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关于理性消费的看法范文1
关键词：大学生；网购行为与心理；“双十一”
一、研究背景
随着互联网的不断发展，以网络为平台的电子商务也得到了“突破式”的进步，网购逐渐成为国民消费方式的最主要内容之一。对于传统购物来说，网购具有商品种类丰富，价格便宜，方便快捷等优势。近年来，“双十一”网购节日兴起，其在社会消费领域所创造的“需求神话”与网络电商所营造的节日氛围中逐渐从一种校园亚文化异化为全民W络购物狂欢节，并最终使“双十一”网络购物行为固化成为一种被大众定期礼拜的公共节日仪式（吕欣，2014）。“双十一”所蕴含的丰富隐喻生动折射出了我们当下的社会现状，同时也反映出了伴随互联网一起成长的当代年轻人的内心渴求，“双十一”也成为中国当下鲜活的“时代标本”。
二、文献综述
大学生群体具有思维敏捷活跃、容易并乐意接受新鲜事物、心态开放等特点，并且其拥有能够自由支配的生活费用与大量的课余时间，这些都使网购这种兼具实用型和时尚型的购物方式迅速风靡于各大校园并被其普遍接受。
1.当代大学生消费现状
当前关于大学生消费状况的研究大致分为两种观点：一种是健康消费观，即认为大学生的消费是合理的；而另一种则持相反论点，认为大学生消费是不合理的消费观。对于前者认为大学生正处于由不成熟向成熟、由少年向中年、由学校向社会过渡阶段的群体，他们的消费心理与行为既存在与少年、中年群体相似的一面，却又与其具有不同的特点。但从整体上来看，多数学生能够秉承勤俭节约的思想意识和生活习惯，根据自身的经济条件进行合理适度地消费。这是由于大学生已经开始远离父母独立生活，其在消费时已经具有较强的自我意识，对于消费商品的选择上，其能够按照自己的意愿进行，使需求得到较为充分的发挥（刘志伟，2002）。对于后者，也有不少学者认为当前大学生的消费并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪费等现象。他们认为大学生当前消费的盲目性、攀比性和从众性，使得大学生消费偏离了正常轨道（宋佳霖，2011）。例如，超前消费的信用卡、促销打折的广告都引诱着大学生进行不合理的消费。除此之外，很多大学生经常压缩个人日常开支，将省下的钱用于人际交往、娱乐等非必要的消费，导致自己的日常生活面临捉襟见肘的现象。
2.大学生“双十一”网购现状的研究
当代消费文化不仅仅是对商品使用价值的消费，也是对商品本身的一种消费，其表现为一种符号消费。也就是说人们除了追求基本的物质需求满足，还将商品作为一种显示自身身份，地位，价值的符号来消费（陈黎，2015）。随着网络消费热潮的升温，2009年“双十一”网购狂欢节的诞生更是促成了全民参与网购的热潮。虽说“双十一”作为非传统的购物节日而存在，但却在无形之中形成了一种特有的消费文化。这种消费既是一种文化，也是一种符号，引领着消费热潮。
“双十一”狂欢购物节通过依托在大学生中流行的“双十一光棍节”，将普通的网购赋予了新的含义，引起了众多大学生的关注和共鸣。大学生是极易接触并热爱接受新鲜事物的群体，双十一网购正好迎合了他们的这种特点，使他们在双十一网购这一新鲜的活动中能获得一种新的身份体验。而这种体验不仅满足了他们自身对商品的需求，同时也产生了一种新的主体际性的符号交流。
3.大学生网络消费心理
总体来说，大学生进行网络消费的心理状态主要有三种。首先，他们认为网购价格便宜，购买方式便捷。对拥有固定生活费的在校大学生来说，同样的商品网购对其更有吸引力，因为网购商品较实体店便宜，并且能够货比三家，给其充分的比较空间选择合适自己的商品。除此之外，网购方式便捷，大学生拥有较多的课余时间可以在网络上逐一挑选，省去外出烦恼。其次，当代大学生都拥有追求个性的心理，希望自己能够与众不同。在虚荣与求异的心理促使下，他们从网购中追求时髦与个性，以此来凸显自己的不同。最后，从众性与宣泄性消费。从众性消费是一种追随群体的消费行为，这种随群消费在大学里更是随处可见。而我们所说的宣泄性消费包括正面和负面进行宣泄其内心情感的消费。大学生群体虽然已经到了民事责任年龄，但他们的心理还尚不够成熟，且容易被外界环境所影响，情绪起伏波动比较大（宋佳霖，2011）。网购作为他们宣泄的途径，适当发泄有利于其心理健康，但过高消费却也能造成极大浪费与不利。
三、相关核心概念
1.消费观
消费观是人们对消费水平、消费方式等问题的态度和总体看法，是价值观的组成之一，是人们用来价值判断与衡量消费及有关事物的尺子（罗子明，2002）。在这种判断标准的指导之下，人们通常会选择躲避开不利的、与自身三观不符的、不喜欢的或者不接受的商品和消费行为，而选择去追求积极的、价值判断美好的商品和消费行为。
2.消费心理
消费心理是指消费者在购买、使用、消耗某种商品和服务时大脑思维活动的态势，即心理态势，是一种内心活动。这种心理态势的形成受到消费者的个性、气质、知觉、想象、感觉、情绪、记忆、兴趣、联想、情感、意志等因素的影响，也受到一定的社会环境的影响（顾文钧，2002）。人们通常在消费时，心理也会经历认知、情感、意志这一普通心理学的基本过程。
3.消费行为
消费行为是指消费者为了获得劳务与消费资料而从事的选择、购买与使用的活动，也称为消费者行为。一般一个完整的消费行为要经历几个阶段：问题认知、信息收集与评估、购买决策及购买后评价。从横截面所涵盖的内容看，消费行为由许多外显行为和内隐行为构成，而且更偏重于后者。内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素（霍金斯、科尼，1987）。但众多学者强调，消费行为是由影响消费者的内在因素与外部环境条件共同决定的。
4.理性消费
理性消费是消M者根据自己的工资收入、爱好及其它约束条件选择自己所能购买的商品，追求个人效用最大化（孟超，2015）。理性消费最根本的特征是满足人的需要，但杜绝奢侈浪费等不良消费习惯。秉持以人为本、保护环境及可持续发展理念进行的消费行为，倡导人与社会、自然和谐发展。而在物欲横流的当代社会，没有完全具备“慧眼”的大学生群体，面对社会的诱惑，并不能理性思考，所以常会出现盲目与不合理的消费行为。
四、研究方法
本文采取理论分析和实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，通过文献研究、问卷调查等方法获取大学生“双十一”前后消费行为与心理的相关信息。
1、文献研究法。文献研究是一种根据研究目的或课题需要，通过收集和分析现存的，以文字、符号、数字或画面等信息形式出现的文献资料，以用来探讨和分析各种社会行为、社会关系及其他社会现象的研究方式（风笑天，2012）。通过文献研究能够全面、正确地了解所要研究的问题，并从中发现问题、寻找解决问题的办法。本文主要通过对网络核心期刊的搜索，整理大学生网购行为与心理现状、影响因素等相关资料，确定基本的研究目的与方向。
2、问卷调查法。问卷调查法是指以书面提出问题的形式来搜集资料的一种研究方法。本文通过问卷编制、施测及数据分析等方式，共抽取483个大学生样本，获取了影响当代大学生网购行为与心理的因素及其对自我网络消费行为与心理的认知水平等方面的信息。
3、访谈法。访谈法是指通过研究者与被研究者的直接接触与直接交谈的方式来收集资料的研究方法。本文分别通过对两名大学生及两名电商进行访谈，了解分析“双十一”等消费节日对大学生网购行为与心理的影响。
五、调研总体情况与样本分析
1.调查对象
本次调查对象主要是在校大学生，其中，主要以江苏和北京的高校为主。在整个调查过程中，共回收有效问卷483份。
2.数据基本分析（SPSS）
本次调查的样本中，男性共有174人，占总样本的36.0%，女性人数共309人，占总样本的64.0%，年龄分布为18-26（21.75±1.747）。此次被调查的对象所处高校985或211比例为32.9%，与全国985、211工程占全国高校三分之一的比率大致接近。所以，样本高校分布较好，具有代表性。而在年级分布中，样本大都分布于大三、大四区间，其专业分布中，以文史、艺术类为主，比例最少的为医学类。在日常消费模式调查中发现，接近半数的大学生在消费中会根据产品的质量价格状况决定。而剩下的多为网络消费模式，选择以实体店消费为主的大学生占极少数，此现象也反映出如今实体消费的低沉状况。被调查大学生的每月生活费成正态曲线分布，多半集中在1500元左右，更有大半学生月生活费超过1500元。这说明现在大学生的生活水平已显著提高，且具备较高质量的消费能力。而在主要消费项目上，饮食、生活用品、衣服鞋帽位居消费项目前三位。此外，旅游出行、话费网游、教育支出也相差无几，分列后几位。说明现在的大学生群体，消费结构不再似往常单一，也更加注重生活的质量与品质。
3.相关性检验分析
（1）高校与其相关因素的调研数据分析
上表为高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果，其中每月生活费的Pearson卡方值为10.255，自由度为4，显著性概率值P=0.036
高校（985或211与非985及211）与其相关因素的卡方检验结果
（2）性别与其相关因素的调研数据分析
下表为性别与其相关因素的卡方检验结果，其中每月用于网购费用的Pearson卡方值为13.118，自由度为3，显著性概率值P=0.004
六、结果与讨论
1.影响当代大学生网购行为与心理的因素
大学生消费群体与社会其他消费群体不同，一方面，他们消费需求旺盛，但另一方面他们经济尚未独立，消费行为受到很多方面的限制，面临许多矛盾。经过分析，笔者发现大学生自身的需求、生活环境以及性别的差异是影响其消费的主要因素。
（1）自身需求
根据马斯洛需求层次理论，当人们满足了低层次的需求后，会追求更高层次的需求。随着生活水平的不断提升，基本的生存需求已不再是人们的追求。本次调研也发现，当代大学生们的生活水平已不同于从前，他们更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品质，即使自身还未能实现收入的自我增加或者在生活费用尚不能完全自我掌控的情况下，他们仍然会选择在最大程度的自我支配中达到自我需求与满足。因此，自身需求是大学生进行消费的最重要因素，而网络购物所带来的便利在满足他们需求的同时，也为他们带来了可控范围内自我支配效用最大化的满足感。
表5.4性别与其相关因素的卡方检验Y果
（2）生活环境
随着经济的快速发展，人们的生活水平显著提高，消费能力也不断提升，加之货币的不断膨胀，物价飞涨，以及商家的促销诱导等，很容易营造一种高消费的社会风气。而心智不够成熟的大学生极易受到社会的影响，形成大手大脚的消费习惯。同时大学生往往对自己期望过高，觉得自己“腹有诗书”、高人一等，在大手大脚的同时又希望满足自己的虚荣心且追求标新立异的消费方式，攀比、从众心理也都随之而来。电商利用大学生们不买就亏了的心理，借助“双十一”努力降低价格减少库存，大学生们则在商家的大力促销、社会的鼓吹以及周围人的带动下进行从众消费，消费观也随之产生偏差，理性消费行为在周围环境的影响下表现甚少。
（3）性别差异
生物学将人类划分为男性和女性，而这不仅仅影响男女性的进化历程，也使其在心理和行为上产生极大的不同。已有学者通过研究归纳男性与女性在网购行为的差异，首先男性较为极端，要么是忠实的网购支持者，要么绝不进行网购活动，女性的作为则更为温和；其次，男性更喜欢看评论，比较，选择性价比高的商品，而女性更注重网购互动带来的虚拟体验；最后，男性更加柱状网购过程，女性则更容易享受网购带来的快乐（蒋欢，2010）。根据调研发现，女性网购次数及“双十一”活动的参与度要远高于男性，从女性特质就可以理解这一结果的产生。女性较男性来说更容易受到外在环境，如促销活动、打折活动等的影响；其次，女性更加注重商品的直观感受而不同于男性购物性价比为首选的经验；最后，女性是感性的动物，消费易冲动，且极易后悔。男性消费较理智、自信，很少购买让自己后悔的物品。
2.引导大学生理性消费的对策与建议
基于对“双十一”大学生消费行为与心理的分析，通过大学生对自我消费心理与行为的认知，为引导其树立理性消费观及正确的消费行为，我们可以从宏观、中观、微观三个层面开展。
（1）宏观层面
首先，和谐的社会需要有健康的消费环境，而良好的消费环境将直接影响着大学生的消费行为和消费观念。所以在社会中树立理性和谐的消费观以及合理的消费环境对大学生乃至整个社会都具有极其重要的作用。曾经勤俭节约的中华民族的优良美德，即使放在如今高消费的社会环境中也应该值得提倡与宣扬。另外，政府也应以身作则，进行廉政文化建设，减少不必要的浪费，严惩的现象，并及时纠正社会上的不良消费习惯与行为，引导大学生树立绿色消费、理性消费的观念，并为大学生的理性消费创造良好的社会环境。
（2）中观层面
一方面，大学是个“小社会”，也是大学生大学时光中所处时间最多的地方，合理健康的大学风气对其影响颇大。不论作为重点高校还是普通高校，良好的校园文化能够促进学校、学生等各方面的进步。因此，学校应当丰富校园文化，促进学生形成良好的社会风气，减少奢侈、浪费现象，引导学生树立绿色消费的观念。另一方面，父母是孩子的第一任老师，也是孩子生活费用的最基本来源方，对于孩子的不合理要求等应及时制止，对待孩子的生活费支配问题，既要给其一些自主支配权，也需要给予及时的提醒和建议，减少不理智的消费。除此之外，父母的社会经验丰富，对于金钱的判断具有成熟性，合适的时机应引导孩子树立正确的金钱观，同时关注孩子的心理健康，防止其攀比、从众心理的产生。
（3）微观层面
作为大学生，首先应当具有良好的自我认知，做大学生之应该做，想大学生之应该想，增强自我控制能力，避免盲从跟风，减少不理智行为与心理的出现；其次，要培养自己正确绿色的消费习惯，量入为出，学会理财。每个人的生活环境与家庭条件不同，对于消费的能力和水平也各有千秋，要杜绝随大流的习惯，对自己的消费水准有合理的心理预期，防止一时爽快而导致日后捉襟见肘的现象产生；最后，大学生作为特殊的消费群体，在本质上与社会各类消费人群具有区别，树立正确的消费观显得尤为重要。提高自身觉悟，适时反思自己不合理的消费行为，这些都对自我合理消费观的推进具有重要作用。
参考文献：
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[8]霍金斯、科尼，消费者行为 [M].南宁：广西人民出版社，1987
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[10]蒋欢，网络购物影响因素的性别差异研究[D].湖南农业大学硕士学位论文，2010，5
关于理性消费的看法范文2
摘要近年来，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，消费者个人可支配收入的提高，中国的奢侈品消费市场呈现迅猛发展的势头。本文对奢侈品的涵义、类型进行了界定，在对奢侈品消费现状及特点进行客观分析的基础上，着重从奢侈品消费动机入手，探讨了奢侈品消费对社会经济的影响，对奢侈品的理性消费提出了建议。
关键词奢侈品；消费心理；面子消费；消费动机
一、奢侈品的涵义和分类
(一)奢侈品的涵义。“奢侈品”(luxury)一词来源于“Luxus”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。关于奢侈品的定义，目前国内外学术界有不同的观点。剑桥高阶辞典解释为乐于拥有的非必需昂贵物品，韦伯斯特辞典的解释则是能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需。从经济学角度，奢侈品是相对于生活必需品而言的，随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”，其恩格尔曲线呈下凹形。社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利，Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》指出：奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征。奢侈品国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要的范围的，具有独特、珍稀、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。综合关于奢侈品的众多不同表述，本文把奢侈品定义为：昂贵的、高品质的能带给人精致生活方式的非生活必需品。
(二)奢侈品的分类。根据不同的标准，奢侈品有不同的分类。按照尺寸大小，可以把奢侈品分为大件奢侈品和小件奢侈品；按照实体的不同，可以把奢侈品分为有形奢侈品和无形奢侈品；按照对象的不同，可以把奢侈品分为私人奢侈品的公共奢侈品。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品，中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品是市面上普及程度较高的，且有较多消费者的，价格高于其他同功效的一般产品的商品，如香水、衣服、皮具等；中级奢侈品，指的是普及程度较低的，面对较少数消费者的、价格相对更高的商品，如高档珠宝、汽车、名表等；顶级奢侈品，是绝对价格很高，只有数量极有限的人能够消费得起的产品，如豪宅别墅、游艇、飞机等。
二、中国奢侈品消费现状及消费特点分析
(一)奢侈品消费快速增长。改革开放初期，国人生活还仅停留在温饱阶段，有关生活消费的报道很少。但是从1991年至今，部分国际知名的奢侈品品牌纷纷在中国设立销售网点，进行长期投资以培育消费者和树立品牌。近10年内中国的奢侈品消费迅速增长，关于奢侈品的报道不断见诸于媒体：中国品牌策略协会称，2004年中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。安永会计事务所2005年的中国奢侈品消费市场报告指出：中国已成为世界第三大奢侈品消费国，奢侈品年销售额已超过20亿美元，经常购买奢侈品的消费者在1000万－1300万人之间；世界奢侈品协会的最新报告显示，2008年中国奢侈品年消费总额达86亿美元，已超过美国，仅次于日本。成为世界第二大奢侈品消费国。作为一个经济处于长期发展，人均GDP1000多美元的国家，中国的奢侈品市场虽然还处于起步阶段，但奢侈品消费却呈现快速增长的势头。
(二)中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。国际奢侈品牌在欧美市场不景气和人口低增长的压力下，纷纷加大在华投资的力度。据国际奢侈品协会提供的最新数据显示，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过8成进驻中国。国际奢侈品牌通过举办各种展会、会，开设精品店，宣传其品牌，中国消费者对奢侈品品牌认知度不断提高。
(三)奢侈品消费人群年轻化，奢侈品消费的主力军是中产阶级。中国奢侈品购买者中既包括在改革开放中先富起来的财富新贵，掌握社会权利资源的政府官员，也包括影视明星、企业家，甚至还有追求时尚、消费攀比心理较重的时尚阶层和“酷一族”。中国奢侈品消费者人数众多，构成复杂，但与欧美国家奢侈品市场不同的是，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征，且奢侈品消费的主力军是中产阶级。据中国品牌策略协会的调查，中国奢侈品消费的主力军是中产阶级。另外，根据调查显示，中国奢侈品消费者集中在25－40岁的高学历、高收入人群，40岁以上的中老年消费者不到总数的30％。与西方发达国家40－70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力有明显的不同的是，中国奢侈品消费人群呈现年轻化的特征。
(四)奢侈品消费者的消费心态不成熟。Dubois等人(2001)在定性研究的基础上总结出消费者服中的奢侈品牌具有的6个主要特征，其中之一就是“极高的价格”，奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。中国的奢侈品消费人群中有一部分被称为“月光族”、“新贫族”，他们收入不算高，为享受消费奢侈品换来的虚荣，往往为购买价格水平难以承受的奢侈品而入不敷出，这是一种超越自身承受能力的奢侈品消费，它以牺牲未来的生活质量为代价。
此外，奢侈品特别是顶级奢侈品的消费者中“用消费来炫耀”的心态明显，“只买贵的，不买对的”，对奢侈品一般不做太多的学习或研究，尤其热衷于在展会中购买。2005年10月上海国际顶级私人物品展吸引了超过7000名大富豪(其中70％来自中国内地)，创造了2亿元的销售额，很多人一试用完某件商品就立即决定购买。2008年11月北京第二届国际顶级私人物品展场面同样火爆，共有超过1万多名来自京津唐以及东北和山西等地的富豪参观，吸引了60家国际顶级品牌参展。
(五)奢侈品消费以产品为主。消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”；而成熟市场的消费者通常偏爱体验消费，例如奢华的旅行、高附加值的服务，属于“体验驱动型消费”。
(六)存在奢侈品“消费升级”的现象。我国奢侈品消费的主力——中产阶层由于经济条件的限制，奢侈品消费大部分集中在领带、服饰、皮包、化妆品等入门级奢侈品。随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，其消费取向会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。对于财富金字塔顶端的富豪来说，他们的消费会继续升级，名车、豪宅、私人飞机、游艇会成为他们的下一个目标。
三、驱动中国消费者奢侈品消费的动机分析
Vigneron，FranckandLesterw.Johnson(1999)在研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念——自我知觉来对消费者进行心理细分，将消费者分为两类：公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，与此对应参照群体的影响分为两类：人际影响和个我影响，前者影响西方消费者奢侈品的消费动机有三种：炫耀、领先、从众，后者影响西方消费者奢侈品的消费动机有两种：享乐、追求精致。其他许多学者的实证研究也基本验证了这一西方消费者奢侈品消费动机的结构。
受东方文化的影响，中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别，在奢侈品消费动机上，中国消费者有其特殊性。朱晓辉认为中国消费者社会取向奢侈品消费动机包括：炫耀、从众、领先、社交、身份象征。
(一)“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机取向。与西方相比，中国消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度。面子、人情与关系，是中国人在日常人际交往的中介和平台。中国人社会中普遍存在“面子”消费行为和“关系”消费行为，造就出中国特殊的奢侈品消费市场，“面子消费”与“关系消费”下的奢侈品消费动机主要有：
1、炫耀动机。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。早在18世纪，加拿大经济学家约翰·雷(JohnRae，1834)就提出了“炫耀性消费”(ConspicuousConsumption)一词，他从人类虚荣心的角度解释了奢侈品的性质和效用，认为虚荣心仅是一种超越他人的欲望，目的是为了占有他人不曾占有的东西。美国经济学家、社会学家凡勃伦(veblen)用炫耀性消费一词来指人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃伦提出，人们要获得并保持尊荣，仅仅保有财富或权力是远远不够的，有了财富或权力还必须能够提供证明。炫耀性消费就是为财富或权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。
在中国奢侈品消费者中，有相当一部分消费者消费奢侈品的动机是出于炫耀，他们会刻意展示自己拥有的奢侈品来暗示自己的经济实力和社会地位。“先消费、后烦恼”的人，在中国大有人在。根据社会学家的分析，奢侈品消费是从匮乏社会向富裕社会过渡时期的一种特定社会心理的反映，当人们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹豫的选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是为了满足财富突然增加之后的一种心理释放，这种消费方式虽有非理性成分，但从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心理需求。2、从众动机。某群体进行奢侈品消费，会促进其他消费群体产生购买该奢侈品牌的冲动，这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。许多中国人将奢侈消费视为身份、实力、品位的标志，为了不辜负其他人的期望来保住“面子”，为了“被人看得起”，有些并不富裕的中国人，也在从众动机的驱使下消费奢侈品。
3、赠礼动机。在中国，很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要，而是将奢侈品作为礼物赠送他人，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一。Belk(1994)指出“在中国奢侈品被看作是最好的礼物”。Wong＆Ahuvia(1998)也发现“礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。礼物可以用于向他人表达尊敬和尊重，也可以被用作一种人情资源，分配给别人，礼物作为人情和面子的载体，是建立和保持社会关系的重要纽带。
4、身份象征。奢侈品消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征性的消费。奢侈品消费者借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位和情趣。奢侈品在中国被人们赋予特权和地位的象征，人们通过消费细节的对号入座划分自己的社会地位等级，价格不菲的劳力士(Rolex)、浪琴(Longines)等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而卡地亚(cartier)、路易·威登(LV)这样的知名手袋则是女性消费者身份地位的象征。张梦霞(2005)认为，奢侈品消费行为更多地表现为一种象征性购买行为。
与西方人相比，中国消费者奢侈品消费动机的特点有：更注重炫耀性价值；群体取向使消费有很大的从众压力；社会交往中奢侈品消费的赠礼动机突出；倾向于用产品或品牌的象征性消费来表达自己在社会中的身份和地位；中国人的“中庸之道”及“问题官员、问题富豪”对被曝光的担心使领先动机几乎没有。
(二)个人奢侈品消费行为下奢侈品消费动机取向。不可忽视的是，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，与西方消费者相同的是中国消费者也存在个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。
综上所述，中国消费者奢侈品消费的动机包括两类：社会取向的消费动机：炫耀、从众、赠礼、身份象征；个人取向的消费动机：享乐、追求精致和自我赠礼。
四、对于奢侈品消费的理性思考
(一)奢侈品消费对社会经济的影响
1、奢侈品消费对社会经济的积极作用。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚，促进了创新，奢侈品的高品质及能带给人精致生活，对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。
2、奢侈品消费对社会经济的消极影响。作为发展中国家，面对奢侈品消费的快速增长，我们有必要进行理性的反思。
第一，易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理，富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用。从人均收入水平来看，我国目前的奢侈品消费能力尚不足，像我国这样一个发展中国家如果充斥着崇奢的氛围，是值得警惕的。
第二，奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成，我国的奢侈品绝大部分依靠进口，因而大部分奢侈品消费者会选择国外的奢侈品牌来满足其需求，消费资金的流出对中国经济有消极影响。
第三，富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。改革开放以后，我国的社会阶层结构发生了很大变化，社会成员贫富差距不断扩大。据报道，2007年我国的基尼系数达到了0.47，超过了国际上公认的0.4的警戒线。在社会的贫富差距拉大，人们对收入分配日益感到不公的情况下，富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理，在某种程度上加剧社会矛盾和冲突，造成社会不和谐。
第四，奢侈品铺张、浪费性的消费，影响了人类的可持续发展。由于奢侈行为的实现依赖于生产出各种消费品，而生产的扩大要依赖能源和资源的大量消耗，大规模的奢侈行为必将给地球生态系统造成巨大的压力。过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为缩短，在某种程度上造成了能源和资源大量耗费，成为人类的可持续发展的巨大隐患。
(二)理性引导奢侈品消费的对策
1、适时调整消费税，建立科学合理的奢侈商品消费税制。我国奢侈品消费的迅速增长一方面表明了我国经济实力和消费者购买力的增强，另一方面也反映了我国税制体系不完善的问题。自2006年4月1日起，我国消费税的税目、税率及相关政策进行了调整，新增了游艇、高档手表、高尔夫球及球具等高档消费的税目。这是中国从1994年进行税制改革以来消费税最大的一次调整，但消费税所涉及项目调整范围比较狭窄，奢侈品总体税率不高(游艇、高尔夫球及球具税率为10％，高档手表税率为20％)，未来的消费税调整有较大的政策空间。为正确引导生产和消费，政府应与时俱进，根据社会经济的发展适时调整消费税，如扩大消费税征税范围，进一步提高部分高档奢侈品消费税率。建立科学合理的奢侈商品消费税制，通过税收手段抑制奢侈消费，发挥税收调节收入分配功能，通过转移支付，增加对社会公共物品以及医疗、教育的投入，提高弱势群体的收入，从而缩小贫富差距，间接改善奢侈品及其消费者的形象，平衡社会心理，促进社会的和谐。
2、加强消费者教育，树立健康消费、可持续消费的消费观念。奢侈品消费是一种个人消费行为，而健康消费、适度消费、可持续消费的消费观是一种社会消费理念，两者可以并行不悖。中国传统的消费文化中有很多宝贵的精神财富，如主张戒奢从俭，知足常乐等，在如今奢侈消费风气日益增长的情况下很有借鉴的必要。
在贫富差距拉大，社会公平感削弱的情况下，为了社会的稳定和发展，为了落实科学发展观，应在全社会倡导文明、健康的消费观念，引导我国奢侈品消费趋向理性。通过对消费者进行科学消费观教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，在全社会形成适度消费、健康消费和可持续消费的和谐消费观。
3、鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任。在市场经济条件下，消费虽然更多的是消费者自己的私人性活动，但不可忽略消费本身也具有外部性的特点，消费的外部性包括正外部性和负外部性两种。消费者不仅要对自己负责，还要对他人和生态环境负责。基于消费责任的原则，消费者应尽可能最大化地增加消费的正外部性。政府应鼓励奢侈品消费者通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助，奢侈品消费者将财产投入到社会公益事业中，促进社会公益事业的发展，弥合不同收入阶层的矛盾。
4、加强对公务消费、政府官员及其家人消费的监督。当前我们的社会中，有着庞大的各级政府机关及由不同层级的机构主管的国有企事业单位，这些机关和单位有着大量的公务消费。极少数掌握权力资源的政府官员通过，获得非法或不明资金，这些“问题官员”及其家人的奢侈消费极大地损害了社会公平，影响了政府形象。社会各界对于各级政府机关及企事业单位的公务消费、政府官员及其家人消费需要应实施有效的制衡和监督，大力倡导节俭的消费风气，维护社会公平。
关于理性消费的看法范文3
关键词：生活方式；用户族群；购买动机；智能手机
中图分类号：F273文献标识码：A文章编号：16738268（2013）02008009
一、引言
移动通信技术和经济的高速发展使得手机成为了人们生活的必需品，随着人们对手机粘性的日益增高，它甚至可以被看作个性化需求和习惯的突出表象。3G时代的到来和智能终端使得手机提供的应用和业务更加丰富，与2G相比较，3G的业务体系要更为复杂，提供的业务也更加多元化。市场需求个性纷呈、追求各异，不同价值观和生活习惯的人在业务的选择上有着自己的特点，但是从单一的用户身上往往难以察觉到独特的行为特征，当这些用户形成一个个族群，就呈现出群体特征，进而使得“族群”的概念在3G智能手机时代日益明显。
“族群化”的产生和演变无疑给企业经营带来了更大的挑战，也凸现出更加多层次、多样化的商机。因此，与之密切相关的市场研究不得不由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。对于应用的开发者来说，族群的产生和演变将带来创新的机会，这将让他们看清自己的用户是谁，从而形成更加理性和严谨的设计思维。对于电信运营企业而言，从族群的角度出发对消费者进行有效的市场定位，将增加手机定制的有效性和营销活动的开展。
二、文献综述
族群研究从上世纪中期开始逐渐成为众多学科关注的焦点，但对于族群的实质，学界并没有形成统一的看法。大致来说，存在以下两种基本看法：其一即“族群客观特征论”，将族群视作有着共同体质、语言、文化、生活习惯和社会组织的人群，或者是一群有共同日常行为模式或特征的人；其二是“族群主观认同论”，认为族群实质上是一种主观认同群体，形成族群凝聚的因素体现在族群互动中的族群边界。
自从美国学者温德尔・史密斯于1956年提出了市场细分（market segmentation）的概念，国内外专家学者纷纷依据研究领域的不同特点选取了相应的市场细分维度与研究方法。早期研究者大多是依据性别、年龄、收入等人口统计特征对消费者进行细分，到了20世纪70年代，国外的营销学者首先发起了从消费者心理层次进行市场细分的相关研究。当前，关于手机市场研究的主流细分维度多是根据生活方式、价值观、利益取向、需求和使用动机等因素对手机用户进行细分，并辅助以人口统计特征辨清市场结构。
生活方式（lifestyle）包括物质和精神两个方面，它是人们在生活中稳定下来的、带有规范性的、实质是消费者享用消费资料的方式。研究表明，不同生活方式的消费者会表现出不同的购买偏好[12]。有两个关于生活方式的测量模型较具代表性：一是以生活态度语句为划分标准的AIO（行为―兴趣―观点）模型；另一个是综合了价值观与生活态度两个维度的VALS（生活方式―价值观）模型。吴垠博士[3]基于第二代VALS（即VALS2）开发出了能反映中国消费者特征的ChinaVALS模型。马宏中、贾士军、薛品[4]等学者也相继针对中国消费者的生活方式和价值观进行了市场细分方面的探究。在手机市场细分领域，XIANG Ling XU&LiCheng REN[5]基于ChinaVALS模型将我国手机消费者细分成四个集群。国立交通大学学者张尹齐[6]、唐璎璋和曾琨琳[7]按生活形态对大台北地区的智能型手机消费者进行了细分，探究了移动电话附加功能偏好差异。需求和使用动机是消费者购买智能手机的主要决策因素，同时又可提升顾客的满意度[89]。Mads Bdker等[10]将影响智能手机消费者购买决策的主要因素总结为功能需要、情感需要、知识需要、社会需要和情景需要五大类。De Marez， Lieven & Verleye， Gino [11]以及杨承刚[12]分别按需求层次因子、购买者所追求的便利事项和评价手机的标准事项，将手机用户进行细分，均得到五类细分市场。
基于单一变量的市场细分均存在不同方面的不足，近年来，学者们开始着眼于利用多维度组合对消费者进行深层次和全方位的细分。Vasja Vehovar等结合手机的使用行为和需求态度特征，对斯洛文尼亚手机用户进行了细分。Clelia Mazzoni等[13]基于消费者的生活方式，兼顾其使用动机及产品或服务的属性，将意大利移动手机市场细分为三大类。Anna Sell等以生活方式、使用行为、产品态度为维度对芬兰的手机市场进行了细分研究。我国学者ZHU Heng yuan， WANG Qing等[14]基于我国消费者对移动业务套餐的偏好和生活方式，得出 4类生活形态的手机用户群体。潘煜等[15]提出了针对中国手机消费市场的CCLS（中国儒家价值观和生活方式细分）方法。
综上所述，国内外学者在基于心理因素对手机消费者进行细分的维度选取上已呈现出多维度结合的趋势，但纵观现有的研究多是以国外研究为主导，国内学者在该方面的研究还不多，规范性和示范性还有待加强。此外，研究多是以2G手机为研究对象，立足于3G智能手机的新业务及新特点进行研究的还是少数，尚存较大的探索空间。
在总结国内外相关研究概况的基础上，研究主要选取了“生活方式与价值观”、“需求与使用动机”这两个目前学界较为成熟的心理特征维度，来对中国第三代移动通信智能手机用户族群进行探索性分析。这种细分组合的优点如下：（1）突出了消费者在3G智能手机购买行为中的内在动因，因此能对购买行为具有较为准确的预测；（2）改善了基于单一维度进行市场细分适应性不强等缺点；（3）这两个维度在研究领域已较为成熟，为量表的设计提供了可靠参考。
三、研究方法与技术路线
（一）研究设计与研究方法
在结合文献研究和专家访谈的基础上完成了量表设计之后，通过大样本调查问卷采集到第一手数据，运用SPSS 18.0进行了一系列的统计分析，得出用户族群结果并归纳出各个用户族群的人群结构和特征。
研究所采用的数据分析方法主要有：（1）通过信度分析筛选和剔除题项；（2）使用效度分析观测样本数据采取因子分析的适用性；（3）通过因子分析降维以提取出公因子；（4）使用Kmeans聚类分析实现用户族群细分并得到各个族群的分布特征。
（二）量表设计
量表的设计基于已有的成熟量表，通过采取试访问和信度检验的方式，对题项进行了修正和优化后得到。问卷采用李克特5点量表（likert scale），其中“1”代表非常不赞同，以此类推，“5”代表非常赞同。量表题项设计的理论来源主要基于以下方面。
1.生活方式与价值观
从生活方式与价值观的宏观层面来解析消费者行为，是理解消费心理和购买决策的重要基础。价值观影响人的生活方式，生活方式是价值观的外在表现形式并对价值观有反作用。生活方式决定个人的消费模式，价值观反映消费者的需求情况，同时二者对动机具有导向作用。在二者的测量方面，营销学者使用AIO、LOV、VALS量表较多，之后美国SRI公司在VALS的基础上，纳入与消费者行为有关的项目，提出了VALS2模型，模型基于四个人口统计变量和42个倾向性的项目，共分为两个维度：消费者资源与自我导向（包括行为和价值观念）。本文基于该框架并参考了吴垠[3]的ChinaVALS中国消费者分群范式和潘煜、高丽等[15]的儒家价值观与生活方式量表，选取了15个测量题项，最终量表如表1所示。
2.需求与使用动机
需求达到一定的强度会促使动机的产生，同时，在以用户为中心进行产品定制和营销策划时，只有透过简单的购买现象和使用习惯分析其动机是什么才能更好地满足消费者的需求。在马斯洛需求层次理论的基础上，参考Mads B・dker等对手机消费者购买驱动因素的归纳，结合智能手机的新特点，将智能手机消费者的需求与使用动机划分为“需要（need）”和“需求（want）”两个层面的金字塔结构：需要层包括基本功能和价值最大化；需求层包括便利生活与工作、知识需求、自我表达和个性、社交与社会尊重。最终，需求与使用动机量表包括如表2所示的22个题项。
（三）数据采集
不同地域的消费者在生活方式和价值观上存在较大差异[16]，因此研究选取在北京、上海、广州、南京、成都、沈阳六个3G智能手机普及率较高的大城市不同地段的手机卖场作为抽样地点，以不同人口统计特征的消费者为调查研究的对象，以降低地域差异对最终族群结果的影响。调查问卷结果通过定点拦问获得，六大城市的样本量分别为：成都354个，南京339个，北京279个，广州221个，上海213个，沈阳189个，最终获得有效样本共计1 495个。
四、数据分析
（一）描述性统计分析
在接受调查的3G智能手机用户中，男性共有760人，女性共有735人，分别占样本总数的50.84%和49.16%。持有初中及以下学历的共144人，占总人数的9.6%；持有高中或中专学历的共257人，占总人数的17.2%；持有大专学历的共145人，占总人数的9.7%；持有本科学历的共910人，占总人数的60.9%；获得硕士或博士学历的共39人，占总人数的2.6%。从被调查者的年龄来看，其中15至24岁的人数最多，共524人，占总样本数的30.05%；45岁以上的人最少，共146人，占总样本数的9.77%；年龄在25～34岁和35～44岁的被调查者分别占总样本数的30.84%和24.35%。
（二）信度分析
信度（reliability）可界定为真分数（true score）的方差于观测分数（observed score）的方差比例，它适用于测验分数而非测验本身。学者Kedinger认为信度可以衡量出工具（问卷）的可靠度、一致性和稳定性。一般而言，测验信度越高，表示测验结果越可信。本次调研采用目前社会科学研究最常用的方法Cronbach’s α法。
Cronbach’s α法计算公式： α=KK-11-Kl=1σ2Yiσ2X其中：K为样本数；σ2X为总样本的方差；σ2Yi为目前观测样本的方差。
Cronbach α系数的值一般在0到1之间，其值越接近1，测量的可信程度越大。如果Cronbach α系数达到0.8～0.9时说明量表的信度非常好；Cronbach α系数在0.7～0.8之间，说明量表具有相当的可信度；Cronbach α系数低于0.6，说明量表信度不足，需要重新设计或修订；在探索性研究中，Cronbach α系数达到0.7方可接受，而在实务性研究中，Cronbach α系数只需达到0.6即可。
在本调查中，分别对生活形态/价值观、需求/使用动机进行了信度分析，结果如表3所示。
Case Processing Summary表明所有1 495份信息均填写完整，数据可以被使用。在量表的信度检验中，生活方式和价值观量表的总体α系数为0.774，需求和使用动机量表的总体α系数为0.884，本研究主要侧重于探索研究，故其Cronbach’s Alpha检验符合可信要求，所得结果可真实反映问题。表3个案处理摘要和可靠性分析Case Processing SummaryCasesN%Valid1 495100.0Excludeda00.0Total1 495100.0Reliability StatisticsCronbach’s AlphaN of Itemsvalue & lifestyle0.77415demand & motivation0.88422
（三）因子分析
为了保证因子分析的质量，首先对题项进行纯化：（1）总相关系数小于0.4且在删除后Cronbach’s α值增加；（2）旋转后的因子负荷在所有公因子上均小于0.5，或在多个因子上均大于0.5。按以上标准删除题项后，生活方式与价值观量表保留12个题项，需求与使用动机量表保留19个题项，进入因子分析。
1.效度检验
2.生活方式和价值观
综上，本文将中国第三代移动通信消费者细分为6个族群，经专家小组讨论并且命名，即： 商务沟通族、简单移动族、新潮体验族、理性消费族、自我彰显族和科技精英族。根据各用户族群在不同因子上的得分表现，并通过人口统计变量描述市场结构，对6个用户族群的整体特征进行概括，如表11所示。
五、结语
由于第三代移动通信相对第二代移动通信提供的业务更加多元化，不同价值与生活方式的人对业务喜好可能差异比较大，本文采取了生活方式与购买需求动机相结合的细分维度，采用因子分析和聚类分析等方法，将第三代移动通信智能手机用户分为商务沟通族、简单移动族、新潮体验族、理性消费族、自我彰显族和科技精英族等六个族群，并阐述了每个族群用户的需求特征和行为模式。从族群的视角重新对第三代移动通信智能手机用户进行细分，有利于更准确的产品定位，便于制定相应的精准营销策略，为中国电信运营企业定制手机和新型套餐业务提供了理论支持。
鉴于本文仅对六个较发达城市的3G智能手机用户进行了抽样，其用户族群细分的合理性等有待于扩大样本进一步验证。同时，今后的研究可纳入购买行为和使用行为等影响消费者决策的行为变量对智能手机用户族群进行更深入的研究。参考文献：
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[2]贾士军.基于消费者偏好的住宅市场细分研究[J].广州大学学报：社会科学版，2009，8（8）：4247.
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关于理性消费的看法范文4
关键词：教学质量；风范；臻美
中图分类号：G642 文献标识码：A
一、文化臻美
理论虽然也是文化形态之一，但它并不排斥文化臻美，这里所谈的文化臻美，限指除理论教学中常见的语言流畅，文词优美等文化品味之处，对理论加以生动形象、通俗易懂的中华传统优秀文化诠释，使深奥的理论产生大众化美感。
大众化本是中国化的基本路径和社会主义文化发展的方向。其主要含义是用人民群众习惯的语言及喜闻乐见的形式诠释那些高深的理论和学究范式。理论大众化最主要的功能是让理论走出书斋，贴近群众。其显著的特征的通俗易懂。在理论课的教学中，如何让广大学生把书本理论内化为素质，大众化教学不失为重要取向。
众所周知，由于中西方文化差异，处于中国文化背景下的中国大学生，特别是文化层次较低的大学生，对那些西方理论学术有较大的接受难度。因此西方理论教学离不开中华文化沃土的同化。很多理论原理，如果在给予其自身解释的基础上，再给以中华文化的滋润，一定会收到让学生豁然开朗而又永不忘怀的效果。
例一：市场外部性理论。这一理论的大意是，市场主体的某些经济行为，可以产生有益或有害于其他主体或社会的外在效益包括正效益和负效益。比如某企业破坏环境资源的行为，会给其它企业或社会带来灾祸，这就是负效益。某企业率先采用新技术，提高个别劳动生产率行为，会促进其它企业效仿，从而促进社会劳动生产率提高，这就是正效益。对此，教师若用“城门失火殃及池鱼”和“墙内开花墙外香”的中国语言加以比喻和形容，可以说让学生永铭肺腑。
例二：管理咨询有关理论。
1.“青蛙效应”理论。试验表明，将一只青蛙丢入已经沸腾的水中，它会象触电般的蹦哒出来；若将另一只青蛙放在凉水缸里，然后对水缸慢慢加热，由于它对温度变化的渐适应性导致其应急能力的无法产生而最终难逃死亡的厄运。其寓意是改革可以分轻重缓急进行，温和的渐进式改革，虽然有着与社会承受力逐渐适应的优势，但重大而紧迫的改革决不可观望徘徊，必须以壮士断腕的勇气进行。否则，发展将会没有出路。对此，教师在作总结时若用“不在危险中暴发，就在危险中死亡”的中国语言来形容，既彰显斯文又体现激情。
2.“蝴蝶效应理论”。其大意是美国的一位气象学家，在解释空气系统原理时说：亚马逊雨林一只蝴蝶翅膀的偶尔振动，也许两周后就会出现美国得克萨斯州的一场龙卷风。它寓意着任何大事件的发生，总会释放出一些先兆性信号。这与中国文化中关于“一叶知秋”，“瑞雪兆丰年”，“千里长堤溃于蚁穴”的寓意不谋而合。
3.“手表定律”。说的是当你只面对一块手表时，会对它显示的时间确信不疑；而你当同时面对两块时间显示不一的手表时，就不知道应该确信那块手表上的时间。它所要说明的道理是对同一个人或同一组织不能同时设置不同的目标及其评价标准。否则一定会导致十分不良的后果。这个后果是什么？其实就是中国人常讲的“莫衷一是”。
4.“消费偏好”。其文字解释相当“绕”，大家对它都有能够意会却难以言传的感觉。如果用“情有独钟”和“情人眼里出西施”来形象，反倒让人有“短平快”的感觉。
顺便指出，上述所谓文化臻美，其实就是丰富教学内容。我之所用文化臻美来概括，主要是因为上述文化臻美和常见的补充教学内容比较起来，它使教师更有风度，更有学养，更加有范。
理论教学要走大众化路径，要求教师要有比较深厚的理论和文化功底。这是广大教师特别青年教师值得努力的方向。
二、逻辑臻美
例一：有老师在讲课中提出“两支股票，单独持有时有相当风险，而当构成投资组合（WM）时，就不再具有风险。”
显然，这是一个令学生不能接受的论断，因为它内在有着不少逻辑困惑。
其一，如果“两支股票单独持有时有相当风险”，则可以肯定其中的每一支都有相当风险；
其二，如果两支股票中的每一支都有相当风险，则对它们是否组合都有相当风险；
其三，如果要将两支股票通过投资组合达到“不再具有风险”的效果，前提应该是它们的风险与效益关系是完全负相关关系即一支有比如说50%的风险，而另一支有50%的效益；或者一支股票的效益大于另一支股票的风险；
其四，如果被组合的两支股票的风险与效益是完全负相关的，则组合后投资总效益为零，无疑这样的组合没有多大的经济意义。
其五，如果两支股票虽只有风险差异（甲的风险为50%，乙的风险为30%）但不是风险与效益的负相关差异，则将它们组合起来后，其风险结论就具有相对的或然性即相对于简均的组合风险40%而言，单独持有甲的风险低了10%，而单独持有乙的风险反高了10%。如果是一支股票的效益大于另一支的风险，则它们的组合风险结论，同样具有相对的或然性。
值得说明的是，尽管老师在课尾时间里，通过诸如风险与效益呈负相关关系条件下的股票组合规则、组合投资风险与组合对象数量之间的变化规则等内容讲授，将上述逻辑困惑中的有些困惑予以一定程度的消除，但由于在提出上述论断时，没有打好伏笔，也没有强调学生思考其中的缺陷，教师更没有交待课尾的这些讲授是对上述并不确结论的解读，甚至从头至尾只字不提该项论断中的问题。因此，这样的讲授对解惑的针对性及其效度是不强的。
臻美这个问题的讲授，可从两个方面努力：
1. 在提出该论断后，暂不透析上述逻辑困惑，但要打好伏笔（指出该论断并不是投资组合风险的确切论断，它存在较多的逻辑缺陷，至于这些缺陷是什么，待后回答）
2. 在提出该论断后，组织讨论，让学生找出它的逻辑缺陷，然后老师点评。
例二：有老师在讲授消费者感觉差别类别时，提出了“差别阈限”这一概念并将它界定为刚刚感觉到的两个同类刺激物之间最小的差别量，也称最小可觉差。”这一界定也许是权威性的至少是教材界定。我虽然没有上过消费行为学的课，也没有深入研究过该教材，但我对这一界定至少有三点质疑：
第一，最小的（感觉）差别量如何界定，是仅指单一方面比如颜色上的感觉差别，还是指某一方面上的某一要素比如色度的差别，或者还是指别的。由于教师对这些问题没有理清，因此必然造成理解的茫然。
第二，与最小（感觉）差别量困惑相随的问题是，即使我们把“最小差别量”界定清楚了，也还存在下面的困惑：大于最小差别量的感觉差别，或者说在“刚刚”获得的感觉差别的基础上再次获得感觉差别以及它们的叠加，难道就不是感觉差别吗？在将整个消费行为的感觉阈限只分为绝对阈限和差别阈限的条件下，这种感觉差别既不能归属绝对阈限差别，也不属于差别阈限差别，那它应归属于哪一类感觉差别呢？如果我们提不出一个新的概念，那么“最小差别量”的表达就会产生一个空白，因而就值得修正。
第三，为什么把差别阈限仅限于刚刚产生的感觉差别。所谓刚刚产生就意味着是在同一时空中产生。而对消费行为起来决定作用的感觉差别更多的和更主要的是在不同时空条件下获得的再认识而形成的差别叠加，而且感觉差别越大，越容易作出购买（买谁不买谁）抉择。否则我们就难以理解消费者为什么要货比三家的购买行为了。
基于上述三点，我个人的看法是：
1. 将“差别阈限”概念，创新为“相对阈限”以和“绝对阈限”概念相对应。
2.“相对阈限差异”：可尝试性地界定为：同一主体在同一时空或不同时空条件下对同类对象物的刺激所产生的感官认知。
三、传道臻美
在贯彻成功素质教育理念的教学实践中，令广大从事专业理论教学教师颇感头痛的问题是如何在各自的专业理论教学中，自觉贯彻观念、道德和方法素质的教育教学。其实，很多老师对这个问题的看法和作法与这样的要求仅差一步，可就是这一点之差使教学风范大打折扣。
首先仍以上述“差别阈限”为例说明其中所涉观念、方法教育问题。感觉属于认识论的一个重要概念。感觉虽然是感性认识的低级形式或低级阶段，但它是一切认识的起源。正因为感觉是感性认识的范畴，因此它必然存在着不能认识事情本质和规律的局限性，能够克服感觉这一局限性的只能是理性认识，所以感性认识必须发展到理性认识。将一观念方法运用于消费者行为上，可以得到的结论便是：消费者不能仅仅依据对商品的感觉差异决定消费行为，否则难免上当受骗。所谓理性消费，就是要将决定消费行为的感性认识上升到理性认识。只有消费者对商品有了理性认识，才能有效地识别假冒伪劣以及有效避免消费盲从。
关于理性消费的看法范文5
大家看法:
我这有个例子请参考.对自我评价高的员工公司反而不想录
用,你怎么评价?大家的观点是
(1)我想可能有两个方面吧:
本人于1999年进入房地产行业以来，在自己做销售人员的时候通过自己的努力学习，不断提高自己的专业水平与素质．为自己后来的职业提升打下了坚实的基础．能切实贯彻公司的营销方针政策．熟悉并积极应对周边具有竞争性楼盘的销售动向．随时掌控并处理销售部的各种突发事件．把握每个员工的思想动向，并且能理解和解决员工的实际问题，所以我不论在什么地方任职都会有一批永远忠诚跟随我的员工．本人具有敏锐的市场观察能力和良好的执行力，所以请相信我的能力一定会给贵公司带来更辉煌业绩的．
在此，也祝愿小猪能顺利过关，并能取得好成绩。衷心的祝福！
1.自我评价与自我能力不符,公司发现了一些不可取的地方.
2.自我评价与自我能力相符,公司觉得以他们的实力无法保证你能长期的与公司合作,到时造成应聘新员工的开支浪费.
总之,聘用这种员工与他们公司的利益会产生某种程度的冲突
(2) 出现这种情况有以下几个原因
1、最有可能是你的自我评价距离实际情况差距巨大。公司觉得你好高鹜远，不切实际，因此放弃
2、公司面临严重问题，而要被迫裁员，而在人员的选择上有比你更加适合的人选。更加适合未必是能力最好，是综合起来最适合而已。
ps，如果自己对自己的能力有足够的自信，那么何必在意公司对你如何呢
从中,可以看到,一定要对自己的自我评价(销售人员也罢,其他类型职业也罢)做到客观,这也是看你能否对自身素质做到一次全面深刻的认识,也就所谓是的"认识自己".
2 一般来说,销售人员自我评价很可能是公司要求销售人员写的。具有一定的官腔.哈哈。这有一份样式表.供参考.
工作以来，在领导的关心、关怀和支持下，在广大同事的全力帮助下、无私指导下，自己兢兢业业，尽心尽职，做出了一定的成绩：
1、.. 保质保量完成了本年度领导交给的销售任务,在大家的支持下,取的了良好的效益
2、.. 工作中也遇到了一些困难，但是在公司万众一心的气氛感染下，没有气馁,使得今年的销售任务圆满完成
3、..
虽然取得了一定的成绩，但距领导的要求和同事们的期望，还有一定的距离，我将更加努力，.....
3 你想做销售人员，看什么自我评价啊.建议你还是多看看销售人员所要求的具备的素质吧.或者说销售人员应注意什么问题.而不是什么自我评价!
(1)销售员应具有的素质：积极，自信，大胆，沟通力强。专业的产品知识、谈话技巧、商务礼仪。在面试方面首先就要给面试官体现你的自信度，然后你的说话能力，语言组织能力，你的声音，灵活度。销售往往是从拒绝开始，客户拒绝是家常便饭，也是你积累经验的好助手。可以说销售这个行业确实是一个难做的行业。
你可以去网上查些关于销售方面的知识：销售技巧，电话销售技巧，面谈销售技巧，销售心理问题，个人销售管理，商务礼仪等。也可以买些相关的书籍。
以上是我的个人建议，呵呵。
(2)销售工作，首先你准备好，你将会遇到很多波折。。其次是压力。。你要有承受压力的这种能力，其次你必须是一个乐观的人。我觉得并不是所有的人都适合做销售。否则效果会适得其反。。浪费了你的时间
当您打开我简历的时候我们的合作才刚刚开始．．．．．我进入房地产销售行业8年来亲身经历并见证了成都房地产从卖方市场－－买方市场－－卖方市场的发展．感触颇多．但是通过我对成都即成都周边二级市场的了解，今年的房地产市场乃至以后中国楼市都会进入一个理性消费的时期．所以说要想做好房地产销售，为公司树立专业良好的企业形象，我们做为一线销售人员的专业素质是非常重要的．
关于理性消费的看法范文6
【关键词】她时代 美丽消费 现实依据 法律约束
当今社会，女性的社会角色意识、主体意识、自立意识张扬，①女性在社会生活各个层面发挥着越来越重要的作用。美国方言学会曾经进行过一个世纪之字的评选，结果“她”以绝对优势当选。“她”以迥然相异的性别特色和张扬的反传统行为使男性占主导的各个领域呈现出多元化和丰富性特征，人们形象地把这种现象称为“她现象”，而把当今时代界定为“她时代”。
在“她时代”下，女性在消费领域的地位凸现，社会购买力70％以上已经掌握在女性手中。而在消费领域，以服装服饰、化妆品、美容美发等为代表的美丽消费占着女性消费的主导地位。所谓美丽消费，既包括作为消费主体的人，为美化容貌和身体与提升外在形象所进行的有关产品的消费，也包括对融入高技术含量、高文化价值中的人体或纯粹的人体尤其是女性身体这种物化符号的消费。前者如车模，后者如选美，都是以女性身体为审美符号推进消费经济发展的。选美造美对人们价值观、就业观的冲击是有目共睹的，本文谨以此二者为对象对美丽消费予以分析。
美丽消费的现实依据
美丽消费的经济缘由――利益分配。美丽作为一种自然资质，其获取是偶然的，因此具有稀缺性，在当代还能够不断转化为财富和利益，因此美丽本身就是一种生产要素。从静态的占有到动态的使用并获取收益，是拥有美丽资源者以美丽参与分配的缘由。以选美活动为例，选美创造了美丽所有者参与分配的契机。美女们以美丽获取巨额经济收入、就业机会以及其他社会资源，及早实现了美丽的交换价值，而美女身后的商家――各类选美比赛举办商、广告商则利用自己对话语权的控制，将美的观念灌输给大众，最终达到推销自己的服务获取社会财富的目的，并拉动了广告、医学美容和美容化妆品等美丽产业的发展。因此，美丽消费是一种能带来收益的复杂生产过程，这个过程调动和积累了大量社会财富。
美丽消费的文化缘由――男权文化。男女之间的关系，体现着一定的社会性别文化。所谓社会性别文化，广义上说，它是指特定社会、民族、群体两性生活关系及其生活方式的表现。狭义上说，是社会对男性、女性及其相互关系的观点、看法以及与之适应的性别规范。②任何一种社会现象都反映着社会结构中权力的分配和力量对比，消费活动作为经济活动当然不会例外。与普通消费相比，美丽消费更多地体现了女性消费主体与客体属性的结合，其动机是赢得以男权文化为基础的社会认可，其诱因是强大的商家媒体话语权。男女两性的关系从来都不只是一种自然需求，而是社会权力构造。现代社会不能再裸地维护男性的绝对支配权，但仍可以通过舆论导向和传媒力量，传递并塑造男性群体对女性外在形象和性格角色的要求，这种意识形态隐性地维护着男权文化，而女性的真实需要和主体角色则在自我改造和塑造中不断异化。女性之间不得不进行竞争，满足男性审美需求，以取得就业、婚姻、财富占有等方面的优胜地位。
美丽消费的社会缘由――大众的审美追求。对美的追求是人本能的精神追求，它是一种社会性的情感。根据柏拉图的美的阶梯理论，美的追求有其阶段性：从美的形体到美的行为制度，从美的行为制度到美的学问知识，最后再从各种美的学问知识一直到以美本身为对象的那种学问，彻悟美的本体。③从这个意义上说，美丽消费以人对美的形体为目标，是美的终极追求中无法逾越的阶段。而现代社会里，美的作用方式、结构方式、传播方式和评价方式的多元化，拉动了凝聚不同阶层大众审美需求的美丽消费。而且消费社会的发展，不仅使普通消费品具有了满足人精神审美需要如探寻个人价值和生活本质的意义，更使身体转化为消费本身的动力和基础。肉体被纳入到物体的符号系列中去不是因为肉体可以成为符号系列中最珍贵的一种，而是由于肉体可以成为符号系列中最有潜力的资本和崇拜物。④这样就不难理解人们为什么如此热衷于“造美”这一社会现象。
美丽消费的法律约束
法律约束的必要性。美丽消费有其存在的现实依据，但也产生了一些消极影响，具体表现为：第一，消费媒介传递了扭曲的审美观。什么是美？美是人在客观事物鉴赏中寻找到的自我认同与愉悦感，是一种社会意识。审美是人在客观事物中寻求自身价值，感知自身与外部世界一致性的过程，是感官与心灵的结合。正如清代学者李渔认为女人之美在于态而不在其貌，培根亦有“美不在颜色艳丽而在面目端正，又不尽在面目端正而在举止文雅适度”⑤之言。在身体成为消费符号的今天，美的视觉效果被过分渲染，美女成为商家获取利润的工具，对美的追求只停留在感官层面，美的内在被忽略，最终无法实现美对人类的终极价值。
第二，美丽消费传递了错误的价值观。在美丽消费中，女性的社会贡献、能力和素质等被忽略，舆论将女性的成功、幸福和机遇直接与外貌挂钩，鼓吹以美丽获取分配，使美丽因素所导致的女性阶级分化现象合理化。美丽消费也导致消费的异化。铺天盖地的媒体宣传、商家凌厉的销售攻势、政府的经济政策，使人产生大量的虚假需要，使消费活动远离内心的真正需求和物尽其用的环保主义观念，这种病态消费导致人的价值求证于物的价值，造成社会道德秩序的混乱，从而导致严重的精神文化危机。⑥因此，美丽消费亟待理性规范。
法律约束措施。第一，严格美丽消费市场准入制度。关于造美活动，2002年5月1日开始实施的《医疗美容服务管理办法》对美容医疗机构的设置登记、执业人员资格以及消费者都作了规定。2009年，卫生部制定了《医疗美容项目分级管理目录》，将医疗美容技术进行分级管理，明确了各类别医疗机构可以实施的美容手术范围。通过这些规定，明确了造美活动的市场准入规则。而就选美这一活动而言，笔者以为，应采取行政审批制度。因为选美活动意味着优胜者有参与美丽市场并以此参与分配的机会，而美丽市场实际上是由能够支配“美丽”资源的少数人垄断的市场，对这种市场，垄断者独占的社会地位可能产生损害经济民主和社会利益的后果。此外，也因为选美活动与大众的社会价值观、审美观密切相关，对民族精神文化和民族素质都有影响，所以，法律应该规定更为严格的市场准入规则。
第二，明确美丽消费中的权利义务关系。美丽消费中的权利义务是消费者与美丽资源控制者之间的利益分配关系。如前所述，美丽消费中经营者利用其话语权，通过强大的媒体推销其价值观和审美观，消费者的消费往往是产生于虚假需要基础上的过度消费和非理性消费。因此，若双方权利分配和消费者权益保护失当就会使美丽消费最终成为社会发展的障碍。而美丽消费中商家强大的经济权力易对美丽消费者权利形成压迫，甚至加剧社会不公平现象和失衡心理。因此，法律约束应从普遍性的微观层面上的权利义务分配入手，维护消费秩序。选美比赛应规定选美各方主体的权利义务，注意平衡选美主办方、承办方、选手三方权利，确立三方的平等地位；并注意尊重意思自治原则，以合同关系约束三方主体；这一过程中应规定评判标准的制定原则和选美评委的合理组成；对选美比赛中违反法规造成他人人身、财产权利损害和违背社会公益的行为责令承担民事责任、行政责任，甚至刑事责任。而在造美活动中，除了适用前述规定外，还应明确规定对消费者权利可以适用《消费者权益保护法》，对医疗美容机构适用消法中关于经营者义务的规定等。
第三，完善美丽消费市场的政府监管。美丽消费市场是一个由消费导向反映消费心理、民族素质乃至民族发展的重要领域，应强化监管。如前所述，对造美活动已有相应的规范约束，而对选美活动，首先，要严格监管过程，应确定分工协作的选美监管机构。一是将文化部门作为行政主管机关，在选美比赛举办之前，由文化部门核查举办单位的资质，审批活动宗旨、选美原则、组织方式、比赛程序与经费收支等；二是将工商行政管理部门作为主要辅助管理机关，保持其对选美活动登记管理的职能，同时配合文化部门对选美宣传活动进行监督；广电部门对选美活动的广播电视营业转播和其中的舆论导向应加强监督管理。其次，对选美程序要进行规范。严格地说，选美比赛应由比赛承办方自主安排程序，但是法律应就选美基本程序确定一个框架，以保护选美规程的公平，使其中最重要的问题成为强制性规范，而其他问题则可以充分发挥主办方自由意志，使选美活动法治化。（作者单位：西安石油大学人文学院）
注释
①赵霞：“‘她’消费的文化意义与伦理透视”，《商场现代化》，2008年第1期，第26页。
②扈海鹂：“马克思文化理想与社会性别视角的当代解读”，《江苏行政学院学报》，2007年第5期，第62页。
③［古希腊］柏拉图：《文艺对话集》，朱光潜译，北京：人民文学出版社，1963年，第299～300页。
④高宣扬：《福柯的生存美学》，北京：中国人民大学出版社，2005年，第249页。
