文案写作范文1
你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：欠缺事实，只能创作出幻想。
我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：
1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。
2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。
3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。
4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。
5、 别让人烦。
对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。骇人听闻吗？文案的工作也是搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解重要，尽管对产品的了解极其重要。
“如果你不喜欢写，没有人会喜欢读。”
莫落入“目标消费者简介”写文案的陷阱。事实上，别用“写”的。想象看见你想要影响的那一个人，让他与你面对坐下，现在借着你的钢笔、铅笔、打字机、文字处理机或任何东西与他倾谈。
每样产品都有自己的真理，自己的可信域。一旦离异读者便能知晓。哦，相信我，他们会知道的。
没有所谓的长文案。只有太长的文案。两个字的文案也可能太长，如果不是对的两个字。如果你发现自己已经发展出一套创意哲学，你的成长也已完结。徐缓停滞已然就位。写作多以短句与简单言语，少用形容词。如此文章较易阅读，也较有趣可信。绝不要写出竞争者也可用的广告。
当文案写到极其、极其满意之际，裁去三分之一。
进行“困窘测试”。想象站立全家面前，大声朗诵所作文案。仍然觉得骄傲否？
我有个衷心相信的理论就是大家都讨厌广告。广告打断电视节目占去大片报纸和杂志版面 而且通常浪费掉大好林木。所以我试着避免写出“广告”。或者至少用力让我们的东西看来不同，所以他们不会由纸页间大声疾呼：“嗨！我是广告！别理我！”
如果你想成为收入优渥的文案，取悦客户。如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。如果你想成为伟大的文案，取悦读者。
报纸的是寿命是很短促的。所以一定要很好看的。你只有一次吸引读者兴趣的机会。告诉他们些他们不知道的或没想过的东西。要挑动他们，小心陈词滥调，要言之可信。
还要传递真正的热情，我认为这很重要。如果你的读者觉得你对产品一点也不兴奋，很大机会他也会这么觉得。
1、 开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么。
我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案，有点象在两点之间架设一条电话线。 第一件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律的结果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。
2、 令读者有所得
所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣， 我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了？
3、 不要在蛋糕糊里放太多蛋。
小心别让你的负载太多笑话和机智。规则是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。
4、 读诗。
为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该 怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！
5、 把大声读给自己听。
这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表 文案给另一端的人听。不过，这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。
6、 不要太珍惜自己的文字。
通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的。我让我的艺术指导读我写好的东 西，我让其他在走道里撞见的文案读我写好的东西，事实上我纠缠所有能够赏出一点时间给我的人。我问他们：有没有任何地方你得回头再读一遍？有没有哪个笑话你不太知道到底在讲什么？如果有，我就重写。不问理由。
7、 把你的文案当作视觉元素。
不知是什么原因，版面看起来舒服的读起来也会舒服。我常用的一个诀窍是站在完稿 前面退后直到看不清文字，然后仔细端详。版面构成是不是平衡？有没有任何一段看起来太长或太重？整个看起来，总言之，是不是引人阅读？我和我的艺术指导及版面构成人员密切合作。如果他们在那里要加几个字，那里要删一段，我都努力照办。
8、 注意奏鸣曲结构。
在古典音乐里有一种传统是把所有要说的东西分成三大部分：呈示、展开、再现。用作写 作术语，其实只是一个比较高尚的方式来说你文案的结尾应该多少回头照应一下标题的想法。这点你如果能够做到当然很好——如果不行，至少你可以跟酒馆里头每个人点说你那样写就是
为了要打破写作里的奏鸣曲结构专制。
9、 好就是棒的敌人。
文案写作范文2
关键词：电子商务；广告文案；教学；探索
随着互联网的发展，电子商务广告文案已经成为了新媒体营销的重要组成部分，在进行电子商务广告文案教学的时候，教师的教学重点是让学生写出更加出色的文案，提高学生的文案写作能力，给学生将来的营销工作开展奠定基础，让其更好的进行市场营销，在提升品牌形象的同时，增加消费者的黏度。在进行广告文案教学的时候，怎样找到创意点是教学的难点。
一、新媒体环境下电子商务广告文案特点分析
（一）广告文案传播方式从以往的大众传播转变成为窄众传播随着互联网的发展，进行广告媒体投放的时候也发生了一定的变化，以往广告投放的时候，往往会通过报纸、电视、杂志以及广播等主流媒体来投放。现在进行广告投放的时候，投放媒体发生了很大的变化，我们可以利用少量经费在传统媒体上投放广告，将更多经费运用到移动营销、数字营销和社交媒体中去[1]。在这些领域中，消费者的存在形式往往是圈层的形式，圈层不同，个人的性格特点、爱好都存在一定的差异。这也会导致同一个产品通过不同平台进行广告投放时内容的差异，这和大众媒体时代的广告传播存在较大的差异。
（二）广告文案更具情感，更重视情怀我们当前所处的时代在某种程度上讲可以说是粉丝经济时代，粉丝经济本质便是C2B经济，本质是根据需求供给或者是以销售来定生产，产品还没有上市前变接受用户的预定，企业进行产品设计的时候，也更加重视用户直接的需求。这便要求在进行电子商务广告文案写作的时候，要更加重视情怀。
（三）广告文案语言呈现出口语化和戏谑化的特点随着新媒体技术的发展，广告文案无论是表现的方式还是表达的手段都出现了较大的变化，呈现出口语化和戏谑化的情况。在广告文案写作的时候，必须吸引受众的注意力，将热点引爆。所以，在写作广告文案的时候，可以将网络流行语以及一些热门段子运用进来。在网络时代，对文案进行评判的时候，阅读量、转发量以及传播量都是非常重要的指标，我们必须重视这一点。
二、电子商务广告文案写作教学存在的主要问题
（一）过度的重视传统文案技巧的套用以往进行广告文案写作的技巧在新媒体时代也是比较适用的，但是在应用的时候，必须考虑到当前受众的需要。通过翻阅学生的文案写作可以发现，很多学生在进行电子商务广告文案写作的时候，往往会喜欢用四个字的成语或者其他字数相同的句子。在问学生原因的时候，得到的答案也比较统一，就是感觉成语或者字数相同的预制在阅读的时候比较整齐，读起来也会比较铿锵有力。在进行电子商务广告文案写作的时候，将文案当成口号来写，这种方式并不适应新媒体的需要[2]。学生也很困惑为什么自己按照教师要求写的文案会不符合实际需要。在进行文案写作的时候，需要全面的考虑到产品属性、广告创意以及传播媒介，教师进行电子商务广告文案教学的时候，一定要根据不同语境来进行不同技巧的展示，让学生真正的明白广告文案写作必须合时宜。此外，在当前语境中，以往比较常用的技巧已经不再适用，比如对联式的广告语以及成语谐音双关的广告语。年轻人看到类似的广告语不会感觉其文化氛围浓厚，会觉得这个产品或者是企业墨守成规，变通能力比较差。这种广告语也不适合电子商务广告文案的写作，在一些特定传统节日里应用会更合时宜。
（二）教师应该给学生更多的机会进行创作演示电子商务广告文案写作本身便是一门考验学生写作方面能力的课程，也会考验教师本身的写作能力。进行文案课堂互动的时候，最重要的便是让学生交流成品文案中存在的主要问题。学生在上课的时候，不喜欢进行文案写作最主要的原因便是怕受到教师的批评。教师进行文案写作的时候，将学生文案写作的积极性调动起来是非常重要的。首先，教师应该帮助学生降低其写作挫败感。教师是广告文案写作教学的引导者，教师往往会先根据教学内容来进行文案的创作，给学生举例子，然后让学生对教师的作品进行评价。学生评价教师作品的时候，教师可以再重新进行作品的解读，让学生能够学会欣赏优秀的文案。学生在对教师作品进行评价的时候，也能够很好的了解教师的写作思路，能够掌握程度表达的方法。然后再让学生进行文案的创作，这种情况下，学生创作进行的也会更加顺利，也能够在一定程度上改动别人的作品，让所有文案都能够达到最佳。这种教学方式比较顺利，教师的引导作用也得到了较好的发挥。但是这样，学生很容易养成教师先创作文案，学生再进行文案写作的习惯，只有有了作品学生才能够进行互动。这种请先看，教师往往是单方面输出，学生的实际水准很难被反应出来，教师也很难掌握学生的写作水平，学生对自己也很难认知正确。
（三）实践训练比较少很多学生上课的时候，会觉得自己没有学到价值较高的学问，特别是文科生，很多文科生工作以后会觉得自己什么都不知道。电子商务广告文案写作本身便是一门实践性较强的课程，经过了电子商务广告文化学习很多学生还是认为自己不会写作文案，出现这种情况的原因在于，学生文案写作比较少，基本上只有参加比赛或者交作业的时候才会写作文案，很少会主动的根据各种品牌来进行广告文案的写作。此外，随着科技创新的进行，有些时候，人们交流不需要文字，学生动笔写作的机会更少。学校也没有给学生足够的机会来进行文案的锻炼。首先，学生认为学校提供的比赛奖励比较差，无法将其文案写作的欲望激发出来。其次，学校相关比赛举办的效果也比较差[3]。长此以往，学生的广告文案写作能力很难提高。教师面临的教学压力也会更大。
（四）考核方式比较单一以往教师对学生广告文案写作进行考核的时候，往往会通过学生的平时成绩、上课出勤情况以及学生的期末成绩，期末考试也往往选择闭卷考试的方式，考试的重点也是理论。学生学习的时候也比较重视理论知识的学习和背诵，实践比较少，学生在结课之后，还是无法很好的进行电子商务广告文案的写作。
三、做好电子商务广告文案写作教学的策略
（一）将电子商务广告文案写作和段子技巧结合在一起新媒体时代，很多教师也没有接受过新媒体文案训练。但是教师必须关注学科发展的情况，了解年轻人语言表达情况。段子能够吸引较多的受众，教师进行电子商务广告文案写作教学的时候也可以将其运用进来。这样不但能够激发学生的兴趣，还能够将其和社会时代潮流结合在一起，推动学科更好的发展。
（二）演示最新的作品教师在让学生进行作品欣赏的时候，应该选择最新的作品，绝对不能反复的解读那些经典文案[4]。我们必须认识到在当前环境中，很多经典文案还是比较适用，但是我们绝对不能够沉溺于以往的文案，不考虑当前学生的情况和社会发展的情况，文案再好，长期反复讲解，学生也会失去兴趣。处于当前时代的学生很难体会到以往经典文案的涵义，教师在新媒体时代进行文案教学的时候，需要将一些新的案例加入进去，从新兴优秀的新媒体文案研究来找到其成功的原因。新媒体文化无论是语法还是节奏都和以往的文案有一定的差别。我们想要转变以往文案的节奏和习惯，便必须更多的和新媒体文案接触，并在这种情况下适当的进行延伸，从而形成属于自己的独特风格。进行最新作品的演示，还能够将教师授课的态度传递给学生，提高学生的文案写作信心。
（三）让学生在日常中进行广告文案的创作广告文案写作本身便是一门实践性较强的课程，需要将其运用到教学中去。在考虑到可行性的前提下，教师可以让学生进行微博或者公众号的经营。这样学生不但需要和教师同学交流，还必须接受其他人的考验。新媒体时代下的广告文案写作必须重视和受众之间的互动，只有真的经历才能够知道受众喜欢什么样的文案，找到借势点[5]。这种方式能够让学生将课堂上学习到的理论更好的应用到实践中去，帮助学生养成良好的广告文案创作习惯，文案写作的难度也会降低。经过长时间的练习，学生也能够很好的把握文案的营销点，能够给将来工作更好的进行奠定基础。
（四）通过多种考核方式对学生进行考核以往考核学生的时候，考核方式比较单一，过度的重视考试成绩和学生理论知识的掌握，这也导致了培养出来的学生文案创作能力比较差。新的时期，教师想要做好电子商务广告文案写作教学，便必须通过多元化的方式来考核学生，考核可以分成四部分，分别是学生的课堂表现、参赛情况、校企合作项目表现以及提案现场的表现。这样能够帮助教师更好的了解学生的情况，切实提高学生广告文案写作能力。
文案写作范文3
参考文献
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文案写作范文4
一、填空题：（共16分）
1、公文的标题中除_________________名称加书名号外，一般不加标点符号。
2、公文的发文字号一般包括_____________、_____________和该年度发文序号。
3、宣布施行重大强制性行政措施，要用_____________________。
4、对重要问题提出见解和处理办法，要用___________________。
5、按内容和发文目的分，函的种类有四种：_________、________、请批函和答复函。
6、联合行文的发文时间，以____________________为准。
7、请示一般只写一个主送机关，如需同时送其它机关，应当用_______________。
8、会议纪要主体的写法有三种：_____________、_______________和摘录式。
9、计划的正文内容应包括目标、____________和____________。
10、性通知中，凡____________________________________的文件用“转发”，______________________的文件用“批转”。
11、公文主题词一般不超过5个，其标引顺序是_______________________。
二、单项选择题：（共10分）
1、应当标注签发人姓名的公文是（）
A、平行文B、下行文C、外发文D、上行文
2、任免人员应使用的文种是（）
A、通报B、批复C、通知D、通告
3、公文的秘密等级应标于文头的（）
A、左上角B、右上角C、左下角D、右下角
4、下列公文中属于上行文的是（）
A、报告B、决定C、通告D、议案
5、什么级别以上的政府可命令（）
A、县级B、乡镇级C、省级D、中央级
6、发文字号年份的正确写法是（）
A、[ 97 ]B、[ 1997 ]C、[ ’97 ]D、[ 1997年 ]
7、不属于通报适用范围的是（）
A、表彰先进B、传达情况C、申请批准D、批评错误
8、对下阶段及未来发生的事情作粗线条的预测、打算，一般用（）
A、规划B、安排C、要点D、设想
9、工作总结重点写的是（）
A、工作经验B、感想体会C、存在不足D、努力方向
10、结语“现提请审议”适用于（）
A、请示B、报告C、议案D、函
三、判断题：（共10分）
1、公文用印要求是上应压正文，下应骑年盖月。（）
2、向无隶属关系的有关主管部门请求批准，应当用函。（）
3、调查报告属于公文中的“报告”这一文种。（）
4、决定的事项有时可省略，决定缘由却不能省略。（）
5、对下级机关的请示必须用决定答复。（）
6、会议纪要和一般公文一样，不能设正副标题。（）
7、公文都应该有主送机关。（）
8、某个体户和他的朋友签订的协议属于合同。（）
9、通报应先叙后议，不应先议后叙。（）
10、总结应当用第一人称写作。（）
四、名词解释：（共9分）
1、主送机关
2、议案
3、行文规则
五、简答题：（共15分）
1、批评性通报的正文一般应包括哪些内容？
2、列举通知的适用范围。
3、请示有哪些规则？
六、作文。（40分）
1、XX建筑公司因业务发展需要，拟从广州大学挑选5名应届毕业生充实管理队伍。请以该公司名义，拟一份致广州大学商洽此事的函。具体内容（如对毕业生的要求、办理办法等）可作合理想象。（20分）
2、XX市教育局将于半年后举办第N届全市中学生运动会，请代该局拟一个通知，请全市各中学组织好运动队，并通过选拔运动员，带动学校体育运动的开展。（20分）
参考答案：
一、填空题：
1、法规、规章
2、机关代字、年份
3、命令
4、意见
5、商洽函、询问函
6、最后签发机关领导人的签发日期
7、抄送 8、条项式、综合式
9、步骤、措施
10、下级机关，上级、同级或不相隶属单位
二、选择题：
1、D2、C3、B 4、A5、A6、B 7、C8、D9、A10、C
三、判断题：
1、× 2、√ 3、× 4、× 5、× 6、× 7、× 8、× 9、√ 10、√
四、名词解释：
1、主送机关是公文主要受理机关、承办公文的机关。
2、议案是各级人民政府依照法律程序向同级人民代表大会或其常务委员会提请审议事项的公文。
2、行文规则是公文运行过程中应遵循的规矩、要求和原则。
五、简答题：
1、批评性通报的正文，一般由缘由、概述和评价事实、说明决定、提出希望和要求等四部分组成。
2、通知适用于批转下级机关的公文，转发上级机关和不相隶属机关的公文；传达要求下级机关办理和需要有关单位周知或者执行的事项；任免人员。
3、请示应一文一事；不直接送领导者个人；不越级请示；只写一个主送机关；不得抄送下级机关。
六、作文：（略）
事业单位考试《公文写作》模拟题 二（附答案）
一、填空题：（共16分）
1、完整的公文标题由____________、_________和_____________三部分组成。
2、按照行文方向可将公文分为________、_________、__________、_________。
3、公文的标题中除法规、规章名称加__________外，一般不加标点符号。
4、按行文方向分，公告和通告都是____________，函则多作___________。
5、报告中不得夹带____________事项。
6、上级机关下级机关的文件应当用______________。
7、对重要事项或者重大行动作出安排，应当用_____________，向上级机关请求指示、批准，应当用____________。
8、计划中的“措施”部分回答的是“____________”的问题。
9、合同的当事人，可以是自然人，也可以是__________或其他经济组织。
二、选择题：（10分）
1、不属于公文秘密等级的是（）
A、绝密B、机密C、秘密D、特密
2、不属于公文常用的表达方式是（）
A、叙述B、说明C、描写D、议论
3、向无隶属关系的有关主管部门请求批准，用（）
A、请示B、函C、报告D、通知
4、通报和通告共同的特点是（）
A、知照性B、重要性C、指导性D、政策性
5、属于文尾部分的是（）
A、附注B、附件C、印章D、成文时间
6、不属于计划类的文种是（）
A、要点B、办法C、方案D、规划
7、不属于报告的适用范围的是（）
A、汇报工作B、反映情况C、传达重要精神D、答复上级机关的询问
8、不属于会议纪要主体写法的是（）
A、条项式B、综合式C、摘要式D、专题式
9、议案的发文单位只能是（）
A、人民政府B、人大代表团C、大会秘书处D、政府职能部门
10、不属于经济合同特点的是（）
A、合法性B、实践性C、互利性D、协商性
三、判断题：（共10分）
1、嘉奖有突出成就和重大贡献的单位和人员可用命令。（）
2、议案的标题可以省去发文机关。（）
3、某县拟向市政府汇报该县遭受水灾的情况可用通报。（）
4、国家旅游局转发国务院关于进一步清理整顿旅行社的通知。（）
5、下层机关的意见一般指导性、原则性较强。（）
6、公文的成文时间是指它的印制时间。（）
7、联合下发的公文，发文机关都要加盖印章。（）
8、总结一般用第三人称写作。（）
9、公文语言的特点是形象、生动、得体。（）
10、议案和提案实际上是同一文种。（）
四、名词解释：（共9分）
1、主题词
2、调查报告
3、抄送机关
五、简答题：（15分）
1、简述公告和通告的区别。
2、简述经济合同的写作要求。
3、批复和复函有何区别？
六、作文题：（共40分）
1、XX职业学院，经过一年多的努力，已基本具备了招收“涉外法律”专业的条件，决定向省教育厅申报成立“涉外法律专业”，并拟于明年开始招生，请你为该院拟定一份请示。（20分）
2、XX市街道两边的公用电话亭设立以来，常遭人为的严重破坏，请以市电信局、公安局的名义，拟一个通告，制止这种破坏现象。（20分）
参考答案：
一、填空题：
1、发文机关、事由、文种
2、上行文、下行文、平行文、泛行文
3、书名号
4、泛行文、平行文
5、请示
6、通知
7、决定、请示
8、怎样做
9、法人
二、选择题：
1、D2、C3、B 4、A5、A6、B 7、C8、D9、A10、B
三、判断题：
1、√ 2、× 3、× 4、√ 5、× 6、× 7、√ 8、× 9、× 10、×
四、名词解释：
1、主题词是指最能确切表达公文主题的规范的单词或词组。
2、调查报告是对社会生活中的某种事物、某件事情、某个问题进行了调查，有了充足的材料，研究出规律性的东西后，写成的一种书面报告。
2、抄送机关是除主送机关外需要执行或知晓公文的其他机关。
五、简答题：
1、通告与公告的区别：
（1）内容不同。公告公布的是重要事项或法定事项，多与政治方面有关；通告公布的是应遵守或周知的事项，多是业务工作方面。
（2）范围不同。公告的范围极为广泛，是向国内外；通告是向社会各有关方面。
2、写作经济合同必须做到：
（1）内容要合法。
（2）条款要完备。
（3）语言要准确，表达要严密。
3、批复与复函的区别在于：
（1）发文机关级别不同。批复在高层领导机关较常用，基层机关较少用，一般多用复函。
（2）行文关系不同。批复属于下行文，复函属于平行文。
（3）内容性质不同。内容比较重要、原则性、政策性较强的问题，一般用批复答复，一般事务问题用复函。
六、作文：（略）
事业单位考试《公文写作》模拟题 三（附答案）
一、填空题：（共16分）
1、行政公文是国家行政机关在行政管理过程中形成的具有___________和____________的文书。
2、联合行文的机关，不仅要经过协商取得一致意见，而且必须是_______机关。
3、现行的《国家行政机关公文处理办法》从________________(时间)起施行。
4、除了主送机关外需要执行或知晓公文内容的其他机关叫______________。
5、主题词是____________________________________________的词或词组。
6、行文关系有上下级关系、平级关系、_____________、____________等几种。
7、公文的作者必须是_______________________________________________。
8、计划按内容分有综合计划、__________________。
9、调查报告的三个环节是_________、___________、________________。
10、用以宣布实行重大强制性行政措施的命令称为_______________。
二、单项选择题：（共10分）
1、市政府把省政府文件以通知的形式发至县政府，这种形式叫（）A、印发B、批转C、翻印D、转发
2、下面不属于行政公文的是（）
A、函B、报告C、调查报告D、议案
3、市税务局向社会公布征收年度税款事项，用（）
A、公告B、通告C、通知D、函
4、目前国家行政机关公文共有（）
A、13种B、11种C、12种D、14种
5、适用于对重要事项或重大行动做出安排的公文是（）
A、决定B、命令C、通告D、批复
6、不属于计划特点的是（）
A、预想性B、实践性C、指导性D、科学性
7、公文的主题词最多不超过（）
A、6个B、3个C、4个D、5个
8、只能有一个主送机关的行文是（）
A、上行文B、平行文C、下行文D、泛行文
9、不符合用印要求的是（）
A、位置在发文时间上方B、上不压正文C、上可压正文D、下要压年月日
10、不属公文文头部分的是（）
A、文件名称B、标题C、发文字号D、签发人
三、判断题：（共10分）
1、会议纪要的标题可以由正副标题构成。（）
2、越级请示时，不必将文件抄送被越过的上级机关。（）
3、若是联合发文，主办机关应排列在前。（）
4、报告在一文一旨的前提下，有时也可以一文数事。（）
5、经批准在报刊上的行政法规和规章，应视为正式的公文执行。（）
6、议案的标题一定包括议案的名称。（）
7、通报、命令、决定都可以用来嘉奖人员。（）
8、向阳中学50周年校庆公告。（）
9、报告和命令一样，都要求上级机关答复。（）
10、公告和通告行文时，都要写上主送机关。（）
四、名词解释：（共9分）
1、报告
2、简报
3、议案
五、简答题：（共15分）
1、函与请示、批复有何区别？
2、性通知的正文一般由哪些内容构成？
3、请写出公文的抄送规则。
六、作文题：（共40分）
1、 XX市民警张军、李明为保护人民生命财产，与持枪歹徒搏斗，身负重伤，省公安厅为此作出
表彰决定，并授予他们“优秀人民警察”称号。请代省公安厅起草该决定。（20分）2、XX市人民政府准备在12月份举办招商洽谈会，特邀其对口城市广东深圳市参加。请代为起草一份公函，以表恳切邀请之意。（20分）
参考答案：
一、填空题：
1、法定效力、规范体式
2、同级
3、2001年1月1日
4、抄送机关
5、指最能确切表达公文主题的规范的单词或词组
6、隶属关系、非隶属关系
7、根据有关法规成立的，能以自己的名义单独行使法定的职能、权利，并有能力承担一定的任务、履行自身的义务的组织。
8、专项计划
9、调查、研究、写作
10、行政令
二、选择题：
1、D2、C3、B 4、A5、A6、B 7、D8、A9、C10、B
三、判断题：
1、√ 2、× 3、√ 4、√ 5、√ 6、√ 7、√ 8、× 9、× 10、×
四、名词解释：
1、报告是向上级机关反映情况、汇报工作、答复上级机关询问的上行文。
2、简报是党政机关、群众团体、企事业单位简要报道工作情况的一种文书形式。
3、议案是各级人民政府依照法律程序向同级人民代表大会或其常务委员会提请审议事项的公文。
五、简答题：
1、（1）从行文机关看，函多用于不相隶属机关，请示用于相隶属的上下级机关。（2）批复主要用来批复下级的请示，内容一般较重要；函既可用来回复不相隶属机关在业务上批准的事项，也可用来回复不相隶属机关的来函，内容常常是一般性的。
2、性通知的正文一般由语和批示语构成。语主要交代文件名称，表明态度，提出要求，批示语用来强调文件内容的重要性，指导受文单位正确理解和执行。
文案写作范文5
【摘 要】经济全球化的背景下，各民族文化处在一个不断变迁、相互融合的时期，人们原本固有的价值观念、价值取向以及消费心理和消费行为都会随之发生变化。这一背景下，广告若想实现有效传播，必须做出相应调整。作为广告文案撰稿人，首要的任务是分析文化变迁对创作的影响，进而对文案的写作策略提出新的构想。
关键词 文化变迁；广告文案；写作策略
随着全球经济、社会生活、信息传播一体化的推进，中西方文化都在吐故纳新，发生着巨大的变化。不同社会、不同地区的人们产生了前所未有的交往欲望，渴望面对有着不同文化背景、有着自己所不理解的行为方式的人们，并与之发生直接或间接的互动，这样的行为促进了不同文化之间的民族和国家的文化大传播。在这样的大背景下，广告作为营销手段的同时，也成为一种全球的文化传播行为，并受到文化变迁的直接影响。
一、文化变迁的界定与呈现
文化变迁指的是由于族群社会内部的发展或由于不同族群之间的接触而引起的一个族群文化的改变和迁移。从总的历史发展趋势来讲，文化变迁是一个渐行不息的过程，既有对传统的粹取与摈弃，又有对外来文化的批判与吸收。从一般意义而言，文化变迁可以分为两类，一是国家内部的文化变迁，在不同民族以及不同亚文化地区之间进行的文化迁移；二是国际文化变迁，主要是在不同国家之间，尤其是中西方国家之间发生的文化迁移。这两类当中，更具文化变迁特点的主要是中西文化变迁，也是探讨这类问题的重点。
就中国文化而言，文化变迁最直观的呈现是现代中国人的思想更加多元化，文化的内涵更具多样性。随着经济的发展，新的社会环境给人们提供了更多的机会，国民新的文化意识、文化心理、文化品格逐渐树立。文化的主体性更为明确，个人的自我价值意识进一步发展。此外，中国人的思维方式也逐渐由非理性走向理性。科学技术的发展及其在社会中的大量应用，使得传统文化中人们落后、愚昧的思维方式发生了极大的变化。人们不再凭巫术、迷信或单凭伦理道德来对事物进行判断，而是凭科学技术的价值、商品信息的价值进行判断。以科学、技术、商品生产为核心的现代文化体系使得整个国民的思维方式更趋于理性。合理的技术、生产、管理、分配和合理的消费逐渐成为人们的主要行为方式。这些新的变化的出现表明了中国文化在不断接受外来文化的影响并在重塑着自身的文化品格。
二、文化变迁对于广告文案创作的影响
文化影响着广告的创意、制作和传播效果。从广告的传播来看，传播者要传递的广告信息通过媒介到达受众，进而产生效果。但在实际的传播过程中，无论是传播者还是受众，都不是静止不动的存在，而是处在流动不息的文化背景中。文化的积淀、文化的流变，都会对广告受传双方产生深远影响。具体表现在：
（一）文化变迁影响了广告文案创作的表现策略
随着文化变迁的推进，不同文化间的互动交融日益显著，许多国际品牌进入中国市场时都非常重视“文化融合”，主动了解中国文化特征，适当调整自己的行为，采取“国际主题，本土创作”的表现策略。譬如，美国化妆品Revlon在中国被译为“露华浓”，这三个字出自唐诗《清平调》的首句： “云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，充满女性色彩，高雅而艳丽；巴伐利亚汽车公司的品牌BMW进入了中国就变成了“宝马”；德国Mercedes Benz汽车在中国则叫“奔驰”；洋酒Remy Martin译为了“人头马”且有广告口号“人头马一开，好事自然来”，它们都是借助对中国本土文化的利用，使中国消费者能够从中找到自己传统文化价值观念的契合点，认同西方广告的话语方式，形成对中国消费者的亲和力。
不仅国际品牌擅长借用中国元素和中国观念，中国品牌对西方文化也有着新的理解和融汇。譬如“崇尚自由、勇于竞争”本是典型的西方文化，现已逐渐被中国消费者特别是年轻一代所接纳并在广告文案中有直接体现。中国移动广东公司曾举办动感赛季“职场新偶像”活动，其间推出一组系列平面广告。画面里三个年轻人完成了三个常人无法完成的高难度动作，广告文案分别是“身怀绝技？来‘动感职场新偶像’过过招”“天生奇才？来‘动感职场新偶像’秀一把”“绝顶高手？来‘动感职场新偶像’露两手”。广告话语展现出非凡自信、敢于展现自我等为当下年轻人所认同的人生态度，这显然和中国传统文化所提倡的和谐中庸、避出风头的价值观大有不同。这样的文字让新一代消费者感觉到新的价值，体现出新观念、新思想和新选择。
（二）文化变迁制约着广告受众的理解程度和接受模式
文化背景、受众的理解和接受模式往往是广告撰稿人的出发点，而受众对信息的理解和接受又是深受文化模式影响的。
继立邦漆事件及丰田霸道风波之后，中国广告主体愈发重视文化差异对广告受传双方的影响，认识到不同的价值观念、不同的道德观念、风俗习惯、意识形态所带来的理解差异。然而，对于在中国延续了几千年的以儒家文化为代表的传统文化而言，不仅要看到它的稳固性，还应看到它的变化和流动。尤其是20世纪90年代以来，愈来愈多贴着欧美文化商标的进口大片、乡村音乐、摇滚乐、变形金刚、苹果等一系列反映西方文化和价值观的象征符号冲击着中国文化，对中国年轻人的影响潜长滋生。人们原本固有的价值观念和价值取向悄然发生变化，他们的理解程度和接受模式也被重新塑造。2013年，美国雅培在中国市场投放了一组平面广告，文案如下：
美国是什么？
正如一千个人眼中有一千个哈姆雷特一样，关于它的答案有很多种——
美国是被上帝啃过一口的苹果；
美国是一个爱跑步的大叔：
美国是一条被高高吹起的裙子；
美国是一个内裤外穿的型男；
美国是一本很难打开的书；
美国是一个永远轰鸣的英雄梦；
美国是永远抓不住JERRY的TOM；
美国是一张影响全世界的封面；
美国是一只敢在高空打飞机的猩猩；
美国是……
美国是一罐凝聚着对生命爱和尊重的奶粉
这一组平面广告，每组画面用简简单单几十个字配合着图像将美国文化形象地表现出来。从乔布斯的苹果到电影里的风格，从著名的动画片角色到一本众所周知的杂志，从一个梦想到一个信仰，所有这些具有文化象征意义的符号可以说都伴随着中国年轻一代的成长，它们唤起了中国年轻人对于过往岁月的记忆。这组广告推出之后，很快在中国市场获得年轻消费者的高度认可。雅培广告的成功恰恰呈现了文化变迁中受众的理解程度和接受模式所发生的极大改变。
三、文化变迁背景下广告文案的写作策略
文化变迁促使广告的生产、传播不再像以前是在一个单一文化内部进行。不管创作者或受众是否愿意，是否自觉，广告生产消费链条都已被纳入全球化的背景中，广告创作面临着比以往更加复杂的情况，因此，作为广告人，必须在广告实践中不断摸索，采取合理的创作策略。
（一）恰当运用中国文化，在文化变迁中实现本土化坚守
近些年中国广告界部分人士狭隘地将本土文化简化为“中国元素”，对中国元素的理解仅囿于京剧、熊猫、茶道、书法、民乐等典型的中国符号，过于追求形式上的传统文化，流于表面难免显得单薄，缺乏内涵，不能在产品诉求上和消费者产生深层次的交流。实际上，中国文化还有很多比较抽象、难于表达的内容，比如中国文化的思维方式、价值观念、人文精神，传统习俗等。把握这些深层次的文化内涵并恰当地融入广告文案中，将能够更好地实现广告目标。如中国台北宏日建设云庄广告：在聚散离合的尘世／你珍惜心灵永恒的依偎／一如爱你的云庄。这则广告文案挖掘了中国传统观念中人对于土地、家的心理依恋，从房产的心理价值、情感价值为出发点，语句中表达了一份对人的深情关怀，给人以归属感。同时文案在用词上典雅舒缓，使得广告具有丰富的文化意蕴和审美价值。
对本土文化的恰当运用，还应当注重与受众的心灵沟通。中国广告利用本土文化进行表达并不困难，但想要实现真正意义上的有效传播并非易事。在文化变迁背景下，既要对中国消费者、新中国文化有精准的理解、深刻的洞见，又要选择最巧妙的创意，最适度的表达形式。香港维他奶广告“背影篇”就是这样一个成功的典范。广告讲述一位少年暑假回乡看望从未谋面的外祖父的一段生活经历。画面通过一些细小的镜头展现祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面外的消费者重新回忆一次孩提时代的难忘经历。它借用朱自清先生《背影》中的情景设置，以淳厚真挚的“父慈子孝”的亲情唤起观众的感情认同与心理共鸣，成功地以中国传统文化的怀旧心理达到与消费者融洽沟通的目的。
（二）适应文化变迁，巧用西方文化符号作为创意元素
文化变迁、文化交融进程的加快使得地球越来越像一个大的村落，风气互通。中国广告中也越来越多地包含西方文化的元素，尤其是利用西方节日作为创意元素，如情人节和圣诞节，还有愚人节、万圣节、感恩节等等。西方节日的服饰，食品，道具频频成为中国广告中的道具，但大多数广告属于模仿性的套用，已经让受众产生审美厌倦。在当下，中国广告借鉴西方的关键在于对西方元素的合理利用和正面表达，同时从借用中探索本民族传统文化内涵与现代社会的契合点，譬如台湾义美法式喜饼广告。
（广告画面是一支撒了白糖的大麻花）
广告标题：这是他送我的第一支“花”
广告正文：三年前，我用羡慕的眼光
看别的女孩捧着情人送的大把鲜花
埋怨他从来不送我花
隔天。他带来一支麻花
真不知道该哭还是笑？
他竟然说：
麻花也是花啊！
上面还撒糖，好看又好吃！
三年后
他建议用好看好吃的
义美法式喜饼
向亲友传达我们的喜事
想起三年来的点点滴滴……
他的实在，其实是很浪漫的。
这则广告借用了西方节日作为故事背景，男友送麻花代替情人节的典型礼物鲜花，似乎“不解风情”，不懂浪漫，其实正是广告的诉求点所在：以中式麻花对抗西式玫瑰，更是中国式的浪漫。同时文案正文中又点出该产品的特点——“好看好吃的”，这种实在的浪漫恰恰吻合了中国人含蓄内敛的文化性格，从而获得中国消费者的好感。
（三）培养兼容并蓄的文化心态，创造健康宽容的文化空间
健康良好的文化空间是广告良性发展所必需的，而拥有这样的文化空间离不开广告主体和广告受众的共同努力。
对广告主体而言，应当充分认识到文化变迁所带来的环境变化。一方面需要借鉴国外先进的理念、成熟的模式和极富创意的表达，另一方面也应充分重视自己安身立命之本和扎根的这片土地。“中国广告应充分认识和挖掘中国消费者的特性，保护其中民族化的特点，在广告中有意识地加以体现，使消费者在接受具有中国特色和中国文化的广告中，得到培养和涵化。”
对广告受众而言，应当客观看待、客观评价西方广告带来的文化冲突。近年来经常出现一些颇有争议的国际广告，从“立邦漆滑倒中国龙”到中国石狮叩拜丰田霸道越野车，从耐克“恐惧斗室”中勒布朗·詹姆斯分别打败中国老者、中国龙和中国飞天仙女到迪塞尔广告中长城被黄沙掩埋，争议的存在都源于“文化误读”。这些广告，或是由于网民的争议，或是由国家政府部门出面而停止了在中国市场的投放。其中的确有一些侮辱民族尊严、伤害民族感情的场景，对于这些应当据理力争、毫不退让，但也有些只是纯粹的广告创意，引起冲突源于部分中国人民族自尊心过于敏感和脆弱。正如黄升民所说： “原本只是广告创意人很纯粹、单纯的艺术表现手法，却被受众更多地用政治意识形态的视觉解读了，从符号的错用最后导致民族间文化的冲突。”因此，作为中国消费者应该意识到在文化变迁中，西方文化的进入既会给本民族文化增添新的血液和色彩，也会带来尖锐的文化冲突，无论面对中国广告还是西方广告，应持以不盲从盲信、信之有“度”的态度。
四、小结
目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期。对于传播者来说，要努力提高自己的文化素养，紧随文化变迁的脚步；广告文案的创作应该针对不同的文化语境做出相应的策略性调整，应将标准化与本土化有机地结合在一起，在遵循全球化理念的同时尊重和考虑本土受众的心理需求、风俗习惯等诸要素，使广告与品牌真正地适应不同的文化语境。只有这样，才能使广告传播获得成功。
文案写作范文6
【关键词】新媒体 文案写作课程 教学
文案写作一直被视为广告行业专业技能之一，无论是传统媒体媒体时代，还是今天的新媒体时代，文案在广告活动中都占有自己的一席之地。传统媒体时代，由于传媒技术特别是音视频制作技术的发展，广告在人类感官上的作用越来越大，同时也由于文案的“幕后”性质，导致了部分学生专注于广告制作技术而忽略了文案写作技巧的提升。新媒体时代，“两微一端”成主流之后，文案的作用再次受到重视。根据笔者近半年的实地调查，部分广告企业出现了资深文案即使高薪也“一将难求”的局面。新媒体时代凸显了文案的重要性，同时也对文案人才培养的提出了新的要求，由此《广告文案写作》课程教学显得尤为重要。根据笔者近年来的经验与调研，目前《广告文案写作》课程教学主要面临以下问题：
一、如何引导学生正确认识与看待《广告文案写作》课程。
部分学生由于主观意识的误区和一些客观因素的误导，形成了对于《广告文案写作》课程的一些错误的观念。第一、将来不从事文案工作，《广告文案写作》课程无用。学生对于音视频制作、平面制作技术过度迷恋，认为制作技术才是广告职业的主流，文案在广告活动中属于配角地位，《广告文案写作》课程学不学无所谓。第二：文案技术含量低，只要有一定的语言文字功底就行。部分学生认为文案门槛低，自身有一定的文学功底，将来从事文案工作很有优势，不需费太多的精力进行学习。第三、写作功底差，学不好文案。现在部分广告学专业学生招生来自于理科，在语言文字方面功底较弱，且认为新闻、中文专业的学生在文案领域比自己更有优势，学不好文案写作，主动放弃学习。错误的观念严重阻碍了部分学生对于《广告文案写作》课程的学习。
二、如何处置与安排传统媒体文案写作知识章节。
成长于新媒体环境下的90后学生群体，对于部分传统媒体有着天然的隔阂。笔者曾对所从教的四个班级120多名学生做过问卷调查，调查显示在一个学期内接触过得报纸的学生占比1%；接触过广播的学生占比40%（其中绝大多数学生仅在考英语四六级听过广播，部分学生在回家或返校打车听过广播）；接触过电视的占比58%（大部分学生在学校或餐馆就餐、放假回家看电视节目）；手机与电脑彻底占据了学生生活与学习的所有空间。在此情境下，学生对于部分传统媒体如报纸、广播文案写作不感兴趣，认为这些传统媒体已经过时，没必要再学习这些媒体的文案写作知识。新媒体语境下，如何处置与安排传统媒体文案写作知识章节成为了每一位文案教师必须面对与解决的难题。
三、如何开展《广告文案写作》课程实践教学。
以往《广告文案写作》课程实践教学一般由教师出题，在教室中布置，教室中完成。实践教学除了纸和笔外，最多增添简单的配图。受课程性质和教学设备的影响，老套的实践开展方式与传统的写作课区别不大，学生参与感不强，积极性不高。甚至还受教师水平与教学态度的影响，部分课程实践项目进行过程中和完成之后没有及时、专业的指导与点评，学生不清楚自己的真实水平与不足之处，往往获益甚少。新媒体语境下，如何开展《广告文案写作》课程实践教学成为了每一位文案教师必须迈过的一道坎。
四、如何提升学生文案写作水平。
新媒体语境下，如何具体提升学生文案水平是一个客观务实的问题，每一位文案教师面临不同的教学环境有着不同的教学困境，但归根结底可以概括为如何提升学生文案水平。有的学生语言文字功底弱，需要从语言文字功底培养。有的学生对于文案写作创意缺少悟性，需要培养学生文案创意水平。有的学生对于文案写作认识偏颇，需要纠正学生对于文案写作的认识。采取何种教学手段与方式让学生正确认识文案写作，提升学习兴趣，进而提升文案写作水平成为了每一位文案教师必须面对与解决的最核心的难题。
办法总比困难多，教育工作不仅需要责任心，还需要有创造力。针对每一个在教学中出现的问题，教育者都必须寻求针对性强、见效快的解决方法。针对上述问题，结合近几年经验总结与教学思考，笔者认为可以通过以下途径加以解决：
一、纠正思维偏差，引导学生正确认识与看待《广告文案写作》课程。解决思维偏差问题，主要方法可以概括为：第一，案例引导。详细讲述现在文案的市场需求与薪资待遇，最好能讲述业界文案人员的生存状态，列举一些文案人员的鲜活例子，让学生觉得文案在广告运动中的重要价值。第二，高技能展示。向学生阐释现在广告行业对于文案人员的职业素养要求，文案写作与一般的文字工作不能等同，不仅仅需要文字功底，文案写作还兼有科学性与艺术性，创作也是戴着镣铐跳舞，需要很高的职业技能。第三，应用面广。文案写作技能对于广告从业者非常重要，不管将来是否从事文案行业，只要在行业内工作，都免不了进行文案创作或是与文案人员打交道，基本文案素养是必须具备的。第四、新媒体时代凸显文案的重要性。由于微信、微博的成为主流，广告主将大量经费投向了新媒体。随着“硬广”转向“软广”趋势的显现，一些阅读量大的软文成为了广告最有价值的载体，广告公司热切需要许多既懂新媒体又懂文案的复合型人才，因此所有学生要必要学好《广告文案写作》课程知识。
二、科学构建《广告文案写作》课程知识体系，增加新媒体文案写作份量。笔者认为传统媒体文案写作知识不能“一刀切”，而是应有相应的保留。部分传统媒体在没落是不争的事实，但并没有彻底消亡。例如报纸、广播，很多的报纸也在采取各种途径进行转型，例如“羊城晚报”“文汇报”对各自客户端的打造，报纸依然保有大量受众的同时，也在积极的将自身受众朝新媒体转化。在此种情形下，可以将“报纸”一分为二，即“纸”在消亡，“报”在转型。新媒体语境下，“广播”在向“窄波”转化过程中也在站稳了脚跟。特别是“广播”与汽车结缘后，生存状态越来越好，部分优质广播节目搬上网络后也取得了不错的成绩。时至今日，电视依然是新媒体不可忽视的劲敌，从广告营收而言，电视依然是广告营收的“主流”。此种情形下，必须科学构建《广告文案写作》课程知识体系，不能搞“一刀切”。新媒体环境下，需要适当增加“新媒体文案写作”份量。首先，新媒体的广告市场份额在逐渐的增加。新媒体文案写作份量增加了是为了服务学生文案从业要求。其次，新媒体文案更能够激发学生文案写作学习兴趣。现代90后学生全体成长与新媒体环境下，对于新媒体广告司空见惯，可以说与新媒体广告文案是“零距离”，新媒体文案对于90后学生而言有着天然的新引力。
三、强化新媒体实践思维，提升《广告文案写作》课程实践教学质量。《广告文案写作》课程实践教学须强化新媒体思维，利用新媒体思维来指导实践，这里的新媒体思维指的是借助新媒体的项目来源与渠道资源进行传统媒体文案写作实践教学。具体方法如下：第一，新媒体实践思维本质是传统媒体项目，新媒体实施途径。比如报纸广告文案写作，我们可以借助网络了解报纸文案创作最新的趋势，观摩一些大品牌的报纸文案，形成初步认识后再购买或借阅部分报纸进行分析，定位好报纸的风格与广告偏好，然后教师可以布置项目，项目来源可以使虚构也可是公司实际项目，学生在创作过程中实时在新媒体上展示，项目实践完成后学生再将作品投放到新媒体平台进行成果展。90后的学生群体有着很强的自我展示欲望，这样做能有效的提升学生实践的积极性。第二，以赛促学。目前为大学生举办的广告类大赛很多，例如全国大学生广告艺术大赛、中国大学生广告艺术节学院奖、湖南公益广告大赛等，将《广告文案写作》课程知识融入到作品创作中，引导学生完成作品，参与全国、省内优秀作品的评比，让学生享受到比赛的快乐，在比赛中提高实践水平，对于提升《广告文案写作》课程实践教学质量大有裨益。
四、新媒体须“新”观念，合理设定目标稳步提升学生文案写作水平。如何提升学生的文案写作水平是个仁者见仁智者见智的问题。笔者认为虽无定法，但有一些规律可寻。首先，教师需要更新教学观念，不能再用传统的文案写作教学方法教导新媒体语境下的文案创作。新媒体在不断改造传统媒体，传统媒体也在不断适应新媒体。教师必须及时将新媒体语境下文案创作新的理念、趋势、技法教授给学生。其次，要引导学生多看、多思、多练。这是个老生常谈的说法，但也是提升学生文案写作水平的不二法门。多看，可以开阔眼界；多思，方能更新思维；多练，才能提升技能。再次，合理设定目标，因材施教。每个学生的水平是不一样，悟性也不尽相同。教师必须深入了解每位学生，合理设定学习目标并及时指导与鼓励学生克服困难，才能稳步提升学生文案写作水平。
广告文案写作不仅是广告职业的一项技能，更是广告从业人员的一项基本素养。广告文案在新媒体环境的影响下与时俱进。总体而言，文案在广告活动中的地位没有削弱，反而有所增强。如何在新媒体语境下将这门看似传统实则新潮的课程教好，让广大学生受益，这是一个值得广告教育者长期探究的议题。为此，我们任重而道远。
参考文献：
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