网购评论范文1
［关键词］网络购物；口碑传播；评论信息；网站类型
［中图分类号］F713.36 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）13-0118-02
1 研究假设的提出
1.1 B to C网站和C to C网站对评论信息的可信性影响
这两种网站哪一种网站上的评论信息对消费者来说更为可信呢？根据归因理论认为,人们在判断信息是否可信或者是否真实的时候,对信息源的各种判断会起到决定作用。消费者在浏览网站看到以前消费人群留的评论信息时,他们不仅要考虑当时这些消费者的心态,更多的时候他们会判断这些信息是否完整,网站是否会截留一部分人的信息,尤其当看到网站基本留的都是正面的评论信息时,他们会更加怀疑是否负面的评论信息都被删除,在这个时候网站由谁主导,商家是否具有删除信息的权力这些问题将成为他们对这些评论信息可信性的重要影响因素。这种时候C to C网站由于商家没有删除信息的权力,而B to C的商家有删除信息的权力,C to C网站上的评论信息更容易得到消费者的信任。
H1:B to C网站上面的评论信息的可信性要远低于C to C网站上面的评论信息的可信性。
1.2 专业型网站和综合型网站对评论信息的可信性影响
在专业型的网站当中,由于浏览这种网站的人大部分都一直比较关注这个领域,这样这些人在这个领域是有一定得发言权的,所以当他们留下比较专业的评论时,网站这个平台可以成为这样一批专业人士探讨问题的舞台,在这种情况下该网站的评论信息将对后来购物者提供强有力的购物支持,增加这些后来购物者的购买信心。而综合型网站由于平台很大,各种类型的产品都有涉猎,而来此网站购物的人群也比较复杂,大家在综合型的网站购买不同的产品导致大家对某个产品都不能算做专家,因此他们的留言更多的只是很浅层次的留言,有些只是涉及产品的外观和价格,而无法对更专业的产品知识进行评价。在这两种类型的网站的对比之下,专业型网站可能更多的充当“专家”的角色,该网站上的留言信息可能更能赢得购物者的信任。
H2：专业型网站上面的评论信息的可信性要高于综合型网站上面的评论信息的可信性。
1.3 购物主导型网站和点评主导型网站对评论信息的可信性影响
面对这两种类型网站,消费者更认可哪种网站评论信息的可信性呢？消费者在这两种网站留下评论信息的主动性是不一样的,由于购物主导型网站并没有强制要求消费者一定要留下评论信息,有的网站只需要你打分即可,有的网站甚至在你购物结束后对评论信息没有任何要求,所以消费者在购物型主导网站上的留言更多时候不是很专业或者不是很具体,也有一些只是为了应付网站的要求,而点评主导型网站是消费者主动在上面发表评论,将自己曾经购买物品或服务的经历表达出来,在这种情况下,点评者更加主动,评论信息更加具体更加专业,这种类型网站上的评论信息也会更加具有可信性。
H3：点评主导型网站上面的评论信息的可信性要显著高于购物主导型网站上面的评论信息的可信性。
2 研究方法
2.1 研究设计
这次研究我们采取问卷调研法,研究的主体就是在校大学生,通过问卷调查得出数据,通过对数据的统计分析最终来验证研究提出的假设是否成立。
2.2 问卷设计
此次研究由于采取的是问卷调研法,所以问卷设计是此次研究能否取得成功的关键因素,在这份问卷上我们将采取鲜明对比法,通过将每两个对比的网站放在一起进行PK,让问卷填写者能更好的对这两种网站进行直观的对比,从而有利于作答。为了保证评论信息的真实性,我们将通过截图的方式直接将真实网站中的真实评论信息截取下来,放在问卷上,让问卷填写者真实的感受网络购物和查看评论信息的氛围,这样可以减少因我们在复述评论信息当中出现的失真以及偏差。此次问卷将采用7点量表法,每个问题将设置7项答案,从1（非常可信）…3(中立)…7(非常不可信),这样的设置将更有利地反映问卷填写者内心的直观感受。
3 研究结论
本次研究通过问卷调研法来研究“基于不同网站类型下大学生对网络购物评论信息的可信性研究”,通过对问卷回收得到的数据进行统计分析我们得到以下结论并给出相关建议。
结论一：B to C网站上面的评论信息的可信性要远低于C to C网站上面的评论信息的可信性,也就是我们的假设一是成立的。并且通过数据我们分析得出这一结论的原因在于：①在网站发表评论信息这一开创者正是以淘宝网为代表的C to C网站,而B to C网站是近几年才突飞猛进发展起来的,也是近几年才开始开展在网站上留下评论信息这项活动的,所以消费者对C to C网站上的评论信息更加信服。②B to C网站上面的负面评论信息要远远少于C to C网站甚至有些B to C网站根本没有负面评论信息,而消费者并不认为这是因为B to C网站上的产品非常好而没有负面评论信息,而是因为B to C网站拥有删除评论信息的权力,网站删除了大部分甚至全部的负面评论信息,这降低了消费者对B to C网站评论信息的可信性。
结论二：专业型网站上面的评论信息的可信性要高于综合型网站上面的评论信息的可信性,也就是我们的假设二也是成立的。并且通过数据我们分析得出这一结论的原因在于：①消费者始终认为不管是开展网络业务的企业还是开展实体业务的企业,单一在某个领域的发展的企业的专业性一定高于在多个领域发展的企业,因为消费者认为综合性发展的企业对资金、精力、专业、人才的要求要远远高于单一发展的企业,从而无法在每个方面都做到最好。②网络购物由于买卖双方无法面对面的沟通交流,所以依托的平台只有网站,此时网站就被赋予了传统意义的“人格”,而通过研究发现人们在接受信息的时候更倾向于接受专家的意见,而专业型网站由于有更多、更专业的评论信息,聚集在专业型网站上面的评论者更多的具有专业背景,在消费者的心理感受中就充当了专家这样一个角色,所以其上面的可信性更高。
结论三：点评主导型网站上面的评论信息的可信性并不高于购物主导型网站上面的评论信息的可信性,反而是略低于购物主导型网站,也就是我们的假设三是不成立的。通过数据我们分析得出这一结论的原因在于：①消费者对点评主导型网站与购物主导型网站上面的评论信息并没有明显差别的感觉,更多的消费者认为不管是点评主导型网站上的评论信息还是购物主导型网站上面的评论信息,都是消费者消费以后即时的一种状态,并不会因为平台不同而有不同的感觉,从而发表不同的意见,所以二者没有太大的差别。②随着近些年点评主导型网站的快速发展,越来越多的消费者在消费之前都会去浏览相关点评类网站,这就导致有越来越多的商家钻空子,通过找专业的在点评类网站发表有利于自己的评论或发表不利于竞争对手的评论,这样的事件经过媒体多次的曝光,导致消费者对点评主导型网站上评论信息的可信性大大降低。
4 局限性和未来发展方向
首先，就是在网站的选取的方面不够全面严谨,虽然我们选取了六个网站,也进行了小范围的调研,但毕竟这六个网站不能反映B to C网站、C to C网站、专业型网站、综合型网站、购物主导型网站和评论主导型网站的全部特征,所以在今后的研究上,在网站的选择上可以更加专业、更加广泛。
其次,本次研究把网站进行了相关的划分,其中将B to C网站与C to C网站进行对比,将专业型网站和综合型网站进行对比,将购物主导型网站和评论主导型网站进行对比,这种对网站的划分的标准更多的是以现实情况为基础的,但不得不承认这种划分是缺少理论依据的,是我们根据目前众多网站类型主观总结出来的,所以这种划分基础并不充实。
网购评论范文2
关键词：网络评价；可信度；可靠性；带图评论；好评；差评
一、引言
在电子商务日益普及的今天，网络购物深入人心，从去年双十一天猫创下1207亿的销售额便可见一斑。但由于在电子商务环境下，消费者无法直接接触商品，消费者与卖家信息严重不对称，消费者对于网络购物信任度低，无法放心购买。因此消费者在购买商品时，需要借助已购买商品的消费者所留下的评论判断商品或服务的优劣，从而进行消费决策。随着消者对于网络评价重视程度上升，商家也意识到一个好的评价和一个高的评分对于商品销售的重要性，因此“刷好评”、“好评返现”现象开始猖獗。消费者对于网络评论真实与否的认知水平直接影响了其消费感受，也影响了消费者对于商家甚至网购平台的整体感受。因此对于网络评价可靠性的影响因素的研究，不仅可以帮助消费者在购物时识别虚假信息，也可以帮助电商行业建立更完善的评论体制，从而促进网络评论体系的健康发展。
目前关于网络评论对于网络购物影响的研究，不论是国内还是国外都不在少数。但大多着力于研究网络评论对于消费决策的影响，往往研究的是一个商品或服务的评论整体特征，如评论的质量对购物意愿的影响等，但对于网络评论的解析式研究尚在少数。本文希望通过问卷及统计手段，研究影响消费者对于单个网络评价信任度的特征因素，并基于研究内容的提出研究的结论以及相应的现实建议。
网络评论是消费者在购买网络产品后根据自身感受，在网络上做出的评判，评价的内容可好可坏。后来的消费者可以读取这些评论以形成对产品的判断，随着消费者对于网络评价重视程度上升，它也受到了业界极大的关注。在国外，Sergio对网络评价对消费者满意程度的影响进行了分析，指出网上评价让顾客对商品产生了最初的预期，而这种预期使顾客购买商品后对商品的满意度受到影响。在国内，徐峰使用结构性方程模型计算得出平台声望提高对其网络评价的可靠性提高有显著的积极影响等结论；郭国庆的研究表明了网络评价本身的质量对评论可靠性的影响是最为显著的。
但目前在国内对网络评论的研究还是基于大范围的特征，如评论数量评论质量等，这给本次研究提供了研究机会。
二、模型与假设
1.模型设定
在这个研究中，研究的目的是探索网络评论内容因素对于单个网络评论可靠度的影响。通过对于目前网络评论的分析，网络评论主流的内容有图片评论，追评，好评，差评等评论人所留下的主观内容，以及u论的时间和评论人的资信度等不由评论人所决定的客观内容。因此本次研究选取了评论人信用，带图评论，差评，追评，好评，评论时间这六个评论内容因素作为本次研究的自变量，将评论的可靠性作为自变量，构成了研究的理论框架（如图），来研究其对评论可靠性的影响和影响方向。
2.研究假设
（1）评论者资信度与评论可靠性
有研究结果表明，即评论人的资信度越高，消费者对该评论人的网络评价越信任。因此会相信该评论人的消费者也越多，影响力也就越大，故可以提出以下假设：
H1：评论人信誉的上升可增加其的评论可靠性
（2）带图评论和评论可靠性
有研究结果显示，带有图片的网络评论对消费者购买决策存在一定的影响。显然，图片可以比文字给消费者更直观的商品感受，因此提出以下假设：
H2：带图评论可使该条评论的更加可靠
（3）差评、好评与评论可靠性
差评和好评作为最为常见的两种文字型网络评价，随着“水军”现象的出现与升级，好评与差评似乎并不再那么纯粹。有研究结果表明，差评数量越多，消费倾向越低；但当差评的内容品质较低时，一件商品差评的多与少对消费者的影响也会降低。可见目前消费者对于差评、好评的态度较为中立，故提出以下假设：
H3：好评对评论可靠性无太大影响
H4：差评对评论可靠性无太大影响
（4）追评与评价可靠性
追评是在用户留下第一次的评论以后，再一次进行的评论，往往这种评论是在用户对产品有了深入的了解后而留下的，不同于初次评论时可能对产品尚无深入了解便进行评论，这样的评论一般较为可信。故提出以下假设：
H5：追评可提高评论可靠性
（5）评论时间与评论可靠性
有研究结果显示：评论的时间范围对于用户网购决定有较为显著的影响；但也有研究结果显示：评论时效对消费者购买与否并无太大影响；但根据时间越近的评价对于产品现状也更为了解这一说法，可得到假设：
H6：评论时间越短可靠性越高
三、数据收集与分析
1.数据收集
因调查主题“网购”这一要素，本次研究调查对象总体为有网购经历的人，所以主要采用网络调研，将问卷分发给受访者。此外为了保证样本的随机性，本次研究也在浙江地区街头进行了实地问卷发放。
本次研究共发放调查问卷400份，其中网络途径250份，实地发放150份，回收调查问卷共356份，去除脏数据问卷后，剩余320份，有效率为89.89%。
2.数据分析
（1）描述统计结果
首先应用spss对样本基本情况进行分析：
从表1可以看到本次有效问卷中，41.30%的受访者为男性，58.70%为女性，女性稍占优势。在年龄上0～30岁占94.10%，可见年轻人占据对的优势。在学历方面高中占26.30%，专科占7.80%，本科占60.60%，这三个选项比例较高，说明本次受访者普遍文化程度较高。从网购次数来说，每月15次以下占92.80%，说明受访者对于网购较为理性，对于本次调查可以做出相对理性的回答。
（2）假设检验结果
在假设检验中使应用Eviews7对样本进行多元非线性回归分析，本次检验采用0.05的显著性水平。分析结果如下：
通过研究得到结果如表2所示，Coefficient列为变量的系数，t-Statistic列为t检验结果，Prob.列为P值。
从模型Ⅰ可以看到，F值为5.95，是显著的，说变量对因变量影响总体是显著的。但从T检验上来看，有不少变量并没有通过T检验，说明它对于个人对于评论的信任度并无显著的影响。根据模型Ⅰ的结果，将不明显相关的变量剔除后再进行模型Ⅱ进行分析。F值提高至13.61，和模型Ⅰ相比，模型的精确度得到了提高。
结合两个模型来看，信用的p值为0.0223，小于0.05，且系数为正，说明评论人信用和消费者对于评论的信任度为正相关关系，与假设H1一致。带图评论p值接近0，小于0.05，且系数为正，说明带图评论可提高消消费者对于某一评论的信任度，与假设H2一致。好评的p值为0.0377，小于0.05，且系数为负，说明评论人信用和消费者对于某一评论的信任度为负相关关系，与假设H3不一致。差评的p值为0.0953，大于0.05，说明差评和消费者对于某一评论的信任度并无显著关系，和假设H4一致。追评的p值为0.1336，大于0.05，说明追评和消费者对于某一评论的信任度并无明显的相关关系，与假设H5不一致。评论时间的p值为0.5941，大于0.05，说明评论时间和消费者对于某一评论的信任度并无显著关系，与假设H5不一致。
四、结论与对策
1.研究发现
研究结果表明：首先，评论人资信与消费者对评论的信任度呈明显的正相关关系，即评论人资信越高，消费者对其评论越信任，这与以前的研究者的研究成果并无差异，在实际的网络购物挑选时，消费者更倾向于选择声望较高的前人所留下的评论。
其次，带图评价与评价的可靠性有明显的正相关关系。正所谓“眼见为实”，图片可以让消费者更加直观的观察到商品的质量，也可以让消费者感受到评论者的对于评论的认真程度，增加消费者对于评论的信任度。
第三好评与消费者对评论的信任度呈显著的负相关关系，即对于好评的评论，消费者态度更倾向于不信任。这是由于目前系统自动好评，以及“刷好评”等现象降低了消费者对于好评的信任度。同时本研究结果也表明差评与消费者对评论的信任度无显著的相关关系。可以看到消费者对于一条评论是否信任并不在于这条评论是差评还是好评，主要在于评论人的认真与否，@与本研究的研究结果是一致的。
2.相关对策
（1）网购平台要做好评价体系的建设
首先一个网购平台要建立一个评价机制，并不应该只是规定满分多少。平台应该要做好对刷好评等现象的管制，尽力查处“刷好评”的用户和商家，并规定相应的处罚机制。除此之外，平台应鼓励消费者以“带图”等方式对已购商品进行认真的评论，如可以采取奖励图片评论、多字评论等方式来鼓励消费者进行评论。
（2）网购平台要做好评论的评价体系建设
消费者对于商品进行评论后，平台应对评论做出相应的评价和筛选，比如平台经过考察后认为该评价较为客观优质，即可打上优质评论的标签，以便后面查看评论的消费者参考。同时也应与推出消费者对评论评价和打分的机制，高分评论置顶，通过这种方式可以让优质的评论自然的凸显。
3.消费者要做好对评论的鉴别
由于现在网购平台上的评论龙蛇混杂，即使是评价很高的商品也有可能是商家雇人“刷”出来的。所以消费者要提高自身的鉴别能力，尽量选择评论人资信度较高，评论内容质量较高，并且带有图片的评论进行参考。
参考文献：
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[4]郭国庆，陈凯，何飞.消费者在线评论可信度的影响因素研究[J].当代经济管理，2010，32（10）：17-23.
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网购评论范文3
关键词：网络口碑；购买意愿；影响；研究
一、引言
在现代社会中可以说口碑是无处不在的，消费者在做出决策时对它的依赖也越来越大，消费者不同程度的选择听取别人的意见或建议。在互联网环境下形成的口碑，其重要性随着产品属性增加和信息的飞速增长而越发明显。在现代商业社会中，对口碑现象的利用也有很多，如美国商业组织在2004年成立的口碑营销协会，很多企业在探索利用口碑传播的途径来提高收益，形成如今的口碑营销策略。
Web2.0时代的到来，迎来了一个更加开放、互动的网络时代，受众不再单纯的是一个信息的接受者，同时也是信息的传播者，一个更加平等、开放的时代已经到来，自媒体应运而生，个体在线的信息传播愈来愈有价值，网络口碑大量涌现。快速发展的互联网，使得越来越多的消费者能够利用网络工具发表自己的购物感受或者分享购物经历，比如购物网站（淘宝网、京东商城）、社交网络（微信、微博）、大众点评网等等。网络口碑逐渐演变成消费者购买产品的一种非常值得借鉴的信息源，他们在面对自己不太熟悉的产品时，会搜索充分的信息减少购买决策错误的可能性。
网络消费者评论的数量和质量是消费者进行购买决策时参考的重要因素，评论的数量往往体现了产品的知名度，而高质量的评论则显得比较有说服力。精细加工可能性模型表明：相关专业知识非常丰富的消费者有能力处理客户评论的信息，往往是通过中枢路径来处理信息，而新手或专业知识薄弱的消费者没有能力，也不关心评论的具体内容，只关注评论的数量和效价，往往是通过边缘路径来处理信息。本文尝试利用该模型来解释消费者在面对网络评论时如何处理评论信息，并考察评论数量以及口碑传播的形式对消费者购买意愿的影响。
二、文献综述
互联网的出现，使得消费者能够通过网页来搜查其他消费者提供的产品信息或者相关评论，而且，消费者还可以在线分享自己的购物体验或者意见，由此就形成了网络口碑。也称为电子口碑或者鼠碑。其中很多学者对网络口碑进行了定义，Gelb and Johnson（1995）将网络口碑定义为通过互联网所进行的信息沟通与交换。
作为古老的信息传播方式，古人对口碑就有了很多的研究，比如在古希腊就有研究人口传播的修辞学，其中，最著名的学着当属亚里士多德。在辞海中，对口碑的解释是“比喻大家口头上的称颂”。而真正现代意义的口碑学术研究始于上世纪五六十年代，其中最早涉及口碑的学术研究可以追溯到Asch于1956年第一次做的社会从众心理实验。在1966年，Britt开创性的总结了社会科学理论和消费者行为学，阐明了口碑对消费者的影响，这也是口碑第一次被引入消费者行为学研究中。作为第一个界定口碑概念的人，Arndt于1976年证实了口碑对新产品采用和扩散的重要作用。他将口碑定义为非商业相关个人间关于产品或服务的面对面的交流。除此之外，1987年，Westbrook认为口碑是消费者之间的一种非正式沟通，谈论内容涉及特定产品或服务的特性、应用和供应商。1995年，bone将口碑定义为人与人之间的关于产品信息和使用的沟通，但参加沟通的双方都不是销售人员。
在对消费者购买意愿的研究中，前人主要是从消费者态度、感知价值和感知风险等角度进行研究。（1）基于消费者态度的购买意愿研究。心理学认为个人对事物的态度很大程度上影响其行为意愿。迄今为止学者公认适合测量态度的模型就是Kim和Littrell（2001）使用Fishbein模型测量游客的态度，该研究表明游客对旅游当地文化的认可态度和程度会直接影响到他们对当地纪念品的购买意愿。（2）基于感知价值的购买意愿研究。感知价值是指消费者对于某一产品感知到的利得和他在获取这种产品时所付出的成本进行比较后所得到的对于产品和服务的效用的总体评价。研究表明，感知价值越大，购买意愿越强。Dodds（1988）曾在研究中提到，消费者是否愿意购买取决于他们从想要的产品中所获得的东西与他为此要付出的代价之间的对比，很多学者认为购买意愿和感知价值存在正相关关系，感知价值又受到感知到的成本牺牲和感知利得的影响。（3）基于感知风险的购买意愿研究。感知价值越大越好，相反，感知风险越小越好，哈佛大学的鲍尔老师最先提出感知风险的概念，他将其定义为：由消费者行为产生的、而其自身却不能确定的预期后果。不利后果和不确定性是感知风险常用的两个维度。Bauer学者则认为消费者在购买时容易选择感知风险最小的方案。由此可见，消费者的购买意愿和感知风险存在负相关关系，当感知风险下降到消费者能接受的程度时，消费者更容易做出购买决定。
此外，国内外学者也对网络口碑与消费者购买意愿之间关系进行了实证研究。Lee（2009）通过实证研究得出：对于一些消费者已经形成较好印象的产品，如果针对该产品的网络评论的评分提高了，那么，产品本身的质量对消费者购买意愿的影响就会有所下降。当网络评论的差异性更大时，产品质量对消费者的购买意愿的影响也会增加。Park，Lee和Han（2007）研究发现消费者的购买意愿随着评论数量的增加而加强，低参与度的消费者更容易被评论信息的质量影响而不是数量，相对而言，高参与度的消费者更容易被评论数量影响。金立印（2008）通过实证研究证明了口碑效价、口碑类型和产品涉入度的不同对消费者购买意愿产生的影响，同时，他们三要素也存在着相关关系，并研究了这些因素的差异性是如何通过口碑信息而体现在消费者的购买意愿上的。毕继东则基于技术接受模型理论，构建了网络口碑接受模型，从主观因素构面、网络口碑来源构面以及网络口碑感知构面这三个方面来分析网络口碑各影响因素之间的关系。胡婷（2010）以手机产品为例，在品牌信任理论的基础上，构建了品牌信任、网络口碑和购买意愿的理论模型。通过实证研究得出结论：网络口碑的评分和数量都对品牌信任有不同程度的正向影响，相对于口碑数量，口碑评分对品牌信任的影响会大一些。
本研究在学者的基础上，增加了网络口碑的传播形态这一变量，以探究他们的之间的关系。
三、研究假设与测量
1.研究假设
（1）评论质量
评论信息质量的衡量指标主要有客观性、可靠性、时效性、可理解性、相关性和充分性。其中，客观性是指该信息是否基于事实判断，可靠性则指信息的独立性，时效性是指信息是否及时、准确，可理解性则指信息内容是否清晰易懂，相关性是指消费者自己所想要的产品信息内容与其他评论信息的一致性程度。一些研究都认为，评论信息越完整充分，顾客的满意度就越高，对产品或服务后的评价就越好。
消费者在网络上的评论是没有一个标准化的格式的，实际上也是没有必要实现标准化，每个信息传播者可能都有不同的感受，信息接受者从各种各样的体验中寻找符合自己需要的信息。这种基于消费者视角的网络评论可以为其他消费者在做购买决策时提供必需的帮助或者指导。往往高质量的网络评论更具有说服力，很多研究都认为高质量的评论会对消费者的购买意愿起到积极的影响。由此，我们推测，网络评论的质量越高，消费者的购买意愿越显著；评论的质量越低，购买意愿越小。
假设1：网络口碑的质量与购买意愿正相关。
（2）评论数量
从很多从众实验中可以看出，在个体不明确的情境下，更容易顺从群体规范。从众效应往往容易受群体特征的影响。比如群体的规模、权威程度等等。研究表明，越来越多的在线消费者选择不同程度的相信别人，会依赖他人的选择，做出相似购买决策的人数越多，消费者事后体验反悔感觉的几率就越低。网络评论的数量在为消费者提供购物参考的同时，也减少了一些负面的风险，所以，消费者感知正面评论的数量越多，消费者的购买意愿就越大。
假设2：网络口碑的数量与购买意愿呈正相关关系。
（3）网络口碑的传播形态
21世纪也是一个读图的时代，人们对文字的敏感度在逐渐被图片或者影音替代。当文字和图片同时出现时，人们选取图片的几率更高。同样，在一些上传视频的网络评论中，点击率会很高。在充斥中影音的网络时代，人们的眼球越来越容易被视频信息吸引。所以，当网络评论的形式越丰富，对消费者的购买意愿越大。
假设3：网络口碑的传播形式越丰富，消费者的购买意愿越强烈。
2.研究变量的测定
分别设计了评论质量、评论数量、口碑传播形态和购买意愿的测量量表，分别如下：
（1）评论质量的测量
评论质量往往和产品的相关性、准确性、客观性有关，高质量的网络评论可以充分的打消的消费者的一些顾虑和不确定因素，起到强说服力的作用。
（2）评论数量的测量
一般来说，购物网站上的评论数量越多，越容易吸引消费者的眼球，这种现象类似于现实生活中的“排队现象”，门店前排队等待的人越多，越能吸引顾客过来消费，能在很大程度上减轻消费者对未知产品的风险感知压力。
（3）网络口碑的传播形式的测量
传统口头相传的口碑形式已经被网络口碑大大的丰富了。除了声音传播，还有文字、图片、视频等等。不同的消费者对于不同的传播形式的感受度不同，有对文字敏感的，有对图片敏感的，但是，互联网时代影音对人们的影响越来越大。
（4）购买意愿的测量
消费者的购买意向是消费者购买行动的一种反应，也相当于一种测量工具，所以，通过购买意愿的测量去推测消费者的决策。
3.问卷设计
本研究在整合了国内外研究的成熟量表后，根据本文的研究目的和背景，利用问卷星软件，形成了该调查问卷（http：///jq/7648971.aspx）。具体的问卷包括三个部分：第一部分，设计问卷情景，把填问卷者带入一个真实的情景。第二部分，用户的基本信息的设计，了解调研群体的信息便于分层分析。第三部分，测量网络口碑对消费者购买决策的影响研究，包括3各自变量，1个因变量。
4.数据收集
本论文的研究主要是为了探究网络口碑对消费者购买意愿的影响，所以，对样本人群要进行一定的筛选，该群体一定要善于使用网络购物工具、一定的经济实力和经常能接触到网络等等。大体上来说，白领群体、在校学生都具有一定的代表性。本问卷除了发送给在校学生，自己的亲朋好友，还有曾经实习单位的同事们。样本的研究群体存在一个很大的共同特点，就是年轻化，无论群体从事的何种行业。这是一批深受网络影响的群体。
本研究的问卷调研主要通过线上的方式，在微信、微博和QQ等渠道收集了问卷答案。
四、实证统计分析
1.描述性统计
（1）人口统计特征描述
根据描述性统计分析可得，样本群体中女性比例占50.91%，男性比例占49.09%，女性比例要略高于男性，这和现实情况很相符，相比于男生，女生更喜欢网购，该调查的样本以学生为主，年龄主要在21岁到30岁之间，受教育程度在大专和本科之间。
（2）商品类型分布描述
2.信度分析
信度分析主要指测验的可靠程度分析。其中，结果的一致性、连贯性和稳定性都为它的表现属性。要实现真正的有信度就要保证当对某一事物的进行反复测量时，它的测量结果应该始终保持不变。
一般来说，量表的信度评判标准是：信度系数>=0.90时，说明非常可信，表示各指标间的内部一致性很高，信度系数如果在0.7-0.98时，则表示各指标间拥有高信度值，如果信度系数0.70则表示可信，若信度系数0.50则表示比较可信。本研究的各种变量的信度分析结论如下：
3.效度分析
效度分析往往用来检验问卷中一些被设计的指标是否具有一定的有效性，能否得出研究者想要的结果。国内外一般把效度分成三种类型：结构效度、准则效度和内容效度。结构效度主要是为了说明被测量表的结构和研究所使用的理论相符合，检测的内部要素和设计者期望测量的结果是否一致。而检测量表是否具有结构效度的主要方法有因子分析法、成分分析法、相关分析法和结构方程模型。
本研究主要使用了因子分析法来检验该量表的效度，在分析前，先采用KOM样本检验和Bartlett球形检验，为了先测验各个问项之间是否具有相关性，各数据是否适合做因子分析。
KMO值可以用来判别样本数据是否适合做因子分析，其标准是：如果KMO值在0.9以上，说明该数据非常适合做因子分析，若该值介于0.8和0.9，说明很适合做因子分析，若该值介于0.7和0.8之间，则说明适合做因子分析，若值介于0.6和0.7之间，说明勉强可以做因子分析，若值介于0.5和0.6之间，说明不太适合做因子分析，若小于0.5的话，说明不适合做因子分析。
从表9可以看出问卷的因子载荷量均在0.72以上，说明问卷的效度较高。
4.相关分析
由表10可以看出评论数量、传播形态与购买意愿之间的相关系数在0.6～0.73之间，相关性还比较显著。但是有一个很不寻常的结论就是评论质量与购买意愿的相关性并不显著，这可能与样本群体的特征有关，熟悉网购的消费群体总体上呈现年轻化的趋势，他们对产品属性其实并不了解，专业知识也比较弱，消费理念比较感性。所以，对评论质量并不是很在意。
5.回归分析
回归分析一般建立在相关分析的基础上，测量自变量对因变量变化的显著性和影响度。用统计量p值可以检验其显著性，若该值小于0.5，则说明被接受变量与解释变量的线性关系很显著。
根据表11的结果可知，评论数量和传播形态与购买意愿之间的线性关系很显著，不过，评论质量与它的关系则不是很显著，说明样本群体在网购时不太注重评论质量。
五、研究结论及启示
1.结论
本研究采用实证研究的方法，来探究网络口碑对消费者购买意愿的影响，可以得到以下结论：
（1）评论质量与购买意愿的正相关关系不显著
该结论和很多其他的研究有些不同，很多研究者在研究评论质量与购买意愿的关系时，往往得出两者存在显著的正相关关系，评论质量越高，购买意愿越强烈，而出现该差异的很大的原因就是本研究的样本群体偏年轻化，20岁到30岁之间的样本比例已高达85%，他们大多数是初出社会的新人，月收入不高，生活节奏很快，网购时并没有过多的精力筛选需要的商品。而且，他们的消费理念比较开放，随意，甚至是冲动，专业知识不够扎实，一旦某一产品的属性符合自己的需求，就会深深地影响自己对该产品或服务的态度。在追求个性和满足感的年轻一代，他们对产品的关注点更喜欢着落在产品的设计理念和品牌故事等文化因素上，当对某商家具有很高的文化认同感时，他们的态度也会有所改善，所以，偏年轻化的消费者往往对评论质量不是过于看重。但是，人作为一种不确定因素，需要和观念会随着自身的经历发生变化，或者是日趋成熟。一旦他们具备了理性的消费观念，那对网络口碑的质量会有很高的要求，所以，商家同样要重视到评论质量的维护和建设。
（2）评论数量与购买意愿的正相关关系非常显著
评论数量越多，消费者的购买意愿越强烈，年轻的消费群体已经非常适应网购的相关形式，在海量的网络信息中准确的选择自己需要的有用评论并不是一件容易的事，相对而言，更加直观的评论数量是一个更简单的参考点，再加上，他们对关注度的敏感性很高，对评论数量多的产品印象会更深刻。对于年轻消费者还有一个很典型的特征就是消费的目的性不够强，在选购原本需要的产品时容易被其他的信息所吸引，特别是对当下流行的产品，很容易抱有接纳和尝试的心理。那么，衡量某种产品流行程度的最有效的方式就是与他相关的评论数量的多少。
（3）口碑传播形式与购买意愿的相关关系比较显著
口碑传播形式越丰富，购买意愿越强烈，特别是影像传播形式更具影响力。
在网络口碑日益丰富的互联网时代，探究网络口碑对消费者购买意愿的影响研究具有重要的作用。本研究表明网络评论的数量对消费者购买意愿有着很大的影响，这和网络时代的心理有很大的关系，人们越来越急切的渴望倾诉和被关注，因此，网购消费者往往容易关注的是评论信息的数量，对于某一产品的关注度越多越容易吸引消费者的注意力，在海量信息的引导下，人们往往忽略了产品本身的属性。在未来的网购消费群体中，随着人们逐渐对网络市场的了解和其自身的不断完善，应该会有个理性的回归。其次，就是人们对视觉信息越来越敏感，消费者倾向于看图说话，网络管理者和商家也重视到这个问题，很多购物网站都在鼓励消费者评价时上图。
2.启示
无论是线下还是线上，在商业活动中最重要的一个要素依然是诚信，但在信息传播过度的社会，消费者在麻木的迎接过量的信息时，还容易受到虚假信息的伤害，这些因素不同程度上的伤害了消费者的信任。所以，商家应该在共同创造一个诚信的商业环境的基础上，再对消费者进行积极的引导。几乎每一种商业活动都可能导致消费者产生口碑，正面的口碑评论当然会起到良好的传播效果，但同时也要注意防止消费者负面口碑的产生和传播，一些细小的负面信息很有可能酿造不可弥补的后果。所以，企业要越来越重视如何打造良好的口碑的问题，在结合网络口碑的现实背景的基础上，通过本研究的结论，得出了一些企业营销策略，供其参考：第一，主动创造话题，增加评论的信息数量。根据本研究可得：网络留言板上的评论信息越多，信息接受者的购买意愿就越强烈，在营销策略方面，商家可以主动有吸引力的话题，鼓励消费者加入，增加参与度，甚至可以通过情感因素来加强消费者对公司企业文化的认可。第二，注重提高评论口碑的质量。虽然本研究中显示评论质量与购买意愿的相关关系并不显著，但这种情况只是针对于部分年轻消费者，消费者也需要一个成长的过程，一旦他们回归理性，那么，对评论信息质量的要求就会大大的提高，所以，商家同样应该意识到网络口碑的建设的重要性，可以鼓励消费者发表及时发表先关产品或服务的较详尽的正面评论，能够发表在某些知名的网络社区里更具影响力。第三，连通与消费者沟通的线上渠道。消费者的评论信息对产品和服务的改进有重要的意义，可以说，消费者的抱怨点就是产品的改善点，商家如果第一时间获得消费者的反馈信息，并及时处理，将有利于塑造企业形象，并将加强消费者的品牌忠诚度，一旦消费者意识到自己的反馈得到重视和回应，将很大程度上增加他们的参与度和主人翁意识。还有一个更佳的好处就是顾客成为免费的宣传者，这比商家自身的宣传更加有效果。第四，鼓励消费者评论形式的多样性。在这种看图说话的网络环境下，人们已经习惯“有图有真相”的思维模式，不再单单相信文字的传播信息，其实质的背后其实是信息交流机制中人与人之间信任感的缺失。商家除了顺应潮流，鼓励上图评论外，更重要的是打造一个以诚信为基石的商业环境，然消费者敢于抱怨，善于抱怨。在获得有用反馈信息的基础上，又能很好的使消费者成为免费的宣传者。第五，信息导向和情感导向的网络口碑相结合。不同的消费者类型所看重的口碑类型也会有所不同，有研究表明，该两种网络口碑对不同专业性高低的消费者购买意愿的提高程度也有所不同，商家可以有计划的制定不同的口碑营销计划，对于专业性高的消费者可以较多的导入信息导向的评论信息，而对于专业性相对较低的消费者则较多的导入情感导向的评论信息，由此达到提高消费者购买意愿的目的。
参考文献：
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网购评论范文4
关键词 在线客户评论 消费者购买决策 在线口碑
中图分类号：F270 文献标识码：A
在线客户评论具有非面对面性、互动非线性、异步性、集中性、可存储性、匿名性、内容形式和传播渠道多样性等特点。在线客户评论不仅是消费者进行购买决策的重要信息源，而且是企业应当重点关注并进行有效利用和监控的营销手段。回顾文献发现，以往研究关于线下口碑的影响机制研究较为透彻，但是对在线口碑如何影响消费者购买决策的研究还不完善，其作用机理还有待研究。本文选取在线口碑的一种重要表现形式――在线客户评论进行在线口碑影响因素及作用机理的研究。
一、模型构建及假设提出
（一）模型构建。
通过对已有文献的整理研究，参考前人建立的理论模型，建立了本文研究的概念模型。其中自变量为消费者--网站关系、评论者资信度、接收者的专业能力、评论的效价、评论的数量以及评论的质量；因变量为在线客户评论对消费者购买决策的影响。
图1 本研究概念模型
（二）假设提出。
为研究模型中各个变量对消费者购买决策的影响，本研究提出以下假设：H1消费者――网站关系越密切，在线客户评论对消费者购买决策的影响越大；H2评论者的资信度越高，在线客户评论对消费者购买决策的影响越大；H3在线客户评论接受者的专业能力越高，在线客户评论对消费者购买决策的影响越小；H4在线客户评论的质量正向影响消费者的购买决策；H5在线客户评论的数量正向影响消费者的购买决策；H6在线客户评论的效价正向影响消费者的购买决策。
二、问卷设计和数据搜集
本研究设计的问卷包括说明部分和问卷主体。说明部分介绍了在线客户评论和传统口碑的定义。问卷主体包含三个部分，第一部分设定问卷情景，第二部分为本问卷的核心部分，测量的项目包括消费者--网站关系、评论者的资信度、评论接收者的专业能力、评论的质量、评论的数量、评论的效价及对消费者购买决策的影响，这一部分问项采用李克特七级量表；第三部分为受访者的基本资料。通过小规模访谈对问卷经过修改和处理后，最终确定7个变量， 28个项目。本研究通过在线发放问卷的方式进行调研，共收集到调查问卷241份，有效问卷198份，有效问卷回收率82.2%。
三、数据分析与假设检验
（一）效度信度分析。
本文采用了spss19.0测量了变量的效度及信度。结果显示，KMO系数为0.801，Bartlett球形检验显著，根据前述相关准则适合进一步做因素分析。所有的因素可以解释总变异量80.582%。进行最大方差旋转后，探得到特征值大于1的因子共计7个，经过Varimax旋转后，发现同属一个因素的测量项目，其最大负荷具有聚积性，也就是说，同一变量的测量项目对应的因素，相对于其他因素而言，具有最大负荷，且不存在横跨因素现象，这说明设计的测量问卷收敛效度和区分效度均良好。信度分析结果表1所示，各变量的a系数都在0.8以上，具有较高的可信度，说明量表内在一致性较高，可以进行下一步分析。
表1
（二）假设检验。
使用Pearson分析方法（积差相关），以上述因子分析的七个变量来进行二元变量相关分析。结果显示消费者--网站关系、评论者的资信度、评论的质量、评论的数量以及评论的效价都与消费者购买决策在统计学意义上有正向关系，接收者的专业能力有负向关系。
本文使用多元层级回归的方法来验证在线评论对消费者购买决策的影响。将控制变量和自变量先后放入回归方程。从回归分析结果来看：
1、消费者――网站关系对消费者购买决策影响显著，正向影响（ =0.250，p=0.048）
2、评论者资信度对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.188,p=0.038
3、接收者的专业能力对消费者购买决策有显著的负向影响（ =-0.426，p=0.0,15
4、评论的质量对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.336，p=0.034
5、评论的数量对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.260，p=0.001
6、评论的效价对消费者购买决策有显著的正向影响（ =0.163，p=0.0,27
四、结论及建议
基于研究结果，为企业进行口碑营销提供以下建议：
l、从战略高度重视在线口碑，合理利用在线客户评论有效实施口碑营销。
2、提高消费者与评论网站关系的强度，建立会员制，增加会员福利，加强网站的日常维护，妥善管理会员资料。
3、发掘资信度高的在线评论者。企业应当在源头上发掘资信度高的在线评论者，这些评论者往往是在线口碑传播网络中的关键结点。需对其进行有效地管理，扩大正面口碑的作用，防止负面口碑蔓延。
4、关注在线客户评论本身具有的属性。企业可以采取奖品、购买折扣、积分等激励措施来鼓励大家在企业的产品论坛上积极发表高质量的产品评论和使用体验。此外企业应致力于顾客沟通渠道的建立与畅通，一旦产生了负面评论，要查明原因，尽快处理，采取各种有效措施减少负面影响。
（作者：重庆工商大学硕士研究生，研究方向：营销管理与策划）
参考文献：
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网购评论范文5
关键词：在线评论；情感倾向分析；从众效应；归因理论
中图分类号：F713365文献标识码：A
一、引言
在线评论为人们在网上购物提供了大量参考信息，成为影响消费者网购决策的重要因素。在现实环境中，评论者对一个特定主题表达的“情感”可能隐含着大量可以被利用的有价值的信息。当我们认真阅读这些在线文本评论的时候就会发现，并不是所有的好评下面都是正面评论。从评论的极性来看，这些评论应该为好评，但从具体内容的情感倾向看，却很容易发现其实这些是包含负面评论的好评，严格地说是差评。
情感分类作为在线评论信息自动理解的一个重要环节，已经引起越来越多学者的重视。情感分类以互联网上的商品评论为研究对象，挖掘用户在评论中表达的情感倾向，即正面评论或负面评论。通过对消费者评论的情感分析，在庞杂的海量在线评论信息中自动识别有多少评论者持正面态度，有多少评论者持负面态度，可以帮助消费者了解评论者对某种商品的态度倾向分布，从而做出正确的购买决策。
本研究把用户从评价选项中勾选出的“好评”选项下面的文本评价栏中写出的关于体验和使用商品的文本评论作为研究对象，通过对在线评论内容进行情感分析，以有效识别评论内容所隐含的情感倾向及其对购买决策的影响。
二、理论基础和研究假设
（一）从众理论和归因理论
当消费者在线上购物时，一般会比较关注信用和评级比较好的店铺和商品。好评数量的说服效果可以用从众效应来解释。 Bumkrant 将从众定义为建立一个群体规范并使得个体具有遵从这一群体规范的倾向性，即如果大量的他人都做出同样的选择将减少购买前的知觉风险和购买之后的决策遗憾，人们往往会遵从大多数人的意见，并忽视少数人的意见。在购买决策过程中，消费者通常将其他消费者对产品的评价作为产品信息的主要来源之一[1]。当个体把从他人接受的信息作为产品真实质量的证据时，从众的压力来源于人际间信息的影响，从众效应受团体规模的影响[2]，跟随大量做出相同决策的人们能够降低购后后悔的风险[3]。
归因理论认为人们具有一种基本的预测和控制环境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即当人们试图去寻找其他人行为的原因时，会考虑导致行为的原因究竟是个体内部还是外部的原因[5]。当消费者在意见平台上寻找产品评论时，会发现大量既包含正面也包含负面的信息。当处于低一致性时，即正面评论和负面评论差不多时，消费者可能会认为负面评论的作者对产品不愿意使用或者评价。然而，当消费者面临的是产品的大量正面信息或负面信息时，消费者倾向于知觉为高度的一致性[6]。据此提出如下假设：
H1：好评数量对用户购买决策有正向影响。
（二）信息易获得性与诊断力理论
情感倾向分析是对用户主动的内容进行有效的分析和挖掘，识别出这些内容的情感趋势――赞同或反对、高兴或者悲伤，了解用户真正感受。由于现实生活中中文对情感的表达往往是微妙的和复杂的，面向大规模文本时，需通过不同维度探测和评估文本对特定主题的情感倾向。Liu 等认为评论者的经验、评论的写作风格和评论的时效对潜在消费者购买决策有影响[7]；郝媛媛等以电影的在线评论为研究对象，考察了包括正负情感、观点表达形式、评论体裁以及评论标题等影响评论有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了评价在线商品评论质量的9个维度[9]；蔡晓珍证明产品词汇量、修饰词汇量、评论者活跃度、评论支持率、评论长度以及情感表达强度指标在面向情感分析的评论质量识别中确实有较大的影响[10]。
Herr等人认为信息易获得性在消费者产品判断中具有中介作用。信息易获得性越强，越容易帮助人们形成对产品的判断，但若信息诊断力同时也较强时，信息易获得性的中介效应会减弱[11]。Ludwig的研究指出当负面评论中的情感内容与语言风格相匹配时即文本内容质量高时，会降低消费者的购买意愿[12]。戢芳等的研究认为消费者通常不会仅仅根据差评的数量做出判断，他们更希望了解差评的者是因何原因给出差评的，这样差评下面所跟随的评论内容就成为影响消费者决策的一个关键因素[13]。本研究认为，当好评内容中透露出强烈的正面情感时，明确地告知他人自己购买商品之后的满足、愉悦的信息为高诊断力正向情感分享信息，用户就越有可能根据这条信息做出判断和决策；当好评内容情感倾向具有中立性时，对用户购买决策的辅助作用较小。因此，我们提出如下假设：
H2：好评文本内容的正向情感倾向对消费者的购买决策有正向影响。
当前我国电子商务网站在线评论的总体情况为“正面评论占绝大多数，负面评论数量极少”，从归因理论的角度来看，占数量极少数的负面评论由于存在于大量正面评论当中，会使得评论的阅读者将评论归因于“高度的一致性”，而这“高度的一致性”后面是否隐含“不一致”？在大量的正面评论下，文本评论所隐含的不同情感倾向是否会对潜在顾客的购买意愿产生影响？
评论数量决定了消费者看到评论口碑的可能性。Liu认为口碑数量反映了口碑互动的总量，是关于某一产品和服务评论的数量；口碑数量越多，消费者接触到它的可能性越大[14]。郑小平的研究表明：在线评论数量越多，在线评论对消费者购买决策的影响越大；如果对某产品的相关评论越多，且评论中既有正面评论也有反面评论，那么消费者对产品的了解会更深入和全面，在线评论对其购买决策的影响更大[15]。据此提出如下假设：
H3：好评数量和好评文本内容情感倾向存在交互作用；
H3a：当好评文本内容的情感倾向正向时，数量多比数量少的好评对用户购买决策影响大；
H3b：当好评文本内容的情感倾向中立时，好评数量多对用户购买决策有影响；
H3c：当好评文本内容的情感倾向反向时，好评数量多对用户购买决策有影响。
综上，本研究构建图1所示的概念模型，即好评的数量和好评文本内容的情感倾向对用户的购买决策有影响，好评文本内容的不同情感倾向决定了好评数量对购买行为的影响。
三、研究设计
（一）实验情境设计
本研究采用情景模拟实验法来检验上述提出的假设。实验设计为3（情感倾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（评价数量：20条好评 vs 5条好评）共6种实验条件，每种实验条件至少保证30个被试。本研究以选用没有性别需求差异，且大学生都很喜欢和感兴趣、网上评论又比较多的智能手环为实验商品，以其在线好评内容为研究背景。
在正式实验之前，利用抓取程序获取初始评论集，经过滤筛选后，选用ICTCLAS中文分词系统进行断句、分词，基于句子中出现的情感字及上下文的句法结构对比情感分类器来判定每个句子的情感倾向；而后邀请了20名不参加主实验的被试对象仔细阅读筛选后的评论，从“修饰词汇、情感表达、产品词汇、评价尺度”4个维度进行3量表评价，1分代表最低，3分代表最高（表1），对情感性倾向的好评进行操控性检验。结果表明正向情感、中立情感、反向情感的好评均值呈现显著差异（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038
正式实验开始，被试被随机分到6个实验组。每个实验组的被试者阅读到不同情境设置条件下的相关评论，然后回答随后的与购买意愿有关的题项。为了保证所有参加实验的被试都仔细阅读了实验材料，本研究特意设置在每个评价组有一个情感倾向中性的中评。
（二）研究变量
1.被解释变量。将用户是否购买设为因变量。用户阅读相关评论后，选0表示用户没有购买该产品，选1表示用户购买了该产品。
2.解释变量。好评数量和情感倾向的评价内容为自变量。我们把好评数量分别确定为5条和20条。从“修饰词汇、情感表达、产品词汇、评价尺度”4个维度进行5量表评价，1分代表最低，5分代表最高。
3.控制变量。在问卷中，把购物经历、产品认知程度、用户对线上评论的态度及信任倾向作为控制变量，均采用linkert 5分量表测量。购物经历和产品认知程度用一个题项测量，购物经历“非常少”用1表示，“非常丰富”用5表示；产品认知程度“从没听说”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用户对线上评论的态度用3个题项测量，分别是“购物总看网上评论”、“网上评论对我有用”和“网上评论使我对购买该商品有信心”；信任倾向用3个题项测量，分别是“一般都会相信他人”、“倾向于信赖他人”以及“觉得人性是可以信赖的”。
四、假设检验和数据分析
用线性回归模型检验好评数量和情感倾向评论内容对消费者购买行为的影响，共线性检验表明各自变量之间不存在共线性问题（容差=1，VIF=1
首先验证H1：好评数量对消费者购买行为的影响。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，好评数量对消费者购买行为有正向影响（β=0213，p
而后验证情感倾向的好评内容对消费者购买行为的影响。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，正向情感倾向的评价内容对消费者购买行为有显著的正向影响（β=0331，p
最后，检验好评的数量和情感倾向评价内容之间的交互作用。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，二者的交互作用显著（β=0206，p005）时，好评数量的多少对用户购买行为并不会产生影响。
五、研究结论与不足
（一）研究结论
首先，好评对用户购买行为的影响不是简单的线性关系。好评数量和情感倾向的好评内容之间有交互影响，好评的数量和正向情感倾向的评论文本内容对用户购买行为有正向影响。好评数量越多，用户购买的可能性越高，说明好评数量可以产生从众效应，从而对用户的购买行为产生影响。
其次，当好评文本内容的情感倾向正向时，用户会将其归因于商品评价内容透露出的购买商品之后的满足、愉悦的高诊断力信息，就可能根据这条信息做出判断和决策；当好评内容情感倾向中立但不极端时，用户归因于商品评价内容情感表达模糊，购买决策会受影响；当好评内容情感倾向反向时，用户归因于商品评价内容透露出的不满意，购买决策也会受影响。
最后，当好评内容正向情感倾向时，好评数量会影响消费者的购买行为，数量最多的好评会显著增大消费者购买的可能性；当好评内容情感倾向中立或反向时，好评数量的多少对消费者购买行为没有显著影响。这说明简单地通过好评数量判断好评的影响力是不准确的，好评内容的情感倾向才是关系到用户是否购买的关键因素。
（二）研究局限与展望
首先，本研究仅仅考虑了线上评论的好评，但在实际的网络评价体系中，好评很多时候是确认收货时，对收到商品第一感觉（宝贝与实物相符）、包装、发货速度、服务态度或物流的评价，并不是真实使用或体验产品后的感受，而用户使用产品后进行的无法修改的追评，可以更真实地反映商品情况，深入分析追评内容的情感倾向如何影响用户的购买决策无疑是关于线上评论的一个更有实践价值的研究。
其次，本研究只考虑了评论内容的情感倾向维度，今后的研究应该挖掘文本内容中其他对消费者购买行为影响力强的诊断性线索，从而完善对线上评论文本内容的研究。
最后，在线购物环境下，好评是用户选择商品和店铺的首选指标，这是好评具有的积极效应，但本研究没有把可信度这一变量考虑进来，未来研究可以考虑追评的情感倾向对消费者购买行为影响，以及各种评论可信度产生的积极效应与反向情感倾向的消极效应之间的权衡效应对用户购买行为的影响。
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网购评论范文6
【关键词】网购信用评价；有效性；信息不对称；评审中介
由于我国网络购物行业起步较晚，相应的信用评价体系的构建也不够完善，导致对网购行业信用评价有效性较差的现象，例如卖家进行网上信用炒作、买方充当职业好评或差评师以及买卖双方进行虚假交易以获取好评，同时作为网购买卖双方之媒介的诸多网购平台，在网购中以一些默许的经营手段帮助买方获得好评和流量等做法也大行其道，使得网购信用评价体系原本用来评价商品优劣的初衷一再淡化，甚至失去了真正的评价功能而转变成了卖家盈利的工具，因此，目前的网购体系亟待一个独立管理信用评价的中介机构，以加强对网购信用评价的管理，提高信用评价的有效性。
一、网购信用评价效果失真的成因分析
（一）商品质量信息不对称对信用评价的影响
在网络购物过程中，商品质量问题是买卖双方都关心的首要问题，尤其是买方更注重商品的质量。我们知道大多数消费者更趋向于风险规避，他们在购物的过程中更希望买到质量上乘的商品。然而，网上卖方通常会运用文字评论或图片处理的方式美化其商品信息，掩盖商品缺陷，使买方难以对网上商品的质量好坏进行判断，这就在很大程度上解释了为什么买方在收到商品实物之后会有上当受骗的感觉。
这一点不仅仅是只靠卖方就能达到欺骗买方的目的，其中，网购平台也起着非常重要的作用。当买方发现收到货的质地、成色与网上看到的图片、文字等的描述不同时，追问网上卖家，卖家会将个中缘由归咎于网购交易平台对文字评论和图片等信息的优化处理。因为买卖双方每达成一笔交易，网购平台就能从卖家手中获得一部分销售额，事实上网购平台为了增加收入，确实存在采取一定措施帮助卖家销售产品的动机，进而对网上商品的图片信息进行美化，以达到吸引和诱惑买方购物的目的。
（二）商品价格信息不对称对信用评价的影响
在网络购物过程中，一些劣质商品、低成本商品的卖家，会选择以较低的花费甚至零花费去美化劣质产品的图片信息，而获得与高质量商品同样的销售价格，这样，此类卖家便可获得销售价格减去劣质商品成本价格的超额收入，使得低质量商品卖家在价格上有竞争优势，甚至可以采取降低售价的方式争取市场份额，进而导致劣质商品驱逐优质品的逆向选择问题。如此一来，卖方和网购平台背向的利益联合就产生了道德风险，最终受害的是买方和较高质量商品的卖方，前者购买的商品是卖方经过处理的劣质品，后者在价格竞争者遭到驱逐，失去了宝贵的市场份额。下面我们用图示进行劣质商品的低成本分析：
如图所示，P为买方需求和卖方供给达到的均衡价格，P1为高质量商品卖家的成本，P2为低质量商品卖家的成本，从而低质量商品卖家可以比高质量卖家多获得梯形a所表示的生产者剩余，低质量商品卖家在价格上具有竞争优势。
由于低质量商品具有价格优势，可以采取降低售价的方式争取市场份额，更能吸引买方，所以低质量商品卖家的成交量可能会高于优质商品卖家的交易量。而成交量本身就是当前信用评价体系的一项参考指标，这就有可能使得低质量商品卖家成为较高信誉的卖家。
（三）营销模式对信用评价的影响
在网购中，单个买方与卖方之间的交易模式有两种，即个人卖方对个人买方的C2C营销模式和厂商卖方对个人买方的B2C模式，两种模式对信用评价有着不同的影响。
1. C2C营销模式对信用评价的影响：对于C2C网购平台，其中的卖家数量较大，卖家开店成本低，店铺规模一般较小且没有品牌信誉，这类卖家能够很容易隐蔽其店铺的基本信息，诸如开店地点、创店时间以及所售产品品牌和型号等。如此，出于对自身利益最大化的考虑，此类卖家在与买方的交易中容易产生道德风险问题，他们可能通过向地域较远的买方高价销售其低成本商品，也可能出售高仿产品获得超额利润，这些都是基于买方无法全面了解卖家及其产品信息；在我国C2C网购市场中，同一商品的价格相差不多，部分商品价格由于运费、二手商品等因素而略有差异，但商品质量却存在较大差异，从卖方的角度看，优质商品卖方会对自己的商品制定合理的价格，劣质商品卖方为了获得最大利益，会对自己的商品定以与高质量商品同样的价格。这就说明我国C2C市场是一个信息不充分或不对称的市场，买方无法从商品价格上区别优质商品和劣质商品，因此对于网上不同价格的同一商品就予以平均价格；这样，高质量商品卖方考虑到成本因素和商品竞争力不足的问题，就会选择退出C2C网购市场，因此留在市场上的商品大多是劣质商品。当买方有过多次购买到劣质商品的经历，就会对网上商品抱以谨慎态度，即使卖方将商品价格定得再低，买方也不会去购买。这就造成网购中的逆向选择，导致微观个体利益损失和市场失灵问题。
2. B2C营销模式对信用评价的影响：对于B2C营销模式，网上的卖家一般是一些较大或者较为大众熟知的品牌厂商，此类卖家在经营的过程中不断地积累信誉，而且这些信誉是消费者信赖的客观实在，区别于C2C网购平台基于文字等的动态评价。另外，此类卖家考虑到其获得宝贵信誉的广告成本、经营服务成本等，在与个人买方的交易中不会有道德风险获得最大利益的动机，因为一旦有买方投诉此类卖家，对其长期积累的厂商信誉将是极大的损失。同时，在B2C网购市场上，由于卖方向买方公布和发送的产品信息、厂商信息较为全面，基于信号理论，在信息越充分越全面的市场上，信息不对称问题发生的可能性较小，因此在B2C市场上买方可以借助卖方发送的信号很好地区分商品的优劣，对于高质量商品，买方的保留价格较高，而对于低质量商品，买方愿意付出的最高价格比高质量商品的保留价格低，即高质量商品带给买方的消费者剩余大于低质量商品带来的消费者剩余，这样在B2C网购市场上就较少发生劣质商品驱逐优质商品的逆向选择问题。通过对两种营销模式的对比思考，发现B2C网购市场在克服信息不对称问题上优于C2C网购市场，同时也便于电子商务部门对网上交易的管理，使得网购更顺畅更有效率。作为结论性的建议，本研究认为未来的网购营销模式有从C2C向B2C模式逐渐转变的趋势，也希望电子商务部门能致力于这方面的改进，让每一位买方的购买过程更方便快捷，更安全放心。
（四）卖方营销手段对信用评价的影响
在现实的购物市场上，从商家的招牌到市场小贩的吆喝，都是对其各自产品的营销手段；在网购市场上，也不乏卖家采取的营销策略和手段，以扩大销量、积累信誉，就如我国最大的C2C网购平台淘宝网而言，为其网站的开店卖家设计了诸如“限时促销”、“满就减送”、以及“捆绑和套餐销售”等一系列提高店铺信誉的“旺铺”手段，下面对上述典型经营策略一一进行分析。
1. 限时促销：作为最有效的旺铺手段，无论是B2C还是C2C市场，限时促销策略最为网上卖家所青睐。事实上，限时促销是一种三级价格歧视策略，它不仅迎合了卖家的促销需求，而且抓住了部分买方偏好优惠的心理，也加快了网购销售速率，更为实质的是，它帮助卖家攫取更大的消费者剩余和迅速获得信誉。
限时促销策略将网上买家区分为两种不同需求类型：有些买家因为经济条件的限制更注重价格的低廉，所以他们往往会选择追逐节假日的促销活动，以获得部分优惠，这类买家通常是经济上没有获得独立的学生，他们对于网上促销活动较为热衷，网上卖家正是抓住此类买家的这一特点，通过网购平台推出为期不超过一周的限时促销活动来吸引买方；另一些经济上独立的买方，并不偏好廉价产品，他们更偏好产品的品质，不会去追逐临时的促销活动。
采取限时促销策略的卖家也是有一定特点的，他们往往是新开店铺积累信誉的卖家或信誉较低而想获得更高信誉的卖家，同时他们也是为了获得更多的消费者剩余。目前的网购市场上，买方较为重视卖家的动态信用评价，所以对于新开店铺或信誉较低的卖家，信用评价的等级就意味着销售量的高低，这一点遵循马太效应，信用等级较高的卖家越容易提高销量积累更高的信誉，而信誉较低的卖家只有采取一些具体的降价促销策略来提高销量和信誉，当然这样的策略使这些卖家暂时地损失了一定的利润，由于信息不对称问题的存在，买方不了解卖家产品的成本，损失利润的多少也不得而知，但这样的损失会在不断扩大的交易中得到弥补，这种促销策略一旦使卖家信誉有所提升后就会被终止，其促销的时间往往很短，通常是一些法定假日或传统节日期间进行的，所以这种促销活动只能惠及极少数买家，促销结束之后产品价格一般会回归到原来的水平。但事实上，这种活动的确活跃了网购氛围，在一定程度上利用了买方购物的盲目性创造了需求和市场。如下图所示：
图中P0、Q0为无促销活动时市场上的均衡价格和均衡销量，P1为促销价格，Q1为促销价格下卖家的供给量，Q1′为此时的买方需求量。当遇到节假日促销活动时，由于产品价格的下降，价格低于均衡价格，吸引买方购买，导致Q1′的需求量，但由于利润的损失，卖方以P1价格的供给量为Q1，小于Q0，所以，只有Q1数量的产品可使买方从促销活动中获得优惠，其中有（Q1′-Q1）数量的产品不能使买方从促销活动中获得优惠。虽然卖家在促销中产生了（a+b）的无谓损失，但在促销过程中卖方迅速积累信誉。促销活动结束后，由于促销使卖家信誉有所提升，进而带来销量的大增，卖家最终获得了更大的消费者剩余。所以说限时促销活动是一种醉翁之意不在酒的手段，卖家的目的只是积累信誉并获取消费者剩余，而非给予买方真正的优惠。
2. 满就减送：满就减送，顾名思义，即在买方购物达到一定额度时，卖家会减免一定数额的费用或者赠送买家廉价的相关产品。同限时促销一样，该策略也是一种攫取消费者剩余的手段。与限时促销不同的是，这种策略更倾向于诱使买方超额消费或过度消费。许多网购平台会选择特定的数额作为单笔订单减或送的条件数额，例如B2C网购平台亚马逊，经常以99、199或100、200等数额作为减或送的条件数额，如果买方的消费需求为90或190，为了获得减送资格，然而网购平台设计的参与这类活动的产品单价一般会在30～50元的范围内，那么该买方如果想获得减送资格不得不过度消费。其中，卖方会隐藏产品成本等的信息，买方无从知晓产品成本，在过度消费的情况下，卖方利用规模效应和信息不对称获取丰厚的利润。
3. 捆绑和套餐销售：捆绑和套餐是当今网购中被广泛运用的营销策略，较为常见的是电子产品、书籍、服饰等的捆绑和搭配销售。在这些被捆绑的产品中，有些是必须配套使用的，例如手机的自带充电器、电源，书籍的配套练习等，但更多的捆绑产品是一些滞销的劣质品。下面我们列表举例说明捆绑销售的盈利状况：
上表是A、B买家对产品1和产品2的保留价格，如果分开销售，对于卖家可以对产品1索取的最高价格为100元，对产品2只能索取30元，因为如果索取更高则会使较低保留价格的买方退出市场，索取这两个价格会从A、B两个买家手中获得260元的总收益；如果捆绑销售，买方A对这个套餐的估价是150元（120+30），而买方B则对次套餐估价140元（100+40），则该卖家可以从A、B两个买家手中获得280元的总收益。很明显，通过捆绑销售，卖家可以多获得20元的收益。
从上面的分析中，我们可以看到，捆绑销售中存在信息不对称的问题，由于买方无法获得捆绑产品的成本信息，只能给其愿意付出的最高出价格即保留价格，如果被捆绑产品是劣质品，卖家可以通过对套餐产品的销售获得比单独销售两种产品更高的利润。同时，捆绑有利于卖家迅速出售其滞销产品，改善了买方对滞销产品的恶劣评价的状况。
总之，网购平台推出的一系列营销策略的目的不是给买方带来真正的实惠，而是为卖家迅速积累信誉，获得更大的消费者剩余为目的。
（五）其他引起网购中信用评价失真的问题
1. 一次购买和多次购买的博弈：不论在实体店购物还是网购，买卖双方都希望建立相互的信任，至少是在当次交易中建立信任，只有在一定的信任基础上，才能完成交易。这就引出了消费者与商家之间的信任博弈。在网购市场上，卖方的数量很多，所以买方有很多交易的对象，可以向某一卖家只进行一次购买，也可以进行多次购买，因此有只进行一次博弈和进行多次博弈的区分。对于一次博弈，也即买卖双方只进行当次交易，交易完成后不再有交易往来，在这种情况下建立信任较为困难，因为双方都清楚完成交易之后不会再与对方进行交易，所以此种情况下很容易引发道德风险问题；相反，在多次博弈的情况下，买卖双方都不知道会不会与对方有下一次的交易，所以，双方都保持较好的信誉，即使商品不是那么完美，双方也可以采取稍加补偿而给予对方好评，以保证下一次交易的便利。图表分析如下：
从表2中我们可以看出，卖方由于不保持信誉出售劣质品可以获得超额利润，有极强的动机不保持信誉；买方为威胁卖方对其补偿倾向于不保持信誉给予卖方差评。因此在一次购买中的博弈均衡应该是买卖双方均不保持信誉的支付矩阵（-10，-10）；
从表3中我们可以看出，买卖双方都不知道合作会在什么时候终止，所以都会保持信誉，一旦卖方不保持信誉，在造成对方损失的情况下，本身也损失了长期合作的客户；买方不保持信誉，使卖方利益受损，则本身也无法继续从与卖方的交易中获得收益，也是一项损失。因此在多次购买中的博弈均衡应该是买卖双方均保持信誉的支付矩阵（5，5）。
由上面的分析可以看出，信用评价是作为交易中买方维护自己权益的筹码，是表示卖方信誉等级的重要参数，买卖双方通过利益分析，决定是否保持良好信誉，通常在只进行一次购买的交易中，买卖双方倾向于不保持信誉，而在多次购买的交易中，为了不失去长期交易的对象，买卖方都保持较好的信誉。
2. 差评师和好评师对信用评价的影响：差评师即靠给予卖家差评威胁，以期获取回扣和现金补偿的恶意网购买方，此类买方往往首先在网上订单购买产品并支付款项，但不确认收货，资金滞留在第三方信用保证机构（如支付宝、财富通等）的账户，然后通过即时聊天工具、电话以产品质量差要撰写差评或退货退款为由威胁卖方给予其回扣，卖方考虑到差评和退款率对后续交易的恶劣影响，不得不给予差评师回扣或赠品补偿。差评师在获得回扣和补偿后一般会给予卖家好评，这样就使得网购信用评价的环境恶化，使信用评价有效性降低。
好评师与差评师不同，他们往往是受新开店铺的卖家邀请为卖家积累基础信誉的买方，例如一家售卖手机的网店，卖家会联系其亲朋好友在网上订单交易并撰写好评，而后卖家可以将买方支付的款项通过支付宝归还买方而不发货，事实上这是利用了当前网购平台的交易漏洞，进行虚假交易获取好评的手段；也有的卖家在淘宝上注册多个账号，自买自卖获得好评。
差评师和好评师的共同点是，他们并不真正考虑产品的质量，而是为了获得利益和好评而做虚假好评，这就使得网购信用评价在一定程度上贬值了，所以建议买家在购物过程中不能只以好评率等动态评价做参考，而应综合店铺的实名认证、有无营业执照、创店时间等静态评价做购物决策。
3. 网购平台与卖家的利益关系对信用评价的影响：在网上开店或销售产品，网购平台会对产品分类向卖家收取一定比例的销售额作为卖家的经营费用，也就是说卖方与网购交易平台之间有着密切的利益关系，为了获得更多的收益，网购平台会帮助卖家促销产品，迅速获得信誉，如同上文中提到过的网购交易平台向卖家推出的“旺铺方法”和各类促销策略，这些都是网购平台与网上卖家之间利益关系的例证，所以这种利益关系也影响着卖家的信用状况。
二、网购“评审中介”的必要性和可行性论证及其设计思路
（一）网购“评审中介”的必要性和可行性
如同上文所述，无论是网购的交易平台，还是网上买方，都会通过网购流程中的一些漏洞，与卖家产生利益关系，影响了当前信用评价的效果。为了更好地解决网购中信用评价失真的问题，许多研究者达成了一个共识：即设置一个第三方机构来对网上卖家以及网购平台做真实有效的评价。当然，目前的网购体系中也有具备相关功能的中介机构，但他们只是涉及到财务的往来，如淘宝推出的支付宝、拍拍推出的财富通等，而不能全面地评价卖方的交易和服务状况。因此，一个能够全面评价网上卖家，监管买卖双方交易中的不正当行为，以及即时向买方卖家及其产品的相关信息的中介机构亟待产生，所以我们的研究中设想的“网购信用评审中介”就符合了买卖双方对此类第三方机构需求。为改善网购信用评价有效性，“评审中介”的建立是非常有必要的。
我们从消费者有限行为理论、信号理论和中介理论三个理论角度来说明“评审中介”的可行性。首先，每一个个人买方在网购前搜寻卖家和商品信息的能力是有限的，由于无法获得商品的全面信息，也就可能有信息不对称问题的产生，为了使买方能够轻松地了解卖家和商品信息，一个具有搜寻并总结信息功能的中介机构是可行的，它能将网上的信息传递给买方，避免买方因了解信息不全面而遭受利益损失；其次，在卖方信息的环节，我们需要确保信息的真实性，虚假的信息只能误导买方的购物决策。一个具有严格监管网络信息情况的评审机构，能够有效减少虚假信息对网购交易的破坏，从这个角度讲，“信用评审中介”是可行的；最后，作为一个独立于网购平台和卖家并服务于买方的中介机构，有效地联系了买卖双方，增强了双方的信任度，从而提高了交易的效率，同时在交易的安全性方面也更有保障。
（二）网购“评审中介”的设计思路
就目前我国的信用评价体系来看，信用评价的规则大多是由各个网购平立制定的，各种评价制度规则不一，好中差评没有一个统一的标准，如果对现有信用评价体系进行改革，将所有信用评价工作交由评审中介处理，评审中介将制定一套统一的信用评价制度，并绕开网购平台与卖家之间的利益关系，使得卖家只有通过诚实服务买家，保证商品质量才能获得好评，这样就避免了一些误导买方的虚假评论。因此这样的网购“信用评审中介”应具有信用评价功能、监管和审核功能、信息收集和传递功能，还有交易安全性的保障功能，能够兼具如此全面功能的机构，只能由一些电子商务管理部门或官方管理机构来创建，私人性质的评审机构终究不能具备如此全面的功能。
1.监管和审核功能：监管和审核功能是指，在网上卖家开店或注册的过程中，更加严格地考察其营业的资格、厂商品牌、卖家身份、卖家实体店的地理位置等静态信用方面的认证，以避免卖家的无照经营、销售假冒或高仿商品等问题的发生。另外，对于各大网购平台推出的在线聊天工具，也需要一定程度的监控，在发现卖方有购买好评、买家有差评威胁等不正当交易时，可以保存其聊天记录并追查交易中订单信息，以避免虚假好评和差评的产生。
2.信息收集和传递功能：信息收集和传递功能是“评审中介”作为中介机构的本职功能，由于买方的时间精力有限，搜寻一件合意的商品需要浏览很多网店和厂商，如果评审中介能够将搜寻的信息集中处理，买方在购物时只需要输入自己的搜寻信息就能迅速找到符合自己要求的商品。例如，评审中介对某一产品的价格信息进行搜寻，找到网上出售该商品的所有交易平台和卖家，并能够对不同价格的产品进行对比，找到性价比较高的卖家供买方进行购物选择。
3.安全性保障功能：安全性保障也是评审中介的重要任务，在处理网上支付、退款纠纷等问题时，一个有保障的官方中介机构就能起到很好的监管作用，一旦发现不通过正常交易途径的资金往来，无论是卖方为了购买好评给予买方的资金，还是恶意差评师敲诈卖方的资金，都做暂时的扣留，待问题解决再将资金返还。
三、结语
综上所述，当前网购信用评价有效性较差，使得信用评价失真的，有来自买卖双方的因素，也有网购交易平台的因素，还有电子交易管理部门监管的不足，都或多或少地影响着信用评价的效果，其中由于信息不对称问题的存在，买卖双方的信用评价不能确切地反映商品的好坏，这是影响信用评价效果的最关键因素。针对这个问题，本文创造性地提出了在信用评价体系中加入“信用评审中介”的解决方案，为电子商务部门管理当前网购信用提供了可行的建议。
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