谈谈大学生的消费观范文1
【关键词】地方工科院校大学生；消费行为；引导
The Research of Guidance on Consumer Behaviors of Students in Local Engineering Colleges
GUO Qun-na
（Yancheng Institute of Technology， Jiangsu Yancheng 224000， China）
【Abstract】The post-90s college students are special consumer groups. They have no independent income and their consumption behavior is extremely susceptible to external factors. Through the interview， we know that there are problems in the consumption behavior of the local engineering college students， such as perceptual consumption is in the majority， blind pursuit of novelty items， herd consumption. Based on this， this paper attempts to propose the optimization strategy of the consumer behavior guidance for the local engineering college students. It conduct specific guidance on consumer behavior from four aspects of school， family， society and college students themselves.
【Key words】Students in local engineering colleges； Consumer behavior； Guidance
随着经济社会的快速发展和居民生活水平的日渐提高，人们的消费行为和消费心理正在发生或大或小变化。尤其是具有多元化、个性化标签的90后消费者，正在逐步成为消费市场的新兴力量。90后大学生是特殊的消费群体，其自身并没有独立的经济收入，消费行为极易受外界因素的影响。地方工科院校大学生中男生占有较大比重，在消费行为方面又具有特殊性。因此，无论是从社会角度，还是学校、家庭、个人角度，地方工科院校大学生消费行为引导研究都具有较大的理论和现实意义。
1 研究方法
访谈法，也称访问法，是指访谈员在一定的研究目的指导下通过有计划地与被访谈对象进行口头交谈，以了解其基本情况，获取有用信息，了解相关社会实际情况的一种方法[1]。访谈的过程实际上是一种访问者与被访问者双向互动的过程，是人们最早使用的资料收集方法。将访谈法引入学生思想政治教育研究，与传统的思想政治教育工作由上而下、强调权威性的视角不同，访谈法更多的是以一种平行的、对等的、客观的、中立的角度去研究和审视问题，与研究客体进行良好的互动，从而充分获得有效信息。访谈法的引入也可以帮助思政教育工作打开一个全新的视角，从另一个角度去观察、研究我们的教育对象，能够获得意想不到的良好效果[2]。
1.1 访谈对象
根据分层抽样原则，选择不同家庭背景、消费水平各异的学生进行访谈。每个年级学生各选5名，考虑到工科院校男生较多，因此每个年级选取4名男生，1名女生。四个年级共20名学生参与访谈。每一个被访谈者的背景资料及访谈实际情境都进行详细记录。
1.2 访谈方法
采用团体访谈和个体访谈相结合的形式进行。个体访谈是指访谈者与被访谈者一对一的进行访问。团体访谈则是一名访谈者与多名被访谈者之间进行的，其形式类似于小型座谈会。个体访谈可以营造一个相对保密安全的交流空间，而团体访谈中，大家针对访问者所提问发言内容可以互相启发，思维相互碰撞，会使双方都有很大收获。团体访谈和个体访谈两种形式各有利弊，在研究收集资料时，结合实际情况，将两种方式交互使用。研究中每个年级随机选3名参与个体访谈，剩余两名与其他年级学生组合起来参与团体访谈。共对12名学生进行个体访谈，对8名学生进行团体访谈。
1.3 访谈提纲
访谈提纲的作用是帮助研究者梳理访谈思路，规划访谈内容，并在访谈中提示要点，以免遗漏。因此，在访谈前起草访谈提纲对新手教育研究者而言尤为重要。在形式上，访谈提纲宜简洁，先围绕行动研究主题规划出提问的几大维度，再在各维度下设置问题，设问顺序则从一般性问题过渡到具体的问题[3]。本次访谈分别为消费支出、消费结构、消费心理三大维度，每个维度下设5个问题，共15个问题。
2 地方工科院校大学生消费行为存在问题
通过采用个体访谈与团体访谈的方式与20名同学进行交流，发现地方工科院校大学生在消费行为方面存在以下问题：
2.1 感性消费多，休闲娱乐消费占有较大比重
部分同学在消费时会考虑自己的经济状况，根据自己的生活费用进行计划消费。但是，作为依靠父母供给日常开支的大学生，他们并没有过多的生活压力。平时集体聚餐、出游、看电影等休闲娱乐活动占有较大比重，尤其是部分男生喜欢打游戏，平时在网络游戏、电玩等方面的消费较多。因此，在消费过程中具有明显的感性消费倾向，休闲娱乐消费行为较为常见。
2.2 盲目追求新奇产品，求新求异心理明显
盲目追求新奇产品在大学生消费行为中表现较为明显。注重“品位意识”，鄙视“庸俗”，排斥“老套”，推崇新颖别致的生活方式。当前大学生消费行为不再是将就而是讲究，尤其在电子消费品、日用品等方面，注重追求新功能，个性化包装，这都反映了目前大学生消费行为的不成熟。这种消费行为虽然在一定程度上彰显了个性，但更多的体现出一种盲目性。
2.3 从众消费，互相攀比
通过访谈发现，从众消费这一现象在大学生中普遍存在。“平时消费极易受到周边同学的影响，如果其他同学都讨论、购买某一商品，即便自己并不真正需要，但也会有想购买的冲动”，在购买商品时更注重别人对自己所买东西的看法，唯恐被别的同学看不起，没面子。同时，在大学生群体中存在着不同程度的消费攀比现象，比谁穿的衣服是名牌，比谁用的手机更高端等等。
大学生消费行为问题的产生是多方面因素共同作用的结果，对于大多数学生来说，生平第一次远离父母，缺乏理性消费的经验；同时，大学生追求时尚独立的个性特征，容易导致其盲目追求新奇产品。另外，受周围同学的影响，互相攀比、从众消费在所难免。
3 地方工科院校大学生消费行为优化策略
3.1 发挥高校思想教育引领作用
3.1.1 以第二课堂为载体，引导学生树立正确消费理念
第二课堂是高校开展学生思想政治教育的主要阵地和载体，充分发挥第二课堂的引领作用，能够健全学生知识体系，促进学生全面发展。一方面，高校应利用社团和学生会等学生组织积极开展校园文化活动，进行消费道德教育，如理财讲座，励志故事宣讲等，通过活动参与、讲座宣传等方式引导学生在日常生活中完善消费结构，树立正确消费理念。另一方面，学校应大力组织社会实践活动，以及勤工助学工作，引导学生通过亲身参与各种实践活动，感受金钱的来之不易。总之，充分发挥第二课堂的引领作用，以校园文化活动和社会实践活动等方式引导学生学习正确的消费知识，逐渐实现大学生消费水平适当，消费结构合理，消费方式科学。
3.1.2 利用青春期心理，发挥同伴教育的正能量
大学生正处在青春期，对自己所属群体的成员较易产生心理认同，而这种心理认同一旦产生，相互之间很容易受到影响，如现实生活中，身边同学都买了某种商品的情况下，如果某个人不买的话可能会受到其他同学的嘲讽，所以这些学生也被迫去购买该物品来寻求群体归属感和认同感。尽管这种心理有很大的负面影响，但是如果能够巧妙的利用这种同伴影响心理，也会让正确的消费意识在大学生中迅速的普及开来。因此，应先找到几个具有较高影响力、较好消费行为的“榜样”学生。其次，对这些榜样学生的行为或事迹进行正面宣传，让学生感受到这种就发生在自己身边的积极行为的影响，从而激发其自身效仿、学习的欲望，让学生从不知到知知，从盲目消费到养成习惯，逐渐将这些积极的消费行为发扬光大。
3.2 发挥家庭教育的影响作用
父母对子女成长成才起着至关重要的影响作用。引导子女从小学会合理消费是当今家庭教育中的一个重要问题。父母的一言一行可能会对子女一生的消费行为产生影响，因此，家长在约束自身消费行为，以身立教的同时要注重对孩子理性消费意识的培育。
在中国“再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子”的传统观念支配下，大学生“花父母的钱，摆自己的谱”这样一个现象屡见不鲜。为避免“穷家富娃”现象的产生，家长应坦诚布公的给孩子讲述家庭收入的来源以及各项消费开支，让孩子清楚金钱的来之不易，养成不乱花钱的习惯。合理控制孩子的自由支配金钱数额。目前大学生在外地求学，对自身生活费用的使用具有绝对的支配权利。针对这种情况，家长不应该采取放任自流的态度，而应对这一部分支出进行清晰的记录，做到心中有数，并和孩子一起制定开支计划详单，防止乱花钱现象的出现。其次，在参与家庭消费过程中，家长也应随时随地给孩子讲述消费中需要注意的地方，让孩子增加消费经验，为他们日后独立消费奠定基础。
3.3 社会环境的熏陶和配合
任何一种消费行为都是受各种社会文化影响的结果，社会大环境会从各方面对人们的消费意识和消费行为产生影响。大学生虽然并未完全融入社会，但不可避免的受到各种社会环境的熏染。为正确引导大学生树立健康合理的消费意识，弘扬积极向上的消费行为，除了发挥学校和家庭的作用外，也离不开社会大环境的支持。
3.3.1 倡导实用性消费价值观
社会文化对大学生成长成才具有潜移默化的影响。网络、社会媒体、政府等都应通过各种途径努力宣传、倡导实用型消费价值观念，对社会上存在的少数拜金、奢靡消费行为方式给以抨击，努力在整个社会弘扬经济实用的消费价值观念，净化社会消费环境，倡导一种文明健康的生活方式，追求品质生活，把对名气的追求转变为对品质的追求，引导大学生践行科学的消费行为。
3.3.2 净化网络购物环境
网络经济的迅速发展给广大消费者带来极大便利，大学生群体作为网络购物的重要力量和潜在主体，热衷网络购物。但网络购物也是一把双刃剑，方便大学生购物的同时也给大学生消费带来一些负面影响。为促进大学生群体合理消费行为的养成，网络购物环境的营造需要多方努力共同实现。以工商局为代表的政府部门应多管齐下净化网络购物环境。对以淘宝、天猫、京东等为代表的各大购物网站进行整治，减少虚假宣传和诱导消费者的虚假信息，尤其要对面向青少年消费群体的店家加大监管力度。
3.4 大学生自身进行规划与克制
地方工科院校大学生应在日常生活学习中培养自己的人文素养，合理架构自己的知识体系，积极向校园里的先进典型人物看齐，利用榜样引领作用，与身边的同学进行交流学习。一方面，努力反思自身消费结构存在的问题，降低休闲娱乐支出比重，克制不合理消费行为的实施，从而有效降低沉迷网络游戏的时间以及一些无所事事的低效时间。努力向文化消费支出倾斜，适当提高学习培训、购买文化用品的消费比重。通过调整消费结构，使大学生更好的完善自身行为，实现对大学时光的有效利用。另一方面，注意发扬中华民族勤俭节约的传统美德，自觉抵制不良消费风气影响。克服攀比心理，不要盲目追求高消费。要想有效克服这种心理，大学生们就应树立适应时代潮流的、科学的价值观，给自己理性的定位。
4 结语
大学生正处在世界观、人生观、价值观形成的重要时期。正确合理的消费行为有助于勤俭节约理念的树立和良好生活习惯的养成。因此，学校、家庭、社会各方面应该为大学生良好消费习惯的形成提供环境支持和智力保障。作为未来社会主导的新时代大学生，更应该主动摒弃自身不良消费行为，努力构建符合自身需要、家庭实际、社会发展的消费结构体系。地方工科院校大学生在消费中要注重培养自身的人文素养，降低休闲娱乐消费比重，合理规划自身消费行为，为大学生活乃至未来人生发展奠定良好基础。
【参考文献】
[1]黄奇杰，蔡罕.社会调查方法概论[M].浙江大学出版社，2007，8.
[2]张鑫.论访谈法在高校思想政治教育中的应用[D].陕西师范大学，2012，5.
谈谈大学生的消费观范文2
【关键词】高职营销与策划，交叉课程，改革与实践
1营销与策划专业课程设置现状
营销与策划专业是江西外语外贸职业学院工商管理系的龙头专业，2013年营销与策划的学生占据工商系学生人数的三分之一强。因此研究营销与策划专业的课程交叉教学对于进一步提升整个系部乃至全院教学水平有着重大的带动作用。高职营销与策划专业的毕业生主要面向各类企业组织和营销咨询机构，工作岗位包括销售经理、业务代表、促销员、售后服务四类，在市场营销第一线直接面对顾客、用户。营销与策划专业设置共分为5大模块。这里我们以专业必修模块中的谈判与推销技巧和消费心理学这两门课程为例探讨交叉课程教学改革。
2 交叉课程的知识内容及特点
2.1交叉课程的知识内容
2.1.1 谈判与推销技巧。谈判与推销技巧这门课程包含10个项目，分别为：树立良好的推销意识、在推销商品的过程中推销自我、推销概述、推销模式与推销方格、谈判概述、寻找与接近顾客、推销洽谈、谈判僵局的克服、推销成交、综合案例与模拟实训
2.1.2消费心理学。消费心理学课程分了9个学习情境，分别为：消费心理概述、消费者的感知觉、消费者的记忆与学习、消费者的情感与态度、消费者的需要与购买决策、消费者的个性与自我意识、社会群体与消费心理、文化时尚与消费、营销活动与消费心理。
2.2交叉课程的特点
2.2.1谈判与推销技巧。这门课程应从企业营销从业人员所需的职业技能和职业素质出发，注重培养学生解决实际问题的能力，强化推销谈判各个环节的技能训练，突出职业能力的全面培养，在强调理论教学对实训操作的支持指导基础上，强调理论教学与实训环节的衔接和融合。
2.2.2消费心理学课程特点。消费心理学是一门应用性很强的课程，培养学生掌在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，强化学生的团队合作能力、人际沟通能力、发展和谐人际关系的能力。以上两门课程都有涉猎范围广、互动大、实用性强、形式多样的特点。
3交叉课程教学改革实践
根据这两门课程的知识内容及特点，我们从以下几个方面进行了教学改革：
3.1理论与实践相结合。谈判与推销技巧课程的第六个项目是寻找与接近顾客。寻找与接近顾客的过程中会遇到形形的顾客，他们会表现出不同的情感和态度。只有在能够接近他们的基础上，营销人员才能够了解顾客的需求，才有可能进行下一步的推销洽谈。消费心理学的第四个学习情境是消费者的情感与态度。顾客每一次的购买行为中都会带有他本人的情感特点和相应的态度。营销人员通过仔细观察顾客的面部、身体、言语表情来判断顾客的情感，分析这种情感导致顾客产生什么样的态度，为后续的推销工作打下基础。
鉴于两门课程在以上两个项目在知识与实践中上有很多的交叉点，教师应把这两部分内容融合起来，设立营销人员接近顾客的场景。在这一场景模拟过程中，既可以掌握谈判与推销技巧课程的寻找与接近顾客的技巧，又可以把消费心理学的情感与态度的知识点及在现实工作中的运用结合起来，能较好地把两门课程的理论知识融合，避免理论教学与实践脱节，达到专业培养预期的实践应用型人才的培养要求。
3.2分析学生心理感受。由于谈判与推销技巧课程的教师与消费心理学教师使用不同教材，因此教师的教学思维与课程知识点重难点的选择也会不同。市场营销学教师在讲解推销过程中如何与顾客洽谈的讲授方式与消费心理学课程老师在讲解消费者在消费过程中的情感与态度知识点时的教学方式必然会有不同。分析学生心理感受，提高学生听课效果。
3.3避免重复讲解或留下教学空白。谈判与推销技巧与消费心理学由不同的教师承担教学任务。如在谈判与推销技巧课程中第七个项目是推销洽谈，往往很多老师认为只需要讲解洽谈技巧，至于顾客在洽谈中的心理活动选择跳过，认为消费心理学教师已经讲解了顾客在与营销人员接触中会有的各种心理表现。因此交叉课程的教师应事先进行有效沟通，避免留下教学空白和教学资源浪费，更好完成教学目标。
3.4合并交叉课程课时。每门课程每周有4个课时，但这两门课时的安排时间有些是顺联的，有些不是顺联的。因此这两门课程教师要密切沟通，甚至在某些项目上要共同备课。充分利用顺联的时间，合并教学，用四节课的时间来完成多次模拟训练，使每位学生的知识点掌握程度都可以得到充分体现。
4教学改革成效分析
4.1教学相长。由于两门课程内容有交叉，任课教师对课程内容事先进行归纳合并。根据课程内容，部分选择在原多媒体教室完成教学，部分内容则安排在行动导向教室教学，每次4个课时连上。学生有较为充裕的时间扮演场景中的各个角色，根据学生的现场表现，教师可以进行及时讲解分析，其他学生也可以提出自己的见解。学生参与度高，极大地提高了他们的学习热情和兴趣。这是一种相得益彰的方式，学生积极参与，锻炼了综合职业能力，两门课程的任课教师也可以较大幅度提高教学水平。
4.2教师有效沟通。这种交叉教学模式有效地打破了以往各门课程的教师相互独立，缺乏沟通交流的状况。任课教师课前课后可以有更多的时间在一起讨论，教学方法互补，教学水平得到了逐步提高，而且对教师之间的感情也有很好促进，团队变得更加友爱、团结、奋进。
4.3学生满足企业需求。交叉教学后，营销与策划专业学生能较好地运用所学各种理论知识解决工作中的专业问题，在工作生活中与人沟通能力显著提高。学生在顶岗实习、毕业实习都获得用人单位的好评，企业满意度较高。
参考文献：
[1]曹春明. 浅析高职企业管理专业交叉课程教学改革--以市场营销与管理沟通为例[J]. 计算机光盘软件与应用，2012（12）
谈谈大学生的消费观范文3
本调查旨在分析大学生特别是贫困生大学生的消费行为，了解他们目前的消费情况，以期挖掘潜在的问题，并提出相应有效的改善措施，促进大学生养成良好的消费习惯，树立科学合理的消费观。
一、对象与方法
1.对象：笔者对华南理工大学、暨南大学、华南师范大学、广东外语外贸大学、华南农业大学、汕头大学、广东技术师范学院、广东商学院、广东工业大学、北京师范大学珠海校区等面向全国招生的普通高等院校的大学生进行随机性匿名问卷调查和访谈。接受调查共320人，平均年龄20.8岁，平均年级为2.1年级。
2.方法:一是采用问卷调查法。问卷内容是根据大学生消费的相关
情况自行设计，经预试、反复修改后形成，问卷题型主要采用选择题的形式。本次调查共收回问卷发145份，有效问卷138份；二是网络问卷调查，通过QQ、EMAIL、留言板等方式让各大高校的部分学生网上答卷。填写网上调查问卷的人数110人，问卷做到了随机发放；三是一对一谈话或座谈会等形式获取信息，进一步了解被调查者的消费心理和价值取向。访谈的方式随机选择了愿意接受访问的65人.三种形式形成互补，相互促进，使我们的研究更具客观性。
3.资料处理：全部原始数据采用EXEL2003进行分析和统计。
二、调查结果与分析
1.月消费总额贫富差距大。大学生总体的月消费额主要集中在350元～500元和500元～800元这一幅度，少于350元或多于1200元的两极分化现象比较少。而备案贫困生的消费额基本是少于350元。贫困生的生活标准与消费能力与普通学生差距相当大。
2.饮食方面开销大。无论是否贫困生，饮食开支在消费总额中占了绝大部分，这是符合健康的消费构成的。调查发现，大学生中还兴起一股外出聚餐和请同学吃饭的热潮，这方面的开支虽然不算大，但也是造成大学生消费高的一个原因，这说明大学生已经逐渐有了社会交际方面的消费。
3.通讯网络费用过高。被
调查人群中，对手机的拥有率为92%，其中70%的贫困生也拥有手机。调查发现，大部分同学每月的手机费用集中在50元～100元，贫困生的手机费用一般能控制在50元以下。也有14%的同学每月的手机费用高达150元以上。
4.“游玩费”、“恋爱费”逐渐增长。随着旅游的概念进入现代消费，大学生也逐渐有了这方面的花费。据了解，大学生平均一年内会出游两次，跟集体出游或是与三两好友同游。另外，调查中占30%的大学生在谈恋爱，他们每月用于恋爱的费用都是200元～350元之高。这是当代大学生中出现的一种不甚合理的消费。学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。
5.先进的消费方式悄然成风。大部分学生购物都喜欢现金消费，三分之一左右的同学喜欢银行卡信用卡消费方式。可见，一些比较先进的消费方式已经进入了大学生的生活中。大大小小的校园卡、银行借记卡会成为大学生钱包里的必备品。学生使用信用卡也逐渐悄然成风。
6.男女生间的消费差异。调查结果显示：现代的大学生中，男女方恋爱支出基本成持平趋势，部分女生恋爱支出还甚至超过了男生。在建立和培养自己人际关系方面，男
生的开销远比女生大，而在形象包装方面，女生又会略胜一酬。在对于是否会计划月生活费的这一项调查中，选择有计划的女同学仅为28.4%，男同学则为37.1%。
7.日常资金来源和家庭收入。调查发现，大学生主要的经济来源是家里提供。其中贫困生勤工俭学的人数比普通学生多出十个百分点。而贫困生对于外出兼职比普通学生有更热切的期望，也会付出更多的努力。可见，贫困生有着更迫切地锻炼自己、早日投入社会的意识。家庭月收入方面，大学生家庭月收入整体上以1000元～2000元居多，而贫困生的家庭月收入以500元～1500元居多，有25%还是月收入在500元以下的特困户。
8.大学生对自身消费现状的看法。无论贫困生还是非贫困生，对于自身的消费现状，三分之一的人表示是觉得刚刚好的，一成的贫困生觉得自身消费现状偏低。而剩下的大部分，都是认为自身的消费现状是偏高的，同学们普遍都有在不知不觉中花了钱的体验，但大多数的同学都没有切实地想过要如何去正视自身消费过高的问题以及想出应对措施，可见，大学生还未养成良好的消费习惯和成熟的消费观。
三、结论与讨论
1.结论
(1)大学生的消费构成跟上社会发展的潮流，与社会接轨。从调查中可以看出，大学生
外出聚餐、请朋友吃饭、外出旅游、通讯网络方面的费用较多，俨然大学生圈子也成了一个小社会，大学生更多地意识到了要提早接触社会上的一些新的生活消费方式，进而提早融入社会。而银行卡、信用卡等消费方式也受到大学生们欢迎，可见，大学生作为社会上一个活跃的群体，虽然在经济实力上未能跟上社会，但消费意识上却早已和社会发展同步。
(2)理性消费仍为消费主流。大学生的绝大部分支出是用于饮食方面，而玩乐方面的支出不算多。由此可见，大学生还是清楚知道自身的使命还是以学习知识为主，而不会沉迷于玩乐。由于消费能力有限，大学生消费时都会较为谨慎，尽量精挑细选，不会一味求贵，或者只注重便宜的价格而不注重质量。所以较为理性的消费是大学生消费的主流。
(3)消费呈现向多元化发展。大学生在实现温饱的同时，也在服饰装扮这一方面明显消费。而作为饱读圣贤书的天之骄子们，学习之余也会不忘逛逛学习用品店和书店，为取得各类证书的补课充电也成了大学生的一个消费热点。部分手头宽余的学生还手头上还会拥有一些如照相机、MP3等数码产品。可见，大学生的消费取向逐渐向多元化发展。
(4)恋爱费用支出过高。大学生刚开始恋爱为稳固恋情和讨恋人欢心
谈谈大学生的消费观范文4
王颖（1992-），女，山东蓬莱人，山东大学管理学院工商管理2010级实验班学生，研究方向：服务营销与服务管理。
基金项目：本研究受到“2012年星巴克大学生环保践行者”专项基金支持。
【摘要】促进绿色消费和减少直至杜绝浪费现象是我国餐饮业目前亟待解决的关键问题。本研究以国内在校大学生群体的餐饮消费习惯作为研究对象，综合运用现场观察法、访谈法和问卷调查法等研究方法，对部分国际知名快餐品牌在我国开展绿色消费活动的状况及出现的问题进行了调研和系统分析，并提出了相应的解决对策。
【关键词】绿色消费；大学生； 国际知名餐饮品牌
一、餐饮业绿色消费现状调查
绿色消费是指在消费过程中以保护生态环境为前提，以维护消费者健康和大众利益为宗旨，符合人类健康和环境保护要求的各种消费行为和消费模式的总称。在环境保护意识和可持续发展观念日益深入人心的今天，“绿色消费”这一概念也更为频繁的呈现在公众视野中。
国际上公认的倡导绿色消费包含三个层次的含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染、或有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对废弃物的处置；三是引导消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保、节约资源和能源，实现可持续消费[1]。本研究主要关注第三层次的含义，即如何鼓励消费者转变消费观念，节约资源；以及倡导企业转变经营理念，可持续发展。
提到节约资源，与消费者日常生活关系最为紧密的当属餐饮企业。据2005年面向北京市2211个就餐样本的调查显示[2]，被调查人群在外就餐的平均食物丢弃浪费量为11.09%。其中在以星级酒店为代表的高档餐厅中，食物剩余量的百分比为14.21%，食物丢弃的百分比为9.45%；中档餐厅的食物剩余百分比为16.43%，丢弃百分比为10.56%；而以快餐店为代表的低档餐馆中食物剩余量为14.71%，丢弃量为11.5%。由此可见，餐饮企业的浪费情况不容乐观。
关注餐饮消费，就不能不关注以“洋快餐”为先遣军和典型代表的国际餐饮品牌涌入中国市场后所带来的影响与变化。它们不仅带来了标准化、品牌化、和注重形象宣传等先进的经营理念，还引进了重视企业与消费者之间的联动关系、强调以人为本、以及重视企业的社会责任等新价值观。不仅如此，西餐文化对我国大众餐饮习惯的改变也产生了深刻的影响，如西餐的“分餐制”帮助我国消费者更精细的考量自己的食量，而饭后“打包”的习惯则帮助国人恢复珍惜粮食的良好传统。
此外，我国餐饮业也必须面对消费对象消费观念的改变。处于80后和90后两个年龄段的年轻人已经成为中国新兴餐饮消费力量的重要组成部分，他们也是最能接受“洋品牌”餐饮服务的消费群体。这种新兴消费力量追求独立、新颖、标新立异的消费观，拒绝被动接受现有产品，而要求主动选择与自己价值观、生活习惯相契合的产品与服务，希望树立独特的个人消费主张。比较起来，这一群体也更加关注身边的环境保护。作为未来的社会主导力量，他们需求特点不仅会引领整个市场未来的走向，也会对我国社会的转型升级发挥重要作用。
由此，本研究采用案例研究思路，选取“洋快餐”品牌作为国际知名餐饮品牌的代表，并进一步选择麦当劳（代表牛肉汉堡类快餐）、肯德基（代表鸡肉类快餐）、必胜客（代表比萨类快餐）和星巴克（代表咖啡简餐）作为西方快餐文化的代表，以上述品牌在济南市开设的下属门店作为研究样本，以济南市在校大学生在上述品牌门店的浪费现象作为研究对象，目的在于揭示现实生活中餐饮浪费现象的根源和成因，从而为该问题的系统解决提供理论依据。
本研究的基本假设有：
假设一：消费者对绿色消费的理解程度与绿色消费行为呈正相关，与其不合理消费程度呈负相关。即理解越深入，行为越符合绿色消费要求。
假设二：消费者对绿色消费概念的理解有待加强。
二、文献综述
根据对已有文献的检索，2001年，中国消费者协会所确定当年的主题为绿色消费，是我国官方机构倡导绿色消费活动的肇始。自此以后，越来越多的国内学者开始在理论领域探讨绿色消费的意义及相关措施。
2002 年，司林胜等人对全国消费者绿色消费观念和行为的研究结果是：消费者对绿色消费概念的理解不够全面，其绿色消费、绿色产品知识不足以指导消费；我国消费者的绿色消费观念普遍比较淡薄，收入水平影响绿色消费观念的形成[3]。在环境保护意识不够强烈，绿色消费概念刚刚受到政策上的重视的当时，这一结论是意料之中的。
2005年，韩艳宾等人对武汉地区消费者绿色消费现状的研究表明：绿色消费在我国仍处于发展阶段，消费者的绿色消费意识较以往有所加深，但还不够全面；绿色消费群体也比较局限[4]。
2008 年，李君等人将研究对象锁定在成都大学生群体，其分析结果是：成都大学生对绿色消费有一定的认识和理解，但对绿色消费具体内容的认知度不够、对消费过程中的环保和可持续发展的关注度不够；成都大学生消费习惯的健康度和环保度不高[5]。
2009 年，钱明慧等人对北京地区绿色消费现状的调查结果是：消费者对绿色商品的认识不够，对绿色商品满意度偏低，消费者环保意识不断提高[6]。
2010年，赵志耘等人对北京地区大学生绿色消费的调查研究引入了“绿色消费模式”这一概念，得出的结论包括：首先，绿色消费模式尚未成为大学生主流消费模式；其次，大学生绿色消费观念超前于社会；最后，大学生绿色消费行动滞后于观念[7]。与之前研究不同的是，这份报告将绿色消费提升到消费模式的高度，体现出绿色消费不是单独的行为，而是由专业理念指导的一系列行为的组合，是一个系统。
此外，2009年的一项研究显示，绿色消费态度和绿色消费行为意向存在显著的正相关关系， 要提高绿色消费的行为意向， 也可从绿色消费的态度入手[8]。更早在2003年，我国台湾学者廖家新通过实证研究发现：“具有绿色认知之消费者”进行“绿色消费行为”高于“不具有绿色认知”之消费者。”[9]由此可知，绿色消费态度会增强绿色消费意向，绿色消费意向则可以直接带来绿色消费行为。
纵览国内在绿色消费领域的研究成果，笔者发现具有如下特征：一是当下国内针对于绿色消费方面的研究主要以生产企业为主，且多数侧重于对绿色产品的研究，对服务行业的研究相对不足，从而与百姓日常生活有一定的脱节；二是目前尚没有针对国际企业绿色消费现状的专门讨论，也鲜有文章提及国际餐饮品牌在绿色消费中所发挥的作用；三是业界对餐饮企业、消费者和其他社会组织在推进绿色消费中的角色定位和相互关系的认知缺乏系统性，存在着单一化和片面化的倾向。为此，本研究选择从分析国际知名餐饮品牌在华推进绿色消费活动的现状入手，从中分析餐饮企业、消费者以及社会组织在绿色消费中应该承担的职能和作用方式。
三、研究方法
本研究综合采用了现场观察法、访谈法和问卷调查法等研究方法。整个调研过程分为三步：首先在多家门店进行暗访式预调研，定性观察店内消费者浪费程度，并随机以聊天的形式与值班店员进行互动；而后制定专业访谈提纲，对上述企业一线从业人员进行面对面访谈；最后，以山东大学在校学生作为调查主体，组织了系统的问卷调查活动。
在进行问卷调查过程中，我们采用简单随机抽样和分层抽样方法，首先从山东大学随机抽取出管理学院、外国语学院、医学院、软件学院和电气工程学院五个学院，然后按照分层抽样原则按比例分配样本数额，此后利用问卷星网络平台收集答卷，最后运用SPSS13.0软件对收集的数据进行了科学分析。
四、研究结果
（一）暗访发现
调查组在对多家麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克门店进行现场暗访的过程中发现，几乎每家门店都在一定程度上存在着浪费现象。其中，肯德基、麦当劳门店的浪费现象比较轻，而必胜客门店的浪费现象较严重，星巴克门店的浪费情况则与所处地理位置有一定关系。经过针对个别店员的试探性提问，调研组发现，他们普遍对浪费现象持一种自相矛盾的态度：一方面觉得浪费可惜，但另一方面又认为为了提高门店的经营效益，一定的浪费则是必要的，这种观点非常值得关注。与此同时，我们又随机向店员、顾客询问他们对于“浪费”和“绿色消费”的理解，发现答案存在着较大的个人差异。
因此，我们提出两个新的假设：
假设三：有多种因素影响人们在就餐时的浪费情况。
假设四：国际知名餐饮品牌对绿色消费理念的推广存在欠缺。
（二）访谈发现
在组织预调研活动之后，调研组又采用访谈形式，意图深入了解了国际餐饮品牌门店一线员工对绿色消费的认识。我们选择对济南市的1家麦当劳门店、5家肯德基门店、1家必胜客门店和1家星巴克门店的部分员工和在店消费者进行访谈，问题既涉及作为从业人员对店内浪费现象的客观评价与主观感受，也涉及作为消费者对浪费情况的经历与看法。以下是主要的访谈发现：
对于店内浪费现象是否严重的问题，各店员工的答案相对比较平均，大部分员工认为浪费现象存在但不是非常严重。普遍认为不同的食品、不同的套餐、不同的促销时期、不同的客户群，以及门店所处的地理位置不同都在共同影响消费者的浪费。但品牌定位或人均平均消费对浪费量并没有绝对突出的影响。
对于门店是否已经采取措施减少浪费的问题，大部分受访者的回答是没有或者不清楚，有一位员工提到了餐厅中倡导节约的提示牌，还有一位提到套餐本身就是一种减少浪费的措施。但是，在对其他几位员工的访谈记录中我们了解到，套餐、饮料和小食（snacks）是最容易导致浪费的三种类型。由此调研组认识到利用套餐方式促销并不能起到抑制浪费的作用。而仅仅使用餐厅提示标语减少浪费的做法，无论是在中式餐厅还是西式餐厅，都未被证明有明显效果。
我们提出店员对绿色消费认知的问题，是希望能从一个侧面考察国际餐饮品牌对绿色消费理念的宣传推广情况。调查统计显示，肯德基和麦当劳员工对绿色消费的理解普遍更专业和全面，而必胜客和星巴克门店的员工则表现出一种相对陌生感。但是由于本次访谈的样本量不足，这一现象并不作为本次研究的结论，我们会在以后的研究中作进一步探讨。此外，从受访者的反馈中我们看到，大多数餐饮从业人员都听过“绿色消费”这个概念，并能够建立自己的认识。
对于企业可以从那些方面推动绿色消费的问题，受访者提出了诸如直接宣传、调整价格、奖励不浪费的顾客、按需推销等建议。值得注意的是，受访店员在回答这一问题时并没有进过长时间思考，多数都立即给出了答案。这在一定程度上反映出店员对浪费现象早有关注。
访谈还涉及了普通消费者在日常生活中是否有浪费现象以及出现浪费的原因等问题。得出的主要结论有二：首先，消费者浪费产生的原因主要包括“对固有消费方式习以为常”、追求新奇而导致不合理消费、随意点餐后发现菜品不合口味、以及受大环境影响等多种因素。有的受访者还特意提到，现在随着人们生活水品的不断提高，消费者普遍对食物浪费不在意。其次，那些能主动减少浪费的消费者的原因一种是“受经济条件的限制”，另一种是由于“在日常生活中很注意这一点”。
（三）问卷调查发现
在集中进行访谈调研之后，调研组又进行了问卷调研。我们采用分层抽样的方法，向以山东大学本科生、研究生为主的、覆盖各个专业的在校大学生发放了共计143份问卷，最终回收问卷143份，且全部问卷都是合格问卷。问卷共计18题、四个板块，分别调查：回答者基本信息，对绿色消费概念的了解程度和绿色消费态度，自己浪费的频率、原因及对别人浪费的态度，对国际知名餐饮企业推广绿色理念、履行社会责任的看法等。问卷设计运用了量表测量法，包括连续等级量表（6个维度，分数从1-6）、李克特量表（五个维度，分数从1-5）等，还有对原因重要性推断的排序题以及作为补充作用的开放式问题。
我们采用SPSS13.0软件对收集的数据进行了科学分析，结果如下：
1.大学生对绿色消费定义有一定认识，平均得分为3.8；他们普遍认为浪费行为不好、需要改正，并且愿意根据绿色消费的第三条定义改变自身的餐饮观念和习惯。
2.大学生平日餐饮消费中浪费的频率得分为3.09，表明尚有一定的提升空间。
3.在针对导致日常消费出现不合理现象原因的排序中，按照“选项平均综合得分=（Σ 频数×权值（权值由选项被排列的位置决定））/本题填写人次”的计算方法，可选项得分如下：“合适分量（例如分大小杯、大小份）”，得分为5.76；“出于自身习惯”，得分为3.53；“品牌的定位（例如高消费、低消费）”，得分为2.8；“价位因素”，得分为2.62；“服务员的热情推荐或推销”，得分为2.24；“整体文化影响”，得分为2.23；“出于面子考虑”，得分为1.89；以及“其他因素”，得分为1.11。
4.大学生对国际餐饮公司在绿色消费方面的理念和宣传的认识程度得分为2.48，属于不太了解。大部分的受调查者（占63.31%）认为此类宣传能够体现出国际知名品牌的社会责任感，61.87%受调查者赞同国际餐饮企业可以在企业和消费者中树立榜样，推动绿色消费。同时，93.53%的受调查者希望国际餐饮企业重视绿色消费，开展更多活动，并且80.42%表示愿意以实际消费行为支持。
5.剔除极端数据来看，随着消费者对绿色消费概念的理解越深入，其实际消费行为符合绿色消费要求的可能性就越高。如表1所示，了解程度达到5分的受调查者得分为4.88，远高于了解程度仅为2的受调查者（3.89）。
五、讨论与分析
概括上述研究的结果我们可以发现：
1. “绿色消费”意识已经在消费者心中广泛扎根，但是对具体概念的理解仍有待强化。
调查过程中我们发现，消费者大多听说过绿色消费这一理念，并且对其有独立的见解，体现出公众已经树立较强的环保意识，这其中公共媒体的普及宣传发挥了很好的作用。但是另一方面，大学生消费者对大学生对绿色消费的认识比较抽象，不科学、不具体，仍需进行系统的培养；此外，消费者对“浪费”和“节约”的理解存在着明显的个体差异，这个现象对我们的调查研究也有一定阻碍，更阻碍绿色消费概念的准确传播。
2. 大学生群体认为，造成浪费的最主要原因是饭店没有提供或自己没有选择合适的食品分量，其次是自身的不良习惯。相比于其他年长的消费者，大学生浪费现象的成因比较单纯而且更容易纠正。
3. 综合数据分析结果和理论研究可以发现，消费者对“绿色消费”理念的理解程度越深，其消费行为就越符合绿色消费的要求。
4. 截至目前，国际知名餐饮品牌在华企业对绿色消费的认知和宣传力度远远不够，而大部分消费者期待这些企业能够在环境保护和承担社会责任方面的引领作用。
在调研和访谈过程中，也有一些调查对象认为：倡导绿色消费，鼓励减少浪费，更应该从高星级酒店和高消费人群入手。我们之所以坚持将关注点和切入点放在“洋快餐”品牌上，主要是看中它们与百姓的日常生活、特别是与年轻消费者的生活密切相关。加之国际餐饮品牌一直保持相对良好的企业形象，也一直在引领国内餐饮行业变化，这本身会对餐饮市场形成一种导向作用。遗憾的是，调查结果没有印证我们的预期。故此，我们提出如下建议：
1. 推广“绿色消费”应该发挥全社会的力量，使之成为一种新的社会时尚。宣传绿色消费理念，不一定过多依赖学校和公共媒体，企业和社会力量也可以发挥更多的作用。随着物质条件的不断改善，在全社会范围内倡导“绿色消费”理念，鼓励国民在日常消费活动中奉行节俭、减少浪费，树立良好的餐饮习惯，要比单纯依靠学校和媒体“说教”效果更好。
2. 国际餐饮品牌企业在推动绿色消费活动中应该发挥更积极的作用。我们希望这些在华开展业务的国际品牌餐饮企业能奉行内外一致的管理标准，及时有效地把他们在国外推广绿色消费的经验和做法转化到中国市场上，加快中国餐饮市场绿色消费的发展水平；同时应尽快采取有效措施，把减少消费者浪费行为纳入对门店和员工考评标准，并加强对内部员工的专业培训，以便更好地履行承担的社会责任。
六、结论
在我国走向现代化的进程中，节约资源、保护生态已经成为社会发展的主要任务。就餐饮行业而言，作为快餐企业领导者和风向标的国际餐饮品牌在华业务无疑应该发挥更大的作用，既要能为广大消费者进行提供高标准和规范化的绿色服务；也要积极担承社会责任，确保把他们在国际市场上倡导的先进技术和先进文化标准如一地在中国市场落地，做合格的中国公民企业。这应该成为他们下一步努力的方向。此外，我国众多的在校大学生是一个容易接受新事物、能在“绿色消费”活动中发挥建设性作用的群体，重视对这一群体“绿色消费”理念的宣贯和引导，无疑将对我国的生态社会建设发挥更加积极地作用。
参考文献
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谈谈大学生的消费观范文5
1 消防装备竞争性谈判的特点
消防装备的采购部门想本着比较理想的价格、质量和售后服务在众多装备承制单位互相竞争的情况下来获取产品。而承制单位就是想以自己希望的价格、质量和服务来为消防部队提品,故而在竞争中获胜。当双方意见不一致时就需要通过谈判解决,而这就是竞争性谈判。竞争性谈判中采购一般遵循的是传统的采购程序,即采购机首先确定其需求,然后邀请潜在的供应商报盘,最后就是和供应商签约。但是跟其他采购方法相比具有以下几方面特点。
(1)竞争对象的特殊性和有限性。主要是灭火救援装备一般技术复杂、质量要求高、专业性强,因此对承制企业有较高的要求,消防装备采购的承研承制单位必须经过有关部门进行资格认证,未经认证不能介入。因而能供应灭火救援装备的大型厂商很少,其他厂商欲想打入进去较为困难,少数寡头垄断者总想支配消防装备价格,因此不可能开展广泛而充分的竞争,只能进行“不完全的竞争”或有限的竞争。
(2)竞争的目标不同。消防装备采购不仅要达到高性价比而且还有适应当前灭火抢险救援要求,这就决定了消防装备采购不能以价格为唯一标准,战技指标和总体质量常常与之同等重要,有时甚至更重要。此外,消防部队还要考虑消防装备基础的健全、稳定和未来经济社会对灭火救援的需要等因素。
(3)竞争的干预程度不同。消防装备采购竞争不是简单的优胜劣汰,需要公安部和总队两级采取措施和手段适时进行调控,比如为了培育竞争主体,在某次竞争中失利的消防装备生产厂家仍然有机会参与有关产品或零部件的生产与维修保障等业务。
2 消防装备竞争性谈判采购易出现的问题
(1)竞争性谈判采购中串谋现象。
在不良社会风气影响和巨大利益诱惑之下,竞争性谈判采购过程中常发现串谋现象,根据串通主体的不同,可以分为采购方与供应商间的串通和供应商与供应商之间的串通。一是采购方与供应商之间串通。主要表现类型:擅自拆封、掉包型,采购方私下开启供应商的最后方案,并将有关情况泄露给未报送最后方案的特定供应商,或者协助特定供应商更改方案,协助特定供应商撤换方案;透露底价等秘密信息型,有些不法人员为非法利益常把一些能够影响到公平竞争的信息(如与供应商的谈判内容等),甚至是谈判底价私下透露给供应商,造成供应商之间因信息不对称而引起的不公平竞争;采购方事后补偿型,采购方与供应商串通报低价,或者采购方与供应商约定,由供应商在最后方案中抬高报价,待其他供应商中选后给予该供应商一定补偿。二是供应商与供应商之间相互串通,主要表现类型:价格同盟型,某些供应商则是相互串通,就最后报价达成协议,或者哄抬价格或者故意压低报价,以达到排挤其他供应商、损害采购方利益的目的;轮流坐庄型,供应商之间互相约定,在类似的竞争性谈判采购项目中轮流以高价位中选,使供应商无论实力如何都能中选,并以高价位捞取高额利润,而采购方无法从供应商中选出最优,还不得不为质量参差不齐的中选者支付高额费用,造成巨大的损失;“陪谈”型,供应商之间私下确定中选供应商,然后再参加竞争性谈判,约定内定中选供应商以高价中选后,给予其他未中选的供应商以“落选补偿费”。
(2)竞争性谈判采购中寻租行为。
消防装备采购中的寻租行为指在采购过程中,供应商及采购人员等利益主体通过讨价还价、贿赂、买通等非生产性活动谋求直接的获取供应权等非生产性利益的行为。消防装备采购中的“租”是由消防装备采购特权产生的,对于供应商来说,获得了供应权的话,就获得了由此带来的利润;对于消防装备采购人员来说,掌握着采购权就掌握了权钱交易的法码。在消防装备采购中,供应商寻租的目的是在自身能力的范围内最大限度地获取供应权,装备采购人员的直接目的则是最大限度地谋取自主采购权和最大限度的安全度,根本目的是寻求采购特权换取的利益最大化。当前采购领域的寻租行为多以商业贿赂的形式出现,主要有以下表现形式:一是以“回扣”形式获得非法收益,达成倾向性标书谋取中标。主要表现在竞争性谈判采购过程中,供货商向消防装备采购单位或者工作人员非法赠送“好处费”、“劳务费”、“酬劳费”、“介绍费”等各种名义的“回扣”,从而要求工作人员在撰写标书时达成对自己倾向性的采购文件,或者是套取投标标准等商业秘密。二是邀请采购工作人员参观考察,由供应商出面,邀请采购单位或人员以学习考察的名目外出参观游览,提供全程保障服务,这实质上就是消防装备采购人员变相的免费吃喝玩乐、游山玩水。三是以小恩惠建立长期关系,其目的是为了放长线钓大鱼,主要在日常生活和工作中,一些供应商和投标者通过各种渠道与消防装备采购单位或人员建立关系,以宴请吃饭、礼尚往来保持长久联系,特别是一到逢年过节还送上相应礼品,但礼尚来与往来的礼品价值往往会形成巨大差距,一旦到了竞争性谈判采购时,再以平时关系为基础进行商业贿赂,以达到“放长线钓大鱼”的目的。
谈谈大学生的消费观范文6
关键词：个性化产品；在线定制意愿；影响因素；计划行为理论；扎根理论
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）06-0050-06doi：10.11847/fj.35.6.50
Research on Factors Influencing Intention to Personalize ProductOnline Based on Theory of Planned Behavior
YAN Jian-yuan， ZHEN Jie， XIE Zong-xiao， DONG Kun-xiang
（Business School， Nankai University， Tianjin 300071， China）
Abstract：With rapid development of Internet economy and E-commerce， many companies and online vendors have adopted online product personalization as a market strategy. However， few studies have systematically investigated theories and approach regarding online product personalization. Based on theory of planned behavior， this study explores the factors that influencing intention to personalize products online. The data is collected in the form of semi-structured interview， and analyzed using a method of grounded theory. In addition， the multi-level conceptual theoretical model is constructed. The results reveal that customers’ intention to personalize products online depends on the behavioral attitude， subjective norms， and perceived behavioral control. This study also explains that these three variables are affected by their dimensions with different salient beliefs in the context of online product personalization.
Key words：personalized products； online personalization intention； influencing factors； theory of planned behavior； grounded theory
1 引言
伴S互联网经济以及电子商务的快速发展，消费者在线定制个性化产品的需求表现得愈发强烈，因此为用户提供个性化产品的在线定制成为众多企业和网络零售商拓展市场的有效策略[1]。例如，苹果公司的在线商店就推出了激光镌刻文字服务，目的是为了让产品变得与众不同；摩托罗拉公司旗下的手机定制网站Moto Maker专门为消费者提供多种个性化手机的定制方案。而以淘宝网为代表的B2C平台上同样拥有众多为用户提供个性化产品定制的卖家，其产品种类覆盖服饰、箱包、鞋品及各种配饰等。尽管在线个性化产品定制作为差异营销和互动营销的市场策略已经得到不少企业的认同，然而由于对影响消费者在线定制个性化产品意愿的因素缺乏足够了解，造成不少企业无法把握消费者的基本诉求[2]，进而导致所提供的个性化定制产品不能得到市场认可。因此，探究消费者在线定制个性化产品意愿的影响因素，有助于企业和网络零售商更好地满足消费者的需求。
当前，在线个性化定制的相关研究涉及两个主题：网络服务的个性化定制和产品的个性化定制。所谓网络服务的个性化定制，是指网站或内容提供商通过分析用户的浏览过程和交易记录，向消费者推送高度相关的在线内容或者产品推荐[3]；在线个性化产品定制是指消费者通过企业或网络零售商提供的在线工具包，根据自身的偏好和对产品的特定诉求来定制个性化产品[4]。本研究所关注的个性化产品定制，与传统意义上的产品定制有明显区别：传统产品定制强调从功能方面满足消费者的需求，可定制内容主要集中在功能属性上，具体表现形式是产品的规模化定制。例如，戴尔电脑允许消费者选择处理器、内存和硬盘，以满足消费者对产品功能的不同需求；在线个性化产品定制强调定制产品能够有效突显消费者的个性和独特追求，定制内容更加注重外观属性和视觉展示，其目的是实现与标准化产品的差异，具体表现形式是基于个人偏好的个性化定制。在明晰了在线个性化产品定制概念范畴的基础上，可以把涉及个性化产品定制的研究分为两方面：分析外部环境对消费者定制个性化产品的影响。例如，Moon等[4]，Thomas等[5]通过实验研究发现，强调个人自由的消费者比强调集体主义的消费者具有更强的个性化产品定制意愿；论证个体情绪对产品定制意愿的影响。例如，Pappas等通过实验研究发现，高兴和自我肯定对个性化产品的定制意愿有正向影响[6]。
上述文献为本研究提供了有益参考，同时证明了定制意愿是个性化产品定制行为的重要预测指标。然而研究还存在以下局限：没有明确在线个性化产品定制的概念范畴，这就导致所识别影响因素与产品功能属性密切相关，而没有突显个性化产品定制的独特属性；以在校大学生为样本开展的实验研究，由于无法规避样本高度同质性的缺点[7]，导致结论在普遍化过程中存在局限。因此，到底何种因素以及哪些具体因素会影响消费者在线定制个性化产品的意愿呢？这些影响因素是否包含更为细化的维度呢？那么这些维度变量背后的影响机制是怎样产生的呢？基于此，本研究在明确研究主题的条件下，以计划行为理论为分析框架，运用扎根理论的研究方法，对上述问题进行系统、全面的分析和研究，以期为企业和网络零售商的在线个性化产品定制策略提供有针对性的建议。
2 计划行为理论
计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）主要用来解释个人行为的选择，因此被广泛运用到市场营销和电子商务等多个研究领域内以解释特定行为的发生[8]。TPB认为个体行为意愿主要由行为态度、主观规范和感知行为控制三个变量决定。其中行为态度是指个人对于某种行为的主观判定（包括积极或消极的判定）；主观规范是指个体的决策是否受到来自外部环境的压力；感知行为控制是指个人所感知到的实施某一行为容易或困难的程度[9]。此外，个体拥有大量关于行为的信念，但在特定情境下只有特定的行为信念会起作用，进而对行为态度产生影响。因此，行为态度、主观规范和计划行为控制又由各自的行为信念所决定[10]。基于上述分析，可以用图1来描述计划行为理论。据此，本研究以TPB作为理论分析框架，以构建在线个性化产品定制意愿影响因素模型为目标，提出以下研究问题：在线个性化定制情境下，上述三个变量的内涵及维度构成有何表现？行为信念是决定行为意愿的重要前因变量，那么在线个性化产品定制情境下可以提取哪些突显信念？
3 研究方法、设计与实施
3.1 研究方法
质性研究的目的在于识别现实生活中社会现象的基本特征，它除了可以验证理论之外同样可以构建理论，回答诸如“是什么”，“为什么”和“怎么样”的问题，它同时兼具描述、解释和探索的功能[11]。扎根理论作为主流的质性研究方法，其主要目的是构建新的理论或概念命题，也可以丰富和拓展已有理论。扎根理论建构是一个系统化并具有探索性的搜索过程，其基本建构逻辑为：在特定研究情境下收集数据和资料，通过对数据的比较和分析，不断对数据进行抽象化和概念化，目的是闹刑崃逗凸槟沙龈拍詈屠啾穑并在此基础上构建、发展或丰富理论和概念命题[12]。
3.2 研究设计
访谈是个体研究中收集有关行为和态度等信息的重要方式[13]，为了获取消费者在线定制个性化产品的相关信息，本研究选取通过网易印象派网站定制个性化产品的消费者为访谈对象，原因有三个：（1）该网站致力于为消费者提供具有差异性的个性化定制产品（定制产品能够与标准化产品区分），这与本研究中的“个性化产品定制”主题一致；（2）该网站重视为消费者提供便捷的在线定制体验，因此已经建立了稳定的用户群；（3）通过产品定制界面的“晒单”，我们可以与完成并个性化产品定制的消费者取得联系，进而可以在征得其同意的前提下邀请他们参与本研究的访谈。
访谈对象的数量依据理论是否饱和来确定。理论上讲，样本数量越大，则越趋于理论饱和。然而，有学者通过研究证实了访谈对象的数量维持在20～30之间较为理想[14，15]。据此，本研究根据扎根理论研究的成熟经验标准，最后选取了25个具有不同职业的访谈对象（男性占44%）。数据收集工作从2015年5月10日开始到2015年6月20日止，课题组调研时间累积约为70小时。其中受访者的年龄分布为：20岁以下3人（12%），20～30岁16人（64%），30～40岁6人（24%）；教育背景为：专科及以下学历4人（16%），本科学历12人（48%），硕士学历8人（32%），博士学历1人（4%）。
3.3 研究实施
研究的实施主要以半结构化的在线访谈为核心，这是因为半结构化访谈不仅能够获取受访者对关键问题的解释，而且能够有效限定受访者访谈过程中问题回答的边界，从而保证访谈资料的质量[16]；而Couper等通过研究证实利用在线访谈对在线研究议题展开调查是合理且有效的，而且在线访谈更有利于获取消费者对在线行为的解释和说明，因此在线访谈并不会降低访谈数据的质量[17]。基于此，本研究利用语音软件来完成对受访者的在线访谈，并在征得受访者同意的前提下对访谈内容进行录音，以便将其整理成文本材料进行后续分析。半结构化访谈的主要问题围绕“促使您愿意（或者）不愿意在线定制个性化产品的原因有哪些”“您和您身边的同事、朋友愿意选择在线定制个性化产品吗”“您认为通过个性化产品的在线定制您会获取哪些方面的收益”。在访谈执行过程中，访谈者的提问以解释性问题为主，探索性问题为辅，我们鼓励受访者将对问题的所有想法描述出来；若没有得到受访者的正面或直接回答，需要交替使用这些问题继续访谈，直至获取受访者对于相关问题的直接描述；而对于理论证据不是很充分的表述，本研究进行了基于理论抽样的回访，以明确受访者所传达的信息。
4 数据分析
完成访谈数据的收集之后，需要对访谈数据进行分析。按照样本比例随机抽取了20份访谈记录进行编码分析，剩余5份用作理论饱和度的检验。扎根理论对资料数据的分析有一套严密的程序和步骤，如果研究者能够系统地按照该程序去完成数据的分析，则可以有效保证研究结论的可靠性。本研究严格遵守Strauss和Corbin所提出的三步编码技术和程序对访谈数据进行主题的提炼、范畴的归纳和模型的构建[18]，以保证研究的信度和模型的效度。为了保证编码工作的可靠性和有效性，同时为了最大限度保证编码结果的客观性和科学性，本研究设计了以下编码规则：采用样本本身的描述而不是通过猜测被访者可能考虑的问题来整理数据；组成编码小组共同完成对数据的编码和讨论，以保证处理意见的一致性；对存在争议的概念范畴，在咨询第三方专家基础上做修订。
4.1 开放式编码
利用开放式编码对访谈数据和资料进行逐字逐句的编码和标签，目的是从大量访谈资料中创建和提炼尽可能多的概念范畴来组织、解释和匹配经验数据。编码小组通过开放式编码初步提取了29个影响消费者在线定制个性化产品意愿的概念范畴。由于所获取的初始概念范畴较多，而且不同概念范之间所涵盖的要素存在交叉和重叠，因此需要对29个原始概念范畴进行分解、提炼与整合。按照上述操作过程，编码小组最终提炼和整合了17个概念范畴，图2揭示了概念范畴的提炼过程。
4.2 主轴编码
主轴编码旨在实现访谈数据与概念范畴之间的匹配。具体来说，经过开放式编码已经提炼了17个概念范畴；编码小组需要完成概念范畴与访谈数据之间的匹配，并判断访谈数据是否真正从属于该概念范畴。更为重要的是，编码小组还需要分析不同概念范畴之间的关系（是否存在相互影响或作用），目的是对不同的概念范畴做归类处理。通过主轴编码发现，17个概念范畴可以归纳为7种不同类别，即功用性结果、享乐性结果；指令性规范、示范性规范；自我效能、感知易用性和资源可得性。通过对这7种类别的分析与总结，最终发现了3个主范畴，即消费者对在线个性化产品定制的行为态度（对行为结果的评判）、主观规范（行为的外部影响）和感知行为控制（对行为执行能力的感知）。
4.3 选择性编码
上述开放性编码和主轴编码的分析展示了在线个性化产品定制意愿影响因素的基本框架，还需要通过选择性编码来选择概括性较强的核心范畴来整合主范畴。本研究确定“在线个性化产品定制意愿影响因素”为核心范畴，经过选择性编码之后基本可以得出清晰的故事线：消费者的行为态度、主观规范、感知行为控制三个主范畴对“在线个性化产品定制意愿”存在显著影响；三个主范畴又从不同维度进一步揭示了这一影响过程；而多个概念范畴更为详尽地展示了不同因素对于主范畴的影响机理。基于上述分析，本研究构建了个性化产品在线定制意愿影响因素模型，如图3所示。
4.4 理论饱和度检验
本研究对于理论饱和度的检验包括两个方面。首先，将剩余的5份访谈记录进行相同的编码和分析，已完成概念范畴内面向的饱和度检验；其次，继续对这5份访谈记录进行比较验证，以完成概念范畴之间关系的饱和度检验。结果显示，模型中的概念范畴已经足够充分，没有发现新的概念范畴以及概念范畴之间的关系。因此，本研究结果具有较好地理论饱和度。
5 基于理论的影响因素模型解释
由基于扎根理论的编码程序所构建的影响因素模型可知：行为态度、主观规范和感知行为控制是影响消费者在线定制意愿的主要变量，三个主要变量又有各自的构成维度，即在线个性化产品定制情境下的突显信念。
5.1 行为态度
消费者对在线个性化产品定制的态度实际上是其对该行为喜爱程度的评估，主要表现是对该行为预期结果的综合性评价[9]，行为态度对个性化产品的在线定制有着关键性的影响。例如，消费者对在线定制个性化产品持有越积极的态度，则消费者越容易产生强烈的定制意愿。在线个性化定制情境下消费者行为态度的形成主要受其对两类预期结果的评价：对功用性结果的评价以及对享乐性成果的评价。具体来说，功用性是指通过在线定制所获取的个性化产品能够给消费者所带来的工作（生活）表现、效率和吸引力等方面的提升[19]。例如，消费者在线定制了一件个性化的T恤（将自己的卡通形象印在了T恤上），当消费者在人群中穿着这样一件T恤时，他/她可以有效地吸引别人的注意力，进而在传递信息或者与人交流时更容易留下印象。而享乐性结果是指个性化产品的在线定制能够为消费者带来愉快、享受和乐趣，以及在使用个性化产品的过程中所产生的满足和愉悦感[19]。例如，当消费者在线定制一款个性化的项链（吊坠是自己名字或者拼音）时，通过点击鼠标进而在电脑屏幕上选择不同吊坠的样式，可以为消费者带来愉快的体验和感受，这样的个性化定制项链在佩戴过程中也会给消费者带来不少满足感，因为这一款项链是消费者参与设计的与众不同的产品。
5.2 主观规范
个性化产品的在线定制意愿会受到指令性规范和示范性规范的影响。具体来说，指令性规范是指团体或者组织的期望（如组织中重要他人的推荐）给消费者的行为带来的压力和影响[20]。例如，组织中的重要成员经常推荐别人在线定制一个特定产品（例如非正式组织活动的T恤），消费者由于受到来自于组织中重要他人的期望，因此其选择在线定制这一产品的意愿会得到增强。示范性规范主要是指消费者身边的朋友、同事和家人的行为和态度对消费者的在线定制行为产生的示范性作用[20]。例如，当消费者周围的朋友或者同事经常在线定制个性化产品时，那么消费者在线定制个性化产品的意愿就会愈发强烈。
5.3 感知行为控制
来自于感知行为控制的影响可以细分为三个不同的方面：自我效能、感知易用性和资源可得性。自我效能是指消费者个人对自己是否能够成功完成在线定制行为的主观判断，它主要反映的是消费者是否具备在线定制的能力，如消费者是否具备足够的信息、技巧和知识。感知易用性是指消费者在定制产品的过程中所体会到的操作网站的困难或者容易的程度。一般来说，消费者所感知到的网站的易用性程度越高，则消费者在线定制个性化产品的意愿就会越强烈，反之亦然。资源的可得性指消费者是否具备足够的渠道和资源（如网络和时间等）来实施个性化产品的在线定制行为[19]。
6 结论与讨论
6.1 研究结论与理论贡献
为了探究消费者在线定制个性化产品意愿的影响因素，本文通过对25名拥有在线个性化产品定制经历的消费者进行半结构化的在线访谈以获取其在线定制个性化产品的一手资料。在此基础上，运用扎根理论处理数据资料的编码技术，完成对消费者访谈数据的归纳和分析，进而构建了影响消费者在线定制个性化产品意愿的理论模型。该模型纳入个性化产品在线定制意愿这一核心范畴，包括行为态度、主观规范和感知行为控制3个主范畴，展示了功用性结果、享乐性结果、指令性规范、示范性规范、自我效能、感知易用性和资源可得性7个类别所包含的17个概念范畴。通过对概念范畴以及它们之间关系的分析，本研究可以有效预测和解释消费者在线定制个性化产品的行为意愿。
本文的主要研究结论包括：（1）影响消费者在线定制个性化产品意愿的因素主要包括行为态度、主观规范和感知行为控制三个方面。（2）行为态度主要是消费者对在线定制个性化产品这一行为预期的综合性判断，消费者会从功用性结果和享乐性结果两个方面来衡量和评价在线个性化定制行为。（3）主观规范由指令性规范和示范性规范两方面构成，前者主要是指组织或者群体的期望对消费者是否执行定制行为所产生的压力；而后者主要是指家人、朋友或同事的行为或者态度对消费者在线个性化定制行为的示范和影响。（4）感知行为控制由自我效能、感知易用性和资源可得性三个方面构成。自我效能反映了消费者对完成在线定制个性化产品所需能力的认知，感知易用性则反映了消费者所感知到的企业或网络零售商的个性化定制网站使用的难度，而资源可得性是指消费者实施个性化定制所具备的资源、机会和时间等因素。
本研究的理论贡献体现在：（1）拓展了计划行为理论在电子商务和消费者行为研究领域中的应用。利用该理论框架分析在线个性化定制意愿的影响因素，不仅系统性地整合了已有研究中影响消费者购买意愿的因素，而且在个性化产品定制这一特定情境下识别出特定的影响因素。例如，在线个性化产品定制中所附带的情感依赖，以及在线个性化产品定制所实现的产品创新等都是本研究所识别出的在线个性化产品定制情境下值得M一步研究的构念。（2）系统地探究了消费者在线定制个性化产品的影响因素及其不同因素之间的逻辑关系和作用机理，在此基础上构建了本文的理论模型，为后续学者研究在线个性化产品定制对消费者购买决策的影响等议题提供了有益的理论参考。
6.2 现实意义
本文的研究结论对提供在线个性化产品定制的企业和网络零售商具有一定的实践启示，具体表现在：（1）聚焦消费者在线定制个性化产品的基本诉求。从消费者对在线个性化定制的行为态度入手，重视满足消费者对个性化产品的功用性和享乐性需求。例如，消费者在线定制个性化产品不仅为了满足自身的独特性追求，而且注重从产品的在线定制中获取感知乐趣。这就要求企业和零售商要提供与独特性相关的产品属性定制，而且要提高网站以及产品定制过程的趣味性和吸引力，以提高消费者对在线个性化产品定制的喜爱程度。（2）主观规范对在线个性化产品定制意愿产生影响，因此网络零售商应尽可能多地利用社交媒体或者其它网络宣传手段，发挥网站传播过程中的“口碑效应”，目的是不断提高在线个性化产品定制的受众群体。（3）提高消费者在线定制个性化产品过程的感知控制水平。针对感知易用性，企业应重视在线定制工具包操作的简洁性和便利性，保证在线定制的完成方式既具备网络购物的所有优点，又能够突显个性化产品定制的独有属性；而为了提高消费者的自我效能感，应该保证在线个性化定制不需要消费者付出过多的学习努力，同时保证产品定制页面能够及时反馈定制产品的视觉效果，以强化消费者对自身能力的认知；对于资源的可得性，企业和网络零售商需要利用信息技术的分析手段去发掘消费者浏览网页的时间、尝试点击了定制产品的哪些属性等细节问题，以保证能够为消费者提供及时和合理的定制资源。
参 考 文 献：
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