白酒文化内涵范文1
关键词：白酒文化 发展动态 传播体系 特点分析
一、引言
中国白酒文化在发展到至今拥有丰富的内涵，形成了自己独特的文化。加上中国的就爱好者数量很大，给酒业发展带来巨大的白酒市场。在中国国内市场急剧扩大的同时也不能忽略国际市场，显然中国白酒行业亟待拓展国际市场，不断提升中国白酒在国际市场的品牌影响力。现阶段，国内已经打造世界顶级的中国白酒金三角的产业基地，给白酒行业带来了空前发展机遇，也让我们看到了未来酒业发展的美好前景。因此，我们必须坚持以酒业企业为主体，乘势而上，切实做好国际市场的白酒文化传播。
二、中国白酒文化传播发展历程
作为具有悠久历史的中国白酒行业，在其发展历程中形成了独具特色的白酒文化。通过相关研究我们把白酒文化的传播分为三个发展历程，分别为早期传播阶段、书写传播阶段和现代大众传媒阶段。
早期传播阶段是中国白酒文化传播的初始阶段，在该阶段中神话传说具有至关重要的作用，将酒文化推向了至高无上的地位。神话传说主要讲述了酒的起源，通过话语完成传播。神话传说在酒文化发展历程中，酿造了无数动人故事，给白酒自身的酿造带来了活灵活现的诞生世界。
书写传播阶段完成了中国白酒文化的基本框架。书写主要是通过画家、书法家、作家的笔来描绘中国白酒发展历程，传播酒业发展，开拓其文化内涵，构建其基本轮廓。在我国留下了大量的诗词酒业文化给中国酒业发展打下了印记，同时也作为国际市场对中国酒业文化了解的主要方式。
现代大众传媒阶段是通过计算机网络、电视、广播等现代通讯手段进行白酒文化传播。大众传媒具有传播力大、波及范围广、影响力强的特点深受广大白酒企业欢迎。在此阶段传播过程中，白酒品牌传播显得最为重要，成为各个企业传播的重点。因此，酒品牌营销越激烈、越成熟，白酒的样式就会增多，酒文化传播方式也会更加新颖。比如，开办一些面向国际市场的盛大活动，在国际市场中传播中国酒文化的影响力。
三、白酒文化传播体系特点分析
1.我国白酒文化与广告相融合
研究历史白酒文化可知，我国的白酒广告早期的形式相比来说比较单一，通常是店头的广告为主要宣传形式，这也复合那个时代的传播技术。在广告的宣传内容方面来看，通常都是使用语言文字，并且结合时代就行的诗词曲赋等文学知识进行。对于广告宣传的诉求点方面，形式也比较单一，通常都是宣传赞扬酒的自身属性以及酒的优良品质为广告切入点。在白酒广告宣传思路方面，必须要保留历史文化的底蕴，并且需要不断的进行文化底蕴的创新。在进行白酒品牌塑造的过程中，必须要结合历史以及文化的内涵，只有结合二者的基因，才能够保证白酒品牌的厚度和深度。对于白酒文化以及广告结合方面的研究，我们可以结合当前白酒广告的主要组成的要素进行，从广告的图案、文字、声音以及情节等多个方面进行研究，从这些不同要素的主要表现我们能够得出广告口号的核心内容，从而连接整体广告的设计理念和思路。
2.中国民族酒业国际化发展
中国白酒民族文化深厚一直是其发展的特色，通过民族文化深化白酒内涵，从而推动酒业发展是一项独具特色的亮点，可以取得卓有成效的经济效果。历来民族酒业走向国际化发展道路的例子有很多，比如剑南春利用美国总统克林顿宣传，通过其强大的影响力发展国际市场，占据有力的竞争地位；成都企业通过举办酒文化交流会进行国际市场拓展，在交流会现场进行了酒文化沟通，互相了解其酒内涵。中国正在走中国民族酒业国际化发展道路，在此路程中，中国企业发挥想象，不断构建美酒旅途，开展中西方美酒平等对话，使中国酒文化有秩序、有特色的向全世界传播。中国白酒已经融入了全世界，走向了国际市场，打开了国际化大门，正在大踏步的向前迈进。
3.具有针对国际旅游者的白酒文化设计
对于国际旅游者，要设计以及建立符合他们的白酒文化的相关的旅游与参与项目，保证白酒金三角的旅游者能够真实的体会到白酒文化的深刻内涵以及感受到旅游和白酒文化的必然关系。白酒金三角的旅游设计不仅尊重酒类企业的想法和观点，保证体验项目要具有创新性，还具有别出心裁的商品展示，结合白酒文化的内涵，不断针对不同消费层次、不同年龄、不同社会文化的国外游客设计出不同的旅游商品。在针对国外旅游者的文化体验相关方面，保证了诗词歌赋、等与酒文化之间的结合发展，将民族文化以及地域文化融合到酒文化的旅游之中，保证国外旅游者能够更加深入的对我国的白酒文化理解和认知。在对于国外旅游者品牌体验方面上，确保旅游中的体验项目能够与白酒的品牌文化理念以及企业文化理念实现相互融合，建立以及设计独特的酒文化体系，并且能够保证酒文化在品牌和企业文化中得到有效的展示。
4.构建向国外传播优秀的酒文化的基金会
首届亚太地区葡萄酒及烈性酒展在香港成功举办，在香港的国际会展中心，由波尔多地区的酒基金会总共组织了多达68家企业进行参加展览，总共举办了200多场不同文化品牌展览以及品酒活动。并且法国的前总理亲自带队并邀请明星作为波尔多的形象宣传大使，这次展览会的成功举办为波尔多在亚太地区的发展奠定了坚实的基础，具有十分重要的意义。因此，在行业酒文化的传播与发展过程中，文化传播基金组织的大力支持非常重要，是我国酒文化能够实现海外传播的关键所在。在进行酒文化的基金会组建工作中，通常情况下可以从以下几个方面进行采取措施：首先必须要深入的对国外的消费者心理特征进行研究，选择合理科学的酒文化传播形式；其次是要积极地和国外的相关酒文化机构组织进行深入交流，定期进行互访合作；再次是要积极的采取不同的宣传方式和手段向国外的消费者宣传我国的酒文化，比如举办酒文化专题讲座、举办酒文化文物展览等。
5.包装设计与中国白酒文化有机结合
包装设计包含产品和产品文化的精华，将商品进行一体化美化设计，承担商品外在表现力强弱的重大责任。白酒包装的手段是利用独特而又不可替代的特点完成产企业品牌文化传播、酒文化承载和产品附加值增加，不仅要突出主题还要展现其形象和个性，充分满足消费者情感与心理需要。白酒包装可以传达产品与客户的信息交流，传承和弘扬民族文化，表现酒文化的物质和精神文化成果。酒是消费者自身情感上和心理上的最优感受，代表了一种满足，所以应该以白酒包装设计入手，用以说明酒文化的内容。不仅要选取简单又不失内涵的材料，进行形态的构思，添加具有深层含义的logo图案，并添加适当色彩，而且还要在传统意义上适合运输。完美的酒包装设计，应当从视觉形象、文化营销入手，应用吸引、引导、培育等方式诠释购买者的需求，从而帮助生产商完成白酒销售工作。近期，通过调查，包装设计与中国白酒文化有机结合已经实现了利润最大化目的，在国际市场竞争中占有一席之地。
四、中国白酒文化传播未来发展动态
酿酒产业在我国的食品工业占据着十分关键的地位，和人们的生产生活有着密切的联系，并且对于促进市场的繁荣、扩大就业渠道以及提高经济的发展速度有着十分重要的作用，还能够有效的带动区域经济其它相关产业的发展和进步。在我国“十二五”发展阶段，在国家科学发展观的指挥和指导之下，我国酿酒产业不断的进行经营发展模式的转变和发展，结合国内外不同的经济体制与形式，不断的进行酿酒产业结构的优化和升级，结合民族文化的主体优势，进行经营理念、文化发展以及科技研发等方面的创新发展，使得我国的酿酒产业获得了高速健康的发展道路。
1.中国的白酒企业目前已经成功的实现了“中国创造”品牌，不仅仅只局限于起初的“中国制造”，并且也已经结合自己的区域文化建立了完善的酒文化传播体系，结合国际酒文化发展状况，实现中国传统酒文化的融合共同发展，实现资源上的共享。
2.酒文化本质上是一种消费文化，是建立在消费观念和消费形态上的一种意识行为和表现。因此，中国白酒文化在国际化的传播过程中必须找到符合国际消费价值观的文化基因。
3.中国白酒文化传播必须作为一项系统工作来进行，需要改变各品牌酒企各自为政的错误理念，规避在国际传播中的错误倾向，构建适合于中国白酒文化特色的国际传播体系。
4.能够打动消费者的文化必然是紧跟时代步伐的，中国白酒文化在国际上的传播必须首先抓住中国白酒与国际市场的价值观念的交汇点，把握时代的潮流，才能让真正地让中国白酒文化与国际接轨。因此，拟从传统白酒文化与国际消费市场观念如何交汇的视角，对中国白酒文化传播体系进行研究，对如何构建符合国际主流消费观念的现代化传播体系提出积极的建议。
五、结语
中国白酒文化既要根深于国内市场，又要不断向国际迈进，充分体现文化先行带动行业发展。中国具有生后的文化底蕴，与民族文化同行的中国白酒文化也应该不甘落后，应发展其传播体系的特点影响消费。在扩展国际市场的过程中，不断开发中国白酒文化资源，将自身的竞争优势得以显现，完善相应的文化传播体系，深入研究传播机理，对未来中国白酒文化传播发展动态做出清晰的认识，不断推动中国白酒行业发展。
参考文献：
[1]康.基于川酒文化的“中国白酒金三角”旅游发展策略[J].四川理工学院学报（社会科学版）.2012（01）.
白酒文化内涵范文2
白酒是历史悠久、文化沉淀非常厚重的行业，因此白酒品牌建设非常讲究文化内涵。然而，我们发现绝大多数的白酒品牌文化建设都走入了一个误区，所谓的文化都是指“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过”。不错，这些是白酒品牌文化的组成部分之一。但这些都无法形成品牌独一无二的区隔与个性，几乎每一个老牌名酒都能说上一大箩筐，是打动消费者的基础，但绝非打动消费者的核心力量，只能作为品牌成功的背书信息和次要诉求而已。同时，这些信息与消费者的内心关注点基本脱节，更与年轻一代消费者的价值观与审美观非常十分遥远，喋喋不休地总是把“历史、秘方、传说”拿出来是典型的自我本位、自我迷恋型的思维方式。
我们应该在深入地挖掘历史等元素的基础上，围绕消费者心灵的脉动来挖掘白酒的品牌文化。如舍得酒是价格与茅台、五粮液持平的高档酒，中国的社会精英是其主要的目标消费者。中国社会精英虽然有较高的社会地位、强大的话语权和较高的收入，但如果用“成功、辉煌”等与其沟通，非常肤浅地去讨好他们，可能会被嗤之以鼻。如果我们走进他们内心深处，我们发现其实他们在成功的背后是不断牺牲、不断舍弃的过程，而我们的品牌输出一种文化，与他们的深刻的人生感悟产生共鸣的时候，品牌文化就能产生强劲的感染力。因此，我们在经过调研后，提炼出舍得品牌的核心价值“品舍得酒，感悟智慧人生”，充满文化审美趣味的“舍得哲学感悟”在影视和平面广告中生动地演绎为“为了梦想舍得和心爱的人分离，成就伟业舍得抛弃安逸浮华，商界精英舍短暂得长远”等场景，让精英阶层怦然心动。这一富有深度并与消费者的心灵产生互动的品牌文化超越了一般品牌的传统诉求，在上市初期就如尖刀般撕开市场的缺口，在主打市场的目标消费者心智中留下了刻骨铭心的印象。在衡水老白干十八酒坊的策划中，我们把“流传”的概念赋予顾客更容易感知的内涵如“流传的亲情、美德”，使“有一种酒是用来流传”的这句广告语不仅仅是一句非常有创意的口号，而是真正对消费者的内心产生触动的品牌内涵。
可见，由于白酒的品质和历史很难形成差异化，白酒品牌文化传播的关键是发掘真正与消费者的价值观和审美偏好吻合的内涵。因此，对于年轻人，我们可以发现他们喜欢喝洋酒正是洋酒品牌非常懂得他们的内心。洋酒品牌依托其母国的强势文化，洋溢着时尚的气息，把酒类消费中“标签价值“最大限度地放大，让消费者选用洋酒的时候，洋酒作为一种标签能彰显自己的“品味、有国际见识、财富、地位”。同时，洋酒品牌宣扬的生活方式和价值观与年轻人十分一致，如“追求成功而富有生活情趣、及时行乐、我行我素、激情活力”等。白酒品牌也必须围绕年轻人的心理适度调整自己的品牌文化，当然这种调整绝不应拾洋酒之牙慧，因为模仿一定会丧失自己的个性，而对品牌来说，“没有区隔就去死吧”，个性是高于一切的。模仿同行高手中最强的方面是愚蠢的，讲时尚、激情、贵族，我们永远讲不过法国、意大利和英国。因此，相信自己，建立民族文化的自豪感，用民族文化赋予自己品牌的鲜明个性才是把年轻消费者从洋酒那里抢回来的唯一出路。因为围绕民族文化，老外将根本无法与我们比。觉得民族文化没有深度，是因为不懂民族文化，认为民族文化很难与白酒联系起来去打动消费者，是因为没有创造性思维能力。其实，道家文化中的“无为而治，心灵调摄，天人合一、与自然融合感受生命的本真快乐“，儒家的“执着进取”都是非常能获得年轻消费者的认同的。
不过从人文价值观和生活方式层面提炼了品牌核心价值与品牌文化以后，不少白酒品牌围绕核心价值的落地又走错路子了，几乎都是以影视广告和杂志广告作为核心价值和文化的主要宣传载体。其实，宣传一种人文价值观和生活方式，只有深度沟通才能让顾客真切地感知到品牌文化，从而产生认同，影视广告只能传播知名度浅层的文化内涵。深度沟通主要指超越于广告，让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值，从而更认同核心价值的沟通方式。由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。比如舍得酒，我们就策划了“舍得精英论坛”、“舍得精神与深圳特区精神大讨论”等深度沟通的方式，通过精英们演讲在成长过程中的艰辛地付出、大胆而睿智地舍弃的精彩人生，通过特区建设者当初舍弃安逸悠闲的生活，投身特区建设，激励新一代特区人继续发扬舍得精神把特区建设得更加美好，把“大舍大得、不舍不得、小舍小得”的人生境界让顾客产生真切的认同，比电视广告的效果强了很多倍。
白酒文化内涵范文3
从金六福的价格、渠道、终端策略来看，金六福把自己定位于以中档为主，中低、中高档为辅的白酒品牌。这是非常正确的。为什么这样说呢？因为，“福”的文化内涵在中等收入以下的消费者阶层中需求最为强烈。富人们在白酒消费上更注重身份、地位等方面，所以他们更倾向于消费“贵族”式文化的品牌。而针对平民百姓的低端品牌多如牛毛，利润薄。因此，唯有中档市场的大容量和较好的利润最适合金六福。
虽然，金六福在总体的品牌运作上还比较成功，但也存在一些不足。主要表现在以下两个方面：
第一、“福”文化内涵缺乏有力的支持，而且有泛化的现象。
从金六福的几条电视广告主题来看，无论是寿、福、康、德、和还是孝的“六福”内涵均还没有有效的创意支持。福的概念还显得比较空洞，仅仅停留于口号上。 “喝金六福酒，运气就是这么好”和 “好日子离不开它”的广告主题甚至偏离和泛化了“福”的品牌定位。吉祥概念的白酒品牌有许多，甚至白酒传统文化本身就代表吉祥，而且资金六福成功以后带福子的品牌也多了起来，因此金六福在“福”的品牌内涵还未充分树立起来的情况下泛化“福”的概念的这种企图赋予品牌所有消费者需要的文化内涵的行为最终不但不能做大做强金六福品牌，反而必将导致品牌核心价值变得越来越模糊，最后使竞争优势尽失，走向衰退。
第二、“福”文化的创意表达载体单一且关联性不够强。
金六福靠米卢和足球而成名。因此米卢和足球自然就成了金六福的文化符号。这种文化符号并不符合金六福的品牌文化定位。因为：1、福文化是传统文化，是平民文化，主要需求群体应该是中等收入的中年至中老年人，而足球代表的是现代的、时尚的文化，是年轻一代的运动娱乐项目，所以在品牌理念的表达和诉求对象上都显得有较大偏差；2、福文化是国人永恒的精神文化，而米卢则具有明显的时效性色彩，不足以支撑金六福长期的发展。中国队在韩国世界杯的表现对金六福的负面影响有多大？金六福人应该很清楚。
一位伟人，一条名河，一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性。可是在品牌运作上，浏阳河的品牌形象正在严重偏离它固有的文化形象，根本没有用好历史赐予它的宝贵资源。
目前，浏阳河品牌形象中唯一有价值的就是浏阳河歌，其它形象如 “冠军的酒”、“五粮新贵”等对品牌力的提升不但没有好处，发而弱化了浏阳河的个性与核心文化价值。
浏阳河的文化价值在于名人——名歌——名河，事实上名人精神才是品牌文化价值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的载体。“唱中国民歌，喝中国名酒”的广告口号使民歌成了品牌文化的主体，本末倒置。
“蕴旭日东升，酿五粮新贵”前半部分广告词与毛主席的联系比较强，国人大都能够把他们联系起来，但后半句则不符合毛主席的朴素、亲和的形象。
“浏阳河酒，冠军的酒”严重降低了浏阳河的文化品位。刘璇、熊倪、龚智超、杨霞等这些体育健将的成就能与毛主席比吗？再说这些青春年化的体育健将们能影响成年人对白酒品牌的偏好吗？我认为很难。
“红太阳”子品牌命名非常贴合伟人形象，如果将其定位于中高端，围绕伟人精神塑去造形象的话，我认为很有竞争力。可惜它既卖20多元的酒也卖近200元的酒，看来浏阳河连最基本、最传统的品牌定位手段——价格，也都缺乏认识。
白酒文化内涵范文4
国内目前对品牌延伸的研究不是很理性，原因之一是一些非品牌人士介入其中发言，但缺乏系统的品牌理论知识，结果是风大随风，雨大随雨，凭主观感觉发言，企业品牌延伸成功了，就讲品牌延伸的好处，企业品牌延伸失败了，就讲品牌延伸的坏处。“胜者为王，败者为寇“，而不是深入地、理性地分析品牌延伸成功和失败的根本原因。象娃哈哈从最初孩子们喝的营养口服液延伸到大众消费的果汁、矿泉水等产品，虽然仍属食品行业，其实跨度界限也不能算很小，但因为成功了，所以大家的质疑就少；而茅台造啤酒，可能短期效果还不是很明显，大家就纷纷来质疑。其实，两者的延伸在本质上区别不大。企业品牌延伸能否成功，有时并不是品牌延伸本身是否应该的问题，决定品牌延伸能否成功的因素太多了，就象一个轮子的若干个轴，具体操作和协调也非常重要。有时行业整体都处于低谷，任凭你的品牌延伸多么合情合理，也未必效果很好；而有时虽然看上去好像延伸的产业或产品很远，不很合理，但那个产业或产品整体都处于上升期中，所以即使延伸得很勉强，也未必会一败涂地，象正泰集团进入房地产。所以，品牌延伸理想或不理想，不能仅仅从品牌延伸本身来看问题。
但这并不是讲品牌延伸本身就没有规律可循，品牌延伸也要遵守一定的规则。
首先，品牌延伸的产品或行业与企业原先的产品或行业越近越好，如果不是同一个行业，也不要有互相抵触的地方，比如，造鞋油或者抽水马桶的企业去造食品，那就绝对不行，只要不是十分抵触，让人完全不能接受，都有延伸成功的可能。就茅台啤酒这个案例来看，白酒和啤酒的行业性质虽然有所不同，但总体上还是酒行业，根本的冲突是不存在的。所以有人认为“白酒品牌、红酒品牌和啤酒品牌，各有各的领地和认同人群，如果说有一个品牌下囊括所有种类的酒，总是会让人有种奇怪的感觉”，我们认为这种说法过于绝对。
其次，产品的延伸要建立在品牌的价值内涵上，而不是具体的品牌产品的使用属性上。某些品牌与特定产品的联结过于紧密，代表着制造商在特定领域的有关专业技术，那么其延伸力就弱。科普菲尔指出，要使品牌延伸力提升，品牌的观念要从产品配方、专有技术、独特外观向其价值理念和核心价值方向发展。K内凯莫托认为，建立在总体形象上（例如Maytag的耐用、Timex的精确可靠）上的品牌可以延伸到许多产品类别上。相反，建立在一种特殊品质（例如高露洁的防止蛀牙、海飞丝的去头屑）上的品牌，对它可以延伸的类别产品产生了更多的限制。核心价值是否兼容于新老产品之间是品牌延伸能否成功的决定因素。比如，2001年中电电气使用杜邦绿色环保绝缘材料NOMEX生产SG10干式变压器，2004年中电电气继续高举绿色环保和节能大旗，制造耐高温液浸变压器产品，2005年9月南京中电光伏太阳能电池生产线正式运转，之所以可以从变压器顺利延伸到光伏电池领域，中电电气一直秉承“绿色环保、节能”的品牌价值是关键。
纵观茅台白酒和茅台啤酒，我们认为它最大的失误之处就在于在具体品牌操作时违背了品牌内涵统一的原则，即茅台啤酒的品牌内涵和茅台白酒的品牌内涵是对立的，这已有文章指出（如有文章认为茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很难联系起来），我们与上述观点的不同之处在于，我们认为出现这种情况虽然主要是由啤酒和传统白酒本身的对立造成的，但并不是不可避免的，关键在操作，是茅台啤酒在保持自身品牌内涵和茅台白酒品牌内涵的统一上没有操作好，没有找到两者真正共同的品牌内涵，从而出现了品牌内涵相左的现象。把这个具体操作问题处理好了，单从品牌延伸的可能性和合理性上看，茅台生产啤酒完全没有问题。
看看茅台啤酒的品牌传播吧。茅台啤酒的平面广告中有一个露肚脐的不羁女郎和叛逆青年形象，过于反传统；还有一个平面广告是飞机机尾留下的轨迹形成的茅台啤酒瓶形象，过于现代感，都与茅台的传统品牌形象不符。
而《茅台，30瓶》这个电视广告具体如下：
“1、豪华的国际餐厅里贵宾满座，中外宾客们温文尔雅，各自品尝佳肴。
2、一组时尚新锐的新新人类气质不凡地走进餐厅。
3、众人的目光都为之追随。
4、一位男士自信而从容地对侍者讲道：“茅台，30瓶！”
5、众人大吃一惊！
6、一辆精美的餐车推着满满一车的茅台啤酒隆重出场。
7、一只手从餐车上拿起两瓶茅台啤酒（包装特写）
8、一瓶茅台啤酒 “砰然”打开。
9、一道金色的酒柱一飞冲天，气势夺人。
10、（产品特写）澄澈的酒浪在杯中卷起
11、紧接着细腻的酒沫如雪般溢出杯口。
12、两位男士尽情尽兴地深饮一口，余味犹存地赞叹道：“嗯……茅台啤酒——啤酒中的茅台！”
13、标版
OS：男声）茅台，30瓶！……
（众人）嗯？！……
（男声）茅台啤酒！
（男声）嗯……茅台啤酒——啤酒中的茅台！
以上这个电视广告把“茅台”啤酒变成一个年轻的、反叛的、跳跃的、时尚的品牌。
品牌需要创新，但对于名气极大的传统品牌来讲，坚持品牌的稳定性比品牌创新更重要，弄得不好就是前功尽弃，而一般性的品牌搞搞创新倒无妨。
茅台一直以来在国人心目中的形象是“国酒”，《第二届中华老字号品牌价值百强榜》上，茅台品牌价值为145.26 亿元。但是茅台却没有坚持自己的这种品牌形象，而重新提出了什么“人文茅台、科技茅台、绿色茅台、有机茅台、健康茅台” 的品牌发展战略理念，以对应于茅台高浓低醇（双歧因子）啤酒等一些创新产品的宣传，认为茅台啤酒就是要在健康前提下突出茅台啤酒的享受、时尚价值和品牌价值。在具体宣传时，茅台啤酒在宣传中写道：“用一个词来形容你眼中的茅台啤酒”——“成熟”、“富有文化内涵”、“独立”、“成功”、“与众不同”……茅台啤酒的广告宣传语又是“茅台啤酒，啤酒中的茅台”和“茅台啤酒，奉献高品位生活。”到具体的软文轰炸时，更是从生产设备到生产工艺到茅台啤酒的各个方面，面面俱到，没有重点。总之一句话，品牌内涵及品牌宣传又散又乱。
《茅台：资源之殇》一文写道：茅台酒的悠久历史给茅台品牌在历史到现代的衔接和跨越方面造成不小障碍，这让其今天不得不面临消费者断层之苦。现在茅台酒的消费群，主要还是45岁以上的人，而五粮液的消费群，大部分都比较年轻了。悠久的历史对于茅台来说就像是硬币的两面，一方面是具有了得天独厚的历史底蕴，另一方面则变成了品牌扩张的包袱。
所以，茅台做品牌宣传应该绕开历史文化话题，从价值观角度出发来定位自己的品牌。既然茅台是“国酒”， 茅台白酒和茅台啤酒的共同品牌价值内涵就是“高贵品质、至尊享受”，这才是最核心的东西。所以用这个标准衡量，它以前的宣传语中只有“茅台啤酒，啤酒中的茅台”和“茅台啤酒，奉献高品位生活”是比较准确的，其他宣传多少都有些没有抓住要领。
国内啤酒市场的层次越来越明显，形成了国际品牌和青岛啤酒主导国内高端市场，合资和区域强势品牌主导中端市场，区域小品牌分食低端市场的总体态势。
目前，青啤的年销售额在百亿以上，华润和燕京也是好几十个亿，而茅台啤酒07年的销售额2个多亿。青岛、燕京、华润三大啤酒巨头都采取了“1＋N”的品牌组合战略，即有一个主品牌是自己的核心产品，众多的子品牌统领中低端产品。茅台啤酒也有一些子品牌，如“高原”等，虽然这是希望兼并贵州的啤酒厂后能发挥原品牌在当地的影响，但《茅台：资源之殇》一文说，伴随着袁仁国“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言，茅台集团先后推出茅台王子酒及茅台迎宾酒等中低档酒，但销售情况一直比较低迷。我们认为其中的一个原因就是中低档酒与茅台的“国酒”形象不很符合。茅台的白酒产品主打高端和超高端市场是成功的，所以与此对应，其啤酒也应只定位在高端为主，略带超高端和中端，不求销量非常之大，而是通过“品牌溢价”来实现高利润率。据调查，每瓶高档啤酒的利润是普通酒的2—3倍，2003年以来，高档啤酒市场增幅最大，复合增长率是28％，而普通啤酒的复合增长率仅为9％。由此可见，啤酒的赢利机会在高档酒市场。
所以，目前茅台啤酒销定位在“发展周边，面向全国”，并且中高低端通吃的做法是不对的，应摒弃大众市场的低端酒。这不仅是由茅台的国酒品牌形象决定的，更是由国内啤酒市场的激烈竞争决定的。茅台应该集中优势资源，通过细分市场和创新产品，在中国啤酒市场的高端领域站稳脚跟。同时，茅台啤酒不应只借助茅台白酒的品牌资源，销售渠道一样可以借用，至少在全国高级酒店、高级宾馆和高级购物场所，应该做到有茅台白酒的地方就有茅台啤酒，利用茅台的销售渠道“借船出海”。这样，在高级消费场所一个桌子上吃饭、喝酒的人，喝白酒的人喝茅台，喝啤酒的人也喝茅台，保持一种对等的心理，大家喝的是一个牌子！并且，由于茅台啤酒延长了保质期和保鲜期，和茅台白酒贴身打全国高端市场，也是可行的。
所以电视广告宣传就是这样子的了：
“1、豪华的国际餐厅里贵宾满座，中外宾客们温文尔雅，各自品尝佳肴，桌上放着茅台白酒。
2、几位女士自信而从容地对侍者讲道：“我们也要喝茅台！”
3、众人大吃一惊！
4、一辆精美的餐车推着满满一车的茅台啤酒隆重出场。
5、一只手从餐车上拿起两瓶茅台啤酒（包装特写）
6、一瓶茅台啤酒 “砰然”打开。
7、一道金色的酒柱一飞冲天，气势夺人。
8、（产品特写）澄澈的酒浪在杯中卷起
9、紧接着细腻的酒沫如雪般溢出杯口。
10、几位女士用茅台啤酒和男士的茅台白酒干杯，大家一起说：“我们一起喝茅台！”
白酒文化内涵范文5
80年代末，“孔府家”酒厂将50多度的高度白酒降至39度，赢得了消费者的广泛认同；1985年该厂在山东电视台刊播广告。有人认为这是败家子的举措。谁见过白酒厂往电视台扔钱作广告的? 1988年，“孔府家”酒荣获“中国优质名酒”称号，当年投放广告33万元，销售收入3000多万元。随之“孔府家”酒的销售额直线上升，至1992年底，销售收入达1．3亿元。
从实际市场操作上来分析，孔府家的两大核心优势在于:
1、“家”品牌理念文化的认同
孔府家是白酒企业的一个代表，也是所有向新经济转型中想要寻求突破企业的一个代表，原产于孔子故里曲阜，系孔子家用酒坊所专酿。从自酿自用，到款待达官显贵，到成为“皇宫贡酒”，到历代文人墨客，到走向市场，成为大众消费品，孔府家酒具备与生俱来的历史文化优势和人文感受。伴随广告语“孔府家酒，叫人想家”，孔府家酒品牌名声鹊起。从孔府家品牌的内涵来看，始终以“文化”和“家”为两大支撑点，而且被社会广泛认可.游子归家，慈亲守侯，一句"孔府家酒，叫人想家"，没有声嘶力竭的叫卖，平淡简单的话语，便牵动了存在于人内心深处的心灵感动。家国同构，总牵挂故土乡音，漂泊万里割不断家国亲情。
2、“陶”包装文化的认同
“"陶”是中国的历史文化产物，孔府家的陶瓶包装本身就代表着一种对历史的回味，而且受“酒是陈的香”的消费理念的影响，消费者一看到孔府家的陶制酒瓶就会有"陈酒"的联想产生，将现代白酒同历史情感融为一体，形成产品、包装和品牌的共鸣效应。
孔府家在整个鲁酒品牌系统中，应该属于先知先觉得稳健派品牌，借势、造势而不炒势，有得放失，充分利用市场空间机会，而不是盲目的跟随，适可而止试力而为，在十几年的市场竞争中依然能够立于市场发展的制高点，可敬可学。但是我认为孔府家还没有充分做好白酒文化的文章。具体表现：
1、刘欢篇的失败
2001年"孔府家"请广告界著名的专家叶茂中先生为其启动了品牌“爆发”战役，巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人，一段时间内引起了市场的一定效应，但是也只是雷声大雨点小，没有取得预想的效果，看是市场运作“造势”的失利，实为其品牌内涵扩展失利。
2、新产品的扩展失利
孔府家－－叫人想家，是狭义性的小家，2002年孔府家金银盛世系列酒隆重出台，体现了孔府家在其品牌内涵上的突破，从“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应，原因在于其在“家”文化的升华时，只是在物质产品上得到了升华，而没有充分在精神产品上得到升华，孔府家在造势方面还有很大的提高空间。
白酒文化内涵范文6
【策划背景】
白酒业，危机四伏
中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。
自1993年以来，对中国白酒营销环境的考察，最不可忽视的就是国家政策遏制。
国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。
1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。
2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20％，超过部分不能在所得税前支出。
2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，具体方法是对每生产1公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。
几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。
五粮液：品牌资产的百亿级跨越
正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，并在“2003全国最有价值品牌”中排名第三，同年实现销售收入121.04亿元，品牌无形资产达到269亿元。五粮液，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。
汾酒一位销售经理曾深有感触地说：“20年前，汾酒的价格比茅台低1块多，比五粮液低2角。现在呢，平均差了200多元。(和五粮液)同为四大名酒，价格却如此悬殊，差在哪里？我认为就差在品牌形象。”作为五粮液长期品牌合作伙伴，北京世邦公司从1994年起就开始介入五粮液品牌战略规划与传播执行的系统服务，至今已逾10年。这10年，也正是五粮液集团远超其他中国传统名酒，成功实现品牌资产的百亿级跨越的10年。1994～2003年，品牌无形资产分别由31.56亿元、35.85亿元、41.81亿元、60.62亿元、86亿元、120.56亿元、201.2亿元直到2003年的269亿元，超过行业第二名100亿元之多。
从“一枝独秀”到“酒业帝国”
――五粮液品牌策划
不积跬步，无以至千里。我们对五粮液品牌的打造，是从企业品牌战略规划、品牌架构、品牌文化内涵、品牌宣传手段、公关执行系统、营销管理系统等多个方面进行整合塑造。
有品牌才有未来
――五粮液的品牌规划观
感性与理性的市场调查，是品牌服务的第一步。
感性：五粮液品牌服务小组客户成员，多次参与第一线的白酒销售工作，与片区经理、区域经销商保持着密切关系，熟悉行业内的各种动向，对中国白酒行业从整盘到局部都有明确的判断，能做到既讲广告、品牌，又讲销售、促销。
理性：连续5年来，世邦都自投经费，进行一年一度的《中国白酒市场暨五粮液品牌调查》。通过各个片区的问卷、走访、座谈等形式，客户人员定期拜访销售经理、经销商，收集整理市场动态、消费者人文统计资料、消费形态、消费观念、品牌利益、品牌价值、企业形象等诸多品牌课题。
在完全熟悉行业动态的专业经验之下，辅助以科学调查手段，使我们对整个白酒行业有了高屋建瓴的清晰认识，也对五粮液的品牌规划有了明确定义。
1. 看准行业危机与机会。
危机：市场总规模下降、行业产销量下降、利润下降、OEM品牌过度开发、白酒信誉感降低。
机会：马太效应。行业集中度提高。在利润分配上，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额的6l％，其中利润占全行业的94％。
随着水井坊、国窖1573等高档酒的出现，中高档酒市场规模扩大。
利润提高，且消费者品牌消费意识提升。
传统通路开始整合，规模增大，专业化加速。
2. 把握行业未来趋势。
全行业整体滑坡后开始复苏，市场总量稳定在400万吨左右，各档次白酒保持稳定消费量。
行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断，中、高档白酒将是获利主体。
品牌数量将大幅度减少。多数OEM品牌和地产品牌被整合。品牌进一步集中，形成“全国性名品+区域性名品”的市场格局，全国性名品集中为中、高档白酒。
以“质量为基础，品牌为中心”的成熟市场形成，继广告战、终端战、渠道战、促销战、资本战之后，中国白酒市场竞争仍将是传统几大名牌的“品牌战”。
消费者走向理性、成熟。忠诚型消费者数量将大为增加。品牌竞争将从“知名度之争”升级为“忠诚度之争”。
3. 就此，我们提出了五粮液的6大品牌规划观。
整合观：做强“五粮液”大品牌，缩减OEM品牌，清晰各档次分布，完成“全国性名牌+区域性名牌”的品牌布局。
增值观：坚持在产品质量基础上，清晰品牌文化内涵，整合传播，使品牌持续增值。以品牌文化创造忠实消费。
高档观：品牌开发应以中高档品牌为主，整体做强“五粮液代表高档酒”这一形象，并使各中高档品牌在消费者群体、品牌文化上差异明显，追求长线效益。
背书观：超越“五粮液”品名的产品含义，按背书品牌、企业品牌的方向，塑造“五粮液”，使其品牌带动面广、透支性强、塑造成本降低。
全球观：中国白酒是世界三大蒸馏酒之一，五粮液作为中国酒王，应全球寻找市场，做世界级品牌，从观念上彻底与国内竞品拉开档次。
第一观：作为市场领导者，五粮液的品牌定位不可能是比附、挑战、收缩型的，而是求先、强硬、开放型的。同时，应肩负扩展整体市场容量的领导者重任，改善中国白酒形象。
星罗棋布布局清晰
――2003五粮液品牌架构重大调整
这6大品牌规划观，直接表现在2003五粮液大力度的品牌结构调整上。
1994年，五粮液与福建邵武糖酒副食品公司合作，打造出中国白酒的第一个经销商买断品牌：五粮醇。五粮醇上市后的巨大成功，拉开了中国白酒业OEM战国时代的序幕。到2001年，五粮液股份公司和服务公司开发出不下于100个品牌，200多种规格的新产品，不仅有五粮春、金六福、浏阳河、京酒等全国家喻户晓的名牌，也有大量充斥市场、低水平运作的地方牌子，这些品牌不仅导致五粮液品牌资源严重透支，更致使五粮液品牌口碑遭到恶性毁坏。
对此，调整旗下品牌，清晰品牌架构，已是刻不容缓。
1. 2003年末，五粮液明确提出了“1+9+8”的18名牌工程。
1+9+8：即1个国际品牌――五粮液。
9个全国性名牌――包括五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等家喻户晓的产品。
8个区域性名牌――包括正在开发中的8大片区品牌。
2. 在年末的五粮液经销商大会上，五粮液集团又提出了“三个转变”的改革思路。
第一转变：厂商要从一般的产品生产、销售的经营方式转到以打造、培育名牌上来。品牌至上，名牌制胜，注重名牌的塑造与培养。
第二转变：厂商要从生产销售一般的低价位产品为主转到以生产销售中高价位的产品上来。集团老总明确指出，五粮液就是要满足高中档次的消费需求。
第三转变：经销商经销产品要从一般意义上的批发、分销为主转到以抓终端、抓直销上来――这是五粮液在通路格局上的一次变革。
其中第一、第二转变，正是对五粮液品牌规划观中整合观、高档观、增值观的具体政策体现，而瘦身后的五粮液品牌架构，从原先的200多个品牌，调整为目前仅余的18个重点品牌，其削减力度之大，表现出五粮液调整品牌架构的坚定决心。
3. 调整后的品牌结构，在消费档次上呈现出五粮清晰、收缩低档、发展中高档的倒梯形式样。
4. 各品牌不仅有规格档次的明确划分，更在内涵价值上进行了定位区分，实现了消费人群不同，内涵不同，表达方式不同。例如上图 ：
高瞻远瞩泽被子孙
――以企业品牌带活产品品牌
五粮液集团的最主要产品，当然是名酒五粮液。但是，在“五粮液”这个品名的内涵赋予上，我们到底是偏重于集团企业，还是偏重于产品本身，或者两者分开并重？通过仔细调查研究，在五粮液品牌规划观上，我们提出了“背书观”，即虚化“五粮液”品牌的产品层面意义，按背书品牌、企业品牌来塑造“五粮液”，使其对旗下众多子品牌具有担保、增值作用，并极好的节约品牌建设成本。
回望五粮液发展历程，五粮醇、五粮春、五粮液一帆风顺等副品牌；金六福、京酒、百年老店等独立品牌都曾借着五粮液的品牌实力，迅速取得市场消费者的认可，在市场上立稳脚跟。《2002年全国4城市五粮液品牌调查报告》中的一项数据，证明此点。
在中国名酒中，五粮液集团的企业形象是首屈一指的，在国内众多优秀企业中，五粮液采用企业形象展示的方法来整合企业品牌，带动品牌家族，恐怕也是惟一的一家。这种具有前瞻性的品牌战略性思维，让五粮液企业在白酒品牌繁衍、集团多元化发展上都更具主动。
1. CCTV-1的19点报时。“用多大的媒体，做多大的市场”，五粮液连续多年的CCTV整点报时，不可不谓为白酒行业的大手笔。
2003年，五粮液通过央视招标，以1.2亿元再次获得全年的19点报时，而通过世邦精准的媒介策划，实际获得了中央台近2亿元的广告组合回报，为旗下多个产品建立了全国性的优势媒介资源。
2. CCTV-2著名企业歌曲展播（MTV）。14首MTV基本都出自名家之手，歌曲旋律优美，歌词琅琅上口。
3. CCTV-2五粮液企业故事系列短片。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。每集1分钟，介绍五粮液的历史、荣誉、品牌故事。
以上三项，每年的费用投入都在1.5亿～2亿以上，其实际效果如何呢？我们以《2001年全国3城市五粮液品牌调查报告》数据引证：
与时俱进独树一帜
――现代进取的五粮液品牌形象
从1998年到现在，中国白酒行业出现了种种怪现状：“文化掘墓派”喧嚣尘上，不重产品质量，不重技术更新，而是在品名、包装、历史典故上费尽苦心。历史上的一个名人、一句古诗、挖掘出来的一个陶罐、一点文物，都煞有介事的描述成为“酒文化”，都要跟自己的产品联系在一起．随之拍上一条广告，组织一场新闻会，就可以欣然上市换取高价。
这种文化营销的实质不过是缺乏品牌根基的文化贴牌。不可否认，最初有一些产品因此高打高举，获得了暂时的市场追捧，而更多的跟进者则一无所获，甚至血本无归。与此同时，几乎所有的传统名酒，如茅台、剑南春、古井贡等，也大张旗鼓地打起了“历史牌”，希望与后起的文化秀星们争夺“文化正宗”。你是明时坊，我是唐时酒；你是1000年，我是1500年；你是才子佳人，我就是宫廷御用。中国白酒的品牌形象，始终离不开历史传统、祖宗皇帝、玄儒道法，怎一个“旧”字了得。
而作为行业领导，五粮液虽然同样具有古老的酿酒历史，但其形象定位远远突破了这一思路局限。中国白酒形象，在当代年轻人心目中正变成“老土”、“过时”、“陈旧”的代名词，对于年轻族群的缺乏感召意味着未来的市场消费断层。五粮液明确指出：在整个世界经济一体化、世界文化多元化的大背景下，五粮液的企业形象，应该是代表与时俱进的人类文明，继往开来，富有朝气。
这一形象定位，从观念上就拉开了与对手的档次，代表着全新的中国白酒形象。我们在企业文化、企业宣传以及日常的产品开发中，也始终贯彻着这一定位，尽量把产品往当代感拉，往年轻感拉，避免老气过时。事实表明，五粮液的企业形象，气势、胸怀、目光都更为远大，获得了中高档消费者普遍认同，找到了历史感与现代感之间的平衡点。在消费年龄上，五粮液的消费者多集中在30～40岁之间，而传统国酒茅台平均年龄则到了50岁以上。
众星托月大象无形
――特点鲜明的五粮液广告策略
广告策略，是对五粮液品牌策略的具体传播执行。好的广告策略，表现在准确的创意概念、出众的创意文案、优秀的广告执行，以及精准的媒体投放上。
多年来，世邦公司不仅努力通过广告提升品牌形象，更重要的是，把广告作为阶段性手段，严格考察不同生命周期、不同市场环境中品牌所最需要的广告，提出解决问题的创意概念，使每一条广告都能激发需求、改变消费行为，达到最终销售效果。世邦认为，创意概念的重要性，远胜过创意表现，在此仅举两例。
1997年，秦池、孔府等鲁酒拉开了中国白酒的第一次“广告战”，勾兑酒概念很快流行，鲁酒来势汹汹，对浓香型鼻祖的川酒形成不小压力，恰逢其时五粮醇上市，如何定位？如何制造差异？如何超越鲁酒，形成市场亮点？世邦通过调查分析，决定不走感性路线，而是采用了USP(产品独特卖点)策略，针对勾兑酒提出了技术性的全新概念――“粮食酒”，将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。其后，“五粮酿成五粮醇”的电视广告一经传播，很快受到了市场认同，尤其是中老年人，普遍认为粮食酒才是好酒。借助该广告，五粮醇上市当年，在华南销量就超过了3000吨。
又如五粮春品牌开发，作为五粮液的衍生品，五粮春走位高端，格局较高，是五粮家族的核心成员。如何与五粮液相辅相成。既获得背书支持，又避免与五粮液形象重合，启动中高档白酒市场？我们当时考虑，五粮液雄浑大气，如伟男子，位居“中国酒王”，而五粮春，妩媚春韵，宛如“酒后”，是否可以走女性化形象？就此，提出了五粮春“名门之秀”这个颠覆性的品牌概念(在当时还没有白酒走女性路线，多标榜男性气质)，并最终成就了脍炙人口的“五粮春――名门之秀”篇创意，其唯美雅致的白酒女性化风格，开拓了白酒界眼光，成为中国广告的经典之作。
文案：(略)
2000～2003年，世邦公司相继制作的五粮液产品篇、五粮春杨丽萍篇、一帆风顺之艺术篇、熊猫酒、国宴酒、三杯爽、干一杯、尖庄、百家宴等广告，均取得了较好的市场反响，作品多次入选IAI年鉴及相关评奖。
值得一提的是五粮液产品广告。经常有学者专家问：电视上见到五粮液各个子品牌的广告，为什么却很少见到五粮液产品自身的形象广告？
桃李不言，下自成蹊。对于五粮液产品广告宣传，我们提出：“内涵不具象、技术要突出、企业带产品”。这种对品牌内涵的刻意模糊，完全是根据产品消费实际，实事求是的品牌考虑。
1. 五粮液自身不同于新开发白酒，有很强的特殊性。作为历史酒、政治酒、当代国酒，其多年来形成的内涵沉淀极其深厚，文化、文明、历史、社交、品格、风范、健康，任何一个定位方向(如同茅台定位于“健康绿色”一样)，都反而可能具象该五粮液产品，削弱其内涵，破坏消费者的想象空间与情绪感受。
2. 作为最主流的高端公务用酒，五粮液实质上更需要窄众传播，其多年来的消费口碑是最好的传播渠道，不作大众型广告(辅之于持久的上层公关)，更能够维持其神秘、高贵的窄众口碑，塑造韬光养晦的政治深意。
3. 从品牌规划来看，以企业品牌涵盖产品品牌，五粮液产品可减少宣传量，而通过企业诸多的软性宣传方式获得品牌增值。
4. 不做形象广告，不等于不要形象。多年来，五粮液的产品技术革新，世邦都以最快的速度广而告之，因为每一次产品变革，都牵动着消费者的最终利益，都是企业几亿甚至几十亿的重大决策，都应尽快、尽可能获得市场认可，深度引导忠诚消费。
如1999年五粮液三重防伪篇，国内高档白酒的第一条防伪广告片，该广告使五粮液获得了经销商、消费者的巨大信任，在当年假酒报道引起国内白酒消费信任危机的环境中，销量不退反增。
2000年五粮液3M透视镜篇，首次提出了透视防伪概念，广告深入浅出的表现了该技术，片子播出3个月，全国开始流行透视防伪，消费者主动学习并引以为乐，3M成为五粮液防伪代名词。
2003年，新包装PET五粮液上市，广告片“三心篇”表达了五粮液的质量观、服务观，理性、优美、尊贵，该片成功配合了五粮液第三次提价。
正所谓大象无形，大音希声。虽然五粮液很少在屏幕露面，但通过五粮春、五粮神等诸多广告，却能感觉到它们背后五粮液王者的威严与矜持，而通过技术革新的历年广告，又深刻传达了成熟品牌“为消费者而生而长”的质量观，提升了五粮液现代、进步、创新、诚信的社会形象，有力的支撑了五粮液在特定群体心目中的上乘地位。
立意高远口碑造势
――五粮液公关系统建设及主要活动策划
多年来，五粮液一直非常重视企业、产品的公关活动，作为白酒品牌，常规的营销手段如高频次广告、大力度促销、买断终端进店等近年来已屡见不鲜，竞争激烈，效果日益减弱，而针对政府、媒体的高档次公关活动，有助于提升品牌美誉，赢得领导人群，以高带低，以小搏大，维护品牌忠诚消费。因此，公关(PR)手段已经成为五粮液在品牌成熟阶段最为重要的对外传播方式。五粮液形象公关系统的建立，是对企业形象系统、品牌广告宣传系统的重要补充，与之配合，形成五粮液品牌的整合传播结构。世邦公司有幸参与了五粮液公关系统的建设过程，并借助多年积累起来的优势资源，策划出多个针对性强、立意点高的精彩公关活动。
针对五粮液特有的高层消费人群，世邦在公关创意的活动策划上都尽量做到“高（职位地位高）、精（活动精彩精细）、尖（控制成本避免浪费）”三字。
比如1998年五粮液杯名人网球邀请赛、1999年五粮液长城世纪跳、2003年钓鱼台大师桥牌赛，这些活动赢得了很多高层人士的青睐，社会反响极大，有些活动的影响力甚至长达数年之久，有力的塑造了五粮液在社会上及政府系统内的品牌声誉，培养、引导了老中青三代高档消费者。
案例点评
作为白酒行业的领军品牌――五粮液，其霸主地位是怎样形成的，这个文本已将其策划过程用一种记叙的方法告诉了你。要巩固霸主地位，就得有方法，不是每个策划者都能拥有方法的利器，方法也是策划。所以马克思主义将方法论列为了重要的哲学基础。方法论，就是拥有推动事物发展的一套完整理论。五粮液品牌的策划者们就是拥有了一套完整的理论，才使这个品牌时至今日经久不衰。
“秦池”的策划者们也有一套方法，但不是方法论，因为他们运用的方法理论是失败的。同样在打品牌战，同样使用广告轰炸，而且还成为了CCTV的广告标王，为何失败了。就是不懂方法论，就是不懂品牌哲学。
