电梯营销论文范文1
激情过后，我冷静而客观地分析了自己面对的困难和挑战，对销售一窍不通，不谙销售手段和技巧。市场的竞争又是无情和残酷的，怎么办？靠自己。从不服输的我来到了书店前，就这样一大摞营销方面的书籍成为我的启蒙老师。然后从理论到实践，经过一段时间的磨炼，我终于摸索出一套关于销售方面的路子与技巧。我终于可以自信的面对我的用户，并为之服务。
几年来的实践使我在销售过程中真正感悟到用户才是我事业成功的基石。下面我将自己在销售过程中的真实感受奉献给读者朋友们，与大家共勉。
一、毅力、恒心
1995年春节期间，我接到某商场经理垂询扶梯的电话，当时我们建华电梯在该市“一统天下”，加之过节意识较重，没能及时赶去。当我姗姗而至的时候，听说天津一家电梯厂已与该商场草签了供货合同。我一下子急得“火上了房”，后悔自己不该麻痹大意，一旦其他厂家产品进入，将打破我厂电梯独霸格局，损失的不仅是这一个项目，还将影响今后的销售。商场经理的冷漠和刁难虽没有冲淡我的工作热情，但穷追不舍的公关并没有多大成效。在商场经理办公会前，我又一次来到总经理办公室做最后一次努力。总经理当着很多副手的面，正式告诉我合同已签定完了，以后不用再来了，随后便很无情地把我请出了办公室。站在经理室的外面，我顿感脸上阵阵发烧，内心觉得受到了很大的伤害，也丢了面子。几天来在争夺该项目中遭遇的种种怒气一下子涌上心头，我真想不顾一切地冲进去发作一番，宁可让商场的员工把我打得鼻青脸肿，否则无法平熄心中的怒火。这时我忽然想起营销书中常说的：当遇到要发火事情的时候，平静2分钟，然后再决定去干什么。几分钟过后，扌门心自问自己是干什么来了，这样心情很快平静下来。回想这几天碰到的一些事情，觉得是由于自己工作方面的疏忽，才使总经理最后决定舍弃建华电梯的。如果当初总经理没有诚意，那么第一次见到我时就会讲清电梯已草签定合同的实情，为何等到今天才告之我呢？在经理室外面足足等了2个多小时，会散后我又走进了他的办公室，直视着总经理的双眼，满怀激情地说：“工厂特别重视这个项目，诚心诚意地想把这个工程做好，我刚刚跟厂长通了电话，为了表示建华电梯的诚意，决定再优惠一万元为您供货。”总经理惊诧之余忙又召集刚散会的副手们重新回到办公室，他讲了一些有关订购我们电梯的优势与好处，认为用我们的电梯比较放心，比较稳妥，他对我厂电梯的赞誉比我公关时的语言还要精辟。副手们一致同意总经理的意见，随后用了20分钟合同就签定完了，财务人员随即去银行办理了汇票。瞬息万变的局面真让我措手不及，在欣喜的同时，疑惑也同时伴随着我：降低一万元的销售价格对该项目而言不会产生如此大的变化，是什么改变了总经理的决定？耐心等待了4个月，在商场重新开张的庆祝活动期间，总经理给我解开了这个谜团：“在你被我拒出门外、不久你又重新站在我面前的时候，你还没有说话，就把我征服了。”这次经历成了我经常鼓励和告诫自己的座右铭：毅力和恒心，不但能提高自己的勇气，有时还能征服用户。 二、天道酬勤，遇事相信自己
199 真诚销售 _ 文库 _ 中国营销传播网 在线投稿 热销丛书
会 员 区 网站地图
高级搜索 热门搜索 EMKT营销文库 最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报 麦肯特培训课程 麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询：
领导者之剑－突破思维技巧
情境领导
大客户销售三步曲（情境销售、战术、战略）/font>
更多
type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js">
专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人 中国营销传播网 > 营销实务 > 真诚销售 真诚销售
《销售与市场》2000年第五期， 2000-07-13， 作者: 张光武， 访问人数: 2324
有人说：“只有干自己最喜欢的事，才能真正有所作为。”不知从何时起，我悄悄地喜欢上了销售这项富于挑战、冒险的职业。于是1994年我便由科研部门主动申请调到销售部门工作，长期以来我总感到在舒适、安逸的工作岗位上，发挥不出自己内在的潜能，我自身似乎有许多能量没有释放出来，有许多干劲没有使出来，心中常常渴望能够找到一个最适合自己、最能发挥自身潜力的工作环境，于是我选择了销售。“热爱自己的职业就已向成功迈进了一步”，我相信命运掌握在自己的手中。
激情过后，我冷静而客观地分析了自己面对的困难和挑战，对销售一窍不通，不谙销售手段和技巧。市场的竞争又是无情和残酷的，怎么办？靠自己。从不服输的我来到了书店前，就这样一大摞营销方面的书籍成为我的启蒙老师。然后从理论到实践，经过一段时间的磨炼，我终于摸索出一套关于销售方面的路子与技巧。我终于可以自信的面对我的用户，并为之服务。
几年来的实践使我在销售过程中真正感悟到用户才是我事业成功的基石。下面我将自己在销售过程中的真实感受奉献给读者朋友们，与大家共勉。
一、毅力、恒心
1995年春节期间，我接到某商场经理垂询扶梯的电话，当时我们建华电梯在该市“一统天下”，加之过节意识较重，没能及时赶去。当我姗姗而至的时候，听说天津一家电梯厂已与该商场草签了供货合同。我一下子急得“火上了房”，后悔自己不该麻痹大意，一旦其他厂家产品进入，将打破我厂电梯独霸格局，损失的不仅是这一个项目，还将影响今后的销售。商场经理的冷漠和刁难虽没有冲淡我的工作热情，但穷追不舍的公关并没有多大成效。在商场经理办公会前，我又一次来到总经理办公室做最后一次努力。总经理当着很多副手的面，正式告诉我合同已签定完了，以后不用再来了，随后便很无情地把我请出了办公室。站在经理室的外面，我顿感脸上阵阵发烧，内心觉得受到了很大的伤害，也丢了面子。几天来在争夺该项目中遭遇的种种怒气一下子涌上心头，我真想不顾一切地冲进去发作一番，宁可让商场的员工把我打得鼻青脸肿，否则无法平熄心中的怒火。这时我忽然想起营销书中常说的：当遇到要发火事情的时候，平静2分钟，然后再决定去干什么。几分钟过后，扌门心自问自己是干什么来了，这样心情很快平静下来。回想这几天碰到的一些事情，觉得是由于自己工作方面的疏忽，才使总经理最后决定舍弃建华电梯的。如果当初总经理没有诚意，那么第一次见到我时就会讲清电梯已草签定合同的实情，为何等到今天才告之我呢？在经理室外面足足等了2个多小时，会散后我又走进了他的办公室，直视着总经理的双眼，满怀激情地说：“工厂特别重视这个项目，诚心诚意地想把这个工程做好，我刚刚跟厂长通了电话，为了表示建华电梯的诚意，决定再优惠一万元为您供货。”总经理惊诧之余忙又召集刚散会的副手们重新回到办公室，他讲了一些有关订购我们电梯的优势与好处，认为用我们的电梯比较放心，比较稳妥，他对我厂电梯的赞誉比我公关时的语言还要精辟。副手们一致同意总经理的意见，随后用了20分钟合同就签定完了，财务人员随即去银行办理了汇票。瞬息万变的局面真让我措手不及，在欣喜的同时，疑惑也同时伴随着我：降低一万元的销售价格对该项目而言不会产生如此大的变化，是什么改变了总经理的决定？耐心等待了4个月，在商场重新开张的庆祝活动期间，总经理给我解开了这个谜团：“在你被我拒出门外、不久你又重新站在我面前的时候，你还没有说话，就把我征服了。”这次经历成了我经常鼓励和告诫自己的座右铭：毅力和恒心，不但能提高自己的勇气，有时还能征服用户。 二、天道酬勤，遇事相信自己
1995年夏季，从同行的口中得知某地一家商场签定了一台大提升高度的扶梯，得知这一消息后，我埋怨自己的信息不灵通，工作效率低，错过了参与竞争的机会。几天后，从设计院的设计者口中得知，该商场财务部门因把对方的账号弄错了，设备款又退回了该商场。抱着碰碰运气的想法，我闯进了该项目负责人的办公室，一位和蔼可亲的长者和一位懂技术的工程师负责设备订货。我采取的是文雅加豪爽的谈判方式，一来我书生气的性格会给他们以好感和信任，二来豪爽大度给用户一种能买到便宜设备的感觉，利于转变客户已形成的订购想法。我开门见山地报出了较低的设备价，并把我厂电梯想利用该商场特殊的商业位置、做一个样板工程作为谈判的主线。实实在在的谈判风格让客户对我产生了好感，我厂电梯过硬的质量与信誉也引起了客户的兴趣。三次接触后，我陪同客户去工厂考察，并在考察期间签定了供货合同。当我已收到预付款后，原来那厂家的销售员才如梦方醒，降价呀、回扣呀都已图劳了，在以后的两年中，通过这一项目的广告效应，我又成功地做了两个大提升高度扶梯的工程。事后客户谈及此事都说我运气好，而我则真正懂得了天道酬勤的道理，耳勤、嘴勤、腿勤是销售员应具备的基本素质，遇事相信自己。 三、逆向思维
1996年山西一城市筹建一座2万平方米的大型商场，十几部电梯的需求使各路竞争对手云集，竞争十分激烈。论品牌、论我本人的经济实力和社会关系，我厂电梯都无法与其他对手抗衡。在旧商场拆迁时结识了总经理，他是一个高效、务实、精明、有较深内涵、不善应酬的管理者，当大厦初具雏形时，已很难与老总商谈具体事情了。我在和他的副手的长期接触中建立起相互间的好感，除了送给他们几条领带、几个领带夹和学生书包等价格不贵的小礼品外，我没请过一次饭，没去过一次歌厅。我实在、朴实的性格拉近了与副手们的距离，而诚实可信的产品介绍极大地赢得了用户的好感与信赖。当他们向总经理推荐产品时，我厂电梯已被列为前茅。尽管如此，我深知通向成功的路上仍会充满坎坷、泥泞。这时候原本被列在首选的一家电梯厂在最后阶段因不守谈判初始的承诺，失去了商场的信任。这时，我根据商场建设资金不足的现状，站在用户的角度思考销售对策，帮助他们排忧解难，帮助他们确定了电梯的采购方针——不买最贵的，不买最便宜的，买最适合自己的，并迅速带领他们去北京、沈阳等地考察，增加了他们对我厂电梯产品质量的认识。3天后合同在工厂签定。生意做成后，老总言语也变多了，原本十分严峻的脸看上去和蔼可亲多了。老总讲了许多心里话，作为商家选购电梯设备时，最关心最想知道的事情，作为销售员应该懂得介绍和掌握的……老总一番推心置腹的谈话，使我顿开茅塞。作为一名销售员只有时时刻刻站在用户的角度考虑问题、介绍产品，为用户利益着想，那么你推销的语言才能变得动听，才能激发用户的购买欲望。
该项目的洽谈成功，成为我在销售道路上走向成熟的转折点。在随后的销售工作中，在享受成功喜悦的同时，我从不忘记让用户谈一谈心里话，帮助我点评推销中的优缺点，失败的时候也要尽可能弄清楚原因。只有掌握了销售的内涵和真谛，才会有更大的收获。 四、诚实守信
商海的工作并没有改变我的性格，不好热闹，办事认真，不会烟酒，不事张扬。许多人对此不解。执着、认真、诚实守信，这不但是我做人的原则，也是我在商海上拼搏的法宝。敬业爱岗，维护自己本单位的利益是销售员应具备的基本素质，在不侵害工厂利益的情况下，尽量多为用户想想困难，诚心诚意地把用户当做知心朋友。对于电梯这种价值高、专业知识较强、采购金额大的特种机械，用户对我所推销的产品质量和服务产生怀疑，订货时彷徨、犹豫是很正常的现象。遇到这种情况，尽可能带用户去有自己电梯的现场和有竞争对手设备的现场参观，有条件时我还把国外进口的设备介绍给他们，通过考察让用户由外行变成内行，明明白白、心情舒畅地选择所需要的产品。我从不贬低竞争对手的产品，特别是在招标会上，不与其他厂家争辩，更不与其对抗。产品的优劣，价格的适宜，要由用户来比较。
电梯营销论文范文2
摘 要 混合销售行为作为税务上的概念在商品或劳务交易中普遍存在，缴纳流转税中的增值税还是营业税均有相应的法律依据。笔者从混合销售行为的法律依据、一般规定、特殊规定以及与兼营行为的区分上展开论述。
关键词 混合销售行为 兼营行为
混合销售行为在商品交易普遍存在，它涉及的流转税问题，是缴纳增值税还是缴纳营业税在现实生活中有时难以把握，笔者现结合自己工作实际就混合销售行为涉税规定解读如下：
一、混合销售行为的法律依据及要点把握
《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》第五条规定：一项销售行为如果涉及货物又涉及非增值税应税劳务为混合销售行为。《中华人民共和国营业税暂行条例实施细则》第六条规定：一项销售行为如果既涉及应税劳务又涉及货物，为混合销售行为。
混合销售要把握两个要点：1、强调发生在同一项销售行为中，即“混合”行为是为一项销售服务的，是一次完成的行为；2、混合销售涉及增值税和营业税两个不同税种应税项目，即销售货物和提供非增值税应税劳务。
二、混合销售行为的一般规定
（一）一般规定
缴纳增值税还是营业税，增值税暂行条例实施细则和营业税暂行条例实施细则作了相互统一的规定，即为了避免重复征税，对这种行为只征一种税，要么征收增值税，要么征收营业税，《增值税暂行条例实施细则》第五条：除本细则第六条的规定外，从事货物的生产、批发、零售的企业，企业性单位和个体工商户的混合销售行为，视为销售货物，应当缴纳增值税，其他单位和个人的混合销售行为，视为销售非增值税应税劳务，不缴纳增值税，以上所称的非增值税应税劳务，是指属于应缴营业税的交通运输业，建筑业、金融保险业、邮电通信业，文化体育业，娱乐业、服务业税目征收范围的劳务，以上所称从事货物的生产、批发、零售的企业、企业性单位和个体工商户，包括以从事货物的生产、批发、或者零售为主，并兼营非增值税应税劳务的单位和个体工商户在内。这里所说的主业有一个比例标准，具体的指：纳税人年货物销售额与非增值税应税劳务营业额的合计数中，年货物销售额超过50%，非增值税应税劳务营业额不到50%[财政部、国家税务总局关于增值税、营业税若干政策法规的通知（财税字[1994]26号）]。营业税暂行条例实施细则第六条规定，除本细则第七条规定外，从事货物的生产、批发、零售的企业、企业性单位和个体工商户的混合销售行为，不缴纳营业税，其他单位和个人的混合销售行为视为提供应税劳务缴纳营业税。例如工业企业销售货物并负责运输缴纳增值税，电信部门提供电信业务并销售电话机、手机则缴纳营业税。
（二）一般规定的几种特殊情况
1、对以从事非增值税应税劳务为主并兼营货物销售的单位的和个人，其混合销售行为应视为提供营业税应税劳务，但如果其设立的单独机构经营货物销售并单独核算（如设立分公司）该单独机应视为从事货物的生产、批发、零售的企业性单位，其发生的混合销售行为应缴纳增值税。
2、电信单位自已销售移动电话、电话机等，同时为客户提供电信服务的属于混合销售缴纳营业税，对单独销售手机、电话机等不提供电信劳务服务的，缴纳增值税.
3、纳税人销售材木及销售材木的同时提供材木的管护劳务行为，属于增值税征收范围，单独提供材木管护行为，属于营业税征收范围，按相关税收征免规定执行。
4、对总公司销售电梯，其分公司负责安装业务，在税务处理上不适用混合销售行为的规定，《国税总局关于天津某某电梯有限公司在外埠设立的分公司缴纳流转税问题的批复》国税函[1997]33号）对天津某某电梯有限公司在各地设立分公司流转税问题明确如下，对电梯安装业务取得收入在安装地按3%缴纳营业税，对维护修理和配件销售及旧电梯改造取得的收入均按17%缴纳增值税，对电梯安装分公司如不发生销售电梯行为，对其提供的安装和维修劳务，与总公司销售电梯分别处理，分别缴纳营业税和增值税。
5、饮食业涉及营业税和增值税的划分：
（1）对饮食店、酒店、餐厅、宾馆等单位为顾客提供饮食服务的同时销售货物（如烟、酒）给顾客一并缴纳营业税。
（2）对饮食行业销售食品（如烧卤熟制品）的行为，无论顾客是否在现场消费均应缴纳营业税，而对专门生产或销售食品的单位销售食品（如卤制品专卖店）应缴纳增值税.
（3）对饮食店、餐厅、酒店等单位附设的门市部，外卖与对外销售食品的，应纳增值税。
三、混合销售行为的特别规定
增值税、营业税暂行条例实施细则都明确规定了混合销售例外的情形，增值税暂行条例实施细则第六条规定，纳税人的下列混合销售行为，应当分别核算货物的销售额和非增值税应税劳务的营业额，并根据其销售货物的销售额计算缴纳增值税，非增值税的应税劳务的营业额不缴纳增值税，未分别核算的，由主管税务机关核定其货物的销售额：（1）销售自产货物的同时提供建筑业劳务；（2）财政部、国家税务总局规定的基它情形。营业税暂行条例实施细则第七条：纳税下列混合销售行为，应当分别核算应税劳务的营业税和货物的销售额，其应税劳务的营业额缴纳营业税，货物销售销售额不缴纳营业税，未分别核算的，由主管机关核定其应税劳务的营业额：（1）提供建筑业劳务的同时销售自产货物的同时；（2）财政部、国家税务总局规定的其他情形。由此看来以上规定是统一的、对应的，把握这种混合销售行为的关健要注意该类行为的条件：一是仅指销售自产货物，不是销售所有的货物，即不包括销售外购货物，且自产货物的范围已放开，国家税务总局已废除了自产货物范围的规定（国税发[2009]29号），如果是销售外购货物发生的混合销售行为则适用混合销售行为的一般规定；二是同时提供的劳务为非所有的应税劳务，而是仅指建筑业劳务，只有同时满足以上两个条件才适用特殊规定分别缴纳增值税和营业税。
四、实际工作中容易混淆的“假”混合销售行为
这里需要运用实质重于形式的原则正确判断混合销售行为，如某建筑安装公司主要从事土木工程建筑及装饰工程承包，兼营材料销售，该公司为承包建工程的需要，大量外购建筑材料用于工程施工，这种行为有人认为属于混合销售行为，认为施工方提供建筑劳务的同时销售了建筑材料，需要按混合销售行为的原则划分税种，笔者认为这不属于混合销售而应属于以包工包料提供建筑业劳务，因该外购材料的目的是为了建筑业劳务，不是以销售材料为目的，如工程完工，该项公司将多余的材料销售，则属于兼营行为，销售材料缴纳增值税。又如国家电网内某供电有限责任公司，主营业务为电力销售，同时成立了专门承接各工矿企业、居民小区等高低压电力安装工程的子公司，该母公司偶尔也外购一些电力设备材料（如变压器、电缆等）用于部分新成立的企业高低压安装工程，同时负责安装，材料和劳务费一并收取，该公司认为这项业务属于从事货物的生产、批发、零售的企业提供的混合销售行为，应缴纳增值税，开具了增值税专用发票，笔者认为应看该业务的经济实质，这种外购材料不同时其主营业务电力，它是以用于电力安装工程为目的，系特定的货物，属于建筑业中施工方提供材料，即销售电力的同时兼营电力安装的兼营行为，应缴纳营业税，开具建筑业发票，如该公司系生产销售电力器材公司，它的混合销售行为，则属于销售自产产品同时提供建筑业劳务，销售货物缴纳增值税，提供建筑业劳务缴纳营业税。
五、混合销售与兼营行为的区分
混合销售与兼营行为之间有四个方面的区别：
1、涉及的范围不同。混合销售行为只涉及货物和应税劳务，而兼营行为不仅涉及货物和应税劳务，还涉及转让无形资产，销售不动产和非应税劳务。
2、行为不同，混合销售行为强调的是一项销售行为，这一项销售行为中涉及销售货物和应税劳务，并且销售货物和提供应税之间有因果关系，而兼营行为是指纳税人经营范围中有应税行为，货物销售及非应税劳务，这些行为不会同时发生，是两个或两个以上的经济行为。
电梯营销论文范文3
首先，《策划凶猛》所阐述的不同于一般模式的营销思维与方法，让我对策划有了重新的认识，尤其对于本土的营销实战的策略，该书确实有很多独到的观点，作者能把亲身操作的案例诸如宝洁的农村市场推广战略、名人挑战商务通的商战全案（2002年金鼎奖案例、十大成功营销案例）、科龙空调/华宝空调千禧大寻宝策划全案、兴业银行探索文化促销全案等等，一目了然，详尽阐述，不玩儿理论，全部都是真刀实枪，这让我佩服作者的勇气，因为理论结构严谨漂亮，而作者却把实操个案一一暴光，撕开那层面纱，直接告诉读者他是怎么做的，为什么这样做？既然实操，就不可能如理论一样惟美，难免招致非议。
同时，作者把实操的秘密也和盘托出，我又觉得作者有点“傻”，把“看家的招式”都卖了，自己以后吃什么？要知道，在营销策划的行业里，一般是不会把核心操作的细节讲出来的，而肖先生却把实操个案中的“美与丑”“罪与罚”都给折腾出来了，这也让读者得到了好多“真货”，而不像其它一些相类似的书，只讲美的，理论的，让人打开书，看起来很美，合上书，进行实操时，却依然没有概念，这一点也让我佩服，至少看完了这本书，我学会了自己去判断，而不仅仅是盲目地接受。
这不，《策划凶猛》确实把我引入了独立思考的领域，这是在以前看任何相关书籍没有过和体验与感觉，甚至于现在已思考出很多不同于作者的观点，要与肖志营先生商榷，于是集结起来，形成下文，亦想“凶猛”一次。
一问肖先生：“名人”挑战“商务通”，怕不怕？ 2001年名人挑战商务通，确实是一个经典的案例，肖先生身为策划班子的核心成员，从多个角度，详尽阐述了名人如何向商务通发难，同商务通抢占市场资源，以及发动战役的前期准备、整体方案的脉络直至商务通反击的应对措施，清晰的展现了策划人在行业老大垄断市场，消费者“只知有商务通，不知有PDA”的艰难格局下，如何高位蓄势、贴身肉搏，以咄咄逼人的态势达到了后来居上的目的。读起来确实精彩，过瘾，长智慧，有收益！
尤其是整个策划案的主线“五个营销层次与二十五个营销元素”，更是让人受益非浅！比如名人再造品牌的五个元素，与商务通比附提升品牌的战略，更是赏心悦目。“商务通”诉求其掌上电脑“快并快乐着”，即有功能，亦有个性，并推出了飞鹰篇、猎豹篇与之呼应，名人为了反击与借势，顺势推出了“快，而且准”，并由“射雕英雄”与“莽原猎豹”与之呼应，真是怎一个精彩了得！
掩券沉思，确实应给以掌声，名人挑战商务通的渠道战、品牌战、传播战、推拉战，四渡赤水等等，招招式式，皆充满的谋略与智慧，让人真正认识到了商战之精彩、刺激，营销之搏大，实战之快乐！
精彩之余，久久深思，一个挥之不去的问题，跳跃于我的眼前，甚至百思不得其解，那就是在名人挑战商务通借用其资源提升时，按照当时名人的品牌实力，充斥着诸多风险，比如价格战，按常理来说，商务通更有资格打价格战，因为其有着领导品牌的规模优势，如果商务通迅速“清场”，名人如何应之？对于这一潜在的风险，肖先生好像在书中并未提及，到底是肖先生胸有成竹，艺高人胆大？还是肖先生根本就没有意识到这个问题？只是凭“运气”绕过了这道“坎”？
二问肖先生：“玉面美人”上市策划，架起了登天的云梯？
肖先生在书中描述了一个案子，他策划的祛斑产品“玉面美人”的上市过程，书中详尽阐述了“玉面美人”是如何在竞争品牌如林，祛斑市场信任危机的浪潮里，找到了品牌的核心价值与差异化优势，并提出了“十化”理论的上市思路，以及在产品功能差异上的“内服外敷”祛斑方式，确实是一个很好的创新，值得赞赏！
在产品上市推广过程中，作者提出了“五步阶梯”推广方式：一步阶梯差异化、二步阶梯相关化、三步阶梯奇异化、四步阶梯利益化、五步阶梯品牌化，作者用这五步阶梯推广模式，好像让一个刚刚上市的新品牌，一下子找到了“登天”的云梯。但我有一点疑问要问肖先生，“玉面美人”一下子成功入市，难道真的如此简单吗？“五步阶梯”能否在其它的领域里灵活运用？亦或只是适合此案？
三问肖先生：“酒爽胃更爽”，到底爽不爽？
肖先生在书中阐述了其策划的“金川保健啤酒”品牌整合推广全案，在品牌诊断过程当中，作者把产品的“八大优点”定位成一个卖点：“酒爽胃更爽”。在广州入市推广过程当中，迅速入市的策略等等，都很精彩，有很多值得借鉴之处！
我这里还有一个小小的问题与肖先生商榷，那就是“酒”卖健康行不行？虽然作者推广的非常成功，但在品牌整合方面，“酒爽胃更爽”作为品牌卖点，到底有多少说服力呢？我真有点担心，也不知作者提及“来一瓶酒爽胃更爽的金川”的风气到底能风行多久？
四问肖先生：策划宝洁公司的超级终端，累不累？
肖先生在书中亦讲述了其如何为宝洁公司执行策划了“ROAD SHOW”计划，详细讲述了宝洁公司的终端战略及执行策略，非常真实到位，比一般的二手资料更显真贵，因为从中可以看出，肖先生为此付出的汗水与情感！
肖先生把其策划的品牌如汰渍洗衣粉、舒肤佳、佳洁士等等，进入超级终端的战术及操作手法都一并列入，值得称道！但我们知道，进入中国的农村市场，复杂程度真的难以想象，尤其是像肖先生这样进入农村终端，其难度更是可想而知，这里我想问一个私人问题，肖先生除了那些超常规的营销策略以外，从内心来讲，累不累？
五问肖先生：千禧大寻宝，险不险？
肖先生在书中详细阐述了其为科龙公司策划的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”的全案，内容详实真切，似乎让人亲历了大型项目推广，有万人参与的精彩个案，通俗易懂，收益颇丰！
电梯营销论文范文4
关键词：全球本地化 构架创新 战略定位 合资模型 竞争优势
作为本刊综合2010(4)下《全球本地化・战略深植与共同控制(上)》的姊妹篇，本文以中国电梯工业详实的案例深层次剖析共同控制是如何基于本土需求进行构架创新以及重新进行战略定位形成竞争优势的，从而继续我们中国合资模型研究的探索和努力。
一、构建创新战略定位
(一)构架创新 Herderson and Clark(1990)提出的构架创新概念已经成为创新理论中的经典概念。每一种(组装)产品既包括若干元件(Component)或模块，也包括把这些元件或模块连接为整体的构架(Architectural)。产品开发要求两种知识：一种是元件知识或关于元件核心设计理念的知识；另一种是构架知识，指关于把各个元件整合并连接成为一个整体的知识。元件是“包含核心设计理念、实体独立、承担特定功能的一个独特的组成部分”；构架创新是“不触及核心涉及理念(基于元件的基础知识)，只是改变元件连接的方式”即“元件之间连接方式的重新安排”。Herderson and Clark据此给出了一个把产品创新分成四种类型的框架：渐进创新、模块创新、构架创新、突破创新。框架包含两个维度，横坐标是创新对产品中元件现有相关技术的影响(即现有技术是被强化了还是被替代了)，纵坐标是创新对产品构架的影响(即元件之间的现有联系是基本维持不变还是被改变了)。参见(图1)。Christensen(1992)以《探讨技术S曲线的局限(第二部分)：构架技术》指出是构架创新而不是元件创新使新进入者显示出进攻者优势，作者提出了不同于传统的技术s曲线框架来描述构架技术变革过程，这个框架囊括了构架创新的技术和市场两个方面。构架创新的过程是：新构架重新定义产品或工艺的用途；一开始用于新兴市场或边缘市场；在新兴市场或边缘市场达到一定规模和成熟水平后侵入已有市场。硬盘产业的数据表明，在每一件新元件技术S曲线的切换上，领先老牌企业一直领先于新进入企业。而新构架技术多由进入者发起说明转换构架技术s曲线的主要挑战与其说是技术上的，不如说是战略上和组织上、管理上的。改变产品或工艺的功能性要求的构架创新，既涉及技术创新也涉及市场刨新。Christensen(1992)提出的构架创新框架参见(图2)。ChristensenandRosenbloom(1995)指出，核心元件决定产品执行特定功能的效率，即性能(performance)，表现为速度更快、存储量更大等；但构架定义产品的性能特性(performanceattribiutes)，即决定产品需要或不需要哪些功能，或者以什么样的形式(如体积、形状以及这些维度的组合)提供某种功能。(2001)提出构架一元素知识的动态演化循环框架。认为知识系统由元素知识和构架知识组成，元素知识是关于认知对象整体或者其构成要素的知识，它是关于离散个体的元素知识，这种知识存在于个体之中；而构架知识是关于系统与相连系统之间的关系或者其构成要素之间的关系的知识，它是对认知对象深入认识的结果，这种知识存在于联结之中。
(二)技术演进独特路径 Dosi(1982)以“技术范式”(Techno-logical paradigms)和“技术轨道”(Technological trajectories)的概念来分析技术演进机制。经济力量与制度和社会因素在任何层次上都共同发挥“选择机制”的作用。在基本技术方向的选择上，这些因素影响技术范式的确立。在技术范式所规定的范围内，这些因素影响企业进行学习和创新的技术轨道的走向。因此，不同国家的企业在同样的产品领域也有可能走出不同的技术轨道。对技术演进具有重要影响的市场需求结构在世界范围内并不是同一的，而是具有明显的民族国家特点，并且这种特点带有明显的路径依赖特性。由于技术进步是一个充满不确定性的演进过程，所以市场规模巨大时具有影响技术轨道和工业路径的可能性。Lundvall(1988)认为，创新所需的知识来源于生产者与用户之间的互动。由于这种互动在一个国家系统中更有效，而且技术知识和能力难以在国际间转移，所以创新体系具有国家边界。Christensen and Rosenbloom(1995)指出，产品的使用系统构成生产这种产品企业的价值网络(The value network)，是企业与其顾客、供应商和竞争对手进行互动的关联环境(Context)，所以对企业有关市场机会的看法和响应技术变化的能力具有深刻影响。由于这种效应，当技术和市场发生变化时，在原有价值网络中处于主导地位的企业往往会忽略新价值网络(即新的使用系统或市场)的出现，而寻求市场空隙的新进入者则会根据新价值网络对产品性能特性(Performance attributes)的不同要求(大小、重量、速度、形状、耐用程度等等及其重要性的不同排序)重新定义产品的构架。虽然采用新构架的产品在初期往往性能较差，但随着技术的改进总是会在性能上达到并超过原有产品的水平，从而使之逐渐侵入主流市场而最终替代掉原来的产品，这就是后来被Christensen(1997)进一步详细阐述的“破坏性创新”(Disruptiveinnovation)。产品的使用系统同时具有明显的民族特征：受不同社会经济条件的影响，不同的“国家价值网络”(The national value network)对同一种产品的性能特性往往具有不同的要求。由于企业对新技术的经济价值或产品形式的看法深受其在自己原来国家价值网络中的经验的影响，所以当进入不同国家的市场时，会在辨认和适应不同价值网络对于产品性能的特殊要求上遇到组织性的困难；反过来说，本土企业对本土市场的特点更敏感。
(三)集成创新 集成创新(Integration Innovation)理论研究始于20世纪70年代。为应对动态环境给企业技术创新带来的挑战，Dillon(1974)、Dosi(1976)、Utterback(1978)等分别从内部技术创新要素集成的角度探讨了企业技术、组织、制度、管理、文化的综合性创新，指出提高企业创新效率的关键在于合理处理好上述各种创新要素的匹配关系。在创新管理领域中，集成的概念最早是由美国哈佛大学商学院MarcoIansiti教授(1998)在其代表作《Technology Integration》中提出的。他认为“技术集成”管理更加有能力应付不连续的技术创新。这一概念主要是针对新技术和新市场的不断出现，使现代企业必须不断地处理不连续的技术变化的背景提出的。很
多企业和学者认识到“对创新的最大挑战是将新兴的技术和新兴的市场联系起来。如果是将新的技术与现有的市场联系起来，那要相对容易得多。但当两者都是新兴时，问题就要复杂得多。因为这是一个双重共同演化的过程。当技术新生时，它影响市场；当市场新兴时，它影响技术。”H・K・Tang(1998)进一步指出，集成创新思想所要解决的中心问题不是技术供给本身，而是日益丰富、复杂的技术资源与实际应用之间的脱节。集成创新的逻辑起点是把握技术的需求环节，在创造符合需求的产品与丰富的技术资源供给之间创造出匹配。Best(2001)以生产CPU微处理器的英特尔为代表性企业来说明“系统集成”。英特尔以产品构架为基础，对外开放整个系统标准，与产业链上供应商和用户紧密联结，建立起将基础研究与市场需求联系在一起的集成创新制造系统。我国学者从20世纪90年代开始专注于集成创新的有关研究。逐步形成了有关集成创新方面的研究成果。其中中国人民大学李宝山和刘志伟(1998)在《集成管理――高科技时代的管理创新》一书中对集成、集成度进行了全面的阐述；浙江大学许庆瑞与陈劲(2000)合作完成的“企业创新系统”研究，认为组合创新包括产品和工艺创新；江辉与陈劲(2000)合作完成的“集成创新分析框架及评价”认为集成创新是技术集成加知识集成加组织集成；许庆瑞(2000)提出的“全面创新管理”等都可以被认定为企业集成管理的雏形。和吴贵生(2002)提出以技术集成为基础的构架创新框架并进行了案例研究。张华胜和薛澜(2002)围绕集成创新体系的建构，具体分析了集成什么、如何集成、遵循何种原理、采用什么方法集成等重大问题。从集成管理的角度而言，创新要素的一般性匹配不能产生集成创新，只有当创新要素经过主动的优化，以最合理的结构形式结合在一起，形成一个由适宜要素组成的、优势互补的有机体，这样的过程才能产生集成创新。慕玲和路风(2002)认为在产品开发过程中，元件知识更多地关系到技术供给方面(专门领域知识的内部积累和外部供应)，而构架知识则更多地关系到技术需求方面(企业对市场需求即产品使用关联环境的理解)。集成创新就是在产品的市场概念和产品的可供技术资源之间通过选择和集成创造匹配性。集成创新的关键并非是各种供给要素的集成或融合，而是以把握需求环节为起点，通过开放的产品建构和企业互动模式来集成各种各样的技术资源，以获得更好的产品开发绩效和更快的生产率提高。
(四)战略定位 迈克尔・波特分别于1980年、1985年、1990年完成了《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势、创造与保持优异业绩》、《国家竞争优势》，奠定了他在战略研究领域的大师地位。1996年，波特在《哈佛商业评论》上发表其定论之作《战略是什么》，强调“战略就是去创建一个定位”。摩根士丹利了解到波特战略思想的真正来源就是杰克・特劳特提出的“定位”观点。1998年，波特在论文著作《竞争论》中矜持承认，其战略思想的真正动力的确来自“定位”。战略定位(Strategic positioning)意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但其实施方式有别于竞争对手。也就是说，定位是创造差异性。企业战略的核心问题是抗竞争，而如何抗竞争需要对企业所处的产业进行结构分析。在波特的战略观中，所谓的“定位”就是竞争空间的选择，以及如何在一个竞争空间中通过优化价值链产生竞争优势。首先，战略的竞争导向。战略的起点是抗竞争，战略的目的是甩脱竞争、远离竞争、超越竞争。竞争是第一位的，需求是第二位的。竞争拉动了需求，没有竞争就没有需求，在研究竞争对手的基础上研究顾客需求。随着竞争加剧，顾客需求被彻底释放出来。其次，战略的核心是定位。战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。18世纪法国战略家梅齐乐(Meizeroy)在其名著《战略理论》中首次使用战略一词，并把它界定为“作战的指导”，指“驱动军队抵达决战地点”，此后这一定义基本上被固定下来。19世纪德国军事家克劳塞维茨(Carl yon Clausewitz)与商业上战略的最早提出者20世纪60年代钱德勒(Chandler)继承了这一思想，直到特劳特正式提出定位――选择决战地点。战略涉及如何区隔对手打败对手而非做得更好；定位追求与众不同而非最佳实践，第一胜过更好，不做第一就做惟一。第三，战略的本质是取舍，战略的本质就是选择不做哪些事情。第四，配称推动竞争优势和可持续性，战略就是在企业的各项运营活动之间建立配称。如果企业的各项运营活动之间不存在配称，那么就不存在独特的战略，也不存在可持续性。配称形成系统的整体的竞争优势难以被竞争对手模仿和复制，从而形成持续竞争优势。战略以竞争性定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称。战略定位的全貌可用(图3)来形象概括。
二、中国电梯工业竞争优势案例研究
(一)中国市场特点与全球本地化 跨国公司实行一体化来降低成本和保持竞争优势。但是由于中国市场的经济约束(市场结构和消费者需求)和政治约束(法律政策和政府要求)，以及中国市场竞争的激烈程度，不得不提高在华经营的本地化程度：首先，中国处在变革的环境下，处在新兴加转轨的环境下。市场状况与西方完全不同，在客观上要求跨国公司必须从中国的实际出发。其次，中国与西方国家在民族心理、生活方式、价值取向、情感认识方面存在的显著差异决定了中国消费者特殊的消费需求和消费倾向。寻求全球一体化和经营本土化之间的均衡是跨国公司的永恒主题。出于应对环境变革和自身发展的需要，跨国公司在两者之间在不同阶段会有所侧重，但二者的长久背离必将导致发展的失衡和绩效的损失，只有在保持一体化与本土化动态均衡的合理范围内柔性地处理二者之间的关系，跨国公司才能在中国获得持久的竞争优势。
(二)中国电梯工业特点 今日中国电梯市场可谓是世界电梯市场的缩影，全世界最著名的电梯公司全部在中国成立了合资或独资企业。中国电梯技术水平就是世界电梯技术水平，中国电梯技术水平与世界同步。美国奥的斯、瑞士迅达、德国蒂森、芬兰通力、日本三菱、日本日立、日本东芝、日本富士达这电梯巨头二十世纪八十年代开始陆续在中国投资建厂。品牌目前在中国电梯市场的集中度已达80％。这些品牌的中国工厂都是其集团内全球最大规模和技术最先进的工厂。中国电梯行业产量前十名就是世界电梯行业产量前十名。目前中国电梯行业进口量不足1％，行业出口量6％左右，进口和出口的比例相对较小使得中国电梯行业呈现当地生产、当地销售的全球本土化现象。中国电梯行业是全球一体化与中国改革开放受益最大、变化最为深刻、增长最快的行业之一。目前的中国电梯行业为中国乃至世界提供了技术最先进、质量最好、价格最具竞争力的产品。
(三)电梯／扶梯通用技术解决方案 电梯和扶梯是典型的机电一体化产品，由机械部分和电气部分组成。机械部分包括曳引机和梯路结构；电气部分包括控制单元和执行单元。机械部分的核心元件为曳引机，其决定着电梯的运行效率；电气部分核心元件为控制单元，其控制着电梯的运行方式。电梯／扶梯的通用技术解决方案参见(图4)。以下我们就用(图
4)这个框架以及HerdersonandClark(1990)的创新分类、Christensen(1992)的构架创新概念、波特(1996)的战略定位概念来分析中国电梯工业，共同控制是如何基于本土需求进行构架创新以及重新进行战略定位形成竞争优势的。
(四)上海三菱的元件创新与战略定位 上海三菱成立于1987年，其时是成立于1980年的中国迅达和成立于1984年的天津奥的斯在中国电梯行业顶峰时期。1983年日本三菱电机开发了世界第1台交流变压变频调速控制的电梯，1988年上海三菱生产出中国第1台交流变压变频调速控制的电梯。交流变压变频调速(简称VVVF Vary Voltage Vary Frequency)科学、合理地解决了快速性与舒适性的矛盾，以CPU控制电压及频率的连续变换方式，按人体的生理适应要求，利用计算机优化运行曲线，在保障电梯快速性的基础上实现了电梯更稳定、更舒适的运行，是电梯工业史上划时代的元件变革。但作为开创这一变革的日本三菱电机公司在日本本土并未凭借这一技术优势改变与日本奥的斯的竞争态势，相反，上海三菱却凭借这一技术优势将先行者中国迅达、天津奥的斯彻底击溃，从此称霸中国电梯工业二十余年。这里的深层次原因正是本文要探究的。电梯工业国际巨头之间技术领先只是瞬间，先进技术只是一时早晚的概念。再先进的技术变革，除非破坏性创新，否则无论是元件创新还是构架创新，国际巨头之间的技术差距都只在12个月以内。这就是日本三菱先有VVVF元件技术而无法改变与日本奥的斯竞争态势的原因。上海三菱实现超越是基于对中国社会环境的深刻洞察，具体来讲：第一，中国是高新技术接受快的国度。不少跨国公司都觉得中国是发展中国家，贫穷国家，落后国家，发达国家最先进的技术一定不适合中国。在中国的合资企业一般引进技术时，都先引进这些国家的二流技术三流技术甚至淘汰技术――当然这些跨国公司大都遭受厄运。法国标致汽车在中国广州的失败就是这方面的典型案例。实际上哪个跨国公司最早把它最先进的技术引进中国，就越能很快地占领中国市场。在中国技术越是新的、高端的，越是受欢迎。VVVF技术1983年日本三菱发明后，短短几年国际电梯巨头均已掌握该技术。但VVVF技术是由上海三菱在1988年率先引进，仅仅几年时间，中国电梯行业全部厂家都采用了此项技术且不再生产非VVVF电梯。上海三菱作为这一技术的最先使用者坐享技术专家的美誉。第二，基于中国社会环境重新进行战略定位。电梯产品的一个重要特性就是产品的乘用者并不是产品的直接采购者，它是一种集团消费的特殊产品，因而电梯市场具有产业市场的特征。这个市场的特征之一就是专家购买，从而决定了它小众的特点。正因为此，电梯工业百年以来，在西方成熟市场从未有电视广告的先例。电梯企业一般均通过户外广告或专业杂志进行宣传，没有任何企业探讨通过电视广告建立大众品牌知名度的方式进行营销。对此，上海三菱的尝试与探索对行业而言是振聋发聩的。“上上下下的享受――上海三菱”在CCTV投放，一方面，使上海三菱建立了中国电梯工业第一品牌的知名度与美誉度，根据咨询公司的调查，上海三菱的品牌知名度高达48％，远远高于当时的行业第1名中国迅达(10％)与第2名天津奥的斯(25％)。另一方面，上海三菱的品牌知名度使它打破了行业的潜规则。电梯作为载人工具，安全与否、不出故障成为客户采购很重要的考虑因素。实际上所有品牌的电梯在安全和故障率方面都是一个水平的，但对具体个案而言，万一发生事故或故障，购买上海三菱电梯的采购者与购买其他品牌的采购者受到的责难与潜规则方面的质疑程度是完全不同的。因此，有相当多的采购专家明明知道上海三菱就产品而言与其他跨国品牌并不领先，虽然上海三菱价格也是行业最贵的，但他们仍然会采购大众品牌知名度遥遥领先的上海三菱。
(五)西子奥的斯的构架创新与战略定位 西子奥的斯成立于1997年。其时国家开始推行商品房改革，中国房地产行业方兴未艾、如火如荼，这为电梯行业开拓了广阔的市场前景使电梯行业得到了前所未有的发展机遇。随着城市化、城镇化、村镇化建设步伐的加快，住宅建设势头迅猛。与上海三菱发现中国接受高新技术快相对，西子奥的斯洞察到了中国市场的复杂――经济发展不均衡，城乡二元结构，从而面向广大的二线城市开发出最受欢迎的经济型电梯。其他跨国公司也发现了中国有经济型电梯的需求，但是能实现该需求的只有西子奥的斯一家。首先，真正的按需设计。中国电梯工业的所有合资企业或独资企业，其技术基本都是由跨国公司本部控制。进行修改，不管是重大修改还是局部修改，都要经过本部批准。而西子奥的斯是一个例外。西子奥的斯除了品牌与流程管理是奥的斯集团输出外，其余都是西子本土人控制。其次，基于本土需求的构架创新，持续化的产品设计本土化能力。签于中国二三线城市大多数房产开发商选择电梯时价格是最重要的决策因素，西子奥的斯在梯路结构以及产品性能特性方面(perfolirtance attributes)做足功夫，即决定产品需要或不需要哪些功能，或者以什么样的材质提供这些功能。跨国公司的产品设计是在西方市场环境中进行设计的，其中包含了大量的安全设计和人性关怀，而这些安全设计和人性关怀在中国或者超前或者反被诟病。例如，很多跨国公司的自动扶梯在人流量超过额定载荷时出于人性关怀会自动停止，而这在人口众多的中国反被消费者理解为质量低劣。西子奥的斯把这些不太符合本土消费需求倾向而又增加成本的功能全部取消，从而使产品既更符合本土化的消费需求又大幅度降低了成本。最后，实行奥的斯极具挑战性的过程改进程序ACE(Achieving Competitive Exeellency)与率先在电梯行业推行JIT(Just in time)管理。ACE和JIT使西子奥的斯实现了电梯行业最高水平的物流管理。JIT本为以产定销标准化产品行业如汽车产业的管理方式被奥的斯引入以销定产的电梯行业，对全行业的震撼和触动是空前的。西子奥的斯通过ACE与JIT的实施，在组织与流程方面为实现经济型电梯提供了保障。
(六)富士达扶梯的构架创新与战略定位 富士达扶梯成立于2002年。二十一世纪初，中国迎来了城市建设的新高潮，从而使扶梯行业迎来了爆发式发展的良好契机。富士达第一次为扶梯业引入了时尚的设计――摈弃了传统扶梯刀劈般的垂直式入口立面，重新设计了流线型圆润饱满的造型，赋予了扶梯以灵性与亲和力，不仅有传统扶梯的实用功能更兼具装饰功能，成为建筑中一道优美靓丽的风景。在扶梯行业已经发展到没有哪家实质更好的情况下，富士达扶梯第一个推出“景观”概念，在行业内先入为主地建立了与其他品牌的区隔。竞争厂家全部在低价格、安全可靠、舒适平稳等传统的功能要素上做文章。富士达景观系列产品首创“景观”概念，细分了追求优美环境的目标顾客群，成为高品质、高追求人群的首选产品。富士达扶梯成为“景观”细分市场的绝对领导品牌。富士达景观扶梯的创新是Christensen(1992)提出的构架创新的标准版本――转换构架技术s曲线的主要挑战与其说是技术上的，不如
说是战略上和组织上、管理上的；改变产品或工艺的功能性要求的构架创新，既涉及技术创新也涉及市场创新。富士达景观扶梯的构架创新缘于对中国大环境的准确洞察和对中国传统文化的深刻把握。二十一世纪，为建设和谐中国，提倡“人与自然和谐”的可持续科学发展观。富士达把握中国市场脉动，调研与洞察，科学与艺术的结合，以产品创新拉动市场创新。富士达在2002年时即预见到中国未来将注重环境和谐，从而在技术设计方面传承日本风格的“精美、小巧、细微处别致”，兼顾欧美风格的“庄重、大气”，融汇“自然和谐、天人合一”的东方神韵，形成自己独特的“人性化、个性化”的设计理念与设计风格。富士达颠覆电梯扶梯这种专业产品的传统营销模式，倡导人文营销。行景合一的概念，利用中国传统文化中物我两忘，景物相互依存，相互平衡的哲理，一反工业产品营销的专业与只谈技术的冷漠，引起所有中国人的情感共鸣。
(七)通力电梯的突破创新 通力电梯成立于1996年。其时同样适值住房改革、城市化建设、中国基础建设三大机遇，其时芬兰通力电梯又发明了突破创新的划时代产品无机房电梯。无机房电梯与中国政府倡导的和谐社会、可持续发展创建节约型社会的理念契合。但通力电梯具备天时和革命性的创新产品而未能实现竞争态势的改变，殊为遗憾。这里的深层次原因也正是本文要探究的。1996年，芬兰通力电梯公司了革命性的产品MonoSpace・无机房电梯，由通力专用的EeoDisk・碟式扁平马达驱动，曳引机和控制柜置于井道中，省去了独立机房，节约了建筑成本，增加了大楼的有效面积，提高了大楼建筑美学的设计自由度。同时，这种电梯还具有节能环保等特点。无机房电梯创新，一方面在元件创新方面(曳引机)突破，一方面在构架创新方面(梯路结构)突破，属于颠覆性的破坏性的突破创新。截止2001年，芬兰通力公司成为世界上最大的无机房电梯供应商。继芬兰通力之后，瑞士迅达公司推出Eurolift无机房电梯，美国奥的斯推出Gen-2无机房电梯。其他公司也推出相应的无机房电梯。通力电梯公司推出革命l生技术而没能改变中国电梯行业竞争格局，缘于以下原因：首先，没能在第一时间将无机房技术引入中国并完成市场引导，痛失技术先机。通力的无机房技术自1996年推出后，在长达四年时间内没有对手，并且中国自1998年开始已经有先知先觉的客户开始使用无机房电梯。虽然二十世纪末无机房电梯尚未形成主流，但将形成未来主导产品的趋势已经显现。通力公司由于是独资公司采用单方控制，外方没能深植中国，从而对中国已经显现的大趋势视若无睹，没能抓住市场先机。在这方面通力与三菱的差距可谓判若云泥，究其根源其合资模型一个是单方控制一个是共同控制。其次，没能对创新的破坏性技术进行基于中国国情现实的渐进式创新，而跟进者的技术比通力更适合中国市场环境。通力EcoDisk，碟式扁平马达结构复杂，对安装精度的要求相当高，不太适合幅员辽阔安装水平参差不齐的广大中国各地安装公司。而美国奥的斯Gen-2无机房电梯采用专用的一次成型扁平包塑钢带、瑞士迅达公司Eurolift无机房电梯采用尼龙曳引绳，这两款无机房电梯安装简便，更适合中国国情。也就是说通力既没能在市场导人期建立技术领先优势，没能在早期行业中只有自己一家有这款产品时建立无机房专家的声誉，也没能该技术步入基本成熟时不断改进该技术。本来通力电梯是有机会在无机房电梯这个蓝海领域实现市场占有率90％并建立自己的电梯专家声誉从而超越迅达、蒂森大大改变竞争态势的。但由于通力电梯外方既对中国大环境缺乏洞见也对中国国情缺乏了解，从而虽有革命性技术但坐失良机。
三、结论及建议
以上我们以中国电梯工业详实的案例深层次剖析共同控制是如何基于本土需求进行构架创新以及重新进行战略定位形成竞争优势的，四个案例比较参见(表1)。
电梯营销论文范文5
央视国际传播为何要引入整合营销观念
通俗来讲，整合营销是以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。简言之，整合营销的核心就是把各个独立的营销综合成一个整体，以便产生协同效应，实现效果的最大化。
纵观现在的央视国际传播，在过去几年中取得了很大成绩，基本搭建了完整的国际信息采集体系、体系，奠定了大规模从事国际传播的内容基础与平台网络，拥有了成为国际大台的一些先决条件，但也面临着一些需要解决的问题。比如，从内容生产到营销分属于不同中心，协同不够；从外援建设到国际内容分发分别隶属不同性质的单位，难以捆绑传播；从内容生产到成品营销，并未与国际化完全接轨（例如许多节目没有国际声道的无字幕版），导致产品的衍生传播遇到瓶颈；从内容的集成到传播还处于相对分散状况，影响了传播力度；从国际传播的首要目的到进行传播的战略宏观指导、战术的具体制定，尚缺乏系统的明确的整体设计。这些问题的出现，主要原因在于各自为战，分属不同部门管辖且沟通成本过高，而这些问题，也正是整合营销所要解决的问题。
央视国际传播整合营销思路
真正视对象国消费者为上帝。在整合营销传播中，消费者处于核心地位。央视国际传播的消费者，就是传播对象国或地区的电视观众，这就要求我们改变观念，把国际受众的需求作为我们从事国际传播的出发点。
有人会提出疑问，外宣不是要以我为主吗？不是要讲述中国故事、传递中国声音、表达中国观点吗？如果只考虑外国观众的需求，怎么能把中国的声音和观点传播给他们？其实这两者并不矛盾，问题关键在于如何讲述、如何表达。如果认同观众处于核心地位，就意味着我们首先要去研究观众，研究他们的兴趣、他们的诉求、他们的各种特点，再根据这些特点来提供我们的电视产品。当然，在这些产品当中，可以艺术地加入我们想表达的观点。如果还不能认同国际观众处于国际传播的核心地位这个基本点，仍然闭门造车，我行我素，只能是鸡同鸭讲，白白浪费了钱财与人力。
建立精准识别的观众资料库。整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。对央视来讲，国际传播就是要培养观众对央视节目的忠诚度，在长期频繁的接触中接受中国的信息与观点。央视现在已经开始选择一些国家和地区对其观众进行摸底调查，分析其收视行为与偏好，这是国际传播的重要依据。比如，对非洲肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达、尼日利亚四国的观众调查，对香港地区观众的调查，对美国纽约市的观众调查，都提供了第一手的数据。
实际上，由于互联网的兴起，新媒体的大量出现，大数据时代的来临，掌握海外观众特点的门槛已经大大降低，在便捷程度上也大大好于以前。比如，对于任何一家OTT\营商来讲，提供观众的收视数据是一件相当容易的事，可以直接从后台抓取，其内容详尽到观众在什么地方收看、收看了多长时间、喜欢收看什么内容等等，这比传统的观众样本收集与街头调查更具有准确性和及时性。
以国广东方的OTT收视报告为例，截至2016年3月31日24：00，国广东方所运营的OTT平台CHINA TV总用户数分布情况如下：
台湾：16031，泰国：17922，土耳其：4695，加拿大：25600，美国：27246。从上面看出，各国或者地区的OTT用户数总和可以进行精确统计，由于OTT的盒子或者APP可以对收视行为进行完整的数据记录，如果我们对这些数据进行分析，其结论无疑具有很高的可信度。因为按照传统的抽样调查或者街头访问，很难在一个国家得到25000个以上的样本，从这一点看，新媒体在观众收视行为的精确掌握上有巨大优势。
形成清晰一致的营销传播策略。整合传播要求信息传播的指向一致性，并以本质上一致的信息为支撑点进行传播。也就是说不管如何传播，其产品或服务的信息一定要清楚一致，不能互相矛盾、干扰、背离。
央视要塑造的中国形象，应该是一个开放的、充满活力的、负责任的、文化多样的、历史久远的、现代化的大国形象。根据这个定位，央视的所有对外传播产品都应该与这个主题契合，而不能背道而驰。多年前，由于一些反映中国过去农村愚昧落后的电影在国际上广泛传播，让海外的观众误以为那就是中国的现实，对中国的国家形象反而造成了很大的负面影响。
从央视本身的品牌建设来说，整合传播要求其对外统一标识与呼号，但在目前对外传播中，仍然存在频道、栏目、公司各自为战的现象。以全球著名的视频社交媒体YouTube为例，央视在该网站上一共有几十个账号，有的以CCTV开头，有的以CNTV开头，且图标形状各异，至少有5种以上不同的标识，频道与栏目并列，这样很不利于观众统一识别CCTV。又比如央视的新媒体央视网，它既称央视网（），又称中国网络电视台（CNTV），在国际传播中，央视同时使用这两个名称，以致外国观众很难理解两者的关系，造成不必要的混淆。按照国际惯例，人们对的理解与接受应该更容易，所以建议统一对外使用。
还有一个值得改进的细节是，在央视本部工作的近万名员工中，他们使用的电子工作邮箱五花八门，其中大量的员工在工作时使用其他门户网站的邮箱，比如新浪、搜狐、网易、QQ等，使用本台工作邮箱的反而不多，应该大力倡导员工在工作时使用统一的对外邮箱，这不仅仅是出于安全的考虑，更是一种规范化的国际通行做法，也是对外传播统一品牌的一部分。
央视国际整合营销内容与渠道的拓展
整合营销要求采用整合传播手段，即以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。
营销内容的整合分析，盘活存量做增量。目前央视的对外传播样式主要分为5个梯级。第一个梯级是以条为计算单位的新闻视频。其最小单元是一条一条自采的新闻素材，由国际视通公司对外，2015年国际媒体共转引央视的国内新闻报道数量为3595篇，国际新闻报道数量为1680篇，这是央视主动发出声音的重要渠道，也是影响世界媒体的重要指标。
第二个梯级是由一部部电视剧、纪录片、电影等单个节目组成，主要由中国国际电视总公司节目部以商业形式对外展开合作。2015年该公司共对海外发行电视节目11000小时；也有出于对等交流需要而由海外传播中心授权免费赠播的节目，2015年免费向12个国家的14家媒体赠播732小时电视节目。
第三个梯级是由一个个日常播出的电视栏目，如《学汉语》《学功夫》《学做中国菜》《旅游指南》《今日亚洲》《美洲观察》《非洲直播室》等栏目组成，这些栏目或者单独被转播，或者集合打包被转播，由海外传播中心实施授权。
第四个梯级是由一个个整频道组成。央视现有7个国际频道，分别是英、法、西、阿、俄五个外语频道，另加纪录国际频道（英文）和中文国际频道。这些频道基本上实现了24小时播出，有的侧重于新闻，有的侧重于专题，是央视国际传播的骨干力量。
第五个梯级是由央视网组建的海量内容网络传播，其品种与形态丰富多样，既有单条新闻，也有各种频道，成为央视在新媒体领域进行国际传播的最主要生力军。
从上面分析可以看出，央视用于国际传播的内容梯队已经相当丰富完善，电视产品的总生产量也相当可观，排名绝对在世界大型电视媒体的前列，但这样是否就很好地满足了全世界多样性的需求呢？回答是否定的。
前面讲国际传播一定要贴近观众需求，而全世界的观众需求是非常多样的。虽然央视有了五个语种的外语频道，但同样是讲在英语的国家，英国观众与非洲观众的需求还不完全相同。有许多以英语为官方语言的国家，同时还使用当地语言，而且平民百姓更多讲当地土语。又比如，英法西阿俄5个语种使用人口虽然占了世界大部分人口，但仍然有很多重要的国家第一官方语言不是这5种语言，像日本、德国、韩国、泰国、越南、蒙古等，它们是中国外宣的重要对象国，但英语在当地并不占优势，央视的国际传播如果要收到最好效果还是应该使用它们本国的语言。
因此，在央视对外传播中，增加小语种节目的译制是一项战略选择。理论上，每当选好一个目标国，就应该生产与该国语言与观众偏好对路的电视产品。这就要求对内容和语言的考量必须是一国一策。
有人可能会产生这样的怀疑，说满足多样性是一个无底洞，几乎永无止境。笔者认为，全球的多样性的确就是一个无底洞，在满足观众的多样性方面，央视永远在路上。央视是否具备无限接近满足全球国际传播多样性的条件呢？结论是乐观的。比如，央视海外中心专门对全台栏目进行过一次梳理，得到的结论是有108档栏目可以授权在海外播出，这108档栏目的总时长70小时。这些栏目涵盖各个频道，内容极为广泛，涉及政治、经济、娱乐、体育、科教、少儿、法制等，形态上也十分丰富，新闻、脱口秀、纪录片、动画片、晚会、赛事、电视剧、电影一应俱全，理论上可组合成N个频道内容。因此，下一阶段可以大力推进与对象国合作进行本土化的节目译制并播出。在这方面，中国国际电视总公司节目部已经做了有益尝试。他们在印尼、印度、捷克等国与当地公司合作，根据当地需求开办本土化频道。比如，与捷克的民营电视台合作，对方出频道资源，央视提供内容，译制成捷克语开办了一个以少儿节目和纪录片为主要内容的频道；与越南的电视台合作，在其频道中开办中国剧场时段，把电视连续剧翻译成越南语播出。依此类推，我们完全可以根据对象国的需求，用108档栏目和一大批电视剧、纪录片、动画片等整合出N个频道。比如，少儿加纪录，娱乐加体育，科技加教育，财经加综合，电视剧频道，电影频道等。内容集成完全根据对方与当地的需要定制。在北京后方建立一个大的选片中心，而把译制的基地前移到当地，解决语言人才不足和贴近性不足的问题。这样一来，会极大地拓展央视在海外进行传播的内容，而且优化传播内容的空间呈几何级增加，一虾多吃，把央视节目的巨大能量向海外释放。
营销渠道与平台的整合分析。目前全世界范围内电视节目的传输线主要有以下几种方式：有线电视、无线模拟、地面数字、直播卫星、IPTV、OTT、手机、网络等。央视的国际传播已经全部涵盖了以上方式，但在海外的播出平台和渠道绝大部分是短期租赁与合作，比如，付费的整频道落地协议期限以一年期为多，即便我们已经基本建成了一个庞大的海外落地网络，但由于平台都是别人的，因此，理论上讲，在协议到期后，如果对方不再签署合作协议，意味着这个海外传播网会很快瓦解，或者当我们的资金条件出现困难时，这张网络也会残缺不全。在实际的运行中，我们也经常碰到一些落地伙伴时常提出涨价的要求，如果要求得不到满足，续约也会受到影响。
如果我们认定央视的国际传播是一项长期的任务，就应该做长期打算。在初期，我们可以借船出海，可以大量租赁，但进入到一定历史阶段后，构建一个造血功能强、可持续发展的国际传播体系就显得极为重要。这样，商业化、本土化运作就会大量走上前台，通过参股、控股、合营等方式把合作双方建成一个利益共同体，中国国际电视总公司入股南非一个媒体集团的举动，就是新型探索的开端。中国国际广播电台在这条路上也已经做了大量项目，他们建立了一批当地电台工作室，完全实现了本土化制播。
因此，从整合营销的角度看，央视在取得海外播出平台的主导权方面还有很大空间。比如，中广公司在援助亚、非、拉一些电视台项目时，可以考虑把申请到当地频道牌照等作为援助的交换条件之一，这样，我们的援助费用会换来固定的平台资源，掌握播出渠道的主动性，试想，如果中广公司手头掌握了亚、非、拉几十个国家的电视频道牌照或者电视频道的时段资源，然后通过前文所分析的内容整合来注入这些频道或时段，其外宣效果肯定大为提升。又比如，中国国际电视总公司的节目部采取资本投入、节目资源投入等方式与国外有实力的电视公司合办当地频道，也是掌握稳定播出渠道的一种尝试。
即使在现有平台格局下，央视的海外传播也应该采取海、陆、空一起上的原则，尽量提升央视与中国的知名度、美誉度。除那些进入家庭的电视网络外，在大海里航行的邮轮、轨道上奔跑的列车、天空中飞行的飞机里都要有CCTV的影子，世界上高档酒店的房间里应该有CCTV的频道；世界重要旅游城市繁华地段的户外大屏幕、餐馆、音像店、大使馆的签证大厅等都可以有CCTV的身影。
以“五外整合论”推进信息资源整合。从信息资源整合角度来看，央视内部有丰富的外宣信息资源，笔者曾提出过“五外整合论”，即外事、外宣、外销、外援、外传五个方面的信息整合。
外事是央视对外交流中的一个枢纽，据不完全统计，近年来由央视外事处接待的外事访问每年都超过100多批次。来央视访问的大多数是国外新闻广电系统尤其是电视界的高级代表团和使领馆人员，他们在各自的国家有举足轻重的地位，直接或间接掌握着大量的电视资源，资信情况良好，可开发的合作潜力巨大。
外宣是指央视有强大丰富的外宣节目与频道，光整频道就有7个。每个外宣频道都与国外的电视同行有着千丝万缕的联系，他们身处第一线，有着丰富的各类外宣信息，是整合国际传播的骨干力量。
外销是指央视下属的国际电视总公司节目部，他们负责向全世界销售央视的节目，与国外电视市场直接对接，与众多电视机有直接的合作与买卖关系，熟悉电视的市场价格。
外援是指央视下属的中广国际公司，他们承担着对亚非拉等发展中国家的广播电视援建任务，已经援建成了一大批广播电视大楼、演播室、发射台等，有广泛的合作伙伴，有获取当地电视经营许可证或执照的便利条件。
电梯营销论文范文6
关键词：楼宇电视广告 分众传媒 整合营销传播
据上海一调查显示，白领偶尔或从不观看楼宇视频广告的占55.6%，经常看楼宇视频广告并能留下深刻印象的仅占10.1%，经常看楼宇视频广告并影响到购物欲望的仅占6.3%。这表明，尽管此种营销传播模式表面看来有众多优势，但消费者并不能完全接受该媒体，尤其对于它所传达的广告资讯，消费者注意了但未必会在实际购买中运用。楼宇电视广告的整个营销前景令人忧虑。是什么阻碍了这种广告营销传播模式的发展？哪些因素在其传播效果中起关键作用？
楼宇电视广告兴起的背景及特点
楼宇电视广告这种定向传播的广告传播模式从一诞生就获得飞速的发展，有其特定的时代背景原因，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。
2002年，上海徐家汇太平洋百货电梯门上的粘贴广告让等电梯的江南春（楼宇电视的创始人，分众传媒集团董事长兼CEO）灵感乍现：“如果换成电视机，不是正好将广告信息精确地传送到细分群体？”①如果读者就此断言楼宇电视的诞生是出于江南春的一念之间，这是甚为不妥的，因为这种定向传播的广告商业模式是时展的必然，是营销传播领域一对一营销趋势的必然。
20世纪90年代以前的广告理念认为，广告是由传统的大众媒体来广而告之的，电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告，还有营销的各种手段，诸如促销、直销、公关等。广告主、企业、广告商和媒介绞尽脑汁地使生产出的广告让更广泛的受众接触，不断地扩大广告覆盖率和到达率，他们以为这样就能够创造最大的广告价值，获取高额利润回报，其实不然。随着传播技术与传播手段的演进，数字电视的出现，受众的自得以加大，他们只要手握遥控器，就能把不想观看的广告节目跳过；或是Tivo（“数字录像机”DVR）的问世，具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视台插播的广告，这项技术为逃避电视广告的观众提供了极大的方便。即便是那些没有跳过广告的观众，广告商也不能肯定地表示，播放的广告都符合所有受众的口味，他们的广告能对所有受众在购买过程中产生积极的影响。
在整合营销传播大师舒尔茨看来，整合营销传播与其说是创新的领域，不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应。②整合营销传播的重要一环是对市场的细分，针对不同类型的受众传播不同类型的广告，即按要求实现分众传播。分众传播最大的好处是能减少资源的浪费。采用分众理论，锁定受众群，通过分析他们的行为特点、收入状况、品牌意识等，对其进行有目标的宣传，毫无疑问，广告能够起到应有的作用。不仅企业和广告商能获得投资回报，消费者也能从广告中获得有价值的信息。
就我国目前的市场情况而言，楼宇电视广告这种广告传播模式有以下几个优势：第一，目标受众明确，且大部分是优质的潜在客户。据央视市场研究股份有限公司对上海液晶电视效果市场评估报告称，楼宇液晶广告的目标受众大部分年龄在30～39岁，月收入在3500元以上，教育程度为大学本科的人，男女比例较为平均。③这些在高档写字楼工作的白领阶层，一般从事较体面的工作，有稳定的收入，且收入高，年轻富有魄力，承担的负担较小，消费欲高，是时尚与潮流的逐浪人，是商家争夺的目标，但同时也是传统媒介最想覆盖却较难覆盖的高收入群体。第二，楼宇电视广告适应目标消费人群的收视习惯。据CSM媒介研究数据显示，全国每天电视消费时间呈逐年下降趋势，人们看电视的时间越来越短，尤其是城市中高档消费的主力军，“三高”(高收入、高学历、高消费)人群由于工作忙、生活节奏快，几乎没时间观看电视广告。而高档写字楼这些地方的电视咨询和广告信息因此能够乘虚而入，一定程度上吸引这些都市白领的眼球。第三，楼宇电视广告因其目标受众明确，广告成本低（广告千人成本约为当地传统媒体的1／10）、广告干扰度低（如受众无法转台观看别的节目）。因为楼宇电视都安装在高档写字楼的电梯旁，容易引起潜在消费者的关注，广告传播效果良好。
楼宇电视存在的问题
由于楼宇电视发展时间短暂，制度不完善，在运营过程中、在效果体现上日益暴露的问题，尤其值得关注，唯有解决了这些问题，楼宇电视广告才能真正实现高效传播。总体来说，我国的楼宇广告存在以下几方面的问题：
第一，内容单一，可看性不强。最近，上海海略管理信息咨询公司在上海和北京两地进行调研，对商业写字楼内工作的白领人士进行随机拦问，接触受访者1000余人，有效问卷716份。调查结果为写字楼里的受访者普遍认为楼宇视频媒体的确能帮助打发空闲时间，但楼宇媒体的唯一内容――广告却让他们产生不愉快。④楼宇电视重复播放的内容让人生厌，广告效果很不明显，因为消费者看过了不等于会记住，记住了不等于会购买。另外，由于受长期的广告氛围影响，消费者的认知能力提高了，他们决不会再轻而易举地、盲目地接受媒体广告。而且他们还会产生排斥心理，拒绝接受形如广告的内容影响。楼宇电视作为纯粹的广告传播媒体，缺少节目内容的承载，是其发展的劣势所在。
第二，信息传播与接收上的错位。由于广告播放时间和受众进出电梯时间不一致，面对不完整的楼宇广告，面对广告所要传达的品牌信息，消费者无从把握，也就谈不上营销的最后环节――记忆购买。这是被整合营销传播视为不关注消费者利益的后果。整合营销传播的重点是考虑消费者的需求和心理，将他们作为“上帝”对待，要经常跟他们实现双向沟通交流，才能获得有效的传播策略。目前楼宇电视明显忽略了受众的需求，不论是在播放时间上还是在播放内容上都偏离了受众的需求，因为调查显示，受众更希望在这短暂的停留时间里获知诸如新闻、天气预报、财经等资讯类信息，而不只是广告。
第三，广告创意有待提升。由于楼宇广告只是传统电视广告的延伸，因此，我国楼宇广告的创作模式和水平与我国的电视广告基本处于同一水平。在创意上都以“叫卖式”的广告为主，具有强烈的故事性和幽默感的广告不多。因此，其传播效果大打折扣。
楼宇电视广告的前景
在形式上，楼宇电视广告是典型的注意力经济产业下的佼佼者，它很容易引起受众的注意。然而光有短暂的注意并不能达到广告传播的效果，因为，如果广告不能引起受众更进一步的注意并对广告内容产生兴趣，那么则不能说这样的广告是有效果的。而且，如果受众长期看到的是创意贫乏的广告，那么以后他面对楼宇电视广告就会熟视无睹，连看都不看。因此，楼宇电视广告要取得更长远的发展，必须在以下几方面进行改进：
第一，增加传播的内容，提供一些受众感兴趣的、对受众有帮助的信息，而不仅仅是广告。有调查显示，在等电梯的那短暂的几分钟时间，受众更希望看到诸如新闻、天气预报、财经等有用的资讯类信息。因此，为了吸引受众更多的注意力，楼宇电视可添加这方面的资讯。根据楼宇液晶受众的特征描述，他们较多关注股票等金融投资性的新闻，关注休闲娱乐的方式，楼宇电视可以在播放广告的同时播报这些信息来吸引他们的注意力。
第二，创造楼宇电视独特的传播内容和形式。由于停留时间非常短暂，受众没有太长的时间来看楼宇电视的信息，因此，无论是新闻、财经等资讯信息，还是广告，都必须制作得短小精悍，一般应限制在10～30秒的时间，使受众能够在尽量短的时间获得相对完整的信息。
第三，改进提高楼宇电视广告的创意水平。楼宇电视广告与传统电视广告的另一区别是楼宇电视广告的无内容生存。传统大众媒介都是通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告主，完成二次销售。但是楼宇电视却无须自己生产任何内容，它是将渠道直接销售给广告主，直接用广告来面对受众。⑤“无内容”将导致楼宇电视无法产生巨大的社会影响力，难以进入社会主流生活。楼宇电视目前的成功，很大程度决定于其抓住了间隙和细分受众。间隙的强制力使得楼宇电视能够以低成本到达受众，受众的细分方便广告精确地到达目标消费者，避免投入浪费。但是间隙只是间隙，它无法作长时间的停留，于是也就无法产生更大的影响力。因此，楼宇电视广告如果要获得消费者的注意，必须提升广告质量，要以创意改变一切，多创造一些故事性强、幽默感强而情节又相对简单的广告，使受众在轻松愉快的心态下观看小故事，同时接受广告信息。
第四，建立与受众的双向沟通渠道。前文已经指出楼宇电视广告的问题之一是忽略了受众的需要。而要真正了解受众，明确他们需要的东西，就应该有一个渠道让广告商或企业主获取这方面的信息。整合营销传播理论指出，媒体的巨大变革，是导致双向沟通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者在进行一种资讯交换活动。为了达成资讯交换的目的，厂商首先必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；其次，消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知道他需要哪一种资讯；最后厂商才能对消费者的需要予以回应。
双向沟通是必要的，沟通渠道更是前提。随着电脑科技的高速发展，人们获取资讯的渠道比以前方便、及时，反馈资讯也变得轻松、快捷，这为沟通渠道的出现奠定了重要的基础。广告主可通过本商业楼的物业管理，拿取本层楼的住户信息，通过电子邮箱、局域网、手机短信等手段对住户进行问卷调查，在播出广告后第一时间向受众收集信息，了解他们对广告的态度和评价，或者接受建议。未来的广告传播对消费者来说不应该被动、强制地接受，消费者有个人的想法，应有被听取、被采纳的机会。这一切的出现都源于楼宇电视提早实现与受众的沟通互动。
结语
楼宇电视广告是广告市场和媒介发展的必然产物，它担当的角色是其他媒体传播形式的有益补充。传播效果史表明，单一的传播模式和传播终端进行广告传播的时代，若要获得令人满意的广告传播效果，首先要对传播媒介进行整合。不仅要把受众奉为“上帝”看待，还要在媒体之间实现以统一的声音向受众传递实用的广告讯息，同时，早日实现一对一的营销模式。时代在发展，媒体也在发展，我们期待新兴媒体能朝着更有创意、更体现受众需求的方向发展！
注释：
①刘婷：《“日加满”钟爱分众传媒“无缝化传播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。
②唐・E・舒尔茨：《整合行销传播》，中国物价出版社，2002年版，第4～5页。
③央视市场研究股份有限公司：《楼宇视频广告效果总体评估报告》，省略/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html
④《楼宇视频广告效果遭到质疑影响力仍然不高》，2006年9月21日，省略/chuanmei/2006/14064.shtml
⑤龚轶白：《楼宇电视“内容为王”时代的无内容生存》，《新兴传媒》，2006（6）。
