家具营销论文范例6篇

家具营销论文

家具营销论文范文1

关键词:家具企业;绿色营销

一引言

绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。企业在生产经营过程中,将企业自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益等四者利益统一起来,并以此为中心,对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

绿色营销观是适应21世纪的消费需求而产生的一种新型营销观念,是人们追求健康、安全、环保的意识形态下发展起来的一种新的营销方式和方法。能够积极响应我国所倡导的可持续发展战略,绿色营销战略必将成为我国企业发展的重要战略。

二我国家具产品绿色营销面临的困境

家具企业生产管理方式阻碍绿色营销的发展很多家具企业过分注重近期和微观利益,使得绿色营销客观上面临着不少问题和障碍。生产方式、管理方式滞后,不注重环境保护,随意排放生产过程中的污物(如污水、废气、废渣),给环境造成一定程度的污染。

绿色消费需求不足

我国仍属于发展中国家,人口众多,共有13亿人口,2006年底我国大陆城镇人口为5.77亿,农村人口为7.37亿。人口受教育水平参差不齐,了解并接受了绿色营销的消费者数量有限,很多消费者还不懂得绿色营销的意义,没有形成内在的绿色消费需求。

很多家具企业没有确立绿色营销战略

营销战略是企业进行营销活动的指导思想,没有确立绿色营销战略,相应地,就不能制定绿色营销计划和措施,从而在家具设计、原材料选购及使用、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程中就没有考虑到绿色因素的影响。就不能生产出绿色家具,在销售渠道的选择上,还没有从家具的绿色因素出发来考虑如何简化分销环节,防止在分销过程中二次污染;因此就不能进行绿色营销。

三实施绿色营销策略

2008年,由于欧美地区购买力持续下降,严重影响我国家具出口,我国家具企业今年对品牌推广也越来越重视。家具企业不惜在央视等媒体上投入的过千万的广告费,通过各种手段全力打造品牌,但是现阶段贸易壁垒日益增多,特别是近年来欧美地区对进口家具的技术和环保标准日益提高,对中国家具出口的影响日益显现。如欧洲一些国家已经将森林认证作为木材产品进口的一个必要条件,而美国近期也因重金属含铅量超标而多次召同中国家具产品。为此,应鼓励和引导企业加大对家具产品的研发力度,积极实施品牌战略,提高产品附加值,提升产业整体水平,这一举措任重而道远,因此,我国家具企业要实施如下绿色营销策略:

制定企业发展的绿色战略:作为绿色家具产品营销计划的实施基础,绿色战略包括绿色家具品牌计划,绿色家具产品研发计划,绿色产品营销推广计划,绿色家具营销服务计划等等。家具企业要通过国际环境管理体系标准(ISO14000)认证工作,ISO14000《环境管理系列标准》是国际标准化组织顺应世界保护环境的潮流,对环境管理制定的一套国际标准.以规范企业等组织行为,达到节省资源,减少环境污染,改善环境质量,促进经济持续、健康发展的目的。家具企业通过绿色认证,就获得了绿色签证,就等于取得了进入市场的“绿色通行证”。同时家具企业还要遵守国际环境公约和WTO协议中的环境条款、绿色标志制度等等,保证所生产的家具产品符合绿色标准。同时企业也要侧重塑造绿色形象,在环保方面获得良好的声誉。

提升绿色家具的消费需求:家具企业要与政府协作,采取不同方式对消费者进行绿色意识教育、培训、宣传,以提高全民的环境知识水平,加强消费者“绿色意识”的觉醒,使消费者对环境恶化与自身健康受损之间关系的认识,逐渐形成绿色消费观念,产生对绿色家具的消费需求。

家具产品研发绿色化:绿色家具产品研发要求从原材料的选用上下功夫,例如实木,特别是某些名贵木材不仅属绿色材料,而且具有一定的弹性、透气性、保温性等各种优异的性能,始终受到广大顾客的喜爱。在保护原始森林的形势下,实木应用非常有限;要满足顾客对实木家具的需求,就应研制出各种价廉物美的速生材(梧桐木、杨木)家具以投入市场。

原辅材料采购绿色化:采购是源头,是供应链的最重要的一部分。选用各项指标符合标准的原辅材料,杜绝污染。如粘合剂、涂料、和板材等要符合《环境标志产品技术要求家具》标准,这一标准是国家环保总局颁布的国家环境保护行业标准,从技术上对家具的主要原材料(粘合剂、涂料和板材等)给出了严格的指标限值,并经过严格的产品检测。涂料、胶合板、刨花板、泡沫填料、塑料贴面等材料中都不同程度的含挥发性有机化合物(TVOC),世界卫生组织(WHO)、美国国家科学院/国家研究理事会(NAS/NRC)等机构一直强调TVOC是一类重要的空气污染物。因此,选择达标的原辅材料至关重要。家具的制作过程绿色化:制作过程中应该注意选用绿色的涂料及胶粘剂,在涂料中,一般清漆的涂层固化成涂膜后无毒性,不会危害人体健康。但色漆的涂层固化成涂膜后,可能会含有可溶性的铅、镉、铬、汞等重金属有害物质。在胶粘剂中,聚醋酸乙烯乳白胶基本无毒,应大力提倡使用。另外,家具生产的环境也要求绿色,严格按照日本企业首先倡导的5s管理进行环境治理,真正做到车间达到整洁、消除脏污,稳定品质,减少污染。企业也要按照IS014001环境标准实行清洁生产,这样,生产出的产品不仅对消费者低毒少害,对周围环境和工人的身体健康也不会造成危害。这样,企业、员工、公众之间便构成一个和谐的绿色氛围。

强化家具的包装绿色化:绿色包装是指节约资源,减少废弃物,用后易于回收再用或再生,易于自然分解,又不污染环境的包装,家具产品包装可以选用纸类等可分解、无毒性的材料来包装,并使包装材料单纯化,避免过度包装。

制定家具的绿色营销组合方案:

首先,要制定家具产品的绿色价格,要综合分析产品的成本,市场需求及竞争等因素,制定出合理的价格,以满足顾客的需求。其次,要选择家具绿色营销渠道,注重营销渠道相关环节工作,选择绿色运输工具,建立绿色仓库,绿色装卸、运输、贮存。构建强有力的中间商销售网络,建立短渠道、宽渠道.减少渠道资源的消耗,降低渠道费用。建设绿色家具售前、售中、售后服务体系,更好地让绿色家具走入寻常百姓家。最后,开展绿色促销,增大家具产品广告的力度,宣传企业的绿色形象,同时人员促销也很重要,这主要是考虑到目标市场多为文化层次较高的顾客。:

家具营销论文范文2

【关键词】市场营销专业;高职专家型教师;能力研究

为了科学、客观、系统地得出高职市场营销专业专家型教师应具备的诸多能力,进行了专题调查。此次调查采用结构式问卷进行访问。问卷以封闭式题目为主,调查范围基于浙江工商职业技术学院商学院。调查对象为市场营销专业的教学管理者、专业教师和学生。共发放问卷120份,其中,教学管理者40份、市场营销专业教师60份、市场营销专业学生50份,共回收调查问卷120份,回收率为100%,并抽取了一定比例的问卷进行电话复核,以检验调查结果,有效问卷为120份,合格率为100%。调研内容主要针对高职市场营销专业专家型教师能力问题进行调查研究,内容涉及市场营销专业专家型教师的核心能力、科教研能力等13个方面。采用定量分析与定性分析相结合的方法,定量方面,对调查问卷获取的原始数据,根据分析问题的需要,采用专业统计软件SPSS分层处理。定性方面,主要对收集的材料与访谈信息进行分析,以此得出客观的结论。

一、具有高尚的教师职业道德和先进的职业教育理念

调查显示:市场营销专业专家型教师要求主动地对学生进行职业教育的理念:最重要占62%,重要占38%,因此,市场营销专业专家型教师要既具有良好的政治思想素质,同时还要具有潜心教育、教书育人;热爱学生、尊重学生;严谨治学、精心施教;以身作则、为人师表;团结协作、培育新人的高尚师德。热爱祖国,对国家的经济建设和社会发展有高度的责任感和使命感,具有与时俱进的职业教育理念,对高职教师工作的本质、责任和特点有深刻的理解,具有为高职教育事业的发展而默默无闻的奉献精神。

二、具有优良的复合型专业知识结构

市场营销专业专家型教师具有职业教育理论、专业专长、相关学科、职业技能等复合型的专业知识结构。理解并掌握现代教育学、心理学理论,教学法理论,具有精深的市场营销专业知识,了解本学科的发展历史和趋势;了解与本专业相关的自然科学和社会科学的新知识、新成果及现代化教学手段和营销实践的操作技能,能以宽厚的教育理论、丰富的知识内容、最新的学科信息、现代教学手段来实施市场营销教育教学。同时还具有广博的人文科学知识及跨学科知识,并能高效率解决教学领域问题、善于创造性地解决问题,有很强的洞察力,较强的个人教学效能感和完善的教学监控能力。

三、具有丰富灵活、高效一流的职业教育教学能力

调查显示你认为市场营销专业专家型教师应该具备5到10年的教学经验:最重要占67.33%,重要占32.67。教师的职业能力素质是教学活动得以实现的根本保证。市场营销专业专家型教师要求具有教学经验丰富,能针对基于工作过程的职业能力培养的不同教学情境,作出迅速准确地预测和自如地调控,以出色的教学设计和多种教学策略的灵活运用,保证课堂教学的顺利进行。还具有很强的理论联系实际、灵活运用现代多媒体教学的技术、设备的能力、教学成果转化能力、动手操作能力。要善于凭借敏感的信息意识,运用多种媒体广泛收集最新、最有价值的信息资料,并善于将获取、处理信息的技能传递给学生。

四、具有突出的教科研和教改实践能力

调查显示:你认为市场营销专业专家型教师的科教研能力主要体现在(可多选):其中,撰写专著、编写教材、教学成果占12.67,、申报课题、编写教材占9.33%,申报课题、撰写专著、教学成果占9.33%。可见,市场营销专业专家型教师应具有教科研素质,才能在职业教育教学活动中更具有创造性,更快地接受现代科学新知识及最新职业教育理论,把握营销专业发展的最前沿的信息,总结教学实践中的经验,并将其运用于自身的市场营销的教学活动中,从而不断地提高教育教学。具有开拓创新精神和敏锐的观察力,善于提炼和鉴别出有助于解决教学问题的信息,并有效地对信息进行归纳和总结,新颖、独特、恰当地运用于教学。具有突出的教改实验能力,结合自己工作的实际,敢于对原有的教育方法和教学观念提出质疑,敢于对新的教育现象和问题提出自己的解决方案,并勇于通过不断的实践,完善自己的职业教育理念。

总之,高职市场营销专业的专家型教师的核心能力特征集中表现为教学能力、科研能力、服务社会的能力、团队合作的能力、指导学生参加职业技能比赛、使用现代教学技术设备的能力、指导学生毕业论文、既要把握专业领域学术发展前沿,又要与行业及企业保持密切联系,时刻关注行业发展动态等方面。

参 考 文 献

[1]曾玉华.论专家型教师的素质结构及其培养[J].零陵学院学报(教育科学).2003,1(3)

家具营销论文范文3

一、微博营销的特点及功能分析

1、微博营销的特点

微博营销借助微博开展营销活动,进入门槛较低;受到140字信息量的限制,传播内容碎片化;可通过电脑、手机等终端信息,渠道多样;受众亦是传播者,具有裂变式的传播效果;名人评论转发价值较大,意见领袖作用明显。总的来说,微博营销具有成本低廉、实时性强、传播速度快、精准度高、简单便捷、互动性强、用户黏度高等优点。但也存在一些缺点,如大量信息冗余,传播效果难以控制等,是负面消息传播的加速器。

2、微博营销的功能分析

微博营销作为一种通过可单向可双向的关注机制分享简短公开信息的广播式的平台营销方式,对于商家具有重要作用。

(1)调研平台:商家可以通过微博营销了解顾客的需求,集思广益,逐渐形成新产品开发的创意。

(2)广告平台:商家可促销信息,吸引消费者关注,起到广告的效果。

(3)销售平台:商家可信息,引导消费者进行网上预订或团购,最终达到销售的目的。

(4)客服平台:商家可与消费者进行沟通交流,处理投诉建议。

(5)公关平台:商家可利用微博营销进行品牌宣传和危机公关,提升知名度和美誉度。

⑹招聘平台:商家可通过微博招聘信息,吸纳优秀人才。

二、微博营销的适应性研究

在对微博营销的特点及功能分析的基础上,本文结合微博营销成功与失败案例的经验教训,对微博营销的适应性进行了研究,总结出微博营销适合的行业和产品特点。

1、微博营销的行业适应性

微博营销做得好,取决于多种因素。并不是所有行业都适合微博营销的,因此,商家在决定是否采用微博营销时,应该考虑自身是否具备了以下要素:

(1)目标群体广

在微博营销环境下,商家的目标群体广包括两个方面的含义:一方面,商家面向的应该是消费者市场,而非组织者市场,要保证目标群体的广泛性;另一方面,目标群体微博使用率应该较高,要保证目标群体的有效性。

(2)差异化程度高

商家进行微博营销,就是要突出自己与竞争对手的差异,如品牌、质量、价格、服务等等。如果差异化程度很低,开展微博营销就比较困难。

(3)口碑效应明显

微博营销类似病毒式营销,需要借助评论、转发等进行宣传,凭借良好的口碑取得营销效果。因此,要求信息来源的人际性强,在目标群体中有良好的口碑。

(4)互动分享性强

微博要激发用户评论和转发,必须具有较强的互动性和分享性,如借助时事热点进行微博营销,在微博内容的设计上讲究趣味性等。

(5)交易数额较低

微博营销过程中,对于交易额较大的物品,用户一般考虑到财富隐私,不会公开谈论,且难以形成购买喜好。因此,交易数额较低,才比较适合进行微博营销。

2、微博营销的产品适应性

除了行业因素外,进行微博营销时,也应该考虑产品的适应性。适合微博营销的产品要具备以下特点:

(1)产品大众化

微博营销可以看成是机枪扫射的过程,如果产品受众偏窄,营销效果就不能很好的发挥出来,这就要求产品要大众化。值得强调的是,本文所说的大众化指“网络环境下的大众化”,即产品大众且目标群体使用微博较多。诺基亚N8就利用产品的大众化特征,进行微博直播会,7小时内即收到微博评论、转发89034条,效果明显。

(2)产品有独特卖点

有独特卖点的产品能够与竞争对手很好的区分开,便于消费者识别和关注,并最终促成交易。凡客曾利用韩寒主编的杂志《独唱团》第一期上市之机,独家发起“秒杀韩寒《独唱团》”活动,信息转发量近4000次,新增粉丝超2000人,一举跃入微博热门评论榜。

(3)产品适时

产品应该适时,把握季节规律,配合节日假期,借助时事热点,满足人们的刚性需求。适时的产品更易被关注,分享性更高,营销效果也更明显。

(4)利润空间大

微博营销策划、推广需要一定的成本,利润空间大的产品有利于减轻推广压力,提供更大的策划空间。电影《失恋33天》只有几百万的小成本投资,经过周密策划和推广,取得了上线四周累计票房收入3亿4400万的票房奇迹。

(5)品牌号召力强

家具营销论文范文4

关键词:网络零售企业;营销竞争力;评价指标

中图分类号:F713.50文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)23-0135-02

1引言

近年来,随着互联网的不断普及,我国网络购物的用户群已初具规模,市场容量与市场潜力巨大。与此同时,作为提供网络购物服务的网络零售企业也大量涌现,它们正以其无店铺零售的形式,借助互联网进行着各类商品的经营活动。在全球经济一体化的大趋势下,企业间竞争日益激烈,网络零售企业也同样面临来自行业内外的激烈竞争,企业在开放的市场上要想生存和发展,具有相对较强的竞争力是其基本条件。企业营销竞争力即企业在营销方面的竞争力,如何提升企业营销能力将是网络零售企业所面临的一个主要问题。

企业营销竞争力是指一个企业合理、有效地运用内外部的有形和无形资源,收集、分析内外部市场信息,系统、科学地制定企业营销战略与策略,并加以有效地实施、控制,从而为企业的产品和服务增加价值,不断地满足市场需求和市场竞争的综合需要,并在整体营销管理过程中不断学习、积累知识和经验,促使企业整体营销管理过程以及自身的营销理念不断创新与升级,为企业创造可持续市场竞争优势的综合能力。企业营销竞争力正日益成为新经济形势下评价企业竞争力强弱的一个重要指标。本文尝试对网络零售企业营销竞争力进行评价,提出了一套评价网络零售企业营销竞争力的指标体系。通过对网络零售企业营销竞争力各构成要素的分析评价,判断出企业自身在市场竞争中的地位、营销活动中的优势和劣势,从而为企业营销决策提供了依据。

2网络零售企业营销竞争力指标体系构建

2.1营销竞争力指标构建原则

(1)科学性原则。

各指标必须符合营销管理理论,适应环境和发展水平,与网络零售企业营销活动的实际情况吻合,概念准确、含义清楚、计算范围明确、计算方法科学,系统、科学的反映其营销竞争力的全貌,又能在某一方面揭示对企业有重大影响的项目。

(2)系统性原则。

指标体系要有层次结构与系统性,企业营销竞争力指标体系与评价方法应反映营销核心能力的整体特征,反映各个层次与维度方面的属性。

(3)代表性原则。

反映企业营销核心能力的指标可能有多个,应尽量选择有代表性的关键指标,避免面面俱到和相同范畴指标的重叠。

(4)可行性原则。

指标的设置应考虑到易于理解、内容操作简单,便于实施。

2.2营销竞争力指标体系构建

根据以上原则,围绕企业营销竞争力因素结构,建立逻辑严密、相互联系、互为补充、有相互独立的评价指标体系。这里运用层次分析法,将企业竞争评价指标体系分解为三个层次,具体见图1。

图1网络零售企业营销竞争力指标体系图

该指标体系结构中的一级指标即目标层:营销竞争力。二级指标包括5个方面的内容:即营销资源力、营销组织力、营销传播力、营销形象力、营销信息力。三级指标是二级指标的进一步细分化与具体化,共有16项评价指标。

3网络零售企业营销竞争力评价

(1)建立评价指标体系。

评价指标体系见图1,分为三层:目标层、主准则层、分准则层。目标层为“网络零售企业营销竞争力U”;主准则层为U=(U1,U2,U3,U4,U5);分准则层为上一层的进一步细分,即U1=(U11,U12,U13),U2=(U21,U22,U23),U3=(U31,U32,U33,U34),U4=(U41,U42,U43),U5=(U51,U52,U53)。

(2)运用层次分析法(AHP法)确定权重。

用AHP法计算主准则层指标对应于目标层的权重集W=(W1,W2,W3,W4,W5),并依次计算分准则层指标对应于主准则层的权重集W1=(W11,W12,W13),W2=(W21,W22,W23),W3=(W31,W32,W33,W34),W4=(W41,W42,W43),W5=(W51,W52,W53)。

(3)确定评价市场营销能力的评语集V=(V1,V2,……,Vm)。在本文中V={很强,较强,一般,较弱,弱},其中m=5。

(4)企业营销竞争力指标计算:

CI=∑BiWi

式中,CI――企业营销竞争力综合评价指数;Bi――某企业第i项基本要素的评价分值,i=1,2,3,……;Wi――第i项基本要素的权重,W1+W2+W3+……+Wi=1。

(5)评价结果区间的等级划分。

根据所建立的评价方法的特点,可以将企业营销竞争力综合评价指数划分为三个区间,表示企业营销竞争力综合评价结果的强、中、弱。这三个区间为:强――优势区间,营销竞争力综合评价指数在:80≤CI≤100;中――中等区间,营销竞争力综合评价指数在:60≤CI

4应用实例分析

4.1卓越网企业营销竞争力评价步骤

第一步,聘请有关专家运用层次分析法确定各指标权重。

这里,采用1-9的比较标度,通过专家咨询获得两两比较矩阵的原始数据,再用根法(一种近似算法)计算出最大特征根(权重)和一致性比率CR值,最后对所有通过一致性检验的专家的计算结果进行算术平均,得到指标体系各层次的权重,有关数据如下:

W=(0.205,0.190,0.220,0.216,0.169),W1=(0.304,0.266,0.430),W2=(0.327,0.365,0.308),

W3=(0.278,0.271,0.243,0.208),W4=(0.386,0.326,0.288),W5=(0.407,0.267,0.326),

V={很强,较强,一般,较弱,弱}。

第二步,专家评分。

得到各个指标的权重以后,有关专家就对相关企业进行深入调查,参照评分等级给各项指标分别进行打分。对专家评分情况进行统计后,可得出每一项指标的平均得分,如表1:

表1专家评分表

第三步,营销竞争力量化计算。

综上所述,卓越网营销竞争力综合评价计算如下:CI=∑BiWi=90.027,CI表示卓越网的营销竞争能力的总得分,Wi每一个指标的综合权重,Bi表示这一个指标的专家平均给分。

4.2卓越网企业营销竞争力评价结果分析

由此量化计算及营销竞争力评价结果区间的等级划分可知,卓越网营销竞争力综合评价指数90.027属80≤CI≤100,处于强-优势区间,营销竞争力较强。

卓越网企业营销竞争力的主要优势体现在营销资源力、营销组织力、营销形象力等方面,而在营销传播力、营销信息力等方面略有不足,具体反映在准则层的产品竞争力、价格竞争力、促销竞争力、信息沟通能力等指标,深层次原因为卓越商品种类较少、不够齐全;承担较高的促销成本,与供应商的信息沟通能力较差等,故亟待进一步改善提高。

5结论

综上所述,通过对网络零售企业营销竞争力的分析,使企业明确了自身及竞争对手的优势及劣势,判断出自身在市场竞争中的地位。据此,企业制定有效的营销策略,弥补差距不足,培育能力优势,最终创造出可持续发展的企业市场竞争力。

参考文献

[1]曹江东.中国网上零售企业营销竞争力评价研究[D].兰州大学硕士学位论文,2007.

[2]杨梅英,付晓娃,时玲.浅析制造业企业营销竞争力[J].技术经济与管理研究,2002,(1).

[3]杨德立,郭惠玲.企业营销竞争力的理论初探[J].市场周刊:商务营销,2003,(5).

[4]卢政营.提升营销竞争力的途径[J].企业导报,2003,(8).

[5]申建刚,杨念梅.北京市连锁零售企业营销竞争力研究[J].北京市财贸管理干部学院学报,2003,(12).

家具营销论文范文5

[关键词]畅销书 营销策略 研究

书籍往往主导着一个时代的文化潮流,其中,畅销书无疑是最能反映出某个特定时期大众阅读品位与文化追求的书种,具有很强的时代性。有统计数据表明,畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然仅在20%左右,但产生的销售收入和利润却占到80%左右,巨大的销量和丰厚的利润,使得畅销书的营销运作色彩越来越浓,各种促销手段和花样更是层出不穷、五花八门,但与国外发达国家相比,我国的畅销书运作可以说还处在初级阶段,在很大程度上依靠炒作、依靠媒体的狂轰滥炸、依靠复制国外的运作模式来运行,还存在着品牌观念淡薄、图书质量不高、文化内涵缺失等问题。这些问题在一定程度上制约着畅销书营销运作的实际效果,也进而影响着整个图书市场的发展与繁荣。因此,如何做好畅销书的开发与营销已经成为出版业的关注重点和当务之急。

一、畅销书的概念和特点

畅销书做为日常生活中口熟能详的一个词汇,但对什么是畅销书,却是众说纷纭,莫衷一是,其概念至今在出版界还没有一个统一的界定。“畅销书”(Best seller)一词最早出现在1891年,是美国人以畅销的程度对书籍进行排行,并把它与“流行音乐”、“名人榜”等并列提出来。美国《不列颠百科全书》把畅销书定义为:“一个时期内,在同类书的销售量中居领先地位的书,作为表明公众的文学趣味和评价的一种标志”。《中国大百科全书・新闻出版卷》把畅销书定义为: “一些国家,尤其是美国和英国对某段时间内(通常分每周、每月、每季和每年)在书店和其他市场上销路最好的图书进行统计后公布的排名表中所列的图书”。综上所述,畅销书可定义为:在市场竞争充分的条件下,在短时间内销量较大,能在市场和读者中产生较大引导和放大效应,且具有一定持续影响力的大众图书。

一般来说,畅销书除了具有经营利润高、销售周期短、资金回笼快等特点外,还有其特殊性:

1、时效性。畅销书作为时尚读物的一类,常常与读者阅读热点、社会热点息息相关,其生命周期比其他图书要短很多,具有很强的时效性。一本畅销书,“要么大家都读,要么大家都不读”,大部分畅销书都会在风靡一时以后归于沉寂,只有极少数的经典畅销书才会转变为常销书,这就决定了对畅销书的营销也必须强调时效性。

2、独特性。独特性是畅销书很重要的一种特性,只有具有独特性,才能成为大的畅销书。畅销书独特性的特质包括体裁、内容、写法、故事、人物、包装等诸多方面,如杰克・韦尔奇的书之所以成为畅销书,是因为他是一代商业伟人,他的经历奇特,他的管理理念独特。又如,长江文艺出版社的《狼图腾》,作者姜戎跟狼打了十几年交道,他有一种独特的生活经历,他用狼的智慧,用狼性和人性加以关照,体现了民族精神的一种自省,他的这种对狼的智慧、狼性的体验是任何人所没有的,因此,他的独特性源于一种创造性,没有创新意识的作家不可能写出有独特性的作品。

3、导向性。畅销书代表着一种社会现象及潮流,它作为文化系统中的一个因子,以其传播的广泛性、影响的全面性,引导着大众阅读,满足人们的精神需求,进而影响人们的行为方式、生活方式及思想观念。有调查表明,当畅销书在市场上达到一定覆盖面时,书中宣扬、诠释的观念,在媒体宣传、舆论传播的作用下,能有效地影响人们的价值取向,并在一定程度上引导社会时尚。如《穷爸爸,富爸爸》一书中提出了一个新颖的概念――“财商”,向传统的金钱观念与价值观念挑战,大肆宣传“你没有发财,是因为你财商不高”,“智商、情商、财商,一个都不能少”的理念。这种理念逐渐使人们摒弃原来的金钱观,接受了一种新的价值观念,足见畅销书的引导作用之大。

二、中国畅销书营销中存在的问题

1、同质化现象严重,创新性不强

畅销书最重要的价值之一就在于它的创新性,对于畅销书来说,原创性是其核心竞争力所在,而现在畅销书的营销策划中,同质化或跟风现象越来越严重,成为畅销书市场上一系列问题的症结所在。一个图书品种或一本图书一旦畅销,马上有众多出版社不顾自身专业能力和资源状况,不顾市场的承受能力,纷纷跟进。教辅类图书畅销后,众多非教育类出版社都涌入教辅市场,结果使得教辅图书被业内戏称“已经做穿了”;青春文学热门后,众多出版社又涌入青春文学市场,催生出大量的所谓“80后作家”和青春文学图书;又如《穷爸爸富爸爸》热卖之后,相继出现了《富爸爸财商宝典》、《富爸爸思考致富人人能成功》、《富爸爸成功致富丛书》、《富爸爸成功投资之路》、《富爸爸穷孩子》、《富爸爸谈炒股》等,东施效颦,缺乏创新性,结果市场反应一般。

2、营销理念与营销方式不适合畅销书的运作需求

中国现有的图书营销理念还以传统的4P营销理论为指导,而单纯地以4P理论为指导的营销方式,已经无法适应日益激烈的市场竞争。4P营销理论是美国营销学学者杰瑞.麦卡锡教授在20世纪60年代提出的,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)构成的营销组合。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架,但4P是以满足市场需求为目标,它重视产品导向而非消费者导向,对整个营销过程缺乏整合,难以满足日益激烈的市场竞争环境。

3、畅销书评定机制还不完善

建立健全畅销书评价机制,就是要明确畅销书评价主体、评价目标,制订科学合理的畅销书评价标准、评价方法,确保畅销书评价的客观公正有效,进而保障促进畅销书事业的健康发展。目前,我国畅销书评价机制中的评价主体主要由三方构成:商业调查统计机构(以定期公布畅销书排行榜及榜评为主要评价形式)、专家学者和大众读者(以通过各种媒介渠道的书评为主要评价形式)及相关国家机构、行业协会(以各类奖评活动为主要评价形式)。近年来,我国畅销书市场虽然获得了长足发展,但我国的畅销书评价机制尚不完善,具体表现在:目前国内尚未建立起覆盖全国的图书发行零售监测系统,畅销书排行榜统计范围有限,商业色彩浓厚,统计数据的客观性遭到质疑;书评权威性不高,广告书评多,大众参与意识不强;以中国图书奖、国家图书奖和“五个一工程”奖为代表的各种图书奖项评选有时过于强调主旋律和导向性,未能准确反映社会阅读趋势,导致其社会影响力下降。

4、畅销书实务研究多,理论研究少

与畅销书如火如荼的大肆宣传和热卖相比,学术界对畅销书的理论研究却冷淡得多,这主要是由于学术界对畅销书本身及其研究价值仍存在诸多质疑。与业界人士将其视为发家致富的法宝不同,在学术界还有相当一部分学者保留着文化精英的清高,将畅销书视为文化堕落的洪水猛兽,对畅销书的文化价值存有质疑,对大众的追捧行为也颇为不屑和反感。在有些学者看来,阅读畅销书意味着个人审美品味的堕落,对畅销书进行研究则是对个人学术品位的玷污。因此,激发学术界的研究热情,发扬学术界特有的批判性精神,鼓励跨学科研究是未来畅销书营销发展的必由之路。

三、畅销书的营销策略

随着人们消费观念的不断更新和传播手段的日益现代化,畅销书的营销策划也出现了新的走势,即营销的内涵更加丰富,市场分销渠道不断扩展,畅销书的价值链不断延伸。新的市场环境要求有新的图书营销观念和方式,成熟的畅销书运作应该是一项综合工程,出版社应把选题、读者、市场、媒体等诸多因素有机组合起来进行全盘考虑,并通过这种组合制定整体营销方案。具体来说,畅销书的营销策略主要有以下几种:

1、作者营销

作者品牌塑造是畅销书运作的一种重要营销手段,它主要是以作者的知名度和社会影响来确定出版的畅销书,也就是通常所说的“名人出书”效应。由于作者本身的知名度和新闻价值,使得品牌传播极为迅速,传播成本也很低,作者品牌在文学书出版中效用尤为明显。作者营销的方式包括新书会、签名售书、高校巡演,电台访谈,报纸杂志专访等,如《富爸爸,穷爸爸》作者罗伯特・T・清崎先后两次来华演讲,并接受中央台、地方电视台、《中国经营报》、新浪网等权威媒体专访,在社会各界产生热烈反响,在北大、清华、人大等高校演讲场场爆满,这些活动都极大地促进图书的畅销和传播。

2、概念营销

概念营销的实质就是用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费。对于图书营销而言,创造概念就是制造图书的“卖点",寻找有特色的、有创意的图书选题。如中信出版社2001年引进的畅销书《谁动了我的奶酪》,该书的市场生命力在于传达了一种简单而又朴素的“应对变化”的理论,而且这种理论比较适合中国国情,适用于不同的读者群,对于不同的人有着不同的触动:失意的人能从中看到新的机会,对生活已经麻木的人能从中发现潜在的危机,怨天尤人的人能从书中找到答案。可以这么说,每个人身上都有着不同程度地适合奶酪的故事,每个人看后都应该能有所收获,有所感悟,有所触动。

3、电视营销

在畅销书的宣传中,电视做为不容忽视的大众媒介,已日益成为各出版企业进行有效宣传的平台。通过电视做图书宣传,既可以在电视中直接做图书广告,也可以通过电视中相关的电视栏目或者正在播出的电视剧做图书宣传,这种电视与出版的互动常常给人带来出人意料的传播效果。目前图书出版界一个引人注目的现象是对经典历史类图书的大众化解读的畅销,阎崇年的《正说清朝十二帝》、易中天的《品三国》、刘心武的《红楼望月)》、于丹的《心得》,由于在央视十套科教频道《百家讲坛》上的热播,激起民众阅读此类图书的欲望,各大出版社纷纷联手百家讲坛共同进行图书的宣传和销售,这些畅销书的销量猛增不能不归功于电视媒体对观众的巨大影响力。

4、数字化营销

随着新科技、新媒体和新兴数码终端的出现,使得数字化营销得到迅猛发展和广泛普及,出现了网络、E-mail、BBS、Flash、手机、博客等多种数字化营销方式,对传统出版业的图书营销和传播方式产生了深远的影响,相比传统大众媒体的信息滞后、成本高昂的特点,数字传播以其信息丰富、快速,便捷且具有互动性而备受重视,尤其是在畅销书的“生产”和营销中,数字传播更是显示出了与传统大众媒体不同的“神奇功能”。人民文学出版社在引进风靡全球的畅销书《哈利・波特》的营销策划中,巧妙地借助互联网平台,为世界级的畅销书“落户”中国营造“畅销旋风”。该社与B00K800图书网签订了网上预订及销售协议,在BOOK800图书网站开设《哈利・波特》网页,利用网络优势促进销售,在不到1年的时间里,《哈利・波特》成功地销售了100多万册,显示了网络宣传造势的巨大功能。

以上是笔者在分析一些典型案例的基础上总结出来的带有规律性的畅销书营销策略,事实上,当前国内畅销书的营销运作策略远非以上四个方面所能概括的,比如市场导向策略、品牌策略、人际传播策略、社店合作策略、事件营销策略、价值延伸策略,等等,都被实践证明是行之有效的运作方式。这里需要特别指出的是,这些策略的应用并非是孤立的,应该按照整合营销传播理论的要求,综合全面地使用各种传播方式,多渠道地与消费者建立长期关系,以便更有效地达到市场推广与销售的目的。

参考文献:

[1]张希玉.市场经济中的畅销书策划与运作[J].编辑之友,1995

家具营销论文范文6

论文摘要:水平营销理论是市场营销理论的新突破,其核心思想就是将不相关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品,拓展市场需求。本文阐述了我国家电市场的营销现状和水平营销的实施过程,并举例说明了水平营销在家电市场营销中的运用,分析了水平营销对家电营销的启示。

一、家电市场营销现状

家电,越卖越残酷。国庆黄金周期间,安徽巢湖的一家卖场,因为一张宣传吊旗的摆放问题,美的和格力的促销员发生肢体冲突,并导致一人死亡。中国家电行业的“营销乱战”以最血腥的方式呈现在世人面前。中国家电营销以一种极其原始和低端的方式,恶意攻击其它竞争对手做营销。”

当前家电市场最常用的营销战略就是4P组合策略。通过市场细分和目标定位,的确能够很好的满足目标市场的需求,但中国家电市场的需求是特定的。重复的细分最终只能导致细分市场越来越小,而家电市场已处于饱和状态,各品牌都力图在这个饱和的市场上分得一块“蛋糕”,最终一幕幕的价格战不断上演。经过二十多年的市场发展,目前中国的家电行业是竞争最激烈的行业之一,也是利润率最低的行业之一。尽管也有产品的升级换代,但也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说,我国目前的家电营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上,即在一个既定的市场上开展营销活动,进行竞争,获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求,却没有开发出更新的产品。

那么,怎样脱离传统营销的思维模式并创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢?水平营销的思维方式为我们展现了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销巨匠菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念,其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场,以达到创新产品的目的。

科特勒认为水平营销是一个过程,属于一种跳跃性的思维。与纵向营销从客户需求分析入手不同,水平营销以产品或服务为基点,将产品和服务分割成许多板块,从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍以纵向营销的框架为依托,即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的,其中每个层面又包含了若干维度,如市场层面包括:产品的功能或需求、目标消费者、情境;产品层面包括:有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买;营销组合层面包括:定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考,从而产生新创意。水平营销以6种横向置换的创新技巧,应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是:替代、反转、组合、夸张、去除、换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果,带来了水平营销创新的机会空白。将这些空白设法联结起来,就可能产生新的产品或功能。

三、水平营销在家电营销上的应用

在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时,家电企业如何持续稳定获得利润?水平营销带给企业别样的思路。我们来谈谈水平营销在家电市场的应用。

1.市场层面的水平营销

产品功能替代:彩电最初的功能是作为收看电视节目的工具。如果我们对其功能进行组合:“收看+表演”,消费者不仅能收看到电视台的节目,也可以利用电视满足自我表演的自娱自乐的需求。

目标受众转变:正是由于彩电产品抛开了以前局限的收看电视节目的功能,使彩电的目标消费群体由单一欣赏扩展到表演群体的转移,进而可以开发出更有创意性的产品。

替代消费情境:表演电视机的创意,将会引致消费者被动观看到主动表演的消费环境的巨大改变。

2.产品层面的水平营销。对现有的产品进行分解,分解后的主要层面包括:有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买,然后利用6种技巧进行横向置换。在包装上,USB香水灯,改变了熏香的单调色彩而采用温馨典雅的视觉效果,不仅有熏香的功能,还能有多彩的荧光在黑暗下非常的漂亮。在品牌特征上,赋予饮水机迷你型的特征,就会受到单身一族的青睐。在使用和购买层面上设计的电动吸烟器,当吸烟时,烟被自动吸进过滤装置,烟雾不会到处飘。产品层面的创新还有很多,比如不插电的加湿器、自动扫地机、感应茶几等。

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新:模仿数字电视行业的促销策略,通过赠送电视节目来销售电视机。

分销领域:电视与互联网的贯通可以实现通过电视、电子商务,实现水电费的缴纳,在自动柜员机销售迷你型的小家电也可以。

沟通的创新:把附有广告和产品说明的CD放入杂志,而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。

四、水平营销对我国家电营销的启示

通过上面的分析可以看出,水平营销理论的产生打破了传统的营销思维观念:

1.水平营销是对纵向营销的重要补充。纵向营销是,先发现未满足的需求,通过市场调研,确定目标市场,运用4P等营销组合形成竞争策略,将产品或服务推向目标市场。而水平营销的思维是运用另一种思维,发现新的商机,获取高额利润回报的同时,实现出奇制胜的效果。

2.是对市场竞争的看法。水平营销理论认为,企业应采取“错位”发展的战略高明的竞争,与竞争对手不在同一个层面上竞争,使竞争对手根本就无法与自己竞争。

3.企业应拥有一批充满创意、富有想象力的人员,要不断解放思想,不断更新观念,企业要建立创新型的企业文化。

我国家电市场竞争惨烈,根本原因还在于产品同质化程度太高。长期角度,纵向营销的创新,市场容量有限,企业利润增长点固定,如果结合水平营销的理念,将现有资源重新组合,将不断增强企业自身的竞争力,家电企业发展将更具持续性和稳定性。

参考文献:

[1] [美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著: 水平营销(全新 修订版)[M].陈燕茹译.北京:中信出版社,2008.3

[2] 郑昭:水平营销理论与启示[J].经济纵横2006.2:P77

[3] 文新:汽车营销的创新之路:水平营销[J].商场现代化,2008.

9:P111

[4] 郑新德:水平营销跳出盒子来思考[J].北大商业评论,2005.

10:P40