后果，这是Rook等人提出的冲动性购买行为的情感理论核心。从情感理论来看，冲动性购买行为是感性战胜理性，是情感反应的结果，这与刺激理论的解释不同。国内学者岳海龙（2005）和李荣华（2008）在研究中国消费者冲动购买行为时，发现了愉快情感与冲动购买意愿之间存在显著的正相关关系。
（二）移动互联网消费行为模型
从上述内容可知，影响移动互联网用户消费行为的因素很多，需要从中找出影响因素的主成分。常用的方法是使用消费行为理论模型，然而，传统互联网的行为理论模型已不再适应新的互联网环境，因此需要构建新的消费行为理论模型。常见的行为理论有4种：理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型理论（TAM）和心理账户理论。Fishbein和Ajzen（1975）依据社会心理学对有意识的行为进行描述，发展出来理理论，主要通过行为态度与行为意向预测个人的实际行为。然而行为的执行不只是由个人动机所决定，于是Ajzen（1985）往TRA加入新要素“行为控制”，形成了计划行为理论。TPB认为人的行为会受到三种因素的影响：即行为态度、主观规范和感知行为控制。但是Davis（1986）认为主观规范来自于社会文化的影响，且不容易测量，所以舍弃主观规划并提出了技术接受模型，从个体对技术的感知有用性、感知易用性两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。除此之外，Kahneman和Tversky（1981）运用Psychological Account理论，指出心理账户是人们在心理上对经济结果的分类记账、编码、估价和预算等过程。
目前移动互联网的消费行为研究大多使用了TAM模型，例如Wu和Wang（2005）利用技术接受TAM模型研究了台湾在移动银行、移动购物、移动投资以及其他在线服务行为，结果表明感知有用性，感知风险、成本以及感知匹配度对移动商务的采纳行为有显著影响。Lu和Su（2009）用技术接受模型研究了基于移动购物网站的购买意愿影响因素，他们发现感知忧虑对移动购物意愿有负向的影响，而感知娱乐性，感知有用性、感知匹配对移动购物意愿有正向影响。Petina（2011）发现移动设备界面的感知易用对移动购物的感知娱乐性有正向的影响作用。笔记认为，通过合理的消费行为理论假设，可以精简影响消费行为的各种因素，再从中选择参数作为因变量、自变量和控制变量，以此建立回归方程，能拟合出较好的统计曲线。
四、企业营销对策
2016年1月22日，CNNIC？了《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。《报告》指出，截至2015年12月，中国企业互联网使用比例达到89.0%，“互联网+”已经纳入每个企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，企业管理应做到理论结合实际，抓住移动互联网时代的发展机遇。
（一）建立模型驱动经营计划
在TAM等理论模型的指导下，根据企业关心的参数制作问卷，通过移动平台调查用户需求，运用回归分析方法验证理论假设是否成立；然后，利用成立假设所对应的参数，作为企业营销的有效数据，建立多元统计分析模型，按照拟合曲线的分布规律，预测和控制商品库存。
（二）互动反馈提高沟通效率
移动互联网的优势在于可以精准定位用户，提高商家与用户沟通的效率。《报告》指出，2015年34.0%的企业在基层设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。
（三）试水“视频电商”营销模式
《报告》指出，2015年手机网络视频使用率为65.4%，相比2014年增长9.2个百分点。增强现实和虚拟现实作为下一个风口，上线虚拟现实“视频电商”业务，可以给用户带来沉浸式的购物体验，从非理性层面刺激用户，实现边看边购，挖掘视频的电商价值和内容衍生价值。
（四）线上线下体验引导消费
新的信息时展要求实体零售商主动拥抱互联网，弥补线上线下购物的服务差距。网络电商可在实体门店开设自提服务，并制作虚拟门店购物体验场景，从不同角度引导各种消费人群进入线上和线下市场，提升客户购物体验。
五、结束语
现阶段中国移动互联网的消费行为研究刚刚起步，有必要结合实际情况改进相关理论模型，实证研究影响用户网络购物的主要因素。本文将移动互联网与传统互联网的消费行为特点进行对比，不仅分析了传统理论模型在企业中的适用性，还在理论模型、数据统计、技术前沿和发展趋势四个方面对企业营销提出了建议。
参考文献
[1]石景燕.消费者网络购物行为影响因素分析[J].时代金融，2016（1）.
[2]吴威.基于TAM模型的消费者移动网络购物行为研究[J].商业经济研究，2015（13）.
网购分析报告范文2
《报告》显示，2013年上半年，360安全浏览器拦截钓鱼网站攻击5.1亿次。据来自360浏览器、360安全卫士“网购先赔”组的抽样调查显示，网络受骗用户中低龄网民最易“中招”，其中“90后”比例高达49.2%。作为网购主力军的“80后”同样是主要的受骗群体，比例达到39.5%。
研究发现，在受骗用户中，天秤座的用户受骗最多达到9.62%，而巨蟹座用户受骗最少为7.55%。令人意外的是，大家公认比较老实的星座金牛座、白羊座的用户，受骗比例却相对较小，公认比较老实的星座反而不易受骗。此外，《研究报告》指出，男性受骗比例是女性的2倍，这与大家习惯认为的“女性容易受骗”的常识有所不同。钓鱼网站四类“黑特征”
《报告》指出，2013年上半年钓鱼网站仍然集中为网购类钓鱼，钓鱼手法越来越多，策划性、目的性也越来越强。今年上半年，钓鱼网站开始出现“量身打造”的特性，针对女性的钓鱼网站多为减肥、丰胸、除雀斑等，而男性则为高清电视棒、iPhone、三星等数码类购物钓鱼。
据360安全中心统计，2013年上半年360共拦截选秀类中奖钓鱼网站攻击120万次，其中拦截仿冒中国好声音的钓鱼攻击最多，达到34万次，选秀中奖成为今年上半年钓鱼新宠。与此同时，在线视频类恶意网站也成为安全新威胁。网络“大忽悠”最懂心理学
《报告》研究发现，钓鱼网站背后的黑手——网络“大忽悠”最懂心理学。通过360浏览器拦截的大量钓鱼网站研究分析发现，网络骗子特别善于发现用户“需求”，经常利用节日促销、团购等迷惑用户，转移注意力、心理捷径、时间压迫、小恩惠等都是其惯用的“心理战术”。
网购分析报告范文3
60亿美元的高价也没能打动Groupon公司的芳心。
2010年12月4日，据国外媒体报道，Groupon已经放弃了来自谷歌的收购要约，计划将继续独立经营。半个月以来一直备受关注的谷歌收购案因此嘎然而止。
对于Groupon拒绝谷歌的巨资收购，两位不愿透露姓名的知情人士指出，在关键时刻，Groupon创始人兼CEO安德鲁・梅森起了重要的作用，他担心被收购后，由于两家公司的企业文化等不尽相同，这会影响员工的士气、弄糟与客户之间的关系。并称，明年公司可能会考虑公开募股。
2010年11月下旬，《纽约邮报》率先透露谷歌正在与美国团购鼻祖Groupon展开进一步谈判，前者或将以大约25亿美元的价格收购后者，并称收购的结果于下个月公布。11月30日，科技博客网站All Things Digital的专栏作者卡拉・斯维什尔撰文称，有内部人士透露，谷歌提出的是53亿美元的收购价格，另加7亿美元基于盈利能力的对价付款。同日，《纽约时报》也证实了此事。
2010年12月初，《纽约时报》甚至报道称，谷歌与Groupon之间的交易即将完成。消息传开，业界对此众说纷纭。60亿美元，这是谷歌自成立以来最大的收购，对于只成立两年的Groupon来说则是太幸运。
继Facebook创始人马克・扎克伯格之后，安德鲁・梅森成为对豪门收购说“不”的另一人。此前，马克・扎克伯格曾先后拒绝了雅虎、维亚康姆、微软的收购。如今国外分析师对Facebook的估价已经达到410亿美元。
说“不”的底气
2008年，28岁的安德鲁・梅森创立了Groupon网站。它的特征在于，每天推出当地的一款折扣产品、每天每人限拍一次，产品大多是服务性的。
从2010年5月开始，Groupon的团购模式开始受到青睐，其规模也迅速扩大，现已覆盖了北美、拉美、欧洲等地的300多个市场，拥有3500万个注册用户，北美的注册用户达到1700万。
Groupon的总部位于芝加哥的一个六层仓库内，它容纳了1000多名雇员，在加入公司之前他们有不同的身份，或是喜剧，或是演员，现在他们的主要任务是编辑相关的内容、撰写交易的评论。而“仓库”里最多的是销售人员，他们每天的工作是与当地的商户接触，征募广告投放人。
以Groupon现在的发展速度，它2010年的营收可能突破5亿美元，将比谷歌、亚马逊、Facebook等公司更早达到这个“里程碑”。
分析师认为，Groupon成功的原因首先在于，人们习惯了社交网站的信息分享，也热衷于通过社交的渠道购物；此外，Groupon还能提供其他网站上通常无法找到的商品折扣信息。不过由于这种模式容易被模仿，跟进的团购网站增多，竞争也激烈起来。
为了保证在这一市场中的领先地位，Groupon在频繁扩张。就在传闻其将被谷歌收购之时，它又宣布收购总部位于硅谷的本土营销服务公司Ludic Labs，并宣布在加州帕洛阿尔托市开设一家办事处，计划2011年那里的员工将从25人增至100人以上。2010年11月30日，Groupon再次宣布将收购亚洲的3家交易网站――uBuyiBuy、Beeconomic与Atlaspost，从而扩大了其在东亚和东南亚的触角。这3家网站分别位于中国香港、新加坡和中国台湾，其中Atlaspost在台湾拥有120多万用户。
迅速扩张也给这家新公司造成了资金上的压力。在与谷歌谈判前，Groupon一直在与风投磋商，希望能获得第二轮投资。2010年早些时候，Groupon得到了风投2.5亿美元的支持。
一个是急需资金以便四处扩张，一个是有钱可投资，如果Groupon与谷歌的交易成功，二者可谓各得其所。
谷歌的困惑
数据显示，谷歌手持高达334亿美元的现金和有价证券，但其并不愿意将大把的现金用于发放股息、回购股票，这就迫使投资者促使它进行更大笔的收购。
促使谷歌收购的直接原因是，原有的营收模式固化，需要拓展新的业务。有观点认为，从某种程度上讲，这是一个谷歌不再受到欢迎的时代。微软CEO史蒂夫・鲍尔默笑称谷歌为“只会一招的小马驹”，即认为谷歌除了搜索业务，其他业务基本上没有可圈可点之处。谷歌曾试图推出Orkut、Buzz及谷歌波浪等社交产品和服务，但皆不成功。
与此同时，Facebook的影响力渐逼谷歌。Facebook明年营收额有望达到32亿美元（其中绝大部分来自网络广告），高于谷歌显示广告业务的营收规模。广告主认为，在Facebook上，产品的口碑营销更有效果。
本地业务一直是谷歌一直致力打开的市场，为此它做了不少尝试，如推出谷歌地图等，但收效甚微。2009年12月，谷歌曾试图收购美国商铺点评网站Yelp。前不久，谷歌还刚刚将公司美女副总裁玛丽莎・梅耶尔调至位置服务与本土化产品部门。
分析师认为，收购Groupon有助于谷歌打开本地的广告市场。富国银行分析师贾森・梅纳德认为，Groupon的营收正不断增长，它与谷歌地图和谷歌定位等地理位置服务的结合将非常强大。了解人们的位置和需求，并与本地商家相结合，这是这笔收购的战略价值。它将显著增强谷歌方兴未艾的手机生态系统，并额外提供手机商业选项。
奥本海默集团分析师贾森・海尔斯特恩则认为，Groupon的本地销售团队多达3000人，将为谷歌销售广告产品提供无与伦比的优势，让谷歌深入于他们从未到过的角落。
不过，也有分析认为，收购Groupon是谷歌“自卫”的一招。如果这家新兴的公司被竞争对手收购，随后的竞争格局会更加复杂。Facebook如日中天，它可以利用Groupon进一步增强对本地广告主的吸引力；微软也可以通过收购Groupon，增强在本地搜索领域的话语权。
收购失败，一切又回到了原点。但业内观察人士肯定地指出，谷歌可能错过了Groupon，不过谷歌未来定会继续发力于这一市场。截至本刊记者发稿时，谷歌美女副总裁玛丽莎・梅耶尔在巴黎LeWeb科技大会上，暗示谷歌仍有可能收购团购网站Groupon。
被点燃的本地广告市场
市场研究公司BIA/Kelsey研究报告称，今年美国本地在线广告市场规模将接近200亿美元，比去年增长26%。到2014年，美国本地在线广告市场规模将增长到350亿美元，占1450亿美元的本地广告市场份额的24%。毫无疑问，每一个网络公司都在争取获得本地广告市场的一块蛋糕。
2010年12月3日，亚马逊对团购网站LivingSocial投资1.75亿美元，路透社援引消息人士的观点称，此举是亚马逊针对谷歌收购团购网站Groupon的提前应对举措。
与此同时，eBay宣布收购了本地购物搜索引擎。eBay表示，收购将使该公司能够得到更多寻找附近商店进行购物，以及使用手机浏览器购物的消费者。
拒绝了谷歌的Groupon也推出了网页的新版本。安德鲁・梅森新版本增加了两个附加功能：“Groupon商店”和“交易流”。
网购分析报告范文4
本期分行业消费投诉量数据显示，网络服务、IT通讯、家电行业等三大行业仍是消费者投诉比较集中的行业，值得一提的是，本期旅游行业消费投诉增幅尤为明显。
暑期旅游投诉倍增
报告期内，正值暑期旅游旺季。中国质量万里行收到消费者关于旅游方面的投诉263例，是上期投诉量的两倍多，是去年同期投诉量的三倍多。中国质量万里行投诉平台的十大类投诉中，旅游教育行业超过汽车行业，位居第四。
从消费者投诉地域分布统计，报告期内中国质量万里行收到消费者投诉的地域分布，主要涉及全国24个省市，集中于北京、上海、广东以及江浙等地区。
消费者在旅游行业方面的投诉，主要涉及通过旅游网站预订机票、酒店以及旅游项目，发现与页面不符，造成退款不及时，其中，因为消费者未明确具体退订事项引起消费纠纷的现象较为普遍。
报告期内，涉及在线旅游企业仍然为中国质量万里行旅游类投诉的热点，在线旅游网站类投诉占64%，针对去哪儿网、携程旅行网、艺龙网、途牛网、春秋航空的投诉较多，主要涉及酒店、机票、旅游项目的预订和售后服务问题。针对消费者投诉，去哪儿网、携程旅游网、酷讯网、艺龙网等知名旅游类网站能及时为消费者处理问题，并针对消费者的投诉问题进行一一回复，涉及淘宝旅行、同程网、驴妈妈旅游网等投诉问题，并未及时得到解决。
在实际旅游项目中，经过多年来政府的整治及媒体持续曝光，消费者对低价旅游团的警惕性有所提高。但是，不法经营者往往夸大产品所提供的旅游体验，热情招徕消费者，承诺旅游项目多、无强迫购物等，赢得信任，当消费者付款参团后，往往发现“货不对板”，易出现“旅游行程安排不合理”、“减少游览景点问题”、“擅自改变行程”等多种情况。
值得一提的是，不少旅行社通过传授珠宝辨别方法或极力渲染药材功效引发好奇心后，通过给予疯狂优惠轻松“拿下”消费者，消费者容易花高价当场购买质次价高的产品，事后维权遭遇困难。人民网旅游3・15投诉平台的《2014年上半年旅游投诉舆情报告》显示，消费者在云南、广东旅游易上当，购买玉器珠宝、购买药材、购买银饰成为消费者最容易“上当”的三大项目。
消费者在机场停留，遭遇旅游类会员卡、VIP服务等项目的推销，事后发现与售前承诺的优惠并不符合，申请退款兑现难。
网购投诉维权居高
不下引执法部门重视
报告期内，网络服务类投诉仍然居高不下，成为本期投诉量最大的行业。数据显示，中国质量万里行投诉部收到网络服务类投诉2323例，相比去年同期相比增长34%。
针对上期中国质量万里行投诉分析报告中，近百名消费者针对1号店第三方店铺云娜箱包专营店订单异常的集体维权，事后1号店关闭该网店，有消费者称，该平台针对消费者的投诉，给出了相应的赔偿方案。截至7月28日，相关消费投诉大部分得到了1号店客服部门的明确回复。
7月，中国质量万里行《2014年上半年投诉分析报告》指出，新消法亮点成为消费投诉热点，其中，消费者比较关注的网购“后悔权”――7日无理由退货，成为网购投诉的最大热点。数据显示，中国质量万里行投诉部收到消费者关于网络服务类投诉10682例，占上半年投诉总量的34%，与去年同期相比投诉量增长36%。
与此同时，全国工商系统及各维权平台纷纷呼吁，针对新《消法》中的亮点进行细化，提出的不少存在争议的消费维权热点，引起了国家工商总局的重视。今年6月以来，国家工商总局发力网购消费投诉维权。7月10日，国家工商总局和中国消费者协会就落实新《消法》“7日无理由退货”规定约谈阿里巴巴集团、京东商城等10家电商，要求参加约谈的电商企业及行业内其他电商企业在约谈会结束后30日内进行自查自纠，在经营活动中落实好“7日无理由退货”规定。
8月下旬，为了督促电商企业进一步落实新《消法》的“7日无理由退货”规定，国家工商总局下发通知，要求各地工商部门对电商企业落实新《消法》“7日无理由退货”规定情况开展检查，重点检查电商企业标注不适用无理由退货规定的商品、购买过程中“一对一”确认环节、因消费者拆开外包装查验商品而被商家拒退无理由退货等方面的情况。
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一、网络消费者初始信任缺乏是制约中国B2C发展的主要障碍
对网站缺乏信任是消费者不在网上购物的一个主要原因。 根据CNNIC（国家互联网信息中心）2006年的调查报告，仅23.7％的互联网用户在过去半年里有过网上购物的经历，61.5％的没有网上购物经历的网民因为不信任网站、担心上当受骗而不愿尝试网上购物，16.9% 有网上购物经历的网民认为网上商店的信用度和声誉急需提高。从网民对各种媒体广告的信任程度来看，网民对网络广告的信任度远低于电视广告和报纸/杂志广告。对网络广告表示非常信任的只有7.9%，比较信任的有22.7%，一般信任的为45.3%，比较不信任和很不信任的分别为18.3%和5.8%。这些数据表明，消费者对网站和网上商店的不信任已经成为B2C电子商务发展的一个瓶颈。
信任是交易的一方认为另一方是可靠的并且能够履行自己的承诺。初始信任发生在信任的双方第一次遇见对方时，一方通过一些特征来判断另一方的可信度。信任是经济交易活动中的核心因素，因为只有双方相互信任,交易才能顺利进行。在国际上一系列的研究表明，买卖双方的信任关系对发展并维护顾客的回头率与忠诚度起决定性的作用。信任被看作是决定交易过程成败的关键因素、交易关系进一步发展的催化剂。其中，初始信任是信任发展过程的第一步，也是最重要的一步，因为初始信任决定了顾客听从商家建议的动机、共享个人信息的动机、从网站购物的动机。可见，B2C发展的缓慢与网民对网上购物的不信任有关。如何建立网络消费者对网上购物的信任及增强顾客的满意度对发展B2C有着极为重大的意义。
二、网络消费者初始信任的影响因素
消费者网上信任的影响因素与网下信任(Offline Trust) 的影响因素是不一样的。在互联网这个虚拟世界中，用户购物时面对的仅仅是一个二维的图形界面――网站，网站充当了商家的销售人员，用户不能触摸或观察真实的商品，仅能浏览产品的图片和说明。网络消费者初始信任的影响因素主要有：
1.消费者自身因素
(1)消费者对B2C的认知。由于国内互联网技术发展的不均衡，网上购物还不是非常普遍，部分消费者对网上购物的认知不清，直接阻碍了网上消费行为的发生；对网上购物有所了解的消费者未进行网上购物，则更多是出于他们对网上购物的流程、系统操作、产品,以及安全性缺乏足够的认识，从而不接受网上购物。比如，消费者会担心网上填写的个人信息、银行卡密码等公开或泄漏或被盗而引致损失等。
(2)消费者对B2C电子商务的态度。态度是个体对事物的喜好和偏好，只有对产品或服务形成有利的态度，才有可能促成有利的消费意向和行为。因此，对于无论是否尝试过网上购物的消费者来说，他们对网上购物这一行为的态度和看法，直接影响其网上消费行为的发生和进行。从网民对各种媒体广告的信任程度来看，网民对网络广告的信任度远低于电视广告和报纸/杂志广告。对网络广告表示非常信任的只有7.9%，比较信任的有22.7%，一般信任的为45.3%，比较不信任和很不信任的分别为18.3%和5.8%。可见，消费者对B2C电子商务并没有形成非常有利的态度。
(3)消费者的购买习惯。大部分消费者习惯于传统的购买方式，即使每天接触电脑，甚至是计算机专业出身的人也可能由于购买习惯不愿意尝试网上购物。网络消费，消费者对产品的了解和体验只能局限在视觉和听觉，这样容易使消费者觉得产品不实在，担心在网上看到的产品和实际产品会有一定的差距，从而抑制网上购物的行为。
2.环境影响因素
(1)相关群体的影响。相关群体是对消费者个体购物行为产生影响的一个很重要的外部影响因素，这里的相关群体并不仅仅是朋友、家人、同事这些基本群体，还有网上的虚拟群体。有过愉快、满意的网上购物经验的消费者多半愿意继续在网上消费，过去购买经验不仅影响消费者本人的再次购买意向，还会通过口头交流等传播方式影响其他消费者的购买行为。在网上商店中，方便、快捷、成本低的电子邮件，网站论坛、虚拟社会等更容易把企业和消费者紧密联系在一起。也正因为如此，相关群体对网络消费者的影响越来越大。
(2)营销组合的影响。首先，产品是营销组合的首要因素。标准单一且有价格优势的产品不仅迎合广大网上消费者的需求，而且适合在网上销售，能给消费者选择在网上购买的理由，而网上大部分的商品如服装、化妆品、高档电器等产品，由于消费者不能亲身体验，不容易引起他们的购买行为，即便是数码、电子产品，也因为担心售后服务等原因轻易不肯网上购买；其次是价格，网上商品的价格优惠不能弥补消费者对品质的担忧或者消费者对部分商品价格并不敏感，因此只能吸引一部分顾客上网购物；此外还有分销渠道的影响。
(3)社会舆论的影响。我国的B2C电子商务开展也有十几年了，但这十几年来，不同的专家总是在强调市场不够成熟，网上交易不太安全，报纸和杂志也常常刊登一些负面消息，使消费者对网络消费心存疑虑。此外，整个社会缺乏对消费者的教育和引导，使消费者在不了解或不熟悉B2C电子商务的情况下不敢贸然尝试电子商务，因此，整个市场还没有形成一个有利于B2C电子商务的环境，还没有激发消费者上网交易的热情，更不用说引导消费者信任网上交易的问题。
三、B2C网络消费者初始信任的建立
1.网上商店策略
(1)注重网上商店的设计。网站的内容要与网站的核心用户相关、选择合适的多媒体技术来表达信息内容、网站内容要及时更新、要提供相关的时间信息；要简化网上购物程序，使消费者容易操作，真正体验网上购物的便捷性和其带来的乐趣；网站上商品目录架、产品搜索等设计要有条理、归类清晰，提供的信息展示应做到权威可靠、详细明确，以得到消费者的认同和支持；加快网站的访问速度，能主动向消费者提供其他相关产品。
(2)提供网上商店的社交平台。网上商店应给用户提供参加某个在线小组、与其他用户交流的机会，充分发挥、利用虚拟群体的作用。要让消费者能方便地通过网络询问论坛或其他虚拟群体中有过购买经验的人的意见。企业要明确认识到虚拟群体的重要作用，为他们提供真实可靠的商品信息，发挥网络传播优势，正面影响消费者的网上消费行为。
(3)增强网上商店的购物体验。网上商店应尽可能让顾客对产品有较好的体验，例如卖服装的可以让顾客成为虚拟的人在网络世界里试穿，卖汽车的除了提供各种性能指标图片，还可以让顾客在网上试驾车等等，以吸引顾客。
(4)提供购物优惠，吸引消费者不断前来购物。网上商店的价格、服务等等各种购物优惠对网上消费者的吸引力很大，尤其在吸引其第一次购物行为时的作用是相当大的，企业应提供有特色且有吸引力的购物优惠来吸引消费者进行网上购物。
2.省略网站设立购物者网络，有经验的消费者向网站报告商家或产品的情况，网站进行编辑评估给其他消费者提供参考。
(2)提供免费样品。这将很好地说明供应商对产品充满信心。比如带有有效期的共享软件的提供，游戏软件的限期免费使用都属于这一类。这样能够让消费者迅速从获得的样品信号中，判断商家产品的质量，做出理性选择。
(3)提供一定的退货保证。所谓退货保证，是指商家向顾客承诺的、允许其在购买产品后的一定期限及有关条件内可以全额或折价退回所购买的商品的政策。这是一种保障顾客权益的措施，对于从事B2C电子商务的商家，提供适当的退货保证将有助于消除顾客的心理疑虑，降低其购物风险，提升他们的初始信任。
(4)选择合适的支付平台。比如目前流行的支付宝模式。B2C支付宝从一出现就把自己定位在国内市场，其运营方式也非常符合中国人的习惯。因为银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心。同时，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也取得了大多数用户的信任。
3.选择适合B2C模式经营的产品
适合B2C模式的产品必然是比较容易通过定量的方式对产品加以说明的或者能够通过多媒体等现代视频技术展示其外在特点的产品，最好单位价值较低的、标准化程度较高的日常消费品。例如，图书和光盘等品牌商品就可以容易地能过B2C的方式销售。
4.加强宣传，提高消费者对网上购物的认识
网上购物的宣传应如同传统商店的促销宣传一下，要大面积、广泛地、时常性地开展，而不能将网上促销仅限于网上！企业要借助于多种媒体进行宣传，要普及消费者网上购物的基本常识，培养消费者网上消费的习惯，吸引消费者进行第一次的网上消费。另外，企业在网上也要加强消费者对企业的声誉认知，努力提高自己的声誉，通过各种途径提高自己的产品质量信号，让消费者认可网上消费。政府也要通过各种渠道给网上消费加温，如在报纸上公开宣传一些B2C企业情况等。
综上所述，随着电子商务的发展，B2C的发展也是必然的。企业必须站在消费者的角度，分析和了解消费者的购买过程及影响消费者初始信任的因素，才有可能有针对性地解决消费者的不信任因素，才能提高消费者的初始信任。只有建立B2C消费者的初始信任，才有可能谈得上使消费者满意，才有可能促进B2C的进一步发展。相信中国的B2C在未来一定会有长足的发展。
参考文献：
[1]刘田牟援朝:B2C 市场信息不对称问题分析[J].商场现代化.2005(10)
[2]鲁耀斌周涛:B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论2005年8卷,第6期第96-101页.国家自然科学基金项目(79970024）和教育部归国留学人员启动基金资助
[3]姜彩芬:重视网上消费行为研究,促进B2C电子商务的发展[J].经济师.2006(2)
网购分析报告范文6
收购预案遭九成网友反对
2014年6月23日，《中国经济周刊》刊发《宇通管理层MBO“收官战”悬疑》一文，披露了郑州宇通客车股份有限公司（600066.SH，下称“宇通客车”）拟以42.6亿元收购关联企业郑州精益达汽车零部件有限公司（下称“精益达”）的惊人之举，引发了资本市场的强烈关注和反应。
有知名网站据此所做调查显示，九成以上网友对宇通客车定增方案持反对意见。面对媒体报道和公众的“设局提升持股”等质疑，宇通客车于6月27日公告对部分质疑予以澄清，但并未明确否认管理层设局增持公司股票。
一场罕见的中小股东与大股东的利益博弈由此拉开了帷幕。
报道引发公众热议
6月23日，《中国经济周刊》报道刊发后，人民网、新华网、新浪、凤凰、网易和《中国经济周刊》-经济网等网站第一时间转发，引发了资本市场的强烈关注。
一些证券类电视节目也对《中国经济周刊》上述报道进行了追踪关注。如甘肃卫视《公司直击》栏目报道了投资者“一边倒”式批评宇通客车的事态，不少投资者认为宇通客车此举“涉嫌侵害投资者利益”。
“精益达是宇通客车关联公司。签零配件买卖的时候，给这个关联公司输送利润就是过高的。”独立财经评论员张捷说，“可以算一下它的资产收益率，非常高，等于是每年百分之好几十，超过了应有的水平。而在这基础上再算出来收购价，本身就有问题！”
在各大网站股吧中，不少投资者干脆直接向宇通客车董事长汤玉祥喊话：“汤总，咱们算个账，宇通客车流通股12亿，股价按16块算，总市值不过200亿。精益达抵得上五分之一个宇通客车吗？”此间，亦有投资者通过网络呼吁，“拿起我们的笔，行使我们的权利，对宇通，对XXX的不耻行为进行口诛笔伐！股民们不敢奢求你们慷慨回报，只求你们的贪得无厌不要没完没了！”
也有一些长期关注宇通客车的投资者留言称，精益达零部件的定价合理，作为第三方零部件的竞争产品，收购完成后能有效降低了宇通客车第三方零部件产品的采购价格。而且精益达长期跟宇通客车合作，宇通客车选择收购精益达也是情理之中。谈到利益输送，目前并没有明显的证据。
值得肯定的是，面对外界的不解和质疑，宇通客车做了积极回应。6月25日，该公司《关于收购精益达的声明》。6月27日，宇通客车又了《关于媒体报道的澄清公告》，就《中国经济周刊》报道中的公众质疑和部分焦点问题进行了解释。
九成网友反对收购方案
新浪网调查表明，九成以上参与调查的网友反对宇通客车本次高溢价收购方案。截至2014年6月30日零时，在第一个调查问题“你认为宇通客车此次是否涉嫌利益输送”问题投票中，93.1%的投资者选择了“是”；在第二个调查问题“若是小股东，你是否支持该收购”投票中，91.4%的网友选择了“不支持”。
《中国经济周刊》调查发现，不少网友正试图通过网络平台，呼吁投资者联手维权。“大家一起维权，迫使宇通更改方案。想想2012年宇通客车就搞过一次半价股权激励，最后迫于压力更改了。”网友“控诉宇通”在东方财富网股吧呼吁，“宇通客车就是喜欢搞这样的事，明摆着不会通过的方案拿出来看看市场反应，大家要一致行动起来，都去上交所（上海证券交易所）平台维权！”
上海网友“笑松66”对此次收购的评论是“宇通客车是全体股东的，不是控股股东的ATM！”。网友“ontsow”在留言时说，“2013年靠3亿多净资产赚4亿多，还不是上市公司送的？‘小散’的利益早被抢了！这帮家伙早有预谋。”
澄清公告“避实就虚”？
对于公众关于此次“收购溢价过高、市盈率偏高”的质疑，宇通客车在澄清公告中认为，拟收购资产和除华域汽车以外的汽配件类上市公司相比，市盈率并不高。
“精益达是一个寄生型公司，充其量只能算一个有一定技术含量的配套企业，实际上相当于一个制造车间，九成以上净利润来自宇通客车，怎么能和资产优良、有独立品牌和产销渠道的成熟上市公司攀比市盈率？打个比喻，田里的土豆永远不能直接和麦当劳、肯德基的薯条比较售价，你再吹嘘自家的土豆皮白、个大，宣称比薯条便宜，消费者都不会认。”证券分析师赵亮对《中国经济周刊》直言，宇通客车的说法“偷换概念，误导公众”。
关于精益达公司的“诞生”，宇通客车回应称，精益达是整合宇通集团几个零配件公司组合而成的，并非2009年才出现。河南资深证券市场分析人士马建军就此向《中国经济周刊》分析，宇通集团在设立精益达时，宇通客车也应该以参股或控股的方式进入。假如当初宇通客车控股精益达51%，精益达的损益直接就合并到上市公司财务报表里了，也就没有了此次的这场关联交易。
“如果当初宇通客车持股精益达少一点，比如49%，那么本次增持两个百分点的股权，不也能解决关联交易和高溢价收购问题吗？”马建军坦言，“问题的关键是这样设计和安排，即便想利益输送恐怕也很难进行了。”
赵亮则指出，认真阅读宇通客车的澄清公告不难发现，该公告存在“澄而不清，避实就虚”等问题。比如关于设立精益达时为何不让主要采购方宇通客车入股甚至控股问题，该公告干脆选择了“避而不谈”。
宇通客车公告未明确否认设局增持
宇通客车是否有意通过关联交易“养肥”精益达，然后再以消除关联交易的名义进行收购，从而达到投资大幅增值，并大幅度提高控股权？面对《宇通管理层MBO“收官战”悬疑》一文所提及的宇通客车管理层涉嫌设局提升持股的质疑，宇通客车在6月27日的公告中未给予明确否认。
宇通客车公告称：“公司在资本市场的运作，均是在对公司长期发展看好的基础上，结合宏观环境变化、监管机构要求、资本市场走势、行业竞争需要等情况，审时度势，在履行相关决策程序和监管机构审批（或备案）后，在资本市场的公开、独立的运作。”
赵亮对此公告解读称，宇通客车并未否认管理层增持股份的目的，但认为自己属于合法运作。河南省政府发展研究中心、河南财经政法大学的相关研究人员告诉《中国经济周刊》，“在法律框架内‘出其不意地解决问题’，正是宇通财技惊人的一贯表现”。
