摘要：南京老字号是南京历史商贸的缩影，经历了换代、迁都、侵略战争、公私合营、等冲击成就了今日“南北商贾并赴”的大商埠。随着博物馆文化产业的蓬勃发展，老字号博物馆作为企业博物馆的分支，有着与其他非营利博物馆不同的商业属性和地域特色，因此，拥有视觉鲜明的形象设计尤为重要。本文以南京老字号博物馆为例，从视觉形象设计的角度分析南京老字号博物馆的现状与发展，以及利用城市文化和旅游资源打造老字号博物馆的品牌形象。
关键词：南京老字号博物馆；视觉形象设计；品牌形象；文化旅游
一、老字号博物馆概述
老字号博物馆是企业或协会为了传承与发扬自身历史文化的保存与传达所设立的展览场所，因此老字号博物馆需具备一定的历史底蕴和老字号企业的文化脉络。例如南京老字号博物馆落座于金粉荟萃的秦淮之地，吉祥云锦、金线金箔等皆是以此为土壤，博物馆拥有丰富的区域历史底蕴；南京老字号企业成长经历了各种冲击，但老字号企业的文化脉络较为清晰，老字号企业的经营时间、老工艺、老职员、管理体制等都有文字记载。[1]
二、视觉形象设计概述
视觉是人类五感之一，也是最直接获取信息的感官，随着科技的发展，除了传统的表现形式以外，影像、多媒体、互联网等也不断地丰富视觉表现的形式。形象指的是人们对事物的感知，通常形象被分为具象、抽象两种。具象是可以直接感知的，具有识别性；抽象是需要结合艺术家的心理、生活环境、历史背景等综合感知的，例如博物馆形象就属于抽象形象的范畴，是一种需要综合市场、人文、历史的组织形象。视觉形象设计源自CI理论，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）三个要素。视觉形象设计（VI设计）是企业文化、价值、理念最容易被公众接受的部分，它包含企业的名称、标志、标准字、标准色、辅助图形以及其基础部分在各个载体之中的规范应用。
三、南京老字号博物馆的现状问题
南京老字号博物馆位于老门东历史文化街区。博物馆一楼主要进行江苏老字号产品以及文创产品的售卖，二楼则是南京老字号主要展览场所，还有休闲餐吧、仓库、管理人员休息区，展览场地有限只能选择性的进行展览。目前博物馆有至少24家老字号企业展出南京老字号文物、照片、老工艺等，除此之外还附有南京全图、南京老字号品牌简介图，图中标注出南京各个老字号的发源地以及老字号品牌建立时间。
1.博物馆视觉信息混乱。首先，馆内缺少统一的视觉识别信息，视觉识别系统可以快速将博物馆品牌形象被受众认知。博物馆入口处的牌匾有着“南京老字号博物馆”字样的书法大字，牌匾右下角有南京老字号的标志。笔者通过调研发现南京老字号博物馆与南京老字号协会的标志是相同的，并没有针对博物馆标志进行再设计，也没有针对南京老字号博物馆的空间视觉、布局进行统一规划设计，如馆内的展示板、字体、产品标签等都较为陈旧，缺少对博物馆所处地域文化元素的提取，在材料、色彩、图形符号等运用上不符合博物馆的视觉调性，这也是导致博物馆视觉形象缺少地域文化、缺乏南京老字号文化特征的主要原因。其次，馆内缺少清晰的导向信息，导向具有标识和指引的功能。南京老字号博物馆是一个汇集众多本土老字号藏品的展览场所，馆内缺少建筑平面图、区域指向牌、展厅指示牌等导向标识。参观者对馆内藏品进行参观时，需要视觉导视系统进行引导，以便参观者了解自己的位置以及快速寻找到自己想要到达的展区位置。[2]最后，馆内没有整合同类别藏品的展陈信息，展陈信息传达展览藏品的相关知识以及该展览主题相关的基础信息。南京老字号博物馆的每一件藏品都是历经岁月留下的宝贵财富，是参观者透过藏品得知老南京历史商贸与文化的重要途径。馆内目前的展陈信息都没有“编组”，没有策划过主题性展览，例如设立餐饮、茶酒、药妆等主题。展陈信息中没有凸显地域历史和精神文化，例如十竹斋刻板模具的展陈信息并没有介绍刻版的内容，只附有《登金陵凤凰台》的诗句。
2.博物馆受众需求不明确。南京老字号博物馆作为地域性民办博物馆已经以多种功能形式服务于社会，包括收藏、研究、传播、展览、教育、旅游、休闲等，但是在目标人群的定位上还不够明确，对馆内参观者没有进行受众细分，例如可以通过地域、年龄、教育程度、参观动机、健康状况等方式进行划分。老字号博物馆不同于其他非营利博物馆，它与消费者关系更加密切，具有更加广泛的市场需求，南京老字号博物面对一个庞大复杂的潜在市场，有必要针对不同类别的人群调整博物馆的发展模式，强化博物馆的教育职能、形象宣传，不断提高南京老字号博物馆的竞争力。
3.博物馆缺少周边文创产品。博物馆文创产品是要在依靠博物馆自身馆藏历史文化和地域文化资源的基础上提取元素符号，再结合现代工艺、设计原理和设计师的创意思维，开发出兼具文化价值和商业价值的产品。目前南京老字号博物馆已有部分文创产品，但是并不是南京老字号博物馆独营，在其他景点和博物馆也有售卖，这也说明在开发南京老字号博物馆文创产品的过程中并没有针对性、同质化严重。此外，还有售卖江苏老字号的一些产品，与南京老字号博物馆主题不符。[3]
四、南京老字号博物馆视觉形象设计的必要性
南京老字号博物馆在保护本土历史文化、宣传老字号文化的基础上借助吸引游客参观的方式，达到营销老字号企业产品的目的，在树立文化品牌的同时提高市场竞争力。传统的博物馆发展模式已经不能适应这个信息爆发的时代，视觉形象设计是南京老字号博物馆利用视觉艺术向大众传达南京本土品牌形象最直接的窗口，在满足参观者进行浏览学习的前提下，通过对自身品牌形象的塑造，将视觉形象应用在展陈、标牌、工作服饰、办公用品、文创产品上，使南京老字号博物馆形象更加立体化，笔者认为通过塑造南京老字号博物馆视觉形象的策略来提升南京老字号企业的影响力势在必行。[4]
五、南京老字号博物馆视觉形象设计思路
1.完善视觉识别设计。博物馆标志由馆徽和标准字构成，是博物馆形象基础设计中出现频率最高、范围最广、印象最深的要素，是所有视觉要素中最核心的体现。辅助图形以及视觉形象的系统应用一般也是由博物馆标志的符号元素进行延展应用的。标志设计中，馆徽的主要图形元素一般以文字、博物馆建筑物、藏品特性为主要元素构成；标准字一般会请名人题写或者请设计师设计，标准字的设计尤为重要，其字体的可读性、识别性、独特性是视觉形象的重要补充；色彩是通过眼睛传导给大脑所产生的一种视觉效应，选取符合南京老字号博物馆主题的色彩可以影响参观者的心理、情绪、行为等。通过分析南京老字号博物馆的地理环境、老门东街区受众特征以及博物馆藏品特征等，找到南京老字号博物馆的文化要素、符号、内涵，将视觉形象整体风格进行定位。南京老字号博物馆视觉形象设计的应用部分是将基础部分确定好的主体形象以及辅助图形等规范应用在博物馆的实物上，这样可以更好地彰显博物馆品牌文化，有利于老字号文化传播，具体部分包括：办公用品、公共宣传用品、员工服饰、导视系统、文创产品。
2.增加新媒体技术的运用。新媒体依托数字、网络、移动通信等技术让博物馆的传播途径更加多样化，改变了传统的单一传播形式，科学有效的树立老字号博物馆的品牌形象以及传播其精神文化，构建博物馆与公众的双向互动渠道，更好地满足博物馆运营和受众需求。博物馆信息、馆内藏品及相关展陈信息可以运用新媒体技术进行储存、管理、展示，以图、文、声形式进行传播，由实物传播转变为信息导向。线下展示传播中，可以采用巨幕投影、全息投影、VR、3D立体图像技术等模拟情景还原南京老字号历史背景及空间环境，调动参观者的视听感官，增强博物馆与参观者的文化互动，激发参观者兴趣；线上视觉形象的宣传过程中，运用网站、社交媒体平台、移动APP等数字科技拓宽线下展览、藏品信息、老字号产品及文创产品的信息传播渠道，能够更好地塑造博物馆品牌形象以及拉动老字号企业消费。[5]
3.结合老门东旅游业促进传播。南京老字号博物馆以本土老字号为基础资源，不仅对南京老字号非物质文化遗产形成保护，还为人们提供一条由物知史、摸清城市文化脉络的途径。在城市文旅品牌建设中，旅游产业是核心竞争力，也是一个城市的地理标志与文化记忆，老门东历史文化街区入选首批省级老字号集聚街区，为实现南京老字号博物馆与城市文旅品牌融合提供了可行性方式，使南京老字号博物馆成为秦淮文旅的特色品牌。第一，将南京老字号产品及文创产品与城市文旅商品进行融合。博物馆的产品不仅代表着南京老字号博物馆的品牌形象，也是代表南京城市的文化名片，将附带南京老字号文化的产品依托在老门东文旅中融合发展。例如可以采用作坊快闪店、工艺观赏等体验式营销扩大南京老字号博物馆的消费力。第二，加大南京老字号博物馆文化产业的运用和开发。南京老字号博物馆目前也面临入不敷出的情况，想要获得可持续的发展，南京老字号博物馆在围绕老字号文化运营时，尝试与老门东历史街区进行创新合作，在条件允许的情况下，围绕文化创新、产品开发的方式转变营销模式。
六、结语
综上所述，良好的博物馆视觉形象能够整合南京老字号企业的品牌文化、构建博物馆文化体系。博物馆通过数字媒体拉近参观者与南京老字号的距离，使受众获得更多的文化体验，唤醒参观者对南京老字号的文化记忆。博物馆还要结合自身特点，针对南京老字号博物馆的优劣调配老门东文旅资源，将南京老字号文化融入城市发展中，相辅相成，打造属于南京本土的特色品牌形象。
作者:夏琪 毛金凤 杨朝辉 单位:苏州大学
