多感官语言在品牌形象设计中运用思考

2022-09-21 16:42:05 来源:写作指导

如今市场上品牌层见叠出,传统的品牌形象设计大多局限于视觉。品牌形象仅靠视觉上的设计已经不能完全吸引消费者的目光,需要与其他感官功能相结合,加深对品牌形象的印象。多感官语言设计突破了传统视觉设计推广,从视觉、味觉、嗅觉、触觉、听觉等全方面加深品牌在消费者心中的印象,通过感官之间的相互影响,让人在闻到对应的味道或听到对应的声音时,能第一时间识别对应的品牌,从而提升品牌的价值。

一、多感官语言设计的意义

视觉和听觉、触觉、嗅觉、味觉相互融合的设计理念是原研哉在《设计中的设计》一书中提出的,这种理念被称为“五感”理念。视觉在五感中占主导地位,人们的学习、工作等活动主要由视觉完成。在剩余四感中,从主到次的排序依次是听觉、嗅觉、触觉,最后是味觉。人类的感官从外界接收不同的信号都会带来不同的体验,从而使信息接收更加真实,可以更有效地使人们接收到传达者要传递的信息。大量研究表明,五种感官中任意一种感官的兴奋都会激起另一种或几种感官的同时反应。例如,看到暖色调会觉得温暖,看到冷色调会觉得清凉。在设计中以视觉体验为主,其他四个感官为辅,加强了人们对设计的记忆,方便人们对于整体信息的了解,多感官的设计也可帮助一些在感官上有缺陷的特殊人群。以人为本的设计要针对所有消费者,包括特殊群体。

二、品牌形象设计的概念及重要性

品牌在最初的时候作用比较简单,人们通过在物品上烙印符号的方式来区分他们的个人财产。如今品牌并不仅指标识和名称,它代表着一个企业在公众中的形象,当消费者接触到品牌的信息会经过大脑的筛选,最后形成最终对品牌的整体印象,这便是品牌形象。企业在进行品牌宣传时,应紧跟时代的脚步,将品牌的风格及相关理念传播给目标消费者,与其他品牌进行有效区分,以使消费者对品牌形成更好的认知,使消费者产生信任感与忠诚度。在两件商品内容完全一样的前提下,消费者会购买知名度较高的商品,将品牌化与商品结合,使目标消费者在购物时会识别品牌。在品牌形象设计时要全面考虑,首先要以消费者为中心对目标消费人群做一个精准的定位,尽可能满足消费者的需求,引导消费者正确的消费心理。其次,要根据企业的现实条件进行设计,不能无中生有,随意编撰来欺骗消费者,要建立一个诚实可靠的形象才能获得大众的信任。最后要坚持创新,这样才不会被时代淘汰,利用自己独特的品牌文化打造出有个性的品牌形象。

三、品牌形象的多感官设计理念

如今,各企业为了提升品牌形象,纷纷花费大量的人力与财力,这对资源无疑是一种浪费,每年都有无数品牌如雨后春笋般诞生,但是有很多新生的品牌还没有吸引到多少消费者的关注便已经销声匿迹。因此,有关专家学者提出品牌形象设计要突破通过单一感官进行宣传的局限。目前,多感官语言设计在书籍设计、包装、广告等领域逐步开始应用,但是目前在品牌设计这一领域中应用还比较少。在品牌设计角度,多感官语言就是在品牌形象传播和推广的过程中,将味觉、触觉、听觉、视觉、嗅觉这五种感官体验相融合,使之能在消费者接触到这一品牌的第一时间产生对该品牌的兴趣,进而使消费者想更进一步地了解产品,并且在消费者深入了解的过程中,通过不同感官的相互结合让消费者圆满地完成一次感官体验。因此,企业有必要在进行多感官语言的品牌设计前进行市场调研,了解大多数消费者的兴趣爱好,以便在品牌设计和推广中能最大限度地满足消费者的感官体验需求,提高消费者对品牌的认可,提升品牌的知名度。

四、多感官语言在品牌形象设计中的应用

(一)视觉

83%的外界信息都是由视觉接收的。品牌形象的视觉设计都属于平面设计,比如标识、海报、宣传页以及设计中字体的排版、图案的色彩等。品牌标识作为消费者第一眼关注且识别的设计,不仅要传递品牌的文化及内涵,外形上也要符合大众的审美。文字在视觉的设计上应该简洁明了,具有辨识度、美观性。色彩、图案、文字形成一个简洁明了的视觉形象,不仅表达了品牌的理念和内在特质,对于消费者来说也有利于促进对该品牌的认知。一个品牌的LOGO能否给人留下深刻印象的关键在于色彩。红色象征着热情,可以激起人们的食欲。可口可乐红白相间的包装让商品在众多物品中格外醒目,久而久之,这一配色也成为品牌激情欢乐的象征。我们经常将绿色与大自然联系起来,也有健康成长等含义,很多有关农副产品、户外用品的品牌将绿色运用到了标识中。蒂芙尼公司在1845年首次将蒂芙尼蓝这一颜色运用在书的封面上。此后,这一颜色被蒂芙尼公司广泛使用于该公司发售物品的礼盒与包装上。这种蓝色源于知更鸟蛋的颜色,它有着幸福等寓意,正是各种寓意的加持,使蒂芙尼蓝丝毫不受潮流趋势下流行色不断变化的影响。当人们看到这种颜色,首先会想到这个品牌。

(二)听觉

传统的营销方式中品牌的标识都是通过视觉来呈现的,但如今的智能音箱设备并不能通过载体来呈现视觉感受,而声音可呈现的场景就非常多了。听觉设计是以声音为识别符号。听觉在大脑中产生的画面与视觉相比毫不逊色,一旦与视觉结合将会产生更加持久的记忆。听觉传播比其他传播方式更快,其具有的张力和表现力也是其他方式无法比拟的。外界信息的11%都是由听觉接收的,仅次于视觉。与视觉相比,听觉的短处在于短暂记忆,我们可能看见一种颜色或图形会记住大概模样,当听到时长较长的音乐时我们很难在短时间内记忆。这就要求音乐的简练,通过高频次的反复播放,人们对声音的印象会比对标识的印象更深刻。独特的声音设计在品牌的推广和营销时可以大大提高品牌的辨识度,主要体现在背景音、广告音以及特殊音。声音的另一个特征就在于其与产品共存,例如笔在纸上划过的沙沙声、纸张翻阅的声音,关闭电脑时的声音都会使消费者更加深入地感受产品的特质。英特尔芯片广告、诺基亚开机时的音乐、摩托罗拉的“HelloMoto”等都是一些成功的范例,都在消费者脑海中形成了独特的画面,加深了对品牌的印象。新的商标法规定声音可以作为商标注册,这就表明声音商标与其他可以作为商标的要素(文字、图形、颜色等)一样要有显著的特征以便于消费者识别。蜜雪冰城的主题歌在各大短视频平台传播,截至2021年11月,主题曲就有26亿次播放量。如今蜜雪冰城对于自己这首主题曲也进行了保护:“ILOVEYOUYOULOVEME”等多个商标已注册成功。

(三)触觉

触觉在传播品牌信息时经常被人们忽视。人们对物体的触觉感知大部分都是皮肤接触完成的,人体最主要的触觉中心是手,通过对物体的触摸感受物体的温度、粗糙光滑、轻重厚薄等。凹凸不平的表面产生的粗糙感会造成消费者的反感与厌恶,从而对产品产生不好的认知。相反,柔软舒适的触感会提升消费者对物品的好感。英国ASDA大型连锁超市将卫生纸去掉了外包装,不仅方便人们触摸和比较材质,还节省了货架放置的空间。触觉还可以应用在视觉形象设计中宣传材料的部分,不同材料的质感会给消费者不同的感受。研究发现只要触摸一件商品30秒就会增加消费者对该商品的购买率,这种行为源于短时间内触摸商品产生的依赖感。如威斯康星大学与肯特大学完成的一项调查显示,在慈善宣传册中放入发给被救助者的毛毯样品,人们更愿意停下脚步去了解并支持。随着时代的发展,不只是在电脑上,只要使用手指在手机、平板这些电子产品上点几下就可以轻松购物。相对于电脑购物,触屏式购物更能激起消费者消费的欲望。容易忽略的触觉是在消费者购买商品时的服务上。人与人的交往就是一个“破冰”的过程,先是打招呼,眼神交流,最后是握手拥抱。而握手拥抱就是触摸的过程,这就是破冰,这就是触觉的作用。触觉能拉近服务人员与消费者的距离,热情贴心的服务会提升消费者对品牌的好感度,给予顾客完美的购物体验。

(四)嗅觉

当我们闭上眼睛或者转移视线可以避开可视化的广告信息,但是嗅觉是永远开放的,不能自主关闭。气味营销具有三大优势,包括嗅觉永远开放,具有独特性,更具有情感吸引力。在香味适宜的环境中,可以给消费者带来良好的购物体验,使其产生愉悦的心情,不自觉地产生购买倾向。例如,无印良品每日会更换加湿器中的香薰精油,一是可以达到展示产品的效果,二是可以给消费者提供一个身心愉悦的购物环境,使消费者可以静下心来慢慢挑选。根据相关研究,在消费者购买的决策中嗅觉占了45%,无印良品每天利用不同味道的香薰来增加消费者在商店中的停留时间,让消费者除了要购买必需品外还能发现其他“亮点”。相对于别的感官来说,嗅觉最大的优点在于可以增强对品牌的记忆力并延长时间,还能更好地与其他商品进行区分。利用品牌独特的气味,可以将品牌与“香味”联系在一起,加深消费者印象。研究表明,香气可以增强人们对非知名品牌的记忆,增强消费者对非知名品牌的关注度,并且延长关注时间。如今,很多餐饮业利用香味这一特点来吸引顾客,例如炸鸡的香味、咖啡豆的香味,等等,通过嗅觉引起消费者的食欲。新加坡航空公司为自己的品牌设计了一款独一无二的品牌香水,飞机上所有的物品包括服务人员都使用了名为“史蒂芬佛罗里达”的香水,让每一位乘坐过航班的旅客都能够回忆起航空公司亲切的服务。

(五)味觉

相对于其他感官而言,味觉很难融入品牌形象的设计中,如果与其他感官相结合,将会给消费者带来不一样的体验。宜家作为一个知名家居品牌,除了其蓝黄结合的标志性LOGO外,在结账外的区域提供了快餐区域。提起宜家我们还会想到宜家的热狗、冰激凌等食品。餐饮业务共享了宜家的品牌,就等于共享了客流量;家具产品作为低频率的消费品,即使我们不能每月都进行购买,但是我们可以去宜家吃东西,就餐就增加了顾客的停留时间,带来了客流量,促进了消费。两种业务相辅相成,带动了宜家的品牌竞争力。正因如此,宜家才会对外界表示:宜家肉丸才是“最好的沙发销售员”。味觉是食品饮料品牌的标识。当创造出独特的、专属于自己品牌的味道并深受消费者喜欢,那便有了强有力的沟通工具。当消费者对品牌的味道在大脑中储存成“我喜欢的味道”记忆时,会增加消费者下次购买的概率,长期下去会自然而然地对品牌产生信任。同样是可乐,可口可乐与百事可乐的味道却是不同的。当消费者在同一种商品中选择“我喜欢的”那个时,对品牌形象的建立与传播来说是一种非常理想化的趋势。

五、品牌形象设计中多感官语言的价值

(一)提高品牌辨识度

随着时代的发展,消费者的需求增多,商品的品牌也随之进入大众的视野。企业目前采用的单纯通过视觉来传递信息的品牌形象设计理念在如今日益激烈的市场竞争中对消费者的吸引力度大不如前。如何使自家品牌在繁多的品牌中脱颖而出,让消费者在挑选商品时能第一时间选择自己的商品,成为各企业在品牌设计中亟待解决的问题。

(二)提升品牌价值

一个品牌的核心在于它的价值,价值高的品牌会使消费者简化消费流程,也是消费者认同一个产品的主要力量,有利于提高同类型产品的市场竞争力。在品牌形象设计的过程中,品牌利用多种感官语言结合想要传达的信息进行设计,可以提升品牌的形象。通过视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉这五感全方位提升品牌的趣味感和高级感。

(三)有助于品牌形象的推广

多感官语言的品牌形象设计打破了传统品牌形象设计的局限性,利用人体其他的器官,如耳、鼻、口等,相互影响,相互作用,全面深刻地让消费者感受品牌传达的文化思想,不再局限于视觉设计这一片面的角度去感受。利用整体大于部分之和这一概念,人们对客观事物不再片面、孤立地感知,形成对事物更全面的认识。

(四)提升与消费者之间的情感交互

从消费者的角度来看,多感官语言设计就是对品牌的认知和情感交互的一种设计,品牌和消费者之间的沟通就是通过消费者的感官系统来完成的。品牌在进行形象宣传时可以通过刺激人们的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来使消费者在情感上产生共鸣。这样可以使消费者从不同角度来感受品牌想要传达的信息。

六、结语

多感官语言品牌形象设计突破了传统的视觉传播途径,从最初的视觉识别到融入听觉、嗅觉等感官设计。各个器官相互感应,相互传达信息,全面地给消费者带来不同的情感体验,从而刺激和调动消费者的消费情绪,并且培养消费者的品牌忠诚度。在未来的品牌形象设计中,采用多感官语言设计的品牌可以更充分地调动起消费者的消费情绪,品牌应根据产品本身的不同属性而侧重于强调不同感官的体验。

作者:申溪 单位:沈阳师范大学美术与设计学院