白酒的营销策略方案范文1
1、在推行时尚营销的策略时，大多数白酒企业对新生代消费群体的消费需求和行为变化的研究不够深入，在品牌理念的传播上不能够有效深入到这个消费群体的心智，更找不准与这个消费群体能形成心灵共振、精神共鸣的地方。
2、很多白酒企业消费模式的打造和创新上欠缺很大，尤其是在口感和饮用方式的改良方面，大多数只是停留在企业决策者的主观臆测判断和简单的调研上，并没有主动对新生代消费群体进行深度的访谈和反复调研、测试，从而导致对口感排斥和饮用方式的不适。
3、大部分白酒企业在产品包装设计理念上，与时尚化路线仍然没有找准正确的接轨方向，在文化理念、核心价值主张等方面，和新生代消费群体的审美要求尚存在差距；在独立思想、心灵和精神的表达以及情感诉求上，与新生代消费群体的生活理念和方式也不能完全融合到一起。
4、很多白酒企业的决策者尽管主张产品品牌时尚化，但是与之相对应的品牌推广活动、公关造势活动以及事件营销等方面却缺乏时尚元素和个性化特征，也不能与新生代消费群体产生心灵上的共振和精神上的共鸣。
5、大多数白酒企业，为了迎合新生代消费群体的需求喜好，完全模仿照搬国外洋酒运作的模式，完全摒弃或者脱离了中国传统的酒文化，而不是把传统文化时尚化，结果导致传统文化与现代时尚潮流的文化裂痕越来越扩大化，不能形成对接，成功的案例少，失败的案例多。
6、品牌定位和品牌诉求等没有从新生代消费群体的层面来考虑，更多地是从白酒企业的角度出发和市场进行沟通，这就意味着从定位之初就丧失了与这个群体进行对话的机会。
针对上述种种问题与困境，白酒企业未来白酒主流消费群体的培养工作该怎么开展？有哪些可以破解上述难题的策略方法呢？笔者以为，策略的关键核心在于：正确挖掘新生代消费群体的消费行为、习惯和价值取向，掌握到驱动这个群体消费行为的时尚元素密码，在为品牌重新定位的基础上，为新生代消费群体创造独特的文化价值、情感价值、个性化消费价值和品牌体验价值。
所谓针对新生代消费群体的白酒时尚营销，就是白酒营销的决策者应该把白酒品牌定于新生代消费群体的思想中，更应该定位于新生代消费群体的精神深处，并根植于内心。白酒品牌的定位是为了引导新生代消费群体购买决策的理性思考，白酒品牌所体现的差异化就是用于支撑形成购买决策的独特价值所在。
鉴于此，围绕着这个核心，我们共同来简要探讨一下白酒时尚营销未来发展的路径方向：
第一，为了让白酒品牌的核心价值与时俱进，需要进行重新塑造，让新生代消费圈层融入具有时尚元素的品牌文化和品牌精神诉求，并能产生互动与共鸣，以此确定白酒品牌的核心消费群体，使其品牌成为这个圈层里面的品牌领导。
第二，颠覆白酒传统的营销规则和思维定势，在深入研究新生代消费群体特征的基础上，为白酒营销战略进行重新定位。
白酒的营销策略方案范文2
为有效进攻进军100到300元价格带这一战略高地，一般白酒企业都会开发3款以上的产品形成梯队，相互掩护，并随时准备新产品，轮番上阵，并不过于计较某款产品的死活，可谓“一将功成万骨枯”，只要有一款产品成功占领百元档高地，就算成功了。年份原浆古井贡成功占领徽酒百元档战略高地的示范作用，带动了很多企业开始顺应消费结构升级进军100元到300元价格带，并多有斩获。面对100到300元价格带这一战略高地，厂商如何协调进攻是为关键。
大家经常可以看到这样一幕让人匪夷所思的事情：一方面是厂家基于市场发展战略的高度把新产品推广的口号喊得震天响，另一方面却是经销商对于厂家推出的新品确是置若罔闻，不冷不热，不温不火，呈现出"剃头的挑子一头热"的不协调现象，根本原因就在于厂商未就市场推出某个价位带的战略意义及推广战术达成共识。所以对于区域市场100到300元价格带新产品的导入，涉及到市场的方方面面，这就需要厂商深思熟虑，适时迅猛出击。如果盲目投放100到300元这一价格带新产品到市场中去，不仅起不到“占位”，也难起到“占量”，更会对市场的正常运转造成伤害。有鉴于此，厂商必须在对市场发展趋势研究判断的基础上，运用马克思哲学来具体问题具体区别对待，有的放矢的将100到300元价格带的新产品投放市场。
进驻100-300元价格带，厂商必须共同协调做到以下两个大的方面：
一、市场调研与项目论证
1、了解经销商所处市场的实际状况，这是确保厂家投入该市场新产品成功的关键条件。因此必须从市场潜力和容量、市场的消费偏好、市场的接受程度、渠道的推广意愿四个方面开展大量的专业市场调研。通过真实的了解经销商所处的市场状况，做到"到什么山头，唱什么歌"，新产品的顺利推广才能了然于胸，水到渠成。
2、这里强调一点，一旦发现市场操作的要求超出企业的能力太多，最好慎重考虑自己的决策。只有在科学的市场调研和市场分析、论证基础之上所做的市场决策，才能够确保企业在新市场、新产品的运作方面去做正确的事情，而不是努力把事情做正确。如果项目选择失误或者介入市场的时机不恰当，任凭你有多大资金，付出多少汗水，成功的概率也是非常之低。
3、厂商目标太大，期望值过高，无形中阻碍了市场的开发和发展。因此厂商必须对市场的现状有一个清醒的认识，订立一个合理的市场推进发展目标。厂商订立合理的发展目标，反而使厂商可以从容开发市场，利用各种有利条件发展市场，能够用时间来换取市场发展的空间，而不是用人力和资金的短期巨额投入的风险去“搏”市场。在现今的市场条件下，厂商不要有短期暴利的想法，因为现在的市场已经足够成熟了，消费者经历了各种市场诱惑，已经变得很成熟和理性，如果你以短线心态操作市场，想捞一把就撤，反而有可能适得其反，有可能造成短线巨亏，而那些立足于长线操作市场的企业和商家，短期反而会有一定的收获。
4、根据市场需求选择新产品，这一点对市场的拓展至关重要。厂家要想持续、健康地推广新产品，就必须根据调查的市场情况，抱着负责任的态度，为经销商选择合适的新产品。
安徽阜阳市是古井集团的老市场，当地主销价位60-90价位带的产品，而且这一价位带的产品特多，竞争特别激烈。但90-120之间的价格带还未形成主流产品，古井的销售经理们与经销商迅速达成共识，快速引进献礼版年份原浆古井贡酒导入阜阳市场，市场掀起了喝酒就喝献礼年份古井贡的风暴，引起了行业内外的关注！笔者认为，阜阳市场为什么能够在很短时间内取得如此骄绩，关键在于古井的驻点销售经理选择新产品时，在把控市场的基础上，进行科学的研究判断，明晰了市场和消费者的需求，从产品选择的四个方面新卖点、新利润、互补性、差异性为市场选择需导入的新产品。随后市场的发展出现了良性循环，年销售量几千万。根据阜阳市场发展需要，古井集团又以年份原浆古井贡来说，5年、8年、16年导入阜阳市场，快速锁定100到300元价格带，实时补充百元档“献礼版”快速拉升销量，成功占领阜阳乃至徽酒百元档战略高地。
5、人才培养最重要。100-300元价格带产品的引进和运作，人的因素很重要，很多厂商就容易忽视了这一点。产品要人来操作，市场操作人员水平的高低，直接决定了市场结果的好坏。在做新项目可行性论证的时候，一定把“人的因素”作为一个重要因素去考虑。对于营销人员，企业和商家都应该有甄别能力，因为营销人员的作用也符合二.八原则，即20％优秀的营销人员完成的指标，将达到销售总额80％左右的水平。不可忽视对优秀营销人员的招聘和任用。 因此厂商必须齐心合力做好对营销人员的培训工作，这样才能运作好100-300价位带的新产品。
二、组织好100-300元价格带产品的上市推广是市场重中之重。
1、厂商要围绕100-300元价格带产品推广过程中所要采取的营销组合策略（比如：产品策略，采取什么样的包装形式，产品卖点挖掘，产品功效等;价格策略，即采取什么样的价格政策，是返利，还是折扣;渠道策略，即渠道的广度、深度以及宽度选择;促销策略，即采取什么样的促销形式，才能更好地实施产品推拉结合，从而实现产品的回复力等），做好市场产品推广实施方案，产品上市推广工作才会有章可循、有法可依，从而使产品能够有条不紊地得以推广。
2、上市推广方案的有效组织实施是100-300元价格带产品的上市成功的关键，厂商必须形成共识。
①、加强纪律性，革命无不胜。组织保障能使新产品推广才有坚实的基础，推广政策才会得到有效实施，推广策略才能真正落地。
②、推广方案的培训不可少。没有培训，厂商的营销人员不能明白厂商的意图，不懂得推广的步骤、技巧与方法，推广方案就会束之高阁，而得不到很好的贯彻落实。
③、考核是关键。厂商要想推广新产品，要想让各项措施落实到位，考核这一环节必不可少。因为只有有了考核，才能让新产品推广切实地与厂商的营销人员的经济利益挂起钩来，严格奖励与处罚。只有如此，厂商营销人员才会真正用心，才会让推广方案真正的落到实处，而不致于敷衍了事。
白酒的营销策略方案范文3
想通过一招一式的优势，仅仅采用单点策略突破的时代已经结束了，战略营销、模式制胜的时代已经到来。对于绝大多数企业来说，如果不能认识到这一点，是不可能找到摆脱现实营销困境的路径，不可能构筑持久的竞争优势的。
营销环境：行动赶不上变化
中国改革开放三十年浓缩了欧美国家近百年的发展速度，“中国速度”在技术、消费者价值、流通业态、市场竞争等方面都体现出加速的变化。
在技术方面，突飞猛进的创新速度“拉跨”了一批又一批企业，10年前的“贵族专属”的模拟信号大砖头手机已经发展成为“大众普及”的数字信号多媒体日常通讯工具；在消费者价值方面，价格、款式、时尚、品牌、体验等消费者价值，感性和理性的消费理念在盘旋、起伏、轮回中不断提升、演变，导致企业的市场份额或急或缓地发生着结构性变化，如国内白酒行业近两年的发展正印证着这样的变化，白酒新贵的崛起和传统名酒的回归，使得白酒行业板块格局悄然发生裂变；在流通业态方面，大卖场、连锁超市等新型业态挤压冲击下，企业开始重新认识和打造传统渠道，同时，邮递直销、网络直销、电视直销、电话直销以及其他基于人流聚集的渠道、终端等“第三渠道”迅速崛起，渠道、终端多元格局已经成形，并不断细分和演化；在市场竞争方面，粗放竞争不断地升级，一些企业在一味的资源消耗战中迷失了方向，虽赢得了暂时的市场份额，但失去了未来发展的能力。
现实困境：策略无法替代“模式”
现实中，大多数国内企业最具备的是大规模、低成本的制造能力，而普遍在技术创新和产品差异化方面缺少核心能力，于是越来越多的厂家企图将竞争优势建立在营销环节上。可国内流通业发展相对滞缓，难以承接这样的使命：首先是行业离散，业态复杂，厂商协同差，分销效率低下，使企业在制造环节的高效率无法体现在市场优势上；其次是各级渠道成员市场推广和服务功能弱，难以为产品和服务增值，无法传递和发挥产品的差异性。
这种分销环节的薄弱，导致整个企业营销效能低下，纷纷陷入同质化的恶性竞争。不是打价格战、促销战和终端战吗?企业就设法比竞争对手打得更好，于是你低价，我就打折；你买一赠一，我就有奖销售，你广告轰炸，我就终端拦截……于是大部分营销人员，甚至有些经理都认为营销就是如何打广告、如何做促销和如何做终端，希望像金庸笔下的武林大侠，得到一本《葵花宝典》之类的武功秘笈，便能一劳永逸地称雄天下。
也许基层营销人员确实需要这样的营销思维，以便能见利见效地解决眼前的市场问题。但打广告、做促销和做终端仅仅是在策略层面上落实既定的营销战略，而不能代替营销战略本身。而制定正确的营销战略和模式，并适时进行有效的调整和转型，正是一个合格的营销总监必须担负的责任。否则企业的营销往往会出现“成也萧何败也萧何”的现象，即市场是靠“一招鲜”干起来的，也是这“一招鲜”拖累的。当年以TCL通讯为代表的国产手机占据半壁江山，是靠下沉的渠道和形象代言人等推广手段冲来出的，这使得企业沉迷于此、乐此不疲，没有在产品、品牌和服务上进行有效提升，结果几年过后，国产手机集体失语。这种悲剧在国内彩电和微波炉行业也反复重演着。企业的营销决策者如果不能及时洞察竞争环境变化，不能在战略和模式层面上思考企业营销命题的话，那就非常危险了。
模式思维：让营销要素立体化
尽管营销理论不断创新，各种新理论层出不穷，营销从经典的4P理论发展到11P、4C和4R等理论，但单一的策略要素研究是难以解答企业现实营销难题的，必须从策略要素的“有效组合”中找出成功的答案，这就是有效的营销模式。
其实“模式”这个概念一点都不抽象，我们日常都在使用各种各样的模式。比如下棋，“马后炮”、“双炮连环”等都是棋手常用的套路，这就是一种组合方式(或称为模式)，使得马和炮组合效能远远大干孤立的马和炮的简单相加。同理，有效的营销模式就是各种营销策略有效组合的结构和方式，尤其在单一策略运作失效的今天，面对不断变化的市场环境和竞争压力，能为企业制定和选择成功的营销模式，已经成为一名优秀营销总监的核心职业能力。正如兵法的三十六计，单论某一个计策可能大部分人都能高论一番，但如何应对“兵无常形，水无常势”，如何精妙组合运用这三十六计，这便是高超的艺术，所以世上如果有常胜将军的话，绝对都是国宝级的稀有动物。
传统营销思维，4P是孤立和平行化组合，而非立体化的结构组合，但恰恰是结构产生力量。如何设计和安排这个结构，就要从企业所面临的市场环境、竞争格局和企业资源与能力等方面出发，明确目标市场和竞争要点，并围绕这些要点配置营销资源和展开相关的营销活动。我们在多年的营销咨询实践和理论研究的基础上，提出了分别以4P(或11P)策略中的任何IP为中心策略，其他策略作为其铺支撑的立体组合结构(见图1)。企业首先要明确市场竞争的关键环节，并将相应的营销要素确立为核心策略，如果营销要点在渠道争夺上，那么就将营销的人力、物力重点配置在渠道上，同时其他产品策略、促销策略和价格策略也围绕争夺和建设渠道展开，于是就形成了“1P+3P结构组合模式”。同样，产品、价格和促销也都能成为营销的要点，其他策略围绕其展开，形成不同中心的“1P+3P”的结构组合。
这样就避免了以前各营销策略间相互脱节，甚至相互矛盾的情况。因为不同的市场环境、不同的行业竞争结构、不同的企业资源和能力，在企业不同的发展阶段可以有不同的营销战略核心，因而有不同的营销模式。只有找到有效营销模式，并适时实现不同模式的动态组合和及时升级转换，才能使企业营销处在战略管理层面，超越仅仅在策略层面上打转的竞争对手，获得持续的市场良性发展。
成功案例
案例1：美的厨电，改变竞争规则，打造立体化渠道
中国厨电(烟机、灶具、消毒柜等)行业一直被专业厨电制造商方太、老板、帅康、华帝四巨头所引领，他们牢
牢占据了行业中端市场领导地位，其营销模式的主要特点是：以国美、苏宁等大卖场为主流渠道，以巨大的央视广告投放、高额的渠道费用、抢眼的终端表现、每年30％以上的款式变化、每年30％以上价格提升和个性化的服务为手段。显然这种所谓“高举高打”的营销模式是非常烧钱的，好在厨电产品是低关注度、高参与度的购买特点，加上理性的主流消费价值还没有形成，高企的产品价格还有人买单，于是一套厨电产品要价万元以上变得很平常了。
这种营销模式的背后是浙江厨电制造产业集群，像方太等企业前身就是从事模具制造的，其模具开发和五金制造能力很强，加上现有的规模优势，因此具有以较低成本实现个性化、多款式的能力，才能够在国美、苏宁买得起专柜，同时维系高促销、高价格、高服务的开支花销，是典型的产品为核心的营销模式。
而以美的为代表的综合性大家电厂商，具备的是标准化家电产品的大规模生产和大规模分销的能力，但如果要走“方老帅”们的路，肯定是没有出路的。要想发展，就必须改变现有的游戏规则。美的要选择营销模式是：以立体化渠道为核心，辅助以品牌提升推广、产品的模块化、服务的标准化等策略，发挥大规模制造和分销优势，定位大众主流市场。一方面将“方老帅”们逼向高端小众市场，另一方面压制杂牌厂家，使自己成为国内厨电行业的主流品牌，占据最大的市场份额。相信只有这样的战略转型，才能实现跨越性的发展。
案例2：三得利低档酒，单纯“促销”模式升级
最近几年的中国白酒行业，东北酒异军突起。据不完全数据统计，2006年全国白酒产量(包含规模以上和非规模以上)700～800万吨，东北酒大约100多万吨，七分天下有其一。东北酒板块崛起主要有四点原因：第一，目标客户定位：流动人口、外来打工者和城乡低收入群体；第二，切割市场缝隙：国营、上市品牌白酒企业中高端发展留下的中低端市场；第三，经济地理优势消费者对东北酒的“纯梁”认知；第四，营销策略创新：灵活多变的促销策略。
白酒行业一直以来热衷于“模式”，诸如：“盘中盘”模式、“直分销模式”(百年皖酒)、“1+1”营销模式(洋河)、“361度深度协销”(双沟)等。相对于这些“名门正派”，东北酒运作模式更像霍元甲，不拘泥于门派，博采众家之长；更像李小龙，武术搏击的核心就是快速打倒敌人。最初东北酒不象其他板块的企业，不在广告上尤其是电视广告上下功夫，甚至不在渠道、终端上下功夫，集中资源在促销上下功夫，在消费者以及渠道促销的方式、方法上不断创新，即所谓以“促销”为核心的模式。2005年，黑龙江三得利酒业(旗下有龙江家园、十里八村、金高粱三大产品品牌)主要也采取此种模式运作。
单纯的促销模式的弊端有二：一是，进入市场初期，尤其是淡季，针对消费者促销的力度大多会比较大，但是，后期尤其是在旺季，必然要大幅降低力度回收利润。这样操作，很可能会使消费者转向其他力度更大的品牌，这是很多东北酒品牌丧失市场普遍的景象；二是，在终端和渠道的管控能力弱，以促销方式“冲开”渠道，极易发生窜货、乱价情况，导致市场丢失。因此，必须要从狭义的促销模式，转向以渠道为核心的营销模式。
白酒的营销策略方案范文4
广告主对礼品概念营销的应用方式也渐渐从暗示、隐讳、模糊变得大胆、明确、针对性强。礼品概念营销兴起的背后有着深刻的原因。本文尝试从分析众多广告主采用礼品概念营销的动因着手，提出了广告主礼品概念营销实践中值得关注的几个重点环节，针对广告主礼品概念营销运作现状，概括总结了广告主在礼品概念营销运作中存在的较为突出的问题，并尝试提出相应对策。希望可以为广告主的营销实战提供一些帮助。
一、解读礼品概念营销及现状
“礼品不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念，这个利益是任何一个产品都可以满足的。”礼品概念的提出即是将产品的概念点或者说是广告人为制造出来的”利益点”作为购买的动因，实际上就是购买者和最终消费者的分离。
案例：茅台。有“国酒”享誉的茅台酒，虽然并没有给自己的产品一个明确的“送礼”定位，但却以其拥有的古老历史和与政治的特殊联系成为消费者高档礼品的首选。到目前茅台最终的省费者仍然都不是购买者，而茅台自身的产品品质、特点也常常被人们忽略掉。
(一)礼品概念营销的两大类型
当前广告主对礼品概念营销的使用主要有以下两种类型一种即广告主在传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种，即广告主往往只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日”礼品便车”，实现在短期内迅速提高销量的目的。如打出“XX节日送XX”、“送XX送祝福”等广告语，或者在包装上也由平时的简装改为礼品装以满足消费者“送礼”需求等等。
案例1：满婷。从2004年2月起，该化妆品在中央电视台及全国各主要电视媒体中投放一则礼品广告，广告语为“爱她，就送她满婷”。该化妆品借鉴保健品营销模式，全面引入礼品概念，在包装上大力革新，目的是为了将满婷的营销推向一个新的阶段。
案例2：美格“买礼物给你一个理由”活动。2002年圣诞即将来临之前，美格在各大城市打出了“圣诞狂购风暴”的广告：宣布从12月xx日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全国各地美格专卖店和黄金加盟店的消费者，将以低于原价800元的价格购买美格液晶新年机型(每人限购一台)。同时，美格还设计了“收到这么美好的圣诞礼物，你的另一半会有什么样的反应?”的活动，迅速得到了消费者的认可。据美格销售部统计，美格显示器2002年12月比2002年11月增长了17％。促销期间，液晶显示器的销售量迅速举升，占到了整体显示器销售的20％。
案例3：中脉远红内衣。“中脉远红”以“今年不收随便礼”进入内衣市场，从 2003年10月开始在中央电视台投放广告，同时在11家省级卫视台也进行广告投放。企业在央枧上投放广告之前，曾经有几套方案，基于中脉“共享健康，分享快乐”的理念和目前国内的营销现状，公司最后还是选择了“送礼篇”的厂告。中脉集团从2002年5亿的销售额增加到2003年的11亿元，可是看出中脉远红内衣的礼品营销对于集团的销售额增加具有很大的贡献。
(二)礼品概念营销的“扩大化”趋势
随着消费者对于礼品需求的日益多元化，企业纷纷开始搭假日礼品营销的便车。甚至在一些不以礼品消费为主的行业中，也出现了运用礼品概念营销的企业，例如在化妆品行业和服装行业等等。
案例：杞浓酒。该企业在中央电视台推出的广告强调的广告理念为“送你最牵挂的人”，首先在产品定位上，杞农酒不是白酒、不是红屑、也不是单纯的保健酒，而是健康酒，用新鲜枸杞进行酿造，是企业中药食品化的一次全新尝试，因其独特的琥珀色外观和枸杞独特的健康、保健功效，成为消费者送礼和假期出游的理想选择。“杞农酒”产品定位于中高档产品，分为普通装与礼品盒装。在营销理念方面，企业采用被保健品行业一直采用的礼品概念进行营销，不仅适应了消费者对于礼品多元化的需求，同时，可是使消费者在想到送礼“最牵挂的人”的时候，会首选杞浓酒。
1．保健品行业的礼品营销
双节(元旦和春节)是保健礼品的天下，企业纷纷推出礼品概念，不仅包装精美华贵，设计大方、得体，同时配合电视、报纸、网络等多种媒体强化灌输礼品概念。保健品之争，最激烈处仍是礼品之争，礼品市场也为保健品创造了较高的销售记录。
在消费者所接触的保健品中，很多品牌已经在经过大量广告的灌输之下，已经是耳熟能详。见(表2―1)
案例1：脑白金。
从1999年9月投放电视广告以来，脑白金成为保健品市场的增长速度最快的企业，销量节节上升，并在2001年1月实现了一个月销售额达到2亿元。脑白金在其品位不高、狂轰滥炸的广告影响之下，依然能够保持着较高的产品销量，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须的功效诉求，不断强化“收礼只收脑白金”，脑白金一度成为城市居民重大节日送礼的首选产品，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。
案例2，黄金搭档。
从2002年8月10日开始，黄金搭档开始在华东江苏、浙江、福建、山东和安徽市场上进行推广，同年下半年，黄金搭档的广告也开始出现在中央电视台黄金叶段。在近几年的时间里，黄金搭档播放各种广告版本，通过不同媒体的传播，销售额不断的上升。在产品包装上，黄金搭档采用了脑白金相似的蓝色包装，同时推出儿童青少午、女士、中老年三种包装，并喊出“有多少亲朋好友，就送多少黄金搭档”的口号。黄金搭档在强大的广告媒体运作推动下，同时采用大量的“软文”进行宣传，诉求点各有侧重，有关于企业形象的，也有关于产品功效的。
2．新兴行业的礼品营销
随着科技产品在人们生活中的不断渗透，同时数码产品的层出不穷，消费者日益增加了对于电子数码产品的需求，礼品市场开始向”高端应用、丰富体验、高性价比”的数码礼品方向倾斜。
案例1：电子产品――商务通。
恒基伟业公司推出广告 好礼就送商务通，采用“广告＋礼品”的模式，以“手机、呼机、商务通”的口号，从而开始了掌上电脑的礼品营销，很多商务活动纷纷采用商务通作为礼品或者是奖品。商务通刮起的礼品风，不仅使它从众多的掌上电脑中脱颖而出，同时赢得了约18亿元的市场。“手机、呼机、商务通”一个也不能少的概念，随着2亿广告的投入已经深入人心。电子类产品礼品化开始初现端倪。
案例2：英语辞典――好记星。
该产品主要面对广告的学生群体，抓住父母望子成龙的心理，推出“可怜天下父母心”的广告，用在国内比较有名的“洋打工”火山作广告，向学生推荐“好记星”。企业不断的在报纸上推出整版的广告，同时配以在电视上各个频道的大山广告，在一段时间内制造了不小的轰动，业内人士认为“好记星”虽然没有没按照业界的规则，却以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。
3．其他行业的礼品营销
更为新颖的是，在一些消费者认为是不可能送礼的行业也出现了礼品营销，例如在图书行业和培训行业。
案例1．英语培训行业――新东方。
日前在新东方的网站上打出了“去年送礼送健康，今年我选新东方”的宣传口号，将学习英语的机会作为礼品进行营销，作为是“给亲人和朋友爱的激励”，在网上消费者可以看到新东方学校推出的各种类型不同的英语学习卡。使得消费者的送礼概念更加的宽泛。
案例2：图书行业――《北京人手册》。
该手册提出“新年好礼品，馈赠传真情”的广告语，并且在春节期间投放在各大报纸。《北京人手册》及其“礼品营销”不仅在产品上跟风，同时也是在营销上也搭顺风车。其实《走遍北京手册》、《北京成功手册》等类似的书，在内容和功效上都是和《北京人手册》差不多的产品，“生活工作好帮手，馈赠礼品传真情”、“馈赠好礼品，祝福书名中”――就连广告词也大同小异。
二、广告主采用礼品概念营销的动因解析
(一)礼品概念营销顺应消费者感性消费需求增强趋势
随着人们物质生活、文化生活水平的不断提高，消费者的消费心理也发生了重大变化，消费需求日趋从对产品物理属性的需求向感性需求的方向发生转变。礼品概念营销扎根于中国本土市场土壤，顺应了消费者情感需求日益增强的趋势。
案例：松下“爱妻号”洗衣机。“爱妻号”洗衣机以其充满温馨味道的商品名将产品定位于丈夫送洗衣机给妻子、为妻子减轻家务负担，一进入市场便取得巨大的成功，在经历了1995年―1998年的快速增长后，1998年达到了75万台的产量。
(二)礼品概念增加产品附加值
奥格威说：“我们所做的一切都是为了销售，否则就不是做广告。”一个好的广告或者一个好的包装都应该向消费者承诺一个可实现的利益点。企业使用礼品概念无形中赋予产品新的属性，给产品注入新的“生命力”，增加了产品的附加价值。
案例：昂立多邦。“都说有家的男人好幸福，谁知养家的男人多辛苦，为了你爱和爱你的人！”这一广告语通过为产品增加“情感”的附加值来打动广大的消费者。这种“情感”附加值为夫妻、情侣之间的良好沟通创造了新的价值，广告语不仅得到男性消费者的认同，更成为女性购买者为爱人选购礼品时的首选。
(三)引导市场，掌握先机
“概念营销在一定程度上是对消费者的一种暗示和引导，是相对主动的过程。更有甚者是对生活方式和习惯的倡导。好的概念是对潮流和时尚的指引和导向。”而成功的礼品概念营销，作为概念营销的一种特殊类型，同样能够在洞悉消费者心理的基础上，通过大众传媒广告宣传等多种营销传播活动主动引导、把握消费者，为自己划分出有利的市场疆土，在竞争者及潜在市场进入者之前构筑起有效的竞争壁垒。
案例：椰岛鹿龟酒。企业通过频繁的电视广告和媒体广告的软文营销对高端礼品消费习惯进行大力培养与洗礼，使“饮酒饮健康、送酒送健康”的观念为上海消费者所接受并倡导，成为上海礼品市场的首选品牌。
三、广告主礼品概念营销运作的三个关键
(一)赋予“礼品概念”一个有效的产品利益支撑点
随着消费者的不断成熟，对礼品的选择也会越来越理性。企业推出礼品概念也需为其寻找一个良好的产品利益支撑点，与消费者达成良好的沟通。只有“概念”有了，“产品利益”也有了，才能真正抓住消费者，为企业带来切实的利益。盲目地创造潮流，强说送礼，忽略产品本身可以为消费者带来的切实利益，过度地开发”礼品概念”无疑将会对企业的长期发展产生负面影响。
案例1：红桃K。还在脑白金推出的“礼品概念”风靡之前，红桃K就已经提到过“送礼”，“献爱心，表孝心，红桃 K最贴心”、“打工归来，红桃K献亲人”的广告口号。红桃K是在以补血申场为主要市场的前提下，将礼品市场作为其补充市场来经营，使得消费者想到“补血”，首先就能想到红桃K。与此同叶，在礼品市场上红桃K也占有一席之地，它的这种占有，不仅仅是作为“礼品”概念形成的，还因为其补血功效成为一种用于补血的重要“礼品”。因此，不论何时何地，红桃K既能成为补血艮药，也能成为礼品进行长期的营销。
案例2：海王金樽。在打礼品市场的同叶，一直进行“醒酒护肝”的功效诉求。而且针对不同的叶期变换不同的诉求重点，这给海王产品的礼品市场打下了长久存在的根基。
(二)掌握礼品概念营销特殊的定价策略
产品用“礼品概念，来营销，其对产品的定价在很大程度上来讲，就已经是一种心理定价，而不仅仅是成本定价。这种定价方式要求的是对消费者心理进行准确的把握。通过从消费者的习惯性心理、荣耀感、满足感等心理因素方面入手，进行认真的考察研究和分析之后，企业再结合本企业产品的实际特点与属性，对本企业的产品制定出迎合消费者心理上的价格。“消费者普遍以高于市场底价的价格购买商品，即使在不同价格的商品其功能相差无几时也如此。低价对某些消费者而言意味着低质 (虽然实际上可能并非如此)。从而减少对其需求。另一项因素同样起作用。品牌商品提供了功能性和非功能性利益，对于非功能性利益高的产品，消费者愿意支付高额的价格”。
就以“礼品概念”营销的产品来讲，其作为”礼品”而言，本身就是购买者与使用者相分离，“礼”就是要“送”，于是，“礼品”的价格除了要考虑产品成本以外，还可以根据产品所代表的“礼”的价值和意义、情感和概念来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本。
对于价格，消费者会根据“礼”的轻重来衡量价格是否合适，送礼更注重的是送一份情感、一份关怀，而此时的价格已经被摆在了第二位。这种心理定价方式相对地赢得了比较大的调整空间，使得企业的广告费用、促销费用、渠道费用等都相对比较从容。但是，不能因为定价方式比较灵活就随意的进行价格的升降，要做到“物有所值”。并且在定价上留有余地，这对产品在促销策略上的灵活性上有很大影响。
案例1：不同人群的礼品屑价格考察。
农村消费类――价格是决足购买的主要因素。这类礼品酒市场，主要集中在村镇三级市场或农村市场，价位主要在几十元。正是由于这一市场的品牌意识还处于萌芽状态，因此目前这个档次的市场还没有强势品牌。
大众消费类――“品质十促销品”大受欢迎。这类礼品酒市场，以中小城市普通市民消费为主，价位主要在100― 200元之间。这一领域依然处于混战状态，目前，没有领导品牌的出现。
白领消费类――品牌消费渐成主流。以高级白领等高收入人群为主要消费对象的礼品酒，产品价位主要集中在500―500元之间，根据地区不同，略有波动。这类产品主要用于商务用酒或者求人办事的敲门砖。由于不少茅台、五粮众、剑南春的于品牌纷纷涉足，像“天赋呜运”、“剑南珍品”、“珍品五根醇”、“恭贺新禧”、“龙虎酒”等产品都加入到这个档次的礼品酒竞争中。
全领消费类――消费力求彰显个性。此类礼品酒价位主要在千元以上甚至万元以上，省费者一般为成功人士。他们对酒质、罢藏叶间以及瓶型、包装是否具有收藏性都很看重。像“五根液熊猫造型酒”、“茅台80年陈酿”、“一帆风顺”等较有代表性。
案例2：红桃K的价格调整。红桃K的市场价格是35元，这从当时的保健品行业来看，稍微有点偏高，特别是对于农村市场。红桃K有说法，它的销量70％来自与农村，一方面农民朋友对这价格普遍叫贵，另一方面红桃K成功的市场运作克服了价格瓶颈，并为红桃K带来更丰厚的价差。由于红桃K宣称四盒一疗程，所以农民朋友的心理价格是25元一盒，四盒正好是100元。于是，价格在做得较好的广东、江苏等市场降到了25元，使得农村消费者欢欣鼓舞。
(三)把握礼品概念营销沟通特性
在营销推广的过程中，如何使消费者快速地了解并接受产品信息非常重要。在企业进行礼品概念营销活动时更是需要企业根据礼品概念的特性，掌握与消费者进行有效沟通的良好方式。如 根据不同节假日对产品进行恰如其”氛”的包装、进行适时的广告创意和投放，进行一定程度的交流互动、促成便捷快速地购买行为发生并建立适当的关系，做好售后的服务及沟通工作等等。
1、包装给消费者带来最直接冲击
这里的包装，强调的是恰如其“氛”，即是指产品在作为”礼品概念”进行营销时，应该根据不同的节假日、不向的陈列地点采取不向的包装，恰到好处地展现适宜的气氛。
在产品同质化愈发严重的今天，提到包装，人们想到的已经不仅仅是以往作为保护商品，防止产品外露而受到损害的功能。包装在市场经济白热化的今天，已经成为促销的一部分，它参与了竞争，成为企业与消费者的沟通渠道之一。
消费者应该都有这种经验 进入商店，特别是自选商场，想买一种商品的顾客，原来是想买A牌子，后来买了B牌子，这种改变，在很大程度上就是由包装造成的。我们可以把包装看成是沉默的推销员，它能使产品自己实现销售，即是通过展现崭新、精美、创意独特的形象，给消费者带来最直接最强烈的冲击，悄然无声地抓住消费者的心。
节庆日的“礼品”包装应该是颜色喜庆而鲜活、设计独特新颖、有强烈的视觉冲击力，也可以是典雅气派、品味高尚。只要是“合情”、“合理”、“合氛”的包装都能让购买的人中意，赠送对象满意。一个好的包装，也能带来惊人的销量。
案例1：包装至高境界，实现自我销售――999西洋参。
999西洋参一品三包装，包装的内容均为80克量的西洋参片。普通纸盒包装，采用低价策略39元／盒，此包装平易近人，显然适合“买给自己和家人吃，实惠”，铁盒包装，非常精美、有质感的松绿色铁盒，价格立刻飙升为 100多，此包装不失体面，“价位与包装均与普通阶层的送礼对象匹配”，木盒包装，醇厚的酒红色木质包装，立在货架上，好象高贵的绅士，气度不凡，200元／盒，这种高档酒红色木盒显得尊贵，“尽情表达对高端送礼对象的诚恳和敬意，持重高贵，且稍有奢华之感，又不失内敛”。
都是80克含量的洋参片，三种包装，环环紧扣消费者心态。勿需多言，匠心独运的包装本身即开口说话，与消费者进行默契的交流，然后它们又代表消费者去跟他们的馈赠对象进行交流 表达感谢、敬爱、祝福、关爱、尊重。于无声处见精神，不需要任何炒作，省下大笔广告费，可谓串半功倍，使产品自己实现了销售。
案例2：不同人群的礼品酒包装考察。
农村消费类――低档礼品屑因为针对的是农村市场，在包装上突出大红大绿的喜庆气氛。一般采用传统瓶型，红色、黄色是最普遍的颜色。材料方面，因为售价低，一般采用普通的白卡纸做包材。
大众消费类――这类礼品酒的包装稍微讲究点，但还是以纸盒、仿木盒等外包装为主，色调以红、黄两色居多。瓶体材料开始采用水晶玻璃、磨砂玻璃等。近几年来，异型瓶受到消费者的喜爱，成为了礼品酒的追捧对象，双瓶装的礼品酒也有一定的市场。
白领消费类一一消费对象的喜好，决定了礼品酒不仅要华丽还要有特点。目前流行的风格为简洁、青新、大气；在颜色的选择上，也开始呈现出多样性等特点，各种代表企业文化的颜色被赋予了传承文化的重任。
金领消费类――由于消费对象的品味不同，所使用的包装材料也极其个性，有的甚至用全、银、玉、青铜等作点缀。以异型瓶居多，体现一种稀缺性和独特性，具有很强的可收藏价值和升值空间。
2，以持续连贯广告作为支撑
“礼品”产品，其购买者往往与使用者相分离。消费者对于包括产品品牌、价格等等在内的相关产品信息往往处于低介入状态。因此，广告主往往需要持续连贯的广告作为支撑，以避免消费者遗忘，减少来自替代品的冲击，进而建立一定的广告优势壁垒。
案例：“脑白金”一俗但有效。无论“脑白金”的广告看来有多“恶俗”，但“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句响亮的厂告语，使得产品得以迅速传播，达到家喻户晓的目的。
3，发挥终端沟通攻坚威力
“礼品概念”产品市场竞争激烈，终端的争夺和拦截尤显激烈。一个好的产品不但要有扎实的内在、光鲜的外在，还需要一支优秀的终端“发言人”队伍。特别是在节假日期间的礼品市场，更需要一支骁勇善战、灵活机敏的人员销售队伍。人员销售队伍是与消费者进行最直接交流的“攻坚武器”。
案例：保健品行业人员销售出现新面貌。
以往，在商场、超市、药店等作为主要销售渠道的地方，由于保健品行业各企业都纷纷派驻促销人员，对每位进来的消费者均痕发大量各式精美的宣传资料，这种过分热情的行为，反而使得消费者无所适从，感觉到纯枰是商业味农的推销，意识中产生强烈的反感，使得原本好的宣传方式就打了折扣。
近几年，保健品行业竞争激烈，在竞争中磨练出来的企业，越发明白“人员销售”并不是单纯的“人员促销”。它需要的是终端销售人员在商超、药店，甚至社区中以面对面接触方式与消费者之间进行情感的沟通，并强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，尽可能地采取各种方式建立消费者档案资料反馈系统，体现出服务营销的真实本质，达到单纯的广告轰炸所达不到的效果。
四、广告主礼品概念营销实践中的三个突出问题及其应对策略
尽管，使用礼品概念营销可以为广告主带来快速推动产品销售、占领市场先机等等优势，但广告主在其礼品营销中仍存在着三个较为突出的问题 即，使用礼品概念进行营销的产品容易滑入短期赢利模式，在节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大，礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品出位困难，企业使用礼品概念营销进入礼品市场要面临高投入的广告栅栏。
(一)节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大
目前，保健品行业、烟酒行业甚至 IT行业、化妆品行业等非传统礼品行业都纷纷采用礼品概念开展营销活动――设计专门的礼品生产线、在传播策略中主打礼品概念等等――以拉动产品销售，实现其利润收益最大化，分割礼品市场的大蛋糕。然而，目前许多搭乘礼品概念的产品陷入了产品短期销售热的怪圈――节假日促销期间销售高升，促销一过就是长时间的销售低谷。
以保健品行业为例，据有关调查，中秋、国庆、元旦、春节5个节日期间的保健品销量占到全年销量的65％以上，春季过后保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季”。这种状况不但使得企业陷入不可逾越的销售困境，也不利于整个行业的健康发展。要解决这种局面：做到旺季旺，淡季不淡，实现由短线产品变成长线产品的“软着陆”可以有以下两个参考办法
1、宣传产品本身特性，回归产品本位，促进产品正常销售。
企业不要仅仅注重推广礼品概念的卖点，使产品的礼品概念淹没了产品本身的实质利益，以致消费者片面地看重产品的礼品内涵，认为产品只是在送礼时才需要的产品，忽略产品本身的特性。企业可以应用灵活的营销手段打破消费者的固化意识，渐进地向消费者传递产品的核心利益，告诉消费者购买产品的又一个理由，让产品送礼购买与自行使用购买相协调，从而实现由短线产品销售变成长线产品销售。
案例，保健品行业。黄金搭档倡导补足钙、铁、锌、硒、维生素；静心口服液宣传“女人更年要静心”，洋参产品，宣传补气、养神等功效，保健品的宣传策略已经从原来对礼品概念的过分强调向对产品的功效宣传回归，从而拉动产品全年的销售。
2、围绕总体品牌建设进行礼品概念宣传，以礼品产品促进全线产品销售
企业可以在围绕其总体品牌形象进行礼品概念宣传，用礼品产品促进企业全线产品发展，把节假日时期的礼品营销作为切入点，促进企业整体销售推动。
案例 好利来。好利来是全国规模最大的饼店连锁专营企业，在全国五十八个城市开设了三百多家连锁店。中秋节好利来与邮政局部门联手推出了集邮文化与中秋时尚结合的“明月千里”中秋礼品套装邮票，保持月饼促销概念宣传与企业形象传播一致，中秋时节的广告宣传既促进月饼销售，又促成了品牌积累的效果。好利来在中秋节设计丰富的月饼，向消费者传递好利来的全线产品信息――礼品月饼价格相对较高，其包装、附带礼品讲究主要用于赠送亲友以联络感情，自己家庭食用的月饼，散装，价格大约有5至6元。全面的产品策略既增加了收益，也向消费者宣传好利来糕点饼店的经营特色，为以后消费者平日的糕点的购买作了宣传铺垫，为企业整体发展良性进程提供促进的动力。
(二)礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品销售出位困难
礼品购买行为的发生不同于日常消费品的购买，是一个感性而笼统的考虑过程 礼品产品的竞争既在同行业间存在，也是跨行业的大竞争，行业内众多产品如何在短暂的礼品购买时限内脱颖而出，是销售成败的关键。以礼品为内涵的产品如何在消费者头脑中留下深刻的印象，使之成为消费者购买的首选，是当前企业面对的重要问题。可以从以下三个方面着手让产品在众多礼品中出位，在短期的礼品销售时限内扩大销量。
1、嫁接企业原有品牌优势
品牌形象是一笔无形的资产，企业如果具备品牌积累优势，拥有消费者对品牌的熟悉度、好感度，企业可以把产品的礼品概念嫁接在原有的品牌形象之上，形成独特的礼品品牌差异优势。
案例．茅台酒礼品酒。茅台品牌形象是“国酒”“中国白酒第一品牌”。在中国人的心中茅台酒和京剧一样是国粹，代表看中华的民族的文化和民族的精神。茅台企业借助茅台品牌形象推出茅台礼品酒系列“茅台镇百年陈”、“茅台镇三十年陈”、“五星精品酒”、“五星王子酒”、“一帆风顺”、“骏马奔腾”等五十多个品种，人们把对茅台酒品牌形象的敬意转移到茅台礼品酒上，把它当成向尊贵的人表达感情的重要礼品。茅台酒在“送礼送健康”概念盛行的保健品行业也有一席之地，推出茅台“健康酒”，将礼品酒――健康酒概念与茅台品牌形成的“品牌凝聚点”。
2，建立产品差异化优势
礼品概念营销同样需要产品本身品质以及带给消费者的利益点的支持。因此，产品的差异化同样可以成为礼品营销成功的关键。这种差异化可以主要表现在礼品核心利益点的差异化和礼品包装的差异化。
案例1：好利来月饼。好利来针对消费者需求的变化调整和优化产品结构推出新产品，最大很度地满足消资者各种需求。针对老中青不同年龄段消费者的需求，好利来推出了不同类型的月饼，用天然、低糖、低脂、原汁原味老少皆宜的绿色月饼来引导人们的健康生活。例如，针对老年人、糖尿病人、肾炎病人等对月饼的过敏反应，推出丰富维生素、矿物质、纤维素、绿藻精、绿叶素以及碘、钙的海苔和水果基料的“海苔月饼”，含糖量低，口感时尚，具有极高的营养价值。同时，好利来还推出了“迷你”型月饼，来照顾“双小”(小男孩、小女孩)市场。除此之外，针对年轻人喜欢猎奇的心理，推出几种“另类”口味的月饼，如巧克力味、海鲜味、咖喱牛肉味等，丰富的产品为好利来在2003年取得了3．5亿元销售额的好成绩。
案例2：澳洲宾尼礼品葡萄酒。在庞大的礼品酒市场中，澳洲宾尼礼品葡萄酒以其精美包装、专业的设计，将企业首脑肖像设计为酒标、酒牌；把葡萄酒的个性包装和健康浪漫时尚的澳洲葡萄酒一起，构成时尚礼品。不少跨国公司与国内知名企业，不约而同地将天纯酒业为他们量身定做的礼品葡萄酒作为企业品牌传播的新媒体，宝马汽车、大众汽车、中国银行、中国移动、东方宾馆、花园酒店、中国大酒店、广东珠江投资等国际国内知名企业纷纷下单定购澳洲宾尼礼品葡萄酒。
3、准确把握定位促销主题
企业在进行礼品概念营销运作时，如果其促销活动主题能够针对消费者购买礼品的情结进行准确把握定位，则其对于产品的销售拉动作用非凡。
案例：爱国者MP3。爱国者“E-006” MP3产品利用节日进行促销，爱国者月光宝盒MP3数码随身听借用“大话西游”的爱情故事，在全国范围展开了“送给最爱的人”促销活动，让自己的9大系列产品全新亮相，成为青年人节假日赠送礼品的汀类流行品。
(三)企业在礼品概念营销中往往面临较高广告投入压力
在消费者对礼品的选购过程中往往有着明显的从众心理．而大众媒体广告无疑对制造受众的从众心理有着较为强大的作用。因此，礼品市场竞争往往表现为企业的广告大战。企业往往需要大量的广告费用支出以维持其市场竞争优势。
但随着市场竞争日益激烈，企业利润不断摊薄，这种”天上打广告。地上铺通道”的传统做法使企业在广告投入与产出之间寻找平衡点变得越来越困难。因此，相当数量的企业开始在营销领域寻找新的出路。已有部分广告主根据自身资源特性避开惨烈的广告战场．另辟蹊径，在营销渠道、终端等方面营造自身竞争优势。
白酒的营销策略方案范文5
一、 市场现状
江苏淮安素有白酒之乡的美称，“三沟一河”曾经风光了数十年。在计划经济时代，该品牌在淮安曾经占有过80%以上的市场份额。但自从进入了市场经济之后，由于多种因素，该产品在淮安市场从年销售额的1.5亿元下滑到我们接手时的500万元左右。可以说在淮安城区已经几乎看不到该产品的存在，只是在乡镇、农村市场还有一定的销量。
二、 产品进入市场的障碍
首先，该产品在淮安市场一直没有合适的经销商，其主要原因如下：
1、产品铺货率低，大量的假冒伪劣产品充斥于市场，使得该品牌的美誉度很差。
2、产品老化，价格的透明度较高，利润空间已经很小，对经销商没有了任何吸引力。
3、近几年来，该产品在淮安市场没有任何广告投入，促销力度也很小，并且没有连续性和延续性。
4、经销商的要求也变得越来越高，这主要原因是有部分白酒厂家为抢占市场份额而给出许多宽松的激励政策造成的。
其次，淮安地区酒店的进场门坎较高，主要表现在：
1、高档酒店进场费用较高，且双沟及今世缘产品在各酒店比较畅销，许多酒店对进店价格相近的产品兴趣不高。
2、酒店拖欠供货商货款的情况非常严重。
3、其它一些白酒品牌在酒店内的恶意冲击。
再次， 该产品自身具有许多有待改进的因素，主要有如下几方面：
1、受假冒侵权产品的冲击，在消费者心目中已经留下了不好的印象。
2、产品缺乏竞争力，市场的投入也不足，在市场调研中发现，很多消费者反映从未看到该产品进行宣传，认为该产品已经被市场淘汰。
3、销售人员还固守计划经济时代坐等客户上门的销售方式，缺乏市场的主动开拓能力。
4、长期以来，该产品一直依靠低档产品进行销售，中、高档产品一时难以被消费者所接受。
三、 产品的价格定位
从调研中我们发现，适宜淮安市场销售的白酒度数在42~46度，影响消费者购买的三要素中，在市场导入阶段，价格和品牌应放在首位，随着时间的推移，品质和品牌应逐步调整到首位。
1、 价格定位（单位：元/瓶）
档次
操作价格
出厂价
酒店价格
建议零售价
低档
7．00
6．00
9．00
13．00
中档
25．00
20．00
35．00
55．00
高档
38．00
30．00
46．00
80．00
注：操作价格为成立直销公司向外批发的价格，中间差价用于广告宣传及促销费用。其中低档产品以走批发跑量为主，中、高档直接做终端，不走批发渠道。
2、 产品定位
中、高档产品的包装设计要有文化底蕴，能充分体现出该企业的独特历史文化，在包装盒内应放有促销用的精美礼品。
四、 市场的整体操作策略
1、 运作方式
（1）以经销商为依托，公司辅助其进行深入的操作，合作初期可视其铺货力度给予一次性的风险补贴。
（2）新产品在进入市场的初期，公司直接委派职业经理人进行操作，待时机成熟之后，再转让给经销商接手；
（3）成立淮安直销公司，辖管涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区，市区成立餐饮营销部，负责淮安市区的酒店（直销），自行操作，周边市场以区域经销商运作为主。
2、 产品结构
以新产品为市场突破口，带动老产品的良好销售，对无利润的产品逐步用同等价格的产品进行升级替代。
3、 人力资源
吸引人才的两个重要因素，一是薪资待遇，二是发展空间，通过有竞争力的薪资及大的发展空间吸引高层次人才的积极加盟。
4、 品牌传播组合
媒体宣传是传输品牌的主要工具，在产品的投入初期，在电视上做两个月的产品广告，同时在主干道的公交车上做15辆车身广告，时间长度为两个月，其它以促销为主。
5、 终端宣传品
（1）酒店专用镜框200个，主要以产品照片配在其中悬挂于各酒店的包间内。
（2）POP招贴，过春节贴的“福”字、春联各1万张。
（3）米长、0.5米宽的条幅400条，主要用于铺货时悬挂在各小型超市的门口。
6、 终端促销品
（1）用于酒店铺货的赠品：酒杯、台布、烟缸等各1000桌的用量。
（2）商场、超市、夫妻小店铺货赠品：文化衫、雨伞、打火机等。
五、 具体的操作步骤
1、 前期的准备及宣传工作
（1）招聘业务人员、促销小姐（进行专业的培训）及洽谈周边地区经销商；
（2）筹建市区直销公司及协助周边地区经销网络进货；
（3）拉开宣传序幕，由该企业组织15辆依维柯分两组在淮安市区进行游行宣传。依维柯两侧上统一宣传新产品XXX，车头悬挂条幅“该企业向淮安人民问好”。每天游行4小时，共游行4天。
（4）淮安电视台（无线台）进行电视剧插播广告，以新产品广告宣传产品质量为主，争取提高美誉度，首播时间长度为两个月。
2、铺货、广告及促销工作
（1）铺货工作全面展开，具体铺货方案及表格（略）。
目标：中、高档餐饮：50家（同时进行终端人员的促销）；
大、中型商场、超市90%铺货率（争取出堆头）；
夫妻店：500家（挂新品宣传条幅）；
形式：将市区分为三组，每组二辆昌河车，分片区进行铺货，铺货政策（略）。
（2）三期淮安日报报眼广告，重点宣传该产品新品上市的信息，并说明在餐饮的促销方式，欢迎在各餐饮店点名饮用；
市区公交车广告投放15辆全面上路宣传，具体方案（略）；
检查终端市场的铺货情况，走访零售商、消费者，了解新产品的销售情况及消费者反映，制定下一步营销策略；
召开营销工作会议，该公司领导参加，总结前期营销的得失，提出下一步市场操作方案；
在涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区协助经销商举办供货会，该公司提供餐饮及礼品费用，提供现场现款定货优惠政策（具体方案略），要做好会前动员工作；
选择一重点县级市场作重点突破，争取打造成样板市场；
在市区选择20家商场超市，涟水、沭阳、泗阳、洪泽等地区各5家商场超市，举办有奖销售活动（具体方案略）。
六、 计划销售
通过对目标市场的充分了解和深入分析，我们把计划销售额定在了1000万元左右。
七、 营销费用合计：
1、媒体费用共计35万；
2、业务费用：
（1）淮安市场新招业务人员5名*800元/月/名*4个月=1.6万；
（2）促销小姐 50名*800元/月/名*4个月=16万；
（3）房租费3000元/月*4个月=1.2万元；
（4）赠品费用，4万元；
（5）酒店进场费用5万元；
（6）春节前有奖销售奖品费用共计30万元；
（7）其它不可预见费用5万元。
白酒的营销策略方案范文6
一、市场分析及业绩
随着经济持续稳定发展，社会体系不断完善，城乡居民收入和增长水平不断提高，无论从产品的消费量，还是价格、利润的提高，都有一个好的环境。就目前的市场情况来看，浓香型酒的市场的占有率仍在60%以上，一直是主导地位。2010年以后白酒迎来高速发展期，预计未来的十年内白酒行业仍有较快发展，尤其是高档白酒市场规模快速增长，“三鹿牛奶”事件以后，为白酒行业食品安全敲响了警钟，消费者更注重白酒品牌的选择和质量的保证，国家大力规范白酒市场实现公平竞争，市场更加有序，消费者趋于成熟，白酒消费回归理性，虽然当前面临全球金融危机，但是中国经济增长仍保持着强劲势头，内需拉动强劲无限，中国巨大的人口消费基数对有“中国酒业大王”之称的“五粮液”这种高端奢侈品是很多人的渴求。这就给我们带来了机遇。白酒市场供大于求，高端酒竞争激烈，金融风暴造成高端市场需求下降，国家机关，政府机构压缩费用支出，部队出台禁酒令以及三令五申的酒驾禁酒令。80后饮酒多元化。洋酒进入中国抢占市场，高端白酒竞争激烈，给我们经营带来了挑战。面临如此挑战与机遇，我们福建市场在市场营销上又迈出可喜的一步。
在公司各级领导的亲切关怀和正确领导下，及经销商的共同努力下，福建市场完成白酒销售额万元，完成年计划万元的%，比去年同期增长%，回款率为%；低档酒占总销售额的%，比去年同期提高个百分点；中档酒占总销售额的%，比去年同期增加个百分点；高档酒占总销售额的%，比去年同期增加个百分点。
二、主要工作
（一）、掌握底数，开展辖区市场调研活动
同志说的好，没有调查研究，就没有发言权。刚到福建市场的时候，初来乍到，为了能更快、更真实的了解各区域的销售情况，自己用一个月的时间走访了所负责经销商的区域市场，并和部分客户进行零距离的交流沟通，初步的了解了一些市场情况。调研内容主要包括酒品、销费水平、我们的产品主销品项、当地消费者的消费喜好特点和习惯、当地民间习俗等。因地制宜，对症下药，根据走访调研自己所掌握的情况，在片区经理的带领下与经销商一起商议，初步拟定了辖区销售方案。
（二）、密切配合，与经销商共同做好销售工作
消费者就是上帝，经销商也是上帝。为了充分拓展销售网络和挖掘潜在的消费者群体，我常和经销商一道到其分销商处做一些服务工作，解决一些经销商需要解决的问题，努力缩短公司对经销商的服务流程。给客户介绍我们的企业文化及营销理念，使其分销商更有信心的推广我们的产品。同时，和经销商一道策划并参与了多场品鉴会及开业庆典活动，也参与了部分特通渠道的开发和运行工作，培养了一大批忠实的消费者。一分耕耘，一分收获。到现在，所负责的客户已完成11321036元的销售。
（三）、规范经营，全力做好市场管理和市场维护
没有规矩，不成方圆。根据公司规定的销售区域和市场批发价，对经销商的发货区域和发货价格进行管控和监督，督促其执行统一批发价，杜绝低价倾销和倒窜货行为的发生。通过对各个销售终端长时间的交流和引导，并结合公司的“柜中柜”营销策略，在各终端摆放了统一的价格标签，使产品的销售价格符合公司指导价。按照公司对商超、酒店及零店产品陈列的要求进行产品陈列，并动员和协助店方使产品保持干净整洁。在店面和柜台干净整齐、陈列产品多的终端粘贴了专柜标签，使其达到利用终端货架资源进行品牌宣传的目的。
比如组织举办了品鉴会，5月7日专卖店开业庆典活动。10月18日习酒形象店开业，处理商贸的窜货等。
（四）、精细管理，协助片区经理做好片区工作
一是加强培训和沟通，全力营造全员营销的企业文化，促进碑传播的延续和加强；二是加强识别与把握消费心理的能力，提高品牌指名购买率；三是为营销推介人员，制定出合理的激励机制。对有产品推介权、掌握更多营业主动权的营业人员、服务小姐，对他们进行适当培训，并且以提成、联谊座谈及其它方式激励与拉近他们，以增加自己产品的营业受提及率和被推介率。四是控制终端。终端系统管理是控制终端的基础工作，主要包括终端客户资料库的建立，终端客情关系的处理，终端维护和终端阶段性评估等工作。我们在销售队伍的业务拓展、业务管理，在车销、预销、拜访以及网络维护中体现系统管理的思想，同时运用电子商务等现代化手段来管理终端，使终端的物流、信息流、现金流在规范的平台上运行。
三、明年工作计划
尽管在2014年做了大量的工作，但由于自己缺乏营销工作的知识、经验和技巧，使得有些方面的工作做的不到位。鉴于此，我准备在明年的工作中从以下几个方面入手，尽快提高自身业务能力，做好各项工作，确保销售任务更上一层楼。
1、刻苦学习，提高业务能力
其一是抽时间通过各种渠道去学习营销方面（尤其是白酒营销方面）的知识，学习一些成功营销案例和前沿的营销方法，使自己的营销工作有一定的知识支撑。其二是经常向公司领导、各区域业务以及市场上其他各行业营销人员请教、交流和学习，使自己从业务水平、市场运作和把握到人际交往等各个方面都有一个大幅度的提升。
2、想方设法，拓展销售渠道
福建市场的销售渠道比较单一，大部分产品都是通过流通渠道进行销售的。明年在做好流通渠道的前提下，要进一步向商超渠道、餐饮渠道、酒店渠道及团购渠道拓展。在团购渠道的拓展上，主要对系统人数和接待任务比较多的行政单位多做工作，并慢慢向其他企事业单位渗透。
3、总结得失，做好市场调研工作
对市场做进一步的调研和摸索，详细记录各种数据，完善各种档案数据，让一些分析和对策有更强的数据作为支撑，使其更具科学性，来弥补经验和感官认识的不足。了解和掌握公司产品和其他白酒品牌产品的销售情况以及整个白酒市场的走向，以便应对各种市场情况，并及时调整营销策略。
