【提要】汉字的艺术化形式是包装设计中常见的视觉元素。文章对产品包装设计中所用汉字的内容含义、字体类型、艺术风格特征以及表现手法进行简述和分析，讨论了汉字艺术在包装设计中的应用原则和设计方法。汉字艺术设计兼具表意功能、审美功能和文化内涵，在包装上合理地应用汉字艺术既能够精准地传达和强调产品信息，同时还可以提升产品的艺术性与文化内涵，营造和宣传产品的品牌形象，极大地提升产品的附加值。
【关键词】汉字艺术包装设计字体设计
一、包装设计中的汉字
包装设计中汉字的应用主要包括主体文字、宣传文字、说明文字三个部分。主体文字用于表述和强调产品名称或品牌名称等主要信息，通常位于包装正面的中心的位置，使人能够在最短时间内了解该产品“是什么”；宣传文字位于包装中较为次要的位置，通常以简洁生动的语言描述了产品的的预期功能或是产品的最大特色和卖点，以达到吸引消费的目的；说明文字则是对商品详细信息的描述和说明，需要按照国家法律法规和行业标准进行撰写，具体内容包括产地、型号、制作原料、使用说明、生产日期等信息。由于说明性文字在字体字形的使用规范上有严格的规定和强制性，不需要艺术性的设计，因此不在文章的讨论范围之内。
二、汉字的字体类型与风格
（一）印刷字体。印刷字体即打印和印刷汉字时所用的字体。印刷字体的笔画平稳，粗细得当，字符框架规范端庄，具有清晰、易读、美观的特性，常见于各类商品的包装设计中。经典的印刷体包括宋体、仿宋体、黑体、圆体、楷体等。其中，黑体字的字符结构紧凑、笔画结实粗壮，给人较强的体积感和重量感，整体效果清晰易读，是包装中使用较多的印刷字体。随着时代的发展，人们开始注重设计的个性化和创意化，因此许多公司在经典印刷字体的基础上开发出了优秀的定制化印刷字体。方正字库为Vivo手机品牌定制设计了新型字体“Vivotype”，目前该字体已被广泛用于Vivo各产品系列的包转设计中。Vivotype使用垂直切割和角度切割的方式处理笔画末端，彰显科技感；将字体整体重心向上提升，突出年轻蓬勃的朝气感；综合使用圆角和方角，符合Vivo刚柔并济的品牌文化。从整体使用效果来看，Vivotype与普通黑体字相比，更加扁平化，符合目前互联网时代的审美标准。
（二）手写书法字体。手写的书法汉字是经过中国几千年历史沉淀后经典的汉字艺术形式，凝聚着我国传统文化中优秀的美学理念，蕴含着浓厚的民族特色。相对于印刷字体，书法字体更加具有中国传统艺术的表现力和文化的感染力。书法字的使用能够赋予产品一份手工制作所独有的亲切感、文化感以及匠人精神。由于书法字体具有强烈的风格和文化特征，一般适用于同样具有鲜明民族特色的产品，如茶叶、酒水、手工艺品等。四川的名酒品牌如郎牌、五粮春、五粮醇、尖庄等都曾邀请四川书法大家候开嘉为其品牌包装上的标志题字。
（三）艺术创意字体。艺术创意字体是近年来在包装设计中广泛受到青睐的汉字艺术化形式，其视觉效果丰富多变，具有独特性。艺术创意字体一般是利用计算机技术对传统的汉字艺术进行再创作，其创作手法相较于传统字体显得更加多样和便捷，为设计者提供了更广阔的创作空间。艺术创意字体通常是设计师为某品牌量身定制而成，字体最终呈现出的视觉效果与该产品的性能特征、品牌文化高度契合。可以说，创意字体是现代艺术设计与传统汉字相融合的产物，它从传统汉字文化中诞生，而又自成一派，成为一种独立的的设计风格。目前，市场上大部分产品的包装设计中都可以见到艺术创意字体的身影。文章将对艺术创意字体的创作手法及风格特征作进一步论述。
三、艺术创意字体的创作手法
（一）局部变形。创意汉字艺术中最为常见的表现手法是将汉字的一部分进行简单的变形，常见的有放大、缩小、扭曲、曲直的互换、倾斜等，或是将某几个相同的笔画连通。这样的细节处理方式是利用了平面设计中的格式塔原则，既不会削弱汉字的可读性，又给人独特新奇的视觉感受，还可以在变形后的笔画中自然融入对产品特色的比喻。例如蓝月亮洗衣液包装上的主体文字设计：设计者将三个汉字的底部相连接，形成一段完整、顺滑、柔美的曲线，给用户柔和、轻盈的视觉感受，从而暗示了蓝月亮洗衣液拥有让衣物柔顺的功效；延长了“亮”字最后的一笔，并拉伸为一个近似月牙的形状，将品牌名称的含义完美融入文字之中。除蓝月亮以外，可口可乐、脉动等知名品牌的包装设计中也对主体汉字采用了局部变形的艺术处理手法。
（二）字图结合。将汉字与具有相同含义的图形图像配合使用，可以起到以图释字的效果，减轻人在阅读文字时记忆和理解信息所产生的疲劳感，同时也可以使得原本枯燥无味的文字变得富有生趣。字图结合的第一种方法是以图绘字，即用图组成汉字字形，具体方式包括在汉字的笔画内部填充图形图像作为纹理，或是直接通过几组图形的巧妙组合自然地形成汉字字形。使用的图形图像既可以是具有美感的具体物象，如动物、植物、人物或风景，也可以是由点、线、面组合成的几何图形。第二种方法是将图作为文字的装饰元素，例如，可以将图穿插在文字的空隙之中，增加包装设计整体的丰富性；也可以将图巧妙地点缀为汉字的一个笔画或是一个偏旁部首，形成图片与文字相互融合的视觉感受。芬达汽水包装上的主文字就是采用了字图结合的设计方法：“达”字走之底上方的点被绿色的叶子图案代替，同时字的下方配有切开的半个橙子的图案。这些装饰性图案既传达了该产品是“橙味汽水”这一信息，又引导人们联想到自然中橙子的味觉感受，激发人们的购买欲。
四、汉字艺术在包装中的应用原则
（一）清晰易读。作为产品包装上的文字，传达产品信息是其核心功能。如果包装上的汉字因过于注重审美和艺术效果而失去了基本的字型特征，以至于人们不能或很难对其进行辨认，那么该产品就很难被人接受和购买，该汉字就失去了其存在的最基本功能与意义，这样的汉字艺术设计就显得本末倒置、喧宾夺主。因此，汉字艺术设计首先要满足清晰可见、易辨易读的原则。
（二）突出强调。突出强调原则主要是针对包装上主体文字的视觉要求。要想让产品在众多同类商品中脱颖而出，就需要使主体文字的视觉效果足够突出，令消费者过目难忘。具体的设计方法包括：强调主体汉字与包装背景内容之间的色彩对比，可以使用蓝色和橙色等对比色的搭配方法；增加每个字体笔画的宽度，使字符结构更加紧凑有力，文字整体更加引人注目；在主体字周围绘制放射状的线条，引导用户的视线集中于主体汉字等。
（三）风格统一。风格统一性原则首先体现在包装整体视觉效果的统一上，如主体字与宣传字、汉字与其他元素之间的相互配合和统一。风格统一要求各个元素之间在尺寸大小、色调搭配、空间位置、虚实关系等多方面的配合上做到自然和谐、相辅相成、浑然一体、主次分明，最终在视觉效果上达成平衡与统一。风格统一原则还在于包装上的汉字风格应该与产品属性以及所属的品牌形象相契合。每件产品、每个品牌都有自己的属性与性格特征，包装上的汉字作为产品的视觉化元素之一，应该与产品的总体特征保持统一，甚至在一定程度上放大该产品的性格特征。例如，电子类产品在包装字体上应该选择符合互联网审美的扁平化、轻量化的字体，在色彩上选择蓝、白、黑等冷色调色彩，尽量少用图片装饰，在整体风格上塑造出一种简约高端的科技感和未来感；而对于食品类产品，则可以将原材料图形化、纹理化并融入汉字设计中，在配色上选择能刺激人食欲的红色、橙色等暖色调，突出产品优势，吸引消费者购买。
五、结语
汉字的发展经历了漫长而曲折的历史，从复杂具象的图形发展为简洁凝练的符号，它凝聚着从古至今历代艺术家、书法家对美的探索和研究，是宝贵的文化遗产。汉字不但具有表意功能，而且极具艺术价值和文化内涵。汉字艺术美观、简约、凝练的特点契合了包装设计在视觉效果上的需求，而包装可以将汉字的艺术与文化价值转变为社会价值与经济价值，二者相辅相成。包装设计者应该从汉字的结构、造字方法等多个角度入手，探索其背后的中国传统美学与思维，并将其融入实际的应用中，使汉字艺术在当今社会继续焕发生机,创造价值，设计出内涵更加丰富、更富有创意的产品包装。
作者:缪冬昕 郁舒兰 单位:南京林业大学家居与工业设计学院
