政府微博及其发展策略分析

2022-09-21 15:06:06 来源:写作指导

摘  要:根据《2010中国网络舆情指数年度报告》,微博已成为继新闻、论坛之后的中国互联网第三大舆情源。基于对舆情的引导和控制,政府微博的产生是一种必然。本文对尚处于发展初级阶段的政府微博的定义做了比较分析,并根据政府微博的实践情况,为其长足发展提出了相应的发展策略。

关键词:政府微博;微博问政;发展策略

    2009年全国“两会”中兴起的“微博问政”开启了微博与问政的结合之旅,微博的渠道优势让会场外的公民能够突破身份和地域限制向“两会”提出建议,这不但提升了公民的政治参与热情,也让“两会”委员们听到了来自民间的真实声音,两会提案中有了更多的民生成分。“微博问政”促进了政民沟通,是我国政府传播在新媒介环境下取得的新成果。“两会”微博取得的成功,也让各地政府对“微博问政”有了新认识,为使“微博问政”常态化发展,各级政府部门纷纷开通政府微博,构成了微博版图上一道亮丽的风景线。

    一、政府微博

    1、政府微博的定义

    目前,还没有人对政府微博的概念进行权威定义,在日常的使用当中,公民们经常将政府微博和官方微博、官员微博两个概念混淆。

    政府微博被形象地描述成官方“织围脖”,但是政府微博并不等于官方微博。官方在《辞海》里的意思是指政府方面,如官方消息,“官方”应用到网络术语中就不完全等于政府了,尤其是“官方网站”,其中的“官方”特指网站专属主办者,带有“专用的权威”的意思,政府微博是官方微博的狭义,专指以政府部门的名义开通的微博,它可能是个人在经营维护,但个人此时代表的也是机构,开通政府微博目的主要是与政府职能部门相关的信息或者公众关注度极高的其他信息,并与公民进行沟通。 “官方微博”的意义在于区别微博主体身份的真假,而政府微博则强调的是开通微博的主体。

    截至到2011年3月15日,新浪微博广场的“政府官员”中的官员微博区共有来自北京、香港等32个省市区的1200个经过新浪认证的官员微博,可以说官员微博队伍,政府微博与官员微博有着本质的区别。政府微博是以政府职能部门的名义开通的与其相关公民进行交流的平台,而官员微博是以个人名义开通的平台,其发表的政见只代表了个人的看法。政府微博是相应的政府机关微博办公的平台,在公信力上政府微博明显要大于官员微博。

    政府微博的实质上是政府传播与微博的联姻。其主体是政府机关,性质是政府传播,功能是网络问政。根据实践情况和相关概念,本文归纳出政府微博的定义:政府机关以虚拟的网络社区为平台,以用户与政府机关的利益关系为基础的政府信息分享、传播以及获取平台,该平台遵从微博的特性,实现了公民与政府间的即时互动,是政府传播的新形态。

    2、政府微博的发展

    2008年年底奥巴马利用Twitter取得大选的胜利,无形中为Twitter做了一次强大的推广活动。2009年5月下旬奥巴马政府美国行政管理和预算局(OMB )《政府开放令》》(Open Government Directive), 鼓励各政府部门采用新媒体工具,其中突出的就是twitter。此后,美国航空航天局(NASA)、总务管理局 (GSA)、美国食品及药物管理局(FDA )等部门都开通了twitter 账号,并积极地应用微博与市民进行沟通或者政府部门的信息,取得了意外成效。随着英国议会、美国白宫都加入到“微博控”的队伍中来,政府微博的势力不断壮大。

    政府组织进入微博界,在微博的中国化过程中,也同样体现出强大的生命力。2009年3月“两会”委员微博的兴起,掀起了一阵“微博问政”热潮,委员们通过微博听取民意,公民们则通过微博参与到政府提案的讨论中来,这种新型的政民沟通方式让很多政府机关看到了“微博问政”的积极意义,并投入到政府微博的建设当中

    国内的政府微博从知名度和影响力上来看,“微博云南”和“广州公安”代表的政府微博最新进入大众和媒体的眼帘,而时间上的第一家政府微博则是湖南省桃源县县政府在新浪上开通的“湖南桃源政府网站” 微博(以下称桃源微博)。桃源微博于2009年11月2日开通,11月11日经新浪认证通过,该微博由桃源县信息化办公室主管,因为之前影响力不够和本身发展的不成熟,一直不被大众所知,2010年 5月31日重新改版正式上线。“微博云南”是由云南省委宣传部于2010年11月21日开通,该政府微博一开通就在突发事件产生了积极效应,受到了网友和媒体的广泛关注,还被误认为是“国内第一家政府微博”。广州公安平安系列微博“平安广州”、“平安肇庆”还成为了政府微博中的明星微博。

    从2009年年底开始,我国各级行政部门开通的政府微博如雨后春笋,受到了社会各界的关注。据统计,在我国人气最旺的新浪微博中,目前通过认证的政府机构有1300多个,其中政府机构216个,官员个人426个,公安微博692个。

    二、政府微博的发展策略分析

    政府与微博的组合有其情况的特殊性,而且这种新的政府传播形态在我国发展还不成熟,政府微博在表达方式、操作方式、线下处理机制方面还存在着很多亟待改善的方面。

    1、观点表达的去官腔化

    互联网的本质是平等和共享,政府以政府微博的形式进入到这个环境,就得入乡随俗,“操作政府微博的人,即便在现实生活中是个官员,有着行政级别,但是穿上‘马甲’之后,最好忘记那些所谓的身份,集中精力,老老实实,幽默一点,本色一点,以免被人‘拍砖’”  ,继续官腔化就会无人理会。

    我国首个地市公安局官方微博“平安肇庆”的创办者陈永博说到“警方微博一定要去官腔化,要迎着群众走,才能赢得欢迎,赢得更多粉丝。” 受众的关注和支持是媒体的生命力,也是政府传播能否取得成效的前提。曾经名声躁动的政府微博“微博云南”,由于其的内容都是政府文件节选或者网络和报纸报道的节选,无形中把传统媒体和政府文件的“官腔”表达带到了微博上,导致了该政府微博与公民的互动越来越少,关注热度也越来越低。这也说明了“如果政府无视网上交流方式,不懂网络语言,将会丧失改善官民关系的重大机遇。” 微博传播受到公众的喜爱一个重要原因在于其有着人际传播的亲和力,政府微博要获得网络公众的认可就必须“去官腔化”,坚守这份亲和力。令人欣喜的是,现在我们的大部分政府微博已经改善了网络用语和网络受众的话语方式越来越贴近,“呵呵”、“童鞋”、“给力”等网络用语经常出现在表达中,政府微博“去官腔化”已然迈出了大步。#p#分页标题#e#

    当然强调“去官腔化”并不是要把政府的姿态放低到完全迎合受众而没有政府微博自身的特色和内容的位置,过于个人化的随意语言同样会引起受众的反感,政府微博要建立亲民形象是建立在政府机构公信力的基础上。

    2、直面评论

    因为微博平台的把关环节比较弱,微博的评论操作比较简单,所以微博的评论力量很强大。政府敢于在微博平台上开掘自己的平台,就必须做好面对各种各样的公民评论的准备,也只有做好了接受公民评论的准备,才能与公民进行真诚交流。有些地方政府,不明了微博的公共领域特性,就盲目开通政府微博,遇到公民的负面评论就“企图限制、删除或者关闭博友的评论,这样不仅将无法达到预期的沟通效果,还会给自己的形象带来极大的损害。” 政府微博正确地对待公民的评论,做到有问就有答,有评定有回,这不仅是对公民关注的一种尊重,也将获得更多公民的尊重和支持。没有人会在网络或者政府微博中无端恶意地对政府或者政府行为进行评论,对于公民的负面评论,政府微博的首要原则是真诚,以真诚、谦逊的态度和有实质信息的内容回复公民的评论,并在公民的负面评论中提炼出相应政府机构行政工作中需要改进的地方,让公民看到政府在作为中的回复,使公民更加信任政府和政府微博。对于恶意的诋毁或者谩骂政府微博的管理者也不必慌于名誉受损而删除评论或者关闭微博的评论功能,保持舆论的原生态,让公共领域的公民们平和、正确地对待这些负面言论,反而会赢得网络舆论的尊重。

    有网友对“平安怀集”中的“开门评警”活动做了 “报喜不报忧,名声越来越臭”的评论,“平安怀集”没有回避,回复道:“喜和忧同存。公安公安既要报喜,又要解忧,开展‘大走访’是解忧的又一途径,何乐而不为呢?”引得其他的网友一度好评。其实,评论代表了公众的关注,负面评论更是公民对政府微博的关注和信任的表现,所以说评论并不可怕,相反的是政府微博要直面这些评论,作为政府机关的一部分要虚心地接受公民的监督和批评。

    3、建立线下处理机制

    从以前的网络邮箱、网上信访、网络举报等现象总结,人们过去对网络问政的认识主要集中在“听证”上,现实情况也是有公民的“问”而没有政府部门的“答”。所以网络问政一直遭受社会的怀疑,政府微博要想得到人们的认可,取得长足发展,就必须在听取民意之后采取行动解决实际问题,这就要求建立一个专门的线下处理机制。北京大学新闻与传播副教授胡泳说“政府微博一定要建立一系列的工作机制,不管是投诉还是举报,都有部门跟进处理,答复时间也要迅捷,答复内容则应清楚不含糊” 。只有建立起相应的线下机制,对公民的提问进行回答,并采取相应的制度,把问题反馈到相应的机关部门,对问题的处理和解决进行跟进公布,才算真正地对公民有了交代。

    “平安肇庆”在建立完善的政府微博体制方面走在了其他微博的前头,据肇庆市公安局公关科科长陈永博介绍,“平安肇庆”的日常工作由肇庆市公安局公关科主持,市局的网络发言人办公室则负责正常维护,专门安排六名公关民警分为上午、下午、晚上三个班次,轮流值班,且是多警种值班,“平安肇庆”将民警、交警等执法范围都含括进来,因为公共关系科本身就与各职能部门有着密切联系,所以公民在“平安肇庆”中所反映的各类问题,值班民警都能够有效地进行回答。

    政府微博在政府和公众的线上交流上有着极大的便捷性,但是不管线上的反应问题和回复问题如何通畅和负责,问题产生于实际就必须终结于实际,政府微博的落脚点必须是帮助公民解答或者解决各种来自线下的问题。由于社会的呼声,政府机关扎堆地开通微博,但是要清楚的是政府微博只是一个渠道,它和政府与公民进行沟通的其他渠道没有本质的区别,他们的生命力都来自于政府通过该渠道为公民确实解决了多少实际问题。政府微博的决策者除了要对其线上的操作进行规范,更重要的是要建立起一个有效的“线上——线下”问题解决机制,才能真正建立起政府微博在公民中的公信力。如果公民在政府微博上反应的问题总是石沉大底或者“被打马虎眼”,政府微博将失去公民的信任,进而失去其存在的生命力。

    4、区域化发展

    大众媒介对省级政府微博的关注,促使我国各地的市级、县级政府机关纷纷开通政府微博,本来政府重视与公民沟通的渠道是值得社会肯定的事情,但是随着政府各级行政版图上密密麻麻的政府微博的开通,有人问道:“是不是各级政府都有开设微博的必要和需求呢?” 的确,在实际的地域和职能领域上,各级行政单位之间都有相互包含的关系,盲目地按照行政级别开通相对应的政府微博,将造成大量人力资源的浪费,而庞大复杂的线下处理机制的建立,无疑将对整个政府微博系统的发展造成致命威胁。在公众一边也会造成迷惑,是否向越高级别的行政单位的政府微博反应问题就越有效。而高级别的行政单位对问题解答和解决也必须由当地核实和落实,所以问题的解决始终还是要落到当地或者问题产生的地方。

    此外,无论是裂变式传播,还是互动沟通功能,微博的传播优势都是通过其强大的人际传播特点凸显出来。人际传播关系的建立需要以人际间的其他关系为基础,微博间的“互粉”关系(网络语言,意思是互相关注而成为相互的粉丝)也必须依赖其他关系才能建立,如实际生活中的熟人、共同的爱好、来自同一个地方、校友等等。政府微博首先是将对应的政府区域内的公民“圈”在一起,类似于现实生活中的老乡会,然后提供一个政府与公民平等对话的“场”,让当地的公民就当地的事务与政府机关进行讨论,充分利用SNS的人际传播网络化的特点。但是并不是“圈”越大,“场”越大,政府微博的功能就能发挥越好,政府微博是拥有人际传播特点的大众传播方式,所以其规模应该有一定的限度。据目前政府微博的整体经营状况来看,在我国省市县三级政府微博梯队中,市一级的政府微博经营得最活跃,公民反响最好。“成都”、“平安肇庆”、“昆明警方”和沈阳市政府的微博群等等政府微博中的明星微博,都是市一级政府开通的政府微博。市级微博承“省”启“县”,避免了省级政府微博的盘子过大,受众过杂,言论过散的弊端,也没有县级政府微博的盘子过小,影响力不足的劣势。既能让公民找到合适规模的归属感,也能建立快速有效的问题处理机制。#p#分页标题#e#

    所以说不是每一级政府机关开通微博都能达到最好的政府传播效果的,也不是行政级别越高的政府机关开通微博就越好,合适级别的政府微博既能在宏观上把握公民的问题,又能为公民解决鸡毛蒜皮的小事,政府微博区域发展优于广域发展。

    三、小结

    在“零把关”的微博平台上,要把控好网络舆论对于开通了政府微博的各级政府部门来说仍然是一个挑战。用桃源微博的维护者,常德市桃源县信息化办公室主任余立斌曾的话来说就是:“这是一种真正的考验,不仅只是宣传展示那么简单,更需要有开放的思想观念,适应网络的从政态度,贴近网民的言语信息,还要坚持不懈,持之以恒,不断努力。” 因此,管理者们要端正对政府微博的功能和角色的认识,尽快规范政府微博的操作并建立相应的线下处理机制,将公民的问政落到实际工作。这样,政府微博才能取得长足的发展空间。

参考文献:

[1] 余利伟.从博客到微博:网络问政两会的媒介应对[J].现代传播,2010(6)

[2] 西门柳上.正在爆发的互联网革命[M].北京:机械工业出版社,2009.