【摘要】作为电影衍生品的一部分,电影衍生图书有其自身的特殊属性。目前我国电影衍生图书市场与电影市场的复苏发展不匹配,主要存在电影制作团队缺乏长远眼光、对电影衍生图书功能认识不足、缺乏精准客户调研以及线上销售渠道重视不够等问题。
【关键词】电影衍生图书 电影衍生品 问题分析
电影衍生图书是电影衍生产品的一部分。一般认为,电影衍生产品是指银幕放映之外,具有原创属性并能拉升电影工业产值的一切产品的总称。这个概念特别强调了电影衍生产品的原创属性,即电影衍生产品具有自身相对独立存在的开发价值。虽衍生于电影,但并不是机械地贴上电影产品标签。它不是简单的电影伴生产品的销售,而是电影的再开发和延续,是电影产业链中扩展盈利空间最大的环节。[1]毫无疑问,电影衍生图书也具备上述概念的内涵和外延。目前国内的电影衍生图书,从内容角度看主要有两大类:一类是记录电影创作的幕后故事,包括立项策划、建组筹备、开机拍摄、后期制作、拍摄花絮、拍摄逸闻趣事等等,甚至还有分镜手稿、设定稿、镜头分析等内容;另一类就是借助电影上映,出版社将原著小说再出版。一般形式有“电影同名小说”“同名电影改编小说”等。电影衍生图书可以说是最早的电影衍生产品。当一部电影大卖,人们自然而然地想到它的阅读价值,图书是最方便的电影衍生。在电影史上,一般市场火爆的电影,都会出现围绕电影的纸质阅读产品开发,最常见的比如以电影海报为封面、以电影剧照为插图,或者以电影原著小说为卖点的电影衍生图书销售。电影衍生图书作为电影衍生产品的一大特点,在于有的电影衍生图书是先于电影而存在的,即图书大卖后才拍成电影的。这是电影衍生图书和其他电影衍生产品最大的不同。例如:美国儿童文学作家莱曼·弗兰克·鲍姆所著的童话故事系列《绿野仙踪》,1900年出版后收获热烈反响,几度拍成电影,鲍姆之后又创作了13本衍生书籍。2021年,新线宣布开发一部新版《绿野仙踪》电影,2022年,华纳也开拍《绿野仙踪》新版电影。这充分说明,好的电影衍生图书与电影是合二为一的,互相助力。近年中国电影衍生图书的市场情况是怎样的?以2022年1月至今年3月为例。2022年,中国电影市场位列全球影市年度票房排行第二名。其中,国产电影总票房达到255.11亿元,占比整体84.45%。票房破亿元国产影片34部,破10亿元影片6部。全年票房TOP10中,国产片占据8个席位。伴随电影市场的强劲东风,也带动了衍生品大卖。比如今年春节档影片《流浪地球2》。根据报道,截至2月9日,《流浪地球2》多个电影周边产品众筹金额达1.5亿元,[2]创下国内影视衍生品众筹金额最高纪录,感觉中国内地电影衍生品市场前景光明。但电影衍生图书市场并没有想象得那么好。还以《流浪地球2》为例。主打科幻小说,有票房作保障,但电影衍生图书並没有预期那样抢眼,至少不及《流浪地球2》其他电影衍生品那样火爆。就拿同名电影制作手记销量来说,根据笔者统计,截至3月底,在当当新书销售排行榜上只有432名。在京东科幻小说榜上,近30日仅售出1000件。行业一般认为,一年内累积发行5万册左右的便可以称之为畅销书,可见,电影衍生图书市场似乎并不乐观。是什么原因导致了我们的电影衍生图书市场不够火爆?仁者见仁智者见智。笔者认为,至少有如下几个方面的原因:
一、电影制作团队缺乏深耕细作的长远眼光
在挣快钱成为潮流的时候,深耕细作就显得异常笨拙,吃力不讨好。但电影衍生产品市场消费人群恰恰需要培育,而培育是需要时间的。不妨以大家耳熟能详的《星球大战》和《哈利波特》为例: 从这个直观数据不难看出,《哈利波特》的电影衍生图书高达77亿美元,竟然超过了电影的总票房72亿美元。这其中的原因其实也不难理解,正是《哈利波特》深耕细作,培育了数代人的市场,才有这样的潜力爆发可能。当然,拍得好电影不一定策划得好电影图书。电影衍生图书也同样需要专业团队策划,图书策划图团队最核心的要素仍然是围绕电影IP深耕细作的长远眼光,如此才可以放长线长钓鱼。
二、对电影衍生图书功能认识不足
许多人认为,电影衍生图书作为电影衍生产品的一部分,是电影带动的,其对电影销售的反作用微乎其微,可以忽略不计。也就意味着,他们认为电影衍生图书市场是吃电影红利的,电影红利完了,电影衍生图书市场自然萎缩。这种无视电影衍生图书对电影市场的反哺作用是有失偏颇的。根据心理学研究,图书阅读与看电影运用的思维方式是有差异的。阅读书本主要调动的是人的抽象思维能力,而看电影更多的是运用形象思维。影片的声、光、色给每个人的感官刺激是一样的,但文字在每个人的脑海中留下的印记虽然深浅不同,但记忆时间普遍比感官刺激来得久远。一句话,图书阅读具有更绵长的时间魅力。而电影完全可以利用这种文字阅读产生的时间魅力弥补自身抽象思维的不足。基于尼尔森图书调查提供的数据,福布斯曾经以2015年美国几部电影和电影衍生图书销售之间的变化行情做了一个直观数据曲线显示:在电影上映的时间点,所有电影衍生图书都达到了销售峰值。但电影上映两周后,各个电影图书衍生销售情况差异明显,但无一例外都没有出现断崖下跌。许多图书直到电影上映三个月后还在销售。可见,电影衍生图书对电影记忆功能的弥补作用不容小觑。
三、电影衍生图书市场缺乏精准客户调研
图书市场向来以客户阶层为市场细分标准。但却少有人对电影衍生图书的受众做过精准研究。有研究者根据历年电影衍生品销售情况判断,女性群体比男性群体更愿意购买电影衍生品。如同中国电影市场的主流受众群体一样,电影衍生品的主要受众也是目前的80后和90后,而年轻女性则是其中占比最高的群体。电影衍生图书市场和电影衍生品市场的受众有重合,但也有差异,完全可以再细分受众。比如,儿童对科幻电影衍生图书和情感类电影衍生图书就与对相对应的其他衍生品不同。图书市场的受众调研还能为电影衍生图书策划提供有效参考。同样的电影,电影衍生图书可以做成不同的主题,而迎合市场的主题毫无疑问具备更大的销售潜力。比如,超过3900家主流出版社、民营书商社等入驻的天猫,在2021年上半年曾对图书消费客户进行了一次调查。调查发现,不同年龄阶层对图书喜好差异明显。00后更喜欢计算机、编程等工具类图书,90后们开始上有老下有小,他们最爱买政治学习、儿童读物、语言学习、管理等励志图书。这样的精准调查数据对创作电影衍生图书十分有益,比如在主题开放型的电影里,就可以考虑把图书向“自我实现/励志”主题设计。
四、重视电影衍生图书线上销售渠道的开发
疫情这三年,图书市场线上渠道快速崛起,大众的购书习惯进一步向线上转移。根据《出版商务周报》的统计,2023年第一季度图书零售市场中,短视频电商保持强劲增长,同比上升65.07%。《出版商务周报》统计了不同销售渠道在最近一年中的表现:具体到电影衍生图书。很少有人注意到,电影衍生图书线上销售具有天然优势:原本就是从屏幕视觉艺术脱胎而来,更适宜线上展现。电影衍生图书制作方可以为短视频电商量身订制不同长短的插播短视频,在销售环节插播这些短视频,极易调动消费者情绪,促进图书销售,而一般图书显然不具备这样的功能。另外,从电影衍生品的销售渠道来看,电影票务app及衍生品垂直网站和综合电商平台占了绝对分量,线上销售渠道正在变成主流,也提示电影衍生图书需要加强线上销售的策略研究。以上四点仅是笔者作为图书从业人员的一点浅显思考。要推动中国电影衍生图书发展,还牵涉到知识产权问题、部门分工协作问题、营销环境问题以及图书设计问题等等,这些都亟待专业人士进一步对症下药开出药方。数据显示,美国和日本电影票房收入与电影衍生品产值相比约为4∶6至3∶7,票房收入只是电影全产业链的一小部分。中国电影产业目前还处于以票房及视频平台的收入为主的阶段,衍生产品收入占比不到7%,市场潜力巨大。[3]总体而言,中国影视衍生品产业虽然发展历史不长,但近年来也涌现了不少创新案例。比如动画片《西游记之大圣归来》提前定制了一批玩偶、手机壳、笔记本等衍生品,其推出首日各种衍生品销售收入就突破1180万元,一度创造了国产电影衍生品单日销售历史纪录。动画片《大鱼海棠》制作成本仅为3000万元,上映两周后衍生品销售总额达5000万元。这些都是非常成功的案例。但电影衍生图书市场却缺乏像《哈利波特》那样成功的例子。当然,电影衍生图书市场的发展,归根结底有赖于电影业的发展。国外电影产业起步较早,电影衍生图书行业已有几十年发展历程;国内电影产业起步较晚,电影衍生图书行业还属于逐渐为人们所认知的阶段。有理由相信,随着我国电影产业的发展繁荣,电影衍生图书市场一定会迎来春天。
注释
[1]张杰:《中国电影衍生产品发展之思考》,《北京电影学院学报》2019年第5期;
[2]《国产电影衍生品市场迎来消费热潮》
[3]《国产电影衍生品市场迎来消费热潮》
作者:洪敏 单位:北方工业大学图书馆